MARKETING VISIBILITY: LA VISIBILITÀ NEI PROCESSI PER MIGLIORARE IL SERVIZIO AL CLIENTE

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MARKETING VISIBILITY:

LA VISIBILITÀ NEI PROCESSI

PER MIGLIORARE IL SERVIZIO AL CLIENTE

Paola Signori, Ivan Russo, Barbara Gaudenzi

Università di Verona – Facoltà di Economia

Società Italiana di Marketing

IL MARKETING DELLE MEDIE IMPRESE LEADER DI MERCATO

Parma, 24-25 novembre 2006

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Agenda:

• Ottica di analisi• Obiettivi del lavoro• Metodo e strumenti• I casi aziendali

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Logica

migliore servizio al cliente

miglioramento nei processi (non solo interni)

più visibilità/trasparenza

utilizzo di tecnologie

(priorità, impatto; benefici, rischi)?

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Ottica: Supply Chain Visibility

Il servizio al cliente può essere la leva per ottenere il vantaggio competitivo (Christopher M. - Peck H., 2003)

Ciò passa anche attraverso una maggiore visibilità della supply chain (Ross et alii, 2004) e una integrazione tra le attività di marketing e logistica (Borghesi A., 2006)

Alcune tecnologie consentono una maggiore rapidità di risposta al mercato, conoscere la necessità del cliente e controllare i processi gestionali coordinando gli obiettivi di tutti gli attori della supply chain (Finkenzeller K., 2003)

La gestione dei rischi nella supply chain concorre a preservare il perseguimento degli obiettivi di servizio al cliente, flessibilità produttiva e reattività ai cambiamenti del mercato (Zsidisin G., 2004; Gaudenzi B. - Borghesi A., 2006)

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Obiettivi

L’obiettivo d’indagine è riassumibile

in tre punti:

• prospettare soluzioni, anche tecnologiche, per migliorare la “visibilità” in alcune aree di opportunità di ogni impresa in esame;

• discutere delle relative fattibilità e attrattività;

• definire un possibile percorso di adozione di tali soluzioni o roadmap.

Il fine ultimo è stato il ricercare la massima visibilità nei processi lungo tutta la catena di fornitura e ridurre i relativi fattori di rischio.

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Satellite

Cellulare RFID passiviWIFI RTLS

GPSRFID attivi

Codice Barre

Supplier Imports Port to plan Plant Plant to DC DC DC to SalesChannel

Retailer Client

APPROFONDIMENTO: ESEMPI DI TECNOLOGIEFonte: Unisys

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APPROFONDIMENTO: APPLICAZIONI

Granularity Readers

Case

Pallet

Tags

Passive

Active

Semi-Passive

Smart Shelves

Container Storage Location

Conveyor

Fork Truck

ContainerGPSGlobal – in transit

Unit

button

Handhelds

Fonte: Accenture

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LA VALUTAZIONELA DIAGNOSI

ROADMAPVISIBILITY MAPPASC

PRE-INDAGINE

Preparazione due gruppi di lavoro: team di ricerca e team aziendale

Mappatura semplificata supply chain

Analisi dei “nodi”

Matrice Imprementazione / Importanza strategica

Valutazione Roadmap delle soluzioni:- Ricerca priorità Aree d’Opportunità- Analisi priorità Soluzioni

Monitoraggio del rischio

AREE MIGLIORAME

NTO

Ricerca aree di opportu-nità

Priorità

Applicazione a concetti di Visibility

Radar chart Importanza/ soddisfazione

rischio

Metodo della ricerca

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Gli strumenti della diagnosi

Supplier Imports Port to plan Plant Plant to DC DC DC to SalesChannel

Retailer Client

First Mile Last Mile

Reverse Logistics

First Mile (Supplier – DC)

• Materie Prime

• Componenti

• Prodotti finiti

• Ricambistica

Last Mile (DC – Clienti)

• Prodotti Finiti

• Ricambistica

• Aftersales (servizio)(garanzia e non-garanzia)

Mappa semplificata Supply Chain

Reverse Logistics

• Sostituzione (Garanzia)

• Recalls

• Riciclaggio

ESEMPIO

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Ricevimento e Put Away Carico

Piazzale e baie affollati

Prodotti erroneamente posizionati

Lead-time ricevimento – beni in inventario

Prodotti persi ai docks

Gate-in: processi cartacei

Lenta localizzazione beni

Rotture di stock

Errori in Picking, Sorting & Packing

Inesatto carico e scarico di magazzino

Lenta conferma di picking

Container e cesti in circuito chiuso persi

Errori nel carico

Lente attività di carico

Baie di carico intasate

Lenta conferma di carico

ASN non automatizzata

Container e cesti a rendere persi

Pick, Sort, Pack

ESEMPIOIdentificazione “nodi” e flussi principali

Gli strumenti della diagnosi

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Ubicazione

Specificità

Stato

Integrità

Autenticità

Produttività

Visibilità basata su Auto-id fornisce valore in diverse aree

Gli strumenti della diagnosiRiesame delle aree di miglioramento attraverso concetti di Visibility

