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ALMA MATER STUDIORUM - UNIVERSITA' DI BOLOGNA

SCUOLA DI LETTERE E BENI CULTURALI

Corso di laurea in

Scienze della Comunicazione

Nutrire il Pianeta I valori di EXPO Milano 2015 e i suoi Official Partner

Tesi di laurea in

Semiotica II

Relatore Prof: Giovanna Cosenza Presentata da: Gaia Zaccagno

Sessione

seconda

Anno accademico

2014-2015

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Uno non può pensare bene, amare bene, dormire bene, se non ha mangiato bene. (Virginia Woolf)

Mangiare, è incorporare un territorio.

(Jean Brunhes)

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IndiceIntroduzione

1. EXPO–Lacampagnapubblicitaria1.1FOODLIFE1.2EXPOEXPERIENCE1.3Iltuogirodelmondo1.4MYJOURNEYAROUNDTHEWORLD

2. PartnereSponsorFoodies2.1Algida2.2Ferrero2.3Illy2.4BirraMoretti2.5S.Pellegrino2.6CocaColaItalia2.7McDonald'sItalia

3. OfficialPartnerItaliani–Glispot3.1Algida3.2Ferrero3.3Illy3.4BirraMoretti3.5S.Pellegrino

4. Lemultinazionali–Glispot

4.1 CocaCola

4.2 McDonald's

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ConclusioneAppendice-ImmaginiBibliografiaSitografia

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IntroduzioneNutrireilPianeta,EnergiaperlaVita.EXPOMilano2015hapercorsoiseimesidellasuaesistenzasottolabandieradiquesteparole.Seiparolechesintetizzanol'obiettivodiEXPOcomepresentatonellostessositoufficiale:"(...)riuscireagarantirecibosano,sicuroesufficientepertuttiipopoli,nelrispettodelPianetaedeisuoiequilibri."(expo2015.org)Cibosano,sicuroesufficientepertutti;rispettodellaTerraemaggioreeguaglianzanelladistribuzionedellerisorse;maanchemultietnicitàescambiodisapori,odorieculture.QuestisonoivaloricheEXPOMilano2015hafattopropri,tantoneglieventiorganizzatidurantelamanifestazionequantonellacampagnapubblicitaria.Proprioquestivalori,tuttavia,hannorischiatodiesseresconfessatidaunpiccolograndedettaglionell'organizzazionediEXPO:lapartnershipconalcunedellemultinazionalifoodpiùpotentidelmondo.Lepolemichesonostatetante,soprattuttoprimadell'iniziodellamanifestazione.Certo,lasciaunpo'disconcertovederenomicomeMcDonald's,CocaCola,maanchelanostraitalianissimaFerrero,fraOfficialPartnereSponsordiunaesposizioneuniversalechesidiceincentratasulcibosano,rispettosodellaterraedellediversitàculturali.Neemergeunacontraddizionesulpianovalorialedellamanifestazione:possonomultinazionalidasemprecriticateperunaproduzionedijunkfoodomologanteessereassociateaEXPO,dedicatoallasalvaguardiadelciboedellecultureculinariemondiali?Larispostaimmediatadimoltevocicriticheèstatachenonèpossibile,èscandalosocheunagigantescaMdiMcDonald'ssvettiintuttoilsuoabbagliantegiallofraipadiglioni.LarispostapiùomenoimmediatadiMcDonald'secolleghièstatachesì,sonomultinazionaliglobali,maalivelloglobalesfamanoancheunnumerosemprecrescentedipersone,conpranziprontierapidi,aprezzisemprepiùbassi.LamiapersonalereazioneallapresenzaditantemultinazionalidelfoodfraipartnerEXPOèstatadinaturadeltuttodiversa,edeltuttosemiotica,epuòessereriassuntainunadomanda:sièdavveroverificatounoscontrodivalori?Nell'ultimoanno,moltedelleaziendecoinvolteinEXPOhannosottolineatoquestaconnessionenellelorocampagnepubblicitarie.Lacosanondevesorprendere:EXPOèstatoilpiùimportanteeventolegatoalcibosvoltosiinItalia,eassociarelapropriamarcaaisuoivalorièstataun'occasionecheleaziendecoinvoltenonpotevanofarsiscappare.Maqualiaziendehannosaputocoglierequestaoccasione,ecome?Quantoprofondaèstatal'associazioneconEXPO?QuanteaziendehannofattipropriivaloriprofondidiEXPO,esonoriusciteatrasmetterlinellelorocampagne?Perquestalavorohocircoscrittoilcorpusd'indaginealleaziendeitalianeincampoalimentarechefannopartedegliOfficialPartnersEXPO2015,eallelorocompagnepubblicitarietelevisive;ilformatoanalizzatoèquindiquellodellospot,peruntotaledi29videotrasmessinelperiododaAprile2015aLuglio2015.L'insiemecompletodeipartnerEXPOèovviamentepiùampio,mahodecisodilimitareilcampod'indagineall'ambitofooddatoiltemadellamanifestazione.LeaziendeitalianechehopresoinconsiderazionesonoAlgida,BirraMoretti,Ferrero,illye

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S.Pellegrino;analizzeròapartelecampagnepubblicitariediCocaColaeMcDonald's,leduepiùimportantimultinazionaliinambitofoodpresentiaEXPO.McDonald'snonèunOfficialPartnerscomeilrestodeimarchi(fapartedegliSponsor),mahodecisodiinserirloperché,paradossalmente,lamultinazionalepiùcontestataèfraquellechepiùdituttehadedicatolapropriacampagnapubblicitariadelperiodoaEXPO.Nelprimoparagrafodellatesi,analizzeròglispotufficialidiEXPOMilano2015secondolasintassinarrativagreimasiana,rintracciandoneivaloridibasetrasmessi.IlsecondoparagrafointrodurràleaziendedamescelteeanalizzeràlaloropresentazioneufficialesulsitoesugliaccountEXPO.Nelterzoenelquartoparagrafoanalizzeròsulpianonarrativoevalorialelecampagnepubblicitariedelleaziendeitalianeedelleduemultinazionali,individuandoquellechehannotrasmessovalorisimiliougualiaquellidiEXPO.Diognispotforniròunbreveriassunto,un'analisidelleprincipalistrutturesemio-narrativeedeivaloriaffermatinellenarrazioni.Un'attenzioneparticolaresaràriservataallavalorizzazionedellediversepubblicità,secondoiduequadratisemioticielaboratidaFloch(Mangano,2014,acuradiMarrone).

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1.EXPO-LacampagnapubblicitariaDaicoloratipadiglionichehannoriempitol'areaRHOfuoriMilano,aiClustercheraggruppavanoPaesiaccomunatidaunprodottoounafiliera,aimolteplicieventi,EXPOMilano2015sièsvoltosottoifiliconduttoridialcunispecificivaloriprofondi.Questivalorisonorintracciabilinell'interacampagnadicomunicazione,daisitiistituzionaliaglispotandatiinondaintelevisioneecaricatisuYouTube.PropriosuExpo2015.orgvengonoriportatii"4pilastrivaloriali"sucuisifondalaCartadeiValoriedegliImpegnidiEXPO2015:EreditàSociale,Inclusione,InnovazioneeResponsabilitàSociale.IldiscorsosiallargaancheallogoeallamascottediEXPO,chesulsitoufficialevengonodescrittirispettivamentecosì:Èunlogodallanaturaviva,unsegnodiluce,doveognicolorehalasuaenergiachesicompone,riverberaemoltiplicanellealtre.AllostessomodoExpoMilano2015rappresentaunmomentopercondivideretanti,variegatisaperiegenerarecosìunanuovaenergiavitale.(www.expo2015.org,Illogo)ecosì:Foody(…)rappresentalacomunità,ladiversitàeilcibointesonellasuaaccezionepiùestesa,fontedivitaeenergia.Perquestoècostituitodaunafamigliadiundicielementi,ognunoconcaratteristicheepersonalitàdiverse,cheagisconocomeveriepropripersonaggi.RiunitiinunVoltoUnicoessirappresentanol’idealesinergiatraiPaesidelmondochiamatiarispondereconenergiaepositivitàallesfidedelnostroPianetasull’alimentazionepresentandosicomeunaverafamiglia,unica,simpaticaedinamica.(www.expo2015.org,Lamascotte)ProviamoasintetizzareivaloricheEXPOevidenzia:

• ilciboel'alimentazione(sana)• lacondivisioneelamulticulturalità• lasostenibilitàenergeticaetecnologicaeilrispettoperl'ambiente• ilfuturocomeimpegnonelrealizzarequestivalori

LacampagnadicomunicazioneaudiovisivaEXPOsièsviluppatainquattrofasi:

• dal2Novembre2014èpartitalaprimafase,attraversoglispotdellacampagnaFOODLIFE–CiboèVita,compostadatrespotdi30"ciascuno,intitolati"Fame","Scoperta","Viaggio",focalizzatasuimolteplicisignificatideltemacentraledell'esposizione,ilcibo;

• dal7Dicembre2014èpartitalasecondafase,attraversoiduespotdellacampagnaEXPOEXPERIENCE–Cosafaremoall'EXPO?,da30"l'uno,ilprimoindirizzatoaunpubblicoadultoeilsecondoaquellodeibambini;entrambiillustranola"visitorexperience"realizzabileaEXPO;

• dal5Aprile2015èandatainondalaterzafase,quelladenominataIltuogirodelmondo,compostadaduespotda30"l'uno,eincentratasullamulticulturalitàdiEXPO;

• dal15GiugnoèpartitalacampagnaMYJOURNEYAROUNDTHEWORLD,unaseriedispotchepresentanodelle"testimonianze"divisitatoridell'EXPO.

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Leprimeduecampagnesonoaccomunate,alivellodiscorsivo,dallastessacomposizionedeglispazi,dallastessavoceoff(quelladiAntonioAlbanese)Laterzaelaquartacampagnasidifferenzianosiafradilorosiadalledueprecedenti.Nellequattrofasisinotaunaprogressivadelineazionedell'esperienzaEXPO,cosìcomeunasemprepiùdiretta"call-to-action"versoilpubblicodipossibilivisitatori,unasemprepiùdirettaesortazioneapartecipare.

1.1 FOOD-LIFELacampagnaFOODLIFEsicomponeditrespotda30minutil'uno,sottotitolati"Fame","Viaggio"e"Scoperta";itrespotsonodeltuttoidenticisulpianoformale,eledifferenzeneicontenutisonominime.Lacomposizionedellospaziodelloschermomostradueriquadriaffiancati,duescherminelloschermo,incorniciatidaunosfondobianco.All'internodeiriquadriscorronoleimmaginideglispot.Sitrattasoprattuttodiprimipianiemezzibustidivolticheguardanoinmacchina,dettaglidicibi,ecampimedidipersoneimpegnateinvarieattivitàcorrelatealcibo(Figura1):tutteinquadraturecheaumentanoilcoinvolgimentodellospettatore,soprattuttoquellesoggettive(Figura5).Ipassaggifraun'immagineel'altrasonosemplicistacchi,eillivellocromaticoèsaturo,concoloriaccesiecontrastanti.Iltestiaudiodi"Fame","Viaggio"e"Scoperta"sonorispettivamente:Ilciboèfame,ilciboèdolce,èamaro,ilciboècolore,ilciboègioco,ilciboèlavoro,ilciboènord,èsud,ilciboèest,èovest,ilciboèricco,ilciboèpovero,ilciboèmio,ilciboètuo,ilciboèditutti,perchéilciboèvita.EXPOMilano2015.Ilgrandeeventosull'alimentazionestaarrivando.Saràun'occasioneunica,pertuttinoi.Ilciboèviaggio,ilciboècolore,ilciboèterra,ilciboèmare,ilciboèscambio,ilciboègioco,ègioia,ilciboèmoda,ilciboèfast,èslow,ilciboècasa,èstrada,ilciboèfesta,ilciboèincontro,perchéilciboèvita.EXPOMilano2015.Ilgrandeeventosull'alimentazionestaarrivando.Saràun'occasioneunica,pertuttinoi.Ilciboèscoperta,ilciboènord,èsud,ilciboèest,èovest,ilciboègioco,ilciboèfesta,ilciboèdolce,èsalato,ilciboèassaggio,ilciboèpresente,èfuturo,ilciboèmio,ilciboètuo,ilciboèditutti,perchéilciboèvita.EXPOMilano2015.Ilgrandeeventosull'alimentazionestaarrivando.Saràun'occasioneunica,pertuttinoi.Idueriquadrinonmostranolestessescene,malescenechecompaiononeglischerminellostessomomentosonospessocollegatesulpianosemantico.Nelvideo"Fame",allafrase"ilciboèdolce"corrispondonoledueimmaginidiunabambinachemangiaungelatoediunbambinocheraccoglieunabarbabietoladazucchero.Sihannodiversilivellidiinterazionefraleimmaginideidueschermi,ilpiùevidentequellodelleduecorrispondential"ilciboèscambio"dellospot"Viaggio",doveunadonnasuunabarcatendequalcosaversoilbordodelloschermoenell'altroschermounadonnaalmercatoafferraunabustachelevienetesadallacornice(Figura4).Tuttiglispotsiconcludonoconlastessacoppiadiimmagini:sullasinistrailprimopianodiunbambinochevieneallattato,sulladestrailpianetaterra.Sulledueimmaginicompaionoleunichedueparoledellospot:CIBOeVITA(Figura3).Ilcerchioèlaformageometricapiùinclusivaeparitaria,elarimaeideticacircolare,cosìevidenteinquest'ultimacoppia,ricorreintuttiglispot.Èparticolarmenteevidentenel

