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1 IDS – Internazionalizzazione Digitale e Smart Testimonianza in aula di Claudia Laricchia e Michele Cignarale - Università Degli Studi di Siena, Cattedra di Marketing Internazionale


Autori

Claudia Laricchia è International Business Development Manager, Dottore Commercialista, amministratore di IDS – Internazionalizzazione Digitale e Smart -, specializzata in promozione internazionale. Michele Cignarale è Digital Champion del Governo Italiano, fondatore dell’Associazione dei Digital Champions presieduta da Riccardo Luna, amministratore di Clab s.a.s, fondatore di Netnografica - Centro Studi sulla etnografia digitale -, e specializzato in marketing digitale e comunicazione. Gli autori hanno per altro fondato l’Associazione USiena Alumni nel 2014, il primo network dei laureati all’Università degli Studi di Siena, di cui sono entrambi membri del Consiglio Direttivo (www.alumni.unisi.it). La presente dispensa riassume le tematiche di interesse della testimonianza in aula degli autori programmata alla Cattedra di Marketing dell’Università degli Studi di Siena il giorno 19 Ottobre 2015. La testimonianza è focalizzata sull’internazionalizzazione digitale e smart e sulle strategie di marketing internazionale delle PMI italiane, reinterpretate secondo le nuove regole imposte dalla rivoluzione digitale. Si tratta di indagare l’impatto sulle strategie aziendali di approccio ai mercati esteri, dell’evoluzione dal marketing al societing. La dispensa è stata redatta grazie alla preziosa collaborazione della dr.ssa Immacolata Gentile, PM Internazionalizzazione e dell’Ing. Giuseppe Mazzeo, ricercatore.

http://www.alumni.unisi.it/


Argomenti Trattati

● Correlazione positiva tra digitalizzazione, innovazione/creatività,

internazionalizzazione e competitività delle PMI italiane.

● Definizione di internazionalizzazione digitale e smart

● Dal marketing al societing: l’evoluzione delle politiche e degli strumenti di

marketing internazionale delle PMI italiane, alla luce dell’impatto del digitale

sui modelli sociali ed economici internazionali.

Correlazione positiva tra digitalizzazione, internazionalizzazione e competitività delle PMI italiane I livelli di competitività delle imprese dipendono anche dal grado di innovazione ed

internazionalizzazione delle stesse.

Più l’impresa innova ed investe in creatività – al fine di innovare prodotti, processi,

modelli organizzativi e metodi promozionali attivati tramite campagne digitali -,

più l’impresa è competitiva sui mercati nazionali ed internazionali.

Il dato emerge, tra l’altro, da un recente studio che Google ha commissionato a Doxa

Digital, per cui le PMI che digitalizzano hanno 4 volte più rapporti con l’estero. Al

crescere del livello di maturità digitale, cresce del 21% la percentuale delle piccole

imprese che esportano e del 15% quello delle medie imprese.

Le piccole imprese digitalizzate che esportano realizzano – in media – il 24% del

loro fatturato attraverso e-commerce diretto estero. Le medie imprese, il 39%.

Nonostante il mobile rappresenti oggi un trend in forte crescita sul mercato

italiano, solo il 30% delle PMI sceglie di investire in soluzioni mobili e considera

tale investimento prioritario per sviluppare il proprio business. Solo il 34% delle

PMI è presente online con il proprio sito Internet. Si tratta in molti casi di siti


vetrina in cui vengono riportati: il catalogo prodotti ed il listino prezzi,

l’informativa sulla privacy, i contatti per l’assistenza post vendita. Lo scarso

presidio dei social media e la bassa penetrazione del commercio elettronico

testimoniano un utilizzo ancora embrionale e poco consapevole delle opportunità e

delle funzionalità offerte dalla Rete alle imprese attive online.

Correlazione positiva tra creatività/innovazione - internazionalizzazione e competitività delle PMI italiane Secondo il rapporto “Io cultura 2015”, chi ha investito in creatività ha visto il

proprio fatturato salire del 3,2% tra il 2013 e il 2014 e le proprie esportazioni


salire del 4,3% (+3,7% è la variazione attesa per il 2015). Il 63,5% delle imprese

che hanno investito in creatività ha introdotto innovazioni di prodotto ed il 62,5%

innovazioni di processo. Il 47,5% delle imprese che hanno investito in creatività ha

introdotto innovazioni organizzative ed il 53,2% ha introdotto innovazione di

marketing.