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Esempi di valore in termini di visibilità offribili dalle tecnologie

Fonte: Unisys

0%

20%

40%

60%

80%

100%U

bica

zion

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Spe

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ità

Sta

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Inte

grità

Aut

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ità

Pro

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vità

RFID A

RFID P

Barcode 2D

Barcode

WIFI

Satellite

ESEMPIO

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Gli strumenti della diagnosiAnalisi delle aree di opportunità con assegnazione di priorità

ESEMPIO

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Implementazione

Imp

orta

nza

Str

ateg

ica,

Val

ore

Yard management

Inventario prodotti finiti

Integrità sigilli

In-transit visibility

Accuratezza materie prime

Gestione giacenze WIP Equipment

tracking

Picking per data scadenza Gestione

resi

Gestione richiami

Alta

Bassa

FacilePiù difficile

Controllo accessi

Automazione Ricevimento

Implementazione

>Tempo

>Costo

>Tecnologia

>Adozione

Importanza strategica

>Valore

>Aderenza piano strategico

>Urgenza

Gli strumenti della valutazioneMatrice Implementazione/Importanza strategica

ESEMPIO

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Gli strumenti della valutazioneIl monitoraggio del rischio

Obiettivo: Analisi dei rischi che gravano sulla capacità delle imprese di perseguire i propri obiettivi, in particolare quello del miglioramento del servizio al cliente

Metodo: Costruzione di un cruscotto di fattori di rischio nelle aree della catena di fornitura (approvvigionamento, magazzino, processo produttivo e trasporto) valutazione dell’impatto di tali rischi sugli obiettivi

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I casi

Caso Happy Home

Caso Smart Centre

Caso New Idea

Caso Sain Pietren

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Caso Happy Home: matrice


Visibilità ordiniin arrivo

Conteggio

da Produzione

a Magazzino

Controllo dellaSC/Visib.

Performance)

Visibilità delleSpedizioniTracciabilità

consegne dalla

Cina

Containernon completi

Imp

ort

anza

Str

ateg

ica,

Val

ore

Alta

Bassa

Implementazione

Documenti

inesatti

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Caso Happy Home: analisi del rischio

Performance sottoposte al rischio

Approvvigionamento da Cina e altri fornitori

Ritardi di consegna Puntualità/ rispetto tempo di processoConsegne non complete Puntualità/ rispetto tempo di processoConsegne non corrette Puntualità/ rispetto tempo di processoDanni ai prodotti durante il trasporto Qualità dei prodotti Controlli di qualità in casa, a merce arrivata Qualità dei prodotti/ rispetto tempo di processoMancata integrazione informatica Puntualità/ rispetto tempo di processoN. esiguo di fornitori (piano di razionalizz.ne) Qualità/ rispetto tempo di processo

Magazzino in houseNumero di scorte eccessivo o troppo basso Efficienza

Proc. Produttivo in CinaIndice di di difettosità elevato Efficienza/ qualitàPrevisioni non veritiere sullo stato dei prodottiPuntualità/ rispetto tempo di processo

Trasporto, retail e after marketPrevisioni ( o informazioni reali) non veritiere sul magazzino del retail Servizio al cliente/ puntualità di consegnaPrevisioni ( o informazioni reali) non veritiere sui prodotti resi Servizio al cliente/ efficienza

Fattori di rischio per aree della supply chain - Il caso Happy Home

alto impatto sulla visibilità medio impatto sulla visibilità

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Caso Smart Centre: matrice


Conoscenza

dell’utilizzo

del prodotto

Servizi a valore

aggiunto

Visibilità sullo

stock liberoVisibilità sulle

trattative

commerciali

Visibilità delle

spedizioni

Imp

ort

an

za S

trate

gic

a,

Valo

re

Alta

Bassa

Implementazione

Inventario magazzino

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Caso Smart Centre: analisi del rischio

Performance sottoposte al rischio

Approvvigionamento dalla Francia

Ritardi di consegna Puntualità/ servizio al clienteMancata integrazione informatica Puntualità/ servizio al cliente

Magazzino, presso l'hub italiano

Errori di localizzazione prodotto nelle celle Efficienza Numero di scorte eccessivo o troppo basso Efficienza

