Obiettivi della lezione - tecnologia1.files.wordpress.com · 7 Comunità di consumatori e...
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Comunità di consumatori e innovazionecollaborativa
Obiettivi della lezione
• Delineare il passaggio dalla “delega” fordista alconsumo partecipativo
• Definire le comunità di consumatori• Individuare l’impatto strategico delle comunità
di consumatori sui processi innovativi
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Che cosa sono wikinomics e crowdsourcing?
• La natura distribuitadell’innovazione nel recentedibattito economico e nellapratica manageriale
• In particolare per il softwareopen source, i videogame,wikipedia, si è parlato dicrowdsourcing
• Per crowdsourcing si intendel’outsourcing di attivitàinnovative ad una moltitudinedi persone attraverso Internet
• Il ruolo dei consumatori nelcontribuire con soluzionioriginali ed innovative è unodei fenomeni più visibili
Il consumo dalla delega all’interazione
• Con l’imporsi dell’impresa industriale la sfera delconsumo si qualifica per il principio della delega
Investimentiin tecnologie
della produzione
Grandi economiedi replicazione
e di scala
La separazione fra i due mondi è necessariaall’ottenimento delle economie di scala
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Consumo e interazione: artigianato vs. industria
Artigianato
Consumo interattivo(specificazione idee)
Focus sulle competenze e abilitàdell’offerta (bassameccanizzazione)
Beni industriali
Interazione cliente-fornitorenon mediata dalla distribuzione
Specificità delle richieste,domanda esigenze
(funzionalità, tecnologia)
ICT e consumo: nuove geometrie di comunicazione
prima dopo
I
c
c
c
cc
I
c
c
c
cc
Le reti (comunità, blog, social software, web2.0)consentono rapporti interattivi fra
il consumatore e l’impresa e fra i consumatori
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Due origini distinte
Il concetto di comunità virtuale ha due origini:
Comunità spaziale
es. rete civica di Clevelandenfasi sulla cittadinanza
e sulla libertà di espressione
Comunità di pratica
es. comunità dei riparatoridi fotocopiatrici di Xerox
enfasi sull’apprendimento
Comunità virtuali
Requisiti e caratteristiche delle CV
• Perché si possa parlare di comunità virtuali ènecessario che vi siano alcuni requisiti:– Appartenenza ad un insieme sociale unitario (coesione)– Presenza di un tessuto relazionale ricco e a trama fitta– Attivazione di uno scambio continuo di idee ed esperienze
(significati condivisi)– Stabilità delle relazioni nel tempo (storie, identità
collettiva)
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Il ruolo delle comunità di consumatori
Le comunità virtuali di consumatori rimandano auna pluralità di funzioni:
• Aggregare domanda su base globale• Ripensare la geometria dei flussi di
comunicazione fra imprese e mercato• Dinamizzare il ciclo di innovazione delle
imprese• Sviluppare servizi coerenti con le richieste
emergenti a livello del collettivo
Consumatori e innovazione
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Clienti innovatori
• I lead user:– I clienti lead user sono coloro che manifestano bisogni
originali prima del resto del mercato– Sono coloro che contribuiscono maggiormente a
partecipare a processi collettivi di innovazionedialogando con altri consumatori e con le imprese
• Attenzione dell’impresa verso i clienti innovatori (leaduser)– Incentivazione intenzionale dell’attività degli
innovatori– Selezionando le idee innovative generate in autonomia
dai lead-users• I trend setter: posizione centrale nella rete sociale, ruolo
di opinion leader• Varietà di metodologie: es. empathic design
Lead user e comunità
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Comunità di consumatori e innovazione: il casoDucati
Verona, Prandelli, 2006
Tech CaféProgrammi di consulenzasupportati da progettistiDucati ServiceForum tecnico e chat
Questionario on line permigliorare il sito WebSondaggi e sessioni difeedbackMyDucatiDesmoBlog
Design Your DreamDucatiDucati Garage ChallengeTeam Virtuali
Mass customization delprodottoTest di prodotto web-based
Processo di sviluppo nuovo prodottoFasi a monte (exploration) Fasi a valle (exploitation)
Profonda (altarichness)
Natura dellacollaborazione
Ampia (altareach)
Il caso Lego Factory
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Lego Factory: user-created models
•Il progetto Factory di Lego si basa su una strategia divalorizzazione della creatività degli utenti•Ciascun iscritto alla community può scaricare ilsoftware di creazione dei modelli (nuove abitazioni,robot, scenari, …)•Grazie al software può creare il proprio modello indigitale ed inviarlo a Lego che in due settimaneconsegna il kit per la costruzione del modello•Ciascun modello innovativo viene ospitato nellepagine della community è può essere comprato da altriutenti. Il creatore riceve in cambio una royalty
Threadless: user-generated t-shirt
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Threadless
• Submission di design permagliette personalizzate
• I design più votati vengonoprodotti in serie limitate
• L’autore del design vincenteviene ricompensato con 2000$
• La community vota i designpreferiti e manda le propriefoto (o filmati) con la magliettadesiderata che contribuisce adaccrescere il punteggio deldesign
Progettazione in rete: Ikea Planner
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Wikipedia
Wikipedia: mass collaboration
• La versione inglese di Wikipedia conta oltre 3milioni di voci, le versioni in altre lingue sonooltre le 300 mila voci ciascuna
• In totale wikipedia conta 9 milioni di voci, 10milioni di utenti registrati, oltre 4 milaamministratori
• Nata come enciclopedia libera e priva di regole,oggi ha un sistema di governance abbastanzacomplesso, elaborato per ovviare ai problemi diinaffidabilità e vandalismo riscontrati inconcomitanza con la sua crescita
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L’innovazione collaborativa
Interazione diretta anchecon prospect
Interazione diretta con clientiattuali
Ampiezza e raggiod’azione del pubblicoraggiunto
Focus sulla conoscenzasociale, esperienziale
Focus sulla conoscenzaindividuale
Ricchezza dell’interazione
ContinuativaEpisodicaIntensità dell’interazione
A due vie: dialogoA una via: dal clienteall’impresa
Direzione dell’interazione
Attivo: partnernell’innovazione
Passivo (input per creare etestare prodotti)
Ruolo del cliente
Centrato sul clienteCentrato sull’aziendaApproccio all’innovazione
Collaborative innovation inrete
Prospettiva tradizionale
Innovare con i consumatori: strategie
• In relazione alla diversa intensità di interazione traimpresa e comunità di lead users possiamo individuaretre opzioni strategiche prevalenti:– 1. Innovazione collaborativa: imprese e lead users
interagiscono per elaborare nuovi progetti e nuovesoluzioni da proporre ad un mercato più ampio (es.Ducati)
– 2. Toolkits for innovation: l’impresa affida alconsumatore l’onere di innovare attraverso lafornitura di software e strumenti per la progettazione(Lego, Ikea, Threadless) e vende in seuito il prodottopersonalizzato
– 3. Innovation by users and for users: i progettiinnovativi sono avviati e gestiti direttamente daiconsumatori, no manufacturer required (Von Hippel,es.: wikipedia)