Chi non ha investito in creatività, ha visto il proprio fatturato scendere dello 0,9% e

le proprie esportazioni salire solo dello 0,6% (+0,4% per il 2015). Il 22,2% delle

imprese che non hanno investito in creatività ha introdotto innovazioni di prodotto

ed il 14,4% innovazioni di processo. Il 7,8% delle imprese che non hanno investito

in creatività ha introdotto innovazioni organizzative ed il 10% ha introdotto

innovazione di marketing.

Chi investe in creatività, quindi, guadagna di più; esporta di più ed innova di più in

tutto (in prodotto; processo; organizzazione e marketing).

Come visto, creatività e innovazione vanno di pari passo ed insieme aumentano la

competitività delle imprese.

Queste imprese, inoltre, si confermano più avanzate anche sul fronte digitale.

Il 94% di chi investe in creatività, promuove via web i propri valori e prodotti ed è

presente per il 48,1% sui mercati internazionali.

Mentre solo il 61,8% di chi non investe in creatività, si promuove on line, ed è

presente per il 21,6% sui mercati internazionali.


Nel 2014 il valore esportato di chi investe in creatività raggiunge i 43,1 miliardi di

euro, pari ad oltre il 10% delle vendite all’estero realizzate complessivamente dal

tessuto imprenditoriale italiano.

Chi investe in creatività negli ultimi 5 anni ha aumentato le proprie esportazioni di

circa il 41% e negli ultimi 20 anni, le ha aumentate del 130%.

Definizione di Internazionalizzazione Digitale e Smart

L’Internazionalizzazione Digitale e Smart (IDS) è il processo attraverso il quale le

imprese investono sui mercati esteri, con il preciso obiettivo di conquistarvi

progressivamente non solo quote di mercato, ma anche un senso nella società del

Paese estero di riferimento.


Tale senso è strettamente connesso ai valori del brand; all’engagement della

comunità estera a quei valori ed alle interazioni che l’azienda riesce a costruire,

connettendosi con il Paese estero.

Tale processo di investimento avviene attraverso l’innovazione e l’utilizzo di

strumenti della rete (internet, applicazioni, etnografia digitale) e del mobile,

nell’ottica del societing, finalizzato a incrementare i livelli di interazione e di

engagement con utenti ed operatori esteri, raccontati e rafforzati attraverso

strumenti di storytelling.

L’IDS NON esclude processi di internazionalizzazione tradizionale. Anzi, li integra

ed intende aggiornarli.


Digitale

La parte “digitale” dell’IDS consta essenzialmente di 2 elementi:

1. La HSNA, Human Social Network Analysis, il metodo di indagine innovativo

per definire e studiare il network generato dalle innumerevoli e diverse

interazioni che scaturiscono dalle attività social dell’azienda. L’analisi

struttura il network mediante la teoria dei grafi e ne descrive la tipologia in

termini di relazioni innescate e di attori coinvolti. Tale approccio è

importante per derivare informazioni utili e uniche per le strategie aziendali,

come nel caso dell’analisi dei mercati esteri.

2. Il Social Media Management, ossia l’attività finalizzata a generare visibilità

sui canali digitali ed incrementare il grado di interazione qualificata

dell’impresa e dei valori del brand dell’impresa, massimizzando l’affinità tra

azienda e “consumattori”.

Alcuni esempi realizzati da IDS e Netnografica

A) Go on Basilicata.

La “Digital rEvolution” che ha permesso, attraverso le campagne digitali, di

realizzare in 1 solo giorno (24/1/14) in contemporanea: 148 eventi,

coinvolgendo 15mila persone.


La Regione Basilicata ha chiesto a Wikitalia, protagonista di importanti

processi di innovazione a livello nazionale, di realizzare sul territorio la

seconda tappa di “Go-On”, il format di promozione della cultura digitale, che

si era svolto, con successo per la prima volta, in Friuli Venezia Giulia il 5

maggio 2014.

“Go on Basilicata” è stato interamente realizzato attraverso una intensa

campagna digitale, che ha permesso di realizzare 148 eventi in un'unica,

lunghissima giornata, corale e condivisa, ricca non di convegni ma di

momenti di trasferimento di competenze e buone pratiche. La Basilicata, il

giorno dopo ha acquisito una diversa consapevolezza legata alle potenzialità

del digitale. Ed è stata così la prima Regione in Italia a sottoscrivere un

protocollo d’intesa con l’AgID, l’Agenzia per l’Italia Digitale del Governo. Nel

2015 la Basilicata ha azzerato il digital divide.

