Marketing e Comunicazione online a supporto del mercato ... · 4.2 Misurare l’operabilità multi...

Politecnico di Milano ARC III - Scuola del Design

Laurea Magistrale in Design della Comunicazione Settore Scientifico Disciplinare di Tesi: ING-IND/35 INGEGNERIA ECONOMICO-GESTIONALE

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Marketing e Comunicazione online a supporto dell’eCommerce statunitense in un framework

di Semiotica applicata

Relatore: Prof. Tommaso BUGANZA Correlatori: Prof. Riccardo MANGIARACINA Dott.ssa Maria GIUFFRIDA

Tesi di Laurea di: Alessandro MENDOZZA, m. 820696

Anno Accademico 2014-2015

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Principio 80/20 o legge di Pareto: “Il 20% delle cause produce l’80% del risultato” Vilfredo Pareto 1897

Principio di Economia di Sforzo nella creazione linguistica; Il comportamento umano e il principio del minimo sforzo; Principio base dell’economia, ottenere il massimo risultato con il minimo sforzo.

G. Kingsley Zipf 1938

Principio di economia (linguistica) “Il linguaggio necessita di un'esigenza economica, quindi un minor sforzo articolatorio, contro il maggiore rendimento funzionale”

André Martinet 1966

"We’re All E-Commerce Companies Now" B. Bonin Bough 2012

“Conservare lo spirito dell'infanzia dentro di sé per tutta la vita vuol dire conservare la curiosità di conoscere, il piacere di capire, la voglia di comunicare”

Bruno Munari 1971

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Indice

Sommario 10 Abstract 12 Executive summary 14 1 Introduzione 28 1.1 Premesse . . . . . . 28 1.2 Obiettivi . . . . . . 29 1.3 Metodologia . . . . . . 30 2 Il Web ad oggi 33 2.1 Inizi anni ’90 . . . . . . 33 2.1.1 Prima metà anni ‘90. . . . 33 2.1.2 Seconda metà anni ’90 . . . 33 2.2 L’anno 2000 . . . . . . 34 2.2.1 Inizi anni 2000 . . . . 34 2.2.2 Prima metà anni 2000 . . . 34 2.2.3 Seconda metà anni 2000 . . . 35 2.3 Il Web oggi . . . . . . 35 2.3.1 Conclusioni . . . . . 36 3 E-business e modelli per il commercio elettronico

in rete 37 3.1 Introduzione . . . . . . 37 3.2 Alcuni benefici del sistema di commercio elettronico 41 3.3 I due macro-tipo di progettazione commerciale nel Web . . . . . . . . 42

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3.3.1 La progettazione di tipo informativo- comunicazionale . . . . 43 3.3.2 La progettazione di tipo transazionale online 43 3.3.3 La strategia informativo-comunicazionale . 44 3.3.4 La strategia transazionale online . . 44 3.4 Modelli e-commerce di tipo informativo- comunicazionale . . . . . 46 3.4.1 Modello percezione e immagine . . 46 3.4.2 Modello riduzione dei costi . . . 47 3.4.3 Modello promozione. . . . 47 3.4.4 Modello infomediario. . . . 48 3.4.5 Modello affiliazione . . . . 48 3.5 Modelli e-commerce di tipo transazionale online . 49 3.5.1 Modello infomediario (brokerage) . . 49 3.5.2 Modello rivenditore . . . . 50 3.5.3 Modello vendita diretta . . . 50 3.5.4 Modello advertising . . . . 50 3.5.5 Modello sottoscrizione . . . 51 3.5.6 Modello a consumo . . . . 51 3.5.7 Modello creazione community . . 51 3.5.8 Modello drop-ship di back-end . . 52 4 La ricerca e la valutazione strategica 53 4.1 Gli errori più comuni che le aziende fanno con il marketing internazionale . . . . 53 4.2 Misurare l’operabilità multi e omnicanale della piattaforma software e-commerce . . . 61 5 Digital marketing e ottimizzazione 64 5.1 Teorie di marketing e ottimizzazione . . 64 5.2 Il piano di ottimizzazione . . . . 67 6 Personas e scenarios 71 6.1 La mentalità e l’utente, il cliente . . . 71 6.1.1 M.A.P. Marketing Along the Path (Marketing lungo il percorso) . . . . 71

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6.1.2 Creare storie - narrare e mappare i tuoi acquirenti . . . . . 71 6.1.3 Il click M.A.P. ideale . . . . 73 6.2 La progettazione di personas e scenarios. . 75 6.2.1 Scoprire . . . . . 76 6.2.2 Mappare . . . . . 76 6.2.3 Narrare-raccontare (storyboarding). . 77 6.2.4 Prototipazione . . . . 78 6.2.4 Sviluppo . . . . . 78 6.2.5 Ottimizzazione . . . . 78 6.3 Modalità di acquisto . . . . . 80 7 Strumenti di analisi 82 7.1 Analisi qualitativa e quantitativa . . . 82 7.2 Strumenti e obiettivi . . . . . 83 7.3 Analisi qualitativa . . . . . 87 7.4 Analisi quantitativa . . . . . 96 8 Cinque momenti per ottimizzare (COM) 102 8.1 Introduzione . . . . . . 102 8.2 La valutazione strategica . . . . 103 8.3 COM, Cinque Momenti per Ottimizzare . . 104 8.3.1 Momento 1, scoprire. . . . 106 8.3.2 Momento 2, ipotesi . . . . 107 8.3.3 Momento 3, sviluppo . . . 108 8.3.4 Momento 4, revisione . . . 110 8.3.5 Momento 5, profittabilità . . . 110 8.4 Piano di crescita dei profitti . . . . 111 9 Internet degli oggetti (IoT) 113 9.1 Introduzione . . . . . . 113 9.2 L’adozione di IoT nel commercio elettronico . 114 9.2.1 Amazon: Dash, Dash-Button e Dash Replenishment Service (DRS) . . 115 9.3 L’ideologia . . . . . . 117 9.4 La tecnologia. . . . . . 118

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9.4.1 RFID Tag . . . . . 118 9.4.2 Sensori . . . . . 119 9.4.3 Adattamento IP V6 . . . . 121 9.4.4 Applicazioni software (le istruzioni) . . 121 9.4.5 Cloud computing e analisi Big data. . 122 9.5 Limitazioni e preoccupazioni . . . 123 9.6 Immaginando questo futuro presente . . 124 10 Conclusioni 125 Bibliografia 127

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Elenco delle figure

1 La fotografia dell’e-commerce B2C in Italia e principali mercati internazionali (stima Osservatorio e-commerce B2C). Fonte: Osservatori Digital Innovation Politecnico di Milano (www.Osservatori.net) . . . 14 2 Diagramma di flusso metodologico . . 18 3 Referenza modello e-commerce Informativo- comunicazionale. . . . . . 20 4 Referenza modello e-commerce Transazionale online 21 1.1 Il confronto internazionale: tasso di penetrazione e-commerce, tasso di crescita e-commerce (stima Osservatorio e-commerce B2C). Fonte: Osservatori Digital Innovation Politecnico di Milano, Osservatori.net 28 1.2 La Semiotica applicata al progetto di Comunicazione: diagramma di flusso metodologico . . 32 3.1 Sviluppo del commercio elettronico 1995-2015, fonte: K., Laudon 2015, E-Commerce: Business, Technology Society . . . . . . 38 3.2 Modello delle cinque forze competitive di Porter 1982 rielaborato . . . . . . 39 3.3 Modelli strategici per la progettazione commerciale sul web . . . . . . . 45 3.4 Modelli per la progettazione di tipo informativo- comunicazionale . . . . . 46 3.5 Modelli per la progettazione di tipo transazionale online 49

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4.1 Posizione geografica Stati Uniti d’America, fonte: https://goo.gl/cOh7Qb (accesso del 20/10/2015) 53 4.2 Le principali regioni degli Stati Uniti d’America, fonte: https://goo.gl/j4klT3 (accesso del 20/10/2015) . 54 4.3 Un aggettivo per ogni stato degli Stati Uniti d’America, fonte: https://goo.gl/PNvRwF (accesso del 20/10/2015) . . . . . . 56 4.4 Stati Uniti d’America, Indice sviluppo umano, fonte: https://goo.gl/sLR0TY (accesso del 20/10/2015). 57 4.5 Stati Uniti d’America, in giallo la regione degli stati nord e medio-atlantico o nord-orientali, in blu lo stato federato Massachusetts, in verde il Connecticut e in rosso il New Jersey, fonte: https://goo.gl/HrhmFa (accesso del 20/10/2015) . . . . 57 4.6 Densità utenti statunitensi registrati a Facebook, fonte: https://goo.gl/xdqqqF (accesso del 20/10/2015). 58 4.7 Indice di diversità razziale negli Stati Uniti d’America, fonte: https://goo.gl/zSnf0D (accesso del 20/10/2015) 59 4.8 Digital and physical customer touchpoints, fonte: https://goo.gl/rMcwNH (accesso del 20/10/2015) 62 4.9 Fidelizzare l’utente. Esempio di esperienza omnicanale, fonte: https://goo.gl/rxDLVv (accesso del 20/10/2015) 62 4.10 Lo stesso prodotto collocato su molti canali di vendita, marketplates, social networks e feed di comparazione prodotto, fonte: https://goo.gl/nnOid7 (accesso del 20/10/2015) . . . . . . 63 5.1 Cinque Momenti per Ottimizzare (COM) . . 70 6.1 Attirare attenzione in un punto preciso della pagina web, fonte: design.Google.com (accesso del 20/10/2015) . . . . . . 78 6.2 A., Schottmuller, Buying Modalities, fonte: http://goo.gl/cn2M1l (ultimo accesso effettuato il 20/11/2015) . . . . . 80

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7.1 HotJar - dall’alto verso destra in senso orario vediamo le funzioni HotJar: heatmap; mouse tracking; scrolling data; pool (point of persuasion) . . . 84 7.2 Dall'alto verso destra in senso orario: Visual Website Optimizer; Google Analytics real-time; User testing; SurveyMonkey . . . . . 84 7.3 Dall'alto verso destra in senso orario LeadPages; Optimizely; Unbounce; Bigcommerce admin . 85 9.1 L’infrastruttura IoT, fonte: http://datasciencebe.com/ 2014/11/06/you-are-invited.the-business-value-of-the- internet-of-things (accesso del 20/10/2015) . 117

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Sommario

Sommario

Estendere lo scambio di prodotti fisici o servizi, verso i principali mercati e-commerce internazionali, rappresenta per l’impresa italiana una considerevole opportunità di crescita, tra queste realtà, gli Stati Uniti d’America si presentano un mercato di sbocco molto interessante. Dato che uno tra gli elementi principe della strategia di internazionalizzazione, risulta essere la comunicazione, lo scopo di questa tesi è quello di individuare quali sono le strategie di marketing e comunicazione online a supporto dell’esportazione e della vendita in rete negli USA. Lo studio si pone quindi l’obiettivo di identificare quali sono i principali fattori che condizionano la comunicazione di successo nel sistema di commercio elettronico e coerentemente fornire una serie di attività da eseguire, per ottenere comunicazione efficace a supporto dell’impresa che intende ottimizzare le vendite con l’operazione di Export dall’Italia. Per raggiungere tali risultati vengono selezionati dei casi di e-commerce di successo, classificati secondo due macro-categorie di progettazione strategica e una volta associati a dei modelli e-business, ne viene individuata la relazione tra i fattori primari in comune. Riuscendo a relazionare la stessa inferenza induttiva, viene sviluppata l’ipotesi di generare la comunicazione persuasiva per mezzo dell’abduzione in relazione all’osservazione partecipante. Definiti i meccanismi di funzionamento per mezzo del triangolo semiotico di Peirce si procede simulando la combinazione delle tecnologie adeguate a supporto delle tre operazioni: “Esperimento (Oggetto)”, “Analisi (Interpretante)” e “Ottimizzazione (Segno)” ottenendo come risultato una teoria, rispetto ad altre, valida in

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Sommario

quanto oltre ad avere carattere sperimentabile è in grado sia di spiegare i fatti sorprendenti, e sia di generare semiosi illimitata per mezzo di un’inferenza di tipo abduttivo (retroduzione e abduzione proiettiva), che mirano a concepire infiniti effetti di senso traducibili in comunicazione presumibilmente valida. Viene infine illustrato il mutamento che questo futuro presente commercio elettronico sta mostrando in relazione all’infrastruttura IoT (Internet of Things).

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Abstract

Abstract

To extend the sales to the major international e-commerce markets is for the Italian company a considerable growth opportunity. Among these realities the United States of America represent a very attractive market outlet. Why one of the main elements of the internationalization strategy, is the communication, the goal of this dissertation is to identify what are the marketing and online communication strategies to support the export in the USA. So this studies aim to identify what are the main factors affecting the successful communication in the electronic commerce and then to provide a range of activities to achieve a successful communication to support the company that intends to optimize sales with the export operation from Italy. To achieve these results there are selected successful e-commerce cases, classified according to two main categories of strategic approaches and after associated with e-business models it is found the relationship between the primary factors in common. With the result to report the same inductive inference, is developed the hypothesis to generate a persuasive communication by the use of abduction in connection with participant observation. After the process is defined through the Peirce’s semiotic triangle there is the combination simulating of the technologies to support the three operations: "Experiment (Object)", "Analysis (Interpretant)" and “Optimizing (Sign)" resulting in a theory, compared to others, valid since besides being perceptible is able both to explain the extraordinary events, and both generate unlimited semiosis through abductive inferences (retroduction and abduction projective), which aim to conceive endless proper

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Abstract

significate effect. This is translatable in communication supposedly valid. At the end it is explained the changes of this future-present electronic commerce is showing in relation to infrastructure IoT (Internet of Things).

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Executive summary

Executive summary

Premesse. Il sistema per azioni commerciali che si svolgono su reti informatiche, noto come commercio elettronico o e-commerce, è cresciuto rapidamente in tutto il mondo sin dalla sua nascita negli Stati Uniti d’America, dove in relazione al 2014, questa repubblica federale mostra il più alto valore mercato e-commerce (pari a 329 miliardi di euro), e un buon tasso di penetrazione online pari all’11% rispetto a quelli molto elevati nell’intorno del 14%. Nonostante la

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Figura 1: La fotografia dell’e-commerce B2C in Italia e nei principali mercati internazionali (stima Osservatorio e-commerce B2C). Fonte: Osservatori Digital Innovation Politecnico di Milano

(www.Osservatori.net).

Executive summary

caratteristica, gli USA sono stati un mercato che le imprese italiane hanno presidiato molto poco, principalmente per via delle barriere legali/normative che hanno implicato tempi lunghi e dazi di esportazione per alcuni troppo elevati, infatti, l’incidenza prodotti italiani su totale import del paese è molto bassa, ma, grazie al Partenariato trans-atlantico per il commercio e gli investimenti TTIP (in corso di negoziato tra l’Unione europea e gli USA), queste barriere verranno eliminate facilitando così gli scambi a prescindere dal prodotto commercializzato, per cui oltre alle opportunità abilitate dall’innovazione digitale, i merchant italiani si ritroveranno da un lato il mercato più grande del mondo con vasto potenziale, dall’altro costi e tempi ampiamente ridotti legati agli standard di esportazione unificati, e stando a quanto scritto su Egointernational.it: “crescono solo quelle piccole e medie imprese (PMI) che internazionalizzano”, gli USA rappresentano un mercato di sbocco per le esportazioni italiane molto interessante.

Obiettivi. Lo scopo di questa tesi è fornire un framework di supporto all’impresa che intende ottimizzare le vendite con l’operazione di esportazione dall’Italia. Per cogliere le opportunità abilitate dall’innovazione digitale e incrementare l’Export, un elemento che serve alle imprese italiane sono i canali di comunicazione. La configurazione di una buona strategia di marketing e comunicazione online a sostegno del commercio nel paese estero (o del noto o nuovo mercato), si fonda sulla scelta delle azioni da intraprendere sostanzialmente subordinate a personas e oggetto di valore in scenarios, tali azioni durante la coordinazione dei percorsi commerciali specifici (M.A.P.), lungo i quali l’utente svolge l’univoca esperienza, esige: ricerca, sviluppo, implementazione e revisione, talvolta questo processo di sperimentazione genera dei costi di produzione elevati che possono essere ridotti producendo delle ipotesi plausibili. Nonostante la base di dati dell’impresa attiva, rappresenti una peculiarità valevole a

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Executive summary

definire più rapidamente il proprio sistema di successo, il framework, può essere adoperato anche dal nuovo esercizio.

Gli obiettivi dell’elaborato possono essere riassunti dalle seguenti domande di ricerca: - Quali sono i fattori, che condizionano la comunicazione di

successo nel sistema di commercio elettronico in rete? - Come fornire una serie di attività da eseguire, per impostare una

comunicazione efficace, a supporto dell’impresa che intende ottimizzare le vendite, con l’operazione di esportazione dall’Italia?

Al fine di raggiungere gli obiettivi è stato necessario: - selezionare dei casi di e-commerce di successo, classificarli

secondo dei modelli strategici e determinare la relazione chiave dei fattori che hanno in comune;

- validare l’ipotesi di generare la comunicazione efficace attraverso l’uso dell’abduzione, questo compito è stato guidato e indirizzato da alcune regole o princìpi-guida esposti da Peirce nel 1901 tra cui: “abbia carattere sperimentabile”; “deve essere in grado di spiegare i fatti sorprendenti”; e “possedere la relazione di criterio dell’estensione (può spiegare non solo il fatto [o problema] su cui si indaga ma anche altri fatti e problemi)”.

Metodologia. Il metodo impiegato per giungere ai risultati finali, si basa sul principio di semiosi per mezzo del triangolo semiotico di Peirce. L’invenzione è generata secondo la semiosi della scoperta (abduzione e invenzione) e trova ragione di esistere grazie alla valida ipotesi di usare l’abduzione in relazione all’osservazione partecipante per concepire comunicazione efficace.

In Figura 2 viene riportato il diagramma di flusso metodologico.

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Executive summary

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C è un fatto sorprendente (la mancanza di C è un problema)

Ricerca bibliografica

Per le inferenze applicate al design e per i grafi qui riportati vedi: Zingale , Salvatore. Interpretazione e Progetto : Semiotica Dell’Inventiva.

Il grafo appena visto possiamo scriverlo in una formula, dove la lettera A sta per antecedente, la lettera C per conseguente, la freccia (→) per implica o comporta, la linea orizzontale (────) per quindi.

Formula: Induzione

AC

────A → C

causa (legame per attrazione in un contesto)effetto (acquisto [per via dell’interesse nell’offerta])

regola (attrazione comporta acquisto [probabilmente])

La formula si leggerà così: Osservo che qui c’è un A; e che dopo questo segue un C; quindi A implica o comporta C.

Sviluppo tesi

Ipotesi: la comunicazione efficace per mezzo dell’abduzione

Formula: Abduzione

C effettoA → C regola────A causa

La formula si legge in questo modo: siamo di fronte a un effetto o conseguente C; la sua ragion d’essere potrebbe dipendere da una legge di implicazione così-e-così; quindi l’antecedente che lo ha causato è A.

Abduzione proiettivaRetroduzione

A ↔ A → C ↔ C → A→ C → A

Domanda(personas)

Offerta(oggetto di valore)

A (scenarios)

Modello e-commerce di successo

C(acquisto)

Executive summary

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Retro-duzione

La A sarà data dall’analisi diretta a mezzo strumenti di analisi digital marketing e

ottimizzazione (qualitativa e quantitativa)

Abduzione proiettiva

La A sarà data dal prodotto tra il rapporto dell’inferenza retroduttiva e la congettura per azione dell’attante ideale immaginario Personas, allo scopo di generare la nuova abduzione e quindi nuovo effetto di senso traducibile in elemento di comunicazione

presumibilmente valido.

Il framework è generato e si ordina secondo la regola: Oggetto, Segno, Interpretante

↓

Ottimizzazione Segno

EsperimentoOggetto

AnalisiInterpretante

Infine ne viene validata l’attività in relazione al criterio dell’estensione secondo la semiosi illimitata di Charles S. Peirce (Peirce, CP 2.281)

↓

Ottimizzazione Esperimento

Analisi


Analisi

∞

Vecchio effetto di senso Nuovo effetto di senso

C

Per permettere il funzionamento dell’abduzione è stato necessario fornire delle attività da svolgere, framework, creato seguendo il triangolo semiotico di Peirce.

↓

Segno (determinato da un oggetto e determina un idea in un interpretante)

Oggetto (l’agente scatenante della semiosi)

Interpretante (il significato attribuito dall’organismo interprete)

Sviluppo tesi

Figura 2: Diagramma di flusso metodologico

Executive summary

Risultati. È interessante come sia evidente che, la crescita esponenziale del commercio elettronico sia strettamente correlata all’evoluzione del Web, infatti, prime soluzioni per il commercio elettronico ad esempio agli inizi degli anni settanta, dove le grandi imprese cominciano ad adottare l’interscambio di dati tra sistemi informativi EDI (Electronic Data Interchange) su reti VAN (value-added network), non ci fanno assistere a un’ascesa globale. È solo con il servizio Web di Internet che l’e-commerce comincia a prendere forma, ospitato in uno spazio informazionale accessibile a livello mondiale, il primo sito di commercio elettronico sul Web risale al 1996, e, nonostante molti siano stati i tentativi di accrescere questa modalità di commercio, è solo quando il Web da statico muta a dinamico che acquisisce “valore” mostrandosi all’utente in maniera più attraente, e poi ancora maggiormente quando la progettazione Web permette di coinvolgere gli utenti a condividere contenuti (l’era del social-networking), e, più gli utenti sono collegati e coinvolti, più l’e-commerce prosegue l’ascesa nella stessa forma di come si presenta il Web “ad oggi mobile”. Le possibilità si moltiplicano, e rendono possibile vivere all’utente tra realtà fisica e virtuale, un’esperienza omnicanale. L’e-commerce viene definito come un sistema per azioni commerciali svolte su reti informatiche, accessibile da siti o applicazioni native su suite di protocolli Internet tra: produttori, fornitori, rivenditori e clienti. Il contesto imprenditoriale subisce degli interessanti cambiamenti, molte realtà di intermediazione sono tagliate fuori, data la differente modalità con cui il consumatore si rivolge all’azienda e viceversa. A conferma dell’era Web mobile nel 2014 le transazioni da dispositivi mobili hanno rappresentato per l’e-shopping i principali profitti, e come avanzano le tecnologie legate alle telecomunicazioni, così come si amplia la scelta di modelli e-business, un modello di business è una serie di attività pianificate mirate a generare profitto per un organizzazione in un mercato, per cui, un modello di business di e-commerce è un modello di business finalizzato ad utilizzare e sfruttare le peculiarità di Internet e del Web. Diversi analisti hanno proposto una

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Executive summary

classificazione dei principali modelli di business online, allo scopo di descrivere per riconoscerli, qui viene proposta una rivisitazione dell’analista Michael Rappa: sono identificate due tipologie di strategia di progettazione del sito di commercio elettronico quella informativo-comunicazionale alla quale associamo i modelli: percezione e immagine; riduzione dei costi; promozione; infomediario e affiliazione, e quella transazionale online alla quale associamo i modelli: intermediario (brokerage); rivenditore; vendita diretta; advertising; sottoscrizione; a consumo e creazione community. Nelle Figure 3 e 4 viene riportata la classificazione.

Informativo-comunicazionale

Principale approccio strategico

Referenza Scenarios

Modello percezione e immagine

• Reebok.com/BeMoreHuman

Messaggio contente l’immagine aziendale

Utente interessato, a seguire gli atleti è motivato allo sport grazie forte messaggio

Modello riduzione dei costi

• Ups.comConsegna diretta delle informazioni, supporto al cliente (58 milioni di richieste di verifica gg.)

Utente coinvolto, abilitato al servizio di tracciatura spedizioni, ordini, ritiro e altro

Modello promozione • Autoblog.com Attira l’utente nell’operazione commerciale che c’è dietro

Utente coinvolto, leggere esperienze, quotare, comparare, vendere e acquistare “anche” presso concessionarie auto locali

Modello infomediario • Flipboard.com Raccoglie e distribuisce informazioni (dati dei consumatori)

Utente coinvolto, profilare letture e contenuti preferiti, fornisce un’usabilità molto curata

Modello affiliazione • Programma-affiliazione.amazon.it

L’impresa oltre ad aver sviluppato un’apposita API garantisce supporto agli affiliati

Utente coinvolto, guadagnare una percentuale se feed RSS prodotto implementato in altro sito, viene cliccato e poi venduto in Amazon

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Figura 3: Referenza modello e-commerce Informativo-comunicazionale.

