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Politiche di marketing Politiche di marketing Politiche di marketing Politiche di marketing ----Analizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoAnalizzare e gestire le relazioni di mercatoRenato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl

Le politiche di prodotto

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Obiettivi conoscitivi

• Analizzare le dimensioni delle politiche di prodotto

• Sviluppare il tema dell’innovazione riguardo alla relazione impresa-mercato

• Definire le fasi del processo di sviluppo di un nuovo prodotto

• Approfondire la gestione del ciclo di vita del prodotto

• Contestualizzare le politiche di prodotto nella gestione della gamma e della linea di prodotti

• Inquadrare le politiche di gestione dei servizi a completamento della struttura di offerta

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Le dimensioni chiave delle politiche di prodotto

Breve periodo

Medio periodo

Lungo periodo

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Ampiezza e profondità

dell’assortimento

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Praline

Nutella

Snack al cioccolato

Uova di cioccolato

Merendine

Merende fresche

Caramelle

Estathe

Snack & Drink

Cacao

Cristallina

Ampiezza

Ferrero Rocher

Mon Chéri

Pocket Coffee

Raffaello

Ferrero Prestige

Profondità

Kinder Bueno

Kinder Cereali

Kinder Happy Hippo

Kinder Maxi

Duplo

Tronky

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Le alternative di caratterizzazione della struttura di offerta

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La qualità

Principali definizioni di

Qualità

Fitness to use

The total composite product and service characteristics

[$] through which the product and service in use will meet the expectations

of the customer

The efficient production of the quality that the

market expects

Meeting or exceeding customer expectations at

a cost that represents value to them

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L’innovazione

INNOVAZIONEINNOVAZIONEINNOVAZIONEINNOVAZIONEINNOVAZIONEINNOVAZIONEINNOVAZIONEINNOVAZIONE

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http://www.youtube.com/watch?v=30IooSZauoY&NR=1

http://www.youtube.com/watch?v=CLIPLiQDIk0&feature=play

er_embedded

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Il processo di sviluppo di un nuovo prodotto

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Dal modello sequenziale alla parallelizzazione delle attività

Il successo di un nuovo prodotto dipende sempre di più da:► time to market

► relazioni con il mercato

► ottimizzazione delle risorse.

Questi fattori impongono una maggiore velocità del processo, ottenibile svolgendo le sue fasi in parallelo.

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Il caso Whirlpool Europe

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Brand Portfolio

Segmento premium

Concentrati sulla qualità

Molto consapevoli del marchio

Home enthusiast

Up market

Attenti a stile e design

Donna moderna

Mass market

Giovani famiglie

Sensibili al “valore”

Rassicurazione

Cosmopoliti

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Approccio sistematico all’innovazione

• Si utilizzano degli approcci metodici per cercare di individuare delle nuove opportunità:

– Osservazione dei bisogni del CONSUMATORE

– Analisi dei TRENDS o delle DISCONTINUITA’

– Ribaltare ORTODOSSIE

– Sfruttare MODELLI ECONOMICI

– Far leva sulle COMPETENZE SPECIFICHE o ‘CORE’

• La particolarità di questo approccio è quello di partire sempre da un bisogno, per soddisfare il quale vengono poi fatte delle proposte

• Inoltre in questo modo la generazione delle idee diventa un processo sistematico

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Trend: meno tempo per cucinare

• 50% delle persone non sanno cosa si mangerà fino ad 1 ora prima del pasto

• La preferenza è quella di preparare il pasto in meno di 20 min– il consumo di tagli di carne che richiedono una lunga

preparazione diminuisce

– prodotti congelati che richiedono lo scongelamento prima della preparazione sono anch’essi in calo

• Vi è in generale un aumento dell’offerta di prodotti di IV gamma e piatti pronti, sia freschi che congelati

• E’ in crescita anche il mercato dei ‘take-away’

• Come trend complementare, cucinare sta diventando sempre più un hobby da coltivarsi quando si ha tempo– Incremento dei programmi TV sulla cucina, riviste

specializzate, corsi di cucina con chefs famosi

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Da Spazi prefissati A Spazi Multifunzionali

• Descrizione:Il desiderio di vivere in una casa divisa non da muri, ma dalla funzione che si dà agli spazi è in crescita. La cucina si estende anche agli spazi adiacenti e all’esterno

Esempi di Discontinuità

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• Un concetto innovativo che crea dimensioni nuove nel mondo del lavaggio

• Un prodotto diverso da qualsiasi altra lavatrice esistente sul mercato

• Un prodotto che offre all’utente un livello nuovo nel pensare riguardo a performance, qualità e design

Benefici per l’utente:

