Marketing e Direzione d’Impresa · •Minor tempo per la realizzazione della transazione ......

Marketing e Direzione

d’Impresa Lezione 27 – Web marketing, viral marketing,

guerrilla marketing

Ing. Marco Greco

[email protected]

Tel.0776.299.3641

Stanza 1S-28

mailto:[email protected]

Ambiti dell’e-business

• e-business: complesso di attività economiche, effettuate da individui, imprese ed enti no-profit, che si avvalgono del supporto di Internet

• e-commerce: attività di commercio (realizzazione di transazioni) svolte via Internet

• e-marketing: attività di marketing (informazione, comunicazione, promozione, vendita) svolte via Internet

• e-government: adempimenti burocratici e comunicazioni al cittadino tramite Internet

Il complesso delle attività economiche legate a Internet, in Italia, hanno generato un reddito pari a circa il 4% del PIL

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Peculiarità di Internet

Internet sviluppa in maniera esponenziale le caratteristiche di altri mezzi di comunicazione:

• Amplia la quantità di informazioni e di utenti contattabili, grazie a costi marginali «quasi» nulli

• Aumenta la disponibilità temporale dei servizi, grazie alla globalizzazione e all’automatizzazione

• Migliora notevolmente la qualità delle interazioni: – Garantisce una sufficiente libertà nell’interazione

– Rende possibile la tracciabilità delle interazioni

– Veicola contenuti multimediali anche complessi

– Riduce i tempi dell’interazione

– Permette interazioni many-to-many, sia per comunicare sia per cooperare

– Permette di standardizzare e personalizzare le interazioni 3

Vantaggi di Internet per i consumatori

• Possibilità di interazione h24*g7 con le imprese

• Maggiore quantità di informazioni relative al prodotto

• Maggiori possibilità di confronto del prodotto con quelli

concorrenti

• Maggiore varietà di prodotti acquistabili (specie quando

si vive in zone meno sviluppate)

• Maggiore possibilità di personalizzazione dei prodotti

• Meno spostamenti

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Vantaggi di Internet per i consumatori

• Minor tempo per la realizzazione della

transazione

• Maggiore standardizzazione della transazione

• Possibilità di interazione in tempo reale con le

imprese e con una comunità di clienti

• Tracciabilità degli acquisti effettuati

• Prezzi più bassi

• Trasforma experience good in search good (!!)

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L’acquirente sperimentatore

• Per l’acquirente sperimentatore, comprare

online permette di soddisfare il bisogno di

fare nuove esperienze

• Tra il 20 e il 30% degli acquirenti web

desidera l’eccitazione della ricerca almeno

quanto l’effettiva acquisizione del prodotto

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Criticità di Internet per i consumatori

• Problematiche infrastrutturali

• Digital divide, aggravato da possibili problemi di accessibilità dei siti

• Difficoltà a esaminare approfonditamente i prodotti

• Possibile difficoltà a contattare il venditore, specie nella fase post-acquisto

• Possibilità di truffe Necessità di sicurezza, in termini di autenticazione, integrità, irripudiabilità

• Possibilità di violazioni della privacy

• Danni al prodotto e ritardi legati alla fase di spedizione (per i beni tangibili)

• Difficoltà in caso di insoddisfazione

• Potenziale mancanza di rapporti umani 7

Vantaggi di Internet per le imprese

• Possibilità di effettuare ricerche di mercato più ampie e meno costose

• Possibilità di inserire una quantità di informazioni potenzialmente infinita

• Utenza potenzialmente universale

• Agevola la comunicazione diretta con i clienti

• Personalizzazione delle interazioni con i clienti

• Facilita e rende sicura la riscossione dei pagamenti

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Vantaggi di Internet per le imprese

• Agevola la collaborazione con i clienti nella definizione dell’offerta

• Agevola la selezione, la comunicazione e la collaborazione con i dipendenti

• Agevola la comunicazione e la collaborazione con i fornitori

• Miglioramento dei processi di approvvigionamento

• Miglioramento dei processi logistici

• Trasforma experience good in search good (!!)

