speciale

Tutti i resoconti sul retail sono intrisi di pessimismo. Il primo passo da compiere è tuttavia metterli nella giustaprospettiva. Ricordate che il consumatore preoccupato o depresso fa sempre due cose: mangia e fa shopping.Assicuriamoci dunque che abbia qualcosa di nuovo dacomprare nel vostro negozio

GENNAIO 2008

come sviluppare il business

in periodi difficili

NEGOZI

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utti i resoconti sul retail sono intrisi di pessimismo.Il primo passo da compiere è tuttavia metterli nel-la giusta prospettiva. Quasi tutti, se non addirittu-

ra tutti, i dati contenuti in quelle relazioni provengono dasocietà per azioni e/o quotate in borsa che, per legge,devono indicare le vendite e i profitti. Le catene nazio-nali e i grandi magazzini godono, è vero, di alcuni van-taggi, ma i retailer indipendenti, i negozi indipendenti ge-stiti da professionisti, possono sfruttare fattori che fan-no davvero la differenza nei periodi di crisi economica. In primo luogo i negozi indipendenti gestiti dalla stessaproprietà possono cambiare approccio al mercato e po-litica in breve tempo, nel giro di qualche settimana senecessario, mentre la distribuzione organizzata no.In secondo luogo, in questi abbiamo una conoscenzapiù profonda e accurata della cosidetta “clientela nota”,i clienti del negozio, e possiamo verificare i prezzi e i mo-delli dei fornitori man mano li vediamo. I grandi magaz-zini come anche le catene per certi versi, sono attivitàdi proporzioni maggiori, che tendono a muoversi più len-tamente. Quando il gioco si fa duro, il loro piano B è losviluppo dei prodotti, che, a mio parere, è “una mine-stra riscaldata”. La novità infatti è fondamentale per spin-gere il consumatore a comprare e, da questo punto divista, nessuno è più abile del retailer indipendente.

Scegliete di aprire o di espanderviSe esaminiamo i dati con attenzione, notiamo che nono-stante tutto, quest’anno le vendite dei retailer indipenden-ti non sono state tutte “negative”. A macchia di leopar-do, ma in non pochi casi, i negozi multimarca hanno avu-to delle performance discrete, anche se, bisogna ammet-terlo, è piuttosto insolito che, in un momento come que-sto, un nuovo punto vendita non solo abbia un profitto,ma registri addirittura una crescita. La ricetta del succes-so prescrive tuttavia inventari rigorosi, una forte promo-zione degli eventi (attenzione: non delle vendite) e arti-coli da utilizzare per costruire i margini di profitto. Come dimostrano gli studi, le aziende che aprono in unafase di stagnazione economica reagiscono meglio aglialti e ai bassi del mercato rispetto a quelle che nasco-no nelle fasi di prosperità. Il processo necessario per apri-re nuove possibilità di sviluppo alla vostra attività di re-

tail richiede un attento esame del mercato e della vostrasituazione: dovete scoprire quali parti della vostraazienda funzionano e quali vanno migliorate. Fate in mo-do di sfruttare i punti di forza del/i negozio/i esistenti edi eliminare i difetti. Prendiamo in considerazione i van-taggi di un’apertura in tempo di crisi. Azul, un resort sto-re nel Connecticut, registra vendite straordinarie in esta-te, per poi subire un drastico calo in quasi tutti i mesiinvernali. Per aumentare le vendite, Tawnya, la proprie-taria, ha aperto un secondo negozio, Solemates, che sirivolge a una clientela più invernale, senza per questofare concorrenza al primo punto vendita. L’idea è pro-porre prodotti leggermente diversi nel secondo nego-zio e spostarsi dall’uno all’altro nei momenti più frene-tici. Ora i due punti venditahanno periodi di punta checompensano le rispettive fasi dicalma, tenendo occupata Taw-nya per tutto l’anno.

Cosa accade negli USA:uno spunto per l’ItaliaQuasi tutte le catene nazionali inUSA riferiscono vendite di 350dollari al metro quadrato, maemerge che la maggior parte deinegozi indipendenti raggiungei 500 dollari al metro quadratoe che in alcuni casi supera ad-dirittura i 1000. Secondo il“New York Times”, per esem-pio, lo Scoop Store, nel Meatpacking District di Manhat-tan, tocca i 1800 dollari al metro quadrato. Molte cate-ne nazionali chiudono i punti vendita, riducono le spe-se pubblicitarie e licenziano i dipendenti. Il problema è,in parte, la saturazione del mercato, unita alla mancan-za di novità. Oggi dove, un tempo, era difficile trovare una“buona” posizione, ora i proprietari degli immobili e i co-struttori di centri commerciali sono disposti a “venirvi in-contro”. Riuscirete a trovare un accordo su tutto, dallaréclame sulla carta stampata a quella via radio, ma so-prattutto riuscirete a reclutare il team di cui avete biso-gno per costruire la vostra attività.

