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La distribuzione

Obiettivi della lezione

• Le caratteristiche e la selezione dei canalidistributivi

• Il management della distribuzione commerciale

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Decisioni relative al canale distributivo

• Determinare la struttura del canale distributivo. (diretto, indiretto, corto o lungo)• Decidere il numero di intermediari. (intensivo, selettivo o esclusivo)• Allocare i compiti della distribuzione tra i partner nel

processo di scambio.• Determinare i margini e i termini dello scambio.

Le funzioni della distribuzione

• Le funzioni di distribuzione si strutturanoattorno a otto tipi di attività:– trasporto e logistica– assortimento– frazionamento– magazzinaggio– contatto– informazione– amministrazione– promozione

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I flussi di distribuzione

• In un canale di distribuzione si identificanocinque flussi:– flusso del titolo di proprietà– flussi fisici– flussi finanziari– flussi degli ordini e di pagamento– flussi informativi

Le ragioni della distribuzione

• La presenza di intermediari si giustifica per:– economie di scala (l’intermediario esercita le sue

funzioni per una scala più ampia del produttore)– riduzione delle disparità di funzionamento

(produzione e distribuzione possono avere scalediverse)

– assortimento (il distributore attinge a piùconcorrenti)

– servizio (l’intermediario conosce il cliente megliodel produttore)

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Scambio centralizzato ed efficienza nel contatto

Struttura di un canale distributivo (Lambin, 2004)

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I bisogni dei distributori

• Margini commerciali adeguati (mark-up osconto)

• Libertà di definizione dei prezzi e dipromozione di prodotti (posizionamento delpunto vendita)

• Protezione da concorrenza sleale• Sostegno da parte dei produttori• Efficiente esecuzione degli ordini (flussi di

magazzino, logistica, …)

I canali distributivi

Canale diretto• non ci sono intermediari

che assumano laproprietà del benescambiato

Canale indiretto• uno o più intermediari

assumono la proprietà delbene

• il canale può essere– Breve– Lungo

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Le strategie di copertura del produttore

• Strategie intensive– per prodotti di acquisto corrente (convenience

goods)• Strategie selettive

– per prodotti che richiedono un acquisto ragionato(shopping goods)

• Strategie esclusive– per prodotti particolari che richiedono una

presentazione e un’attenzione specifica (specialtygoods)

Il marketing del distributore

• Nel corso degli anni 80 muta in modosostanziale la relazione tra produttore edistributore

produttore distributore consumatore

da ruolo passivo a ruolo attivo (strategie proprie di mkt)

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L’industrializzazione della distribuz.

• Dagli anni sessanta ad oggi la distribuzione conosce inEuropa una forte tendenza alla concentrazione (centralid’acquisto, grandi conglomerati)

• Il settore diventa ad alta intensità di capitale conimportanti potenzialità finanziarie

• Il settore scopre le potenzialità dell’integrazione a monte(marche commerciali o senza marca)

I cambiamenti di scenario

• La razionalizzazione del sistema distributivo inItalia arriva in ritardo (anni 90)

• Si innesta su un quadro legislativo obsoleto• Vede l’arrivo simultaneo di tutte le forme

innovative di distribuzione (centri commerciali,grande distribuzione alimentare, discount)

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L’evoluzione della grande distribuz.

La banalizzazione del punto vendita a partire daglisettanta si deve ai seguenti fattori:– l’assortimento della gamma sempre più ampio,– la rinuncia al servizio post-vendita– l’importanza di aumenti di produttività di tipo

industriale– la diffusione della carta di credito e del bancomat

Strategie per la grande distribuzione

• Il prodotto grande distribuzione è arrivatomolto presto a maturità anche nel nostro paese.– strategie di prezzo: strategie di ottimizzazione dei

flussi logistici, strategie finanziarie, diintegrazione a monte della catena del valore

– strategie di differenziazione: strategie di animazionee di comunicazione. Il luogo della distribuzionecome luogo dell’incontro.

