le ricerche in Rai Pubblicitàmaster MUMM Sapienza Roma 3 marzo 2017

l’oggetto delle ricerche sono le persone come fruitori dei media e di comunicazioni commerciali, come consumatori e interlocutori di brand

le ricerche in Rai Pubblicità

le ricerche come tool di vendita

dal target alle persone

target persone come bersagli da colpire, profilazione sociodemografica

stili di vita (1970)gli atteggiamenti e gli orientamenti verso i vari aspetti della vita

internet communitycon l’atomizzazione della società identificazione gruppi di persone aggregate, grazie alla rete, per consumi, credenze, interessi

personas individui descritti in particolari situazioni della loro vita, specie nel momento di fruizione del prodotto

personesempre più i brand ricercano le singole persone, li seguono ovunque e li contattano attraverso i molteplici touch point

4

un cluster televisivo descritto come “personas”

le generazioni ci raccontano gli approcci al consumo

baby boomersnati tra il 1946 e il 1964

generazione xnati tra il 1965 e il 1980

millenialsnati tra il 1981 e il 2004

generazione znati dal 2005

35-64 anni nuovo target commerciale

pensioneattivitàformazione

35 anni 65 + anni

25 anni 60 anni

ieri

oggi

2006(380 classi)

2016(388 classi, new)

14 - 17 18 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 + 65

16% 16%

36%

94%92%

71%

44%41%

53%

67%82%

70%

44%

21%

consumi per classi d’età2006 – 2015| % classi di prodotto con ic > 100

fonte: sinottica / tssp

i telespettatori di Rai sono spendenti quelli di Mediaset no

prime time 44,7 vs 26,05 (+18,2)| febbraio 2017

bb mb ba ma ab aa5 28 10 33 5 19

% cse popolazione

33% 67%

il reddito medio mensile familiare del target m&a è più del doppio di quello bb&mbe genera l'85% del totale reddito italiano

totale italia no bb e mb bb e mb2.405 2.894 1.238

reddito medio netto familiare mensile(numero componenti medi per

famiglia 2,4)

fonte: dati di reddito certificati da gfk nb: gfk calcola il reddito sulla base di un algoritmo che tiene conto del dichiarato, dei beni posseduti e degli stili di vita

dei panelisti

tipi di ricerche

ricerche quantitativechi fa che cosa

ricerche qualitativeperché lo fanno

ricerche quantitative

metodologia| capi, cati, cawi

currency | auditel, audiweb, radioplanner, audimovie

personal meter

misurazione della cross medialità

capi (computer assisted personal interview)è una ricerca face2face, il rilevatore conduce l’intervista avvalendosi di un palmare per riportare tutti gli elementi osservati

metodologie delle ricerche

metodologie delle ricerche

cati (computer assisted telephone interviewing)è la rilevazione tramite interviste telefoniche, l'intervistatore legge le domande all'intervistato e registra le risposte su un computer tramite un apposito software

metodologie delle ricerche

cawi (computer assisted web interviewing)ricerche via web in cui il software si occupa dell'invio delle email e di classificare come "ha risposto" quando riceve il questionario compilato, il rispondente invitato via email clicca su un link e compila il questionario

le currency, auditel | tv

istituto metodologia

universo

individui campione meternielse

npanel con meter

fisso+4

famiglieoltre 10.520

people meter (uno per televisore solo sulla prima casa) basati su tecnologia cts (content tracking system) utilizza la

rilevazione audio matching (comparazione delle tracce audio digitalizzate)

con un telecomando push button si riconosce

la persona della famiglia (o ospiti) che sta di fronte alla tv

5.666

individui 14.700periodo

giornaliero minuto per

minuto

rotazione panelrotazione

annua del 20%

metricheam,sh,reach,

etc

ricerca di basecasi

41.000famiglie

20.000indagine capi

cadenza annuale

istituti metodologia campione ricerca di basegfk

ipsoscati interviste cati all’anno 12.000 interviste

capi120.000

universo individui periodo

+14 4 trimestri da 30.000

interviste cad

le currency, radioplanner | radio

le currency, audiweb | internet

istituto metodologia campione meter metrichenielse

nibrida 3 panel

+ censuariapanel individui 3 pc

smartphone

tablet

unique audience (utenti unici =contatti netti)

