21/12/19

1

M.Bachtin (1895-1975)e il “dialogismo”• Il “Circolo” di Bach3n; la ques3one dell’autore (Bach3n vs Volosinov,

Medvedev); filosofia del linguaggio e cri3ca leDeraria• il linguaggio come portatore di senso; con3nuamente negoziato e

modificato• la natura intersoggeHva della coscienza; la vita come dialogo con3nuo;

con sé e con gli altri; confronto di pun3 di vista, di interpretazioni, di senso; il sé dialogico e polifonico

• la polifonia delle voci; la verità come esito della polifonia; come sintesi mediata dei pun3 di vista; la verità ‘dialogica’

• l’ “immaginazione dialogica”; la “eteroglossia”; la “intertestualità”; i generi del discorso

• teoria e cri3ca dell’ideologia; caraDere ideologico del linguaggio; monoglossia vs eteroglossia

• nella tradizione ermeneu3ca; specie Gadamer; influenze su Cultural Studies; sulla cri3ca postmoderna.

25

Il cervello doppio

26

21/12/19

2

Il linguaggio pubblicitario

• Linguaggio e pensiero; e astrazione; e emozione; pubblicità come “linguaggio settoriale”; le specificità della lingua italiana

• Linguaggio ed emozione; atmosfera emotiva; empatia; ripetizione; riposo mentale vs attirare l’attenzione

• Il rapporto tra verbale e iconico• La novità; l’estetica; linguaggio e fantasia; poesia e reminiscenze

letterarie• Parole che evocano: valori, modelli, stili, relazioni; paradisi perduti;

natura; scienza; esterofilia• La struttura retorica del testo; dilemmi; argomentazione; “luoghi”; figure

di stile; metafore

27

Il linguaggio pubblicitario/2

• Neologismi e condensazioni; lavasbianca, digestimola; salvaroma; mangiasporco; doppiobrodo; granragù; fondotinta; pulilucido; videofonino; olioshampo; morbistenza• Le parole delle emozioni: super; nuovo; gratis; sconto; sottocosto; regalo;

originale; cuore; avanti; futuro • La scienza; i numeri, percentuali; decimali; il testimonial scientifico;

clinicamente testato; • Componenti: contiene x; non contiene x; aiuta a combattere; può aiutare a

combattere

28

21/12/19

3

I temi della retorica• Magna Grecia, V sec. a.C.; Gorgia, Protagora, Isocrate; Platone, Aristotele;

Cicerone, Quintiliano

• l’arte della persuasione; convincere tramite argomentazioni; del falso? di ogni cosa? l’eredità della sofistica

• la conoscenza come scoperta del vero vs conoscenza come accordo; relativismo, scetticismo e capacità critica; il problema dei ‘valori’

• la forza del linguaggio; l’encomio di Elena…

• la forza della dialettica; le regole del gioco; la funzione sociale: si entra in contatto per mezzo delle opinioni

• un catalogo di strumenti e tecniche; il “sistema retorico”: inventio, dispositio, elocutio, actio; la memoria; logos, ethos, pathos

• l’emozione; l’estetica, il ritmo, l’immagine;la parte destra del cervello; il ruolo delle metafore.

29

Retorica e pubblicità• La pubblicità e la costruzione delle immagini del mondo; i

confini con l’ideologia; con l’arte; con la storia• Inventio: i “luoghi”:

• quantità; qualità; • esistenza; essenza• gender• sublime• varie: famiglia allargata; puer senex; bestiario

• Dispositio: headline, visual, body-copy, pay-off, marchio• Elocutio: memorabilità; attenzione; il motto di spirito• Logos, ethos, pathos

30

21/12/19

4

31

“MoF di spirito”

• attirare l’attenzione + scarico dell’energia; il motto di spirito per Freud; l’inconscio linguistico;• meccanismi: condensazione; spostamento; visiva vs linguistica; • contesto diverso; doppio senso• farsi gioco di luoghi comuni; di autorità; ambivalenze portate all’estremo• giochi di parole; straniamento; enigmistica; aforismi

