Mara Manente, direttore CISET-Ca’

Foscari

Linee di tendenza del turismo culturale e archeologico.

L’importanza dell’approccio esperienziale

Borsa del Turismo ArcheologicoPaestum, 14 Novembre 2013

• Dai 29,5 milioni di visitatori del 2001 ai 36,4 milioni del 2012 (+23%) nei soli beni culturali statali.

• Crescita tra il 2001 e il 2006 di circa un 3% medio annuo; battuta d’arresto nel periodo 2007-2009;

ottimo recupero nel 2010 e nel 2011 (+16% rispetto al 2006). 2012: -9,2%

• Le aree archeologiche generano più della metà dei visitatori (50,3%), in aumento di quasi il 20% rispetto al 2001. 2012: -14%

• I circuiti rappresentano la tipologia più dinamica, a fronte di situazioni di stabilità o andamenti altalenanti degli

altri beni : circa +119% rispetto al 2001.

2012: -0,1%

Visitatori nei beni culturali statali in Italia, 2001-2012

2001 2012

Musei 10.533.973 10.053.271

Aree archeologiche

15.316.914 18.305.355

Circuiti (di cui 75% archeologici)

3.692.133 8.068.168

Totale 29.543.020 36.426.794

Peso musei, aree archeologiche e circuiti statali in Italia su totale visitatori e var.% visitatori, 2001/2012

% (2011)Var. %

2001/2012

Musei 27,6% -4,6%

Aree archeologiche

50,3% +19,5%

Circuiti 22,1% +118,5%

Totale 100% +23,3%

Il quadro di riferimento in Italia - visitatori

Fonte: CISET su dati MIBAC

Fonte: CISET su dati MIBAC

Il quadro di riferimento in Italia - introiti

• Gli introiti nei beni culturali statali sono aumentati tra 2001 e 2012 di quasi il +40%, arrivando a oltre 113 milioni di euro.

• Sono i circuiti a generare la maggior parte degli introiti, ben il 44% (appena 24% nel 2001), nonostante detengano solo il 22% di visitatori (quota elevata di visitatori paganti).

• Sono sempre i circuiti ad aver registrato la maggiore crescita in termini di introiti negli ultimi undici anni: +158,7%, mentre le aree archeologiche sono cresciute a ritmi più modesti e i musei hanno addirittura subito un calo.

• Il calo di introiti nei musei, a fronte invece dell’aumento di visitatori, si spiega in parte con la riduzione della

quota di visitatori paganti (da circa il 62% al 56% ).

Introiti (€) dei beni culturali statali in Italia, 2001-2012

Peso musei, aree archeologiche e circuiti statali in Italia su totale introiti e var.% introiti, 2001/2012

2001 2012

Musei 33.129.435 30.728.326

Aree archeologiche

28.530.294 32.627.903

Circuiti (di cui 84% archeologici)

19.315.876 49.962.216

Totale 80.975.605 113.318.445

% (2012)Var. %

2001/2012

Musei 27,1% -7,2%

Aree archeologiche

28,8% +14,4%

Circuiti 44,1% +158,7%

Totale 100% +39,9%

Fonte: CISET su dati MIBAC

Fonte: CISET su dati MIBAC

Classifica internazionale dei musei (da Pirrelli-Marchesoni, Il Sole 24 ore, XIII Conferenza CISET-Banca d’Italia,

17 Aprile 2013)

Rank dei musei più visitati da The Art Newspaper

2012 (% sul 2011)

1.Louvre di Parigi: 9.720.260 ingressi (+9,4)2.Metropolitan Museum di New York: 6.115.881 (+1,8%)3.British Museum di Londra: 5.575.946 (-4,6%)4.Tate Modern di Londra: 5.304.710 (+10,4%)5.National Gallery di Londra: 5.163.902 (-1,7%)6.Musei Vaticani città del Vaticano: 5.064.546 (-0,2%)7.National Palace di Taipei: 4.360.815 (+13,2%)8.National Gallery di Washington: 4.200.000 (-4,3%)9.Centre Pompidou di Parigi: 3.800.000 (+5,1%)10.Musee d’Orsay di Parigi: 3.600.000 (+14,1%)

21° posto La Galleria degli Uffizi con 1.769.217, nel 2011 era al 19°36° Palazzo Ducale, Venezia con 1.323.508 visitatori (era al 32°nel 2011)

I beni archeologici in Italia

Visitatori e introiti nei principali siti e circuiti archeologici statali in Italia, 2012

