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Ipersegmentazione dei segmenti di client

vs tendenza alla stardardizzazione dei

prodotti Antonio ModolaFederica Santoro

Maria Grazia GarofaloRaffaele Libroia

Roberta AmodioMASTER IN MARKETING MANAGEMENT XVII EDIZIONE

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“Ogni consumatore può avere la macchina del colore che vuole purché sia nera” (Henry Ford, 1923)

MASS

“Differenti consumatori vogliono cose differenti e noi vogliamo soddisfare i loro bisogni” (J. Nasser, Ford CEO, 1999)

PRODUCTION CUSTOMIZATION

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Dove è ancora possibile la standardizzazione?

UNICITA’

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“Solo con materie prime di alto livello, tra le quali anche un pizzico di sana presunzione, è possibile

realizzare proposte eccellenti e inimitabili, valorizzando la creatività innata del talento italiano” (Nicola Cesare

Baldrighi, Presidente del Consorzio Grana Padano)

Esempi di unicità

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L’evoluzione del consumatore

Anni ‘60

Consumatore competente e consapevole

Marketing Concept

Consumer

Anni ‘50

Consumatore: Elemento di un segmento

Marketing: Strumento delle vendite

Producer

Prosu

mer

Anni ‘70

Marketing Relazionale

Anni ‘80

Marketing Tribale

Consumatore attento al valore simbolico dell’offerta.

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L’evoluzione del consumatore II

Anni ‘90

Marketing Esperienziale

Poco fedeleSelettivo

Consapevole

ImprevedibileEclettico

Informato

Autonomo

• Evoluzione del consumatore• Sviluppo tecnologico• Internet

Marketing one-to-one

Mass Customization

“Consente di raggiungere lo stesso numero di consumatori della mass

production, ma con prodotti realizzati su misura ai bisogni e desideri degli stessi ”

(Stanley Davis, 1987)

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• Customizzazione pura

• Tailored Customization

• Customizzazione standardizzata

Co-operazione con il consumatore

Modularizzazione

Processo attraverso cui le imprese progettano e

costruiscono un prodotto complesso da un insieme di moduli progettati in modo in

indipendente ma combinali tra loro

I paradigmi della mass customization

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Collaborative

Adaptive

Cosmetic Transparent

Le tipologie di mass customization

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Efficienza del processo

produttivo totale

Efficienza della logistica in entrata e in

uscita

Premium PriceBrand

Loyalty

Postponement,CKM

Differenziazione, diminuzione tempo e costi, sinergia produttiva, stimola il riacquisto

Economie di integrazione

I vantaggi della Mass Customization

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eccesso di scelta

sovrapprezzo

impegno richiestoper l’acquisto

aspettative disattese

distanze linguistiche

Criticità per il cliente

soglia limite di attesa

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Mass confusion

“The burdens and drawbacks for the consumer as a result of the mass customization interaction processes”

(Joseph Pine, 1994)

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domanda limitata o instabile

poca flessibilità nella produzione

difficoltà creazione rete di

fornitori corta

aumento dei costi di

inventario

perdita di contatto diretto

con i clienti

Criticità per le aziende

Nei cinque anni precedenti al 2013

il fatturato derivante dal

mercato delle bici in Cina è cresciuto con un tasso annuo

del 5.9%, pari a 11.6 miliardi di

dollari. Nel 2013 le esportazioni

corrispondano al 61% del fatturato

totale

La portata del settore è rimasta stabile dal 2003, con vendite tra i 5.8 miliardi e i 6.1 miliardi di dollari l’anno. Nel 2011 il

99% dei pezzi venduti negli Stati

Uniti siano stati importati dalla Cina.

La produzione interna copre 56.000

unità.

In 24 Paesi dell’UE le bici sono più vendute delle auto. Nel 2012

sono state vendute quasi 20 milioni di unità. Germania, UK e Francia da sole coprono più del

50% delle vendite totali.

Il Mercato Mondiale Delle Bici

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• Crescente necessità di affrontare problemi di salute dovuti all’inattività: andare in bici migliora lo stato di salute della popolazione.

• Crescente attenzione per la sostenibilità ambientale: andare in bici riduce l’emissione di gas serra.

• Questione economica: andare in bici permette di risparmiare a seguito del minor utilizzo di carburanti visto il continuo aumentare del loro prezzo

Perché il mercato è in crescita

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“i nostri clienti ci inviano mail in cui raccontano dei complimenti che hanno ricevuto sulle loro

bici e del senso di orgoglio che provano nell’aver creato loro stessi quel prodotto”

Matt Peterson

Big Shot Bikes

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• La mass production non è più intesa come produzione standardizzata ma come strategia capace di far emergere l’unicità del prodotto

Conclusioni

• Oggi le strategie di mass production e mass customization convivono in un mercato ipersegmentato

• Non esiste una strategia di mass customization indistintamente applicabile da tutte le aziende

• È indispensabile che le aziende abbiano quella visione d’insieme che permetta loro di adottare la strategie con cui acquisire vantaggio competitivo e creare valore per il cliente