• Risparmio di tempo e fatica - lava elementi molto grandi, meno bisogno di stirare

• Risparmio di acqua ed energia - lava pochi capi, lava carichi molto abbondanti

• Più comfort nell’utilizzo - apertura della porta più alta, , interfaccia più alta, piedistallol

• Rassicurante - la tecnologia più recente per risultati professionali

Lavatrice Dreamspace

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Pret à porter

Prêt-à-porter è una rivoluzione nella cura degli abiti. E’ la soluzione ideale quando I vestiti non sono sporchi ma non hanno nemmeno l’aspetto d’essere in perfetto stato. Rimuove pieghe e gli odori senza danneggiare gli abiti, grazie alla sue esclusive tecnologie: 6th sense e Smart Steam System. Seta, lana e altri tessuti delicati sono curati al massimo, con il tocco più morbido e dolce possibile.

Benefici per l’utente:Prêt-à-porter è veloce, facile da usare e pratico. Grazie alla tecnologia 6th Sense Technology garantisce i migliori risultati a seconda del tipo di tessuto.

E’ estremamente facile da usare e da riporre, essendo semplice da piegare e rendere portatile.

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Le fasi del processo di

sviluppo di un nuovo prodotto

ESPLORAZIONEESPLORAZIONEESPLORAZIONEESPLORAZIONE ► dalla generazione delle idee al concept del nuovo prodotto;

SPERIMENTAZIONESPERIMENTAZIONESPERIMENTAZIONESPERIMENTAZIONE ► sia tecnica sia di marketing: progettazione del prodotto, analisi economica e valutazione delle potenzialità di mercato;

PREDISPOSIZIONE DEL LANCIOPREDISPOSIZIONE DEL LANCIOPREDISPOSIZIONE DEL LANCIOPREDISPOSIZIONE DEL LANCIO ► del prodotto sul mercato.

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Dimensioni chiave del processo di generazione delle idee

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Bombardier Spacium 3.06

È il treno dei desideri perché è stato messo a punto anche sulla base delle richieste che, attraverso un sondaggio condotto tra il 2004 e il 2006, i viaggiatori stessi hanno segnalato come più importanti: «Prima di tutto la sicurezza, poi il comfort e la puntualità». Capaci di trasportare ciascuno fino a 752 e 908 persone, arrivano a 150 chilometri all’ora.

Grazie a porta larghe, riducono del 25% i tempi di salita e discesa alle fermate, all’interno finestrini panoramici e sedili (alcuni ribaltabili, per avere più spazio nelle ore di punta) gialli, arancio, fucsia, rossi, verdi; schermi dove le informazioni ai passeggeri arrivano in tempo reale; spazio anche per le biciclette.

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Definizione del concept

NUOVO NUOVO NUOVO NUOVO NUOVO NUOVO NUOVO NUOVO

PRODOTTOPRODOTTOPRODOTTOPRODOTTOPRODOTTOPRODOTTOPRODOTTOPRODOTTO

CUSTOMER CUSTOMER

INSIGHTINSIGHT

MAIN MAIN

BENEFITBENEFIT REASON REASON

WHYWHY

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Gli elementi fondamentali di un

conceptConsumer insight

Evidenzia un problema che è alla base della soluzione promessa.

Ogni giorno la pelle è esposta all’inquinamento e

questo effetto unito al freddo della stagione

invernale provoca una maggiore disidratazione

della pelle

Benefit E’ una promessa, un impegno dell’impresa a far si che il prodotto risolva il problema

La crema XYW previene in modo efficace la

disidratazione e la secchezza della pelle in

inverno

Reason why Giustifica la promessa fatta dal prodotto

XYW è l’unica crema a contenere oligominerali

naturali la cui azione sulla pelle è efficace e

duratura

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Fase di sperimentazione

CONCEPTCONCEPTCONCEPTCONCEPT Fase di Sperimentazione PRODOTTOPRODOTTOPRODOTTOPRODOTTO

sinergia tra tutte le funzioni aziendali

Realizzazione

tecnica

Definizione delle

strategie di marketing

Descrizione del

mercato obiettivo

Posizionamento

del prodotto

Previsioni vendita e

quota di mercato

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Fase di predisposizione del lancio

TIPOLOGIE DI TEST DI MERCATO:

• L’acquisto simulato: simulazione “di laboratorio” totalmente controllata dal ricercatore.