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Criticità di Internet per le imprese

• Rischi in termini di sicurezza

• Forte concorrenza sui prezzi

• Conflitti con dettaglianti convenzionali

• Problemi legali irrisolti (es. pirateria e file

sharing)

• Difficoltà a vendere specifici prodotti con

processo d’acquisto tradizionale (vestiti,

ecc…)

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Storia di Internet (1)

1957

Il Dipartimento della Difesa (DoD) USA avvia il progetto l’ARPA (Advanced

Research Projects Agency)

1962

Il DoD conferisce l’incarico di ideare un sistema che garantisca la stabilità

delle comunicazioni in caso di guerra e, soprattutto, di attacchi nucleari

1969

Vengono creati i primi quattro nodi per le connessioni con mini computer

Honeywell DDP-516 con 12K di memoria e AT&T fornisce linee sperimentali

da 50kbps

1970

ARPANET crea Network Control Protocol (NCP), il primo protocollo per la

trasmissione host to host a pacchetti

1984

Il numero degli host supera le 1000 unità

11


1991

Il CERN di Ginevra sviluppa il World Wide Web

1993

Nasce Mosaic, il primo browser a larga diffusione per la navigazione sul Web

1994

Nascono le prime chat basate su tecnologie peer-to-peer (p2p)

Nasce Yahoo!, il primo motore di ricerca a larga diffusione

Primo acquisto B2C effettuato in rete

1997

Nascita del primo blog, Nascita di Google

1999

Nasce Napster, il primo sistema di scambio di file basato su tecnologie p2p a

larga diffusione

Marzo 2000

Esplode la “bolla di Internet”

12

La (prima?) bolla di Internet

13


2001

Viene coniato il termine «Web 2.0» per indicare la nuova versione del web

orientata alla collaborazione e alla semantica

Nasce Wikipedia, un’enciclopedia collaborativa online basata sulla tecnologia

wiki

2003

Lancio di Second Life, il primo mondo virtuale a larga diffusione

Nasce Skype, il primo sistema di telefonate basate su VOIP a larga diffusione

2004

Nasce Facebook, il primo sito di social networking a diffusione capillare

2005

Nascita di Youtube, il primo sito di condivisione video a diffusione capillare

2006

Nascita di Twitter, il primo sito di microblogging a larga diffusione

Viene coniato il termine «crowdsourcing» per indicare la crescente devoluzione

agli utenti di alcune fasi del processo di sviluppo e commercializzazione dei

prodotti/servizi 15

Utenti Internet (1)

Fonte: www.gandalf.it 16

Utenti Internet (2)

Dati relativi al 2007

Fonte: www.gandalf.it 17

Utenti Internet (3)

Fonte: Audiweb Trends – Maggio 2011 18

Utenti Internet (4)