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segmento"ilciboènord,èsud,ilciboèest,èovest":quileimmaginisonoquattroprimipianidall'altodipiatticontenenticibicaratteristicidellequattromacroareegeografiche.Inentrambelecoppie(nord/sudeest/ovest)ipiattivengonoinquadratisolopermetànelrispettivoschermo,inmodocheidueriquadriaffiancatilifaccianoapparirecomeununicopiatto(Figura2).Unasempliceeefficacemessainformadellaconvergenzageograficanon-omologantecheEXPOaffermacomepropriovalore.Ilnarratoreèextradiegeticoesirivolgealpubblico,invitandoloavisitareEXPO,aviverel'esperienza.Lospotnonpresentaunaveraepropriastrutturanarrativa,silimitaaevocaresensazioniesignificaticheformanoladiegesidelmondo-EXPO,evocandotantiProgrammiNarrativipossibili,eunSoggettocollettivochepotràviverel'esperienzaoffertadaEXPO.IvaloridiEXPOsonoinvecegiàprotagonisti,findaititoli:"Fame"siriconducealtemadell'alimentazioneedel"nutrireilpianeta"mentre"Viaggio"e"Scoperta"sonolegatiall'aspettomulticulturaledellamanifestazione.Lacondivisionevieneespressadal"passaggio"dicibodaunoschermoall'altro,maanchedallemolteinquadraturedipersonechetendonocibiversolamacchinadapresa.Ilciboèiltopicdeldiscorso,declinatointuttelesueformefisiche,sociali,culturaliegeografiche.Leimmaginineidueschermiscorronoaglistessiritmi,entrambemostranosemprescenecongrandecaricaeuforica,caratterizzatedacoloribrillantiesaturi.Troviamovariecategoriesemantiche(gioco/lavoro,nord/sud,ricco/povero,fast/slow,etc),maintuttiicasientrambiiterminivengonoaffermati.Quellochecivienemostratononèunorapportodiantitesi,madiconvergenzaedicomplementarità.InquestaprimafasenonsonopresentipersonaggioattantidelegatidiEXPO,cheapparesoloallafinedelvideo,nellaformadelsuologo.ÈcomeseinquestaprimafasecitrovassimodentroillivelloassiologicodiEXPO,perchéquestispotneesprimonoivaloriprofondi,conmaggioreincidenzasuquellidi"cibo"edi"multinculturalità",econunavalorizzazioneutopicachetratteggiailmondonascostoattornoall'attodelmangiare

1.2 EXPOEXPERIENCELacampagnaEXPOEXPERIENCEècompostadaduespotda30minutil'uno,rivoltiaduetipidiversidipubblico:unoall'insiemegenericodeipossibilivisitatoridiEXPO,l'altroalpubblicopiùgiovane,indicativamentequellodeibambini/ragazzini(under14?).Iduetestiaudiosono,rispettivamente,iseguenti:"Manoicosafaremoall'EXPO?Incontreremopiùdi140paesieleeccellenzeitalianeinununicoluogo.Scopriremoilristorantepiùgrandedelmondo,faremolaspesanelsupermercatodelfuturo.AEXPOcifaremomoltedomandeeascolteremolerispostedellemigliorimenti.Parteciperemoaspettacoliinunteatrosottolestelle,escopriremocheilciboègioia,perchéilciboèvita.EXPOMilano2015,ilgrandeeventomondialesull'alimentazionestaarrivando.Matucel'haiilbiglietto?""Acenamiafigliamichiede:"Papà,cosafaremoall'EXPO?"Vedremospettacolimozzafiato,earchitetturepazzesche.Assaggeremocibimaiassaggiatiprima,parteciperemoalaboratorieeventiconmilionidipersone.Cavalcheremofruttigiganti,eannuseremocampaneprofumate.InunparcointerattivocheEXPOhaprogettatopernoi.Eimpareremocheilciboèfesta,perchéilciboèvita.EXPOMilano2015,ilgrandeeventomondialesull'alimentazionestaarrivando.Matucel'haiilbiglietto?"

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Sulpianodell'espressione,EXPOEXPERIENCEèugualeaFOODLIFE:sfondoecornicebiancaattornoadueriquadri,scorrimentosimultaneodiimmaginineiriquadri,conclusionecondoppiaimmaginebambino-terraconcoppiadiparole"cibo-vita"chesidissolvononellogodiEXPO.Laprimadifferenzaconlacampagnaprecedenteèperòsubitoall'iniziodelvideo:unoschermobiancoconalcentroillogoEXPO;icoloriscompaionoenelleletteresivedonoscorreredelleimmagini;lacamerazoomadentrolelettereeloschermosidivideneidueriquadri(Figura6).Lapresenzadell'enunciatoreEXPOèsubitoincisiva.IllogodiEXPOèlaprimacosachevediamo,esoprattuttodobbiamo"entrare"alsuointernopervedereleimmagini.Illogodiventaunaprimacornice:tuttoquellochestiamopervedereèdentroEXPO,checompareanchenellaformadelsuopersonaggiodelegatopereccellenza:Foody,lamascotteufficiale.Ancheleimmagini,formalmentesimiliaquellediFOODLIFE(primipiani,dettagli,giustoqualchepanoramicainpiù)hannouncontenutopiù"EXPO-related":cominciamoavederemoltipadiglioni(Figura7)siainesternicheininterni,eiltopicsispostadalciboallevarieesperienzeoffertedaEXPO(spettacoli,visite,etc).Inoltre,ilfocussispostadallamulticulturalitàallacondivisionediesperienzecomuni,conimmaginidipersoneintenteacamminare,mangiare,invaricontestidisocialitàall'internodiEXPO(Figura8).Allafinedelvideo,apparesottoillogoEXPOlascritta"Acquistailtuobigliettosuexpo2015.orgopressoirivenditoriautorizzati",econtemporaneamenteilnarratoreaudiochiedeallospettatore:"Matucel'haiilbiglietto?".Eccocidavantiallaprimacall-to-actiondellacampagnaEXPO.Quel"tu"finalesostituisceil"pertutti/noi/"allafinedeivideoFOODLIFE.Entrambidébrayageenunciazionali,inEXPOEXPERIENCEquel"noi"inclusivosispostaall'iniziodeglispot,perpoiproseguireneltestoaudio.Lavoiceoffdelnarratorepassadaextradiegeticaaintrediegetica,esiponesullostessopianodelpubblicoenunciatario,ilcuisimulacrosonoadessotuttelepersonedelleimmagini,oltreallabambinaevocatadalsecondospot.L'esperienzaEXPOèqualcosachepuòaccomunaretutti,qualcosadavivereassieme.Ivaloripredominantiinquestospotsonosoprattuttola/condivisione/,l'/incontro/,elosguardoalfuturodiEXPO.Iniziaadelinearsiunpianonarrativo.AlSoggettocollettivo(ilpubblico)vienepresentatol'Oggettodivalore"vivereun'esperienzastraordinaria"(asuavoltaunasortadiOggettocollettivo,vistocheincludetutteleattività:parteciparespettacoli,assaggiarecibi,etc).EXPO,comeaccadecontantispotdimarchecommerciali,divental'Aiutantechepermettediviverel'esperienza.Emergeinoltrel'ambiguitàdellavocenarrante:èunavocediEXPOovainclusanelSoggetto-pubblico?RimaneincertosesiaunDestinante,undelegatodell'enunciatore-EXPOodébrayageenunciazionale(noi)riferitoaDestinatario.

1.3 IltuogirodelmondoLaterzafasedellacampagnaèquelladiEXPOMilano2015–Iltuogirodelmondo.Lospot,sianellaversioneda30"siainquellada60”,alternaripreseesternedeivaripadiglioniEXPO,coninsovrimpressioneilnomedellanazionecorrispondente,conbrevisequenzedipersoneintenteinvarieattivitàchepossonoesseredefinite"culturalmentetipiche".Uncoltivatoreasiaticodiriso,unadonnainkimonochescrive,balleriniditango,maanchemoltiprimipianidicibie,nellapartefinaledelvideo,unasuccessionedimezzibustidigiovanisorridentidi

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diversenazionalità,tutticonunosguardodirettoversolamacchinadapresa.LospotsiconcludeconillogoEXPO,susfondobianco,chesispostaversosinistraperfarespazio,sulladestra,ailoghideipartnerufficiali.Itestiaudio,rispettivamenteperlaversioneda30"eda60”,sonoiseguenti:C'èunluogodoveilmondosipreparaaincontrareilmondo.ÈEXPOMilano2015.Unluogodovecultura,tradizioniesaporisiincrocianofraarchitetturestraordinarie.Ilmondointeroèqui,inununicoluogo,percondividereunincredibileviaggioconte.EXPOMilano2015.Iltuogirodelmondo.Vieniavisitarearchitetturestraordinarie.Vieniaconosceretuttiipopolivicinielontani.Vieniascoprirecerimonie,culture,etradizioni.Aassistereaspettacoliunici.Vieniagustareisaporidelmondo.Aemozionaretuttiituoisensi.IlviaggiodiEXPOMilano2015èiniziato.Vieniaviverlo.EXPOMilano2015.Iltuogirodelmondo.Laversioneda1minutomostraunmaggioreaccentosullepersone,lecultureeladiversità,sidifferenziaperl'ordineincuivengonopresentateleimmagini,perl'assenzadeinomidegliStatisulleimmaginideipadiglioni(Figura9),perillogoEXPOfinaleformatodagruppidipersonechesiposizionanonelformarelequattrolettere,un'immaginechepoisitrasformaindissolvenzanellogonormalecolorato.Leinquadraturesonosoprattuttocampilunghiecampimedidiarchitettureepersone,emoltiprimipianidiutensilidacucinadivarieculture,tuttiripresidall'alto,econunritornodellarimaeideticacircolare(Figura10).Icolorisonopiùsfumati,lalucepiùsoffusa,eanchelamusicahaunritmomenoteso.IlnarratoreextradiegeticoinvoiceoffassumequiappienoilruolodiDestinante,prospettandoalpubblico-Destinatariol'esperienzaEXPOcomeun"girodelmondo",unOggettocheriportailpianovalorialesuivaloridi/multiculturalità/e/diversitàriunita/.SipossonoidentificaredueProgrammiNarrativi:nellaversioneda30"ilSoggettoè"ilmondo",ilcuiPNpuòessereidentificatocomeilvolere"riunirsiinununicoluogo"esuccessivamente"condividerequestoviaggio"conunpubblico;nellaversioneda60”ilSoggettosiidentificaconl'Enunciatario,alqualeilDestinante-Enunciatoreprospettadipoter"gustareisaporidelmondo","conosceretuttiipopoli",etc.Inentrambiicasi,EXPOèl'AiutantechepermettedirealizzareiduePN,unAiutantemodalizzatosecondoil"potere"poichéforniscelecompetenzenecessariearaggiungerel'Oggetto.