B) Aqua 2015 per Expo2015

Aqua2015 è stato un progetto tematico nel quale la Regione Basilicata è stata

capofila di un gruppo di altre sette regioni o province autonome (Molise,

Piemonte, Umbria, Emilia Romagna, Lazio, PA di Bolzano e di Trento). Un

progetto collegato ad Expo 2015, con l’obiettivo della diffusione e

consapevolezza su tutti i temi che riguardano l’acqua. Obiettivo del progetto:

costruire una diversa filosofia di vita, ecologica e sostenibile, un segno di


rinnovamento che ha la sua origine nel reticolo di corsi d’acqua naturali e

artificiali, e nel ruolo che l’acqua ricopre all’interno della dieta

mediterranea. “Acqua come fonte di vita, nutrimento, alimentazione”. Il

progetto è stato articolato in 3 fasi, tutte caratterizzate da una intensa

campagna digitale:

22 marzo 2015 – Nel giorno della “Giornata Mondiale dell’Acqua”, così

istituita dall’ONU, in tutte le regioni coinvolte, è stato realizzato un unico

grande evento digitale, di infotainment, costituito dalla somma di eventi

grandi e piccoli organizzati in contemporanea in tutte le regioni che hanno

fatto parte della cordata. I partner e le reti di persone coinvolti su ciascun

territorio hanno progettato e realizzato 99 eventi di ogni genere (dalle visite

guidate caratterizzati dall’acqua; al coinvolgimento di scuole di ogni ordine e

grado; ai servizi fotografici, flashmob, dimostrazioni e divulgazioni

scientifiche, etc.) assicurando il coinvolgimento quanto più ampio possibile di

popolazione e territorio. Complessivamente sono state coinvolte 10mila

persone. Le Nazioni Unite, grazie alla campagna digitale, hanno interagito con

l’account ufficiale di Aqua2015 plaudendo ai risultati raggiunti ed alla

campagna di sensibilizzazione attivata dall’Italia e pubblicando sul sito

dell’ONU informazioni ed immagini condivise da Aqua2015.

9 maggio 2015 – A pochi giorni dall’inaugurazione dell’Esposizione

Universale, a Milano, è stato realizzato un evento ludico divulgativo


all’interno di Expo 2015 a cui hanno preso parte oltre 100 persone. L’evento

è stato un viaggio emozionale attraverso le peculiarità legate all’acqua, dei

territori delle Regioni partecipanti, che fra le altre cose hanno rappresentato

le esperienze più interessanti emerse in ciascun territorio il 22 marzo.

L’hashtag legato all’evento (#aquashow) è entrato e restato in TT Italia al 4

posto per ben 2 ore. Il digitale ha trasformato un “convengo” in un evento di

infotainment di portata nazionale;

Ottobre 2015 – Per celebrare Matera, nominata “Capitale Europea della

Cultura 2019”, è previsto ad Ottobre un evento di caratura internazionale e

ad elevato peso scientifico, sulle politiche di gestione dell’acqua dell’intero

bacino del Mediterraneo. In questa veste, Aqua 2015 sarà un articolato

programma di esposizioni, attività esperienziali, workshop. Una finestra sul

futuro in uno spazio espositivo diffuso nella città dei Sassi che proprio nella

gestione millenaria della risorsa acqua ha trovato uno dei temi che le ha

appunto consentito alla città di vincere il titolo di Capitale Europea della

Cultura 2019.


Smart

La parte “Smart” dell’internazionalizzazione consta della integrazione del prodotto,

processo, dei modelli organizzativi o promozionali dell’impresa con supporti

innovativi elaborati da start up o imprese innovative e creative in grado di facilitare

la fruizione del prodotto/servizio e migliorare le performance aziendali sui mercati

internazionali.

IDS: dal marketing a societing internazionale

Oggi, l’internazionalizzazione e il marketing internazionale sono chiamati a

recepire ed analizzare i cambiamenti e le evoluzioni dei mercati, che stanno

comportando un superamento dell’impostazione stessa alla base del marketing ed

un orientamento al societing.

Se il marketing prevede la realizzazione di un insieme di attività per permettere

all’impresa di orientare la produzione alla domanda del mercato e di promuovere il

prodotto presso il pubblico al quale è destinato, generando profitto, il Societing

prevede la realizzazione di un insieme di attività che permettono all’impresa di

orientare la produzione alle esperienze di consumo raccontate direttamente dagli

utenti e di utilizzare tali esperienze per promuovere il prodotto, generando anche

profitto.