Executive summary

Transazionale online

Principale approccio strategico

Referenza Scenarios

Modello intermediario (brokerage)

• zShops Amazon.com• eBay.com• Paypal.comIntermediari di affari

Utente interessato, a eseguire la transazione commerciale con la garanzia del broker. L’utente talvolta viene è armato di feedback

Modello rivenditore • Amazon in Amazon.com

• laFeltrinelli.comL’impresa rivende prodotti di altri

Utente coinvolto, a scegliere tra un vasto assortimento di prodotti, riceve la garanzia non solo dal produttore ma anche dal rivenditore

Modello vendita diretta • Dell.comVendita eseguita direttamente dal produttore

Utente interessato, progettare e personalizzare: la propria infrastruttura ICT, periferiche, software e servizi IT

Modello advertising • Google.com/AdWordsVendita posizione pubblicitaria PPC (pay per click)

Utente interessato, promuovere e pagare la pubblicità solo se il visitatore esegue il clic sull’annuncio in SERP

Modello sottoscrizione • Adobe.com/CreativeCloud

Servizi in abbonamento. Piattaforma desktop e mobile cross-platform completamente in cloud.

Utente coinvolto, principalmente il designer usa software sempre aggiornato, spazio archivio HD per progetti e portfolio

Modello a consumo • Google Cloud e APIServizi in abbonamento con peculiarità di misurare l’effettivo utilizzo

Utente interessato, in piattaforma lo sviluppatore è facilitato sotto molti aspetti uno tra i tanti è GUI per deploy VM e gestione rispetto riga di comando

Modello creazione community

• Facebook.comSono i membri ad alimentare il contenuto. Il sito vende servizi accessori per sviluppatori e pubblicità

Utente coinvolto, non solo all’ambiente sociale che lega gli individui ma anche all’interazione 2.0 offerta e trasversalmente alla promozione attività

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Figura 4: Referenza modello e-commerce Transazionale online.

Executive summary

Oltre alle numerose peculiarità che il complesso modello strategico deve possedere, l’impresa necessita di una comunicazione efficace, che possiamo produrre più facilmente, se, oltre all’analisi situazionale, l’azienda svolge una rigida ricerca di mercato che determinerà dove l’impresa dovrebbe espandersi, ad esempio è errato ambire all’estensione negli Stati Uniti d’America con un ottica universale senza considerare l’unità di stato, dividere la ricerca di mercato a livello locale non vuol dire solo soffermarsi sui concorrenti in loco predominanti, ma, mira a comprendere la dimensione del mercato obiettivo, definire quali sono le difficoltà che quei consumatori affrontano, le soluzioni che attualmente hanno, e dove il dato prodotto può essere collocato. Per affermare a quanto ammontano le opportunità disponibili, quanto sarà facile commercializzare e quanto successo l’impresa ha già intrapreso con quel mercato, così come per lo strumento SWOT nell’analisi situazionale di un’impresa, anche la complessa ricerca specializzata per lo sviluppo di una strategia di penetrazione del mercato internazionale, oltre ai data esterni deve considerare i dati interni. Inoltre con l’obiettivo di supportare al meglio il piano di marketing e comunicazione, la piattaforma e-commerce ideale deve, da un lato supportare le integrazioni software di vendita multicanale utili a gestire i prodotti, l’inventario, la vendita, il riassortimento di tutti i siti di commercio compreso quelli fisici Brick and mortar, in un unico inventario e dall’altro, deve montare un software di commercio in grado di integrare tutte le periferiche fisiche e digitali (customer-touchpoints), in un’unica piattaforma, compreso gli aspetti online, mobile, punti vendita, call center, social media e stampa offline per l’esperienza omnicanale, dove, l’utente vive il prodotto in molti luoghi e forme diverse (fisica e virtuale).

Mirando al la comunicazione efficace a supporto del la commercializzazione, in ambito esportazione dall’Italia, l’apice di questo processo deve cominciare con l’acquisizione e l’adozione della mentalità del proprio cliente ideale (inteso come avatar), creandone uno o molti immaginari e associarli, a tutti quei possibili scenarios legati all’oggetto di valore, successivamente grazie agli

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Executive summary

strumenti di analisi si prosegue eseguendo delle ricerche approfondite su quegli utenti (osservazione partecipante), e, in relazione a dei determinati fattori si deve procedere con l’ottimizzazione per validare la funzione: caso, regola, risultato ci serviamo di cinque momenti: scoprire, ipotesi, sviluppo, revisione e profittabilità. Per questo è necessario produrre un “esperimento" o split-testing A/B che si rinnova volta per volta. Tenendo sempre in considerazione tre fattori principali: rilevanza, valore e azione diretta. L’esperimento (implementazione comunicazione presumibilmente valida), è finalizzato alla raccolta e alla selezione dei dati, per affinare la mentalità dell’utente ottenuta, e, favorire la personalizzazione del prodotto.

Tale framework quindi è così composto: A. Esperimento, generazione dell’esperimento di comunicazione

(Personas in Scenarios) in sei fasi; B. Analisi, quantitat iva e qual itat iva a supporto del la

comunicazione persuasiva; C. Ottimizzazione, attraverso i cinque momenti.

Nella progettazione dell’esperimento, che consiste nella generazione di personas in scenarios, si deve considerare il proprio utente come il centro dell’universo, ad ogni tipologia di visitatore si deve associare una diversa personas, non inteso in relazione ad una media demografica ma propriamente concernente con l’obiettivo globale del singolo individuo, come usano il sito e cosa hanno da dire (the customer’s voice). A tale scopo viene suggerito un processo di sei fasi così composto: “scoprire (combinare il valore del business a ciò che conta di più per l’utente attraverso dei racconti)”; “mappare (produrre un wireframe [diagramma] del processo di vendita nell’ottica del processo di acquisto)”; “narrare (incarnire lo scheletro del punto precedente in un layout strutturato con grafica e testo)”; “prototipazione (trasposizione del contenuti in HTML + JavaScript + CSS)”; “implementazione (configurare l’esperimento in live-mode) e

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Executive summary

relazionarlo agli obiettivi M.A.P.” e “revisione (misurare l’efficacia dell’esperimento attraverso gli strumenti di analisi)”. M.A.P. (Marketing Along the Path), è un preciso percorso commerciale che deve seguire il traffico visitatore prima di convertirsi in effettivo cliente, mappare e comprendere come l’utente interagisce con il sito lungo il percorso, aiuta a prevedere l’azione che questi è più propenso a intraprendere, un metodo efficace per carpire tale dinamica è: narrare e schematizzare su carta o supporto digitale le MAP ideali, producendo storie tenendo in mente che il racconto più avvincente è proprio quello che si svolge tra l’azienda e personas. Il concetto di comprendere le modalità di acquisto degli utenti si fonda sulla teoria di come applicare la psicologia al sito web, secondo Angie Schottmuller è l’emozione a condurre all’azione, e aggiunge che esistono sostanzialmente quattro modalità di acquisto da parte dell’acquirente: “competitive (acquisto rapido ma strutturato basato sulla logica)”; “spontaneous (acquisto rapido e non strutturato basato sull’emozione)”; “methodical (acquisto lento ma strutturato basato sulla logica)” e “humanistic (acquisto lento e non strutturato basato sull’emozione)”.

A prescindere dall’attività, per creare il kit di strumenti calzante all’impresa è necessario individuare nella lista dei tool raccomandati gli strumenti digital marketing e ottimizzazione calzanti all’impresa, simularne la combinazione e valutarne la coerenza attraverso l’analisi. Una raccomandabile configurazione potrebbe essere: “Google Analytics (misurazione dei dati)”; “HotJar (funzioni polls, heatmaps, scrolling data e mouse tracking)”; “Visual Website Optimizer o Optimizely (per split testing A/B)”; “SurveyMonkey (raccogliere feedback in formato di sondaggio)”; “UserTesting (per vedere fisicamente gli utenti navigare le proprie pagine web)”; “Unbounce (creare pagine di destinazione ad-hoc alle campagne vendita e di pubblicità)”; “LeadPages (per creare campi e-mail opt-in in pagine [landing as a tab] per Facebook Ads e pagine)” e “Dashboard e-commerce (Shopify, Bigcommerce, Magento o altro

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Executive summary

per l’implementazione integrata delle componenti)”. Selezionati gli strumenti alcuni obiettivi per l’e-commerce, orientando l’approccio strategico in linea con il principio 80-20, o legge di Pareto, che afferma il 20% delle cause produce l’80% del risultato, potrebbero essere: “aumentare il valore medio degli ordini”; “generare maggiore fatturato e aumentare i tassi di conversione dalle campagne marketing in modo da aumentare i profitti”; “migliorare le opt-in e costruire la propria mailing list”; “migliorare l’indice degli effettivi clienti che tornano ad acquistare”; “aumentare i contatti provenienti da mobile” e “ridurre la frequenza di rimbalzo detta bounce-rate e quindi diminuire il tempo che un nuovo utente impiega prima di effettuare il suo primo acquisto.”.

Oltre ad affinare la mentalità dell’utente ottenuta, e, favorire la personalizzazione del prodotto, possiamo migliorare le nostre variabili di obiettivo attraverso il meccanismo di ottimizzazione della comunicazione esperimento in cinque momenti di processo: scoprire, ipotesi, sviluppo, revisione, profittabilità. E scalare ciò che funziona per accrescere l’obiettivo raggiunto attraverso delle vittorie a breve termine. Allo scopo di riepilogare: supponiamo che, dall’analisi situazionale dell’impresa esempio.it emerge che gli USA sono il mercato di sbocco ideale, al seguito viene svolta una complessa ricerca specializzata per lo sviluppo di una strategia di penetrazione del mercato internazionale, ed emerge che oltre alle altre peculiarità lo stato del Texas, per indice demografico, evoluzione umana e livello d’uso della tecnologia si presenta come il mercato obiettivo più adeguato. Allo scopo di ottenere una comunicazione efficace a supporto dell’impresa italiana, ci serviamo di un esperimento che generiamo seguendo le sei fasi (cfr. capitolo 5) successivamente effettuiamo la selezione delle componenti di analisi (cfr. capitolo 6), data vita e voce al nostro personas in scenarios lungo tutti quei percorsi M.A.P. ideali, significa che avremo la landing o mini-sito esperimento pronto (per pronto si intende server’s implementing e strumenti di

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Executive summary

analisi coordinati in relazione agli obiettivi preposti), nel caso del Texas imperniamo le M.A.P. a: “Facebook” e “Google AdWords”.

A questo punto viene applicato al framework, il meccanismo di processo dei cinque momenti per ottimizzare così composto: - Momento 1 scoprire: da un lato G. Analytics o altro tool

quantitativa e dall’altro HotJar, Qualaroo, SurveyMonkey, Optimizely e UserTesting o altro tool qualitativa per individuare le pagine di destinazione maggiormente di successo (concetto 80-20 Pareto)

- Momento 2 ipotesi: relazionare fatti diretti (analisi) al fattore umano personas, ovvero il risultato del rapporto di misurazione reale diretta (quantitativa e qualitativa), in relazione alla congettura per azione dell’attante ideale immaginario: in primo luogo mirando a validare l’elemento che ha generato la comunicazione persuasiva, grazie al risultato dell’analisi quantitativa e qualitativa per mezzo di una inferenza retroduttiva, (risultato [competitive’s user ha guardato il video prima di convertirsi], regola [il video favorisce la conversione di competitive’s user], caso [il video è collocato nella scheda prodotto]); e in secondo luogo mirando a generare il nuovo elemento di comunicazione (o nuovo effetto di senso [presumibilmente valido]), grazie al rapporto dell’inferenza retroduttiva e alla congettura per azione dell’attante ideale immaginario Personas, per mezzo di una abduzione proiettiva, (effetto [coinvolgimento favorisce la conversione di competitive’s user], regola [competitive’s user mostra interesse per la sinestesia di prodotti audio-visivi], caso [collocare video in corporate aziendale]). Tra le ipotesi plausibili selezionare quelle con maggiore rilevanza e tradurle in uno o molti Test.

- Momento 3 sviluppo: implementazione Test in software Optimizely o altro per Split-Test A/B quindi configurare delle variabili di traguardo.

- Momento 4 revisione: analisi dei dati a split test A/B terminato e

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Executive summary

valutare operabilità facendo attenzione a inganno relativo al segmento di traffico specifico.

- Momento 5 profittabilità: una volta determinati gli elementi chiave di comunicazione efficace applicarli alle altre aree del sito tenendo conto delle diverse esperienze utente, esempio: mobile, desktop o tavolette.

Tra le tattiche di data-collecting, merita di essere menzionato il metodo legato alla l’infrastruttura, volgarmente conosciuta come Internet delle cose o degli oggetti, ma, in relazione all’ideologia I.T.U. e all’etimologia del termine sarebbe più opportuno definirla Internet degli Identificativi. L’infrastruttura prevede un identificativo RFID associato ad un entità dotata di sensore, scheda rete e istruzioni software, collegati alla rete IoT, gli identificativi sono sempre connessi, tacciabili e pronti a scambiare informazioni con nodo server o microcontrollore, l’identificativo cade dalla rete solo a manco di corrente o batteria, per questo motivo e ragionamento IP V6 vs NAT, nell’ideologia non rientrano i terminali (desktop o mobile), almeno per come li conosciamo noi oggi, ma, rientrano gli umani (cfr. Figura 8.1). Degli attuali pochi player rilevanti, in ambito IoT per il commercio elettronico, emerge Amazon Inc., inizialmente con AmazonDash (a complemento del servizio Fresh per gli utenti Prime), e poi con l’esperimento Dash-Button, che ha permesso l’introduzione del servizio D.R.S. (Dash Replenishment Service), affiliato a leader di settore annuncia sul mercato oggetti che, prevedendo l’uso quotidiano riescono ad ordinare autonomamente le consumabili direttamente su Amazon.com, un concetto di commercio elettronico dove l’utente non deve più ne recarsi al supermercato e ne accedere all’e-commerce per ordinare e.g. il detersivo o altro. Tale servizio DRS, pare sia implementabile facilmente, con poche righe di codice l’impresa può affiliare il proprio hardware al servizio DRS di Amazon, e, stando a quanto ha prodotto il gigante globale del commercio elettronico grazie all’esperimento per data-collecting con il suo Dash-Button, il monitoraggio dell’uso diretto “Utente vs IoT” potrebbe risultare una fabbrica di data per l’impresa.

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Capitolo 1. Introduzione.

1. Introduzione.

1.1 Premesse. Il sistema di commercio elettronico nel Web, è cresciuto rapidamente in tutto il mondo sin dalla sua nascita negli Stati Uniti d’America, dove in relazione al 2014, questa repubblica federale mostra il più alto valore mercato e-commerce (pari a 329 miliardi di euro), e un buon tasso di penetrazione online pari all’11% rispetto a quelli molto elevati nell’intorno del 14%, ciò nonostante gli USA sono stati un mercato che le imprese italiane hanno presidiato molto poco, principalmente per via delle barriere legali/normative che hanno implicato tempi lunghi e dazi di esportazione per alcuni

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Figura 1.1: Il confronto internazionale: tasso di penetrazione e-commerce, tasso di crescita e-commerce (stima Osservatorio e-commerce B2C). Fonte: Osservatori Digital Innovation Politecnico di

Milano (www.Osservatori.net).


troppo elevati, infatti, l’incidenza prodotti italiani su totale import del paese è molto bassa, ma, grazie al Partenariato trans-atlantico per il commercio e gli investimenti TTIP (in corso di negoziato tra l’Unione europea e gli USA), queste barriere verranno eliminate facil itando così gli scambi a prescindere dal prodotto commercializzato, i merchant italiani si ritroveranno da un lato il mercato più grande del mondo con vasto potenziale, dall’altro costi e tempi ampiamente ridotti legati agli standard di esportazione unificati, e stando a quanto scritto su Egointernational.it: “crescono solo quelle piccole e medie imprese (PMI) che internazionalizzano”, gli USA rappresentano un mercato di sbocco per le esportazioni italiane molto interessante.

1.2 Obiettivi. Lo scopo di questa tesi è fornire un framework di supporto all’impresa che intende ottimizzare le vendite con l’operazione di esportazione dall’Italia. Per cogliere le opportunità abilitate dall’innovazione digitale e incrementare l’Export, un elemento che serve alle imprese italiane sono i canali di comunicazione. La configurazione di una buona strategia di marketing e comunicazione online a sostegno del commercio nel paese estero (o del noto o nuovo mercato), si fonda sulla scelta delle azioni da intraprendere sostanzialmente subordinate a personas e oggetto di valore in scenarios, tali azioni durante la coordinazione dei percorsi commerciali specifici (M.A.P.), lungo i quali l’utente svolge l’univoca esperienza, esige: ricerca, sviluppo, implementazione e revisione, talvolta questo processo di sperimentazione genera dei costi di produzione elevati che possono essere ridotti producendo delle ipotesi plausibili. Nonostante la base di dati dell’impresa attiva, rappresenti una peculiarità valevole a definire più rapidamente il proprio sistema di successo, il framework, può essere adoperato anche dal nuovo esercizio.

Gli obiettivi dell’elaborato possono essere riassunti dalle seguenti

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domande di ricerca: - Quali sono i fattori, che condizionano la comunicazione di

successo nel sistema di commercio elettronico in rete? - Come fornire una serie di attività da eseguire, per impostare una

comunicazione efficace, a supporto dell’impresa che intende ottimizzare le vendite, con l’operazione di esportazione dall’Italia?

Al fine di raggiungere gli obiettivi è stato necessario: - selezionare dei casi di e-commerce di successo, classificarli

secondo dei modelli strategici e determinare la relazione chiave dei fattori che hanno in comune;

- validare l’ipotesi di generare la comunicazione efficace attraverso l’uso dell’abduzione, questo compito è stato guidato e indirizzato da alcune regole o princìpi-guida esposti da Peirce nel 1901 tra cui: “abbia carattere sperimentabile”; “deve essere in grado di spiegare i fatti sorprendenti”; e “possedere la relazione di criterio dell’estensione (può spiegare non solo il fatto [o problema] su cui si indaga ma anche altri fatti e problemi)”.

1.3 Metodologia. Il metodo impiegato per giungere ai risultati finali, si basa sul principio di semiosi per mezzo del triangolo semiotico di Peirce. L’invenzione è generata secondo la semiosi della scoperta (abduzione e invenzione) e trova ragione di esistere grazie alla valida ipotesi di usare l’abduzione in relazione all’osservazione partecipante per concepire comunicazione efficace.

In Figura 1.2 viene riportato il diagramma di flusso metodologico in relazione alla Semiotica applicata al progetto di Comunicazione.

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C è un fatto sorprendente (la mancanza di C è un problema)

Per le inferenze applicate al design e per i grafi qui riportati vedi: Zingale , Salvatore. Interpretazione e Progetto : Semiotica Dell’Inventiva.

Il grafo appena visto possiamo scriverlo in una formula, dove la lettera A sta per antecedente, la lettera C per conseguente, la freccia (→) per implica o comporta, la linea orizzontale (────) per quindi.

Formula: Induzione

AC

────A → C

causa (legame per attrazione in un contesto)effetto (acquisto [per via dell’interesse nell’offerta])

regola (attrazione comporta acquisto [probabilmente])

La formula si leggerà così: Osservo che qui c’è un A; e che dopo questo segue un C; quindi A implica o comporta C.

Domanda (personas)

Offerta (oggetto di valore)

A (scenarios)

C (acquisto)

Modello e-commerce di successo

Ipotesi: la comunicazione efficace per mezzo dell’abduzione

Formula: Abduzione

C effettoA → C regola────A causa

La formula si legge in questo modo: siamo di fronte a un effetto o conseguente C; la sua ragion d’essere potrebbe dipendere da una legge di implicazione così-e-così; quindi l’antecedente che lo ha causato è A.

Abduzione proiettivaRetroduzione

A ↔ A → C ↔ C → A→ C → A


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Retro-duzione

La A sarà data dall’analisi diretta a mezzo strumenti di analisi digital marketing e

ottimizzazione (qualitativa e quantitativa)

Abduzione proiettiva

La A sarà data dal prodotto tra il rapporto dell’inferenza retroduttiva e la congettura per azione dell’attante ideale immaginario Personas, allo scopo di generare la nuova abduzione e quindi nuovo effetto di senso traducibile in elemento di comunicazione

presumibilmente valido.

Per permettere il funzionamento dell’abduzione è stato necessario fornire delle attività da svolgere, framework, creato seguendo il triangolo semiotico di Peirce.

↓

Segno (determinato da un oggetto e determina un idea in un interpretante)

Oggetto (l’agente scatenante della semiosi)

Interpretante (il significato attribuito dall’organismo interprete)

Il framework è generato e si ordina secondo la regola: Oggetto, Segno, Interpretante

↓

Ottimizzazione Segno

EsperimentoOggetto

AnalisiInterpretante

Infine ne viene validata l’attività in relazione al criterio dell’estensione secondo la semiosi illimitata di Charles S. Peirce (Peirce, CP 2.281)

↓


Analisi


Analisi

∞

Vecchio effetto di senso Nuovo effetto di senso

C

Figura 1.2: La Semiotica applicata al progetto di Comunicazione: diagramma di flusso metodologico

Capitolo 2. Il Web ad oggi.

2. Il Web ad oggi.

2.1 Inizi anni ’90. Il Web (World Wide Web [letteralmente "ragnatela mondiale”]) è uno spazio informazionale uno dei principali servizi di Internet. Dalla sua prima apparizione il Web negli inizi degli anni ’90 mostra degli ipertesti statici; i siti-web sono delle pagine di puro testo legate tra loro con collegamenti ad altri ipertesti indicati in interlinea tutto basato essenzialmente sul linguaggio di formattazione per il web HTML (HyperText Markup Language) letteralmente “linguaggio di formattazione per ipertesti”.

2.1.1 Prima metà anni ’90. Nella prima metà degli anni ’90 compaiono le famose “<table></table>” tabelle che hanno permesso una migliore organizzazione nei contenuti, è l’epoca delle GIF e il testo animato, i contatori delle visite a piè di pagina e le immagine di sfondo, nel ’96 Macromedia introduce Flash un linguaggio in grado di produrre animazioni vettoriali per il web nascono così le prime piattaforme “free page builders” come Angelfire per la creazione di pagine web gratuite. Chiunque in grado di connettersi a internet avrebbe potuto costruire il proprio sito web gratuitamente.

2.1.2 Seconda metà anni ’90. Nella fine degli anni ’90 il linguaggio web continua ad acquisire dinamicità; Flash è l’argomento più caldo la maggior parte delle aziende che erano sul web installavano una pre-home in Flesh animata con il loro logo. Chi all’epoca si definiva web designer

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progettava contenuti basati sulla combinazione di tabelle “drogate” con Flash. Nel ’98 il l’interprete di ipertesti o linguaggio dinamico server-side PHP conquista popolarità con la sua release 3.0.

2.2 L’anno 2000. Nonostante i CSS (Cascading Style Sheets, in italiano fogli di stile) comparivano nella seconda metà degli anni ’90 è solo nell’anno 2000 che si comprende la potenzialità. I CSS hanno permesso ai web designers di separare il contenuto delle pagine web dal layout, questo rivoluzionario approccio ha permesso un controllo uniforme nell’aspetto e nella percezione dello scheletro di un sito web a prescindere dall’ipertesto che quella pagina avrebbe contenuto. Microsoft a buon intuito nello stesso anno rilascia la Internet Explorer 5 e divenne il primo browser a supportare più del 99% per CSS1.

2.2.1 Inizi anni 2000. Agli inizi degli anni 2000 assistiamo all’ascesa di JavaScript i web designers abbandonano le tabelle e usano JavaScript per il layout delle pagine riuscendo ad animare i menu di navigazione senza più l’utilizzo di Flash! La barra di navigazione si sposta e passa in alto, e il drop-down menu diviene popolare, compaiono le prime <form></form> JavaScript è stato il primo sforzo di successo a donare intelligenza al web permettendo agli utenti di creare i propri contenuti di pubblicazione profili online e gallerie fotografiche come MySpace.com.