32

21/12/19

5

MoF di spirito e giochi di parole

• Farmaci, usare con cura• Il nostro lavoro dà sempre buoni frutti• Possiamo darci molte arie • L’unica cosa che lascia passare è il tempo• Fai un saldo in centro• Caccia a ottobre Opel• Siete sulla retta Kia• Vi voliamo bene • La dolce vite • Una scelta di campus

33

• Tessile cinese: filo da torcere• Pachino a Pechino• La Fioren3na è un osso duro• Governo: la ressa dei con3• Operazione piedi puli3 • Più libri – più liberi • Castelli di rabbia • La prova del cuoco• Il gambero rozzo• Non è un master è un must

Motti di spirito e giochi di parole/2

34

21/12/19

6

35

I dilemmi nel pensiero e nella vita/1

• il pensiero come argomentazione dilemma3ca; nelle scelte quo3diane; le decisioni come sequenza di scelte dicotomiche; il dialogo muto con se stessi; la ‘voce della coscienza’

• i modelli; la rappresentazione della conoscenza; i “piani faDoriali”; le “tabelle a doppia entrata”..

• es.: conoscenza oggeHva vs soggeHva; le due par3 del cervello; ragione vs sen3mento; metodi quan3ta3vi vs qualita3vi; informazione vs relazione…

• chiusura vs apertura; protezione e sicurezza vs esplorazione e avventura; generalizzazione e categorizzazione vs par3colarizzazione e individuazione

36

21/12/19

7

I dilemmi nel pensiero e nella vita/2

• i dilemmi del senso comune; i proverbi; • i valori

• es.: gius3zia vs clemenza; coraggio vs prudenza; obbedienza vs originalità; tradizione vs innovazione; par3colarismo vs universalismo

• la poli3ca, l’economia, la storia; le grandi ques3oni poli3co-ideologiche• destra vs sinistra• terrorismo: scontro ideologico vs contesa poli3ca-economica; libertà vs sicurezza;• cambiamento clima3co: esiste o no; legato vs non legato all’aHvità umana• euro, europa: faDore di protezione vs di causa della crisi

• individuo vs società; in-group vs outgroup; buoni vs caHvi; nella visione del mondo; nella narrazione

• nella comunicazione di massa; nelle trasmissioni televisive; nella costruzione di un ar3colo di giornale.

37

I dilemmi, valori e ruoli nella pubblicità

• sicurezza, stabilità vs avventura, intraprendenza• famiglia, calore, affeH vs indipendenza, autonomia• vecchio, tradizionale vs nuovo, innova3vo• ar3gianale, faDo a mano vs industriale, affidabile, tecnologico• ingenuità, candore vs esperienza, furbizia• fedeltà vs avventura• donna in casa vs nel mondo• dolce e tenero vs forte, potente• aggressività vs solidarismo• individuazione, singolarità vs uniformità appartenenza

38

21/12/19

8

Le metafore di cui viviamo

(Lakoff, Johnson 1980; Kovecses 2002

• Una prospeHva di “linguis3ca cogni3va”• La metafora come abbellimento del linguaggio vs come strumento di pensiero e di

conoscenza; • strumento di costruzione sociale della realtà; di struDurazione di categorie; di

costruzione ideologica• trasferimento di significato; da un dominio ad un altro; dal concreto all’astraDo• diversi “livelli”: di riconoscibilità, di concretezza, di distanza fra i domini; • la “vita” delle metafore; le cd “metafore morte”• il ruolo delle immagini; il legame con le emozioni• espressione di cultura, di appartenza, di storia comune; di rou3ne e di automa3smi; di

relazioni intergruppi

39

Sorgenti e bersagli

• Sorgen': il viaggio, il movimento e la direzione; la guerra, il cibo e la cucina, le piante, gli edifici, il corpo umano, salute e malaHa, gli animali, le macchine e gli aDrezzi, la famiglia, il gioco e lo sport, il denaro e l’economia; caldo e freddo, luce e buio; le forze del mondo fisico; i fenomeni metereologici