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Distribuzione integrata vs. Hard Discount

Distribuzione integrata• Ampio assortimento e

rotazione• Basso prezzo d’acquisto

(volumi elevati)• Margini e prezzi

generalmente bassi• Promozione dell’insegna e

del negozio• Economie di scala• Pagamenti “lunghi” (90

giorni contro 15 giorni per ilturnover dei prodotti)

Hard discount• Dimensione limitata del

negozio• Ridotta gamma di prodotti

(600 linee)• 70% della gamma è

rappresentata da marcheproprie

• Prezzi minori del 20-25%rispetto alla media

• Limitato numero di addetti• Pagamento solo per cassa• Location “economiche”

Distribuzione ed esperienze

“le esperienze sono una quarta tipologia diofferta economica, distinta dai servizi così comei servizi sono distinti dai beni. … Quando unapersona acquista un servizio, compra un set diattività intangibili che vengono svolte per suoconto. Quando invece acquista una esperienzapaga per passare del tempo nel godere di unaserie di eventi memorabili.”

(Pine, Gilmore, 2000)

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Le diverse proposte economiche

• Commodity: materiali fungibili estratti dalmondo naturale

• Beni: manufatti tangibili standardizzati eimmagazzinabili

• Servizi: attività intangibili prestate ad undeterminato cliente

• Esperienze: eventi memorabili che coinvolgonogli individui sul piano personale

Un caffè in Piazza San Marco

• La capacità di creare esperienzememorabili consente di generarevalore.

• Pine e Gilmore propongo l’esempiodi un caffè bevuto in piazza SanMarco a Venezia.

• Ciò che può essere venduto al barper meno di un euro, può essereofferto a 15 euro in un contestoartistico con un servizio diparticolare attenzione.

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Esperienze e valore

Mercato Fissazione del prezzo Premium price

Differenziata

Posizionecompetitiva

Indifferenziata

Rilevante per

Esigenze dellaclientela

Irrilevante perEstrarre

commodity

Produrrebeni

Prestareservizi

Mettere inScena esperienze

Personaliz

zazione

Massific

azione

Esperienza e valore (2)

• Ogni esperienza combina una precisa collocazione spazio-temporale con una partecipazione attiva del consumatore(esperienza unica=valore)– Ruolo del “place”

• In ogni esperienza, l’individuo si rapporta in modooriginale con il “palcoscenico” in cui si trova (offerta comerappresentazione teatrale)

• Il legame irripetibile che lega l’individuo all’esperienzaprovata è ciò che nutre il ricordo, che rende l’esperienzamemorabile.

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Il caso Illy

Verso la Illy experience

• Illy, azienda leader nella produzione di caffè alto digamma, ha orientato la propria offerta verso una vera epropria “Illy experience”.

• Il consumo del caffè deve diventare un momento di relaxe di piacere che distingue la giornata delle persone.

• Il caffè Illy è diventato un’esperienza grazie a nuovepolitiche di comunicazione, una trasformazione del canalee un’acculturazione del cliente:– Illy e l’arte: le collezioni di tazzine– Illy e l’esperienza: i format distributivi

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Creare valore con le esperienze

• Nello scenario descritto da Pine e Gilmore le imprese devonoripensare il proprio ruolo nei confronti dei consumatori (ruolo delmarketing)

• Dalla vendita di beni e servizi all’offerta di esperienzememorabili– beni come parti di un set– il servizio (place) come un palcoscenico nel quale il cliente prende

parte ad un’azione di cui è parte attiva• Alternativa a questo percorso strategico: competizione nell’ambito

di prodotti commodity, dove il fattore discriminante ènecessariamente il prezzo.

The show must go on

• Elementi da considerare nella progettazione diesperienze memorabili– Tematizzare l’esperienza– Progettare e armonizzare le impressioni– Eliminare indizi negativi– Coinvolgere i 5 sensi– Integrare con oggetti ricordo