Il termine societing è stato introdotto da ricercatori della scuola latina del marketing tramite l’incrocio della parola marketing e sociologia che significa, secondo gli autori, sia “immettere in società” che “fare società”. Nel societing l’impresa non è un semplice attore che si adatta al mercato, ma un attore sociale inserito nel contesto sociale.


ISD: il nuovo approccio

Nell’ottica del societing l’impresa non è un semplice attore che si adatta al mercato,

ma un attore sociale inserito nel contesto sociale. L’impresa riconosce il ruolo

sempre più attivo dei propri consumatori e stakeholders, e si apre ad una loro

partecipazione attiva, anche nella determinazione del valore della ricchezza

prodotta. Tale apertura rende le imprese sempre più dei network sociali e

comporta la creazione di nuove forme di legami e di responsabilità verso la società

e la proiezione virtuale della società, dalla quale l’impresa deriva sempre di più il

proprio valore. Lavorare con i legami sociali, “fare società” instaurando nuove

relazioni produttive che riescano sia a contribuire al bene comune, sia a generare

quella legittimità, affinità ed entusiasmo diventano sempre di più obiettivi

prioritari per l’impresa, di cui il marketing internazionale deve tenere conto. A

livello internazionale, questo tipo di approccio comporta la necessità di rinnovare il

concetto di posizionamento sul mercato, aggiornandolo con il “senso” che nella

società estera l’impresa italiana intende avere.

Persino lo sfruttamento delle capacità di organizzare dei processi di produzione -

materiali e immateriali- possono coinvolgere una larga moltitudine di attori, fra cui

i consumatori stessi, ed è questa apertura a dover costituire la base per cambiare

approccio al marketing internazionale, nell’ottica della IDS.


Tale apertura, naturalmente, vale anche dal punto di vista della domanda.

L’approccio alla IDS, infatti, comporta il riconoscimento che il consumatore sia

diventato un soggetto attivo, abituato a dire la propria, ad essere influente, a

raccontare continuamente le proprie esperienze, legate anche al consumo, a far

parte di una tribù con cui condivide valori, che possono identificarsi in quelli di un

brand, ma che non vogliono in essi sentirsi costretti. E’ per questo che oggi il

consumatore viene definito “consumattore”.

E’ pertanto attraverso tale nuovo approccio, che tutti i paradigmi tradizionali del

marketing internazionali vanno reinterpretati.

Ad esempio la segmentazione del mercato, che non può essere più uno strumento

di clusterizzazione omogenea all’interno e disomogenea all’esterno, effettuata in

base ad alcuni elementi collegati agli stili di vita del consumatore, ma che necessita

di strumenti in grado di analizzare i “big data” che i consumatori stessi continuano

a mettere a disposizione spontaneamente in rete.

Ancora, le logiche di promozione e gli strumenti del cosiddetto “promotion mix”

vengono rivoluzionati. Infatti, il “consumattore” diventa un soggetto attivo, con cui

l’impresa deve imparare a risuonare e che non può più pretendere di persuadere,

perché egli dà più spazio alle emozioni, alla sensorialità e al consumo come segno e

comunicazione della propria identità ed è capace di esprimere una maggiore

autonomia dal mondo della produzione; interessandosi all’inedito e al diverso e a

ricorrere anche negli acquisti alla creatività e alla immaginazione.


Dall’advertising quindi si passa all’advertainment, ad una forma di promozione cioè

che stimoli la realizzazione di esperienze legate ai valori del brand. E di

conseguenza dalla brand awareness e alla immagine del brand, si passa alla brand

affinity, da calcolare attraverso la sentiment analysis che ha un impatto diretto sul

valore del brand e quindi sulla competitività dell’impresa.

L’evoluzione dal marketing al societing, comporta quindi uno spostamento

dell’attenzione dagli stili di vita del consumatore ai momenti di vita dello stesso,

perché come detto pone al centro le esperienze, che vengono continuamente

condivise, creando un’affinità intorno ai valori del brand dell’impresa, che le ha

stimolate. E’ questo l’engagement del consumatore, per rafforzare il quale è

necessario analizzare anche driver emozionali, motivazionali e socio interattivi del

consumatore, attraverso l’utilizzo di strumenti di internazionalizzazione digitale e

smart.