1.4 –MYJOURNEYAROUNDTHEWORLDLaquartaeultimafasedellacampagnapubblicitariaEXPOsidifferenziaancoradalleprecedenti.Èformatadaunaseriedispotda30"ciascuno,ognunodeiqualiraccontal'esperienzadiunvisitatoreEXPO,narratainprimapersonadallavocefuoricampodelvisitatorestesso.Ivideopresentanoripresedelvisitatoreprotagonistamentreesso/essavisitaipadiglionidiEXPO,neprovaleattrazioni,esploraeassaggiaicibipresentati.Unacostruzionemoltodiversadalleprecedenti,quindi,siasulpianodelcontenutosiasuquellodell'espressione.Letipologiedivisitatoresonoquattro:ilgruppodiamici,lafamiglia,ledueamichedimezzaetà(Figura11),lagiovanecoppiasenzafigli.Leesperienzemostratecambianodatipologiaatipologia:musica,spettacolieeventinotturniperilgruppodiragazzi,attivitàchecoinvolganoibambiniperlafamiglia(Figura12).Inquestomodo,lacampagnasirivolgeaunpubblico

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vasto,maadifferenzadellasecondafase,dovel'unicadistinzioneeraquellafraadultiebambini,MYJOURNEYAROUNDTHEWORLDlanciamessaggimiratiaspecificitarget,mostrandocomeEXPOpossasoddisfarelecuriositàegliinteressiditutti.Aquestosiaggiungelaforzadelformato"testimonianza":l'effettovieneaumentatodall'usodiinquadraturepiùmovimentatechenellefasiprecedenti,conpanoramichea360°,ripresedalbasso,ralenti,inquadraturesoggettivedalpuntodivistadeiprotagonisti,lequalipossonoconsiderarsiunveroepropriodébrayage.Sulpianovaloriale,tuttiglispotdiquestaquartafasemettonol'accentosull'esperienzamulticulturaleoffertadaEXPO,sull'occasionedi"visitareilmondo"inununicoluogo.Possiamoidentificarecome"visitareilmondo"ancheilProgrammaNarrativodeiSoggettideglispot,presentaticomedelegatipossibilidelpubblico/visitatore.LadifferenziazionedeivideosiinstallainveceneidiversiPNd'uso("esperienzeconibambini","divertimentonotturno",ecc.)perraggiungerel'Oggettodivalorecomune.

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2. PartnereSponsorFoodiesGliOfficialPartnereSponsordiEXPOMilano2015sonostatimoltissimi,emoltidiessi,daEniaTechnogymaBolognaFierenonoperanonelcampoalimentare.LeaziendedelfooditalianechehannoricopertoilruolodiOfficialPartnerdiEXPO,edellequalisioccupaquestolavoro,sono:

• Algida(OfficialIceCreamPartner),• BirraMorettiePartesa(OfficialPartner),• CocaColaItalia(OfficialSoftDrinkPartner),• Ferrero(ConfectionerySpecialtiesOfficialPartner),• S.Pellegrino(OfficialWaterPartner),• illycaffè(OfficialCoffeePartner).

Saltanosubitoall'occhiomultinazionalichesitrascinanodietroannidipolemicheeaccuseriguardantisfruttamentodellerisorseequalitàdeiloroprodotti.TenendocontodicomeEXPOèstatopubblicizzato,vienefacilechiedersicomeunproduttoredidolciemerendinecomeFerreropossainserirsineidiscorsidieattornoallamanifestazione;pernonparlaredimultinazionalicomeCocaColaoMcDonald's.Maqualèlarelazionechequestapartnershipproduce?ComeillustratodaGrandi:Lasponsorizzazionepuòesseredefinitacomeun'attivitàdicomunicazioneattraversolaqualeun'aziendalegailproprionomeeilpropriomarchioaunavvenimentosportivo,culturale,socialeod'intrattenimento,sfruttandonelanotorietàel'immagine,confinalitàdinaturacommerciale.(Grandi,2006,p.140)Larelazionebasedellesponsorizzazioniprevedeunosponsordispostoafinanziarel'eventoe/oafornireserviziomaterialinecessariall'evento,el'eventostesso,losponsee,chesiimpegnaadarevisibilitàalnomeealmarchiodellosponsor;losponsorleganomeemarchioall'evento.Lasponsorizzazionebeneficiaingenerediduepubblici:ipartecipantiall'eventoetuttiquellichefruisconodellostessoattraversoimedia.Masponsorizzareuneventosignificaanche,implicitamente,associarsieconcordarecon"ivaloriprofondielesue[dell'evento]implicazionisocialieculturali."(Grandi,2006,p.141).EpermoltedellemultinazionipartneresponsordiEXPO2015èdifficileimmaginarediscorsicheleleghinoallamulticulturalità,alcibosanoealrispettodell'ambienteedelpianeta.CisonocomunqueduevantaggievidenticheEXPOhaoffertoaipropripartner:ilprimoèstatolavisibilitàdovutaallarisonanzadell'evento;ilsecondoèstatal'occasionediassociaremarchemoltocontestateavalorietematichediforte(epositivo)impattosociale.Ilposizionamentodellamarcae/odelprodotto(ovverolapercezionedeglistessinell'immaginariodeipotenzialiclienti)eidiscorsidiffusialivellosocialeattornoaquellamarcasonodueelementifondamentali,chel'impresadevetenereinconsiderazionenelprocessodicostruzionedellapropriaidentità.EXPOhaoffertolapossibilitàdiassociareallemarchediscorsiconalcentroilciboinognisuaforma,l'attenzioneperlanaturaeperilfuturo

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delpianeta,l'incontrodiculture.AncoraGrandi:Laprimafunzionedellamarcaèidentitariavalorialeefariferimentoallacreazionediquelvalorespecifico,ossiadiquelmondopossibileche,attribuitoallamarca,permettedimoltiplicareilsuovalorepiùoggettivoematerialeedicreareladifferenzatralapropriaidentitàeimmagineequelledeiconcorrenti.(Grandi,2006,p.77)ImondipossibilievocatidellegrandifirmealimentariOfficialPartnerpossonointrecciarsiconilmondoEXPO?Primadipassareall'analisisemioticadellecampagne,vediamocomequestegrandimarchesonopresentatenelsitoufficialediEXPO.

2.1 –AlgidaLapresentazionediAlgidasiapreconunarivendicazionediidentitàitaliana:IlmarchioAlgida,naturalmentelegatoamomentidigioiaespontaneitàgraziealfortelegameconl’estate,dal1945occupaunpostospecialenelcuoredegliitalianiperchérappresentailgelatoindustrialeinItalia.(http://www.expo2015.org/it/algida-/-official-ice-cream-partner)Gioiaespontaneità,quindi,retaggiodellegameconl'estate,etradizioneitaliana.IldiscorsosispostapoisuUniliver,lamultinazionalechepossiedeilmarchioAlgida.SitornaaparlarediAlgidaaEXPOnelsecondoparagrafo,dovescopriamocheAlgidafesteggiaconEXPOi70annidivita.Soprattutto,civienedettoche:AlgidainExpohal’obiettivodicoinvolgereivisitatoriinun’experience,cheillustriilpercorsodiproduzione,l’impegnosostenibiledelmarchio,el’aspettoalimentareenutrizionalelegatoaigelatipiùamatidagliitaliani.(http://www.expo2015.org/it/algida-/-official-ice-cream-partner)LapresenzadiAlgidasiconcretizzaintreelementi:CasaAlgida,dedicataalmarchiodellatradizioneitalianadelgelato,condiversicornerdedicatiaivariprodotti;lospazioriservatoalbrandMagnum,dovesioffreunaesperienzapersonalizzatadidegustazione;eilservizioitineranteIceBikeAlgida.AlgidaèfraiPartnerchehannocaricatounvideodipresentazionesull'accountYouTubeufficialediEXPO(nontuttilohannofatto).IlvideoèambientatoinGhana.Lepopolazionilocalisonomostratedurantelalavorazionetradizionaledelcacao,coninsottofondounamusicatradizionale(Figura13).Versometàdelvideocomincianoaapparireinsovrimpressionedellescrittebiancheininglese:By2015,Magnumwillsource100%ofitsglobalcocoasupplyfromRainforestAllianceCertifiefarms.../That'sover30.000tonnesofcocoafromcertifiefarmsayear!/By2015,Magnumwillbehelpingabout40.000farmersincreaseproductivityandgrowcocoamoresubstainably/helpingtoincreasetheirincome/deliversocialbenefits/helpingtocreatelastingenviromentalbenefits.Vengonopoimostrateimmaginidellavitadituttiigiornidellepopolazione,edicomelapresenzadiquestolavorostabileaiutilosvilupposocialeel'educazione.Aconclusionedelvideol'immaginesidissolveinquelladiunaconfezionediMagnumClassic,sullosfondosfuocatodiunaforesta,coninbassoilpay-off:Forpleasureseekers.Inaltosulloschermocompareil"bollino"dellaRainforestAlliance,lostessologoconilqualesieraapertoilvideo.

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Algidaponedunquel'accentosull'impegnoperunaproduzionesostenibile(programmadicertificazionedelsuocacaodapartediRainforestAlliance).Accantoaquestoimpegnogreen,troviamoinoltrelafortevalorizzazionedell'/italianità/.

2.2 -FerreroLapresentazionediFerrerocominciasottolineandol'equilibriofraoriginefamiliareartigianaledell'attivitàel'attualediffusione(efatturato)globaledelmarchio,l'unionedi"metodiall’avanguardiaconpassioneantica".Incimaallapaginasaltaagliocchiilbannergrigiochiaroconalcentroildisegnostilizzatodiunamanochetienenelpalmounasferamarrone(comeilcioccolatoFerrero,maanchecomeilterreno)conalcentrolascrittainbianco:MADEWITHCARE.Ferrerodichiaraunaparticolarededizioneallaqualitàdeiprodotti,conun'accurataselezionedellematerieprime,un'agricolturasostenibileeinvestimentinellecomunitàproduttrici.Iprodottivengonopresentaticome:"partedellamemoriacollettivaedeicostumidimoltidiquestiPaesi,dovesonoveramenteamatidigenerazioneingenerazioneespessoconsideratiiconeculturali."(http://www.expo2015.org/it/gruppo-ferrero-/-confectionery-specialties-official-partner)L'impegnosocialediFerreroèalcentrodellapresenzainEXPOdelgruppo,conlapresentazionediistallazioni,attivitàeeventi:(...)atteagarantiremassimaqualitàeinnovazione,comunicazionetrasparente,curaperlepersonechehannofattoecontinuanoafarelastoriadelGruppo,sostegnodellecomunitàlocali,promozionedistilidivitaattivitraigiovani,nonchéilsuoforteimpegnoversopraticheagricolesostenibilieprotezionedell'ambiente.(http://www.expo2015.org/it/gruppo-ferrero-/-confectionery-specialties-official-partner)IvaloricuiFerrerosifaportatricesonoquindiquellidi/qualità/,/tradizione/,/innovazione/edi/impegnosociale/,declinatonellapromozionediunostiledivitasano;infine,il/rispettodell'ambiente/.

2.3 -IllyIllyèl'aziendasceltapercurareilClusterCaffè,ilpadiglionetematicodedicatoallabevanda,intitolato"Dallaterraallatazzina".IlClustercuratodaIllysaràincentratosullastoriadelcaffèesuquelladeimaggioriPaesiproduttori:Racconteràpassato,presenteefuturodelcaffènellesuetredimensioni:

• ilprodottoeilsuopercorsodalchiccoallatazzina;• lacreatività,l’arteelaculturachesisviluppanoattornoallatazzinadicaffè;• lestorieeletradizionideipaesiproduttorieconsumatori.

Sostanzierà,inoltre,itemiportantiidentificatidalPromotionCommitteedell’InternationalCoffeeOrganization:

• caffèepiacere(sensoriale,intellettualeesociale);• caffèesalute(levirtùdellabevanda);• caffèesostenibilità(economica,socialeeambientale).

(http://www.expo2015.org/it/illycaffe-/-official-coffee-partner)Lapresentazionenondàalcunainformazionesull'azienda,limitandosiasottolinearelalungatradizionefamiliareel'esperienzanellaproduzionedelcaffèriconosciutaalivellomondiale.

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LapresenzadiIllyinEXPOsiidentificaconilClusterCaffè,ilqualescegliecomevalorila/storia/,la/multiculturalità/ela/tradizione/,nonchéla/sostenibilitàambientale/eil/piaceresensoriale/,unvalorenuovofraquellicheabbiamogiàincontrato,laddoveglialtririentranoneidiscorsidiEXPOeanchedeiprecedentiPartner.IllyèunodeiPartnercheharealizzatounvideodipresentazione.IlvideoparteconunoschermobiancoconillogoIllyeillogoEXPO,poisipassaauncampomediodiAndreaIllysedutoauntavolinosuunterrazzoaberecaffè,conunclose-upsullatazzina“targata”EXPO.IltestoaudioèpronunciatodallavocefuoricampodiIlly,initalianoconsottottitoliininglese:Ilprofumoelaparolacaffèevocanosituazionidolcidellapropriavita,perchésonolesituazionidell'infanzia,incuiilmondoètuttorosa,incuisiviveinunmondoprotettoepienodiamoreediaffetti,quellideifamiliari.InGuatemala,inCostaRica,inBrasile,inEtiopia,inIndia,lepiantagionisonoluoghibellissimi,sonodeiparadisidipace,disilenzio,diariapulita.Questeculturechesifondono,quelledeiPaesiconsumatoriinsiemeaquelledeiPaesiproduttori,dannoluogoaognipossibilestoriadapoterraccontare.Finoa"culturechesifondano"abbiamounamusicadisolenote,coninsottofondoilrumoredelmare,einquadraturediIllyinrivaalmare.Poisipassaallapanoramicadiunapiantagionebagnatadallapioggia.Lamusicacambia,sifapiùbassaetesa,increscendo,eosserviamoilpercorsodelcaffè:daichicchichevengonocolti,altrasporto,alletazzinechevengonobevuteinmolticontesti,fradettaglinitidiepanoramichediambienti,intervallaticonpanoramichedigitalidelClusterCaffèdiEXPO(Figura21),finoatornarealloschermobiancoiniziale.Ilquestovideodigrandeeffetto,ametàfralapubblicitàmiticaelapubblicitàsostanziale(quest'ultimadovutaallaquasitotalitàdidettaglisulprodotto)troviamoilvaloredella/tradizione/edell'/ereditàfamiliare/,maanchela/multiculturalità/deimoltiPaesiproduttori,oltreaquel/piacereestetico/primacitato.

