Ordine degli Ingegneri di Roma · La Matrice di Ansoff. Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia...

1Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia–– tutti i diritti riservatitutti i diritti riservati

““Quando il mare Quando il mare èè calmo tutte le navi calmo tutte le navi sembrano navigare con la stessa maestriasembrano navigare con la stessa maestria””(W. Shakespeare)(W. Shakespeare)

““ La sfida dellLa sfida dell ’’ innovazioneinnovazione ””La strategia aziendale nei mercati complessi La strategia aziendale nei mercati complessi

(Lucio Macchia) (Lucio Macchia)

Ordine degli Ingegneri di RomaOrdine degli Ingegneri di RomaCommissione Commissione ““ Mercato & ServiziMercato & Servizi ””

13 ottobre 201013 ottobre 2010


Un percorso nel Un percorso nel concetto di concetto di

strategia aziendalestrategia aziendale

1. 1. basicsbasics

2.costo2.costo

3.unicit3.unicit àà

5. ponte5. ponte

4. guerra & gioco4. guerra & gioco

7. pensiero7. pensiero

6. imparare6. imparare


1. 1. BasicsBasics

2.costo2.costo


5. ponte5. ponte





CosCos’è’è ll’’azienda?azienda?Strategia e azienda


La definizione (impossibile) di strategia

PPlanlan

PPloyloyPPositioningositioning

PPatternattern

PPerspectiveerspective


Strategia e azienda

Fonte: The Balanced Scorecard Fonte: The Balanced Scorecard InstituteInstitute


MercatoMercato

ProdottoProdotto

Esistente

Esistente

Nuovo

Nuovo

EsistenteEsistente NuovoNuovo

Penetrazione Penetrazione del mercatodel mercato

Sviluppo del Sviluppo del prodotto prodotto

(innovazione)(innovazione)

Sviluppo del Sviluppo del mercatomercato

DiversificazioneDiversificazione

La Matrice di Ansoff


MercatoMercato

Clienti

Clienti

Fornito

riFornito

ri

Prodotti Prodotti sostitutivisostitutivi

Competizione

Competizione

PotenzialiPotenzialientrantientranti

Barriere allBarriere all ’’ ingressoingresso

potere potere contrattualecontrattuale

potere potere contrattualecontrattuale

Barriere al cambiamentoBarriere al cambiamento

Modello delle 5 forze


PrezzoPrezzo

Pro

dotto

Pro

dotto

PrezzoPrezzo

ProdottoProdotto

FocusFocus

FocusFocus

Posizionamento

Ciò che non Ciò che non èè differente, non differente, non èèstrategico (G. Hamel)strategico (G. Hamel)

ComplessiComplessi


2. Costo2. Costo

1. 1. basicsbasics


5. ponte5. ponte





Livello di influenza del singolo

Livello di influenza del singolo

operatore sul prezzo del bene

operatore sul prezzo del bene

QuantitQuantitàà

Prezzo

Prezzo

Curva della Curva della

domandadomanda

Prezzo fissato Prezzo fissato

dal mercatodal mercato

(Aziende sono (Aziende sono Price Taker)Price Taker)

Domanda & Offerta

QuantitQuantitàà

Prezzo

Prezzo

Curva della Curva della

domandadomanda

Prezzo fissato dal Prezzo fissato dal

monopolistamonopolista

(Price Maker)(Price Maker)


Domanda & Offerta

LockLock--out dei out dei concorrenticoncorrenti

LockLock--in dei in dei ClientiClienti

Costruzione di Costruzione di ““barriere barriere allall’’entrataentrata””::

1)1) standard tecnicostandard tecnico

2)2) brevetti brevetti

3)3)costose infrastrutturecostose infrastrutture

4)4) brandbrand

5)5) relazioni esclusive con relazioni esclusive con

acquirenti pubbliciacquirenti pubblici

Messa in atto di strategie Messa in atto di strategie per per ““tratteneretrattenere”” i Clienti:i Clienti:

1)1) campagne campagne loyaltyloyalty

2)2) costi di sostituzionecosti di sostituzione

3)3) contratti a lungo terminecontratti a lungo termine


Economia di scala “dinamica” e “statica”