Fonte: CISET su dati MIBAC

Visitatori Introiti (€)

N° % € %

Pantheon 6.438.400 26,7% - -Circuito Colosseo, Palatino, Foro Romano (RM)

5.201.268 21,6% 37.420.445 51,4%

A. A. di Pompei (NA) 2.360.112 9,8% 20.099.214 27,6%Scavi di Ostia Antica (RM)

294.505 1,2% 687.810 0,9%

A. A. di Ercolano (NA) 288.536 1,2% 1.389.212 1,9%Circuito Palazzo Massimo, Terme di Diocleziano (RM)

233.208 1,0% 823.338 1,1%

Circuito Terme di Caracalla, Tomba di Cecilia Metella, Villa dei Quintili (RM)

242.718 1,0% 587.141 0,8%

A. A. di Villa Adriana (RM)

218.458 0,9% 499.563 0,7%

A. A. di Paestum (SA) 209.581 0,9% 630.280 0,9%

Totale aree e circuiti archeologici

24.089.779100

%72.816.24

3100

%

• Il Pantheon genera il 27% dei visitatori dei siti e circuiti archeologici statali; segue il circuito del Colosseo, Palatino e Foro Romano con il 22% dei visitatori e più della metà degli introiti (51%).

• Segue lo scavo di Pompei con il 9% dei visitatori ma ben il 28% degli introiti.

• Del tutto marginale il peso degli altri siti/circuiti.

• Sia nel circuito del Colosseo sia nello scavo di Pompei il 75% dei visitatori è pagante, contro una media per gli altri

siti archeologici di circa il 35%.

I beni archeologici – confronto con l’Europa

Visitatori e introiti nei principali siti e circuiti archeologici statali in Europa, 2012

Fonte: CISET su dati MIBAC, Ente Statistico Grecia, VisitBritain, Ministero Cultura Francia

Visitatori 2012

Circuito Colosseo, Palatino, Foro Romano (RM)

2.201.268

A. A. di Pompei (NA) 2.360.112Area di Stonehenge – Regno Unito

1.043.756

Acropoli di Atene – Grecia

1.374.365

Cnosso – Grecia 603.514Acropoli di Lindo – Grecia

430.944

Vecchia Olimpia – Grecia 425.199Lascaux II – Francia 343.000 ªSpinalonga - Grecia 313.510Teatro di Dioniso – Grecia

297.867

Olympio - Grecia 214.361

• Gli unici siti (di cui si dispone di dati aggiornati) che raggiungono e superano il milione di visitatori sono Stonehenge in Inghilterra e l’Acropoli di Atene in Grecia, pur non eguagliando comunque le principali aree archeologiche italiane come il circuito del Colosseo e l’area di Pompei.

• Quasi tutte le aree archeologiche considerate mostrano un andamento più o meno altalenante. L’Acropoli di Atene o il Teatro di Dioniso hanno ripreso a crescere dal 2011, mentre gli altri siti greci, dopo una ripresa nel 2010, hanno subito nuovamente una flessione nel 2012.

Stonehenge è ha visto un trend positivo negli ultimi anni, con picchi nel 2009 e nel 2011, interrotto però

proprio nel 2012.a: dato aggiornato al 2008

• I circuiti museali rappresentano la tipologia più dinamica, a fronte di situazioni di stabilità o andamenti altalenanti delle altre componenti

• Cresce la capacità di attrazione esercitata sulla domanda da un’offerta integrata e coordinata

• Concentrazione delle visite nei siti principali: il 7% delle attrazioni concentra il 51% dei visitatori e il 90% degli introiti.

• La fruizione culturale origina perlopiù visite della durata media di 2 ore (prevalente aumento dell’escursionismo).

Il quadro di riferimentoLA FRUIZIONE CULTURALE

Risorse archeologiche - analisi swot

PUNTI FORZA

•Valenze scientifiche•Valore storico-culturale per la

comunità•Unicità dell’attrattiva per turisti

•Location di pregio

DEBOLEZZA

•Isolamento territoriale•Non valorizzati rispetto ad altre

attrattive•Risorse scarse

•Scarso coordinamento tra soggetti preposti

alla loro conservazione/valorizzazione

OPPORTUNITA’

•Rinnovata attenzione verso archeologia

•Inserimento in itinerari ampi che comprendono più aspetti territoriali•Adatti (per intrinseca fragilità) alla progettazione di forme di fruizione

“sostenibili” •Domanda sempre più attenta a nuove

modalità di fruizione

MINACCE

•Riduzione numero di fruitori•Banalizzazione nell’interpretazione

• Mancanza di rigore nella comunicazione

Risorse archeologiche - obiettivo

Rendere sempre più evidenti

i fattori di attrattiva del bene archeologico in

sé tramite i

fattori di attrattiva più generali

che derivano dalla sua location territoriale

DOMANDA E OFFERTA: Una richiesta di esperienza

La recente letteratura sul marketing relazionale specifica che proprio nella fase del consumo le aziende turistiche devono personalizzare il più possibile il servizio reso al cliente, consentendogli di vivere

un’esperienza straordinaria, unica, coinvolgente e soprattutto arricchente.