2.4 -BirraMorettiAnchelapresentazioneufficialediBirraMoretticominciaconl'/italianità/,associandolanascitadelprodottoaquelladell'ItaliaUnita,conlaprimabottigliamessaincommercionel1860.Lapresentazionerimarcal'originediBirraMoretticomeaziendafamiliare,elevatadalla"lungimiranzaimprenditoriale"diLuigiMoretti,eprosegueelencandolesettevarietàdiBirraMorettioggipresentisulmercato.Dasegnalarelanovità2014diMorettiRadler,sucuivertelacampagnapubblicitaria2014-2015,caratterizzatadal"saporefresco,genuinoeschiettodeilimoni100%italianiprodottiinSicilia".LapartnershipconEXPOvienepresentatacomeun"comportamentosocialmenteresponsabileesostenibile"el'identitàdiBirraMorettivienedinuovoidentificataconunaforteitalianità:Fortementeconsapevoledellapropriaunicitàedelsuoimportanteruolo,apartiredal2007BirraMorettihadecisodiinvestirenellosviluppodiunpercorsoeducativoeculturaledallostilefortementeitaliano,finalizzatoallapromozionedelconsumodellabirraduranteipasti,inabbinamentoallepietanzeocomeingredientenellaricettazione.Conquestoapproccio,BirraMorettisostieneneiconfrontideiconsumatori,deglioperatoriedegliopinionleaderitalianiunconsumomoderatoeresponsabile,correttointermininutrizionali,coerenteconilgustoelatradizionegastronomicaitaliana.UnapprocciocheponelaculturaalimentaredelPaeseeleeccellenzedelMadeinItalyal

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centrodiunpercorsodiconoscenzadellabirraintesacomealimentodastudiareetrattareconlagiustaattenzione,alparidialtriprodottialimentari.(http://www.expo2015.org/it/birra-moretti-e-partesa-/-official-partner)IvaloriaiqualiBirraMorettisiassociasono/italianità/,/genuinità/e/sostenibilità/,conunprodottopresentatocomeradicatonellatradizionealimentareitaliana.

2.5 -S.PellegrinoLapresentazionediS.PellegrinosiapreconladichiarazionediunamissionaziendaleallabasedellaqualesifondalacollaborazioneconEXPO:"Garantireall’acquaunfuturodiqualitàedirendereilpatrimonioidricoitalianodisponibileediqualitàperlegenerazionipresentiefuture."Iltestoprosegueconunaforteidentificazioneconl'/italianità/dell'acquaS.Pellegrino,ilcuinome:(...)èassociatoalmegliodellaculturadelBelPaese,vivacità,chiarezza,semplicitàpreziosa,fantasiaelegante,gustoperilbello.(...)Perquesto“Liveinitalian”èilpay-offattraversocuiS.Pellegrinosipresentanelmondo,dichiarandolapropriaunicitàel’inscindibilelegameconilPaesediorigine.(http://www.expo2015.org/it/s-pellegrino-/-official-water-partner)SipassapoiaunelencodivarieventinonriguardantiEXPOlegatialsettoregastronomicocuiS.Pellegrinopartecipaohapartecipatocomesponsor;unatradizionedipartnership,dunque,antecedenteaEXPO.Anchequi,vienerimarcatol'impegnonellapromozionedelMadeinItaly,inognisettore,edellostiledivitaitaliano,ripresoinconclusione:IlmarchioS.Pellegrino,oggipresentein140Paesineicinquecontinenti,èdunqueatuttiglieffettiunambasciatoredell’eccellenzaMadeinItalynelmondo.Perquesto,anchenell’EsposizioneUniversale,ilsuoruolosaràquellodivalorizzarelarisorsaacquaeiterritorid’origineedipromuoverelaculturaitalianadell’alimentazioneedelgusto.(http://www.expo2015.org/it/s-pellegrino-/-official-water-partner)S.Pellegrinohacaricatosull'accountYouTubediEXPOunvideodipresentazioneconaudioinitalianoesottotitoliininglese.Nelvideovienemostratala"bellezzadell'Italia",nellaformadicittàitaliane,statue,sfilatedimoda,sartorie(Figura28),paesaggi,cibo.Versolafinedelvideo,incorrispondenzadelleparole"laporteremonoidavoi",unostaccociportainunosfondoneroesulprimissimopianodiunbicchiereS.Pellegrinochevieneriempitod'acqua(Figura29).ComparepoiunabottigliaS.Pellegrinosuunlatodelloschermo,eaccantolascrittainbianco:"IlmondosiincontraaEXPOMilano.S.Pellegrinoglidàilbenvenuto."L'ultimapartedell'audiorecita:"Esenonpotetevenirequi,inItalia,perprovarequestastraordinariaesperienza,nonpreoccupatevi:laporteremonoidavoi.Perchél'artedivivereall'Italianaèanchel'artepiùesportataalmondo."S.PellegrinosifaquindiSoggettodelfare,conundoppioOggettodivalore:daunaparteportareintuttoilmondo"l'artedivivereall'italiana";dall'altraaccogliereilmondochevieneinvisitainItalia,aEXPO.Inentrambiicasi,l'acquasifaportatricedelvaloredi/italianità/.

2.6 -CocaColaItaliaLapresentazionediCocaColapartedalledimensioni.Sielencalalungalistadibrandcheilgruppodistribuisce;sirimarcalapresenzaglobalegrazieal"sistemadidistribuzionedi

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bevandepiùvastonelmondo"–esubitodoposisottolineauncostanteimpegnoperunapoliticaaziendaleattentaalleproblematicheambientaliesociali,dallaproduzionesostenibileallosviluppoeconomicodellecomunitàdoveCocaColaopera.CocaColachiamaancheincampoEXPOMilano2015comeSoggettochehacompiutounascelta,esottolineache:L’aziendaèstatasceltadaExpoinvirtùdelproprioimpegnoglobalesulfrontedell’innovazione,intesacomemotorediunacrescitasostenibile,capacedigenerarericchezzaperlecomunità,rispettandoetutelandoaltempostessotuttelerisorseutilizzateeincoraggiandostilidiconsumocorrettieequilibrati.(http://www.expo2015.org/it/coca-cola-/-official-soft-drink-partner)IvaloriconiqualiCocaColasipresentasonoquindituttiimperniatisulla/produzionesostenibile/esul/rispettodell'ambiente/,rimarcandounimpegnodell'aziendaallatuteladellerisorseidricheeaun'attivapoliticadiriciclaggio.ValoricheprendonoformanelPadiglioneCorporateaEXPO,intesocomecornicenelquale:Coca-Colapotràraccontareinmanieraesperienzialeilpropriomodellodisostenibilità,basatosullapromozionedistilidivitaattivi,l’importanzadiunaalimentazioneequilibrata,l’innovazionediprodottoeconfezioni,laprotezionedell’ambiente.(http://www.expo2015.org/it/coca-cola-/-official-soft-drink-partner)

2.7 -McDonald'sItaliaLeprimerighedellapresentazionediMcDonald'sindicanosubitoechiaramentel'approcciochelamultinazionalehaadottato:Conallespalle60annidistoria,McDonald’sserveoggi70milionidipersonealgiornoneisuoi36.000ristorantiin120Paesinelmondo.Unmarchioconosciutodatutti,dietroalqualec’èlastoriadimigliaiadipersone.Dipendenti,franchisee,piccoleegrandiaziende,impreseagricole,allevatori.(http://www.expo2015.org/it/mcdonald-s)Duepuntifondamentali,dunque,giustificanolapresenzadiMcDonald'saEXPO:l'incredibileampiezzadellasuadistribuzionedicibo,eun"retrobottega"delmarchiofattodimigliaiadipersone,fracuiancheimpreseagricoleeallevatori.Lapresentazioneproseguespecificandocome:Nel2014,l’80%deiprodottialimentaripreparatieservitineglioltre510ristorantiMcDonald’sintuttaItaliaèstatoacquistatodaaziendeagroalimentariitalianeoconsedenelnostroPaese;eccoperchéMcDonald’srappresentaunpartnerimportantedelmondoagricoloitaliano,conilqualehaormaiinstauratodellerelazionisolideedilungocorso.(http://www.expo2015.org/it/mcdonald-s)UnapresenzabeneinseritanelmercatoagroalimentaredelPaese.L'accentoèmarcatamentesulrispettodellaculturaalimentareitaliana,esullasinergiaconiproduttorilocali,aiqualiMcDonald'spuòoffrireunadiffusionedelprodottoimpraticabileperunpiccoloproduttore.LapresenzamaterialediMcDonald'saEXPOènellaformadiunpadiglione-ristorante,doveverràpostol'accento:(...)sucomeungrandebrandglobaleèstatocapaceditrovareunpuntodiincontroconlaculturaeilgustodeipopoliconcuièentratoincontatto,cercandosempreditrovareunasintesinonsoloconleabitudinialimentarimaancheconleeccellenzedelterritorio.(http://www.expo2015.org/it/mcdonald-s)

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/Qualità/e/italianità/deiprodotti,/multiculturalità/nellaformadiunincontrodipopolietradizionialimentareneiprodottiofferti:valoriperfettamenteinlineaconquellidiEXPO.

3. OfficialPartnerItaliani–GlispotQueste,dunque,lepresentazionichegliOfficialPartnerhannofattodisèstessisulsitoufficialediEXPO.Masonoriuscitiatrasmettereglistessivaloriancheneglispot"ordinari",nellapubblicitàchehacontinuatoafluirenellecasedegliitalianiduranteilperiododiEXPO2015?Inlineagenerale,possiamoidentificareduegrandimacrocategoriedispot:quellichehannounastrutturanarrativa,epresentanodellestorieall'internodellequalivieneinseritoilprodotto;equellichefigurativizzanoemozioniepassioni,legandosensazionigeneralmenteeuforichealprodotto.