2.2.2 Prima metà anni 2000. Nella metà degli anni 2000 il web diviene semantico! Ovvero basato sulla presenza nel documento (HTML, file, immagini eccetera) di parole chiave (metadati), che tramite un motore di ricerca è possibile svolgere operazioni specialistiche come la costruzione di reti di relazioni e connessioni tra documenti secondo logiche più elaborate del semplice collegamento ipertestuale. Grazie allo standard RDF (Resource Description Framework) realizzato in un file

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http://myspace.com


XML in questo modo la macchina è istruita a leggere il contenuto così come lo legge un umano.

2.2.3 Seconda metà anni 2000. Alla fine degli anni 2000 viene definita l’espressione Web 2.0 per indicare lo stato di evoluzione del web da statico a dinamico. I contenuti sono interattivi ovvero che assumono cambiamenti senza dover aggiornare la pagina grazie al massivo utilizzo di regole asincrone in JavaScript e XML (AJAX) i progettisti del web riescono a disegnare contenuti con transizioni e web applicazioni in grado di processare video, immagini contenuti di tutti i generi, la progettazione web quindi si concentra sulla pubblicazione dei contenuti piuttosto che soltanto improntata sulla vendita dei prodotti. I siti web sono socialmente connessi allo scopo di coinvolgere l’utente a condividere contenuti si vedano al riguardo alcune piattaforme come Flickr, YouTube, Vimeo, Facebook, Myspace, Twitter, Google+, LinkedIn, Foursquare. In questi anni l’HTML5 (fondato nel 2004) conquista la fiducia per un’affidabile alternativa a Flash e a grafiche avanzate, video e web applicazioni.

2.3 Il Web oggi. Oggi il Web è Mobile. Nel 2008 gli accessi da mobile superano gli accessi da desktop per la prima volta nella storia. Da quel momento moltissimi siti vengono progettati con l’alternativa “mobile version” i siti web mobile acquisiscono una struttura nuda, essenziale del sito web regolare cercando di mostrare agli utenti mobile i contenuti (flagship) principali formattati per essere visualizzati da quei dispositivi. Gli elementi di design correnti sono: la progettazione web da bassa e larga passa alta e stretta; la navigazione è minimale e ridotta alle aree più importanti del sito; i siti web formattati mobile spesso si interfacciano con il dispositivo dell’utente geo-localizzando la posizione, i movimenti e altro, questi data sono utili al funzionamento di servizi “on the go” come un ristorante nelle vicinanze, recensioni, e buoni acquisto (shopping coupons) due terzi degli utenti connessi a internet ha dichiarato di leggere le web/

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email dal proprio dispositivo mobile; l’aumento degli smart phones e tavolette guidano la popolarità del Mobile Web.

2.3.1 Conclusioni. Così come agli inizi degli anni ’90 così oggi l’utente finale sul proprio schermo visualizza HTML interpretato, è interessante come sia evidente che, la crescita esponenziale del commercio elettronico sia strettamente correlata all’evoluzione del Web, infatti, prime soluzioni per il commercio elettronico ad esempio agli inizi degli anni settanta, dove le grandi imprese cominciano ad adottare l’interscambio di dati tra sistemi informativi EDI (Electronic Data Interchange) su reti VAN (value-added network), non ci fanno assistere a un’ascesa globale; con il servizio Web di Internet invece l’e-commerce acquisisce una forma differente, ospitato in uno spazio informazionale accessibile a livello mondiale, non appena il web muta da statico a dinamico, è pronto a mostrandosi all’utente in maniera più attraente, e poi ancora maggiormente quando la progettazione Web permette di coinvolgere gli utenti a condividere contenuti (l’era del social-networking), e, più gli utenti sono collegati e coinvolti, più l’e-commerce prosegue l’ascesa nella stessa forma di come si presenta il Web, ad oggi mobile, infatti, nel 2014 le transazioni da dispositivi mobili hanno rappresentato per l’e-shopping i principali profitti, e come avanzano le tecnologie legate alle telecomunicazioni così la piattaforma e-commerce è in grado di supportare, integrazioni software di vendita multicanale e tutte le periferiche fisiche e digitali (customer-touchpoints), in un’unica piattaforma, compreso gli aspetti online, mobile, punti vendita, call center, social media e stampa offline supportando sempre al meglio l’esperienza omnicanale, dove, l’utente vive il prodotto in molti luoghi e forme diverse (fisica e virtuale).

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Capitolo 3. E-business e modelli per il commercio elettronico in rete.

3. E-business e modelli per il commercio elettronico in rete.

3.1 Introduzione. Commercio elettronico noto anche come e-commerce è un sistema per azioni commerciali svolte su reti informatiche accessibili da siti o applicazioni native allo scopo di effettuare operazioni commerciali tra produttori, fornitori, rivenditori e clienti. Dalla sua nascita, nel 1995 negli Stati Uniti l’e-commerce è cresciuto rapidamente, generando un numero enorme di transazioni nelle attività di vendita al dettaglio, viaggi e operatori media. La rete mondiale Internet ha rivoluzionato il contesto imprenditoriale e generato forte impatto sul commercio elettronico (EC) tagliando fuori diverse realtà di intermediazione accorciando di netto le distanze e le modalità con cui il consumatore si rivolge all’azienda e come l’azienda si riferisce ai propri consumatori. Negli ultimi anni con l'avanzare delle tecnologie e-commerce, telecomunicazioni e smart-device le piattaforme di e-commerce si sono espansi dai siti web verso le applicazioni mobili, nel 2014 le transazioni su applicazioni mobili hanno rappresentato i principali profitti per il settore dell’e-commerce e così come vediamo dall’immagine di Figura 2.1 in generale il sistema di commercio elettronico ha sempre rappresentato una rapida e continua crescita.

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Figura 3.1: Lo sviluppo del commercio elettronico (1995-2015) fonte K., Laudon 2015, E-Commerce: Business, Technology, Society.

Produttori, fornitori e rivenditori elencano i loro prodotti in rete sotto forma di sito e-commerce o applicazione mobile con funzionalità di shopping funzionando da centro commerciale o da carrello online. I consumatori visitando il sito o l’applicazione mobile installata sui loro telefoni cellulari o tavolette possono selezionare prodotti, servizi o contenuti e ordinare dalla rete, il prodotto poi viene consegnato all’utente per via elettronica o attraverso servizi di consegna fisica rappresentando in questo modo un processo completo e regolare di esperienza e-shopping.

Un modello di business è una serie di attività pianificate mirate a generare profitto per un'organizzazione in un mercato. Un modello di business di e-commerce è un modello di business finalizzato ad utilizzare e sfruttare le caratteristiche uniche di Internet e del Web (World Wide Web). Secondo il Professore Kenneth Laudon, nel suo libro “E-Commerce 2015: Business, Technology, Society” ogni modello di business e-commerce di successo deve coinvolgere otto elementi:

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Value proposition, come il prodotto dell’azienda soddisfa le esigenze del consumatore; Revenue model, in che modo l’impresa genererà profitti; Market opportunity, potenziali opportunità di profitto in relazione al mercato obiettivo; Competitive environment, con riferimento al mercato obiettivo chi è la concorrenza come e cosa offre; Competitive advantage, si vedano al riguardo le cinque forze competitive di Porter in Figura 2.2; Market strategy, come l’impresa intende penetrare il nuovo mercato attirare il consumatore e servirlo proficuamente; Organisational development, come l’ impresa intende organizzare il lavoro prefissato; Management team, la composizione dei responsabili per lo sviluppo all’implementazione del modello di business. Diagramma di Porter

Basandosi specialmente sull’esperienza delle imprese, vari analisti hanno proposto classificazioni dei principali modelli di business online, qui viene proposta una rivisitazione di A., J., Slywotzky 2000, “The future of commerce” e quella di Michael Rappa della North Carolina State University (cfr. http://digitalenterprise.org/models/models.html [accesso effettuato il 20/11/2015]). Sono

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Figura 3.2: Modello delle cinque forze competitive di Porter 1982 rielaborato

MINACCIA DEI POTENZIALI ENTRANTI

- www.yoox.com- www.zalando.it

RIVALITÀ DEI CONCORRENTI DI SETTORE

- www.fooditaly.com- www.prodottitipici.it

MINACCIA PRODOTTI SOSTITUTIVI

- agriturismi- fiere alimentari

POTERE DEGLI INTERMEDIARI E DEGLI ACQUIRENTI

- feedback

POTERE DEI FORNITORI

- unicità del prodotto in loro possesso


identificate due tipologie di strategia di progettazione del sito di commercio elettronico quella informativo-comunicazionale e quella di tipo transazionale online alle due macro-categorie associamo la lista dei modelli strategici più popolari. Nella progettazione di tipo informativo-comunicazionale troviamo i modelli: percezione e immagine; riduzione dei costi; promozione; infomediario e affiliazione. Nella progettazione transazionale online invece troviamo: intermediario (brokerage); rivenditore; vendita diretta; advertising; sottoscrizione; a consumo e creazione community.

Questo non vuol dire che se l’approccio alla progettazione per una determinata azienda corrisponde ad un determinato modello strategico la stessa azienda non può utilizzare anche altri modelli, anzi molte aziende di solito adoperano uno o molti dei modelli talvolta associandoli e personalizzandoli tra loro a tal punto da creare degli ibridi, per questo continuamente ne nascono di nuovi. Sempre più aziende creano la propria LAN aziendale in Intranet, e poi utilizzano Extranet e Internet per lavorare in collaborazione con i propri clienti, fornitori e collaboratori partner. Internet può abbattere le barriere fisiche al commercio, quasi immediatamente dando anche alla più piccola realtà aziendale accesso ai mercati non sfruttati di tutto il mondo e contemporaneamente anche i consumatori possono svolgere attività e fare acquisti da società che precedentemente per loro non erano disponibili. Un mercato virtuale che ad oggi raggiunge il 40% della popolazione mondiale ovvero circa tre miliardi di utenti (fonte iquii.com, Global Internet Statistics 2014 [accesso effettuato il 20 novembre 2015]), un mercato virtuale accessibile sempre aperto 24 ore al giorno 365 giorni all’anno.

Con la continua e sempre più rapida crescita di Internet e di altre tecnologie dell'informazione, il sistema di commercio elettronico offre la funzionalità e nuovi modi di fare commercio che nessuna azienda può permettersi di ignorare. Avere un sistema di commercio elettronico oggi non è più un’alternativa ma oserei dire è diventato un imperativo. L'unica scelta possibile è se cominciare

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rapidamente o lentamente, per questo molte aziende combattono con il problema principale: qual è il migliore modello di commercio elettronico? Purtroppo, non c'è una risposta semplice a questa domanda, anche le aziende dello stesso settore, della stessa dimensione, o con culture simili stanno riscontrato che un modello EC non va bene per tutti, l’azienda deve giudicare autonomamente il modelli più adatto e riadattare la combinazione strategica idonea.

3.2 Alcuni benefici del sistema di commercio elettronico.

Promozione del prodotto, Direttamente attraverso informazione personalizzata e l’interazione e il supporto che si riesce a dare all’utente, garantendo una migliore promozione dei prodotti che è in grado di migliorare dinamicamente grazie alla raccolta dei dati relativi al consumo di questi.

Riduzione dei costi, Utilizzando l’infrastruttura condivisa pubblica di Internet, la trasmissione digitale delle informazioni, e il riutilizzo delle risorse, i sistemi EC abbassano quello che sono i costi per recapitare le informazioni agli utenti, e con questo si intende risparmio di impiegati, telefonate, spese postali, e costi di stampa analogica.

Informazioni in tempo reale, riduzione del tempo di ciclo necessario per produrre e fornire informazioni e servizi.

Depositi diretti, Con il trasferimento elettronico di fondi (EFT), gli utenti inviano i loro fondi elettronicamente.

Consistenza informazioni, Coerenza precisione delle informazioni grazie alla condivisione e all'utilizzo di moduli elettronici.

Un servizio clienti migliore, La facoltà di dare risposte ai

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problemi on-line attraverso guide elettroniche, risorse ai problemi frequenti e la corrispondenza via email 24 ore al giorno, 365 giorni l'anno, contribuiscono a fidelizzare l’utente.

Relazione a stretto contatto, Conoscere la propria utenza registrando ogni evento in cui è coinvolto l’utente allo scopo di comprendere e identificare ogni sua esigenza. Questo alimenterà le future iniziative.

Personalizzazione dei prodotti, Sulla base delle specifiche esigenze degli utenti e grazie alle informazioni accumulate l’azienda è in grado di creare o personalizzare prodotti su misura.

Vantaggi competitivi, La riduzione dei costi sulla base delle spese di promozione e di pubblicità, la differenziazione del prodotto personalizzato in risposta tempestiva al mercato di riferimento, cura e relazione a stretto contatto con il cliente.

Convenienza di fare commercio, Non vi è alcun limite di tempo o di luogo. L’informazione è distribuita tra produttori, fornitori e magazzini quasi in tempo reale.

3.3 I due macro-tipi di progettazione commerciale nel Web. La progettazione web si è evoluta dalla pubblicazione di statici ipertesti alla multimedialità dinamica, server di applicazioni database web e cosa ancora più importante, nuovi modelli di business che portano risparmi, profitti e implementano le relazioni con i clienti direttamente nel disegno del sito web commerciale. Generalmente vengono individuate due strategie di progettazione: quella informativo-comunicazionale; e quella di tipo transazionale online.

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3.3.1 La progettazione di tipo informativo-comunicazionale. Quest’approccio è adoperato da quelle aziende con l’intenzione di svolgere attività di marketing online in modo da recapitare servizi aggiuntivi e costruire relazioni con i visitatori, potenziali clienti e clienti allo scopo di ottenere un preciso risultato, promuovendosi con l’immagine aziendale online per costruire ampia considerazione e reputazione aziendale utilizzano il web come costo effettivo per aumentare la gamma dei prodotti relazionati a informazioni e servizi funzionali ottenendo risparmio economico dai servizi al consumatore automatizzati. Tale sistema è in grado di destinare all’utente ampia quantità di informazioni, dando all’azienda un’istantanea presenza mondiale con il tentativo di attirare dei precisi ceppi di utenti verso una precisa pubblicità (talvolta accumulando interessamenti anche al di fuori del target aziendale) permettendo di stringere relazioni con gli utenti grazie al nuovo canale di comunicazione allo scopo di sviluppare sempre più relazioni con il consumatore tutto a un relativo costo d’impresa contenuto.

3.3.2 La progettazione di tipo transazionale online. Questo approccio è adoperato dalle aziende che hanno intenzione di usare il web per costituire un commercio virtuale indipendente attraverso un proficuo viaggio e perché no, che esiste solo su Internet. Promuovendosi attraverso la più grande presenza di rivendita rispetto a qualsiasi realtà fisica; un commercio virtuale che si basa su informazioni e prodotti esclusivi, generando maggiore profitto e offrendo maggiore risparmio al diretto consumatore dislocato su scala mondiale in maniera diretta tale da ridurre anche l’imitazione da parte dei competitori. Tale sistema è in grado di destinare una più larga e più specializzata selezione di prodotti, e una più ampia, più specializzata, più conveniente e promettente quantità di informazioni rispetto a quello che i competitori possono offrire, costituendo un senso di comunità tra i consumatori.

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3.3.3 La strategia informativo-comunicazionale. Nella strategia informativo-comunicazionale, il Web è utilizzato per sostenere, ma non a sostituire le principali attività di business di un’azienda in tal senso le aziende non si limitano a fare esclusivamente web-marketing ma operano anche altri canali tradizionali di pubblicità e di ricerche di mercato al fine di soddisfare i loro obiettivi commerciali e quindi degli obiettivi di marketing, guardando al web marketing come uno dei tanti strumenti che un’azienda può operare, la strategia informativo-comunicazionale è oggi una tra le strategie più adoperate, infatti da una recente ricerca svolta sulle aziende pubblicante in Fortune 500 il 93% delle aziende fa pubblicità online ma meno del 26% di queste supportano la transazione online. D'altra parte, come afferma Slywotzky 2000, non c'è dubbio che il design sul web informativo-comunicazionale può anche produrre vendite significative in altre aree di commercio, ad esempio una campagna vendita mirata eseguita da un’azienda di componenti hardware orientata al commercio B2B, genera solo il 10% delle vendite dal catalogo online, ma oltre il 75% dei suoi nuovi clienti provengono dal sito.

3.3.4 La strategia transazionale online. La strategia transazionale online fornisce inevitabilmente un catalogo elettronico di prodotti in vendita, i visitatori possono sfogliare il catalogo e ordinare i prodotti on-line gestiti per mezzo di basi di dati web perfettamente scalabili, a differenza della modalità informativo-comunicazionale dove prevede solo l’ordinazione grazie alle informazioni pubblicate (ad esempio email, telefono, ecc..) c’è anche da dire però che una principale problematica è legata alla sicurezza delle informazioni durante queste transazioni, infatti sono un ampio motivo per cui talvolta gli utenti non sono spinti ad acquistare online. La strategia per aumentare le vendite e i profitti di una piccola o media impresa oggi spesso è strettamente legata alla decisione di sviluppare un sito di commercio elettronico con l’approccio di tipo transazionale online in settori come il Vino il numero delle aziende di successo che hanno deciso di adoperare

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questa soluzione è in crescita esponenziale. Dalle previsioni statistiche internazionali il Web sarà sempre più un mezzo di commercio significativo.

Di seguito vengono distinti in due gruppi i modelli di commercio elettronico più diffusi questo però non esclude che un’azienda non operi diversi tra tutti i modelli indicati.

Figura 3.3: Modelli strategici per la progettazione commerciale sul web

Modelli strategici per la progettazione commerciale sul web:

Informativo-comunicazionale Transazionale online

Modello percezione e immagine Modello intermediario (brokerage)

Modello riduzione dei costi Modello rivenditore

Modello promozione Modello vendita diretta

Modello infomediario Modello advertising

Modello affiliazione Modello sottoscrizione

Modello a consumo


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3 .4 Mode l l i e -commerce d i t ipo in format ivo-comunicazionale. L’azienda intenzionata a creare, cambiare o implementare gli affari per mezzo di un sistema EC deve inevitabilmente acquisire un approccio di tipo univoco creando il proprio modello di commercio, grazie alla trasformazione di quelli tradizionali.

Legati alla strategia di progettazione informativo-comunicazionale vengono individuati cinque modelli:

Figura 3.4: Modelli per la progettazione di tipo informativo-comunicazionale

3.4.1 Modello percezione e immagine. I siti web che applicano questo modello forniscono informazioni dettagliate e razionali sulla società e quello che offre, essi possono anche servire come segnale utile ad indicare che l'azienda è all’avanguardia messaggio rivolto sia agli attuali e potenziali clienti e sia ai competitori. Il modello raggiunge questi utenti motivati con un messaggio contenente un immagine aziendale molto ricca in quanto le barriere all'entrata sono così basse, le imprese più piccole possono applicare questo tipo di sito molto bene o, in alcuni casi anche meglio rispetto alle grandi aziende. Un esempio di modello percezione e immagine è: . Reebok.com/BeMoreHuman permette ai visitatori di leggere di sport, di seguire le avventure degli atleti, misurare il proprio livello di umanità educando e motivando l’utente a onorare il proprio corpo e affinare la propria mente attraverso l’esercizio fisico per essere più umani.

Modello percezione e immagine

Modello riduzione dei costi

Modello promozione

Modello infomediario

Modello affiliazione

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3.4.2 Modello riduzione dei costi. Per riduzione dei costi con l’attività commerciale sul Web si intende il risparmio dei costi effettivi e il risparmio nell’attività produttiva generando un principio economicamente vantaggioso e redditizio. Per la consegna diretta delle informazioni un sito web può essere molto conveniente, ad esempio a supporto dell’intero ciclo di servizio al cliente. Il risparmio dell’attività produttiva può derivare dalla riduzione in termini di costi di elaborazione ottenendo contemporaneamente una gestione dell’inventario migliore. Il risparmio dei costi effettivi può derivare dalla riduzione dei costi di stampa e distribuzione del catalogo dei prodotti o dalla riduzione nella presa degli ordini in quanto l’utente è abilitato a utilizzare dei moduli elettronici utili a preparare il proprio ordine; dato che il controllo viene effettivamente trasferito al consumatore la sua soddisfazione può potenzialmente aumentare. Un esempio di modello riduzione dei costi è: . UPS.com supporta un servizio di tracciatura delle spedizioni, il sito riceve circa 58 milioni di richieste di verifica al giorno (dato estrapolato da https://goo.gl/DNxasr [accesso effettuato il 20/11/2015]), i risparmi derivanti dalla riduzione del numero di dipendenti nel rispondere in maniera standard a queste stesse richieste degli utenti sono enormi.

3.4.3 Modello promozione. Il modello di promozione rappresenta una forma unica di pubblicità per attrarre un potenziale cliente in un sito, l’obiettivo è quello di attirare l'utente nell’operazione commerciale che c’è dietro. In molti casi, allo scopo di ottenere l'attenzione degli utenti questi siti Web forniscono omaggi che tipicamente includono materiale digitale, come software, fotografie, musica o recensioni di consumo. Un esempio di modello promozione è: . Autoblog.com non solo offre la quotazione e la comparazione di veicoli nuovi e usati ma pubblica le recensioni sia scritte dai moderatori del sito e sia scritte dai proprietari-consumatori delle auto, attirando gli utenti a visitare il sito per leggere quelle

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esperienze, i rapporti a confronto e vendere o acquistare veicoli nuovi o usati grazie alla linea commerciale collegata; il sito web produce vendite significative per le concessionarie auto locali che a differenza del privato riescono a garantire il prodotto per un periodo determinato.

3.4.4 Modello infomediario. Raccoglie e distribuisce informazioni (dati dei consumatori, abitudini d’acquisto, disponibilità delle merci presso i fornitori) facilitando l’incontro tra domanda e offerta di un prodotto o servizio. Un modello infomediario potrebbe offrire servizi digitali o hardware gratuiti agli utenti in cambio di informazioni dettagliate circa le loro abitudini di navigazione o acquisti. Questo modello rispetto al puro modello promozione ha più probabilità di successo in quanto I dati relativi ai consumatori e le loro abitudini di acquisto permettono ai marketers l’analisi e quindi lo sviluppo di campagne marketing mirate. Un esempio di modello infomediario è: . Flipboard.com la forma più elementare di modello infomediario; un sito basato sui contenuti preferiti dell’utente è gratuito, ma, richiede agli utenti di profilarsi tale registrazione permette il monitoraggio di ogni sessione, modalità e dispositivo in uso generando dati di maggior valore potenziale per campagne commerciali mirate.

3.4.5 Modello affiliazione. Per mezzo della tecnologia XML, Resource Description Framework (RDF) feed RSS o utilizzando le API un sistema di commercio elettronico può ospitare contenuti di altri EC che supportano questa tecnologia e al click dell’utente non solo l’affiliato si assicura un importo per click, ma guadagna anche una percentuale laddove l’utente finalizza la transazione. Nel caso invece del tradizionale banner pubblicitario o link a quel sito esterno l’affiliato riceverà solo il compenso per click ricevuto. Un esempio di modello affiliazione è: . Il programma affiliazione di Amazon. L’impresa ha sviluppato delle apposite API (Interfaccia di Programmazione di un’Applicazione) proprietario per le reti di affiliati.

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3.5 Modelli e-commerce di tipo transazionale online. Questi modelli sono popolari per le aziende che forniscono la transazione dei loro servizi offerti online.

Figura 3.5: Modelli per la progettazione di tipo transazionale online

3.5.1 Modello intermediario (brokerage) I broker o intermediari di affari sono utili a facilitare i flussi informativi e in generale le transazioni: “B2B”; “B2C” e “C2C”. A questo modello quindi appartengono tutti i sistemi d’asta tipo eBay.com, i sistemi di trasferimento di denaro tipo Paypal.com, e tutti gli e-marketplace o virtual marketplace ovvero quel luogo dove avvengono scambi commerciali tra molte terze parti tipo il servizio zShops di Amazon.com. Generalmente i profitti di quest’approccio derivano dalle commissioni di transazione o comunque da canoni in abbonamento. Un esempio di modello intermediario è: . Envato.com è una piattaforma per designers o aspiranti designers composta da tre macro categorie: marketplace, studio e tuts. A loro volta divise per categorie di progettazione (esempio web-design, grafica, video ecc..) in marketplace i designers vendono o acquistano progetti scheletro (o templates) in studio è possibile svolgere o commissionare un designer per un lavoro custom e infine in tuts è possibile vendere o acquistare tutorials allo scopo di istruire altri designers. Ad ogni transazione Envato.com applica una

I nove modelli legati alla progettazione transazionale online sono:

Modello intermediario (brokerage)

Modello rivenditore

Modello vendita diretta

Modello advertising

Modello sottoscrizione

Modello a consumo


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commissione.

