Marketing e creazione di valore

Marco Galvagno

Università degli Studi di Catania Corso di Economia e Gestione delle Imprese

28 novembre 2016

Cos’è il Marketing?

Quanto costa un pacco di pasta?

Secondo voi cos’è il Marketing?

1definizione di MARKETING

2creazione di

VALORE

3sapersi

ORIENTARE

4il piano di

MARKETING

AGENDA

1definizione di MARKETING

2creazione di

VALORE

3sapersi

ORIENTARE

AGENDA

4il piano di

MARKETING

MARKET-ING

ACTION IN

PROGRESS ACTION HAPPENING AROUND CERTAIN,

IMMEDIATE

FUTURE

MARKET-ING

ma decliniamolo meglio

MARKET TOTO MARKET MARKET WITH

1910 1960 2000

MARKET TOTO MARKET MARKET WITH

Lusch (2007)

TO MARKET

MARKETING=

PROBLEMA

marketing is…

…the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers

1935-1948- 1960

1917

1924

Il problema si sposta dalla distribuzione alla vendita

MARKET TO

Nasce il MARKETING

MANAGEMENT

marketing mix

Marketing Mix

“Le attività di marketing sono legate alla predisposizione dell’offerta di Prodotto, alla definizione del Prezzo, alla sua distribuzione (Place) e alla Promozione”

Edward J. McCarthy

Cambia la prospettiva

The consumer, not the company, is in

the middle.

“Ognuno di noi è un consumatore, ed ognuno di noi ha il diritto di scegliere cosa comprare senza timore di frodi e truffe. Ognuno di noi ha il diritto di scegliere una varietà di prodotti a prezzi competitivi”

93 - Special Message to the Congress on Protecting the Consumer Interest

March 15, 1962

http://www.presidency.ucsb.edu/ws/?pid=9108

“…introduces the marketing man at the beginning rather than at the end of the production cycle”

Philip KotlerLaurea in Economia nel 1953 Ph.D. in Economia al MIT nel 1956

Specializzazione in matematica ad Harvard

Professore di Marketing Kellogg School of Management Northwestern University, IL, USA.

1969

marketing is…

…the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges

that satisfy individual and organizational objectives

1985

da Ford… a Ford…

“Ogni cliente può volere la macchina del colore che preferisce, purché sia il nero”

Henry Ford, 1909

“Puoi avere l’auto che desideri… in 62.548 versioni differenti”

Henry Ford Jr, 1990

“Il marketing è troppo importante per essere affidato esclusivamente alla

direzione marketing” David Packard,

co-founder of Hewlett-Packard

MARKET WITH

Richard Bagozzi“Sebbene la maggior parte degli scambi si basi su una transazione di mercato, il valore creato in uno scambio va al di là della componente economica ed è da ricercare nel contenuto sociale e psicologico che caratterizza l’esperienza di ciascun partecipante”

marketing is…

…an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and

delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders

2004

marketing is…

…the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,

delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners

and society at large

2007-2014

E in Italia cosa si faceva mentre negli USA si teorizzava il marketing?

Alcune tappe importantiNel 1973 arriva la traduzione italiana del Kotler

Nel 1983 nasce Finanza, Marketing e Produzione e l’AIDEA dedica un convegno al Marketing

L’attenzione in Italia è ancora sulla fase analitica dove si utilizzano gli strumenti di Economia Industriale

Nel 1992 nasce Micro & Macro Marketing

Nel 2004 viene fondata la SIM - Società Italiana di Marketing e nasce Mercati & Competitività

Nel 2011 viene creato il primo (ed unico) Dipartimento Universitario di Marketing alla Bocconi

1definizione di MARKETING

2creazione di

VALORE

3sapersi

ORIENTARE

AGENDA

4il piano di

MARKETING

Cliente Valore

“Sul ponte di comando di ogni impresa c’è solo il cliente, perché ha il potere di licenziare qualsiasi persona, dal presidente in giù, andando semplicemente a spendere i suoi soldi altrove…”

“Le due funzioni essenziali in un’impresa sono il Marketing e la R&S perché generano valore… Tutte le altre rappresentano solo costi”

CLIENTE

Lo scopo del Marketing è…

Cos è? Come si crea? Come si trasferisce?

in modo sostenibile e con profitto

ATTENZIONE!