Proc. Produttivo in FranciaIndice di di difettosità elevato Efficienza/ qualità

Trasporto e after marketPrevisioni ( o informazioni reali) non veritiere sulle consegne al dealer Servizio al cliente/ puntualità di consegnaPrevisioni ( o informazioni reali) non veritiere sulle consegne al cliente finale Servizio al cliente/ efficienzaPrevisioni ( o informazioni reali) non disponibli sull'utiizzo dei prodotti Servizio al cliente/ efficienza

Fattori di rischio per aree della supply chain - Il caso Smart Centre


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Caso New Idea: matrice

Imp

ort

an

za S

trate

gic

a,

Valo

re


Conoscenza

dell’utilizzo

del prodottoAssistenza

clienti

Forniture e tempi

di consegna

dalla Cina

Visibilità magazzino

finito

Alta

BassaImplementazion

e

Inventario magazzino

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Caso New Idea: analisi del rischioPerformance sottoposte al rischio

Approvvigionamento dalla Cina

Ritardi di consegna Puntualità/ rispetto tempo di processo

Consegne non complete Puntualità/ rispetto tempo di processo

Consegne non corrette Puntualità/ rispetto tempo di processo

Controlli di qualità in casa, a merce arrivata Qualità dei prodotti/ rispetto tempo di processo

Mancata integrazione informatica Puntualità/ servizio al cliente

Approvvigionamento dalla UE

Ritardi di consegna Puntualità/ rispetto tempo di processo

Controlli di qualità in casa, a merce arrivata Qualità dei prodotti/ rispetto tempo di processo

Magazzino, presso l'hub italiano

Elevata frequenza di stock out Efficienza / servizio al cliente

Errori di localizzazione prodotto nelle celle Efficienza Numero di scorte eccessivo o troppo basso Efficienza

Trasporto e after marketPrevisioni ( o informazioni reali) non veritiere sulle consegne al dealer Servizio al cliente/ puntualità di consegnaPrevisioni ( o informazioni reali) non veritiere sulle consegne al cliente finale Servizio al cliente/ efficienzaPrevisioni ( o informazioni reali) non disponibli sull'utiizzo dei prodotti Servizio al cliente/ efficienzaMancato rispetto delle condizioni ambientali necessarie per conservare il prodotto Servizio al cliente/ efficienza

Fattori di rischio per aree della supply chain - Il caso NEW IDEA


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Caso Sain Pietren: matrice


Conteggio da Produzione a

Magazzino

Conteggio Giacenze

a Magazzino

Semplificareprocesso

ricevimento ClienteRicambi e

manutenzioneGestioneResi

Alta

BassaImplementazion

e

Picking &Shipping

Errors

Visibilità lotti

consegnati

Imp

ort

an

za S

trate

gic

a,

Valo

re

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Caso Sain Pietren: analisi del rischioPerformance sottoposte al rischio

Approvvigionamento dai siti italiani

Ritardi di consegna Puntualità/ rispetto tempo di processoConsegne non complete Puntualità/ rispetto tempo di processo

Mancata integrazione informatica Puntualità/ servizio al clienteMagazzini, presso gli stabilimenti

eccesso di stock a magazzino Efficienza / servizio al clienteErrori di localizzazione prodotto nelle celle Efficienza Errori di valutazione giacenze Efficienza / servizio al clienteErrori nei carichi prodotti Puntualità/ servizio al cliente

Magazzini centraliDanni ad imballi Efficienza / servizio al clienteprodotti obsoleti efficienza eccesso di stock a magazzino Efficienza / servizio al cliente

Proc. Produttivo Fermo macchine non programmati Puntualità/ rispetto tempo di processo

Trasporto e after marketPrevisioni ( o informazioni reali) non veritiere sulla domanda Servizio al cliente/ puntualità di consegnaPrevisioni ( o informazioni reali) non veritiere sul livello di servizio Servizio al cliente/ efficienzaPrevisioni ( o informazioni reali) non veritiere sui prodotti resi Servizio al cliente/ efficienza

Fattori di rischio per aree della supply chain - Il caso San Pietren


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Conclusioni e future linee di ricerca

La ricerca ha permesso di identificare le aree di opportunità per il miglioramento del servizio al cliente, derivanti dall’aumento della “Visibility” e dal monitoraggio del rischio nei processi lungo la supply chain.

Limiti: Il miglioramento nel servizio al cliente è misurato solo internamente. Il cliente finale percepisce tale miglioramento?

Future linee di ricerca: validare il metodo mediante ulteriori implementazioni aziendali.

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Grazie per l’attenzione

Domande…suggerimenti?

Prof.ssa Paola Signori, [email protected]

Dr.Ivan Russo, [email protected]

Dr.Barbara Gaudenzi, [email protected]


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LA VISIBILITÀ NEI PROCESSI

PER MIGLIORARE IL SERVIZIO AL CLIENTE

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