IL MARKETING

BREVE CENNI INTRODUTTIVI IL VALORE DEL SUO SERVIZIO IL MARKETING E IL MERCATO

FARMACEUTICO IL MARKETING BIOFUTURA

Il marketing nasce negli Stati Uniti nel periodo tra le due guerre mondiali.

Presidia il rapporto impresa mercato

Il cliente-consumatore viene posto la centro degli studi di marketing.

Negli anni 50 & 60 negli Stati Uniti il marketing si sviluppa con un approccio funzionale (come funzione specifica svolta da specialisti all’interno della grande impresa manageriale)

Al marketing viene chiesto di guidare il processo di pianificazione delle imprese, attraverso la previsione delle vendite.

Gli schemi previsionali ed interpretativi della domanda e la ricerca di modelli di ottimizzazione del marketing mix sono tra i temi dominanti.

Un primo approccio adottato dalle imprese è quello di orientamento al prodotto

L’attenzione è concentrata sulle funzioni di produzione e progettazione dei beni.

L’attività commerciale è molto ridotta. L‘offerta prevale sulla domanda. La funzione commerciale raccoglie gli

ordini e cura i rapporti con la clientela.

Un secondo approccio adottato dalle imprese è quello di orientamento alla vendita

Nei mercati caratterizzati da eccesso di capacità produttiva e in presenza di economie di scala…..

L’impresa si focalizza sulla funzione commerciale ed investe molto in comunicazione.

L’obiettivo è la maggiore espansione possibile delle vendite.

Un terzo approccio adottato dalle imprese è quello di orientamento al marketing Cresce l’intensità competitiva ….. “La lotta competitiva viene vinta o persa sul

terreno delle preferenze della domanda” lo sviluppo è consentito da una più adeguata ricerca della soddisfazione della clientela.

L’offerta dell’impresa si costruisce sulla base delle esigenze della domanda e sulla capacità di rispondere ai bisogni del consumatore.

Le quattro variabili del marketing-mix

(Le 4 P)

Marketing Mix

PromozionePubblicità

Vendita personale

Promozione vendite

Relazioni pubbliche

PrezzoPrezzo di listino

Sconti e abbuoni

Termini e condizioni di pagamento

Punto di vendita

Canali

Copertura

Localizzazione

Scorte

TrasportiProdotto

Qualità

Caratteristiche

Opzioni

Stile

Marca

Confezione

Taglie e misure

Servizio

Garanzia

Possibilità di restituzione

Il marketing-mix

Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di marketing che l’impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nell’ambito del mercato obiettivo.

Il marketing management

Il marketing management è il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni, e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.

Il processo di marketing management

Il processo di marketing management consiste nell’analizzare le opportunità di mercato, nel ricercare e selezionare i mercati obiettivo, nello sviluppare le strategie di marketing e nel pianificare le azioni di marketing che dovranno essere infine realizzate e controllate.

IL MARKETING RELAZIONALE

All’inizio degli anni ’80 studiosi di marketing industriale e marketing dei servizi, hanno iniziato a sviluppare il concetto di marketing relazionale.

L’attenzione si concentra sullo sviluppo di relazioni interattive di lungo termine tra produttori e utilizzatori.

IL MARKETING RELAZIONALE

Il marketing relazionale propone una definizione più ampia del concetto di marketing:

“Scienza comportamentale che si

propone di spiegare

le relazioni di scambio” (Hunt 1983)

IL MARKETING RELAZIONALE

Questa impostazione è apparso innovativa, soprattutto se paragonata alla tradizione del marketing mix che considerava lo scambio da un punto di vista puramente transazionale

IL MARKETING RELAZIONALE

Il marketing tradizionale guarda essenzialmente alla transazione.

Il MARKETING RELAZIONALE si concentra sulla relazione

fornitore- cliente

IL MARKETING RELAZIONALE

La sfida del marketing relazionale consiste nel riuscire a sviluppare e mantenere relazioni durature e personalizzate con la clientela.

Kotler: “Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine incentrati sulle transazioni alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti”.

IL MARKETING RELAZIONALE

Il marketing relazionale pone attenzione ai rapporti interattivi tra produttore ed utilizzatore-cliente

Studia i rapporti cooperativi che si sviluppano a livello inter-organizzativo.

Analizza anche ai rapporti interattivi della funzione marketing con le altre funzioni aziendali

IL MARKETING RELAZIONALE

LE DIFFERENZE ESSENZIALI TRA MARKETING TRADIZIONALE E MARKETING RELAZIONALE

Prospettiva Transazione Relazione

Orientamento breve periodo lungo periodo

conflitto collaborazione

Numero clienti elevati limitati

Domanda crescente satura

Cliente inesperto esperto

Concorrenza debole forte

Sistema Informa semplici sofisticati

Obiettivi volumi margini e C.S.

Stanno emergendo due concezioni del relationship marketing

La prima, limitativa, si configura come nuova impostazione del direct marketing (che diventa marketing interattivo) e si focalizza sulla personalizzazione dei flussi informativile nuove tecnologie consentono infatti:la gestione di ampi e complessi data base e nuove forme di comunicazione interattiva a distanza;

La seconda, modifica il ruolo stesso del marketing nell’impresa, prevede un diretto coinvolgimento del cliente nell’orientamento dei processi decisionali.

Nella seconda impostazione del relationship marketing

I clienti diventano partner con i quali l’impresa deve lavorare per accrescere il valore dei prodotti forniti. Ciò presuppone l’instaurarsi di rapporti basati su:

interattivitàconnessioneapprendimento reciproco

Il marketing relazionale deriva da quattro aree di sviluppo del marketing:

1.marketing dei servizi2.marketing di canale3.business marketing 4.database e direct marketing.

L’azienda dovrebbe interagire con i clienti e conservare i contenuti di questi dialoghi attivando un processo di apprendimento reciproco da ogni contatto. Utilizzare i feedback di ogni cliente per customizzare l’offerta, gestendo l’individualità dei clienti.Le nuove tecnologie consentono di automatizzare il processo di personalizzazione

I più recenti sviluppi del marketing relazionale

I più recenti sviluppi del marketing relazionale

L’ultima fase è quella più complessa:

si deve realizzare pienamente la “learning relationship” che alimenta la fedeltà del cliente.

I concetti fondamentali del marketing

BISOGNI

DESIDERI

DOMANDA

BISOGNI

DESIDERI

DOMANDAPRODOTTIPRODOTTI

VALORE E

SODDISFAZIONE

VALORE E

SODDISFAZIONE

SCAMBIO

TRANSAZIONI

RELAZIONI

SCAMBIO

TRANSAZIONI

RELAZIONIMERCATIMERCATI

MARKETING

E

OPERATORI DI MERCATO

MARKETING

E

OPERATORI DI MERCATO