3.5.2 Modello rivenditore. L’impresa che rivende online prodotti di altri. Un esempio di modello intermediario è: . Amazon in Amazon.com, o anche quelle aziende che hanno sia un punto fisico e sia un proprio sito Internet tipo laFeltrinelli.com.

3.5.3 Modello vendita diretta. Il modello vendita diretta rappresenta la vendita online di un servizio o di un prodotto eseguita dal diretto produttore. Un esempio di modello vendita diretta è: . Lofoio.it (accesso effettuato il 20/11/2015) una piccola manifatturiera italiana nel settore dell’abbigliamento che produce esclusivamente accessori invernali; nonostante la stessa impresa abbia aderito al progetto Made in Italy di zShops in Amazon.com nel suo sito proprietario fornisce una vendita diretta servendosi unicamente di una dashboard Shopify.com e servizi annessi tipo Paypal.com.

3.5.4 Modello advertising. Nasce con lo scopo di diffondere contenuti digitali o servizi come email, chat o blog gratuiti o a pagamento via web, quest’approccio è funzionale quando il traffico visitatore è ampio in quanto la sola risorsa di profitto talvolta è la vendita di banner, spazi o posizione pubblicitaria. Un esempio di modello advertising è: . Google.com con i prodotti AdWords ovvero si acquista la posizione nella S.E.R.P. (Search Engine Results Page) di link pubblicizzati nel momento in cui un utente digita determinate query nella ricerca di Google; e con il prodotto AdSense ovvero Google pagando agli aderenti al programma una quota per click vanta della possibilità di mostrare dei contenuti pubblicitari (che a sua volta rivende) negli spazi banner dove l’aderente ha deciso che vengano mostrati, a quel punto quando l’utente visita il sito dell’aderente in riferimento all’analisi AdSense svolta in quel momento per quel

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preciso utente nel banner viene mostrato il contenuto pubblicitario dinamico mirato.

3.5.5 Modello sottoscrizione. Prevede la fornitura di servizi in abbonamento a pagamento talvolta combinati a servizi gratuiti, di tipo: hosting; email; accesso a reti informatiche; accesso a contenuti multimediali; banche dati e altro. Spesso questo approccio è combinato al modello advertising. Un esempio di modello sottoscrizione è: . RefWorks.com è un gestionale per l’organizzazione della ricerca online offre la possibilità di creare il proprio database di risorse utile a svolgere diverse attività tra cui creare una bibliografia.

3.5.6 Modello a consumo. Quest’approccio possiede pressoché le stesse caratteristiche del modello sottoscrizione ma con la peculiarità di misurare l’effettivo utilizzo del servizio o prodotto sottoscritto. Un esempio di modello a consumo è: . Ovh.com; Google Cloud Platform e API e quasi tutti gli Internet service providers (ISPs) che offrono la gestione di DATA a consumo (macchine virtuali, basi di dati, server ecc..).

3.5.7 Modello creazione community. La riuscita è strettamente legata alla partecipazione dei membri in quanto sono proprio loro ad alimentare il contenuto, per questo devono essere fidelizzati e sensibilizzati al valore del bene o interesse che li accomuna. Trasversalmente il sito sarà in grado di vendere servizi accessori, raccogliere donazioni o contributi, e ancora vendere spazi pubblicitari. Un esempio di modello creazione community è: . Facebook.com per una questione non solo legata all’ambiente sociale che lega gli individui, ma anche all’interazione 2.0 offerta. . Wikipedia.com enciclopedia aperta gestita da editori volontari.

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3.5.8 Modello drop-ship di back-end. Un modello di vendita in cui il venditore autorizza un grossista (dropshipper) a spedire direttamente un bene acquistato all’utente in questo modo il venditore esegue unicamente la comunicazione in quanto materialmente non è lui a possedere la merce. Un esempio di modello drop-ship è: . Tutti i proprietari di una lista in Doba.com marketplace; la piattaforma permette di creare liste di prodotti e integrarle in dashboard per EC come Bigcommerce.com a quel punto l’utente che visita e acquista il prodotto concluderà la transazione nel sito Bigcommerce.com/nomenegozio, ma, lo riceverà dal magazzino o centro di stoccaggio affiliato Doba.com.

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Capitolo 4. La ricerca e la valutazione strategica.

4. La ricerca e la valutazione strategica.

4.1 Gli errori più comuni che le aziende fanno con il marketing internazionale

Gli operatori di marketing o marketers si trovano spesso in prima linea per l’espansione globale di un’azienda, di consueto il team marketing è incaricato di eseguire la ricerca di mercato che determinerà dove la società dovrebbe espandersi, e solitamente viene anche incaricato a creare un piano (marketing) per attirare i potenziali clienti. Ecco alcuni comuni blocchi che possono ostacolare la strada al successo internazionale:

1. Paesi non specificati. Spesso i dirigenti aziendali tendono a pensare ai mercati esteri troppo vagamente (ad esempio, "Stiamo spostando la nostra attenzione verso l'Asia", oppure "Ci piacerebbe raddoppiare la nostra crescita in America"), ma questa esemplificazione è errata.

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Figura 4.1: Posizione geografica Stati Uniti d’America (fonte: https://goo.gl/cOh7Qb [accesso del 20 ottobre 2015])


Chiedendo cosa vogliono dire per "America" otterrete risposte tipo–Stati Uniti, gli Stati Uniti d'America, l'America del Nord, e così via. È importante fare distinzione a livello nazionale in quanto ogni stato ricorre ai propri regolamenti locali, norme culturali, forme di valuta e di pagamento, e adopera differenti pratiche di commercio. È essenziale considerare geograficamente i confini dei “mercati” in singoli stati con differenti introiti fiscali e distinti ideali; e condurre adeguate ricerche di mercato a livello locale.

Essere precisi sin dall'inizio aiuta enormemente a capire quale potrebbe essere il mercato più adatto rispetto ad un altro, la creazione dei piani di definizione delle risorse (staffing plan), e di assegnazione del budget; tutto questo è necessario per aiutare l’azienda a raggiungere l’obiettivo internazionale desiderato. Dividere la ricerca di mercato a livello locale mira a comprendere la dimensione del mercato obiettivo, definire quali sono le difficoltà che quei consumatori affrontano, le soluzioni che

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Figura 4.2: Le principali regioni degli Stati Uniti d’America (fonte: https://goo.gl/j4klT3 [accesso del 20 ottobre 2015])


attualmente hanno, e dove il tuo prodotto può essere collocato. Molte aziende non si soffermano molto a definire questi principi fondamentali di posizionamento del prodotto a livello nazionale ma si soffermano troppo a cose come i concorrenti locali predominanti.

2. Non prestare la dovuta attenzione ai data interni. Lo sviluppo di una strategia di penetrazione al mercato internazionale richiede una complessa ricerca di mercato specializzata. Nel vasto universo data che può aiutare a comprendere quali sono i mercati migliori, i punti di dati più importanti sono: • a quanto ammontano le opportunità disponibili in quel

mercato; • quanto sarà facile per l’azienda commercializzare in quel

mercato; e • quanto successo l’azienda ha già intrapreso con quel

mercato.

Molte aziende fanno molto affidamento su fonti di dati esterne per guidare questo processo decisionale. Tuttavia, analizzando i propri dati ti aiuterai a rispondere a queste due domande e a determinare se si dispone del prodotto ideale per quel mercato. Stai prevedendo un notevole aumento dei profitti provenienti da un mercato particolare, senza investire molto lì? Vedi un ciclo più breve di vendita con una probabilità di riuscita più elevata in alcuni paesi? È il prezzo medio di acquisto più elevato per lo stesso prodotto in quel mercato? Fonti di dati di terze parti non conoscono il tuo cliente o comprendono il tuo marchio; solo tu puoi rispondere a questo tipo di domande. I marketers possono fare un lavoro migliore utilizzando i dati interni dell’azienda per mettere in ordine le decisioni di marketing internazionale.

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3. Non adattare i propri canali di vendita e di marketing. Non adattare i propri canali di vendita e di marketing. Molte aziende (soprattutto quelle italiane) credono di poter entrare in nuovi mercati, seguendo lo stesso copione che li ha portati al successo nazionale.

Mentre la coerenza del marchio è importante, i diversi mercati favoriscono diversi approcci di vendita e di marketing. Ad esempio, negli stati dove le relazioni hanno un valore culturale più elevato, come lo stato del Texas, la vendita di prodotti e servizi attraverso i partner locali, come rivenditori o partner di canale, permettono di raggiungere il successo più velocemente rispetto ai modelli di vendita diretta.

Al contrario applicativi SaaS (software come servizio) online, e modelli di business “Low Touch” sono spesso popolari nei mercati in cui il costo della vita è più alto e l'automazione è

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Figura 4.3: Un aggettivo per ogni stato degli Stati Uniti d’America (fonte: https://goo.gl/PNvRwF [accesso del 20 ottobre 2015])


diversamente apprezzata, come ad esempio il mercato degli Stati Uniti d'America nord-orientali e in particolar modo negli stati: “Connecticut, Massachusetts e New Jersey”.

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Figura 4.4: Stati Uniti d’America – Indice di sviluppo umano (fonte: https://goo.gl/sLR0TY [accesso del 20 ottobre 2015])

Figura 4.5: Stati Uniti d’America, in giallo la regione degli stati nord e medio-atlantico o nord-orientali, in blu lo stato federato Massachusetts, in verde il Connecticut e in rosso il New Jersey (fonte: https://goo.gl/HrhmFa [accesso del 20 ottobre 2015])


Allo stesso modo i marketers devono relazionare i propri canali in base ai comportamenti di ogni mercato, e questo può variare da stato a stato all'interno della stessa regione. Ad esempio, negli Stati Uniti d'America meridionali, una campagna di marketing potrebbe trovare più successo con i messaggi promossi su Facebook a causa della popolarità di questo social network lì, mentre negli Stati Uniti d’America nord-orientali Twitter o LinkedIn (per prodotti servizio) potrebbe attirare un pubblico più ampio in modo più rapido, e quindi essere un strumento di marketing più efficace. Quando determinati canali funzionano su diversi mercati, si deve individuare ciò che offre il miglior risultato di ciascun mercato conducendo in anticipo ricerche dettagliate di mercato fortemente concentrate a livello locale.

4. Non adattare l’offerta prodotto. Le aziende mirano a raggiungere l’obiettivo prodotto calzante al mercato di riferimento di paese in paese. Eppure spesso, le aziende cercano di lanciare prodotti identici in diversi mercati, ignorando

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Figura 4.6: Densità utenti statunitensi registrati a Facebook (fonte: https://goo.gl/xdqqqF [accesso del 20 ottobre 2015])


il fatto di relazionarsi a clienti molto diversi. Ad esempio, una società di software non avrà successo all'estero se vende lo stesso prodotto che vende in casa in quanto gli utenti del nuovo mercato potrebbero trovare poco familiari quelle stesse caratteristiche avanzate. Dunque dovrebbero lanciare una versione più semplice del prodotto in modo da cominciare ad abituare quelle persone ad utilizzarlo. Allo stesso modo, un mercato più avanzato potrebbe richiedere maggiori funzionalità rispetto al prodotto attualmente disponibile.

Altra problematica simile è il prezzo. Poiché la proposta di valore varia da un mercato all’altro anche il prezzo deve variare. Molte aziende non trovano importante variare la struttura dei prezzi per i mercati internazionali, e altre credono di essere in grado di crescere più rapidamente attraverso regolazioni a livello locale.

Un fattore importante da esaminare sono le forme di pagamento che variano notevolmente da un paese all’altro per

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Figura 4.7: Indice di diversità razziale negli Stati Uniti d’America (fonte: https://goo.gl/zSnf0D [accesso del 20 ottobre 2015])


cui è importante studiare la strategia di diversificazione del prezzo anche ad esempio in considerazione del fatto che alcuni mercati funzionano prevalentemente attraverso il contante piuttosto che essere orientati all’acquisto con carta di credito.

5. Non affidare obiettivi internazionali ai tuoi professionisti locali. Le aziende impiegano professionisti altamente formati dell’area locale anche per il loro mercato estero, ciò nonostante spesso falliscono a sottovalutare la loro visione al momento di intraprendere decisioni strategiche.

Ad esempio a domande come: “In quest’operazione internazionale lo stato di New York è forse il più adatto a noi? Perché non riusciamo ad avere successo lì? Che cosa dovremmo fare di diverso? “Una risposta a questa domanda è” Chiedi ai tuoi professionisti locali. “Spesso si commette l’errore di non sfruttare adeguatamente le risorse locali come ad esempio l’agente di vendita che hanno commerciato lì, o ai partner locali, fornitori, consulenti e clienti.

Tale approccio è determinante in quanto questi individui non solo conoscono il paese nella domanda ma conoscono bene l’azienda. Una delle grandi sfide per l’azienda che ingloba la conoscenza locale deve essere la comunicazione ovvero lo scambio di queste informazioni. Il team di marketing deve mettere quindi in atto un sistema per fare in modo che le opinioni locali vengono catturate e disseminate abbastanza frequentemente. È importante ridurre il rischio al minimo sfruttando i rapporti che già esistono, e facendo in modo di dare il giusto peso a tale feedback. Essi sono di gran lunga i consulenti più attendibili.

6. Non ragionare nell’ottica della logistica globale. I marketers utilizzano software che gli consentono di pubblicare contenuti sui rispettivi siti web, inviare comunicazioni e-mail,

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pubblicare aggiornamenti sui social-media e svolgere altri compiti chiave di marketing, ma gli stessi strumenti non supportano ogni mercato. Altro caso il software utilizzato per condurre web-conferenze o seminari supporta solo cinque lingue, mentre il software di automazione marketing permette di commercializzare in decine di lingue, oppure le soluzioni di pagamento funzionano solo per alcuni paesi, mentre il CRM interno è pieno di contatti di oltre 100 paesi differenti.

I marketers devono garantire che questi strumenti possono effettivamente operare con i destinatari nei paesi dove si sta cercando di entrare, il che significa considerare dettagli come: visualizzare la valuta locale, essere in grado di inviare e-mail ai clienti nel rispettivo fuso orario e supportare le loro lingue.

Come gli affari diventano globali, così le aziende possono ottenere vantaggio concentrando gli sforzi di marketing mirati ai mercati internazionali più adatti ai loro prodotti e strategie rivolte ai clienti su scala locale. Sarebbe saggio evitare queste insidie.

4.2 Misurare l’operabilità multi e omnicanale della piattaforma software eCommerce.

Multicanalità o tecnologia multicanale (multi-canale) meglio nota come multichannel (multi-channel) e omnicanalità o tecnologia omnicanale (omni-canale) meglio nota come omnichannel (omni-channel) oggi si collocano tra le principali strategie che un sito di commercio elettronico deve supportare.

Omnicanale il prodotto in molti luoghi e forme diverse. La piattaforma eCommerce in grado di supportare l’omnicanalità deve montare un software di commercio in grado di integrare tutte le periferiche fisiche e digitali (customer touchpoints) in un’unica

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piattaforma – compreso gli aspetti online, mobile, punti vendita, call center, social media e stampa offline.

Qualunque sia il settore dell’azienda, creare contesti, personalizzare l’esperienza utente in modo da renderla particolare, questo aumenta la fidelizzazione e di conseguenza si aumentano le vendite.

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Figura 4.8: Digital and physical customer touchpoints (fonte: https://goo.gl/rMcwNH [accesso del 20 ottobre 2015])

Figura 4.9: Fidelizzare l’utente. Esempio di esperienza omnicanale (fonte: https://goo.gl/rxDLVv [accesso del 20 ottobre 2015])


Multicanale stesso prodotto su molti canali di vendita. La piattaforma eCommerce ideale deve supportare le integrazioni software di vendita multi-canale utili a gestire i prodotti, l'inventario, le vendite, il riassortimento di tutti i punti vendita fisici e non fisici dell’azienda in un unico inventario. Tale integrazione software deve possedere la flessibi l i tà stand alone ( funzionare autonomamente) oppure attraverso lo scambio di dati con i sistemi POS per l’inventario esistenti. Possedere un unico inventario è in termini di logistica fondamentale in quanto la strategia di vendita multi-canale deve prevedere la diffusione dello stesso prodotto su molti canali di vendita quindi oltre al sito di front-end centrale il sistema deve prevedere l’integrazione: • con le diverse piattaforme di vendita (marketplace o marketplates)

ad esempio Amazon, eBay, Etsy, Rakuten eccetera, • sui social network per la maggiore Facebook e Pinterest a

mezzo API (logicamente senza abbandonare la navigazione del sito sociale); e

• l’implementazione automatizzata dei feed allo scopo di occupare le liste di comparazione prodotto come ad esempio Google Shopping, Shopzilla, Bizrate, Beso, Nextag, PriceGrabber, Shopping.com, MySimon eccetera.

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Figura 4.10: Lo stesso prodotto collocato su molti canali di vendita, marketplates, social networks e feed di comparazione prodotto (fonte: https://goo.gl/nnOid7 [accesso del 20 ottobre 2015])

Capitolo 5. Digital marketing e ottimizzazione

5. Digital marketing e ottimizzazione.

5.1 Teorie di marketing e ottimizzazione. Tecniche di ottimizzazione e marketing CRO (conversion rate optimization [letteralmente ottimizzazione dell’indice di conversione]) applicabili al processo di commercio elettronico in modo da sviluppare la propria strumentazione di ottimizzazione marketing. Per ottimizzazione dell’indice di conversione si intende il metodo di creazione dell’esperienza utente per un sito web o una pagina di destinazione con l'obiettivo di aumentare la percentuale dei visitatori che si convertono in potenziali o effettivi clienti.

Il primo passo verso lo sviluppo del proprio sistema di ottimizzazione marketing consiste nell’implementare un piano di split-testing e differenziarlo rispettivamente al processo di ottimizzazione di indice di conversione. Per split test quindi si intende semplicemente l’esecuzione di due o più varianti del sistema a combinazione dei diversi strumenti di marketing online in modo da riuscire a determinare quale sarà il migliore. Dunque è consigliabile cominciare con il controllo dei propri strumenti (pagina web esistente e gli elementi di funzionamento marketing) e la realizzazione della nuova versione (l'esperimento) per il confronto. In tale maniera si imparerà anche a pensare in modo diverso rispetto allo stesso sito web su cui si è abituati a ragionare. Differenziando e comprendendo gli strumenti che in corso d’opera varieremo e valuteremo non solo quali saranno quelli più efficaci allo scopo di ottimizzare l’indice di conversione del semplice visitatore in cliente

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fidelizzato ma una volta compreso il meccanismo anche come trarre il meglio da ognuno di loro rispetto all’ambito di utilizzo. Di recente il ricercatore Dott. Ed Chi di Xerox Palo Alto Ricerche, ha scoperto che gli esseri umani seguono le informazioni in modo simile al modo in cui gli animali seguono un profumo in linea con questa teoria si fonda la famosa formula dei tre passaggi (the Conversion Trinity) di Bryan Eisenberg così conosciuta: - Rilevanza. Sei abbastanza rilevante per la mia voglia / necessità / desiderio (query di ricerca)? Hai mantenuto il profumo? - Valore. Conosco il motivo per cui tu sei la soluzione giusta per me? Mi hai mostrato bene il valore della tua offerta? - Call to action (azione diretta). È ovvio quale sarà il mio passaggio successivo, è chiara l’azione di cui ho bisogno? Mi hai dato la fiducia necessaria per farmi intraprendere quell’azione?

Tale formula può essere applicata a tutti gli strumenti di ottimizzazione dell’indice di conversione marketing. Un rapido riscontro al reale funzionamento della formula applicata puoi averlo con il tuo servizio clienti il quale ti deve garantire di ricevere l’opinione dell’utente ascoltandolo. Non è importante unicamente conoscerli, ma è importante comprenderli. Il servizio clienti deve parlare con i clienti adoperando qualsiasi mezzo possibile che sia chat, telefono o Skype per servirli meglio e comprendere esattamente che cosa pensano in modo da risolvere realmente e rapidamente i loro problemi o le loro esigenze. Ogni feedback è importante. Ogni opinione contribuisce ad ottimizzare il tuo commercio elettronico e quindi ad aumentare i tuoi profitti online.

Il sistema di ottimizzazione marketing deve essere basato sulla conoscenza del cliente per servirlo meglio grazie a ciò che giorno dopo giorno si riesce ad imparare su di esso. Che cos'è quindi il marketing e cosa l’ottimizzazione applicata al commercio elettronico? Il marketing è semplicemente lo spostando delle merci (materiali o immateriali) da un produttore a consumatore, è la tecnica e il processo di promozione, la vendita e la distribuzione di

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tali prodotti e servizi. Dall’altro lato l’ottimizzazione, fa si di rendere quanto più efficace quella funzione, in modo da migliorare continuamente tale commercio online e quindi rendendone più profitti. Possiamo fare riferimento all’ottimizzazione sotto forme diverse, ad esempio SEO (search engine optimization [letteralmente “ottimizzazione per i motori di ricerca]) lavora per migliorare il posizionamento nei motori di ricerca allo scopo di indirizzare quanto più traffico possibile verso il tuo sito web o pagina singola. Oppure CRO (ottimizzazione dell’indice di conversione) che consiste nel migliorare sia i contatti e sia le vendite contribuendo a rendere il sito web più redditizio. Altri modi per raggiungere l'ottimizzazione includono web design, web analisi (analytics), e l'utilizzo dei social media. I questo capitolo presteremo particolare attenzione all’ottimizzazione dell’indice di conversione. Molti associano il termine “ottimizzazione" esclusivamente al significato di ottimizzare il sito sui motori di ricerca, si dovrebbe intendere invece l'ottimizzazione dei ricavi e profitti, Theresa Baiocco di Conversion Max ha detto “Non importa quanto traffico riesci a guidare verso il tuo sito web, se poi quando è alla fine non sei riuscito a convertirlo.”

Gli errori provenenti dalle operazioni di marketing ti aiutano a comprendere realmente i tuoi visitatori e di consuetudine sarai sempre più in grado di fornire un esperienza migliore semplificando la vita dei tuoi utenti. Restando sempre in tema di comprendere gli errori e migliorare un dato statistico interessante è che ogni anno circa 2 trilioni di dollari vengono abbandonati nei carrelli elettronici di tutto il mondo. L’esperienza offerta su un sito web ottimizzato può contribuire in positivo a questo dato. Un carrello eCommerce viene "abbandonato" quando si visita un sito e-commerce si trova qualcosa di interessante che piace, si clicca su "aggiungi al carrello", ma alla fine l’utente non conclude l’acquisto dell’articolo. Per i proprietari di siti web commerciali, l’abbandono del carrello è in allarmante aumento, secondo alcuni dati dell’eCommerce dell’azienda Brilliance condivisi con BI Intelligence nel 2013, ben il

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74% dei carrelli di acquisto on-line sono stati abbandonati dai clienti, rispetto al 72% nel 2012 e rispetto al 69% nel 2011 in questo senso il dato continuerà ad aumentare così come sono in aumento sempre di più gli utenti che preferiscono l’esperienza di acquisto online da mobile. Questo avviene perché spesso si favorisce l’ottimizzazione solo di alcune sezioni del proprio modello di commercio elettronico. Un sito e-commerce classico possiede una home page, una pagina di categoria prodotti, una pagina di prodotto singolo, e come il traffico di visitazione viaggia verso queste pagine principali così percorre anche la procedura di pagamento, quest’ultima purtroppo, nella maggior parte degli eCommerce viene trascurata o meglio non ottimizzata. Se non si riesce ad ottimizzare anche la sezione della procedura di pagamento, o se l’esperienza durante la procedura di pagamento non è attraente e seducente in qualsiasi modo, sarà molto probabile che diverse occasioni di concludere la vendita verranno perdute.

5.2 Il piano di ottimizzazione. Tradotto in, l’apice di un processo che comincia con l’acquisizione e l'adozione della mentalità del proprio cliente, e prosegue eseguendo ricerche approfondite su quegli utenti.

Possiamo scomporre questo processo in tre: 1. La mentalità dell’utente (il cliente) personas e scenarios,

entrare in empatia con i propri clienti in modo da comprendere correttamente la loro mentalità. Per ottenere questa mentalità, è necessario considerare l'esperienza dell’utente come il centro dell'universo e imparare a conoscere i propri clienti ideali (personas). Attraverso lo studio delle diverse personas che visitano il proprio sito di commercio in modo da mappare tutti quei percorsi ideali, condotti attraverso il click M.A.P. (marketing along a specific path [letteralmente “commercializzazione lungo un percorso specifico”]) ideale e individuare tutti quei modelli

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che si ripetono (patterns) traducibili in opportunità di crescita.