A livello internazionale, tale percorso di rinnovamento dell’approccio e degli

strumenti, va affrontato non soltanto analizzando, attraverso strumenti di IDS, il

“consumattore” finale. E’ infatti necessario rivolgere grande attenzione anche al

livello di business dell’impresa (importatori; distributori; agenti; operatori del

settore; fornitore diretto o intermediario; partner commerciale per joint venture;

partner innovativo per joint venture; partner industriale per joint venture sub-

fornitura; business angel o investitore ecc.) ed al livello dei media del Paese estero


su cui si intende avviare un processo di internazionalizzazione (stampa

generalista/stampa specializzata/blogger e influencer).

Segue uno schema che sintetizza l’evoluzione dei concetti tradizionali del

marketing, nell’evoluzione al societing:


Gli strumenti della IDS: la HSNA

La Human Social Network Analysis è un metodo di indagine innovativo proposto

per definire e studiare il network generato dalle innumerevoli e diverse interazioni

che scaturiscono dalle attività social dell’azienda. L’analisi struttura il network

mediante la teoria dei grafi e ne descrive la tipologia in termini di relazioni

innescate e di attori coinvolti. Tale approccio è importante per derivare

informazioni utili e uniche per le strategie aziendali.

La denominazione “Human Social Network Analysis” deriva appunto dalla capacità

di questo strumento di effettuare non soltanto un’analisi quantitativa e speculativa

sui dati presenti on line, anche un’analisi semantica.

Uno degli strumenti più importanti di IDS, dunque, è la HSNA.

Tale strumento, applicato alle analisi di marketing internazionale permette di

aggiornare ogni elemento tradizionale: analisi di mercato; segmentazione del

mercato; analisi della concorrenza; analisi del benckmark; analisi del

posizionamento; promozione.

Di seguito si illustreranno sinteticamente tali applicazioni, in base alle fasi del

processo di internazionalizzazione digitale e smart, di cui segue una sintetica

descrizione.


Le Fasi dell’internazionalizzazione Digitale e Smart

Semplificando, le fasi per avviare un processo di internazionalizzazione digitale e smart possono essere accorpate nelle seguenti 4:

Fase 1

E’ bene, dunque, partire da un check up aziendale ed individuare esattamente le proprie risorse (finanziarie ed umane), fonti di finanziamento, impieghi e valori del brand ed anche punti di forza e punti di debolezza della propria impresa e dei suoi prodotti/servizi. Ancora nella prima fase, è indispensabile individuare i mercati esteri target (maturi | nuovi | emergenti) su cui si intende investire. Su questi mercati, sarà utile effettuare analisi della concorrenza, anche attraverso la HSNA (Human Social Network Analysis) cioè utilizzando strumenti digitali di matrice etnografica.


Fase 2

Nella seconda fase, l’impresa esce dal mercato d’origine cercando le migliori opportunità nei mercati con le più interessanti prospettive di sviluppo, tra quelli target. L’impresa punta sulle esportazioni dei prodotti o servizi che presentano le maggiori probabilità di successo e si affida principalmente ad operatori della filiera del settore di propria competenza, importatori-distributori locali per il collocamento degli stessi. Nella fase 2 la promozione è essenziale per il posizionamento del brand dell’impresa. E’ utile in questo caso, effettuare analisi benchmark, anche attraverso la HSNA (Human Social Network Analysis), per individuare i casi di successo sul mercato estero di riferimento. Ancora, è essenziale individuare le tribù di riferimento, anche attraverso la profilazione della comunità fan; la individuazione dei top influencer e la valutazione dell’engagement dei valori del brand per quelle tribù. E’ quindi possibile procedere con la pianificazione e realizzazione di attività di promozione. Il passaggio dal marketing al societing, rende particolarmente efficaci le tecniche dello storytelling per accrescere il valore derivante dalla interazione tra produttore e tribù di riferimento, attraverso le loro esperienze di consumo/fruizione dei servizi. Tra gli strumenti, è utile prestare particolare attenzione alle campagne social ed alla interazione con i top influencer on line. L’obiettivo è dare all’impresa un “senso” sui mercati esteri, passando dunque dal posizionamento di mercato al Sense Providing.

Fase 3

Nella terza fase, una volta insediatasi nel nuovo mercato e raggiunta una certa posizione, prova a consolidare la propria presenza introducendo una gamma più ampia di prodotti e di servizi, sostituendo altresì agli importatori e distributori locali la propria forza vendita, e adattando i propri strumenti di societing alle specifiche situazioni locali.


