Laurea Magistrale in Comunicazione Pubblicitaria e Istituzionale

L’integrazione di Internet nella L’integrazione di Internet nella pianificazione di una pianificazione di una

campagna pubblicitaria campagna pubblicitaria nazionale in Italianazionale in Italia

Relatore: Prof. Vanni CodeluppiLaureando: Davide Di FazioMatr. 34950

L’intera tesi èDISPONIBILE SU TESIONLINE.IT

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Argomenti

1. Comunicare su Internet

2. La pubblicità online

3. La pubblicità online in Italia

4. L’integrazione del Web con i media tradizionali in una campagna pubblicitaria in Italia

5. Il caso MINI Ray

6. Conclusioni e prospettive future

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Comunicare su InternetUn mezzo in

costante e rapida crescita

(dati USA)

Un mercato in inesorabile espansione

(dati Italia)

Fonte: IAB Italia, su dati FCP-Assointernet, Nielsen Media Research.

Fonte: “Consumer behavior online: a 2009 deep dive”, Forrester.

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Comunicare su Internet

Le peculiarità del Web

• Multimedialità

• Interattività

• Targeting / Personalizzazione

• Raccolta dati Creazione database

• Misurabilità

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La pubblicità online

Gli strumenti pubblicitari online

• Display advertising (banner statici, rich media, video).

• E-mail marketing.

• SEM (Search Engine Marketing).

• SEO (Search Engine Optimization).

• Social media marketing.

• Mobile marketing.

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La pubblicità onlineI pro e i contro della pubblicità online

PRO CONTROQuantità dei contatti: audience

globaleComunicazione più complessa

(troppo?)

Diversificazione dei contatti Efficacia (ROI): troppi dati disponibili

Quantità dei formati possibili Potere nelle mani degli utenti

Diversità di obiettivi strategici raggiungibili

Caratteristiche dell’audience

Multimedialità e interattività

Possibilità di profilazione fino al one-to-one

Economie di costi: efficacia

Predisposizione a creazione di database

Misurabilità precisa dei risultati

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La pubblicità online in ItaliaNonostante il trend sia comunque positivo, il Web in

Italia pare essere meno maturo rispetto ai Paesi UE omologhi:

Utenti Internet e penetrazione in alcuni Paesi europei, 2008-2013 (milioni e % sulla popolazione totale)

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Regno Unito 38,1 39,4 40,6 41,7 42,8 43,7

% pop. tot. 62,6 % 64,5 % 66,25 % 67,8 % 69,5 % 70,7 %

Germania 46,0 48,0 49,7 51,0 52,1 53,1

% pop. tot. 55,8 % 58,3 % 60,4 % 62,0 % 63,4 % 64,7 %

Francia 35,2 37,0 38,2 39,1 40,0 40,8

% pop. tot. 54,9 % 57,4 % 59,0 % 60,1 % 61,2 % 62,1 %

Italia 25,3 26,4 27,5 28,5 29,5 30,3

% pop. tot. 43,5 % 45,4 % 47,3 % 49,1 % 50,9 % 52,3 %

Spagna 21,0 22,4 23,4 24,1 24,6 25,1

% pop. tot. 51,9 % 55,3 % 57,8 % 59,4 % 60,6 % 62,0 %

Totale Europa 303,8 322,1 338,2 351,9 364,3 374,9

Nota: un utente Internet è inteso essere una persona di qualsiasi età che usa Internet da qualsiasi postazione almeno una volta al mese.

www.eMarketer.com

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La pubblicità online in ItaliaCiò si riflette negli investimenti pubblicitari in Italia

Percentuali di spesa per l’advertising per mezzo nei più importanti Paesi UE, 2009 (% della spesa totale)