2. Raccolta e selezione dei dati, in questo caso inteso in dati qualitativi e quantitativi, analizzarli è al centro di ogni processo del sistema di ottimizzazione di marketing. In questa fase è importante utilizzare i dati in modo costruttivo e applicarli in modo da caratterizzare al meglio le proprie esigenze.

3. Cinque Momenti per Ottimizzare, aumentare le vendite e l’interesse proveniente dal sito di commercio elettronico attraverso la comprensione dei propri clienti e dei loro problemi, cercando di creare prodotti con l’obiettivo di risolvere o per lo meno migliorare queste loro problematiche.

Possiamo organizzare il processo ulteriormente nelle seguenti tre fasi: 1. Valutazione strategica, frammentare il mercato di riferimento

nei vostri clienti ideali; durante la prima fase è necessario definire il tuo cliente ideale, noto anche come persona inteso come avatar. Avere una chiara comprensione dei tuoi personas ti permette di identificare i bisogni dei tuoi clienti e parlare con loro in una lingua familiare e con la voce che realmente utilizzano.

2. Cinque Momenti per Ottimizzare, ottimizzazione in cinque passaggi:

A. Scoprire. Con l’aiuto dell’analisi quantitativa e dell’analisi qualitativa ti devi immedesimare nei panni del clienti e tentare di comprendere esattamente che cosa sta succedendo intorno a lui. Questo ti consentirà di individuare nuove aree di opportunità. Fino ad arrivare a imparare come esattamente le persone di tuo interesse utilizzano e interagiscono con il tuo sito web.

B. Ipotesi. Dopo aver raccolto i dati, è necessario creare le ipotesi

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plausibili per determinare quali sono gli strumenti di cui hai bisogno per portare avant i i l test di conversione. Successivamente devi elaborare un piano allo scopo di ottenere il maggiore impatto nel più breve lasso di tempo possibile.

C. Sviluppo. Dopo aver raccolto i dati ed effettuato le ipotesi plausibili, devi cominciare a visualizzarle. In questa fase quindi devi fare dei tentativi e sviluppare tutte le combinazioni di cui hai bisogno stimolando così il processo creativo utile alla differenziazione di ogni esperimento al fine di impostare al meglio il tuo testing software.

D. Revisione. Grazie al traffico monitorato con gli strumenti di analisi devi volgere lo sguardo sui risultati passati e verificare quanto i nuovi cambiamenti stanno contribuendo positivamente all’indice di conversione. A questo punto è importante ricordare che, anche se uno split si dimostra efficace questo non significa che si stanno incrementando i profitti.

E. Profittabilità. Adesso sei pronto per portare i tuoi affari al livello successivo, e incrementare le vendite. Dopo aver determinato quali dei diversi test eseguiti stanno favorendo l’aumento dell’indice di conversione, puoi riutilizzare tali teorie e applicarle in aree differenti del sito di commercio elettronico in modo da contribuire e migliorare continuamente i risultati positivi.

3. Piano di crescita dei profitti, la chiave per di crescita del tuo eBusiness in modo rapido ed efficace è la solida ottimizzazione. È necessario assicurarsi che i profitti globali stanno aumentando grazie alla continua estrapolazione dei frutti di dati raccolti dai test iterativi.

Lo spazio online è diventato un mondo diverso da quello di una volta in passato era molto più semplice vendere le cose online, ma da quando abbiamo acquisito un utilizzo più consapevole di Internet, gli utenti si preoccupano maggiormente per la sicurezza dei loro dati personali che possono essere rubati, questo spiega ad

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esempio la riluttanza a voler inserire le informazioni della propria carta di credito. E questo è esattamente il motivo per cui l’ottimizzazione dei siti web è fondamentale per capire continuamente ciò che funziona e ciò che non funziona. Ogni anno si avanza sempre di più verso il marketing basato sui dati, tutta la progettazione, la pubblicità e i social media si concentreranno sempre più sulla guida dei risultati misurabili utilizzando il monitoraggio all'avanguardia e l’analisi predittiva, i siti web di commercio elettronico si concentreranno sempre di più su come ottimizzare l’indice di conversione aumentando il traffico di navigazione, perché non importa quanto traffico si concentra su un sito web di commercio elettronico se quel traffico non si riesce a convertirlo in vendite effettive.

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Cinque Momenti per Ottimizzare

5 - Profittabilità

4 - Revisione

3 - Sviluppo

2 - Ipotesi1- Scoprire

Figura 5.1: Cinque Momenti per Ottimizzare (COM)

Capitolo 6. Personas e scenarios

6. Personas e scenarios

6.1 La mentalità e l’utente, il cliente. Per ottimizzare con successo e in modo efficiente, è necessario adottare la giusta mentalità. La mentalità da acquisire è una mentalità ambiziosa, non solo dal punto di vista di essere abbondanti e avanti con il pensiero, ma anche al riguardo l’opinione della propria azienda nel suo insieme.

6.1.1 M.A.P. (Marketing Along the Path [letteralmente “marketing lungo il percorso”]). Questo è il percorso aerodinamico che vuoi far seguire al normale visitatore per trasformarlo in cliente per raggiungere questo risultato è necessario eseguire strategie mirate piuttosto che basarsi su azioni di marketing casuali attraverso il proprio sistema; o sperimentandone uno che è già stato creato. Hai il dubbio di non avere questo tipo di mentalità o non è abbastanza? Metti per iscritto se conosci veramente i tuoi clienti spiegando nella maniera più dettagliata possibile, chi pensi che i tuoi clienti siano.

6.1.2 Creare storie — narrare e mappare i tuoi acquirenti, abbiamo bisogno di capire come gli utenti interagiscono con il nostro sito e come i nostri marchi li fanno sentire. Mappare gli acquirenti ci aiuta a mantenere la promessa del nostro marchio. Il concetto di narrare creando delle storie è sempre più importante nel mondo del marketing e la storia che conta di più è quella che si svolge tra l'azienda e il cliente. Senza una storia, tutto ciò che c’è sono solo dati, più o meno statici. Se non si comprende il contesto della storia dell'interazione tra il cliente e il marchio non si può

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interpretare nulla, ma, fino ad ora gli strumenti che hai utilizzato per capire le azioni dei clienti li hai concentrati esclusivamente sul marchio attraverso la storia del marchio e dell’immagine coordinata o sul cliente attraverso i tuoi personas questo vuol dire che quegli strumenti non sono stati concentrati sulle decisioni basate sul marketing, lo shopping, l'acquisto e l'esperienza che avviene nel collegamento tra il marchio e l’esperienza utente; per comprendere questa dinamica, devi creare la storia. Attraverso dei semplice racconti di scenario che consentono di identificare il divario tra la storia del marchio e l’esperienza del marchio assicurandoti che tutte le decisioni commerciali sono fatte direttamente dal gruppo di lavoro responsabile per i risultati e non indirettamente attraverso le vendite al dettaglio, il servizio clienti, legale, tecnologico, o agenti di commercio. Non è un lavoro facile pensare a qualcosa bene nel dettaglio prima di farlo e nonostante sentiamo il tremendo bisogno di prendere provvedimenti immediati e avviare la produzione è importante comprendere che questo va contro quello. Dobbiamo quindi delineare la storia prima di cominciare con la creazione di qualsiasi materiale di marketing, questo è il modo di iniziare a costruire i vari personas per i tuoi clienti ideali. Una volta che abbiamo compreso la vicenda dal punto di vista degli acquirenti, possiamo stabilire il click M.A.P. ideale per il cliente, mappandolo lungo un percorso specifico, dunque è qui che andremo a definire il nostro M.A.P. ovvero idealmente capire su quali pagine ciascuno dei vostri clienti personas atterrano e creare una M.A.P. per ciascuna di queste diverse esperienze di marketing e campagne. In questo modo arriveremo a convertire i nostri visitatori in clienti con molto meno sforzo. Un aiuto utile a comprendere è creare una lista di ogni possibile motivo perché un potenziale cliente non ha acquistato nulla oppure ha acquistato da un concorrente, e un’altra lista elencando invece i motivi per cui un potenziale cliente ha acquistato un prodotto da te descrivendo come li hai fatti sentire e se il problema per loro adesso è risolto. Puoi partire dalla pagina "Grazie" di ringraziamento o pagina di conferma dell’acquisto effettuato procedendo a ritroso, quindi

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disegna lo “storyboard” percorso del cliente in senso cronologico inverso.

6.1.3 Il click M.A.P. ideale. Tommy Walker, del team marketing di Shopify ha detto: “L’ottimizzazione, in generale, è narrazione interattiva. Puoi mantenere gli utenti interessati, a patto che tu gli stia raccontando delle storie che vogliono essere raccontati. Se stai tentando di dare agli utenti quello che stanno cercando, determinare gli obiettivi finali può aiutare a definire come raccontare quelle storie. È utile perché quando si guarda a ottenere il massimo dell'esperienza che si sta creando nella storia si finisce per guardare il quadro generale e considerare la visione d’insieme.”

Per avere campagne marketing di successo, è necessario imparare dall'esperienza. Avrai bisogno di usare l’intuizione acquisita nel corso degli anni di gestione della tua azienda, nel momento in cui hai acquisito quest’intelletto e intuizione deve diventare la tua mentalità. La mente si sposterà dal pensare che è necessario guidare più traffico o spendere più soldi in pubblicità per rendersi conto che si dovrebbe invece tentare di aumentare il numero di persone che investono nei tuoi prodotti, invece di guidare il traffico, ora ci concentreremo sul miglioramento delle conversioni. Dobbiamo chiederci, che cosa succede dopo click? Dopo che i nostri potenziali clienti o clienti arrivano sul sito web, come possiamo condurli attraverso uno specifico e ideale percorso click che li guida ad arrivare dall'inizio alla fine?

M.A.P. sta per commercializzazione lungo un percorso specifico. Creare il vostro M.A.P. ideale guiderà il tuo target di pubblico attraverso uno specifico insieme di pagine, definendo il loro viaggio “the customer journey”. Un semplice esempio di M.A.P. per il commercio elettronico potrebbe essere: l’utente digita una parola chiave nella ricerca di Google, fa click su una campagna pubblicitaria pay per click,

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questo poi lo porta ad arrivare in una pagina di destinazione una pagina che potrebbe essere una pagina web personalizzata, una pagina di categoria, una specifica o pagina di dettaglio del prodotto, o anche la tua home page. In generale non è consigliato l'invio di pubblicità a pagamento alla tua home page in quanto la pagina di destinazione deve avere lo scopo di aiutare direttamente il visitatore in relazione al problema (query) che ha ricercato in Google, la soluzione a quel problema ricercato è l'obiettivo per quel percorso M.A.P. tale obiettivo di conversione può essere tradotto in un vantaggio di destinazione, una vendita, o semplicemente di un solo click.

Negli eCommerce, quando un utente naviga una pagina di categoria di prodotto quell’utente è più propenso a fare click sul singolo elemento e quindi da quel punto verranno indirizzati alla pagina di dettaglio del prodotto ovvero la pagina in cui si può aggiungere qualcosa nel carrello (the shopping cart). Di consuetudine una volta che si clicca su "aggiungi al carrello” è possibile visitare pagina shopping cart basket o carrello della spesa con gli elementi aggiunti modificarli o eseguire il checkout; dove una volta deciso di conseguire tale processo, si arriverà a visitare la pagina di ringraziamento o pagina di conferma. Questo è il M.A.P. ideale per un eCommerce o sito di commercio elettronico! Creare il M.A.P. ideale significa relazionare tale percorso alla propria particolare esperienza di marketing mantenendo sempre l’interesse del tuo utente (cliente) al primo posto. Utilizzare lo storyboard creato per il customer journey ti aiuta a delineare la mappa concettuale o meglio graficamente un diagramma di flusso del vostro M.A.P. ideale, su questo grafico devi elencare gli obiettivi per ogni pagina web e descrivere per ogni sezione web quali azioni si desidera far intraprendere al visitatore. Nello specifico si dovrebbe possedere un M.A.P. ideale per ogni campagna marketing e di ogni campagna più dettagliatamente crearne uno per il traffico mobile, uno per i visitatori provenienti dai social media, e un’altro per la pubblicità a pagamento.

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6.2 La progettazione di personas e scenarios. Si deve pensare al proprio cliente come il centro dell’universo, ad ogni tipologia di utenza che visita il tuo sito web devi associare una diversa personas (ovvero quel particolare tipo di individuo che visita il tuo sito-web) non semplicemente inteso come categoria in relazione ad una media demografica, ma propriamente concernente con l’obiettivo globale del singolo individuo — come usano i tuoi siti web, e cosa hanno da dire (the customer’s voice)

Premesso che il processo di decisione d'acquisto e il processo di vendita devono lavorare in sinergia. Una soluzione efficace in modo da migliorare drasticamente i tassi di conversione non consiste nel favorire alle aziende di vendere meglio, ma si pone l’obiettivo di agevolare l’azienda a far sposare la vendita con il processo decisionale di acquisto in tal senso l'azienda deve fornire una struttura orientata a far acquistare meglio.

Per raggiungere il tuo obiettivo, i tuoi visitatori devono prima raggiungere i loro obiettivi. Nel momento in cui riuscirai ad aiutare il tuo pubblico ad acquistare meglio solo allora sarai in grado di vendere meglio.

A tale scopo viene suggerito un approccio alla progettazione dei tuoi personas e customer journey nelle seguenti sei fasi: il processo comincia con Scoprire, continua con Mappare, Narrare-raccontare, Prototipazione, poi il momento della fase di Sviluppo o effettiva programmazione-implementazione e nel livello finale i test la misurazione e l’Ottimizzazione ovvero un processo sempre in corso in grado di assicurare le decisioni strategiche basate sempre su informazioni solide. Vediamo adesso questi punti nel dettaglio: 1. Scoprire, identifica i tuoi clienti (personas) attraverso la

narrazione 2. Mappare, disegnare-delineare annotando ogni singolo dettaglio

per ogni singola persona lungo tutto il percorso (journey)

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3. Narrare-raccontare (storyboarding), disegnare-tracciare elaborare lo scheletro ottenuto, se il punto due è il cosa, questo punto tre è il come

4. Prototipazione, creare un modello preliminare (primitivo) funzionante

5. Sviluppo, sviluppare programmare-implementare l’esperienza finale

6. Ottimizzazione, testare e misurare monitorando le analisi comprendendo quali eventuali variazioni da apportare

6.2.1 Scoprire. L’obiettivo della scoperta e quello di combinare il valore del tuo business a ciò che conta di più per il tuo cliente. Per capire meglio il cliente, devi iniziare a creare dei personas, ovvero degli avatar che si raccontano (che raccontano i tuoi clienti) a questo punto devi sviluppare delle storie del percorso in cui il tuo cliente incontrerà il tuo business o soluzione commerciale attraverso il loro processo di acquisto. Che cosa vedono? Quali parole o frasi della tua proposta commerciale riesce ad attirarli? Come riescono a combaciare i loro bisogni, esigenze e desideri con i tuoi obiettivi commerciali? Scoprire è il primo passo verso la progettazione di un sistema di commercio elettronico efficace per garantirne la buona struttura assicurati di avere eseguito questi quattro momenti: • Momento 1. Analizza il tuo business dal modello commerciale

compreso i tuoi prodotti fino ai tuoi clienti e concorrenti. • Momento 2. Identifica i tuoi obiettivi, traguardi commerciali e gli

indicatori chiave delle tue performance. • Momento 3. Produci le tue personas cliente. • Momento 4. Produci gli scenari relativi a queste personas.

6.2.2 Mappare. Dettagliatamente il percorso del tuo processo di vendita nell’ottica del processo di acquisto dei tuoi personas. In altre parole devi

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seguire come navigano il tuo sito web, considerando ogni possibile percorso che avrebbero potuto prendere. Grazie alle connessioni del tuo diagramma (wireframe) mappa, potrai vedere il sito dal punto di vista del cliente, e questo genererà un utile feedback in un momento in cui i cambiamenti nelle fasi di produzione sono facili.

6.2.3 Narrare-raccontare (storyboarding). Questa fase si concentra sui contenuti persuasivi di layout e di design (si veda al riguardo la figura 1), se con mappare abbiamo inteso il “cosa”, con narrare intendiamo il “come”, l’obiettivo è quello di allestire lo scheletro wireframe/mappa appena creata colmandola con le parole e con la grafica.

Possiamo iniziare con la copia persuasiva, tutto deve essere scritto e dato che abbiamo ricavato del testo dal nostro wireframe/mappa ora ci concentriamo a plasmare quel testo per renderlo convincente.

Successivamente, creiamo il primo modello della nostra storia (storyboard) considerando elementi diversi, che vanno dalle intestazioni (logo e menu di navigazione) fino a questioni dettagliate come la grafica di queste intestazioni fino al copyright e l’informativa sulla privacy.

Il passo successivo è quello di orientarsi verso il disegno reale del sito, inizieremo in scala di grigi in quanto vogliamo leggere come la struttura e le parole lavorano con l'impatto emotivo del colore. Una volta che abbiamo il nostro disegno completo in scala di grigi, aggiungiamo il colore. La combinazione di colori è importante per una serie di motivi, tra cui la sensazione emotiva del nostro sito e la coesione delle diverse pagine.

Il passo finale consiste nel trasporre la nostra immagine in un

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documento HTML, seguendo linee guida di progettazione web usuali (ad esempio, la scelta della font e dimensioni e spessore che si possono leggere facilmente e così via) delle buone linee guida puoi trovarle in design.Google.com

6.2.4 Prototipazione. Adesso siamo pronti per creare un prototipo, ovvero un modello finale dove simuleremo il funzionamento del nostro sito.

6.2.5 Sviluppo. Questo fase finale dovrebbe essere la più semplice in quanto è subordinata a tutte le decisioni intraprese nei momenti precedenti. L'unica funzione è quella di programmare o più precisamente di trasformare quello che è stato pianificato e deciso in un sistema tangibile.

6.2.6 Ottimizzazione. Dato che adesso disponiamo di un prodotto finito, è ora tempo per il collaudo o fase finale e di misura, attraverso il monitoraggio del

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Figura 6.1: Attirare attenzione in un punto preciso della pagina web, fonte: design.Google.com (accesso effettuato il 20 ottobre 2015.

http://design.google.com


nostro sito web con gli strumenti di analisi (analytics) avremo modo di comprendere se le decisioni che abbiamo preso nei momenti precedenti soddisfano le nostre aspettative e gli obiettivi, se non lo fanno, dobbiamo apportare alcune modifiche.

In questa fase quindi andremo a lavorare con il prodotto finito rendendo tutto misurabile (anche se non tutti i dati producono informazioni utili) allo scopo di accertare che stiamo ottenendo i migliori risultati da ogni pagina attraverso i cinque momenti del processo di web marketing e ottimizzazione.

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6.3 Modalità di acquisto. La modalità di acquisto, questo concetto per comprendere i modelli di acquisto dei clienti si fonda sulla teoria di come applicare la psicologia al sito web allo scopo di ottenere l'ottimizzazione del tasso di conversione del traffico visitatore in effettivo cliente. Attraverso dei metodi specifici di analisi da utilizzare al fine di comprendere le modalità distinte dei compratori che visitano il nostro sito web e dato che gli utenti pensano in modo diverso, e le loro diverse personalità determinano le sensazioni che ricevono durante la visita delle nostre pagine, c’è una gran differenza tra gli acquirenti che acquistano basandosi sulla logica rispetto a quelli che prendono decisioni basate sulle emozioni.

Angie Schottmuller, consulente marketing freelance ha detto: “La credibilità pone le basi, la logica porta alla conclusione e l’emozione conduce all’azione dividendo le modalità di acquisto dell’acquirente in quattro macro-tipi con cui gli utenti pensano e agiscono con il sito web.

Figura 6.2: A., Schottmuller, Buying Modalities, fonte: http://unbounce.com/cta-conf/Angie_Schottmuller_CTAConf2014.pdf (ultimo accesso effettuato il 27/11/2015.

Gli acquirenti competitive e spontanei (spontaneous) sono rapidi e hanno reazioni veloci mentre gli acquirenti metodici (methodical) e humanistic sono lenti tra cui molti di questi non strutturati.

Quelli compresi nella modalità competitive sono veloci, ma

COMPETITIVE Bottom line UVP (Unique Value Proposition) “Best” evidence, Learn/achieve challenges

HUMANISTIC People/Others-focused, People photos, Stories and Reviews

SPONTANEOUS Personalization, Guarantee, Time-savers/Tools, Hot trends/Urgency

METHODICAL Process Steps, Factual details, Timing expectations

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prendono decisioni strutturate e si basano sulla logica chiedendosi ad esempio: “Cosa rende la tua soluzione la migliore?", in quanto sono loro stessi a voler essere il migliore. Gli acquirenti spontanei intraprendono tutte decisioni rapide, non sono strutturati, e le loro scelte si basano sulle emozioni, chiedendosi ad esempio: “Perché dovrei scegliere te, in questo momento? Che cosa riesci a fare per me subito?”

Al contrario, vi sono le due modalità di acquirente lenti ovvero gli acquirenti metodici che intraprendono decisioni logiche e strutturate così come il gruppo competitive, ma a differenza prendono il loro tempo, spesso vogliono sapere come funziona il processo della tua soluzione che stai offrendo. L’insieme humanistic sono anche loro lenti nel prendere una decisione ma a differenza lo fanno in maniera poco strutturata e molto emozionale, chiedendosi ad esempio: “Chi utilizza la soluzione per il mio problema?” E "Come si rapporta tale soluzione nelle mani delle persone?”

La conoscenza di queste quattro modalità acquirente ci aiuta a comprendere esattamente chi sta visitando il nostro sito e di cosa abbiamo bisogno per avvicinarli e “parlare” con loro.

Ogni framework così come le modalità di acquisto devono essere sempre adattate e subordinate alla propria offerta di esperienza e per questo adattato alle personali esigenze è quindi fondamentale tentare di comprendere qual’è il sistema giusto da adoperare subordinandolo al proprio scenarios e personas.

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Capitolo 7. Strumenti di analisi

7. Strumenti di analisi

7.1 Analisi quantitativa e qualitativa. Ad ogni momento di ottimizzazione web marketing, raccogliamo e analizziamo i dati in due modi diversi qualitativamente e quantitativamente. L’analisi qualitativa aiuta a capire esattamente chi visita il proprio sito e a sapere perché quel traffico utenti potrebbero acquistare dei prodotti dal proprio sito di commercio elettronico online. L’analisi quantitativa invece si basa tutta su numeri e metriche. Entrambi i metodi sono le analisi e gli obiettivi che vengono calcolati dai tuoi risultati di marketing.

A prescindere dalla propria attività per comprendere quale strumento rispecchia maggiormente le proprie esigenze si deve prima sperimentarlo per questo consiglio di provare tutti i metodi elencati in quanto per miglioramento dell’indice delle conversioni da normale traffico visitatore a effettivo acquirente si intende quel processo di testing e di continui miglioramenti che si vanno ad implementare come risultato allo scopo di rendere il proprio commercio elettronico più redditizio.

Un conto è raccogliere i riferimenti agli strumenti utili da utilizzare, ma la parte più difficile sta nell’effettivo utilizzo in modo costruttivo che si deve tradurre in aumento delle vendite e dei potenziali acquirenti. Di seguito vengono indicati una lista degli strumenti e il consiglio d’uso relativo. È quindi necessario applicarli al nostro sistema in modo che meglio si adattano alle proprie esigenze.

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Una volta determinati gli strumenti che aiutano i proprio sito web per aumentare gli incassi o l’indice di conversione, è possibile scalare in alto quei meccanismi per aumentare i profitti o bottom line growth (letteralmente “la propria linea di profitti”) mentre per top line growth si intende il fatturato.

7.2 Strumenti e obiettivi. È ora il momento di creare il proprio kit di strumento giusto per il tuo sistema di ottimizzazione di commercio elettronico. Quale strumento è il più adatto al proprio piano di ottimizzazione di marketing? Parola chiave: “sperimentazione”.