ECONOMIA DELL’ESPERIENZA

QUALE DEVE ESSERE IL RISULTATO DA RAGGIUNGERE?

Il consumatore deve sentirsi TRASFORMATO positivamente in senso

emotivo, fisico ed intellettuale dall’acquisto dei servizi

ECONOMIA DELL’ESPERIENZALa “trasformazione del cliente”

EDUCATIONAL=IMPARARE

ACTIVE EXPERIENCE=FARE

AESTHETICS=ESSERE

ENTERTAINMENT=STARE IN UN CONTESTO

SPECIFICO

IL CLIENTE PER ESSERE “TRASFORMATO”DEVE POTER VIVERE UN PO’

DI TUTTI I QUATTRO AMBITI DELL’ESPERIENZA

ESPERIENZA COINVOLGENTE E

MEMORABILE

• Maggiore integrazione tra attrazioni = tendenza a promuovere un insieme di risorse diffuse piuttosto che la singola risorsa puntuale (il borgo-hotel, il museo diffuso, il parco archeologico, ecc.).

• Maggiore integrazione territorio-attrazioni = non solo elementi della storia e della cultura “alta” ma anche le valenze paesaggistiche, i valori della comunità locale, l’artigianato, il folklore, l’enogastronomia, l’atmosfera, ecc.

• Sviluppo del tema della strada inteso come itinerario da percorrere a tappe con caratteristiche proprie e originali e che diventa la nuova modalità su cui strutturare percorsi turistici e di valorizzazione delle risorse

L’experience approach

VICINANZA AD ALTRE ECCELLENZE ARTISTICHE/

NATURALISTICHE

BENEFIT DERIVANTI DALLA DESTINAZIONE A VOCAZIONE TURISTICA

- Organizzazione Offerta Turistico-ricettiva - Accessibilita’ e Segnaletica

- Valenza del turismo sull’economia

CONSTESTO PAESAGGISTICO

DI SFONDO

RAPPRESENTAZIONE DELL’IDENTITA’

LOCALE

STRADE E ITINERARI ARCHEOLOGICI,

PARCO ARCHEOLOGICORIEVOCAZIONE/EVENTO

AREA ARCHEOLOGICAMONUMENTALITA’

ORIGINALITA’/UNICITA’ REPERTO

ALTA CONCENTRAZIONE

REPERTI SU STESSA AREA

NOTORIETA’ STORICO-LETTERARIA

L’experience approach

• 215 monumenti e aree archeologiche statali e 36 circuiti archeologici in Italia, circa metà dei beni culturali statali.

• 35 monumenti e aree archeologiche statali e 8 circuiti archeologici in Campania.

• Rete (anche virtuale) per condividere esperienze su tutela, valorizzazione, audience development, ecc., favorire la creazione di circuiti più ampi di quelli esistenti e la promozione dei beni archeologici in Italia.

• Rete non solo con i beni italiani ma anche con quelli presenti all’estero.

Networking

NETWORKING

Creare relazioni con altre persone,

gruppi e istituzioni che condividono

simili aree di interesse

Scambiare informazioni

ed esperienze

Coltivare e stimolare

nuove opportunità

Conoscere e imparare dalle best practices

TECNOLOGIE INNOVATIVE E CO-CREAZIONE DI VALORE

Tecnologie come strumento cruciale per:

facilitare la costruzione di esperienze turistiche significative;

potenziare il coinvolgimento e l’immersione del turista;

sviluppare la narrazione e la capacità evocativa;

creare l’interazione e la personalizzazione della fruizione e dei servizi

Co-creazione di contenuto e contesto

(video, foto, testi, ecc..)

Social media, location-based e mobile (SOLOMO) marketing

Realtà aumentata egiochi virtuali

Servizi mobiliin tempo reale

GRAZIE PER L’ATTENZIONE

Mara Manente, direttore

email: ciset@unive.ithttp://www.unive.it/ciset