Economy Economy ofof scalescale


Politiche di integrazione e disintegrazione

Fasi di produzione

Fasi di produzioneGamma di prodottiGamma di prodotti

Integrazione verticaleIntegrazione verticale

AziendaAzienda

Integrazione orizzontaleIntegrazione orizzontale


Effetti sui Effetti sui CostiCosti

1) diminuzione1) diminuzione

2) variabilizzazione2) variabilizzazione

3) minore volatilit3) minore volatilitàà

Effetti Effetti sullsull’’aziendaazienda

+ efficace+ efficace

+ flessibile/agile+ flessibile/agile

+ competente+ competente

-- rischiosarischiosa

Dimensione verticale

Dis

inte

graz

ione

Inte

graz

ione

1) Estensione del controllo 1) Estensione del controllo sullsull’’intera filiera intera filiera

2) Mantenimento di forte 2) Mantenimento di forte presidio sulla catena del presidio sulla catena del valorevalore

Fasi di produzione

Fasi di produzione

Gamma di prodottiGamma di prodotti


AziendaAzienda



Dimensione orizzontale

Dis

inte

graz

ione

Inte

graz

ione

Fasi di produzione

Fasi di produzione



AziendaAzienda


1) economia di scala + 1) economia di scala + specializzazionespecializzazione

2) Sinergia2) Sinergia

??


3. Unicit3. Unicitàà

1. 1. basicsbasics

2.costo2.costo

5. ponte5. ponte





Unicità e Integrazione/Dis-Integrazione

Le strategie di Le strategie di integrazione/disintegrazione integrazione/disintegrazione possono avere un significato possono avere un significato di di ““unicitunicitàà di prodottodi prodotto””

VerticaleVerticale

IntegrazioneIntegrazione: mantenimento : mantenimento di forte presidio sulla catena di forte presidio sulla catena del valoredel valore

DisintegrazioneDisintegrazione: focus su : focus su competenze distintive competenze distintive

Fasi di produzione

Fasi di produzione



AziendaAzienda



Integrazione Integrazione orizzontale orizzontale

come come ““offerta offerta integrataintegrata”” al Clienteal Cliente

+ + Economie legate alla condivisioniEconomie legate alla condivisioni di canali, spazi di canali, spazi pubblicitari e squadre di manager esperti (cost effect)pubblicitari e squadre di manager esperti (cost effect)

LVMHLVMH (Luis Vuitton Moet Hennessey) che ha creato un (Luis Vuitton Moet Hennessey) che ha creato un ““polo del lussopolo del lusso””::

1)1) Champagne: Champagne: DomDom PerignomPerignom e altrie altri

2)2) Borse: Luis VuittonBorse: Luis Vuitton

3)3) Profumi: Dior e GivenchyProfumi: Dior e Givenchy

4)4) Abbigliamento: Thomas Pink e Abbigliamento: Thomas Pink e JermynJermyn StreetStreet

+ + Creazione di una offerta completaCreazione di una offerta completa per il cliente, con un per il cliente, con un denominatore comune legato alla funzione ddenominatore comune legato alla funzione d’’usouso

Fasi di produzione

Fasi di produzione



AziendaAzienda




Disintegrazione Disintegrazione orizzontaleorizzontale

come come ““focusfocus”” dd’’offertaofferta

++ Proiezione sul target piProiezione sul target piùù ristretto con forte dedizione e ristretto con forte dedizione e coerenza strategicacoerenza strategica

-- Minore economia di scala e maggior rischioMinore economia di scala e maggior rischio

Caso di successo: BMW che batte Ford e GM Caso di successo: BMW che batte Ford e GM nel segmento delle auto di lusso nel segmento delle auto di lusso