Una raccomandabile configurazione può essere: - Google Analytics, per misurare i dati; - HotJar, per le funzioni polls, heatmaps, scrolling data, e mouse

tracking; - Visual Website Optimizer o Optimizely per split testing; - SurveyMonkey raccogliere feedback in formato di sondaggio; - UserTesting per vedere i tuoi utenti navigare le tue pagine web; - Unbounce per creare pagine landing ad-hoc alle campagne pay

per click, pubblicità per ottenere nuovi potenziali clienti; - LeadPages per creare campi e-mail opt-in in pagine “landing as

a tab” in Facebook Ads e pagine; - Una dashboard eCommerce (WordPress [woocommerce],

Shopify, Bigcommerce, Magento, eccetera…)

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Figura 7.1: HotJar - dall’alto verso destra in senso orario vediamo le funzioni HotJar: heatmap; mouse tracking; scrolling data; pool (point of persuasion).

Figura 7.2: Dall'alto verso destra in senso orario: Visual Website Optimizer; Google Analytics real-time; User testing; SurveyMonkey.


Una volta che hai selezionato gli strumenti da utilizzare, dopo che ti sei posto la semplice domanda:

“Quali strumenti prevedo di utilizzare sui miei siti web per raccogliere le informazioni qualitative e quali per raccogliere le informazioni quantitative?”

Il passo successivo è quello di determinare gli obiettivi (sia quantitativi e sia qualitativi), ad esempio per un blog uno degli obiettivi potrebbe essere quello di aumentare le azioni e i commenti sul proprio sito web mentre in un business basato sui servizi, l’obiettivo potrebbe essere quello di raccogliere interessamenti in gergo “leads” o potenziali clienti.

Nel commercio elettronico invece avremo diversi Goals, come ad esempio: • aumentare il valore medio degli ordini; • generare maggiore fatturato e aumentare i tassi di conversione dalle campagne marketing in modo da aumentare i profitti; • migliorare le opt-in e costruire la propria mailing list; • migliorare l’indice degli effettivi clienti che tornano ad acquistare; e

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Figura 7.3: Dall'alto verso destra in senso orario LeadPages; Optimizely; Unbounce; Bigcommerce admin.


• aumentare i contatti provenienti da mobile. Altro obiettivo è quello di ridurre la frequenza di rimbalzo detta “bounce rate” della pagina di destinazione più importante e con questo diminuire il tempo che un nuovo cliente impiega prima di effettuare il suo primo acquisto.

Diminuire il tempo di ordinare è un obiettivo importante per il commercio elettronico. Per fare questo, è necessario personalizzare e coordinare il proprio metodo, possiamo partire creando ciò che i marketers chiamano l’80-20 un principio che spesso gli americani purtroppo si dimenticano di attribuire alla legge del 1897 di Vilfredo Pareto 1848-1923 (si veda al riguardo il video al seguente link https://youtu.be/RqPijjNtQxA), meglio nota come principio 80/20 legge di Pareto questa semplice enunciazione afferma che il 20% delle cause produce l’80% del risultato. Per cui applicata al commercio elettronico la maggior parte dei siti di e-commerce fanno l'80% del loro reddito al largo del 20% del loro inventario. Assicurati di comprendere qual’è il tuo 20% e promuovi quei prodotti sul tuo sito in questo modo otterrai un numero maggiore di acquirenti in un lasso di tempo più breve.

A tale scopo poniti la seguente domanda: “Quali prodotti ti riescono a produrre l'80% delle entrate (vendite) sui tuoi siti web? Puoi aiutarti elencando tutti i tuoi prodotti più venduti e poi elencando le vendite medie mensili per ciascuno di questi prodotti.”

Una volta chiarito quali sono i tuoi dati e compreso i tuoi obiettivi, allora puoi procedere a eseguire analisi e test. Dividere il processo di conversione globale in una serie di passaggi ti aiuterà a identificare dove i cinque momenti per ottimizzare ti dovrebbe portare, identificando il tuo percorso a imbuto verso il tuo obiettivo finale. Avere una visione del quadro generale dei tuoi dati ti permetterà di

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https://youtu.be/RqPijjNtQxA


osservare il reinvio dei tuoi clienti, la frequenza di rimbalzo generata dalle pagine ad alto e basso traffico di visitazione in particolare per determinati stati tutto in un modo completamente diverso. Sapere da dove cominciare dipende sia dai tuoi dati e sia dalla tua conoscenza di dove puoi raggiungere il massimo risultato con il minimo sforzo uno dei maggiori principi dell’economia che fa capo alla legge di Pareto e ripresa negli anni a venire da diversi studiosi tra cui il linguista Zipf nel 1949 con il “Comportamento umano e il principio del minimo sforzo”, e dal linguista Martinet importante studioso della comunicazione con il principio di economia che riguarda il fatto che il linguaggio necessita di un'esigenza economica, quindi un minor sforzo articolatorio, contro il maggiore rendimento funzionale.

Devi capire quanto tempo e traffico ci vorrà per raggiungere la significatività statistica, in gergo non matematico, attraverso la significatività statistica devi riuscire a determinare il grado in cui i risultati rientrano in quelli attendibili o “veri” e che rappresentano realmente il pubblico che stai misurando. Inoltre devi garantire i test per almeno un centinaio (nel mio caso ha funzionato questa cifra) di conversioni su ogni variazione, ma il numero esatto può essere personalizzato in relazione al sito web.

Il passo successivo della ricerca è quello di raccogliere quanti più dati possibile sia di natura quantitativa che di natura qualitativa prima di cominciare il processo di ottimizzazione di marketing. La raccolta di dati è la fase dell’ottimizzazione che richiede più tempo in quanto al seguito della raccolta quei dati devono essere analizzati accuratamente alla scopo di utilizzarli nella maniera opportuna.

7.3 Analisi qualitativa. L’ottimizzazione web da un punto di vista psicologico è migliorare l’esperienza del visitatore. Per questo devi comprendere nel modo migliore quali sono gli obiettivi e le motivazioni dei tuoi utenti, non si

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tratta solo di migliorare il sito con gli elementi di contenuto per ottenere determinati comportamenti ma ne devi migliorare l'esperienza psicologica e contemporaneamente incoraggiarli a connettersi con te su un livello più profondo attorno a valori comuni.

Fare analisi qualitativa può sembrare scoraggiante, e prende un sacco di tempo, ma, è la parte più importante di tutto il sistema di Ottimizzazione marketing, infatti, i compiti che sono di solito più difficili da scalare sono quelli che fanno la differenza più grande, ad esempio, parlare al telefono direttamente con i visitatori del tuo sito, che hanno abbandonato il tuo carrello elettronico ti può prendere un sacco di tempo e fatica, ma parlando direttamente con gli utenti è esattamente lì dove puoi riuscire a comprendere le motivazioni di quelle grandi opportunità non sfruttate perse.

È qui dove si comprende che cosa sta succedendo nella mente del vostro potenziale cliente, non devi fare ipotesi su ciò che i tuoi visitatori vogliono, devi chiedere a loro, dargli dei questionari da compilare o ascoltare le chiamate del tuo servizio clienti in modo da capire perché stanno o non stanno acquistando i prodotti dal negozio elettronico. Una volta che hai definito chiaramente quali sono le problematiche che stanno avendo e capito ciò che manca dal tuo sito sarà possibile creare delle soluzioni specifiche. Più sapete su ciò che sta accadendo nella mente dei vostri clienti, è più sarà possibile mostrare la tua storia, racconto (storytelling) nella formula ottimizzata riuscendo a mostrare tutti quei benefici e il valore unico che il tuo traffico visitare sta cercando sul tuo sito di commercio elettronico. Il miglior racconto-storia sarà presa direttamente dagli utenti, utilizzando un linguaggio a loro familiare e comprensibile, aiutandoli ad affrontare il loro problemi allo scopo di rendere la loro vita migliore.

Ho trovato che la maggior parte della gente non acquista per logica, ma acquistano per emozione, c’è una leva emotiva nella loro vita che li spinge a scrivere su Google per ricercare la soluzione al

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loro problema e una volta che sono arrivati lì potrebbero essere necessari alcuni touch-points con il tuo marchio in modo da farli tornare ad acquistare, utilizza campagne email e campagne marketing di retargeting per mantenere il tuo marchio in cima ai pensieri dei tuoi potenziali clienti; per campagna marketing di retargeting si intende quella pubblicità che compare in un sito che si visita rispetto ad altri siti web già visitati, per cui i tuoi potenziali clienti cominceranno a confrontare il tuo brand direttamente con chi loro pensano siano i tuoi competitors. Anche per questo è importante capire come i tuoi clienti percepiscono i tuoi competitors e così ti puoi chiaramente distinguere da loro.

Ad esempio, un utente di Internet visiterà Google per ricercare un particolare tipo di prodotto o di una soluzione ad un problema, tu vuoi essere lì per risolvere il loro problema. Vuoi capire che cosa stanno cercando e dove possono andare a trovarlo. I tuoi annunci devono affrontare il problema specifico e oltre a questo primo passo, la pagina di destinazione deve presentare soluzioni che renderanno la loro vita migliore questo è ciò che è l’analisi qualitativa sono dati utili alla costruzione del profilo degli utenti (definendo i personas), e per la creazione di M.A.P. (marketing along a specific path [letteralmente “commercializzazione lungo un percorso specifico”]) ideali ed eliminare così inutili difficoltà nella vendita.

Vuoi conoscere inoltre tutte le parole chiave che i tuoi potenziali acquirenti cercano, non solo le parole chiave che digitando nella loro ricerca, ma anche quelle che effettivamente stanno guidando il più significativo profitto per il tuo sito. Qual è l'intento del tuo cliente, e quali parole chiave stanno realmente guidando il maggior numero di conversioni o contatti di interessamento?

Dunque, come possiamo capirlo? Interpretare i dati qualitativi può essere difficile, ma ci sono molti strumenti che si possono utilizzare per "leggere" la mente del tuo cliente potenziale. Questo processo

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è noto come “learning the voice of the customer” letteralmente apprendere la mentalità del cliente che cosa vuole e di che cosa ha bisogno.

UserTesting Uno degli strumenti che uso in ogni progetto è UserTesting. Quali altri brand stanno cliccando? Qual è la loro esperienza utente nei siti del prodotto di concorrenza? Come effettivamente gli utenti giudicano il tuo sito? UserTesting ti aiuta a rispondere a queste domande e determinare come le persone utilizzano il tuo o l’altrui sito, compreso il motivo per cui gli utenti stanno o non stanno completando il processo di checkout.

Puoi utilizzare UserTesting anche per analizzare i tuoi concorrenti, facendo un elenco dei siti che pensi siano i tuoi principali concorrenti e utilizzare lo stesso strumento per guardare la persone navigarli. Questo ti aiuterà a individuare ciò che ai clienti piace degli altri siti, in modo da poterli utilizzare come confronto per il proprio sito. Sarai quindi in grado di definire il tuo profilo cliente ideale meglio (persona) e parlare con il tuo traffico utenti attraverso messaggi commerciali diretti e risolvere quei loro problemi specifici.

Qui di seguito indico alcune possibili domande utili alla configurazione dei task da configurare in UserTesting, inoltre consiglio per selezionare il pubblico di destinazione specifico di utilizzare lo strumento “Screener” in modo da ottenere i tester più adatti a seconda del caso di volta in volta:

1. Prime impressioni, Appena visualizzi la pagina “home page” (o pagina di destinazione) e parla al riguardo del sito. Che cosa puoi fare qui? Che cosa vendono? Ti fidi di questa azienda? Non sembrano affidabili? Perché sì o perché no?

2. Processo di checkout, Trova il [prodotto] che desideri e

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rapidamente naviga verso il processo di acquisto fino alla fine del processo di checkout. Se questo non fosse stato un test, avresti conseguito l’acquisto? Perché sì o perché no? È stato il processo di ordinazione, manca qualcosa?

3. Analisi sui competitori, Chi pensi che sono i competitori di questo sito? Vai su Google, cerca un prodotto simile e prova a ordinarlo da un competitore. Quale esperienza hai preferito, e perché? Identifica cosa specificamente è stato meglio o peggio su ogni sito?

4. La politica dei resi la privacy e la fiducia, Immagina che hai bisogno di restituire un prodotto acquistato e ottenere il rimborso. Come procederesti a fare questo? Il sito ti ispira fiducia, dici che ti predisporrebbe un rimborso?

5. Bacchetta magica, Se avessi una bacchetta magica, come miglioreresti il sito esempio.it?

SurveyMonkey SurveyMonkey è un altro strumento che usiamo in ogni progetto, è un modo semplice per creare e pubblicare sondaggi online in pochi minuti e poi è possibile visualizzare i risultati graficamente in tempo reale, è gratuito fino a 100 risposte a mezzo questionario on-line o strumenti di indagine che possono aiutare a generare dati qualitativi.

A tale scopo si desidera utilizzare domande aperte così gli utenti riescono a fornirti quante più informazioni possibile circa la loro esperienza con il tuo business, ma l'indagine dovrebbe essere relativamente breve, quindi ti consiglio un modulo di feedback di tre domande su cinque aperte e una sesta facoltativa in cui l'utente può inserire le proprie informazioni di contatto in modo che se un visitatore segnala un bug o eventuale problema riscontrato con il tuo sito web, questi possono lasciarti i loro riferimenti, laddove

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http://esempio.it


questo avvenisse devi necessariamente contattarli di persona via telefono, Skype o altro per saperne di più sul problema e ragionare sulle possibili modalità per correggerlo.

L'obiettivo dell'indagine è quello di ottenere 100 risposte per raggiungere questo obiettivo devi promuovere il sondaggio in diversi modi, ad esempio, aggiungendolo alla pagina conversione di ringraziamento, aggiungendo un collegamento di feedback nell’header e nel footer di navigazione del tuo sito, oppure includendo il link all'indagine nella firma di ogni messaggio di posta elettronica del servizio clienti. Puoi chiedere ai tuoi fan su Facebook di completarlo e puoi promuoverlo nelle newsletter via email. Le indagini incoraggeranno i tuoi clienti a pensare che ci tieni a voler rendere la loro esperienza di acquisto migliore.

Qui di seguito indico un’ottima configurazione di tre domande su cinque aperte:

1. Da quanto tempo sei un cliente di esempio.it? Utilizza la visualizzazione di una risposta multipla, con tasti radiali esempio: “5 anni”; “1-5 anni”; “meno di 1 anno” o “non ho mai acquistato”.

2. Come sei venuto a conoscenza di esempio.it? Utilizza la visualizzazione di una risposta multipla, con tasti radiali, esempio: “raccomandato da un amico o famil iare”; “raccomandato dal dottore”; “ricercando sul web” o “altro (specificare)”

3. Qual è la tua più grande sfida nella vita in questo momento? Mostra una finestra di commento che consente all'utente di digitare un lungo messaggio con le loro risposte.

4. Da quali altri siti web o negozi fai gli acquisti a parte esempio.it? Mostra una finestra di commento che consente all'utente di

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digitare un lungo messaggio con le loro risposte.

5. Come potremmo migliorare esempio.it? Se avessi una bacchetta magica come ti piacerebbe migliorare esempio.it?

6. (Opzionale) Per favore inserisci le tue informazioni di contatto: Nome E-mail Telefono

HotJar Un altro grande strumento che consiglio vivamente è HotJar, uno strumento che registra video dei tuoi visitatori durante la navigazione dei tuoi siti e consente di vedere tutto quello che gli utenti fanno, ogni movimento del mouse, scroll o swipe, clic o forma di interazione, è gratuito solo fino a una certa quantità di sessioni e vale la pena utilizzarlo per ogni sito web.

Per ottenere il massimo dall’utilizzo dello strumento, consiglio l’ispezione quotidiana dei dati, inizialmente ignorando le registrazioni delle sessioni che sono lunghe meno di tre pagine, e quindi concentrarsi a guardare solamente le registrazioni delle sessioni più lunghe, durante le quali vedrai: come il visitatore naviga il tuo sito, come muove il mouse o il dito, cosa clicca, e per quale motivo effettua o non effettua l’acquisto, cioè è come possedere uno strumento di controllo di qualità in diretta del customer journey che quando naviga più pagine fino ad aggiungere qualcosa al carrello è anche possibile individuare quale dei diversi M.A.P. ha scelto di prendere.

Ad esempio quando l’utente visita una pagina categoria specifica provenienti da Google la Heatmap ti mostrerà dove il loro mouse si muove, in che misura questi fanno scroll down, e in quali punti della pagina fanno clic con il mouse o pigiano con il dito e se il visitatore sembra essere interessato al prodotto clicca su aggiungi al carrello e poi va al carrello in questo modo riuscirai a vedere quanto quei

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visitatori si avvicinano alla procedura di pagamento, dove non effettuando il check-out del carrello, potrai notare quali gli aspetti da migliorare, se è l’interfaccia oppure è il prezzo ad allontanarli? Queste considerazioni sono fondamentali per aiutarci ad elaborare le ipotesi di dove dovremmo cominciare a ottimizzare. Il processo HotJar può essere eseguito per qualsiasi pagina web e fornisce informazioni di alto valore per l’analisi qualitativa rispetto all’intero processo di ottimizzazione.

Qualaroo Un altro importate strumento qualitativo è Qualaroo, rende possibile utilizzare indagini a comparsa secondo diverse variabili configurabili, ad esempio è possibile attivare un sondaggio per un visitatore in base alla quantità di tempo nella singola pagina, al numero di pagine visitate, alla sorgente IP di riferimento o qualsiasi altro dato interno, queste interazioni possono essere utilizzate per raccogliere idee sui visitatori, soddisfare le loro esigenze specifiche in tempo reale, allo scopo di convertirli in reali clienti.

Un’ottima posizione per utilizzare Qualaroo è nel carrello o nella pagina di checkout, dove un sondaggio si aprirà stile pop-up se il visitatore passa il mouse verso il pulsante torna indietro, nel sondaggio si cerca di determinare il motivo per cui non procedono al check-out, conoscere le loro intenzioni e perché non completano l’acquisto. Possiamo utilizzare Qualaroo anche nella pagina di ringraziamento per la conversione a potenziale cliente o dopo un acquisto e chiedendo: "Che cosa ti ha spinto ad acquistare da noi oggi?" Le indagini possono aiutare a comprendere perché i tuoi visitatori stanno o non stanno eseguendo l'azione che desideri e non c'è momento migliore per entrare in contatto con i tuoi effettivi clienti successivamente all’effettiva connessione con l’azienda e con il sito sia nell’e-mail opt-in di conferma e sia dopo l’acquisto nella pagina di ringraziamento.

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Una volta che hai eseguito questi passaggi ed è chiaro qual’è il profilo del tuo cliente ideale, il passaggio successivo è quello di raggiungere il maggior numero possibile di visitatori che non si convertivano ne in potenziale e ne in effettivo cliente, l’ideale sarebbe ottenere un contatto diretto con queste persone ad esempio telefonarli in modo da tentare di capire esattamente come ti hanno trovato, qual’era il loro intento prima di trovarti e perché hanno o non hanno eseguito la conversione. Inoltre per comprendere esattamente cosa vuole il tuo traffico visitatore devi parlare con tutti i tuoi clienti ideali direttamente con lo scopo di capire esattamente quali sono i loro veri problemi, quanto più riesci a parlare direttamente con i tuoi utenti quanto più comprenderai il tuo "pubblico" e i loro problemi, quello che vogliono e di cosa hanno bisogno, e quindi come puoi aiutarli e servirli meglio in futuro. Più ricerca riesci a fare e più alto sarà il risultato che riuscirai ad ottenere.

Tutto questo aiuterà a conoscere e definire meglio i tuoi personas, le ipotesi non aiutano a raggiungere o migliorare gli obiettivi in quanto non riescono a garantire ai tuoi potenziali clienti di trovare ciò che stanno cercando. In conclusione investire nella ricerca è molto più redditizio che investire in pubblicità, in quanto i dati qualitativi costituiscono l’analisi predittiva e se sei in grado di collegare i punti correttamente, è quasi sempre possibile prevedere quanto effettivamente renderanno le tue campagne pubblicitarie.

Ricapitolando gli step dell’analisi qualitativa in integrazione a Qualaroo sono da configurare: UserTesting.com sul tuo sito o pagina di destinazione scegliendo il M.A.P. ideale correlato direttamente con il famoso 20% di quei tuoi prodotti di punta e configurato con dei tester ideali riuscirai a visionare dei video utili a mostrarti la loro reale esperienza web.

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SurveyMonkey.com configurando la form di sondaggio e ambire a ricevere almeno 100 risposte.

HotJar.com dopo aver aggiunto lo script per ognuno dei tuoi siti o pagina web sarai in grado di analizzare le famose heatmaps e il mouse tracking una o due volte a settimana.

7.4 Analisi quantitativa. I dati quantitativi si basano tutti su numeri e punti percentuale e trovare i dati giusti spesso è molto complicato. A mio modo di vedere le cose non è essenziale essere un analista, ma, è importante conoscere “i luoghi” di dove andare a guardare per ottenere quei giusti e significativi dati quantitativi. Oltre a Google Analytics sul mercato sono disponibili altri pannelli di controllo simili come: Piwik, Woopra, Kissmetrics, Mixpanel, Heap Analytics eccetera eccetera e come ogni altro strumento di analisi potrebbe o non potrebbe essere adatto al rispettivo business, ciò nonostante, di seguito mi limiterò a descrivere come analizzare le statistiche dai siti web utilizzando Google Analytics. In passato ho personalmente lottato con questo strumento prima di riuscire a capire come rendere questo processo affidabile e ottenere le informazioni più significative per utilizzare i dati che raccolti come guida per prendere le decisioni migliori allo scopo di ottenere un maggiore impatto con le diverse campagne di commercializzazione.

Dunque come già detto i dati quantitativi si basano tutti su numeri, visite, traffico, frequenza di rimbalzo, tempo di permanenza sul sito, condivisione sulle arterie sociali, le visite alla pagina “chi siamo” o altre pagine specifiche e le conversioni da visitatore a potenziale o effettivo cliente totali. Come anticipato la maggior parte dei siti di commercio si basano sulla regola di struttura 80/20, con Google Analytics potrai quindi capire quale è quel 20% dei tuoi contenuti che sta producendo l'80% del tuo traffico visita il pannello di controllo di Google

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Analytics fai clic su Comportamento, poi su Contenuti del sito, e poi su Pagine di destinazione, qui vedrai le pagine che gli utenti stanno andando a visitare direttamente, tra le quali puoi vedere anche la home page “/“ come pagina principale di destinazione del traffico, ad ogni modo è importante individuare altre cinque pagine top visitate, che sia una categoria di prodotti o che siano delle pagine prodotto in dettaglio. Per capire dove cominciare a ottimizzare devi notare l’argomento delle pagine di destinazione dove il traffico visitatore si concentra e quindi procedere in riferimento alla singola pagina.

Avendo degli obiettivi di monitoraggio e di conversione basati sul commercio elettronico, allora si dovrebbe essere in grado di organizzare le tue pagine con il maggiore indice di traffico in relazione al fatturato. Google Analytics ti mostra anche la frequenza di rimbalzo per ciascuna di quelle pagine dove si concentra il maggiore indice di traffico. La frequenza di rimbalzo rappresenta la percentuale di visitatori che entrano nel sito e "rimbalzano" fuori (per intenderci che lasciano il sito) invece di continuare a navigare altre pagine all'interno dello sito stesso. Si dovrebbe prendere nota di tutte le pagine con una frequenza di rimbalzo superiore al 55% in quanto uno dei tuoi obiettivi deve essere quello di ridurre la frequenza di rimbalzo di ciascuna di queste pagine riducendo tale percentuale.

Alcuni utili consigli per ridurre la frequenza di rimbalzo sono: • Determinare da dove proviene il rimbalzo di traffico in ognuna di

queste pagine e, eventualmente, rimuovere i collegamenti che lo stanno causando.

• Avere dei link che riportano ad altre aree principali del sito posizionati nell’header o parte alta del sito.

• Non avere collegamenti esterni (link che puntano ad altri domini) nell’header o parte alta del sito.

• Mostra i migliori articoli venduti con un pulsanti di call-to-action posizionati nell’header o parte alta del sito.

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• Non dare per scontato che il visitatore conosca quale comportamento deve intraprendere quindi diglielo, invitandolo a fare clic su di un altro prodotto o a compilare un modulo o a cercare un altro prodotto.

• Trova altri modi per intrattenere i visitatori sul tuo sito web ad esempio aggiungendo dei video dei quiz o post di blog correlati che richiedono l'interazione del tuo visitatore con il tuo dominio.