Fase 4

Nella quarta fase, l’impresa, divenuta ormai una multinazionale, realizza all’estero gran parte del proprio fatturato e mira a massimizzare nei mercati esteri la creazione di valore/redditività in una prospettiva temporale di lungo periodo.

Internazionalizzazione Digitale e Smart: come aggiornare l’analisi di mercato

Tradizionalmente l’analisi di mercato permette di individuare le proprie priorità

geografiche:

Come la HSNA può integrare le analisi tradizionali per l’individuazione di priorità

geografiche?


L’estrazione di schede tecniche del Paese target attraverso la consultazione di

banche dati può essere integrata con la HSNA georeferenziata per analizzare con

maggiore dettaglio il reale interesse delle tribù e degli stakeholder del Paese Target

e definire un potenziale riferimento geografico di influenza (regioni del Paese; aree

geografiche specifiche; città ecc.). Per ogni Paese Target e area specifica dello

stesso, con la HSNA è possibile effettuare, ad esempio, un’analisi dell’Italian

sounding. Ancora a titolo esemplificativo, la HSNA può essere utilizzata nell’ambito

di alcune prime azioni di scouting sui Paesi Target, come la partecipazione

dell’impresa ad una manifestazione fieristica, dove le connessioni e le interazioni

tra persone/operatori/consumatori che interagiscono in un luogo fisico possono

essere rafforzate e facilitate sui canali digitali. L’etnografia digitale è quindi lo

strumento per proiettare tali interazioni sui canali digitali e per utilizzare i canali

digitali per proiettare tali relazioni nella realtà, in maniera strategica e mirata.

Segmentazione dei mercati esteri con HSNA

Il “consumattore” fa parte di una rete, nella quale proietta le proprie preferenze,

che influenza continuamente e dalla quale è a sua volta influenzato. I visitatori di

Youtube, gli utenti di Facebook, piuttosto che gli utilizzatori di Twitter e di

Instagram costituiscono un'infinità di micro-mondi (o microgruppi sociali)

all'interno dei quali ogni individuo crea con gli altri membri un legame emotivo

forte basato su esperienze simili e su una visione del mondo e della realtà


condivisa. Legame che può essere strettamente collegato con i valori che la storia di

un brand genera. Così, ogni utente può identificarsi contemporaneamente in uno o

più di questi gruppi sociali all'interno dei quali può ricoprire ruoli anche

totalmente differenti tra loro. Tutto questo avviene con la logica di aggregazione

delle tribù, che sono difficilmente individuabili e segmentabili con le tecniche di

rilevazione tradizionali.

Si rende cioè necessario ricorrere anche a tecnologie digitali e strumenti di analisi

che permettano di acquisire informazioni strutturate e insostituibili, perché fornite

direttamente dai consumatori. A partire da tali informazioni e dai cosiddetti «big

data» è quindi possibile tracciare e definire i segmenti di mercato ragionando in

termini di tribù di consumatori, seguendo gli stilemi propri del marketing non

convenzionale e tribale e quindi del societing.

La segmentazione dei mercati esteri assume, in altre parole, un nuovo significato

portando all’attenzione dell’impresa, la comunità che dal prodotto prende forma e

mediante esso si estrinseca. Su questi presupposti la HSNA e il social listening

permettono di delineare ed analizzare le comunità aggregate da un marchio, da un

prodotto, da una idea (come nel caso delle comunità temporanee hashtag based)

intersecando anche l’informazione geografica, a volte tanto accurata (come nel caso

di tag geografici da GPS) da essere un problema di privacy da gestire con

attenzione.


Sui mercati internazionali, quindi, per ogni Paese Target è possibile estrarre delle

schede consumo da cui emergano, grazie alla HSNA, informazioni strategicamente

rilevanti su: comportamento d’acquisto dei consumatori target (tribù); luoghi

d’acquisto; modi d’acquisto; motivazioni che li spingono ad acquistare un prodotto

italiano; identificazione fattori critici di successo dell’azienda nel Paese Target;

profilazione della comunità fan; individuazione dei top influencer; valutazione

dell’engagement dei valori del brand per quelle tribù. Tali informazioni sono

essenziali per la definizione di una strategia di marketing internazionale che punti

sulla pianificazione e valorizzazione delle esperienze che i consumattori possono

vivere, incrementando il livello di engagement al brand. In questo senso, è

necessario pensare a tecniche di marketing narrativo internazionale e storytelling,

in grado di porre al centro del format narrativo, i valori del brand.