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IL PREZZO DELLA BENZINA NON SCENDE MAI, IL DOLLARO É PIÙ DEBOLE DI QUANTO FOSSE QUALCHEANNO FA, L’EURO CREA NON POCHI PROBLEMI, LE ELEZIONI PRESIDENZIALI AMERICANE HANNOALIMENTATO ULTERIORMENTE QUESTO CLIMA DI INCERTEZZA, LA POLITICA IN ITALIA FA QUEL CHE PUÒ, ENON SEMPRE BASTA NELL’IMMEDIATO. DUNQUE CHI É COSÍ FOLLE DA ESPANDERE LA PROPRIA ATTIVITÀ INUN MOMENTO COME QUESTO? VOI! LINEA INTIMA RIPRENDE UN TESTO DA THE BEST OF INTIMA (LANOSTRA RIVISTA AMERICANA) CHE SI É RIVOLTA ANCORA A MERCEDES GONZALES, RESPONSABILEDELL’UFFICIO ACQUISTI GLOBAL PURCHASING COMPANIES, PER CHIEDERLE QUALCHE CONSIGLIO SUCOME AGIRE IN MOMENTI COME QUESTI.

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Scegliete il team giustoUna volta convinti che questo è il momento adatto peraprire un nuovo negozio, la prima cosa che dovete fa-re è studiare con attenzione la vostra attività. È infatti im-portante avere alle spalle il migliore team possibile, so-prattutto quando si ha in programma un’espansione. Ilgruppo deve comprendere un commercialista, unmerchandiser, un vetrinista, uno “spy shopper”, un re-sponsabile acquisti o uno studio di consulenza, e un av-vocato. Avrete bisogno di questi esperti per chiedere lo-ro indicazioni e consigli, dunque non è il caso di rispar-

miare su questa voce. Cerca-te invece di tagliare le spese ge-nerali in altri settori. Dateun’occhiata al vostro libro pa-ga, studiando lo staff per sco-prire chi sono le persone più ef-ficienti in termini di costi e chinon produce alcuna vendita.Controllate “dettagli” come lebollette telefoniche, il costodei servizi bancari e le spese le-gate alle spedizioni o all’utiliz-zo della carta di credito, chepotrebbero ammontare aun’enorme cifra mensile. For-se è anche giunto il momentodi parlare con il proprietario del

locale per chiedergli di ridurre temporaneamente l’af-fitto. Eliminate parte delle giacenze che conservate nelretro da mesi, anche se vi siete ripromessi di venderlea prezzo pieno durante la prossima stagione (non ci riu-scirete, perciò sbarazzatevene).Esaminate i margini, i fornitori e i loro fatturati. Ci so-no segmenti poco redditizi? Ci sono fornitori che nonvendono? Ci sono fornitori da cui state acquistando trop-po? Ricordate che tutto è negoziabile e che ogni cen-tesimo conta. Non perderete la vostra attività a causa

di un errore madornale; la perderete a forza di spre-care una monetina alla volta.

Costruite la vostra aziendaÈ ora di rivedere il concept del vostro negozio. Assicura-tevi di sapere chi siete e qual è il vostro mercato target.Considerate la vostra attività come un “lavori in corso”,come qualcosa che deve rinnovarsi e cambiare costan-temente, adeguandosi alle nuove tendenze del merca-to. Ricordatevi, ci sono stati momenti in cui Barney’s eraun discount di abbigliamento maschile e GAP vendevasolo jeans e felpe Levi’s… Quelle due aziende hanno su-bito una profonda trasformazione, e può darsi che voi dob-biate seguire il loro esempio. Dovete avere le idee chia-re sugli articoli che intendete vendere e sulla clientela cuidesiderate rivolgervi. Poiché volete essere considerati unpunto di riferimento nel campo della moda, dovete tener-vi informati. Non nascondetevi nel negozio, concentran-dovi solo sulle vendite o lavorando nell’ufficio sul retro.