Fasi di produzione

Fasi di produzione



AziendaAzienda




4. Guerra & 4. Guerra & GiocoGioco

1. 1. basicsbasics

2.costo2.costo


5. ponte5. ponte7. pensiero7. pensiero



Prigioniero 1Prigioniero 1

Prigioniero 2Prigioniero 2

Confessa

Confessa

Non Confessa

Non Confessa

ConfessaConfessa Non ConfessaNon Confessa

--55,,--55 00,,--1010

--1010,0,0 --11,,--11

Strategia Strategia dominante dominante Prigioniero 1Prigioniero 1

Strategia Strategia dominante dominante PrigionPrigion. 2. 2

Teoria dei giochi


5. Ponte5. Ponte

1. 1. basicsbasics

2.costo2.costo






TradizionaleTradizionale PostPost --IndustrialeIndustriale

AmbienteAmbiente Prevalentemente stabile e Prevalentemente stabile e chiusochiuso

Turbolento e apertoTurbolento e aperto

FuturoFuturoIn parte prevedibile In parte prevedibile (cambiamento graduale)(cambiamento graduale)

Non prevedibile Non prevedibile (salti quantici)(salti quantici)

Ruolo del ClienteRuolo del Cliente Terminale passivoTerminale passivo Esigente, sofisticato, Esigente, sofisticato, coco --produttoreproduttore

Regola/EccezioneRegola/Eccezione StabilitStabilit àà/Cambiamento/Cambiamento Cambiamento/StabilitCambiamento/Stabilit àà

SignificatiSignificati UtilitUtilit àà MitologiaMitologia

Perché mercati complessi?

ComunicazioneComunicazione Copy StrategyCopy Strategy Brand StrategyBrand Strategy

Market driverMarket driver DomandaDomanda UnicitUnicit àà e desiderio e desiderio ((shortageshortage of of scarcityscarcity ))

Offerta/RelazioneOfferta/Relazione Standard / di massaStandard / di massa OneOne--toto --OneOne


apprendimentoapprendimento

cognitivitcognitivitàà

Il manager sapiens


6. Imparare6. Imparare

1. 1. basicsbasics

2.costo2.costo


5. ponte5. ponte




Strategia emergente

Strategia Strategia realizzatarealizzata

Strategia deliberataStrategia deliberataStrategia Strategia intenzionaleintenzionale

Strategia Strategia irrealizzatairrealizzata

Strategia Strategia emergenteemergente

10%10%


Passo 0Passo 0 Passo 1 Passo 2

Passo 3 Passo 4 Passo 5

Complessità e Semplicità


La Visione

Il motore di ricerca perfetto dovrebbe Il motore di ricerca perfetto dovrebbe capire esattamente la richiesta capire esattamente la richiesta

delldell’’utente e restituire esattamente ciò utente e restituire esattamente ciò che egli desidera (Larry che egli desidera (Larry PagePage, Google), Google)

Ciò che facciamo sembra, al mondo Ciò che facciamo sembra, al mondo esterno, qualcosa di magico. Noi esterno, qualcosa di magico. Noi

creiamo da zero nuove categorie di creiamo da zero nuove categorie di prodotti e soffiamo nuova vita nei prodotti e soffiamo nuova vita nei mercati alla disperata ricerca di mercati alla disperata ricerca di innovazione. innovazione. ÈÈ chiamato chiamato ““ll’’effetto effetto 3M3M””. Innovazione continua per il vo. Innovazione continua per il vo--stro benessere, che costituisce la stro benessere, che costituisce la

magia magia realizzativarealizzativa, dietro il successo , dietro il successo di 3M (di 3M (BuckleyBuckley, 3M), 3M)


Learning by Doing

10001000 IdeeIdee

100100 PilotPilot

1010 FinanziamentiFinanziamenti

11 SuccessoSuccesso


SingleSingle--looploop

DoubleDouble--looploop

DeuteroDeutero

Le 3 vie dell’apprendimento


““LL’’organizzazione vivente organizzazione vivente èè realtrealtàà: la vera : la vera metafora metafora èè la visione meccanicistica delle la visione meccanicistica delle

organizzazioniorganizzazioni”” (R. (R. PascalePascale))

Azienda come Organismo


7. Pensiero7. Pensiero

1. 1. basicsbasics

2.costo2.costo


5. ponte5. ponte




Definizione Definizione

problemaproblema

Individuazione Individuazione

soluzionisoluzioni

Scelta soluzioneScelta soluzione

ValutazioneValutazione

Approccio razionale “puro”