Fonte: Audiweb Trends – Maggio 2011 19

Tipologie di transazioni

Consumatore Consumatore

Impresa Impresa

Stato Stato

Dipendente

C2C

C2B

G2C

B2C

B2B

B2G

B2E

G2G

G2B

G2E

20


Tipologia di

transazione

Modello di business Valore aggiunto

rispetto ai modelli

tradizionali

Esempi

B2B

Business to

Business

Commercio tra

aziende, anche di

natura e

caratteristiche

totalmente differenti

Disintermediazione

Standardizzazione

degli scambi

Verticalnet

B2C

Business to

Consumer

Commercio diretto ai

consumatori presenti

sulla rete

Vendita diretta dei

prodotti dell’impresa

Amazon

C2C

Consumer to

Consumer

Commercio di

prodotti tra

consumatori

attraverso un sito

web

Vendita diretta di

prodotti dei

consumatori, in

cambio di un

percentuale fissa o

variabile sugli scambi

Ebay

21


Tipologia di

transazione


rispetto ai modelli

tradizionali

Esempi

C2B

Consumer to

Business

Determinazione di

un’offerta diretta ad

aziende da parte dei

consumatori

Percentuale fissa o

variabile sugli scambi

Priceline

B2G

Business to

Governement

Supporto nella

fornitura di servizi da

parte dello Stato

Fornitura di prodotti di

supporto via web

IBM

B2E

Business to

Employees

Fornitura di prodotti a

valore aggiunto da

parte di un’azienda

verso i suoi

dipendenti

Aumento di produttività

Fidelizzazione

Miglioramento della

cultura di impresa

Intranet

aziendali

22

Tipologia di

transazione


rispetto ai modelli

tradizionali

Esempi

G2B

Government to

Business

Fornitura di servizi da

parte dello Stato

verso le aziende

nazionali

Aumento del livello di

servizio verso le

imprese

Siti agenzie di

sviluppo

G2E

Governement

to Employees

Fornitura di prodotti

a valore aggiunto da

parte dello Stato

verso i suoi

dipendenti

Aumento produttività

Informazione e

informatizzazione

interna

Intranet statali

G2C

Government to

Citizen

Fornitura di servizi

dallo Stato verso i

cittadini

Aumento del livello di

servizio verso i

cittadini

Sito INPS

G2G

Government to

Government

Fornitura di servizi da

uno Stato ad enti

governativi nazionali

e non

Diminuzione sprechi

Aumento

dell’informazione

Rapporti tra

ambasciate e

ministeri


23

B2C: Dimensioni del mercato italiano

Fonte: Osservatorio B2C – Politecnico di Milano 2010 24

B2C: Struttura del mercato italiano


B2C: Processo di acquisto

Selezio

ne v

endito

re

Selezio

ne p

rodo

tti

Com

pilazio

ne o

rdin

e

Reg

istrazione

Em

issione o

rdin

e

Conferm

a ord

ine

Pag

amen

to

Co

nseg

na

Assisten

za post-v

end

ita

Impresa

Acquirente

Internet Service Provider

Spedizioniere

Banca 26

B2C: Fonti di valore percepito

27

B2C: Scelta del prodotto

• Il nostro prodotto è vendibile in modalità online?

• Chi può essere interessato al nostro prodotto, tenendo

conto del nostro livello di servizio (lingua del sito, tempo

di evasione degli ordini , spesa media richiesta)?

• Che vantaggio concreto possiamo offrire in rete?

• Se il nostro prodotto non è adatto per essere venduto

online, in quale altro modo possiamo utilizzare la rete

strategicamente?

28

• Beni fisici

(prodotti alimentari, prodotti di nicchia)

• Beni/servizi digitalizzabili

(assicurazione, biglietto aereo)

• Beni/servizi digitali Problemi di Digital

Right Management

(musica, film)


29

B2C: Scelta della gamma

• Nessun prodotto venduto online (brand site): vetrina dei prodotti

venduti offline, strumenti di profilazione e fidelizzazione della

clientela, servizi a supporto della vendita offline

• Vendita di prodotti propri, al fine di ampliare la quota di mercato,

con maggiori margini sulle vendite

• Vendita di prodotti altrui, replicando sul web le forme di

intermediazione tradizionali, in cambio di parte del margine sulle

vendite

• Mall virtuali: centri commerciali virtuali, in cui il singolo negozio è

gestito autonomamente, ma con limitazioni nella personalizzazione

dell’offerta. Sfruttano economie di scala tecnologiche e logistiche,

riducono investimento iniziale e garantiscono un certo livello di

visibilità

31

B2C: Mall virtuali


B2C: Grande distribuzione non

alimentare


B2C: Grande distribuzione alimentare


B2C: Scelta del prezzo

Nel fissare il prezzo, l’impresa deve tener conto del fatto che i consumatori possono effettuare facilmente confronti con altre imprese

Tecniche di fissazione del prezzo:

• prezzo nullo

• prezzo fisso

• promozioni rivolte a specifici acquirenti

• aste online

• negoziazione

• co-acquisto (gruppi d’acquisto)

• fissazione del prezzo da parte dell’acquirente

• Modello freemium

35

Il modello freemium

• Software base gratuito – Feature limited (e.g. a "lite" version of software, such as Skype)

– Capacity limited (e.g. SQL Server Express, ristretto a database di 10GB o meno)

– Seat limited (e.g. usabile da una sola postazione)

– Customer class limited (e.g. solo per uso didattico)