Tutto quello che rappresenta un valore per un

cliente, può rappresentare un disvalore per un

altro…

BeneficiCosti

Valore =

Proposta

di valore

IRRESISTIBILE

Economica

M

edia

Premium

Proposta di valore

DELUDENTE

Costi percepiti dal cliente

Bene

fici p

erce

piti

dal c

lient

e

Basso

Basso

Alto

Alto

Perché la proposta risulti irresistibile occorre che i benefici siano superiori ai costi, e che lo siano in misura maggiore rispetto ai concorrenti

I costi percepiti

Raccolta'di'informazioni'

Valutazione'delle'

alterna2ve'Acquisto' U2lizzo' Riacquisto'

Costi di ricerca Costi di elaborazione Costi psicologici

Costi di reperimento Costi di acquisto

Costi di esercizio Costi di manutenzione Costi di apprendimento Costi di obsolescenza

Costi di conversione Costi psicologici Costi di dismissione

I benefici percepiti

•Quali benefici cerca il cliente?

•Come si valutano i benefici?

Il prodotto con il proprio insieme di attributi è un mezzo utilizzato dal consumatore per ottenere i

propri obiettivi, in termini di benefici e valori

Vitamina CVitamina AVitamine B1 e B2

Il Laddering e la catena Mezzi-Fini

!

!

!

Soletta Antiscivolo

Cuscinetto d’aria Design

Maggiore Comfort

Migliore aderenza

Colpi più potenti

Per tennisti esperti

Maggiore Sicurezza

Scarico delle tensioni

Immagine vincente

AmbizioneCoraggio

Ammirazione

Serenità

Attributi

Benefici

Valori

Attributi

Benefici

Valori

Presenza di Calcio

Vitamine e Minerali Carboidrati

Fanno crescere Sono nutrienti Danno Energia

Buoni da mangiare

Fanno bene alla salute

Aumentano la concentrazione

Servono per fare sport

Autoefficacia Appagamento, gioia e felicità

Autostima

Fanno studiare meglio

Cioccolato

Attributi/benefici di base

Attributi/beneficinecessari

Attributi/beneficiaggiuntivi

I benefici non sono tutti uguali

La value proposition è pensata per uno specifico gruppo di clienti

T" P"S"Segmentazione" Targe/ng" Posizionamento"

Il posizionamento consiste nel mettere in opera sul mercato la value proposition, cioè

collocarla nello spazio percettivo dei clienti target

Un buon posizionamento ha un piede nel presente e un piede nel futuro.

IL POSIZIONAMENTO RIASSUME IN SÈ…

quello che il prodotto/brand è o fa

come lo fa

come, dove, quando e perché il prodotto/brand è

la scelta migliore per il consumatore

Perché qualcuno dovrebbe acquistare quel prodotto/brand?

Definire un posizionamento richiede decisioni in 4 aree chiave

1. Mercato di riferimento

2. Ambiente competitivo

3. Punti di differenza (POD)

4. Punti di parità (POP)

“Il problema non è semplicemente essere differenti, ma essere differenti nel modo che vuole il consumatore.”

L’individuazione dei POD e dei POP

• Per scegliere determinate caratteristiche come elementi differenzianti o come elementi di parità è utilizzato lo strumento della mappa di posizionamento.

• La mappa di posizionamento è il risultato della sovrapposizione tra la mappa delle preferenze e la mappa delle percezioni.

Le fasi metodologiche per il posizionamento:

A. Scomporre il prodotto in un insieme di attributi

B. Collegare ciascun attributo ai benefici che soddisfa

C. Capire quali attributi-benefici sono i più importanti per i clienti del segmento target

D. Valutare come i prodotti concorrenti sono percepiti rispetto a tali attributi-benefici

Il MARKETING consiste nel creare per il

CLIENTE un’offerta di VALORE

IRRESISTIBILE

(che non può rifiutare!)

Insomma…

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VALORE

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ORIENTARE

AGENDA

4il piano di

MARKETING

il marketing non si

improvvisa

«Quelli che si innamorano di pratica sanza scienza, son come ’l nocchiere, ch’entra in navilio senza timone o bussola, che mai ha

la certezza di dove vada»

Leonardo Da Vinci

il marketing come guida per l’impresa

Valdani E., M@rketing, 2011

CUSTOMER INSIGHT

le fonti del

valore

MARKET SENSING esplorare e

cogliere opportunità

UPSTREAM MARKETING

GENERARE COMUNICARE

& TRAFERIRE

VALORE PER IL CLIENTE

DOWNSTREAM MARKETING

MARKET SCOUTING

& INNOVATION

GENERARE VALORE PER IL

FUTURO

NOTORIETÀ DI MARCA

POSIZIONAMENTO

INTENZIONI D’ACQUISTO

VENDITE

SODDISFAZIONE

RICAVI

COSTI

ROMI

CONTRIBUZIONE NETTA

MA

RK

ET

ING

DA

SH

BO

AR

D

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VALORE

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ORIENTARE

AGENDA

4il piano di

MARKETING

1.Executive Summary 2.Situazione attuale di marketing 3.Analisi S.W.O.T. 4.Obiettivi di marketing 5.Strategie di marketing 6.Piani di azione 7.Budget 8.Controllo

Il piano di marketing