Definizione del problema e framing


problemaproblema


soluzionisoluzioni





problemaproblema


soluzionisoluzioni



Individuazione delle soluzioni e razionalità limitata

RazionalitRazionalitRazionalitRazionalitRazionalitRazionalitRazionalitRazionalitààààààààlimitatalimitatalimitatalimitatalimitatalimitatalimitatalimitata

EuristicheEuristicheEuristicheEuristicheEuristicheEuristicheEuristicheEuristiche e e e e e e e e intuizioneintuizioneintuizioneintuizioneintuizioneintuizioneintuizioneintuizione

MisureMisureMisureMisureMisureMisureMisureMisurenon non non non non non non non linearilinearilinearilinearilinearilinearilinearilineari

RazionalitRazionalitRazionalitRazionalitRazionalitRazionalitRazionalitRazionalitàààààààà

AlgoritmiAlgoritmiAlgoritmiAlgoritmiAlgoritmiAlgoritmiAlgoritmiAlgoritmi

logicologicologicologicologicologicologicologico--------deduttivideduttivideduttivideduttivideduttivideduttivideduttivideduttivi

MisureMisureMisureMisureMisureMisureMisureMisure

laplacianelaplacianelaplacianelaplacianelaplacianelaplacianelaplacianelaplaciane

SatisficingSatisficingSatisficingSatisficingSatisficingSatisficingSatisficingSatisficingOttimoOttimoOttimoOttimoOttimoOttimoOttimoOttimo


Scelta della soluzione e “Prospect Theory”

V(pay-off)

* W(PR)

Il Il criteriocriterio didi Laplace Laplace vieneviene distortodistorto dadapesaturepesature non non linearilineari didi probabilitprobabilitàà e paye pay--offoff


problemaproblema


soluzionisoluzioni



ProblemaProblema II

SceltaScelta ::

A)A) 3.000 con Pr. 100%3.000 con Pr. 100%

B)B) 4.000 con Pr. 80%4.000 con Pr. 80%

��

EffettoEffetto ““certezzacertezza””

ProblemaProblema IIII

SceltaScelta ::

A)A) 3.000 con Pr. 25% 3.000 con Pr. 25%

B)B) 4.000 con Pr. 20%4.000 con Pr. 20% ��

ValoreValore obiettivoobiettivo didiprobabilitprobabilitàà

Ponderazione

Ponderazione

Neutra

Neutra

““razionale

razionale””

Ponderata

Ponderata

00 11



1) 1) RappresentativitRappresentativitàà

2) 2) DisponibilitDisponibilitàà

3) 3) AncoraggioAncoraggio


problemaproblema


soluzionisoluzioni




““La logica ti porta da A a B. La logica ti porta da A a B. LL’’immaginazione ti porta ovunque.immaginazione ti porta ovunque.””

(A. Einstein)(A. Einstein)

““JeJe ne ne cherchecherche paspas. . JeJe trouvetrouve..””

(P. Picasso)(P. Picasso)



•• autoauto--conferma conferma (dissonanza cognitiva)(dissonanza cognitiva)

Valutazione della soluzione


problemaproblema


soluzionisoluzioni



•• autoauto--conferma conferma (dissonanza (dissonanza cognitiva)cognitiva)

•• biasbias attribuzione attribuzione interno/esternointerno/esterno

•• escalation da escalation da impegnoimpegno

•• blindblind--spotspot biasbias


Il manager come “uomo dal multiforme ingegno”

EconomiaEconomia

SemiologiaSemiologia

PsicologiaPsicologia

FilosofiaFilosofia

ComplessitComplessit àà

MarketingMarketingMatematicaMatematica

ManagementManagement

SociologiaSociologia

FinanzaFinanza


[email protected]

www.luciomacchia.it

Ordine degli Ingegneri di Roma · La Matrice di Ansoff. Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia...

Documents

Transcript of Ordine degli Ingegneri di Roma · La Matrice di Ansoff. Ing. Lucio Ing. Lucio MacchiaMacchia...