Internazionalizzazione Digitale e Smart: Come aggiornare l’analisi della

concorrenza

Ai tradizionali strumenti utilizzati nel marketing internazionale è possibile

affiancare, attraverso gli strumenti di IDS, le seguenti analisi:

● analisi di engagement e di performance dei contenuti pubblicati;

● analisi della comunità dei fan.

In particolare è possibile

● Delineare la comunità dei fan (studiando ad esempio la pagina Facebook

aziendale, il profilo twitter, etc.) individuando le connessioni che si innescano

a partire dalle interazioni effettuate (like, commenti, condivisioni di

contenuti)

● Definire il profilo dei fan in termini di interazioni preferenziali osservate (ad

esempio maggiore frequenza di occorrenza di like piuttosto che di

condivisioni)

● Identificare gli attori centrali della comunità, quelli più influenti, più

importanti e più strategici da coinvolgere in modo differente in base alle

diverse strategie aziendali)

● Definire le best practice per migliorare l’engagement dei contenuti pubblicati

analizzando quali di essi determina il maggior coinvolgimento


Internazionalizzazione Digitale e Smart: Come aggiornare l’analisi

Benchmark

Il processo di benchmarking, di continua misurazione delle proprie prestazioni in

confronto al competitor individuato quale leader di rifermento è per sua natura

molto dispendioso in termini di risorse e di tempo. Le tecnologie digitali

consentono di realizzare questo strumento strategico a tutti i livelli (anche in

aziende meno organizzate). La strutturazione matematica del network derivante

dall’analisi della presenza on line dell’azienda, fornisce uno strumento unico per

misurare l’impatto del network sul mercato. In particolare, definendo le metriche

di interesse (quelle messe direttamente a disposizione dalle piattaforme social e/o

sviluppate ad hoc), è possibile effettuare l’analisi comparata delle prestazioni,

misurando mediante score card opportunamente redatte e secondo adeguati

intervalli temporali, la differenza di audience e di coinvolgimento, l’ampiezza delle

discussioni innescate, i tassi di condivisione, etc. rispetto ai propri leader

competitor.

Internazionalizzazione Digitale e Smart: Come aggiornare l’analisi di

posizionamento

Ai fini del posizionamento, tecniche di analisi delle reti sociali e di etnografia

digitale verranno utilizzate per l’ascolto e il filtraggio delle conversazioni on line

per la promozione mirata, interagendo con le tribù di riferimento (esistenti e


potenziali) e con i top influencer dal media position al sense providing (il senso

nella società e non il posizionamento sul mercato).

Internazionalizzazione Digitale e Smart: Come aggiornare il promotion mix

Dalla persuasione all’engagement

Come visto, con l’evoluzione del mercato attuale, il marketing internazionale dovrà aggiornare i propri strumenti e tener conto del cambiamento di stili, abitudini e preferenze al consumo delle proprie tribù di riferimento.

In quest’ottica, anche i servizi di CRM aziendale tradizionalmente votati all'acquisizione di nuovi e potenziali clienti (anche mediante il rafforzamento delle relazioni con quelli più importanti e strategici), traggono dalle metodologie di analisi proposte, come la Human Social Network Analysis e le indagini di etnografia digitale, nuova linfa e nuovi spunti di riflessione.

Oggi cioè è indispensabile ascoltare le conversazioni della comunità, o meglio ancora delle tribù di “consumattori”; filtrare le idee e le opinioni e, dalla moltitudine, estrarre solo quelle più interessanti, provenienti dagli attori centrali e influencer del network (perché geometricamente connessi con molti o perché strategicamente intermediari delle informazioni); utilizzare metodologie di indagine proprie della SNA e dell’etnografia digitale invece delle metodologie computazionali di sentiment analysis permette di focalizzare l’attenzione solo sulle opinioni delle persone che svolgono un ruolo centrale per la dinamica della comunità, e, dunque, da coltivare e fidelizzare con attenzione per aumentare l’appeal aziendale Parole chiave: Engagement e Reputazione. I comportamenti che prescindono dall’acquisto, sono più

incisivi di quelli finalizzati alla persuasione.