• Bersagli: le emozioni, i desideri, la moralità, la vita e la morte, il pensiero, la discussione, la poli3ca, l’economia, l’amore, le relazioni interpersonali, la comunicazione,il tempo, le teorie, le idee, la religione, la società, la nazione, le organizzazioni sociali

40

21/12/19

9

Qualche esempio:l’esperienza dei sensi

(caldo/freddo; duro/morbido; dolce/amaro)• una vecchia fiamma• la guerra fredda• una calda/fredda accoglienza• una testa calda• una passione infuocata• un caloroso benvenuto• una testa dura• un caraDere duro/morbido• dura presa di posizione• l’amara realtà, verità• lascia l’amaro in bocca• il sale della vita• un conto salato• avere buon gusto

41

Qualche esempio:luce/buio

• un avvenire, uno sguardo luminoso/cupo• un’idea brillante• memoria appannata• pensieri cupi• il tramonto, l’alba della vita• chiarire la ques3one• vedere la luce in fondo al tunnel• sei la luce dei miei occhi• una vivida impressione• i secoli bui• la noDe della repubblica

42

21/12/19

10

Qualche esempio:cibo e cucina..

• E’ affamato di conoscenza• Sforna idee in con3nuazione• Farlo cuocere a fuoco lento; nel suo brodo• Dalla padella nella brace• Guadagnarsi il pane• Pane per i miei den3• La poli3ca dei due forni• La riceDa del successo• Non è di mio gusto• Cibo per la mente• Digerire le informazioni; le novità• Nutrire sen3men3

43

Qualche esempio:corpo e salute

• l cuore del problema

• una società, un’economia sana/malata

• è un rapporto malato• ferisce i miei sen3men3

• avere le mani bucate

• avere fegato

• evitare il contagio; il contagio delle idee• non stare nella pelle

• mi toglie il respiro• scappare a gambe levate

• meDerci/perdere la faccia

• faccia di bronzo• parlare alla pancia del Paese; un voto di pancia

• farsi venire i mal di pancia

• prendere per il naso• meDerci gli occhi addosso

• il capo dello Stato, del Dipar3mento

44

21/12/19

11

Qualche esempio:piante e vita vegetale

• col3vare un’amicizia• cogliere i fruH del proprio lavoro• una fiorente aHvità• trovare terreno fer3le• una fer3le immaginazione• una strategia che porta fruH• i semi della discordia• avere solide radici nel territorio• idee sbocciate nella mente• le mele marce• gli anni verdi• tagliare i rami secchi• una bellezza sfiorita

45

Qualche esempio:la guerra

• hai difeso bene le tue idee• è passato all’aDacco• la guerra dei dazi• trovare gli allea3 gius3• ha molte frecce al suo arco• ha finito le munizioni• in ufficio è scoppiata una bomba• avere una buona mira• bullet theory; target• campo di baDaglia• vinto/perso la baDaglia• fare una buona strategia/taHca

46

21/12/19

12

Qualche esempio:economia

• il tempo è denaro• spendere, regalare, risparmiare il tempo• risparmiare energia, risorse cogni3ve• inves3re in una relazione• meDere sul mercato• fare un buon/caHvo affare• è un’impresa fallimentare• è una tassa da pagare• verificare domanda e offerta• efficacia/efficienza• pianificazione

47

Qualche esempio:natura/animali

• fiumi di lacrime, di inchiostro• a monte.., a valle..• meHamoci una pietra sopra• un pesce fuor d’acqua• una montagna di compi3• una salute di ferro• un agnello tra i lupi• è uno squalo• non è un’aquila• andare in bes3a• un cuor di leone

48