Adesso che sai quali sono le pagine con la più alta frequenza di rimbalzo, quali sono quelle con il maggior traffico, e quali pagine sono quelle più redditizie spesso nella pagina principale (homepage) di un eCommerce si riceve lo stesso indice di traffico rispetto alle altre pagine di categoria o di prodotto, è per questo motivo che non si dovrebbe indirizzare le campagne di marketing a pagamento verso la homepage. Attraverso la ricerca e la sperimentazione, ho capito che l’invio di campagne pubblicitarie pay per click (PPC) verso una home page è una completa perdita di denaro, i tuoi annunci PPC dovrebbero guidare i visitatori a pagine categoria, o di prodotto, o comunque a delle pagine di destinazione personalizzate questo comportamento contribuirà a creare un'esperienza isolata per massimizzare il ritorno sugli investimenti (ROI).

Dunque una volta che con Google Analytics hai identificato quelle cinque pagine principali su cui procedere con i test di conversione, il passo successivo è quello di utilizzare un software di monitoraggio delle entrate come ad esempio Visual Website Optimizer (VWO) o Optimizely, questo non perché stiamo avviando una vera e propria prova di conversione, ma è importante ottenere delle heatmaps di monitoraggio delle entrate economiche e delle conversioni su quelle pagine in particolare e dato che le heatmaps ci mostrano dove le persone cliccano utilizzandole in VWO ti aiuterà a determinare esattamente dove dovrai andare ad eseguire i test, lo strumento inoltre ti riesce a determinare anche l’importo dei ricavi che tutte le pagine stanno generando in questo modo possiamo ottenere una linea di base di partenza utile al controllo dell’indice delle

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conversioni e del fatturato in fase di processo di ottimizzazione. Una linea di base potrebbe essere ad esempio il numero di giorni necessari per raggiungere 100 prodotti venduti e il numero di giorni necessari per raggiungere le 250 conversioni in potenziali clienti.

Dopo aver utilizzato VWO disponiamo di un profilo quantitativo delle pagine con il migliore traffico di visitazione, le pagine che producono maggiore fatturato, e le pagine migliori per frequenza di rimbalzo, tutto questo crea una base di ragionamento per il processo di ottimizzazione, in quanto sappiamo dove cominciare i test, conosciamo alcuni parametri di configurazione, e conosciamo quanto tempo necessitiamo per vedere i risultati. E procedendo con la sezione che sta ottenendo il maggior numero di clic se riusciamo a incrementarne l’aumento sia di clic che dell’indice di conversione solo da quel preciso punto o da quella specifica pagina implica la previsione di una grande riuscita e allo stesso tempo la determinazione di una piccola rapida vittoria.

Vediamo che cosa si intende e come ottenere una rapida vittoria. Supponiamo che nel tuo sito di commercio elettronico si stiano vendendo gioielli, la pagina della categoria anelli possiede una frequenza di rimbalzo del 50% mentre la pagina di categoria dei diamanti ha una frequenza di rimbalzo dell'80%, ma entrambi hanno più o meno la stessa quantità di traffico visitatore e la stessa quantità di entrate in termini di fatturato, in questi termini dovresti iniziare a ottimizzare la sezione della pagina dei diamanti, supponiamo di avere a metà pagina un particolare opt-in, o un articolo molto venduto, un articolo esclusivo, o un elemento in sconto. E dalle analisi emerge che la maggior parte degli utenti clicca proprio lì, in questo modo adesso sai dove devi intervenire magari con una call to action, sul titolo principale, e quant'altro è proprio lì in quella particolare sezione di quella pagina con uno tra i più alti indici di traffico di visitazione, c’è una frequenza di rimbalzo elevata, e quindi molta opportunità di aumentare le vendite, e in questo modo sai esattamente dove nella pagina devi procedere

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con i test.

Hai usato solo una parte dei dati di Google Analytics applicato Visual Website Optimizer per per le heatmaps e per tenere traccia del fatturato, per questo sei in grado di costruire la tua prima base di ragionamento, questo è esattamente il tipo di cosa che si deve fare ripetutamente attraverso ogni area del negozio virtuale: ottenendo un quadro fatto di strati grazie a quei micro-obiettivi che generiamo in riferimento ai dati quantitativi, per micro-obiettivi si intendono quelle azioni che ti conducono fino alla meta finale di conversione ovvero la vendita. E di consuetudine applicherai l’analisi quantitativa in modo da prendere decisioni migliori per quel test e così via continuamente. Dal momento che la maggior parte degli utenti spende il loro tempo su quella particolare parte di quella particolare pagina, è lì che si deve dirigere la tua attenzione allo scopo di incrementare i profitti.

Per determinare le parole chiave nelle campagne PPC che gli utenti ricercano maggiormente prima ancora effettivamente di cominciare neppure la loro ricerca su Google in Google AdWords puoi utilizzare lo strumento parole chiave di ricerca per tipo di corrispondenza (si veda al riguardo il seguente video https://youtu.be/ZLfxIKw1V3Y [accesso effettuato il 16 novembre 2015]) allo scopo di comprendere l’indice di conversione e di profitto per ogni parola chiave, ora ti puoi concentrare su quegli elementi che per te già stanno vincendo e cominciare a rimuovere tutte quelle parole chiave negative che non funzionano, diminuendo così sia il costo per acquisizione (cost per acquisition [CPA]) e contemporaneamente migliorare la qualità di posizionamento nei risultati di ricerca per la specifica pagina di destinazione e sia migliorando la percentuale di conversione in relazione alla parola chiave. Vincere. Questa è la chiave per configurare al meglio il tuo processo di ottimizzazione.

Dunque ricapitoliamo gli step dell’analisi quantitativa: Attraverso Google Analytics visualizza le pagine di destinazione con

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il maggiore indice di traffico, individua quali tra queste sono le migliori elencandone cinque esclusa la homepage.

Determinare le pagine di destinazione che hanno maggiore frequenza di rimbalzo (almeno superiore al 55%) a ciascuna di queste pagine elencare cinque idee per ridurne il rimbalzo.

Impostare Visual Website Optimizer su ciascuna di queste cinque pagine e determinare l'ammontare dei ricavi che ogni pagina genera per un periodo dalle due alle quattro settimane o misurando in quanto tempo si raggiunge l’obiettivo totale di 200 conversioni.

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Capitolo 8. Cinque Momenti per Ottimizzare

8. Cinque Momenti per Ottimizzare (COM)

8.1 Introduzione. I Cinque Momenti per Ottimizzare è un processo di cinque fasi per aumentare il profitto dal traffico esistente del tuo sito di commercio elettronico, ci sono molti altri strumenti e molte altre cose che si possono fare e utilizzare, ma, nei cinque momenti ho incluso solo i passi essenziali che credo siano necessari in ogni sistema.

Creare il giusto sistema di ottimizzazione sta tutto nella raccolta dei dati qualitativi e quantitativi e nell'utilizzo adeguato di questi per ottenere i giusti risultati dai nostri test, non è importante quanti test si finalizzano o quanto sia facile o difficile la sperimentazione il fatto è che se non stai testando le cose giuste, allora non stai ricevendo i migliori risultati possibili. Questo sistema prende in considerazione il web design e lo sviluppo ad implementazione, il marketing in generale, la web analisi, e gli utenti che visitano il sito o i siti web.

Conosci la customer voice degli utenti che visitano i tuoi siti web? Qual’è il tuo target? Quali sono le loro esigenze, e quali sono i problemi che hanno con quel rivenditore che effettivamente è arrivato prima di te? Quali query ricercano in Google prima di arrivare alla tue pagine di destinazione?

Di queste e altre cose che vedremo l'importante è sapere chi visita il tuo sito, dove vanno, cosa fanno, e cosa si deve fare con queste

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informazioni.

Adesso è il momento di fissare gli obiettivi al più alto livello. Elenca alcuni dei grandi obiettivi che desideri raggiungere con la creazione di questo sistema. Dove vuoi arrivare con il tuo business online? Nella tua mente, qual’è il tuo sogno che desideri realizzare in modo da giudicare il tuo business un successo? A tale scopo elenca cinque siti web che pensi abbiano raggiunto quel sogno sia in termini di successo che di web design.

8.2 La valutazione strategica. Il primo passo è quello dividere il tuo mercato di riferimento nei tuoi clienti ideali, il tuo cliente ideale è anche conosciuto come persona, un avatar, definire il tuo avatar cliente è fondamentale. La maggior parte delle aziende e rivenditori non soddisfano le esigenze dei loro clienti, è necessario assicurarsi di avere una chiara comprensione delle esigenze dei tuoi clienti e prendere di mira il pubblico giusto in modo da poter parlare con il tuo pubblico in una lingua che conoscono, la voce o la lingua che desideri utilizzare deve essere la loro voce.

Qui è dove utilizzerai Personas e Scenarios saranno la base per la mentalità dei tuoi utenti (i clienti) ideali per il tuo sito di commercio elettronico devi comprendere la loro media demografica: dove vivono, la loro fascia di età, se hanno figli, il reddito medio familiare, e dove solitamente effettuano i loro acquisti online. Comprendere il loro stile di vita, quali sono i loro hobby e interessi? Con quale modalità (stato emotivo) effettuano gli acquisti? Inoltre sempre utilizzando Google Analytics puoi segmentare i tuoi visitatori in base ai diversi browser o device (versione desktop, tavoletta o cellulare) che utilizzano per visualizzare il sito web.

Ogni volta che pubblichi un qualsiasi contenuto sul tuo sito, devi tenere in mente il tuo pubblico di destinazione.

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Prova a pensare al tuo attuale cliente di base. Scrivi una descrizione di chi pensi che i tuoi clienti siano e quali sono le loro esigenze. Annota la media demografica del tuo cliente ideale, e contemporaneamente pensa al tuo cliente di base ideale. Descrivili e fai brainstorming su ciò che potresti fare per attirarli. È diverso da quello che stai facendo attualmente?

8.3 Cinque Momenti per Ottimizzare. La chiave per una strategia di successo è (l’iterazione) replicare in modo rapido e non smettere mai di fare ricerca allo scopo di migliorare, validando ogni ipotesi a mezzo A/B (split) testing.

Comincia con le informazioni qualitative, e comprendi quel perché. Che cosa sta succedendo realmente nella mente dei tuoi clienti? Gli piacciono i tuoi prodotti? Come puoi soddisfare le loro preoccupazioni la prima volta che arrivano nella pagina del tuo prodotto? Se non effettuano l’acquisto riesci a stabilire che cosa ha influenzato quella decisione?

A questo punto crea quei diversi personas per la tua utenza. Costruite le personas crea delle click M.A.P. o percorsi di commercializzazione ideali per ogni singolo visitatore (persona). Apprendi le difficoltà, i problemi e i desideri di ciascuno di questi vostri clienti ideali. Parlare con i tuoi visitatori quanto più è possibile ti permetterà di venire a conoscenza di quei segreti che riguardano il tuo sito web, permettendoti di smettere di fare ipotesi su ciò che i tuoi utenti vogliono.

Il passo successivo è quello di analizzare i dati quantitativi e vedere cosa navigano i tuoi utenti del tuo sito, quest’approccio è tutto basato sulla legge dell’80/20 ovvero quell’80% di traffico che proviene da quel 20% delle tue pagine. Devi procedere con quelle pagine più trafficate, sia per visitatori che per fatturato, le più alte in

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termini di frequenza di rimbalzo, e quelle migliori secondo il tasso di conversione di AdWords.

Adesso, devi separare i tuoi personas sulla base delle ricerche che hai raccolto, ad esempio chiedendoti: Quante visitatori utilizzano il tuo sito su un vecchio computer? Quanti vivono l'esperienza mobile? Quale browser utilizzano? Non dare per scontato che i tuoi utenti facciano uso delle ultime tecnologie informatiche. Conoscere il loro browser preferito Safari, Chrome, Internet Explorer, se disponi di molti visitatori che utilizzano dei vecchi browser ad esempio IE, potrebbe significare che ti visitano da scuole o enti governativi. E questo definirà la tua media demografica, un livello da raggiungere molto importante nel processo di costruzione del tuo persona.

Documenta gli obiettivi di business in modo da riuscire a poter dare la priorità al ROI per ciascuno dei singoli test, e tieni in considerazione che nel commercio elettronico dobbiamo definire non solo gli obiettivi in termini di conversione o negli indici di successo, ma anche quei micro-obiettivi che ti conducono alla vendita. Ad esempio, quanti utenti hanno cliccato il pulsante "aggiungi al carrello"? Quali visitatori fruiscono il video del sito prima di acquistare? A quanto ammonta l’indice di abbandono del carrello elettronico? Con questo cominci a costituire delle ipotesi plausibili.

Ogni sito web è unico a suo modo per questo consiglio di passare attraverso il processo di: comprensione dei tuoi dati qualitativi, comprensione dei tuoi dati quantitativi, fare ipotesi, costruire i tuoi personas e la tua proposta che deve avere un valore unico. Vincere rapidamente, e scalare quelle vittorie incrementando notevolmente i profitti.

Queste azioni stanno alla base di tutti i Cinque Momenti per Ottimizzare è processo di ottimizzazione basato tutto su quei momenti di scoperta, processo di creazione delle ipotesi,

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esecuzione e creazione dei test, la revisione delle analisi, e poi scalare per crescere.

Devi comprendere i tuoi clienti e i loro problemi, creare prodotti in grado di soddisfare quelle esigenze, e scalare ciò che funziona per accrescere gli obiettivi attraverso delle vittorie a breve termine.

8.3.1 Momento 1, scoprire. Il segreto di eseguire degli A/B split test di successo sta nel fare molta ricerca. Esaminando i dati quantitativi e qualitativi determineremo dove si trovano le maggiori opportunità, e daremo la priorità di modifica proprio a quegli elementi.

Durante questo processo stabiliremo che cosa possiamo ottimizzare immediatamente per ottenere i nostri rapidi successi utilizzando l’analisi dei dati quantitativa: attraverso i risultati di Google Analytics rivediamo gli obiettivi più alti raggiunti e le migliori pagine di destinazione, il monitoraggio del fatturato, il monitoraggio delle conversioni, e il monitoraggio heatmaps.

Sfrutteremo anche i dati dell’analisi qualitativa in quanto ci aiuteranno a trovare alcune delle necessità i problemi e i desideri dei nostri clienti ideali, conseguentemente questo ci permette di trovare maggiori opportunità per aumentare le nostre vendite complessive eCommerce. In passato fare questo tipo di analisi sarebbe stato molto costoso, ma oggi con strumenti come UserTesting.com dove è possibile guardare ogni click dei nostri e capire esattamente ogni dinamica comprendendo come gli utenti navigano il nostro sito web, dove al termine metteremo riassumeremo ciò che abbiamo appreso. Questo ci aiuterà a costruire il nostro wireframe basato sulla conoscenza e sui feedback ottenuti da questi specifici test.

Useremo anche software heatmaps come Visual Website Optimizer, HotJar o Inspectlet per vedere in particolare dove e con quanta

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intensità fanno click utilizzeremo strumenti come SurveyMonkey per ottenere delle risposte specifiche che i nostri clienti o potenziali clienti ci danno e come accennato in precedenza tale indagine può essere aggiunta a molte aree del sito web in modo da automatizzare la raccolta di questi feedback qualitativi. Altro strumento che useremo è Qualaroo per creare elementi di indagine che ci permette di raccogliere dati da parte di quegli utenti che stanno lasciando il sito web o che non stanno terminando l’acquisto.

Al termine di questa fase dobbiamo: Rivedere i video di UserTesting.com impostati in precedenza e elencare tutte le parole chiave, le modalità di linguaggio, e ogni osservazione che riusciamo a raccogliere da questi video. Rivedere le risposte di feedback di SurveyMonkey e elencare quello che abbiamo appreso da guardare questi video. Rivedere la dashboard di HotJar e le heatmaps e le sessioni di mouse tracking, anche qui elenchiamo le osservazioni e tutti quei problemi che possono essere migliorati.

8.3.2 Momento 2, ipotesi. Una volta che sappiamo dove dobbiamo iniziare i test dobbiamo creare delle ipotesi, useremo i dati e i fatti rilevati dalle analisi allo scopo di creare delle ipotesi plausibili, poi delineeremo un esperimento di verifica dell'ipotesi e ne discuteremo l’impatto e il risultato che avrà sul sito web giudicando a quel punto un valore prioritario. In questo processo di pianificazione dobbiamo orientarci a scavare nell’elemento umano piuttosto che trarre giudizio dai feedback dei visitatori come dati qualitativi, chi sono gli utenti che vogliamo convincere, quale azione vuoi fargli intraprendere e quale azione loro vogliono intraprendere.

Progettato il test ne dobbiamo esaminare i parametri per il successo, ad esempio, avrai notato in passato che molti successi

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provenivano da quegli utenti che prima di convertirsi hanno guardato quel video, l’obiettivo delle tue pagine allora potrebbe essere proprio quello di spingere gli utenti a guardare uno specifico video che stai monitorando, modificando il titolo o la miniatura e quindi giudicare il successo di quest’ipotesi proprio da chi guarderà o no il video.

Una volta ottenuti i dati il prossimo passo è quello di approfondire l’elemento, ad esempio se ci sono più persone che guardano il video ed effettuano la conversione, che cosa possiede il video che la pagina non ha se è il video a garantire il successo allora probabilmente quelle informazioni devono essere riflesse adeguatamente sulla pagina in modo da incitare anche gli utenti che i video non li guardano.

Al termine di questa fase dobbiamo: Scrivere un’ipotesi per ciascuna delle pagine con il più alto traffico di visitazione, descrivere gli obiettivi per ogni esperimento, delineare un esperimento per ciascuna ipotesi e descrivere gli sforzi necessari per realizzare il test.

8.3.3 Momento 3, sviluppo. Nei momenti precedenti abbiamo scoperto il target di riferimento ideale e definito gli utenti che visitano il tuo sito web, quindi sono state sviluppate delle ipotesi per ogni esperimento, adesso dobbiamo implementarne il disegno per le diverse varianti di ogni esperimento e configurare l’A/B split test utilizzando un software come Visual Website Optimizer, Optimizely o altri.

Questo è una tra i momenti più lunghi, a volte può richiedere più figure professionali coinvolte al lo scopo di conseguire l’implementazione, ad esempio una volta pronti per creare i mockup delle variazioni per l’A/B split test, si sviluppa un wireframe per ogni variazione, un wireframe inteso come semplicemente lo

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scheletro in bianco e nero di una pagina web, successivamente questi wireframe si trasformano in disegni a colori con Photoshop, una volta che la coordinazione del colore è perfetta, siamo in grado di tramutare l’elemento wireframe a colori in codice HTML (hypertext markup language) o meglio noto come linguaggio di formattazione web. A questo punto si procede con i test di visualizzazione in ogni browser possibile e dimensione schermo, è allora che possiamo procedere con la configurazione dell’A/B split test direttamente nel software che abbiamo scelto.

Ogni esperimento aggiunto al software di test deve essere monitorato, alcuni degli obiettivi principali che di solito impostiamo ad ogni test sono: - traccia delle conversioni su pagina “Grazie" pagina di conferma; - l’ammontare fatturato di ogni pagina "Grazie" pagina di conferma; - l’ammontare dei clicks con traccia per ogni variante pagina.

Così come l’esperimento veniva progettato per una visualizzazione responsiva cross-platform e per grandezza dello schermo, così come la configurazione del monitoraggio della pagina deve essere effettuata rispetto alla provenienza del traffico ad esempio se desktop o se mobile, ad esempio, se stiamo testando una pagina prodotto di pubblicità a pagamento, eseguiremo dei test per il sito web desktop in modo diverso rispetto al traffico specifico mobile.

A volte un test ha esito positivo solo nella visualizzazione mobile, o viceversa, per questo è importante avere traccia di queste variabili.

Al termine di questa fase dobbiamo: In ordine di priorità, disegniamo un wireframe in bianco e nero per ogni esperimento e seguiamo l’iter di progettazione testing e implementazione nel software split test utilizzando Visual Website Optimizer, Optimizely o altro, propongo di eseguire un esperimento A/B split test per almeno 200 vendite, 100 per ogni variazione, se si esegue un test concentrato alla generazione di leads, allora

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l’obiettivo da raggiungere raddoppia.

8.3.4 Momento 4, revisione. Una volta che i test avranno successo, dobbiamo essere sicuri che abbia senso rilasciare la nuova creazione in quanto sarà questa a prendere il controllo dell’intero indice del sito. A tale scopo è necessario analizzare i nuovi dati con cura e verificare che i nuovi cambiamenti stiano andando effettivamente a contribuire positivamente sui diversi indici. Solo perché un A/B split test sta vincendo non sempre vuol dire che ci frutterà del profitto economico.

Quindi non solo dobbiamo rivedere i dati a test finito, ma dobbiamo anche determinare se l’esperimento vincitore sarà veramente di aiuto alla crescita del profitto del nostro business, e un fattore importante da considerare è: e se il vincitore corrisponde solo ad uno specifico segmento di traffico?

Al termine di questa fase dobbiamo: Assicurarci di ricevere gli stessi dati positivi per tutti i segmenti visitatore ovvero su ogni dispositivo (desktop, tavolette e mobile) dove prevediamo la vendita.

8.3.5 Momento 5, profittabilità. Una volta che abbiamo determinato quali sono gli elementi che stanno contribuendo a migliorare i nostri indici di conversione, aumentare le vendite, e generare più contatti, allora possiamo moltiplicare quell’elemento e applicarlo ad altre aree del sito di commercio elettronico, ad esempio se il titolo di una nuova pagina di destinazione contribuisce ad aumentare le conversioni del 20%, allora possiamo riutilizzare quel titolo per creare annunci PPC. Possiamo anche provare ad integrare quel titolo in altre aree del sito come l’homepage o le pagine di categoria.

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Al termine di questa fase dobbiamo: Una volta determinato quale degli esperimenti deve essere reso permanente pubblico sul sito web, è giunto il momento di pubblicare quegli stessi elementi live su tutto il resto del traffico.

Scrivere un appunto di riepilogo per ogni esperimento e determina in che modo è possibile sfruttare questi miglioramenti per le altre aree dei siti web determinando i fattori principali con cui i tuoi esperimenti ti hanno fatto vincere o perdere. Per gli esperimenti vincenti, elenca cinque modi per scalare tali miglioramenti in altre aree descrivendo come possono essere testati nelle tue campagne di e-mail marketing e nei canali sociali.

8.4 Piano di crescita dei profitti. Solo perché un test per un segmento specifico rispetto a tutto il traffico del nostro sito web vince non significa che vincerà per ogni visitatore, ecco perché ogni test deve essere analizzato caso per caso, un sito di commercio elettronico in media possiede cinque layout: Homepage \ pagina Categoria \ pagine di Prodotto \ pagina Contattaci \ pagine di servizio clienti come FAQ e privacy

E poi abbiamo le due sezioni principali: la pagina del carrello elettronico e la pagina di checkout, queste in genere determinano l'intera struttura del sito di commercio elettronico.

Abbiamo testato i Cinque Momenti per Ottimizzare nelle pagine di prodotto più popolari con il più elevato indice di traffico visitatore su siti web di commercio elettronico di piccole e medie imprese. Quando riscontriamo di avere una nuova versione vincente, possiamo implementare gli elementi di successo nei modelli di prodotto di base. In questo modo, tutte le pagine dei prodotti avranno i migliori elementi di conversione in tutto l'intero sito web.

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Ecco come si dovrebbe trattare una pagina vincente ridimensionarla allo scopo di incrementare i profitti. La strategia può funzionare anche per i modelli di categoria, le pagine di destinazione, micrositi, specifiche campagne e siti web esterni.

Al termine di questa fase dobbiamo: Dopo aver esaminato i risultati degli esperimenti devi determinare in che modo è possibile sfruttare questa conoscenza per migliorare gli altri segmenti (traffico visitatore) del sito prestando attenzione e facendo distinzione delle differenti esperienze, desktop, tavolette e mobile, al seguito elencare il testo vincente a implementazione degli annunci per le campagne marketing e per ottenere una migliore indicizzazione organica.

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Capitolo 9. Internet degli oggetti (IoT).

9. Internet degli oggetti (IoT).

9.1 Introduzione. Oltre ai computer, tablet e telefoni cellulari, quali altri elementi potrebbero essere collegati a Internet? La risposta potrebbe essere di gran lunga molto più di quanto si possa immaginare, a marzo 2015 Amazon, il gigante globale del commercio elettronico ha presentato solo ad alcuni dei suoi membri selezionati Prime “the Amazon Dash Button” un dispositivo collegato via wi-fi che si può attaccare agli elettrodomestici permettendo al consumatore di fare ordini online automaticamente premendo semplicemente l’innovativo bottone questo ha eliminato la regolare fase di acquisto dell’e-commerce e ha permesso di fare acquisti online il più veloci e conveniente possibile. A luglio 2015 Amazon ha dato la possibilità a tutti i membri Prime di poter ricevere il Dash Button per 4.99 dollari americani, accelerando l'implementazione e l'adozione di Internet delle cose o Internet degli oggetti, nel settore del commercio elettronico.

