MARKETING: PREZZI E CONSUMOProf. Andrea Rho, Lodi 22 aprile 2013

LA DOMANDA

Prezzo

Quantità domandata

CONDIZIONI CHE INFLUENZANO LA DOMANDA

Relazione inversa: prezzi alti, domanda contenuta e viveversa

La curva è posta considerando che il prezzo sia l’unica variabile influenzante la domanda, ma ce ne sono altre

Reddito Demografia Aspettative sui prezzi futuri (effetto

scorta) Gusti Prezzo di beni alternativi Percezione di qualità

CONOSCENZA DEL PREZZO

Il consumatore conosce il prezzo dei prodotti che acquista? Senza conoscenza del prezzo le promozioni hanno poco significato.

In un sistema con limitata variabilità dei prezzi i consumatori conoscono il prezzo dei loro prodotti, al contrario se i prezzi sono molto volatili.

Giochiamo insieme

Regole Risposta errata ( >16,7%) 0 D punti

Errore tollerabile ( 10-16,7%) 1 D puntoQuasi esatta ( 3,3-10%) 2 D punti

Risposta esatta ( < 3,3%) 3 D punti

IL PREZZO DI RIFERIMENTO

Il “reference price” è il prezzo che il potenziale acquirente si aspetta di pagare per un prodotto, esiste una zona di insensibilità, rispetto al prezzo proprio intorno al prezzo di riferimento

Il prezzo di riferimento del prodotto leader di mercato è più alto nella sua categoria

I prezzi reali si distrubuiscono in un intervallo attorno al prezzo di riferimento

IL RAPPORTO QUALITÀ PREZZO

Nel marketing la correlazione fra qualità e

prezzo è stata accettata da tempo

La correlazione fra variabili ci dà l’indicazione

di quanto due variabili dipendano l’una

dall’altra

È stato stimato un coefficiente di correlazione

media pari a 0,27, positivo, ma non molto

significativo

PREZZO INIZIALE

In regime di concorrenza, prezzo di PENETRAZIONE: BASSO, per acquisire quote di mercato

In regime di monopolio, prezzo di SCREMATURA:ALTO E VIA VIA DECRESCENTE, per intercettare il surplus del consumatore e massimizzare i profitti

SENSIBILITÀ AL PREZZO

Il concetto di ELASTICITÀ variazione % della quantità acquistataElasticità ( )e =

----------------------------------------- variazione % del prezzo

È negativa È minore per i consumi essenziali, maggiore

per quelli voluttuari Varia in funzione dei prezzi (alta a prezzi alti,

bassa a prezzi bassi Può essere misurata

a livello di punto vendita (interessante per il distributore)a livello territoriale (interessante per il produttore)

RELAZIONE PREZZO/PRODOTTORELAZIONE PREZZO/TREND VENDITE

Per i prodotti indispensabili si risente del prezzo e delle promozioni dei concorrenti (C. igienica, benzine, pane, pasta …)

Per i prodotti surrogabili (tonno, salumi, birre …) le vendite sono condizionate dal proprio prezzo

Con il trend delle vendite positivo il management aumenta i prezzi per aumentare i profitti e conservare il magazzino

Con trend negativo avviene il contrario per motivi opposti

PROMOZIONE ALLE VENDITE

Strumenti: Riduzioni di prezzo Incentivi ai consumi (3x2; 2x1; il secondo lo paghi

la metà) Sconto in generi Buoni su acquisti successivi Programmi fedeltà ……….

o Uno studio della Procter & Gamble ha stimato che le promozioni assorbono il 25% del tempo lavoro dei venditori e il 30% di quello del management

o Nel lungo periodo aumenta anche il prezzo al dettaglio (prodotti agroalimentari + 2,5%)

GLI EFFETTI DELLA PROMOZIONE - 1

Base Riduzione di prezzo non

pubblicizzata

Pubblicità + riduzione di

prezzo

Espositore + riduzione di

prezzo

Pubblicità + espositore + riduzione di

prezzo

0

1

2

3

4

5

6

35% 35% 35% 35%

1.38 1.38

2.44

2.44

1.28

Risposta alle promozioni

Effetto sinergicoEspositorePubblicitàRiduzione di prezzo non pubbli-cizzataNessuna promozione

35%

173%

545%

279%

GLI EFFETTI DELLA PROMOZIONE - 2

2.6 2.675 2.75 2.825 2.9 2.975 3.05 3.125 3.2 3.275 3.350

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

Il modello di risposta prezzo/promozione

Senza espositoreCon espositore

Axis Title

TRASCINAMENTO DELLE PROMOZIONI A LUNGO TERMINE

I tre possibili effetti di trascinamento

Nessun effetto Cambio di marca Effetto scorta

incremento dei consumi

NESSUN EFFETTO: I DISCOUNT SWITCHER

Il caso del tonnoConsumatore Non in promozione % In promozione % Volume d'incrementoPoco fedele 43 66 83Abbastanza fedele ad altra marca

2 3 3

Abbastanza fedele alla marca in promozione

21 14 8

Fedelissimo alla marca in promozione

31 15 4

Nuovo acquirente

3 3 2

ESERCIZIO

PRODOTTO DA 1 €MARGINE 50 CENTPERCENTUALE DI SCONTO = S

ELASTICITÀ = eQual è lo sconto ottimale da praticare?

Considerando pari a 100 il volume delle vendite a prezzo pieno si può scrivere l’equazione del profitto:

Profitto = (100 + e x S) x (50 – S);

= 5000 +50 e -100 S - e x S2

CONSIDERAZIONI

Con elasticità bassa le promozioni sono superflue, se non pericolose

Le promozioni sono possibili con margini consistenti e volumi d’affari adeguati