– Effort limited (e.g. tutto gratis, ma per attivare le funzionalità bisogna faticare di più, mentre la versione premium avrebbe accesso semplice a ogni funzionalità)

– Support limited (e.g. assistenza limitata o assente)

– Time or bandwidth limited (e.g. servizio completo per tempo limitato)

– Pubblicità (e.g. banner, pop-up, o barre di ricerca)

• Software premium a pagamento

36

http://en.wikipedia.org/wiki/Lite

http://en.wikipedia.org/wiki/Skype

http://en.wikipedia.org/wiki/SQL_Server_Express

B2C: Spesa media per settore


B2C: Modalità di pagamento


B2C: Scelta della distribuzione

• Pure click

Offerta del prodotto esclusivamente attraverso il canale online

• Brick-and-click

Offerta del prodotto sia attraverso il canale online sia attraverso i canali tradizionali. Possibili diverse opzioni: – prodotti o condizioni differenti sui diversi canali

– stessi prodotti e condizioni, ma con margini minori per gli intermediari

– ricezione degli ordini online, consegna merce nei punti vendita

• Brick-and-mortar

Presentazione del prodotto sul canale online, vendita solo attraverso i canali tradizionali

39

Fonte: Osservatorio B2C – Politecnico di Milano 2008

B2C: Scelta della distribuzione

40

Piano di web-marketing

Omologo del piano di marketing tradizionale, ma orientato al canale online

Fortemente orientato sul cliente

Nella fase strategica e operativa deve tener conto delle caratteristiche specifiche di Internet

Nella fase analitica, può avvalersi di metodologie e potenzialità di Internet in tale ambito

41

Ricerche di mercato online

Può fornire informazioni su clienti, concorrenti, ambiente.

Vantaggi:

• Costi minori rispetto a questionario postale e tassi di risposta maggiori rispetto a questionario telefonico

• Tempi più brevi di raccolta ed elaborazione dei dati

• Maggiore versatilità

Svantaggi

• Campionatura distorta, a meno di combinazione con questionari tradizionali

• Minore sincerità delle risposte (?)

• Criticità della standardizzazione nella formulazione

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Comunicazione online

La comunicazione online ha lo scopo di trasmettere i messaggi dell’impresa, rendendoli visibili ai clienti obiettivo,

e di migliorare il CRM e l’immagine dell’impresa

Sfrutta le caratteristiche di Internet come:

• Comunicazioni many-to-many

• Tempistica di interazione ridotta

• Possibilità di personalizzazione delle interazioni

• Possibilità di standardizzazione delle interazioni

• Veicolazione di contenuti multimediali

• Tracciabilità delle azioni

43

Crescita della comunicazione online

Fonte: PriceWaterHouse – I media del futuro (2009) 44

Comunicazione online su mobile

Fonte: PriceWaterHouse – I media del futuro (2009) 45

Ragioni del successo della

comunicazione online

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Strumenti di comunicazione online

• Sito web

• Posizionamento nei motori di ricerca

• Banner, Interstitial e Pop up

• Presenza su portali

• E-mail marketing

• Community, veicolate anche attraverso siti di social networking, virtual word e social gaming

• Multicanalità, ossia integrazione con i media tradizionali

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Sito web: Progettazione Scelta del nome del dominio

Scelta dei servizi di hosting

Definizione degli obiettivi del sito

Raccolta, classificazione e organizzazione delle informazioni

Realizzazione del progetto grafico

Selezione delle tecnologie per la realizzazione del sito

Realizzazione del sito e pubblicazione

Verifica delle performance del sito

Aggiornamento del sito

Manutenzione del sito 48

Sito web: Fattori critici del design

• Contesto (aspetto grafico e strutturale generale)

• Contenuto (elementi multimediali interni)

• Comunità (funzionalità di supporto alla comunità)

• Customizzazione (capacità di adattarsi alle

caratteristiche dei singoli utenti)

• Comunicazione (funzionalità che permettono

l’interazione tra l’impresa e i clienti)

• Connessione (capacità di legarsi ad altri siti)

• Commercio (capacità di attivare transazioni)