3.1 –AlgidaItrespotcheAlgidahamandatoinondaduranteilperiododiEXPOsonoquellodelMagnumPinkLamponeeBlackEspresso,quellodellalineadiAffogatiCarteD'OrAlgida,equellodelCornettoAlgida.LospotdiMagnumPinkLamponeeBlackEspressoparteconunaschermataneraelasagomadiunMagnum,dentrolaqualesiscorgeunaragazzavestitadirosa.Lasagomasiallarga,comesestessimoguardandodaunaserratura,portandocinellascena:ilmondodellospotfadunquepartediun"universoMagnum",doveilgelatocambialeregoleallequalisiamoabituati.VediamolaragazzapasseggiareperunacittàmangiandoilsuoMagnumPinkLampone,efermarsidavantiall'entratadiunafestaelegante.Comepermagia,conunmorsoalgelato,lospaziosicapovolge,eritroviamolaragazzavestitaconunelegantetubinoneroeinmanounMagnumBlackEspresso,mentreentraallafestasottoiflashdeifotografi.Aquestopuntolascenasiinterrompeeloschermosidivideindue,unaparteconsfondoneroeilMagnumPinkLamponeel'altrametàconilMagnumBlackEspressosusfondorosa(Figura14).Soloquiintervieneunavoiceoffchedichiara:"NuovoMagnumPinkLamponeenuovoMagnumBlackEspresso.Gelatidiversipermomentidiversi."Lavoceciportanuovamentenellastoriadellaragazza,dovel'ambientesicapovolgeeleipassadall'eleganteseratamondanaaunafestaindiscoteca(Figure15e16),tornandonell'abitorosacongelatorosainmano.Unnuovostaccoelavediamouscireefermareuntaxi.Eeccoche,conunterzomorsoalgelato,arrivaunterzoribaltamento,ealpostodeltaxicompareun'amicasuun'autosportiva.Lospotsiconcludeconunfermoimmaginedelledueragazzeinmacchina,conalcentroimarchiAlgidaeMagnumeilpay-off:"Magnum.Perchiinsegueilpiacere".Pertuttaladuratadellospot,l'unicoriferimentoaEXPOènelsuologo,inbassoasinistradelloschermo;illogorimanefisso,eèimpossibilenonnotarlo.Unembrayageenunciazionalecostante,quindi,macherisultaanchefuoripostonellanarrazionedellospot.AbbiamounSoggetto,unagiovanedonna,modalizzatasecondoil"volerfare",ilcuiProgrammaNarrativopuòesserequellodi"andareaunafestaelegante".Lagiovaneèvestitainmodoinformale,chiaramentenonadattoaquelcontesto,manonvediamolaragazzaricercarealcunacompetenza,perchél'interventodiunveroeproprioAiutantemagico

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(Magnum)lepermettedicambiarelarealtàincuisitrovanonuna,matrevolte,realizzandoancheiduesuccessiviPNdi"passaredaunafestaeleganteaunainformale"e"andareinmacchinaconun'amica".L'interospotècostruitosuunsemi-simbolismoimperniatosuiduegelati,ilqualefigurativizzaancheilsistemavalorialeprofondo.Iduegelatidettanoillivellocromatico,coniduecolorichevengonoripetutineivestitidellaprotagonista.Rosaenerosonoduecoloriinfortecontrasto,espressonellasequenzacheinterrompelanarrazione,dovevienepresentatoilprodotto.Mailcontrastofraiduecoloririmandaanchealcontrastovaloriale.Daunaparteil/rosa/conleconnotazionedi/freschezza/,/informalità/,/divertimento/,dall'altrail/nero/conleconnotazionidi/eleganza/,/esclusività/,/fama/.Laparticolaritàdiquestocontrastovalorialeècheentrambigliestremivengonoaffermatierealizzatinellanarrazione,entrambicaricatidiunacomponenteeuforica.MagnumsipresentainfatticomeundoppioAiutantemagico:duediversigelatiperaccedereaduediversesituazioni("Gelatidiversipermomentidiversi."),aentrambivieneattribuitaunavalorizzazionepratica,servonoaraggiungereunobiettivo.Unacostruzionesemioticamoltobenriuscita,machetrasmettevaloribenlontanidaquellidiEXPO.DiversaèlacostruzionedellospotCarteD'Or:unaserierapidadiinquadratureindettagliodellapreparazionediundolce(Figura17),seguitadalprimissimopianodiunamanocheestraeunavaschettadiCarteD'Ordauncassetto.Quisiinserisceunavoiceofffemminile:"CartD'Oraffogatoallefragoleconmeringa.Ispiratoallemigliorigelaterieartigianali."Lascatolavieneapertael'immaginesidissolve,passandoaunfermoimmagineditreprodottiinvaschettaCarteD'Or,eilritornodellavoiceoff:"ProvaCarteD'Oraffogati.SehaiCarteD'Or,haiildessert."Questopay-offèanchescrittoinsovrimpressionesulloschermo,affiancatodallogoCarteD'Or;lospotsichiudepoiconunaschermatarossaconalcentroillogoAlgida.AncheinquestospottroviamolapresenzafissadiEXPOinformadellogo,inaltoasinistra.Inquestocasorisultamenofuoriposto,perchéilfocusètuttoincentratosulprodotto.SelospotMagnumutilizzavaunastrategianarrativa,quellodiCarteD'Orusaunastrategiaseduttiva.Piùdellametàdellospotconsisteincloseupssulprodotto,el'audiosilimitaairumoriamplificatidellalavorazione.L'effettoèlasensazionediesserepresentiallapreparazionedelgelato,senonaddiritturadiprepararlodasè.Nelmomentoincuiunavocediaggiungeall'audio,l'accentovienesubitopostodellaqualitàartigianaledelprodottoCarteD'Or.Siamoquindidavantiaunapubblicitàsostanziale,chemettel'accentosullaconsistenzadelprodotto,eivalorievidenziatisonola/artigianalità/ela/tradizione/dellalavorazione.NonesattamenteivaloridiEXPO,mailfocuscompletosulprodottoèpiùaffinealfocussulciboalcentrodellamanifestazione,eaquestosiaggiungeilvaloredi/tradizioneitaliana/,cherientranelmondoEXPO.LospotdiCornettoAlgidaciriportainunastrutturanarrativa.ISoggettisonounragazzoeunaragazzacheincrocianoglisguardisuunautobus,esubitodoposiperdonodivista.Leduenarrazioniproseguonoparallele(Figura18),eperentrambil'Oggettodivaloreè"ritrovarel'altro".LaragazzasicaratterizzacomeSoggettodelfare,modalizzatosecondoil"volerefare"eil"poterfare",prendendol'iniziativadiacquisireunacompetenza(conoscerel'identitàdelragazzo).Lavediamomentrelocercasulcellulare,probabilmentesuisocial,mentreilragazzosognaaocchiapertinelproprioletto.Unavoltachelaragazzahastabilitouncontatto,iduedecidonodiincontrarsiesiritrovano.CornettoAlgidaèpresenteall'internodellastorianei

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puntisalienti:ilragazzolostamangiandoquandosiincontrano,leiquandosicontattano,eentrambilostannomangiandoquandosiritrovano.Abbiamoquindiunasituazionepiacevoleepositivacostruitaattornoalprodotto,unacostruzionecheindicaunavalorizzazioneludico-estetica.IlprodottopuòancheesserelettocomeunAiutantesilenzioso,oppurecomeunapresenzasanzionante/Destinante,chesegnalaeapprovaimomentisalientedellastoria.IvaloricuivieneassociatoilprodottononrimandanoaEXPO.Inquestocaso,tuttavia,lasceltadiAlgidaèstataprobabilmenteall'insegnadellaserialità,vistocheanchelacampagnadell'annoprecedentepresentavaunanarrazionesimile.Nelcomplesso,glispot2015diAlgidanonhannorimarcatolapartnershipconEXPOsenonperilogofissoaibordidelloschermoinognispot.Inparticolare,ivaloridi/rispettoambientale/,/qualità/deiprodottie/impegnosociale/cheilvideodipresentazioneavevaassociatoalMagnumnonsonostatiripresinellospotdelprodottostesso.

3.2 –FerreroFerreroèunmarchiocheraccoglieinsèunamoltitudinedimarcheminori,conunavarietàdiprodotticheperovvimotivinonvienepubblicizzatanellasuainterezza.Nelperiodopresoinesame,itresottomarchipassatineitelevisoridegliitalianisonostatiTicTac,EstaTheeimoltiprodottiKinder.LospotdiTicTacnonèunanovità2015,maunavariazionesultemausatogiàdaunpaiod'anni.Suunosfondobianco,unaTicTacsitrasformainunaseriedipersonaggi,tratteggiatidadettaglicoloratisullabaseinvariatadelconfettobianco:riconosciamounafoca,unoyeti,unsupereroe,unapiantacarnivora,unninja(Figura20),uncuoco,unclown,ungrappolodipalloncini,epoicompareilprodottostesso,nellaformadialcuneconfezionidiTicTacdivarigusti.Iltestoaudio,invoiceoff,èilseguente:Piccoloeanchedolce,dolceeanchefresco,frescoeancheforte,forteeancheallamenta,allamentaeanchefruttato,fruttatoeanchecreativo,creativoeanchesorprendente,sorprendenteeanchedifferente,differenteeancheunico.InunTicTactiaspettamoltodipiùdiquellochetiaspetti.TicTac:rinfrescainunTic,sorprendeinunTac.Lasoundtrackstrumentaleèritmataedettailtempodelletrasformazionidelconfetto,inuncrescendofinoallacomparsadelprodotto.EXPOcompareallafine,nellaformadellogoinaltoasinistradelloschermo.Lospotècostruitosuunavalorizzazioneludica,evedeunapersonificazionedelprodottoTicTac,delqualesirivelanoimoltivolti,accomunatidalcoloreedaldivertimento.Ilvalorepiùimportantechevieneassociatoalprodottoèquellodella/versatilità/cherimandaaimolteplicigusticoniqualiTicTacèpresentesulmercato.Possiamoaggiungereivaloridel/divertimento/edella/sorpresa/.NessunodiquestivalorisiassociaconparticolareforzaaEXPO.Ilvaloredella/versatilità/potrebbefunzionarecomeunrimandoindiretto:lospotTicTacnonpresentaalcunriferimentoalladiversitàdiEXPO,cioèalla/multiculturalità/,masulpianoespressivo,imolteplicivoltidiTicTacricordanoimolteplicivoltidelcibonellospotFOODLIFE.Unrimandoaccidentale,vistochel'ideadiquestospotprecedereEXPO.LospotEstaTheparteinmodocurioso,conunamusicachetuttaItaliaconosce:lasigladiQuarkdiPieroAngela.Lascenaèquelladiunaspiaggiaaffollata,doveunragazzocammina.

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versounbaracchino,osservandoigiovanibagnantiattornoalui,mentrelavoceoffdeclamacome"ricerchescientifiche"assicurinocheEstaThefavoriscalaformazionedella"tartarugaaddominale".Dopoavernebevutounoalbar,ilragazzocontrollafurtivamentelapropriapancia,sempreuguale.Aquestopuntolamusicacambia,passandoaunmotivettoallegro."Selacosanonfunziona,nonfateneunatragedia."declamaallegralavoiceoff,"PotetesemprecontaresulgustounicoeinimitabilediEstaThe."Questoparolesonoaccompagnatedaunoscambiodisguardiesorrisifrailragazzoeunabellaragazzasedutapocolontano,ancheleiintentaabereEstaThe.Siamodifronteaunavalorizzazioneutopicadelprodotto,attornoalqualetroviamounacostruzionenarrativapiuttostocomplessa.ParteconunSoggettoilcuiOggettodivalorepuòessere"avereunfisicoscolpito"econunavoce(Destinante?)cheproponeunPNperotterel'Ov:"bereEstaThe".Subito,però,questoPNsirivelainefficace.Aquelpuntolavoce-Destinanteribaltalanarrazione,offrendounnuovoPNalSoggetto,perraggiungerel'Ov"flirtare/socializzare"cherisultaessereilveroOvdelSoggetto,nonchél'Ovchel'Aiutante-prodottopuòdavverofarraggiungere.Lacostruzionenarrativaèraffinata,maancheinquestocasoivaloridellospotnonsiassocianoaEXPO.PerquantoriguardaiprodottiKinder,Ferrerohaunportfoliodiprodottimoltovariegatoperquestosub-brand.LospotdiKinderCerealièl'unicochepossaricordareEXPO,almenonelleatmosfere(Figura19).Cimostraunagiovanemadrecheportaascuolaiduefigliinbicicletta,inunpaesinodicampagnacircondatodacampidigrano,perpoipassareafarelaspesa.Quandosifermaariposaresuunapanchina,unospaventapasserinelcampodigranodietrodileileinfilaunKinderCereainellaborsa.Quiavvienel'usualecutcheciportainunospazioneutrodoveilprodottovieneespostoinclose-up,mostrandonel'interno.LascenanarratariprendeconlamadrechemangiailKinderCerealiesirimetteinsella,pienadienergia.Un'energiachevienerappresentatadallospaventapasserichesoffiasulgrano"inviando"energieallagiovanemamma.Inquestospot,ilSoggettomammadevecompiereunPNdescrivibilecome"completareleincombenzequotidiane"esialospaventapasserisiailprodottosvolgonoruolodiAiutante.QuellocheaccomunalospotaEXPOèperòpiùchealtrol'atmosferaagresteeecologica,acavallofrailmodelloel'antico.

