Marketing per principianti

Le matrici strategiche:tanti strumenti per lo stesso scopo

La matrice di Ansoff

Silvia Porretta

La matrice di Ansoff:cosa vs dove

Silvia Porretta

Igor Ansoff Ingegnere e matematico, arriva al marketing dopo aver lavorato diversi anni, prima all'istituto militare americano di ricerca e sviluppo, e successivamente nell'ambito aerospaziale.

Era un personaggio quantomeno particolare: nato in Russia nel 1918, nel 1936 si trasferisce in America con la sua famiglia (madre russa e padre diplomatico americano), dimostra immediatamente interesse per la matematica e le logiche legate a tale materia.

Come sia arrivato a formulare la sua metodologia strategica ha il sapore di leggenda metropolitana.

Si dice che durante una vacanza ebbe un periodo di incubazione dell'idea. Meditando sulla strategia d'impresa e sulle su implicazioni, si fece crescere la barba e bevve mezza cassa di scotch.

Ciò che uscì da questo periodo di gestazione fu il suo primo e più importante lavoro: Corporate Strategy, pubblicato nel 1965.

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Detta anche matrice di prodotto/mercato o matrice delle direttrici strategiche di sviluppo, punta alla diversificazione e all'espansione.

È stata una delle matrici più utilizzate perché perfettamente calata nel periodo storico in cui è stata formulata. Oggi è considerata obsoleta e un po' troppo 'rigida' rispetto alla realtà economica contemporanea.

La sua matrice si fonda sul presupposto che lo sviluppo di una azienda può risiedere solo in due elementi

a chi si vende: il mercato

ciò che si vende: il prodotto

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Questa strategia parte dagli assiomi che

l'azienda può crescere

l'azienda deve crescere

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PRODOTTO

MERCATO

NUOVO

NUOVO

PRESENTE

PRESENTE

Matrice di Ansoff

Penetrazione (aumento di quota)

Espansione (sviluppo del mercato)

Innovazione (aumento della gamma)

Diversificazione (cambiamento di settore)

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La si può ottenere in diversi modi:- sviluppando la domanda primaria- aumentando la quota di mercato- razionalizzando il mercato (tentando di riposizionarsi cercando di ridurre i costi)- acquisendo dei mercati (anche attraverso joint venture o joint venture equity)

Cos'è una joint venture?È un'intesa tra due o più imprese che decidono di legarsi (anche solo in parte) per realizzare un obbiettivo (di tipo commerciale o industriale) unendo capitali e know-how per l'avvio e la realizzazione del progetto. Ogni azienda mette in campo le proprie specifiche risorse per la quale eccelle, ma allo stesso tempo si fa carico equamente anche degli eventuali rischi d'investimento.Si parla di joint venture non equity quando questa unione forma un nuovo soggetto giuridico indipendente dalle imprese che ne prendono parte (chiamate co-venturer).Quando invece questa collaborazione non porta ad una nuova personalità giuridica, ma è un semplice accordo tra le parti, si parlerà di joint venture equity.

Penetrazione (di mercato)Incrementare, stabilizzare e consolidare la presenza nel mercato in cui si sta già operando, con gli stessi prodotti che si stanno vendendo (senza andare, quindi, a compromettere risorse) per addentrarsi in quote di mercato non battute.È utile nel momento in cui si scoprono dei punti deboli della propria posizione rispetto ai competitors.

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Espansione (o sviluppo di mercato)Cercare di conquistare nuovi segmenti di mercato (diverso target, altre tipologie di distribuzione o aree geografiche differenti) senza variare la fabbricazione dei prodotti. Andare ad individuare nuovi mercati in cui i bisogni possono essere soddisfatti dai prodotti già realizzati dall'impresa.È una strategia che non richiede grossi investimenti economici e tendenzialmente si risolve cercando nuovi canali distributivi.Viene spesso adotta perché non richiede enormi cambiamenti.

Innovazione (o sviluppo di prodotto)L'azienda propone, ai clienti che ha già, una serie di prodotti nuovi o servizi integrativi. È una strategia spesso perseguita perché a rischio relativamente basso. La si può attuare rinnovando o estendendo una gamma di prodotti, migliorandone la qualità o modificando delle delle caratteristiche

DiversificazioneSi ricercano dei mercati e clienti non ancora sondati per trovare occasioni nuove e praticabili.È una strategia particolarmente azzardata e spesso dispendiosa, per questo poco perseguita dalle imprese.

Silvia Porretta

Anche se ritenuta un po’ datata, la matrice di Ansoff è ancora uno strumento perfetto nell'analisi delle strategie di crescita intensiva

Le differenti STRATEGIE DI CRESCITA:

La crescita intensiva Prende in esame il mercato in cui l'impresa esercita già.Questo tipo di strategia viene utilizzata quando non sono ancora state messe a frutto appieno le potenzialità dei prodotti nell'ambito del mercato in cui opera

• Strategia di penetrazione del mercato (prodotti attuali in mercati esistenti)

• Strategia di sviluppo incentrata sui mercati (prodotti attuali in nuovi mercati)

• Strategia di sviluppo incentrata sui prodotti (prodotti nuovi in mercati già serviti)

La crescita integrativa

Cerca di coinvolgere mercati laterali (all'interno della filiera) del settore in cui già si opera.

• Strategia di integrazione a monte

• Strategia di integrazione a valle

• Strategia di integrazione orizzontale (acquisizioneconcorrenti)

La crescita per diversificazione

Cerca ambiti differenti al settore in cui già si opera.

• Strategia di diversificazione concentrica (attività complementari)

Silvia PorrettaPromozione eventi culturaliCineteca del Comune di BolognaVia Riva di Reno 72, Bologna

silvia.porretta@yahoo.it