49

Prestazioni di un sito

Facilità d’uso

1. Sito visualizzabile in tempi brevi

2. Pagina iniziale di facile comprensione

3. Accesso alle altre pagine in modo agevole, veloce e intuitivo

Qualità estetica

1. Pagine dall’aspetto pulito e non troppo dense di contenuti

2. Caratteri e dimensioni del testo che ne facilitino la lettura

3. Uso coerente di grafica colori e suoni

50

I contenuti

• I consumatori ritornano su siti con contenuti nuovi

• I più attraenti sono:

– Informazioni approfondite con link e siti correlati

– Informazioni aggiornate su argomenti di interesse

– Offerte gratuite sempre nuove

– Concorsi e premi

– Elementi umoristici

– Giochi

http://www.mtv.it/

51

http://www.mtv.it/

http://www.mtv.it/

Sito web: Tracking

Utilizzo dei log per conoscere:

• data e ora delle richieste del singolo utente

• URL di provenienza dell’utente

• Tipo e versione del browser utilizzato dall’utente

• Indirizzo IP dell’utente

• Numero di byte trasferiti e ricevuti

• Codice di risposta del server

• Tempo impiegato dal server per rispondere alla richiesta

Permette di ottenere:

- una maggiore informazione sull’utilizzo del sito da parte dei utenti

- una classificazione più dettagliata degli utenti, anche grazie ai cookies

- un monitoraggio puntuale della funzionalità del sito

52

Posizionamento nei motori di ricerca

Anzitutto, registrazione del sito nei motori di ricerca

Miglioramento della posizione del sito nella lista dei risultati

generati da un motore di ricerca (ranking)

• attraverso indicizzazioni a pagamento (pay-per-click)

• attraverso operazioni iterative volte a comprendere le

logiche del processo di indicizzazione (serch engine

optimization): scelta opportuna del titolo, delle parole chiave

e dei meta-tag del sito, livello adeguato di usabilità, scambio

di link

53


Il processo di indicizzazione varia a seconda

dell’algoritmo alla base del motore di ricerca, che può

utilizzare spider, opinioni degli utenti o altro

Inoltre, ogni motore di ricerca varia l’algoritmo nel

tempo L’utilizzo di tecnologie semantiche

migliorerà notevolmente le prestazioni dei motori di

ricerca

Possibilità di rivolgersi ad aziende specializzate

54

Perché sono importanti i motori di ricerca?

• 80% del traffico in Internet è generato da ricerche sui motori

• 90% degli utenti consulta al massimo i primi 30 risultati di una ricerca

Fonte: StatCounter – GlobalStat


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Banner, interstitial e pop up

• Banner: spazi di advertising rettangolari, contenenti testo, immagini o video, che, con il click, reindirizzano al sito

• Interstitial: spazi di advertising che compaiono automaticamente sulla stessa finestra del browser, per un tempo limitato, quando si cerca di accedere ad un sito

• Pop up: spazi di advertising che compaiono automaticamente su una nuova finestra del browser quando si cerca di accedere ad un sito

Il costo di queste forme di advertising cambia a seconda delle caratteristiche peculiari dell’oggetto e della popolarità del sito che li ospita

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Presenza su portali

Sito web generalista, contenente diverse

funzionalità, come motore di ricerca, mailbox,

notizie, meteo, oroscopo, etc.

Possono essere:

• orizzontali: rivolti ad un pubblico generale

• verticali: rivolti a tematiche specifiche

Punto di accesso a Internet di molti navigatori

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E-mail marketing

Utilizzo di comunicazioni via e-mail per contattare:

• clienti già acquisiti o contattati attraverso azioni di permission

marketing. Fanno parte della mailing list dell’impresa

• clienti potenziali, i cui dati sono acquisibili da società specializzate

Costo ridotto e possibilità di segmentazione della clientela

Modalità:

• invio di messaggio pubblicitario diretto, sintetico e con link a sito

• invio di messaggio elaborato, su tematiche di interesse dell’utente,

con link pubblicitari allegati (newsletter)

Efficacia ridotta da spamming e da filtri antispamming

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E-mail marketing

Fonte: European E-mail Marketing Consumer Report 2010 59

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