3.3 -IllyIllysipresentainEXPOcomeorganizzatoreufficialedelClusterCaffè,eintelevisioneconunacampagna,#illydreamers,ditrespotda45"l'uno,intitolati"IlsognodiAndrea"(chesiscopreessereAndreaIlly),"IlsognodiFelipe"e"IlsognodiHernique".Ognivideosiapreconlapanoramicadiunambiente(lacostadiunacittàinrivaalmareperAndrea,unacittàvistadall'altoperFelipe,unapiantagioneperHenrique)esichiudeconlamanodelprotagonistachescrive"livehappilly"suunfoglio,subitoseguitadaun'inquadraturadelnarratoreconaccantoinsovrimpressioneillogoIllyeillogoEXPO.Itrevideosonoprincipalmentecompostidacampimedielunghidiambientiedadettaglidioggetti(fraipiùricorrentiintuttietre:foto,piante,quaderni,foglie,moltaacqua).Inognivideosonopresentivaridettaglidichicchidicaffèedimanichetoccanoeesaminanoichicchi(Figura22).Itestiaudio,pronunciatidallavocefuoricampodelrispettivoprotagonista,eaccompagnatidaunasoundtrackabassovolumeeritmo,sonoquesti:

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(Andrea)Holostessosognodimiopadreedimiononno.Èunsognocheparladiaromi,diluoghilontani,miscelatiadarte,perispiraredasemprelemigliorimenti.Maèsoprattuttounsognocheparladellamiafamiglia.Diquantomiononno,aTrieste,decisedidedicarelasuavitaperperseguireilsognodioffrireilmigliorecaffèalmondo.Perilpiacerediregalareunsorrisoaognitazzina.OggilocondividiamoinoccasionedellapiùgrandecelebrazionedelcaffènellaStoria.Perriscoprireilpassato,perparlaredelpresenteeimmaginareilfuturodiquestamagiaprofumata.Viaspettoall'EXPO,dal1maggio2015.(Felipe)Sonosemprestatoaffascinatodaltempo.Comearchitettoecomeartistanehofattoilmiocampodiricerca.Seguendoquestopercorsohoincontratoilcaffè,ehocapitochenelmiopaese,laColombia,ilcaffèhageneratoun'identitàculturale.Èdiventatounsimbolo.ComeIlly,l'unicoingradodiunireeticaeestetica.Ilbuonodelcaffèeilbellodell'arte.Perquestoèstatounpiacereaccettarel'invitoadisegnareunanuovatazzinaperlacollezioneIlly.Perchépossorealizzareilmiosogno.OgnivoltachequalcunosigodeunIlly,infatti,èunpo'comesefermasseiltempo.(Henrique)Vorreicheanchemiofigliocoltivasseilcaffè.Vorreiinsegnarglicheilmiglioreèunamisceladipassione,attenzioneelavoro.Echebisognaaspettare.Perchéqui,nelSuldeMinas,lepiantematuranolentamente.VorreichesapessequantoèstatoimportanteincontrareIlly.Cihainsegnatoaprendercicuradellepiante,araccogliereeselezionareichicchi.Aottenereilmigliorcaffèchelanaturapossaoffrire.Vorreichecapissecheognigiornoilcaffètiinsegnaqualcosa.Ancheaportareunpo'diarmonianelmondo.Iltemadeitrespotèomogeneo.Sonotuttietreraccontipersonali,testimonianzediesperienzelegatealcaffè.Allostessotempo,ognunoproponeunastoriadiversa,eevidenziaaspettidiversidelprodotto.IlraccontodiAndrea(Illy)èquellodell'aziendastessa,delbrandchelospotstasponsorizzando.Èunraccontocheponel'accentosullatradizionefamiliaredelbrand,quindisuivaloridi/eredità/,/tradizione/,maanchedi/tempo/e/evoluzione/diunatradizionechesilancianelfuturo.Inparticolare,l'evoluzioneeilpassaredeltemposiesprimononelpassaggiodaimmaginidivecchiefotoelibridierbeaunapanoramicadellariproduzionedigitaledelClusterCafédiEXPO,lacuicomparsacorrispondeaunaumentodivolumeeritmodellamusica.AndreaIllyèancheSoggettocheintraprendeteunPNgiàavviatodallafamiglia,laqualepuòesserelettacomeunDestinante,dalqualeilSoggettoereditàPNeOggettodivalore("offrireilmigliorcaffèalmondo").AndreaIllyèilprimoSoggettochesitrovadavantiunulterioreOv,ovvero"condividereilsognofamiliareconilmondo",inoccasionediEXPO.IlraccontodiFelipeèquellodiunarchitettoeartista,edelsuolavoroispiratodalcaffè.(Figura23)Ilcaffèèindicatocomepartedell'identitàculturaledellaColombia.Una/tradizione/,quindi,nonpiù/eredità/diunafamiglia,mapartedell'/identità/diunpopolo.Ilsecondonucleosemanticochedominaquestospotèquellodell'unionefraeticaeestetica,il/buono/unitoal/bello/,duevaloricheIllypuòunireinun'unicaesperienza.Illivelloesteticoesensorialedell'esperienzaIllyèquindiilcentrodiquestosecondospot:il"bellodell'arte",il"piacere"dell'invitodiIlly,maanchelamanichesfioranoemodellanolapolveredicaffè.Ilfocusrimanesull'esperienzaesteticaabbastanzadamettereinsecondopianoilPNcheilDestinante-IllyassegnaalSoggetto-Artista(disegnareunanuovatazzinaperEXPO).IlraccontodiHenriquepresentaunterzotipodi/tradizione/,quelladiuncoltivatoredicaffèchevorrebbevedereilfiglioproseguirelasuaattività:eccodinuovoivaloridi/eredità/e/famiglia/.Ritroviamoancheladimensionedeltempo,quellodeiritminaturalidarispettare

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ecomprendere(Figura24).MatroviamoanchelapresenzadiIllyinunrapportodirettodicollaborazione.IlSoggettocollettivo"noi"(gliagricoltoridelSulDeMinas)trovainIllyl'Aiutantechepermettelorodiraggiungerelecompetenze("prendersicuradellepiante","selezionareichicchi")perottenerel'Oggettodivalore("ottenereilmigliorcaffèchelanaturapuòoffrire").Possiamoaggiungerequindiivaloridi/naturalità/,/lavoro/e/impegno/nellaproduzione.Unosguardocomplessivoaquestitrespotevidenziasubitol'omogeneitàelacoerenzaconivalorieidiscorsidiEXPO.Ilprodottoèpresentatosottoilsegnodiunatradizioneincontinuorinnovamento,enevieneespostasial'origine,sialadegustazione.SonovalorichesiallineanotantoconquellidiEXPOquantoconquellicheIllyavevaillustratonellasuapresentazioneufficiale.Soprattuttoconilvideo,conilqualesussisteancheunacontinuitàespressiva.

3.4 -BirraMorettiBirraMorettihamandatoinonda,duranteilperiodoEXPO,duespot,unoperBirraMorettiRadler,eunoperleBirreRegionali,entrambida30",conunaversioneridottada15".LospotdellaRadlerhaunbendelineatoimpiantonarrativo,èunapubblicitàreferenziale,focalizzatasulprodottoesullasuaorigine,conunavalorizzazioneutopica.LospotdelleBirreRegionaliècostruitosuunastrategiadifascinazione,sipresentacomeunapubblicitàametàfrailsostanzialeeilmitico,conunavalorizzazioneludico-estetica.LospotdelleRegionalicimostraunospazioindefinito,nelqualesonosospesispighediorzoealtripiccolifrutti(Figura25).Essicomincianoadisporsiinfileegruppi,finoaformarel'immaginestilizzatadiunpaesaggioconcampiecollinesottoilsole(Figura26).UngrupposidisponeaformareuncilindrochesitrasformainunabottigliadiBirraMoretti.AquestopuntounostaccociportaaunfermoimmagineconlebottigliedelleBirreRegionalidisposteinfilainsiemeaunbicchierecolmodibirra,eillogoEXPOaccantoaquellodellamarca.Iltestoaudioèilseguente:Attornoanoicisonomilionidipiccolicapolavori.Negliingredientigenuinidellaterra,nelcarattereunicodiogniregione.Sonoovunque.Aspettanosolodiesseregustati.BirraMorettiLeRegionali.Daterreuniche.Lospotconcentral'attenzionesullacomposizionedellabirraconunintelligentealternarsididettaglisuifruttielespighe,einquadraturechesiallarganomanmanochesiformailpaesaggio.Lavoiceoffnontrovaidentificazionenellospot,machiunqueabbiavistoaltrispotMorettilariconoscecomelavocedelBaffo,lamascottedelmarchio(checomparenell'altrospot).Chevaloritrasmettequestospot?Sicuramentequellodella/naturalità/diquegli"ingredientigenuinidellaterra"chevediamoletteralmenteformareilpaesaggio.Maanchela/località/elesueccellenze:stiamoparlandodiBirreRegionali,provenienteda"terreuniche",dal"carattereunicodiogniregione";dunqueun'eccellenzaitaliana.LospotdellaMorettiRadlersipresentacomeunanarrazione.IlprotagonistaèilBaffo.Lospotlomostramentreviaggiainbiciclettafralecampagneeifrutteti,durantelaraccoltadeilimoni(Figura27),annusandonealcuniconariadaintenditore.Lascenasispostapoisuunastrada,conilBaffofermoaccantoallabiciclettael'arrivodiunabellaragazzachelocaricasulretrodellasuaape,inmezzoacassettedilimoni.Unostaccociportasulprimopianodidue

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limoniapertiesuccessivamenteduegettiliquidi,unodoratoeunbianco.Unaltrostaccociriportanellanarrazione,conilBaffoelaragazzachebevonounabirra.Lospotsiconcludeconilfermoimmaginediuncartellodall'aspettoartigianale,conildisegnoditrebottigliedibirra,eaccantoillogoBirraMorettiRadlerconsottolascritta"100%AgrumiItaliani".Iltestoaudio,pronunciatodallavocefuoricampodelBaffo,recita:Hopedalatoingiroperl'Italiaperselezionaresoloimiglioriagrumi,100%italiani.ÈcosìchenasceBirraMorettiRadler.Provalaainuovigusti,ChinottoeGazzosa.BirraMorettiRadler.100%AgrumiItaliani.LastrutturanarrativavedeunSoggettodelfare(ilBaffo),modalizzatosecondoilvolerfare,ilsaperfare(saselezionareifrutti)eilpoterfare,ilcuiOggettopuòessereidentificatocon"selezionaregliagrumimigliori"eilPNperraggiungerequestoOvsirealizzanel"pedalarepertuttaItalia";quest'ultimopuòesserevistocomeunPNd'uso,eentrambeleazionicomepartedelPNprincipale,ilcuiOggetto/obiettivofinaleèlarealizzazionediBirraMorettiRadler.IlBaffoèinoltreildelegatodellamarca,quindiilSoggetto-EnunciatorerisultaessereBirraMoretti.Ilvalorecentraleèquellodi/italianità/,nellaprovenienzadegliagrumi,nonché/naturalità/e/tradizione/evidenziatesoprattuttonell'ambientazionecampestreeneidettagli"all'antica"(ilimonitrasportatiinape,lecostruzionidipietra,ilcartellofinale).Complessivamente,iduespotdiBirraMorettifannopropriunapartedeivaloriEXPO,esiinseriscononelpiùampiodiscorsodell'"eccellenzaitaliana".

3.5 .S.PellegrinoNel2015S.Pellegrinohalanciatounospotintitolato"Un'invasionediagrumiaMilano".Lospotdura30"(1minutoe15"nellaversioneintegraledisponibilesull'accountYouTube).Ilvideopartedaunbancarelladiagrumi.UnascrittainbassoinsovrimpressioneciinformachecitroviamoaMilano(Figura30).Alsuonodiunfischiettio,gliagrumisullabancarellacomincianoatremareerotolanovia.Lospotliseguementreattraversanolacittàfrastradeeparchi,conlagentesorpresachecercadiscansarlioraccoglierli(Figura31).Unostacco,el'immaginepassasuuncamioncinoS.Pellegrinochesifermainunapiazzetta.Aquestopuntogliagrumisidirigonoversoilcamioncino,salgonosuunpiccolonastrotrasportatoreesparisconoall'interno.Unattimodopol'autista,vestitodabarman,cominciaadistribuirebibiteS.Pellegrino.Allafinecompareinsovrimpressionelascritta"Lenostribibitenasconodaingredientistraordinari",seguitadaunaschermatabiancaconillogoS.Pellegrinoelascritta"Lameravigliacontinuasubibite.sanpellegrino.it".Questaèunaveraepropriaoperazionediambientmarketing(suYouTubesitrovaancheilmakingoff,chesvelacomegliagrumisianosferecomandatedaun'app).Inquestocaso,ilvaloredella/naturalità/prendelaformadiunNatura"viva",congliagrumichesfuggonoallabancarellaperpoifarsi"volontari"perdiventareBibiteS.Pellegrino.Ildettagliofondamentaleèinquestocasol'ambientazione:Milano,lacittàdiEXPO.L'associazionediMilanoconEXPOèimpossibiledaevitare,perlospettatoreitaliano,elospotladàtantoperscontatadanonmetterealcunriferimentoallapartnershipconEXPO.Lamateriaprimadelprodottoinvadelacittà,perpoiessereattiratadalcamioncinoS.Pellegrino.L'aziendasimostracosìingradodi"domare"questi"ingredientistraordinari"etrasformarliinunprodottorinfrescanteea

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portatadimano.Ivaloridi/naturalità/edi/italianità/sonoancorapiùpronunciatiinunaltrospotS.Pellegrino,quasicontemporaneo,chesipresentacomeunavariazionesultema.Inquestocasocitroviamoinunpaesinosiciliano,dovegliabitantisonoriunitisolennementeallaspallediungiovanechelanciaunasferasuunastradaindiscesa.Lasferacominciaquindiarotolarepertuttoilpaese,conlagentechelainsegue.Fralemolteinquadrature,lasferarotolaanchesuunatavolaimbandita,schivandoalcunelattinediS.Pellegrino,esuunterrazzosulmaredovespiccanoalcunepiantedilimoni.Lacorsadellasferafiniscesullaspiaggia,malospotfinisceconunascenacompletamentediversa,conalcuniuominisuunabarcachepescanodalmareunaretecolmadilattineS.Pellegrino.InsovrimpressionecompaionoillogoS.Pellegrinoeleimmaginidiquattrolattineneidiversigustidisponibili.Entrambiglispotnonpresentanotestoaudio,sololeimmaginielamusica,eillogofinale.Sonopubblicitàmitiche,conunavalorizzazioneutopica;ilprodottocomparepoco,marimaneilfineversocuiconvergonoimonditratteggiatidaglispot.Nelcasodelsecondospot,inoltre,lasferapercorreuninteropaeseetuttelemanifestazionidellasuaculturaeidentità.L'/italianità/,appunto,che,possiamoimmaginare,lasferaraccoglieemantieneinsè,comefailprodotto.Nell'ultimascena,invece,la/naturalità/delprodottoèestremizzatamostrandolelattinechevengonopescatedirettamentedalmare.