Il termine IoT (Internet of Things) è stato coniato nel 1999 dal pioniere della tecnologia britannico Kevin Ashton ad una proposta per Procter & Gamble (P&G) che subordinando il problema legato a dei rossetti che risultavano esauriti ma in realtà ce n’erano ancora in giacenza in magazzino Ashton suggeriva l’idea di utilizzare RFID Tag per individuare la posizione dei prodotti.

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9.2 L’adozione di IoT nel commercio elettronico. Il concetto iniziale che è dietro l'Internet degli oggetti ovvero l'idea di Ashton di allocare Tag RFID a dei prodotti e poi connetterli sulla rete Internet è stato ampiamente adottato negli ultimi due decenni in varie industrie e settori come ad esempio rivenditori al dettaglio, biblioteche, ospedali e logistica, sia online che offline i rivenditori hanno usato per i loro prodotti RFID Tag attivi riutilizzabili o chip RFID passivi usa e getta collegando ogni elemento a internet in modo da facilitare la gestione dei prodotti riuscendo a tracciarli con una precisione pari a circa il 60% sia sugli scaffali dei negozi che nei magazzini o in transito. Nel 2014 Zara (rivenditore di moda globale gestito da Inditex) attaccando degli RFID Tag nelle etichette dei prodotti un chip delle dimensioni circa il doppio di una SIM classica per cellulari riesce a ottenere oltre il 90% di precisione con la localizzazione delle giacenze, un risultato ampiamente superiore rispetto a quello raggiunto dai rivenditori tradizionali.

Internet degli oggetti è stata definita un’infrastruttura informativa mondiale dove oggetti fisici e virtuali vengono identificati in modo univoco e collegati a Internet, consentendo l’utilizzo di servizi avanzati allo scopo di creare una vita più comoda e più intelligente. Per IoT è prevista una crescita di persone e cose connesse su una scala senza precedenti; Juniper Research ha previsto un indice di espansione estremamente elevato ovvero che entro il 2020 oltre 38 miliardi di oggetti saranno connessi con un incremento del 285% rispetto al 2015. Questi dispositivi collegati tra loro genererebbe dinamicamente un enorme quantità di dati, per questo favorendo il miglioramento dell'efficienza operativa e creando nuove opportunità commerciali in diversi settori.

In linea con i modelli di business EC attuali IoT grazie al livello di dati generato dagli utenti e oggetti connessi, permetterà di mappare con esattezza: prestazioni prodotto, esperienza e il comportamento del consumatore plasmando ampiamente il sistema commercio elettronico.

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9.2.1 Amazon: Dash, Dash-Button e Dash Replenishment Service (DRS). AmazonDash collegando gli utenti ad AmazonFresh ha permesso con il dispositivo Dash di eseguire la scansione del codice a barre di un prodotto e aggiungerlo a una lista della spesa, trovare prodotti direttamente con la voce attraverso un motore di ricerca vocale e una volta che la lista della spesa è stata creata, collegarsi a Internet per eseguire l’ordine sulla piattaforma EC di Amazon. Questo dispositivo ha collegato indirettamente oggetti fisici a Internet, conseguendo il primo processo per l'iniziativa Amazon di adottare IoT nel commercio elettronico. A marzo del 2015, Amazon presenta AmazonDash-Button, un dispositivo di circa 7 cm contenente una batteria, chip istruiti una scheda di rete per connetterlo a internet via wi-fi, ogni pulsante mostra il nome e l'immagine di un prodotto specifico e su richiesta riportando l’identificativo e la quantità d’ordine predefinita, premendo il tasto l’utente avvia immediatamente il processo d’ordine in questo modo l’utente è in grado di ricevere quei prodotti di suo comune uso tipo acqua, pasta, caffè, detersivo o anche la carta igienica direttamente a casa del consumatore e unicamente pigiando un tasto. Se necessario l’utente può verificare, modificare o cancellare gli ordini effettuati dal Dash-Button accedendo ad Amazon.com o via app-mobile mentre per la sicurezza incorpora delle funzioni predefinite tipo proibire nuovi ordini fino a quando il precedente non è stato consegnato con successo.

Pare però che il piano di Amazon sia molto più ambizioso e che il Dash-Button sia stato un esperimento utile a collezionare quanti più dati possibile su cosa pensano gli utenti sul bottone.

Prossimamente infatti non sarà neppure più necessario pigiare un bottone in quanto Amazon e i leader di settore come Whirlpool che ha disegnato un sensore integrato alla lavatrice connessa a internet che ordinerebbe il detersivo necessario direttamente da Amazon prima che sia finito completamente in relazione all’uso appreso, in

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questo modo l’utente non dovrà mai recarsi al supermercato e neppure visitare l’e-commerce per il detersivo, è così che Amazon annuncia il nuovo servizio DRS (Dash Replenishment Service) fonte: https://www.amazon.com/oc/dash-replenishment-service (accesso effettuato il 20 ottobre 2015) dove oltre ai prodotti riportati di seguito viene annunciato che l’implementazione di questa funzione per IoT-Makers sono necessarie non più di dieci righe di codice e qualche chiamata API (application programming interface):

Whirlpool. La lavatrice con sensore che non ti lascia mai senza il detersivo.

Brita. Misurando la quantità di acqua passata attraverso il filtro il dispenser è in grado di ordinare via DRS un nuovo filtro dell’acqua al momento giusto.

Brother. La stampante con sensore che ordina il toner in automatico.

CleverPet. Un dispositivo che intrattiene e offre da mangiare il tuo amato cane attraverso delle interazioni lo premia con una crocchetta che automaticamente riordina calcolando il momento opportuno.

GMATE Smart Blood Glucose Meter. Mini tester collegato al cellulare via jack in grado di misurare i valori del sangue in soggetti diabetici è in grado di riordinare via DRS le mini strisce per l’estrazione della goccina di sangue usa e getta.

Thync. Una tecnologia indossabile collegata al cervello via neuro-segnali sotto forma di onde elettromagnetiche utilizza degli algoritmi proprietario definita neuroscienza avanzata in cloud.

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9.3 L’ideologia. Early phases of the Internet included connecting people to static information and more recently, people to people. Over the next decade, the Internet will evolve to connect people to physical things and also physical things to other physical things…all in realtime. It will become the Internet of Things: Billions of interconnected smart devices measuring, moving, and acting upon, sometimes independently, all the bits of data that make up daily life. - IBM Center for Applied Insights

Secondo gli standard globali dell’iniziativa IoT (IoT-GSI) di ITU [International Telecommunication Union]), l'Internet degli oggetti, detta anche Internet di tutto è stata definita un’infrastruttura di livello mondiale per la società dell'informazione in cui "cose" fisiche e virtuali vengono identificate in modo univoco e collegate su rete Internet cablata o wireless. Queste cose fisiche e virtuali possono includere qualsiasi oggetto o meglio definito “smart-device”, come vestiti, un orologio, una macchina fotografica, una valigia, un edificio, un ponte, una macchina, un animale o anche una persona.

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Figura 9.1: L’infrastruttura IoT, fonte: http://datasciencebe.com/2014/11/06/you-are-invited.the-business-value-of-the-internet-of-things (accesso effettuato il 20 ottobre 2015).


9.4 La tecnologia. Per permettere il funzionamento dell’impianto IoT oltre all’infrastruttura internet sono necessari questi elementi: - RFID tag per identificare in modo univoco l’oggetto; - Sensori per svolgere una funzione; - Adattamento IP V6 per il collegamento con le schede di rete; - Applicazioni software per istruire l’hardware; - Memorizzare e analizzare massicce quantità di dati su

tecnologia cloud computing.

9.4.1 RFID Tag. RFID (Radio-Frequency IDentification, in italiano identificazione a radio frequenza) è un metodo per identificare un oggetto bersaglio a mezzo segnali radio. Sostanzialmente consiste in un chip (molto piccolo) attaccato a un’antenna, supponiamo che il Tag (o RFID Tag) viene assegnato a un’oggetto qualunque e verso quest’oggetto avviciniamo un “Lettore RFID” che generando un campo elettromagnetico causa movimento di elettroni nell’antenna che riesce a dare energia al chip e senza alcuna batteria nel Tag, alimentato dalle onde radio emesse dal lettore, l’energia nel chip del Tag risponde inviando i dati contenuti nel chip sotto forma di altre onde radio le quali vengono interpretate dal Lettore che invia questi dati a un computer o a un microcontrollore. I dati che contiene il Tag possono essere dei nomi, dei numeri, un numero seriale, un messaggio criptato eccetera. Esistono due categorie di RFID: quelli passivi ovvero i più piccoli ed economici arrivano a costare anche 0,05 dollari americani (fonte: http://www.rfidjournal.com/faq/show?84 [accesso effettuato il 20 ottobre 2015]) tra cui vediamo quelli che non sono riscrivibili a differenza di quelli che sono facilmente riscrivibili e poi gli RFID attivi che hanno una batteria integrata ma sono più ingombranti e costosi. Un minuscolo RFID Tag può essere collocato quasi ovunque ci sono anche tag speciali che possono essere impiantati in un animale o in una persona allo scopo di identificarne le caratteristiche e la posizione se inviata a un Lettore dopo essere

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identificata e connessa viene tracciata di ogni singolo movimento.

9.4.2 Sensori. Così come i sensi per gli umani così i sensori sono stati generalmente utilizzati per monitorare la rotazione, le vibrazioni e la luce e tenere traccia delle modifiche di temperatura e umidità a ogni sensore è stato assegnato un numero di serie unico o indirizzo fisico per l’identificazione i sensori appaiono quindi molto tempo prima dell'arrivo di IoT permettendo oggi a questo concetto di esistere. Come ha detto Intel, i sensori hanno dato vita agli oggetti, ad esempio un sensore di vibrazioni Intel collegato a un ponte e connesso a Internet raccoglierebbe i dati delle vibrazioni dal ponte a cui il sensore è stato collegato e inviarli in tempo reale a un server utile in caso di collasso a inviare l’allarme ed evacuare il ponte. In ambito civile (fonte: “Intel Sensors Bring IoT Projects to Life” [accesso effettuato il 20 ottobre 2015]) troviamo le seguenti categorie sono tutte funzionanti con Arduino micro-controller board UNO in ordine alfabetico: Accelerometer, per la misura dell’accelerazione; Analog Inputs, manopola o Joystick regolatore; Atmospheric Pressure, barometro per la pressione atmosferica; Button, bottone o sensore touch; Color Sensor, indica quando appare nero su bianco o viceversa; Compass, Gyro & Magnometers; bussola regolata su campo magnetico terrestre o girobussola comandata su precise coordinate e magnetometro per la misurazione di un campo magnetico; Digital Potentiometer, o DigiPOTs per calibrare la tolleranza di sistema o controllare dinamicamente i parametri di sistema; Display, pr incipalmente display monocromatici per la visualizzazione o il controllo di molti display per la visualizzazione di dati; Electricity, Grove MOSFET switch a controllo di frequenza per progetti ad alto voltaggio, Hall Effect Sensor converte da una forma di energia ad un’altra in risposta a un campo magnetico genericamente per prossimità, Grove GSR misura l’elettricità della

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pelle forti emozioni causate del sistema nervoso simpatico utile in progetti in relazione con le emozioni tipo monitorare la qualità del sonno, calamita elettromagnetica, guida o switch per progetti di illuminotecnica, convertitore da analogico a digitale ovvero trasmuta la rivelazione di proprietà fisiche in numeri per il digitale, EMG ponte che connette il corpo umano e l’elettricità processando i segnali dei muscoli (la scheda tecnica dice che non può essere usato per studi medici), rilevatore di quantità elettrica, trasformare differenziare l’ampiezza di corrente alternata, Flex/Force, misurare la flessibilità la vibrazione l’impatto e la pressione; Gas Sensors, verificare la qualità dell’aria CO2 o la quantità di gas LPG gas liquido isobutano metano alcohol fumo e altri combustibili nell’aria; GPS, modulo utile al tracciamento dei movimenti localizzato in relazione al collegamento (gratuito) con almeno quattro satelliti GPS (Global Positioning System [progetto statunitense]) per permettere la triangolazione di posizione; LED, lampadina che emette luce in risposta a un segnale elettrico; Light/Proximity/IR, determinare l’intensità della luce in un ambiente luminoso black-out o in caso di incendio la luce delle fiamme, corrispondere la quantità di voltaggio in relazione alla distanza di un oggetto; Liquid/Flow, misura la corrente dell’acqua in litri per minuto, misurare l’umidità del suolo, misurare il livello di un liquido in un serbatoio e mettere in moto una pompa un indicatore un allarme o altri dispositivi; Medical, per il battito cardiaco; Motor, guidare l’azione meccanica di un motore elettrico; Others, altri sensori come modulo rotativo incrementale e la decodifica di segnali audio DTMF Relays, Grove Relay modulo per il controllo di corrente ad alto voltaggio; Servo, guidare l’azione meccanica di motori elettrici; Sound, manipolazione voce toni suono e ultrasuoni;

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Temperature/Humidity, misurare la temperatura e l’umidità ambientale o di un corpo; Time, indicare secondi, minuti, ora, giorno, mese e anno; Touch Sensors, identificazione impronte digitali e pulsanti capacitivi; Wireless Communication, abilitare wireless e bluetooth.

9.4.3 Adattamento IP V6 Per permettere lo scambio di informazioni bi-direzionale a ogni dispositivo dotato di una scheda di rete e connesso a internet è stato assegnato un indirizzo IP V4 utilizzando uno schema a 32-bit permettendo massimo quattro mi l iardi e mezzo circa (4,300,000,000) di indirizzi IP univoci. L’esponenziale crescita di dispositivi connessi negli ultimi anni ha causato la saturazione di IP V4 nel 2011 infatti IANA (Internet Assigned Numbers Authority) assegnava l’ultimo blocco di indirizzi nonostante gli ISP (Internet Service Provider) hanno cominciato a utilizzare la tecnologia NAT (network masquerading, native address translation) ciò nonostante l’unica soluzione utile a favori l’espansione IoT è il passaggio a IP V6 ovvero utilizzando uno schema per l’assegnazione di indirizzi IP univoci a 128-bit permettendo fino a 340 bilioni bilioni bilioni ovvero 340,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000 indirizzi.

9.4.4 Applicazioni software (le istruzioni) IoT non solo ha connesso decine di milioni di oggetti ma li ha resi anche più sofisticati con l’esigenza di dover supportare istruzioni univoche, diverse imprese hanno realizzato delle piattaforme online dove è possibile caricare il proprio codice sorgente (le funzioni) e riceverlo ottimizzato sotto forma di pacchetto software (App). Questo è possibile anche utilizzando una SDK (Software Development Kit) ad esempio quella messa a disposizione da Intel® IoT Developer Kit v2.0 (accesso effettuato il 20 novembre 2015) di questa soluzione personalmente favorisco la IDE (Integrated development environment) Arduino.

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9.4.5 Cloud computing e analisi Big data. Milioni di dispositivi connessi hanno continuato a generare enormi quantità di dati in tempo reale (Big Data) la cui dimensione è andata ben oltre le capacità dei database regolari e la capacità di archiviazione e l’analisi allo scopo di ottimizzare sono sempre stati essenziali. Seagate Technology ha previsto che entro il 2025 l’infrastruttura IoT collegherebbe più di 40 miliardi di dispositivi molti dei quali non saranno computers, lo studio di David Friedman “Get To Know The Four Types Of Data In The Internet Of Things” (http://readwrite.com/2015/08/13/five-types-data-internet-of-things [accesso effettuato il 20 ottobre 2015]) prevede quattro tipologie di Big Data IoT:

Status Data Forniscono un elettrocardiogramma in tempo reale degli identificativi connessi rappresentando un’essenziale base di dati.

Location Data Posizione e tracciamento degli identificativi è da notare che il GPS è ottimo ma non funziona bene negli ambienti al chiuso sotterranei o nei luoghi affollati.

Personal Data Prestazioni prodotto esperienza utente. Analizzando efficientemente i dati generati dalle performance giornaliera i produttori saranno in grado di comprendere meglio sia le prestazioni del prodotto che l'esperienza del consumatore.

Automation-Actionable Data Automation e risorse condivise per cambiare immediatamente lo stato di un sistema in relazione a un obiettivo, per Actionable invece si intendono le operazioni di persuasione possibili da svolgere sugli utenti allo scopo di ottenere un determinato risultato.

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9.5 Limitazioni e preoccupazioni. La radicale adozione degli oggetti connessi dipende da un’avanzata tecnologia dell'informazione e delle telecomunicazioni (ICT) affidabile e sicura in relazione all’ingegneria delle infrastrutture, all’ingegneria avanzata di semiconduttori e alla penetrazione di dispositivi e servizi IoT partendo dalle industrie ad arrivare nelle case dei consumatori.

Secondo lo standard internazionale IoT-GSI vedremo connesso tutto quel mondo che fino ad oggi è stato off-line nello specifico si intende tutto a eccezione di computer desktop, laptop, tablet e smart-phone per una questione legata all’indirizzo IP che i fornitori di telefonia non operano in maniera univoca a tutto questo conseguirebbe l’incremento di grandi volumi sia per l’analisi dei dati che per il traffico e scambio dati in cloud computing rappresentando sia un’opportunità ma anche una sfida per tutte quelle imprese già esistenti.

Un invito le preoccupazioni in relazione alla radicale adozione degli oggetti connessi non solo concernono affidabilità, sicurezza dei dati, privacy dei consumatori, fiducia tra produttori rivenditori e clienti e questioni morali e legali, ma, potrebbe anche generare impatto negativo sull'ambiente consumando molta più energia per mantenere costante sia la statica connessione che lo scambio dati. È inoltre anche da considerare che la produzione dei nuovi dispositivi IoT a sostituzione dei vecchi apparecchi non in linea genererà più rifiuti con la probabilità di causare un altro disastro ambientale.

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9.6 Immaginando questo futuro presente. Quando i frigoriferi riordinano automaticamente la cola per te quando sei in grado di controllare ogni oggetto come il condizionatore d’aria, la luce o la porta di casa in remoto, quando i giganti del commercio elettronico hanno costruito enormi basi di dati, tra cui tutte le informazioni sul tuo comportamento e le tue preferenze, e quando dispositivi smart, oggetti e persone sono collegati, il commercio elettronico sta operando sotto tutt’altro scenario, facilitato da IoT l’e-commerce è arrivato ben oltre l'idea di una piattaforma di shopping online, le cose connesse creano rapporti sofisticati, e permettono di maturare fiducia. Gli utenti vogliono condividere molte più informazioni con gli operatori di commercio elettronico fidati che hanno sete di comprendere sempre meglio i loro utenti allo scopo di fornirgli sempre i giusti prodotti e i giusti servizi alzando alle stelle il valore che quelle peculiarità hanno per quel consumatore. D'altra parte i limiti IoT potrebbero inibire la radicale adozione di questa tecnologia, e le preoccupazioni potrebbero scoraggiare gli utenti a condividere le loro informazioni.

Per ottenere un vantaggio competitivo sostenibile i giganti del commercio elettronico non devono solo creare soluzioni avanzate e innovative, ma, nel formulare questo nuovo modello di commercio elettronico devono anche rispondere alle preoccupazioni degli utenti. • Come cambierebbe il modello di commercio elettronico globale

corrente con IoT? • Quali sono i fattori che potrebbero condizionare la radicale

adozione di IoT nel commercio elettronico? • In relazione alle piattaforme di commercio elettronico esistenti,

quali trasformazioni potrebbero subire quelle imprese per via della radicale adozione di IoT in vista dei nuovi modelli di business e vantaggio competitivo?

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Capitolo 10. Conclusioni.

10. Conclusioni

Nonostante la base di dati dell’impresa attiva, rappresenti una peculiarità valevole a definire più rapidamente il proprio sistema di successo, il framework, può essere adoperato anche dal nuovo esercizio, inoltre è emerso che nonostante i ragionamenti si siano concentrati verso gli USA, data la natura di alto livello, il framework può essere adoperato verso qualsiasi altro mercato obiettivo. Allo scopo di riepilogare il meccanismo del framework, supponiamo che, dall’analisi situazionale dell’impresa esempio.it emerge che gli USA sono il mercato di sbocco ideale, al seguito viene svolta una complessa ricerca specializzata per lo sviluppo di una strategia di penetrazione del mercato internazionale, ed emerge che oltre alle altre peculiarità lo stato del Texas, per indice demografico, evoluzione umana e livello d’uso della tecnologia si presenta come il mercato obiettivo più adeguato. Per ottenere una comunicazione efficace a supporto dell’impresa italiana, ci serviamo di un esperimento che generiamo seguendo le sei fasi (cfr. capitolo 5) successivamente effettuiamo la selezione delle componenti di analisi (cfr. capitolo 6), data vita e voce al nostro personas in scenarios lungo tutti quei percorsi M.A.P. ideali, significa che avremo la landing o mini-sito esperimento pronto (per pronto si intende server’s implementing e strumenti di analisi coordinati in relazione agli obiettivi preposti), nel caso del Texas imperniamo le M.A.P. a: “Facebook” e “Google AdWords”. A questo punto viene applicato al framework, il meccanismo di processo dei cinque momenti per ottimizzare così composto:- Momento 1 scoprire: da un lato G. Analytics o altro tool

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Capitolo 10. Conclusioni.

quantitativa e dall’altro HotJar, SurveyMonkey, Optimizely e UserTesting o altro tool qualitativa per individuare le pagine di destinazione maggiormente di successo (concetto 80-20 Pareto)

- Momento 2 ipotesi: relazionare fatti diretti (analisi) al fattore umano personas, ovvero il risultato del rapporto di misurazione reale diretta (quantitativa e qualitativa), in relazione alla congettura per azione dell’attante ideale immaginario: in primo luogo mirando a validare l’elemento che ha generato la comunicazione persuasiva, grazie al risultato dell’analisi quantitativa e qualitativa per mezzo di una inferenza retroduttiva, (risultato [competitive’s user ha guardato il video prima di convertirsi], regola [il video favorisce la conversione di competitive’s user], caso [il video è collocato nella scheda prodotto]); e in secondo luogo mirando a generare il nuovo elemento di comunicazione (o nuovo effetto di senso [presumibilmente valido]), grazie al rapporto dell’inferenza retroduttiva e alla congettura per azione dell’attante ideale immaginario Personas, per mezzo di una abduzione proiettiva, (effetto [coinvolgimento favorisce la conversione di competitive’s user], regola [competitive’s user mostra interesse per la sinestesia di prodotti audio-visivi], caso [collocare video in corporate aziendale]). Tra le ipotesi plausibili selezionare quelle con maggiore rilevanza e tradurle in uno o molti Test.

- Momento 3 sviluppo: implementazione Test in software Optimizely o altro per Split-Test A/B quindi configurare delle variabili di traguardo.

- Momento 4 revisione: analisi dei dati a split test A/B terminato e valutare operabilità facendo attenzione a inganno relativo al segmento di traffico specifico.

- Momento 5 profittabilità: una volta determinati gli elementi chiave di comunicazione efficace applicarli alle altre aree del sito tenendo conto delle diverse esperienze utente, esempio: mobile, desktop o tavolette.

In conclusione il processo dei cinque momenti per ottimizzare è possibile ripeterlo all’infinito.

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(20)Daniel S. Hamilton e Joseph P. Quinlan. “The Transatlantic Economy 2015. Annual Survey of Jobs, Trade and Investment between the United States and Europe.” Center for Transatlantic Relations Johns Hopkins University e Paul H. Nitze School of Advanced International Studies (2015). URL: http://t r a n s a t l a n t i c r e l a t i o n s . o r g / s i t e s / d e f a u l t / fi l e s /TE2015_CompleteBook.pdf (ultimo accesso effettuato il 27/11/2015).

(21)S., Zingale. “Interpretazione e Progetto : Semiotica dell’Inventiva.”. Milano, Angeli (2012) ISBN: 9788820418779 URL: http://www.francoangeli.it/Ricerca/Scheda_libro.aspx?CodiceLibro=313.3.2 (ultimo accesso effettuato il 07/12/2015).

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