Regno Unito Germania Francia Spagna Italia

TV 25,5 20,8 31,2 42,6 53,7

Periodici 10,7 20,5 19,9 8,7 13,2

Internet 24,1 14,8 15,1 10,5 4,5

Quotidiani 28,7 35,3 14,8 20,5 17,4

Affissioni 6,4 4,5 11,0 7,9 3,6

Radio 3,5 3,7 7,2 9,7 7,0

Cinema 1,2 0,6 0,8 0,3 0,6

Note: la somma delle singole voci potrebbe non dare il totale per motivi di arrotondamento.Fonte: JPMorgan, “Advertising & marketing services – Advertising 101: a primer with a focus on macro”,

2 aprile 2009.

www.eMarketer.com

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L’integrazione del Web con i media tradizionali in una campagna

pubblicitaria in ItaliaAzioni preliminari• Analisi del target del brand /

prodotto• Analisi dell’audience dei media

(Gli stili multimediali di Gfk Eurisko)

Integrazione• Coerenza del messaggio

pubblicitario (forma e contenuto)• Sfruttare le peculiarità del

medium non limitarsi a riproporre la stessa creatività dei messaggi pubblicitari sui media tradizionali

0

20

40

60

80

< 25 25 - 54 > 54

E t à

Fonte: Nielsen online.

Percentuale di utenti Web tra la popolazione italiana, per età (2009)

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L’integrazione del Web con i media tradizionali in una campagna

pubblicitaria in ItaliaAzioni a lungo termine utilizzabili in campagna

• Il sito Web: la casa del brand

• Sviluppo community online

• Creazione database online

• Pagina ufficiale sui social network / siti di condivisione online

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Il caso MINI Ray

• Scelta del Web per diversi motivi:

- Brand image

- Target del brand

- Ambiti d’interesse di MINI

- Sviluppo community online

- Prodotto

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Il caso MINI Ray• Campagna pubblicitaria nazionale a 360° (TV,

cinema, stampa, radio, affissioni, Internet, promozioni, concorsi, guerrilla mktg, ecc.).

• Internet sfruttato per le sue peculiarità (es.: concorso Essenzializzati).

• Utilizzati tutti gli strumenti pubblicitari online e non solo:– Importanza centrale del sito Web ufficiale– Sviluppata community online (MINI Space)– Creazione e utilizzo dei database online– Social network (Facebook, Twitter, ecc) e siti di

condivisione (YouTube, Flickr, ecc.)

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Conclusioni• I numeri dicono che è sempre più difficile non usare il

Web per una campagna pubblicitaria, o quantomeno per il settore comunicazione.

• In Italia però la situazione è diversa rispetto ad altri Paesi avanzati: Internet ha ancora una penetrazione parziale sulla popolazione e molto minore alla TV (prova ne sia il fatto che gli inserzionisti non vi investono come sulla TV).

• Oggi si può usare il Web in Italia:– integrato con altri media dotati di maggiore copertura;– per comunicare specialmente a un pubblico più o meno

giovane e “urbano”;– per le sue caratteristiche peculiari (interattività,

multimedialità, raccolta dati, economicità).

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Prospettive future del Web in Italia

• Aumento percentuale degli utenti Internet nelle fasce d’età in cui il Web ha meno penetrazione.

Da feb 2009 a feb 2010

2-10: + 30 %

55-74: + 27 %

> 74: + 67 %

Fonte: CSIT, “E-content 2010: 4° rapporto sul mercato dei contenuti digitali in Italia”.

2-10

11-17

18-24

26-3435-5455-74

>74

-10

0

10

20

30

40

50

60

70

Da feb 2009 a feb 2010

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Prospettive future del Web in Italia• Maturazione del canale Mobile, in particolare delle

connessioni a banda larga tramite cellulari, smartphone, SIM e chiavette.

Fonte: CSIT, “E-content 2010: 4° rapporto sul mercato dei contenuti digitali in Italia”. Elaborazione su dati Commissione Europea 2009.

42000

30500

20000 1940017300

13000

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

45000

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Francia Spagna