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4. Lemultinazionali–Glispot

CocaColaeMcDonald'ssonoduedellemultinazionalipiùpotentiefamosedelmondo,duemarchichesonodiventatiicone,veriepropricanoniperilorosettoricommerciali.Sonoancheduesimbolidelcosiddetto"junkfood",ilcibospazzatura,quellochefamalealcorpo,mapureall'identitàculturale.IlciboglobalizzatochefadituttoilmondounPaese.InmoltihannoquindiprotestatoagranvocelaloropresenzainEXPO,unamanifestazionechesiponecomeobiettivoilnutrireilpianetaesalvaguardarnelamulticulturalitàalimentare.EchivorrebbenutrireilpianetacongliHappyMeal?IlproblemaèchegliHappyMealnutronounafettaconsistentedipianeta–perchésonoallaportataditutti.Lemultinazionalideljunkfoodsembranoesserediventateilsimbolodelnuovocibopovero:grandeproduzione,ampiadistribuzioneeprezzibassi.Invertendounaregolamillenaria,oggigiornoicibipiùlavorati,piùraffinati,pienidiconservantieadditivi,sonoquelliabassoprezzo.Icibisempliciebiologici,alcontrario,sonodiventatiprestigiosi,unsimbolodelbuonviverechenontuttipossonopermettersi.HadunquesensocriticareeccessivamentelapresenzaaEXPOdiCocaColaItaliaeMcDonald'sItalia?L'importanzadellaloropresenzasulmercatomondialedelfoodnonpuò,nelbeneonelmale,esserenegata.Matorniamoallepubblicità.L'immaginariodimarcacheCocaColaeMcDonald'shannosempretrasmessopocosiassociaaivaloridell'EXPO:niente/multiculturalità/(sonoicibiperantonomasiaglobalizzatieglobalizzanti)nè/alimentazionesana/nè(cometuttelemultinazionali,immaginiamonoidelpubblico)/rispettodell'ambiente/.EXPOpotevaessereun'occasioneperridefinirelapropriaCorporateImageeivaloritrasmessidallamarca.

4.1 –CocaColaCocaColahalanciatotrespot:iduespotperi100annidellabottigliaCocaColaelospotdellacampagna#DaiUnBacio(#ShareAKiss).Ilprimospot,inondadal12Aprile,èintitolato#BaciaLaFelicitàedura30"circa.Sicomponedivariesequenzechepresentanodelle"micronarrazioni",sceneaccennatedistoriedeltuttoseparate,accomunatedallapresenzadellabottigliadiCocaCola.Fattaeccezionelaprimaimmagine(unuomosedutoalbanconediunbar,inFigura33),tutteleinquadraturesonosoggettive(Figura34)dalpuntodivistadelpersonaggiochetieneinmanolabottiglia.Allostessotempo,compaionodellescrittebiancheinsovrimpressione,inprimapersonadalpuntodivistadellabottiglia.L'effettodiquestodébrayagevisivoèun'identificazionefrabottigliaebevitore(epubblico).Ritorniamopoialladimensionecostruitadelvideo,conunascrittainmaiuscolocherecita"Bacialafelicità"eunoschermochesidividerapidamenteinmoltischermi,ognunoconl'immaginediqualcunochebeveCocaCola.SipassapoiaunaschermatarossaconunabottigliadiCocaColainprimopiano,poiunultimostaccoel'inquadraturafinaleincampobiancoconlabottiglia,conaccantoilpay-off"stappalafelicità".Nonc'èaudioparlato,maunasoundtrackmusicale("FirstTime,FirstLove"diGedina).Itestiinbiancosonoiseguenti:Tuttoiniziònel1915conilprimobaciorinfrescante/Poinesonovenutimoltialtri/MihabaciataancheBabboNatale/Miavetedatomiliardidibacieèsemprecomelaprimavolta.

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Lospotpuntatuttosull'identificazione,conleripresesoggettivechefunzionanodadébrayageenunciazionale,edasimulacrodelpubblico.Conl'aggiuntadellescritte,lospotmetteinscenaundialogofrailpubblicoelabottiglia,cheèpoiildelegatodiCocaCola.Unastrutturaenunciazionalechecoinvolgeinprimapersonalospettatore.Dalpuntodivistanarrativo,labottigliadiCocaColaèl'Aiutantechepermettediraggiungerel'OggettodiValore"felicità".La/felicità/èilvaloreportante,iltopicdituttelecampagnepubblicitarieCocaColadamoltianni,declinatoinun'infinitàdimanifestazionidiscorsive.Inquestocaso,nellevariemicronarrazionila/felicità/èspessoassociataalvaloredella/socialità/edella/condivisione/,altrivaloriricorrentiinCocaCola.NellapaginadedicatasulsitodiCocaColaItalia,lacampagnavienepresentatacosì:“Unabottigliadaitratticosìdistintividapoteresserericonosciutaaocchichiusioaddiritturasefrantumataaterra”.Eraquestalarichiestafattanel1915daTheCoca-ColaCompanyachidisegnòquellachediventeràilsimbolodiun’epoca,un’iconadellaculturaPop:labottigliadivetroCoca-Cola.In100anni,milionidipersonehanno“baciato”labottigliaCoca-Cola.(...)PropriocomelaCoca-Cola,Marilyn,ElviseRaysonodiventatiiconedellaculturaPOPgrazieallalorocapacitàdidarefelicitàallepersone.Sonofontidiispirazionesempreattualieglobali,capacidioltrepassarelebarrieregeografiche.(http://www.coca-colaitalia.it/storie/bacialafelicita-100-anni-di-baci-per-la-bottiglia-coca-cola)

Ilvaloredella/socialità/èancorapiùevidentenelsecondospotdedicatoai100annidellabottiglia.Questospotsiapreconunaschermatarossaconlascrittaacaratteribianchi:"Nelmiobar"chevieneseguitadaquattromicronarrazioni:unaragazzamalinconicachesisiedealbanconediunbarericeveunabottigliadiCocaColadaunsimpaticobaristachelestrappaunsorriso(Figura32);ungruppodiamicichegiocaabiliardo;unbambinocheosservauncamerierecheaprealvoloalcunebottigliediCocaCola;unaltrogruppodiamicicheridonoescherzanoinunlocale.LospotsiconcludeconilprimopianodiunabottigliadiCocaColaconaccantolascritta:"LabottigliaCoca-Colacompiecent'anni.Chiedilaalbarnelnuovoformatoinvetro."Iltestoaudio,recitatodadiversevocifuoricampo:Dovetroviamolafelicitàinunsecondo.Dovelecosenoncambianomai.Doveesistonoisupereroi.Dovesiamoliberidiesserequellochesiamo.Iluoghidoveviviamoinostrimomentimigliorimeritanolanostraversionemigliore.LabottigliaCoca-Colacompiecent'anni.Chiedilaalbarnelnuovoformatoinvetro.IlruolodellabottigliaCocaColaèvariabile:senellanarrazioneinizialeCocaColadiventaunAiutanteconilqualeilSoggetto-baristariescearealizzareilPN"sollevareilmorale/farsorriderelaragazza",nellealtrelabottigliadiCocaColanonhaunaverafunzioneattanziale,masembrapiuttostounsigillod'approvazione,sanzionandounmomentocomeunodei"momentimigliori"edunqueancheilluogodovesisvolgecomedegnodella"nostraversionemigliore".Quiilvaloredella/socialità/vienedeclinatoinmomentispeciali,intimi,confortevoli,associatiall'amiciziaeallacomplicità.La/condivisione/èinveceintesacomeazionevalidainsé,indipendentementedallasituazioneedaldestinatario,nellospotdellacampagna#DaiUnBacio(iningleselacondivisioneègiànelnome:#ShareAKiss).

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LospotparteconunaragazzachecompraunabottigliadiCocaColadaundistributore,beve,eleggesull'etichettalascritta"#DaiunbacioaMarco"(Figura35).Aquelpuntosirivolgeaungruppodiamici,escambiaunsorrisoconunodeiragazzi,primadibaciarlo-Glialtridue,unaragazzaeunragazzo,controllanolepropriebottigliediCocaColaecorronoacercareirispettivinomiperbaciarli.Vediamoancheunasignoraanzianachebaciaunragazzosullaguancia.Unostaccociriportapoiallaprimacoppia,conlascrittainsovrimpressionecherecita:"QuestaestatedaiunCocaCola"cheèsubitoseguitada"Questaestatedaiunbacio"(Figura36).Sipassapoiall’ultimaschermatabianca,conlasagomadiunabottigliaCocaColarossa,conailatiiduepayoff,#daiunbacioe"stappalafelicità".Inquestospot,CocaColasiponecomeDestinante,assegnandoaivarisoggettiilmedesimoPN,"dareunbacio".IldestinatariodelbaciononèlostessoperiSoggettidellospot,masoprattuttononèimportantechisia,solochecorrispondaalnomeoal"tipo"indicatosullabottiglia.ISoggettisonomodalizzatisecondoildovere,maforseinparteanchesecondoilvolere,perchésonobendispostineiconfrontidelPN"daiunbacio".Abbiamoquindiivaloridella/condivisione/,maanche/affetto/e/spontaneità/,conunavalorizzazioneludicadelprodotto.Ultimomaimportantedettaglio:lacampagna#DaiUnBacioèstatalegatavolontariamenteaEXPO,inoccasionedellaGiornataMondialedelBacio.Sulsitoufficiale,CocaColalanciaquestoinvito:Percelebrarel’unionetraipopolielospiritodiEXPOMilano2015vogliamoinvitarviafesteggiarelaGiornataMondialedelBaciocondividendoibacichegliospitidell’esposizioneuniversalehannovolutodareaalcunideiPaesipresentiaExpoMilano2015.(http://www.coca-colaitalia.it/expo-2015/daiunbacio-a-expo-ecco-come-festeggiamo-la-giornata-mondiale-del-bacio)L'iniziativaprevedeladistribuzionedibottigliespecialidove,alpostodelnomediunapersona,sitrovailnomediunodeiPaesipartecipanti.Quila/condivisione/acquistaunsignificatopiùvicinoaquellochehaperEXPO,vistochel'invitoèascambiarsi"ungestocheaccomunaeuniscediversepersoneintuttoilmondo"per"celebrarel’unionetraipopolielospiritodiEXPOMilano2015".

