Lez04 Piano Marketing

Corso di Marketingprof. Gandolfo DOMINICI

Kerin ed al. 2007

La pianificazione di marketing: dalla strategia alla gestione operativa

Prof. Carlo Amenta

http://www.unipa.it/


Kerin ed al. 2007

Il piano di marketing

● Muovete il vostro esercito solo dopo aver approntato la spedizione in tutti i suoi aspetti (Sun Pin – Metodi militari, V secolo a.c.)

● I piani sono tutto prima della battaglia, ma del tutto inutili quando è cominciata (Generale D. Eisenhower – comandante supremo delle truppe alleate nell’operazione Overlord – 6 giugno 1944)

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Kerin ed al. 2007

Il processo di Pianificazione strategica del Marketing

● E’ un’attività che consiste nel decidere oggi, sulla base dei dati passati, cosa fare in futuro ed inoltre definire i tempi (quando), i modi (come) e le responsabilità (chi) per l’attuazione dei programmi;

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Kerin ed al. 2007

LA STRUTTURA GENERALE DI UN

PIANO DI MARKETING STRATEGICO

1. Qual è il mercato di riferimento e la missione strategica dell’impresa?

2. Quali sono i prodotti-mercati ed i possibili posizionamenti?

3. Qual è l’attrattività dei prodotti-mercati?

4. Qual è la competitività dell’impresa?

5. Quale strategia di copertura e di sviluppo adottare?

6. Come tradurre gli obiettivi strategici a livello di marketing operativo?

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In generale...

Obiettivi

Strategie

Tattiche

Azioni

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La pianificazione di marketing

La pianificazione di marketing nelle organizzazioni complesse si svolge seguendo un processo articolato in tre fasi:

Pianificazione Implementazione Controllo

Fase 1 Fase 2 Fase 3

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Pianificazione, implementazione e controllo del piano strategico di marketing

Fase di implementazione

Fase di controllo

Analisi della

situazione

Programma di

marketing

Fase di pianificazione

Focalizzazione

prodotto/mercato

Piano di marketing

Risultati

Azioni correttive

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IL PIANO STRATEGICO COME RESPONSABILITÀ MULTIFUNZIONALE

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L’IMPORTANZA DI

UN PIANO STRATEGICO

● Esprime il sistema di valori e la filosofia della direzione.

● Chiarisce la situazione di partenza e rende intelligibili le scelte della direzione generale.

● E’ uno strumento di coordinamento.

● Facilita il proseguimento delle azioni intraprese.

● Aumenta la velocità di reazione di fronte a cambiamenti imprevisti.

● Permette una gestione più rigorosa.

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LE OBIEZIONI ALLA

PIANIFICAZIONE FORMALE

● Mancanza di informazioni.● Futilità della previsione.● Rigidità del piano.

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Fasi del processo di pianificazione dell’attività di Marketing

● Analisi della situazione attuale;● Determinazione degli obiettivi di Marketing;● Scelta dei mercati obiettivo e misurazione della domanda di

mercato;● Definizione del marketing mix strategico;● Redazione piano annuale di marketing;

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a. Analisi situazionale

Punti di forza Punti di debolezza

MinacceOpportunità

Elementopositivo negativo

Am

bito

E

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no

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L’analisi SWOT

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L’AUDIT ESTERNO: L’ANALISI DELL’ATTRATTIVITÀ DELL’AMBIENTE

● L’analisi delle tendenze del mercato.● L’analisi del comportamento del cliente.● L’analisi della distribuzione.● L’analisi dell’ambiente economico, sociale e politico.

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L’AUDIT INTERNO:

L’ANALISI DI COMPETITIVITÀ

● L’analisi della situazione dell’impresa.● L’analisi dei concorrenti principali.● L’analisi della penetrazione nella distribuzione.● L’analisi della forza e della qualità della comunicazione.● L’analisi della politica di prezzo.



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b. Focalizzazione prodotto/mercato e definizione degli obiettivi

Stabilire quali prodotti devono essere destinati a quali clienti

Segmentazione del mercato

L’impresa sviluppa un programma di marketing per raggiungere i segmenti obiettivo (fase 3)

divisione dei potenziali acquirenti in segmenti che presentano gli stessi bisogni e risponderanno in modo simile alle sollecitazioni che vengono dal mercato

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c. Programma di marketing

• Sviluppo del marketing mix

• Previsioni di vendita e budget

Marketing manager

Prodotto Prezzo Promozione Distribuzione

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2.Fase di implementazione

Nella fase di implementazione si deve mettere in atto il piano di marketing elaborato un fase di pianificazione.

Le azioni che caratterizzano questa fase sono:

• ottenere le risorse

• organizzare l’area marketing

• stabilire la tempistica delle azioni

• eseguire il programma elaborato in fase di pianificazione

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2.Fase di implementazione

La fase di controllo ha come obiettivo quello di verificare che il programma definito si sviluppi nella direzione che è stata stabilita. Per fare in modo che ciò avvenga, il marketing manager deve:

• confrontare i risultati del programma di marketing con gli obiettivi dei piani scritti per individuare le divergenze

• agire sui divari correggendo quelli negativi e fruttando quelli positivi

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Linee guida per una pianificazione di marketing efficace

Dall’analisi di numerosi piani di marketing e dei risultati che hanno generato, è possibile esplicitare alcuni suggerimenti operativi per la realizzazione di una pianificazione strategica efficace:

• stabilire obiettivi misurabili e raggiungibili

• fondare il piano su fatti e presupposti validi

• costruire piani semplici, chiari e specifici

• costruire piani completi e realizzabili

• costruire piani controllabili e flessibili

Prof. Carlo Amenta


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