Scoprite le novitàA dire la verità, ritengo che il negozio sia il luogo peggio-re in cui il titolare possa trascorrere il suo tempo. Nonriuscirete mai a creare una catena lavorando come com-messi nel vostro punto vendita. Dovete introdurre pro-cedure operative per qualsiasi cosa, dalle telefonate al-l’eventuale restituzione dei prodotti ai fornitori. Pensateal proprietario di McDonald’s. Che cosa ne sarebbe sta-to di lui se stesse ancora friggendo hamburger? Secon-do Malcolm Gladwill, autore del libro “The Tipping Point”,bisogna sempre lavorare sulla propria azienda anzichénella propria azienda. Quando i titolari non sono presenti all’interno del pun-to vendita, hanno spesso due grandi preoccupazioni. Laprima è trovare dipendenti di cui potersi fidare. Il mio sug-gerimento è: non fidatevi, e create un sistema di con-trolli e bilanci per seguire l’andamento delle vendite e del-l’inventario. La seconda è il timore che, in loro assenza,

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Catriona MacKechnie

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il negozio non venda nulla. In realtà, se questo fenome-no si verifica, le cause possono essere due: o il perso-nale non ha ricevuto una corretta formazione o i clienti

aspettano voi, perché, essen-do il proprietario, potete fareloro lo sconto. In entrambi i ca-si, non si tratta di una situazio-ne favorevole o redditizia. Il se-greto per la crescita della vo-stra azienda è un piano ope-rativo. Essendo il titolare, ave-te molti ruoli da svolgere, peresempio buyer, merchandiser,commercialista, pubblicitario,organizzatore di eventi e re-sponsabile delle risorse uma-ne. Non aggiungete a questalista interminabile anche lafunzione di commesso. Dovre-ste inoltre trovare il tempo

per fare acquisti in altri negozi e diventare esperti in tut-ti i segmenti del settore moda, anche in quelli che noncoprite nel vostro punto vendita.

Create eventi e serviziSe avete l’impressione che gli affari siano fiacchi, propo-nete nuovi eventi e aggiungete altri servizi (la parola d’or-dine è valore aggiunto). Una buona assistenza clienti nonbasta per offrire un servizio all’altezza delle aspettative.Fissate giorni di trattamento speciale per i clienti VIP, pro-grammate eventi settimanali, offrite acqua minerale nel-le giornate più calde, coccolate la clientela con servizi “sti-listici” o con una consulenza di moda, e insegnate al vo-stro personale di vendita ad accontentare le richieste deiclienti ogni volta che è possibile. I consumatori amano an-che esprimere il loro parere e sentirsi coinvolti. Coltivatela comunicazione, parlate con loro di ciò che apprezza-no maggiormente all’interno del punto vendita e di ciò che

andrebbe migliorato. Restate in contatto con i clienti rac-cogliendo e-mail e indirizzi per poter inviare loro informa-zioni su saldi, eventi e offerte speciali. Anche i fornitori pos-sono darvi una mano con gli eventi e le promozioni, per-ciò vi consiglio di coinvolgerli. Potete optare per una pub-blicità congiunta oppure organizzare insieme serate, dé-filé privati ed eventi speciali, che di solito sono un’armavincente per i retailer di tutte le fasce. Assicuratevi che ilfornitore riconosca il vostro merito quando, in qualche pub-blicazione, parla del nuovo stile più in voga. Tutto ciò èpossibile mantenendo una comunicazione aperta e in-staurando rapporti proficui con i fornitori.

Tenetevi in contatto con il mercatoLa vostra attività di retail potrà rivelarsi un grande suc-cesso se vi impegnerete per migliorare il vostro meto-do di lavoro e avrete sempre la mente aperta. Non do-vete dare nulla per scontato. Cercate sempre nuovi for-nitori, nuove tendenze e nuovi segmenti di mercato chemancano ancora nel vostro negozio. Mettete alla pro-va i trend della moda e i nuovi fornitori comprando inpiccole quantità. Acquistate i capi basic dai fornitori i cuiprodotti sono sempre in vendita, chiedendo loro scon-ti e offerte di fine stagione. Se un fornitore non vende,non c’è nulla di male nel cambiare, anche se avete do-vuto fare i salti mortali per averlo nel vostro punto ven-dita. Non perdete mai di vista l’obiettivo, ma siate sem-pre pronti a cambiare. Ecco una buona regola da se-guire: appena credete di conoscere il cliente, prepara-tevi a un rinnovamento. Sebbene sia difficile prevede-re le condizioni del mercato, e sebbene il settore modasia in continua evoluzione, potete stare certi che il con-sumatore continuerà ad acquistare. Nei periodi di sta-gnazione economica, anche quando tutti gli indicatori dimercato mostrano un rallentamento, ricordate che il con-sumatore preoccupato o depresso fa sempre due cose:mangia e fa shopping. Assicuriamoci dunque che ab-bia qualcosa di nuovo da comprare.

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Der WäscheladenDer Wäscheladen

Catriona MacKechnie

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