4.2 -McDonald'sParadossalmente,l'aziendachepiùdituttirisultaestraneaaivaloridiEXPOèunadiquellechesièinseritaconpiùdecisioneneldiscorso-EXPO.SonogiàalcuniannicheMcDonald'spuntasullaqualitàdeiprodottiel'originenostranadegliingredienti,peresempioconlarecentelineadiprodottiMcItaly.InoccasionediEXPO,l'aziendahalanciatosulmercatounalineadiprodottiLimiteEdition.Eccocomevienedescrittasulsitoufficiale:SOLOCHIÈINTUTTOILMONDO,PUÒPORTARTIILMONDO.ConExpoMilano2015iniziaunappassionanteviaggioallascopertadelpianeta.McDonald’sloaffrontacongusto!Internazionaleelocale:McDonald’svuoleoffrireintuttoilmondoprodottichevannoincontroaigustiealletradizionialimentarideitantiPaesiincuièpresente,privilegiandoricetteeingredientilocali.IlviaggiodiEXPOLIMITEEDITIONtraisaporieleculturedelpianetaritornainItalia,perscoprireilgustodeiprodottidell’eccellenzaitalianafamosiintuttoilmondo.(http://www.mcdonalds.it/expo-limited-edition)

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GlispotdellaserieEXPOhannotuttilamedesimastruttura:lospotsiapreconpanoraminaturalicaratteristicidiundeterminatoPaese(Figura39),coninsovrimpressioneilnomedelPaese(Figura37).Sipassapoiaunarapidasuccessionediclose-upssugliingredientidelpanino(Figura38),durantelapreparazionediquest'ultimo,perpoiarrivareall'inquadraturainprimopianodelprodottofinito,conilnomedellostessosullapartealtadelloschermo(Figura40).Unostaccociportaaunaschermataneraconunascrittabianca,perpoipassareall'ultimaschermata,biancaconiloghidiMcDonald'seEXPOaffiancati.Ognispotdura15"secondi,eècaratterizzatodaunritmorapidoedallostessoincalzantesottofondostrumentale.Larapidasuccessionedipanoramicheedettagli,unitoaicolorisaturiebrillanti,creaunpianoespressivodiforteimpatto,basatosuforticontrastitopologiciecromatici.Iltestoaudio,pronunciatodaunavoiceoffmaschile,parteametàdellospot.Questisonoitestideitrepanini"nonitaliani":McVeggie:Ispiratoaisaporidell'India,McVeggie.Abbiamotoltol'hamburgerdall'hamburger.McAngus:Ispiratoall'Argentina,McDonald'spresentaMcAngusBacon.Troppoambiziosoesaltareunacarnegiàeccellente?Nonpernoi.McLobster:IspiratoaisaporidelCanada,McDonald'spresentaMcLobster.L'asticeinunpanino.Impossibile?Nonpernoi.Pertuttietre,lascrittabiancasullaschermatanerarecita:"Solochièintuttoilmondopuòportartiilmondo".Ilquartohamburger,il280grammi,èinvecededicatoall'Italia(nelledueversioniParmigianoReggianoD.O.P.eSpeckAltoAdigeI.G.P.)elascrittafinalerecita"Bentornatiacasa".Iltestoaudioèilseguente:Natodall'eccellenzadelParmigianoReggianoD.O.P.,McDonald'spresentail280grammi.Daisaporidelmondoall'eccellenzaitaliana.Ogniprodottoèdedicatoaunadiversanazione,masitrattaintuttiicasidihamburger"Mc",dunquedivariantinazionalidelprodottosimbolodiMcDonald's,unagentecapacedisintetizzareunaculturainunpanino;un'impresaimpossibile,ma"nonpernoi".McDonald'ssiponecomeSoggettodelfare,modalizzatosecondoilvolerfare,ilsaperfareeilpotere,capacedi"portareilmondo"atuttiisuoiclienti,grazieaunacompetenzaspazialeegeografica,all'"essereintuttoilmondo".Inquestomodo,lanaturaglobalizzatadiMcDonald'sdiventaunacomponentefondamentaleperdiffonderelecultureinforma.McDonald'sindicailsuostessoprodottocomeOppositoredelPN,vistochelecaratteristichedell'hamburgernonsembrerebberoadattea"diffondereisaporidelmondo".MasonodifficoltàcheMcDonald'spresentacomegiàvinte,conprodottichepossono"toglierel'hamburgerdall'hamburger"(ilMcVeggieèvegetariano)omettere"l'asticeinunpanino".McDonald'ssipresentadunquecomeportatoredi/multiculturalità/,maanchedi/identitàculturale/,perchéognipaninoè"ispiratoaisapori"diunPaese,e/condivisione/perchéMcDonald'spuòdiffonderequestisaporicaratteristiciintuttoilmondo.L'hamburger280grammi,inoltre,sifaportatoredelvaloredell'/italianità/,l'altrograndediscorsodiEXPOMilano.Gliingredientisonoquellidellamiglioreproduzioneitaliana,esonocertificati."Daisaporidelmondoall'eccellenzaitaliana",dichiaralavoiceoff:unmovimento

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dalglobalallocal.McDonald'scidàil"bentornatiacasa"dopounviaggiointornoalmondonelqualecihaportatilostessoMcDonald's.Lastrategiapromozionalediquestispotèseduttiva,conl'esaltazionedellecaratteristichedelprodotto,elavalorizzazioneèprevalentementecritica:gliingredientimostratisonoassociatiaipanoramicaratteristicidiunterritorio,lapreparazionelimostrausatinellalorofreschezza,iprodottiitalianisonocertificatiD.O.P.eI.G.P.L'altrospotdegnodinotacheMcDonald'shamandatoinondanel2015èquellodelfamigerato"HappyMealcontroPizza".Nellospotvediamounafamiglia,padreemadreconbambino,atavolainunapizzeria.Igenitoristannoindugiandosuimenù,euncameriereèinpiediaccantoaltavoloelisollecitaaordinare.Vistocheidueadultisonoancoraincerti,ilcamerieresichinaconunsorrisoversoilbambinoperchiederglicosavoglia."UnHappyMeal!"rispondeilpiccolo.UnostaccoportalanarrazioneinunristoranteMcDonald's,doveritroviamolafamigliachemangiaallegramente.Lospotèstatomoltocriticatoperl'apparentesvalutazionedellapizza,tradizioneitalianaperantonomasia,identificataquasicomeunOpponente,oAntidestinante.Ineffetti,lospotsembranegareilvaloredi/italianità/.Unpassofalsonondapoco,maforseilripetutopassaggiointelevisionedellospotdel280grammipuòaverammortizzatoidanni.SarannobastatigliaccattivantispotdellalineaEXPOLimiteEditionperinserireneldiscorsodimarcadiMcDonald'sivaloridiEXPO?Comegiàricordatoall'iniziodelcapitolo,McDonald'snonèdeltuttonuovoainiziativedelgenere,mairiscontrieconomicinonsonostatisempreottimi.BelloniipotizzachelerispostetiepideainiziativecomeMcLasagnaogliHamburgerdicarnedichianina,oallalineaMcItaly,possanoesseredovutiaunareticenzadeiconsumatoridavantiacerte"contaminazioni"fraslowfoodefastfood,preferendocibieconsumidiversiincontestidiversi.Belloninotacomeunacampagnapubblicitariapunti:(…)atrasferireilvalorediuntipodiconsumo,chehacaratterediunicitàetradizione,aunaltrocheincarnainveceilcibostandardizzato.Siamosicuricheiconsumatoricerchinodavverocontaminazionidiquestotipo,oppurecomedimostratodaisondaggi,quandoentranoinunfastfoodvoglionoesseresicuridiconsumaretoutcourthamburger,patatineeCocaCola?(Belloni,2014,p.97)

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ConclusioneCibo,multiculturalità,rispettodell'ambiente–eitalianità.Valoriimportantiesempreattuali,valoricheEXPOhasceltoehatrasmessonellasuacampagnapubblicitaria.Sonovaloricheilsentirecomunenonassociageneralmenteagrandimultinazionalioproduzionidiciboalivelloindustriale.Eppure,moltideglisponsoredeipartnerrientranoproprioinquesteformedibusiness.Lasfidapubblicitariastavanelfareincontrarequestidueuniversidisignificati.Fraleaziendelecuicampagnepubblicitariehoanalizzatoinquestatesi,fapiacerenotarecomeleitalianeIlly,BirraMorettieS.PellegrinosianoriusciteacostruireilorospotattornoavaloricomuniaEXPO.C'èpoiilcasodiMcDonald's,lamultinazionalepiùcriticata,cheharichiamatopiùesplicitamentelapropriapartnershipconEXPO,conaddiritturaunalineadedicatadiprodotti.Algida,FerreroeCocaCola,alcontrario,nonsonostateingradodiinserireivaloridiEXPOnellepropriecampagne.Avrebberopotutocostruireiproprispotinmododasfruttaremegliol'associazionevalorialeconEXPO?AlgidahasceltounapubblicitàsostanzialeperlalineaCarteD'Or,unasceltachefocalizzal'attenzionesulciboesullapreparazioneartigianale.LasceltaperCornettoAlgida,invece,segueletendenzeallostorytellingeallaserialità,proponendounospotcherimandaaquellodell'annoprecedente.ForseunosforzomaggiorediassociazioneconEXPOsarebbepotutoesserefattonellapubblicitàMagnum,considerandocheproprioquestoèilprodottosceltoperilvideoufficialedipresentazione.Forselaragazzacheribaltailmondoconunmorsoalsuogelatoavrebbepotutopassaredallacittàaunaforestatropicale,permostrarecomel'universoMagnumcontengatuttalanaturalitàdiquestoambiente?LesceltediFerrerosonostateomogeneeconunostilepubblicitariocostruitoneglianni,framicroserialitàemascotteconsolidate.Tenendocontodellapresentazioneufficiale,Ferreroavrebbeforsepotutoinserirenarrazioniincentratesuunostiledivitasano,ancheperibambini,oppuremostrareinmodopiùomenofantasticoqualisonoedadovevengonogliingredientiusatiperiprodotti.PerquantoriguardaCocaCola,èvisibilel'assenzadelvaloredelrispettodell’ambiente,considerandocheilvideodipresentazioneeilPadiglioneCorporatesifondanosullasostenibilitàeilriciclaggio.Sarebbestatopossibilerappresentareilprodottoinuncontestodisocialità,mainserendoiltuttoinunanarrazioneincentratasull'ambienteelasuaprotezione?MagarimostrareunriutilizzodellebottiglieCocaColadopolabevutaconviviale,ancheinmanieraartistica,comeleistallazioniesposteproprionelpadiglione.Chesiastatoomenosfruttato,EXPOMilano2015haoffertoun'occasionepreziosaalleaziendechevihannopartecipatoperarricchireoridefinireipropriuniversivaloriali.Un'occasioneancorapiùimportanteperleaziendechesioccupanodialimentazione,unsettorechesempredipiùnonèfattodisolapreparazioneeingredienti.Ogg,ilcibofanotiziaespettacolo.Decineditrasmissionisonoincentratesulcibo,eblogculinaririempionolarete.CitandoBellocchio:(...)ilsaperefarenonbastapiù.Neanchealfood.Gliingredientichenonpossonomancaresonooggiilsaperraccontaredellacomunicazione,delmarketingedeibrand.(Belloni,2014,p.12)

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Negliultimianni,ètornataacrescereunacoscienzanazionaledelfood,anchequiinItalia.Ilcibo,lacucinaelaristorazionetornanoaessereunaquestionediidentità.Sagredipaeseeviaggienogastronomicisonodueespressionidellostesso,profondoesemprepiùsolidorapportofraciboeterritorio,unpuntodiincontrofrasingolaritàesocialità,entrambeesprimibiliattraversoilcibo,ilsuoconsumoelasuapreparazione.Ilcibo,eilfortelegameconilsuoterritoriod'origine,puòforseessereunarispostaalladistanzaeallaconfusioneculturalenatadallaglobalizzazione.Maancheunanuovaoccasioned’incontro.

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BIBLIOGRAFIABelloniA.2014FoodEconomy,MarsilioEditori,VeneziaGrandiR.,MianiM.2006L'impresachecomunica,DeAgostiniScuola,NovaraManganoD.2014L'animadelcommercioalimentare.Pubblicità,brand,comunicazione,daBuonodapensare,MarroneG.(acuradi),Carocci,RomaPeveriniP.2012Imedia:strumentidianalisisemiotica,Carocci,RomaTrainiS.2008Semioticadellacomunicazionepubblicitaria,BombianiSITOGRAFIABibiteS.Pellegrino–YouTube:https://www.YouTube.com/channel/UCP7WElG7rmweFdMQGkn7pTQBirraMorettiOfficial–YouTube: https://www.YouTube.com/user/BirraMorettiOfficial/featuredCocaColaItalia:http://www.coca-colaitalia.it/CocaCola–YouTube: https://www.YouTube.com/channel/UCosXctaTYxN4YPIvI5FpcrwEXPO2015:http://www.expo2015.org/it/index.htmlEXPOMILANO2015WORLD’SFAIR–YouTube: https://www.YouTube.com/user/expomilanotvFerreroS.p.a–WebTv:http://www.ferrero.it/web-tv/tutti-i-video/illy-YouTube: https://www.YouTube.com/user/illycaffeSpAMcDonaldsItalia–YouTube:https://www.YouTube.com/channel/UCz5AT67PsWQgP0OCmXnzSjQMCDONALSEXPOLIMITED:http://www.mcdonalds.it/expo-limited-edition