Tale processo avviene facendo leva su driver emozionali e sulla valorizzazione dei

legami emozionali con i «consumattori», ed utilizzando tecniche di marketing

narrativo, costruendo intorno ai valori del brand un format narrativo capace di

donare esperienze ai consummatori che pertanto contribuiranno a tessere il format

narrativo, nutrendolo anche delle loro storie. I consumattori cioè sono chiamati

all’azione, anche attraverso la valorizzazione dei legami che li uniscono, che vedono

nella rete il luogo ideale di aggregazione. In quest’ottica, i servizi digitali aiutano

anche ad individuare top influencer e valutare l’impatto sul mercato del grado di

interazione tra esperienza di consumo e promozione.

Ancora, in quest’ottica, l’internazionalizzazione digitale e smart permette di

aggiornare il concetto di Advertising. La rivoluzione digitale, infatti, impone

l’advertainment, focalizzato sulla possibilità di far leva sulle esperienze e sul

racconto delle stesse per posizionare il proprio brand sui mercati e risuonare con

gli stakeholder che su quei mercati insistono.

Alla luce di quanto detto, segue un confronto tra gli assi portanti del marketing

internazionale prima e dopo la rivoluzione digitale.

Marketing internazionale: com’era.


Marketing internazionale: come è.

Internazionalizzazione Digitale e Smart: Come aggiornare la strategia


La strategia di marketing internazionale non può non tener conto oggi della

rivoluzione digitale, che punti su 3 asset strategici: interazione | innovazione |

stroytelling. E’ quanto previsto nelle “6C” dell’Internazionalizzazione Digitale

Smart di seguito descritte:

Cost reduction (riduzione dei costi)

Il web e i social media, internet delle cose ed in generale l’internazionalizzazione

supportata dall’innovazione permettono di risparmiare i costi dei servizi di vendita

e di marketing. Inoltre attraverso l’e-commerce può essere eliminato un buon

numero di intermediari, con una riduzione dei costi di transazione.

Capability (opportunità)


supportata dall’innovazione forniscono nuove opportunità in quanto permette:

● l’introduzione di nuovi prodotti e servizi,

● lo sfruttamento di nuovi mercati,

● l’eliminazione dei vincoli geografici,

la possibilità di produrre utili 24 ore su 24.Da tale scenario emerge il

cosiddetto “paradosso globale’: ‘più grande diventa l’economia mondiale più

forti diventano i piccoli operatori’. Il web permette anche ai piccoli

imprenditori locali di operare su scala globale, superando problemi di


marketing e di logistica. Mercati globali NON significano consumi globali o a

larga scala.

Competitive advantage (vantaggio competitivo)


supportata dall’innovazione permettono di acquisire un vantaggio competitivo

rispetto ai concorrenti, anche attraverso l’interazione con le tribù locali,

l’engagement e la reputazione.

Communications improvement and interation

(miglioramento e interazione della comunicazione)


supportata dall’innovazione rendono più efficienti, produttive e interattive le

comunicazioni con i «consumattori» e con gli operatori economici esteri, nonché

con il personale, con i fornitori e con i distributori.

Inoltre, tali comunicazioni cambiano paradigma perché attraverso l’interazione, i

consumattori diventano parte della promozione smart dell’azienda.

Control (controllo con l’etnografia digitale)

Il web e i social media permettono di effettuare ricerche di societing.


Customer service improvement (migliorano i servizi alla clientela)

Tramite l’etnografia digitale è possibile ottenere in tempo reale dati relativi

all’engagement e alla reputazione aziendale. E tramite internet delle cose è

possibile migliorare la capacità di rispondere ai fabbisogni dei consumattori.

Conclusioni: quando un’impresa si può considerare “internazionalizzata in

modo digitale e smart”?

● Se una percentuale considerevole del fatturato deriva da attività di export,

ottenuto anche attraverso un massiccio ricorso ai servizi digitali ed una

integrazione di contenuti innovativi;

● Se digitale e innovazione sono utilizzati per semplificare la fruizione del

proprio prodotto/servizio, per aumentare l’interazione e agevolarne

l’esperienza e il racconto (ad es.: internet delle cose) del prodotto/servizio;

● Le vendite sono destinate ad aree geografiche diverse, di cui almeno una

extra UE e ad utenti/operatori economici che raccontano le proprie

esperienze di consumo sui social, diventando centrali nel processo di

internazionalizzazione dell’impresa;

● Dispone di personale interno dedicato, altamente qualificato anche per

l’international social media management;

● Utilizza tecnologie informatiche e gestionali all’avanguardia, trasversalmente

in tutte le fasi della strategia di promozione internazionale smart.

Marketing Internazionale - disag.unisi.it · loro fatturato attraverso e-commerce diretto estero....

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