number of page views (pagine viste= contatti lordi) time x page, page x user,

(pag viste in media da utente)time x session ( il tempo di

ciascuna navigazione), profilo demograficoi valori quantitativi vengono forniti dai dati

censuari degli editori il profilo dai panel

Pc 41.000 smartphone

3.000tablet1.500

periodorilevazione

mensile + 4 cicli

trimestrali

rotazione panelrotazione

annua del 18%

ricerca di base istituto doxabasata su un campione di 10.000 interviste

capi i dati raccolti consentono la corretta

ponderazione del panel e vengono utilizzati per:

modellare panel di rilevazionedefinire gli universi di accesso ad internet

da computer, smartphone e tablet audiweb

istituto metodologia

universo

individui periodo metrichecinetel (censuario)

+ profilazione da panel GFK

metodologia mista censuaria+ panel di

profilazione. la ricerca di cinetel

quantifica i biglietti venduti in tutte le sale cinematografiche

+14anni

rilevazione per settimane, e

per cicli di 4 settimane

(dato mensile)

biglietti venduti (contatti lordi) frequentatori

cinema ultimi 30-15-7 giorni

profilo socio-demo

le currency, audimovie | cinema

emm personal meter gfk

metodologia

universo

individui campione ricerca di basesingle source

rilevazione passiva con meter per tv e radio

questionario su dialogatore per cine,

press, e gdo

webtraker per il web (pc, smarphone, tablet)

+14

individui

durante la rilevazione sono previste anche 2 interviste personali per la profilazione e la compliance

(seguire correttamente le procedure) di ogni singolo panelista

12.000personal meter metriche periodo

basato su tecnologia sound matching

WebtrackerGPS

i total audiencedaily,

weekly,monthlyreach,am min x min, time

spent

3 waves da 4.000

individui ciascuna

ricerca sinotticadialogatore per valori,opinioni, atteggiamenti,orientamenti 1

consumer panelhome scannerper prodotti acquistati

2

emmpersonal meter per esposizione a tv e radio3

internet trackertracciatore per navigazione internetpc, tablet, smartphone4

la total single source gfk

tssp

sttm

come si misura la crossmedialità | cross audience tool (cat)uno strumento di Rai Pubblicità

multimedialità

crossmedialità

cross audience toolvalutazione dei piani multimediali (contenuti diversi su diversi media) e crossmediali (stesso contenuto su diversi media)

stime base currency web, radio, cinema agganciate ad auditel per coperture/frequenzegfk/emm misura la sovrapposizione tra i media

tssp con il personal meter

emm si misurano le duplicazioni fra i vari media

inserite le stime Rai Pubblicità di web, radio cinema e linkate con i probalizzati tv in auditel attraverso i profili comuni a tutte le currency

cross audience toolprevalutazione campagna pubblicitaria multimediale

brand the voice

tg adulti 25/54 anniprobabilizzati ottobre 2015

brand the voice

tg adulti 25/54 anniprobabilizzati marzo 2016

cross audience toolprevalutazione campagna pubblicitaria crossmediale del solo programma the voice

reach totale evento su adulti 14+

partite europei: 10 giugno / 10 luglio 2016. elaborazioni rai/rai pubblicità su dati auditel, gfk

dei 2,7 milioni di persone totali che hanno seguito l’evento sul web, il 18% (circa 500.000) sono esclusivi, cioè non hanno mai guardato neanche un minuto di partita in tv.sulla Radio gli esclusivi arrivano quasi al milione

cross audience tool | europei 2016

tv reach43.177.100

82,5%

web2.211.100

4,2%

web476.350

0,9%

radio964.420

1,8%

radio14.315.850

27,4%

total audience

44.617.870

85,3%

total radio15.280.27

029,2%

total web2.687.450

5,1%

spot grp reach ots   aff156 100,9 42,9 2,4   113

spot grp reach ots   aff153 100,3 44,0 2,3   103

consumatori del brand, della categoria di prodotto

non consumatori del brand/categoria di prodotto

consumatori dei prodotti concorrenti

heavy, medium, light user

target media (ra 25/54)con l’ottimizzazione dell’affinità

come cambia la pianificazione

con la sttm è possibile pianificare il target di consumo

target di consumoa parità di grp

sttmtssp

i valori sono i tratti che identificano la personalità degli individui e dei brand aziendali, ma sono anche “codici” che consentono di attivare una comunicazione:

con la sttm è possibile fare il value planning

comprendo se mi riconosco

comunicare i valori di un brand a persone in grado di comprenderli, perché sono anche i propri, significa non solo far arrivare un messaggio, ma anche instaurare una relazione

tssp

in sinottica tssp Rai Pubblicità ha ricostruito 10 categorie valoriali

maggiormente presenti nelle strategie di comunicazione e quelli più utilizzate per comprendere l’identità dei brand commerciali

le 10 categorie valoriali di Rai Pubblicità

gfk ha attribuito le domande contenute nella banca dati total single source (attese, mete, autoprofilo, rapporto con gli acquisti, rapporto con la pubblicità) alle varie categorie valoriali

esempio | categoria valoriale ’’sostenibile’’ 1. “mi interessano i prodotti del commercio equo e solidale”; 2. “le persone hanno il dovere di riciclare i prodotti”; 3. “faccio sforzi concreti per ridurre l’energia che utilizzo”; 4. “scelgo prodotti/marche che rispettano l’ambiente/i diritti umani” 5. “apprezzo quelle aziende che si impegnano sulle questioni sociali” 6. social issues: meno inquinamento, ambiente più pulito 7. sono disposto a pagare di più per i prodotti che rispettano l’ambiente

perchè una persona faccia parte della categoria deve aver risposto positivamente alla maggior parte delle domande

sostenibileresponsabile, etico, green, ambientalista, bio, equo/eco-solidale, fair

come si è attribuito il valore alle persone?

ascoltatore di ’‘che tempo che fa’’

categoria valoriale idxformativo 205

sostenibile 163global 127

familiare 124

i valori dei programmi sono quelli dei loro ascoltatori più fedeli

tramite emm della tss gfk abbiamo una rilevazione puntuale dell’ascolto televisivo ed è stato quindi possibile identificare la fruizione dei singoli programmi Rai

abbiamo analizzato il profilo valoriale dei principali (ad oggi circa 60), considerando coloro che hanno seguito il programma con una % di permanenza superiore alla media

valori che un brand vuole comunicare

familiare

autorevole

sostenibile

originale

familiare autorevole

sostenibile

originale

braccialetti rossi

113 103 106 100

tf. castle 104 111 103linea blu 170 145 180 153gazebo 106 141 132

dai valori che il brand vuole comunicare all’identificazione dei programmi più affini

familiare 113autorevole 122sostenibile 101

pianificazione con target valoriale brand xnome rubrica modalità di vendita secondi n. spot settimane grpRai 1- access Rai 1 libera 15 1 1 7,04Rai 1- domenica in 2 par a libera 15 1 2 2,53Rai 1- linea verde libera 15 1 1 4,86Rai 1- attina uno libera 15 2 1 3,36Rai 1- mattina uno dom a libera 15 1 1 2,82…….. libera 15 1 1 1,83

kubik

spot contatti grp aff reach ots grp pt % pt

140 21.511 114,4 128 42,65 2,68 42,24 36,9

valori del brand x

con il value planning è possibile pianificare anche i break

focus community panel/forum on lineconmebiomarketingil sentiment della rete

ricerche qualitative analizzare le motivazioni delle persone

le nuove fruizioni della tvtv lineare è la classica tv sempre al centro dell’intrattenimento serale

degli italiani alla quale si aggiunge la fruizione più innovativa: la social tv

personal tv

è la tv via internet per un pubblico giovane che si costruisce un palinsesto personalizzato

on the go il video non è più una prerogativa della sola abitazione ma lo ritroviamo anche nei luoghi pubblici fuori casa

con il biomarketing (misurazione dell’elettricità del cervello

e della pressione sanguigna) si misura cosa succede alle persone in risposta a stimoli come la visione di un programma, di uno spot, di un sito le risposte non sono filtrate dalla situazione psicologica, dalla propria cultura o dai propri valori

biomarketing