• Il test di marketing controllato: simulazione in punti vendita reali, appositamente selezionati

• Il mercato di prova: commercializzazione a tutti gli effetti in un’area geografica limitata

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Il ciclo di vita di un prodotto

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Introduzione

• Vendite: limitate

• Costi: Elevati

• Profitti: negativi

• Target: primi innovatori

• Concorrenza: Scarsa

• Prodotto: prodotto di base

• Prezzo: cost-plus basis

• Distribuzione: costruire una distribuzione selettiva

• Comunicazione: costruire notorietà tra innovatori e canali distributivi e favorire la prova

STRATEGIA

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• Prodotto: varianti + sevizi accessori

• Prezzo: basato sul valore per la domanda

• Distribuzione: ampliamento dei canali

• Comunicazione: enfasi su caratteristiche funzionali e simboliche del prodotto

Sviluppo

• Vendite: in rapida crescita

• Costi: in diminuzione

• Profitti: crescenti

• Target: adottanti

• Concorrenza: crescente

STRATEGIA

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Maturità

• Vendite: stabili

• Costo: di mantenimento

• Profitti: Elevati

• Target: la maggior parte degli interessati

• Concorrenza: stabile, tendenza all’oligopolio

STRATEGIA

• Prodotto: diversificare modelli e brand, innovazioni incrementali

• Prezzo: competitivo con la concorrenza

• Distribuzione: massima intensità distributiva

• Comunicazione: enfasi su differenze di brand e brand switching

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Declino

STRATEGIA• Vendite: si riducono

• Costi: in diminuzione

• Profitti: in diminuzione

• Target: fidelizzati

• Concorrenza: in declino

• Prodotto: semplificare linee e prodotto

• Prezzo: aggressivo

• Distribuzione: riduzione della capilarità distributiva

• Comunicazione: riduzione degli investimenti

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Il portafoglio prodotti

• Il portafoglio prodotti (mix) è l’insieme di prodotti messi in vendita dall’azienda:

– Gamma di prodotti è un insieme di linee di prodotti

– Linea di prodotto è l’insieme dei prodotti che condividono caratteristiche, canali di distribuzione, clienti

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Interventi su gamma e linee di prodotto

Obiettivo:

portafoglio prodotti economicamente sostenibile per l’impresa e soddisfacente per la domanda

Strumenti:

• Monitoraggio dei singoli prodotti e interventi su posizionamento, qualità, estetica, immagine e caratteristiche funzionali

• Analisi economica della linea • Decisioni di intervento sulla linea

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Decisioni relative alla linea di

prodotto

Analisi economica della linea

• Vendite e profitti della linea di prodotto (contributo percentuale di ogni prodotto della linea alle vendite e ai profitti complessivi)

• Profilo di mercato della linea di prodotto (posizionamento dei prodotti della linea rispetto a quelli concorrenti)

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Contributo dei singoli prodotti alle

vendite e ai profitti della linea

0

10

20

30

40

50

60

1 2 3 4 5

Prodotti

Percentuale linea

Vendite

Profitti

Un’elevata

concentrazione

delle vendite su

pochi prodotti è

indice di

vulnerabilità

della linea

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Lunghezza della linea e obiettivi di

impresa

Le imprese che ricercano un’immagine di completezza

di linea, tendono a gestire linee di prodotto più lunghe

Le imprese che mirano a un’elevata redditività tendono a

gestire linee di prodotto più corte (composte da prodotti

“scelti”)

• Creare una linea di prodotto che determini una vendita verso l’alto (upselling): BMW clienti serie 3 verso serie 5 o 7

• Creare una linea di prodotto che faciliti una vendita incrociata (cross-selling): HP PC e stampanti

• Creare una linea di prodotto che protegga contro le fluttuazioni economiche: GAP gestisce più catene distributive di abbigliamento che coprono diverse fasce prezzo

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Decisioni relative alla lunghezza

della linea di prodotto

• La linea è troppo corta se è possibile aumentare i profitti aggiungendo nuovi prodotti

• La linea è troppo lunga se i profitti sono incrementabili mediante l’eliminazione di alcuni prodotti

Uno dei maggiori problemi per il responsabile di una linea di prodotto è costituito dalla

determinazione della sua lunghezza ottimale

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Allungamento della linea verso il basso: politiche di trading down

Rischi

• I nuovi prodotti potrebbero “cannibalizzare” quelli della fascia più elevata

• I concorrenti potrebbero contrattaccare invadendo la fascia più alta

• Le catene distributive potrebbero non essere disposte a trattare i prodotti della fascia più bassa perché meno redditizi o perché non coerenti con la loro immagine

Motivi

• Fronteggiare un attacco nella fascia superiore del mercato invadendo la fascia più bassa

• Basso tasso di sviluppo della fascia superiore

• Entrata iniziale nella fascia superiore per affermare un’immagine di elevata qualità, con l’intenzione di spostarsi in seguito verso il basso

• Colmare un vuoto di mercato che potrebbe altrimenti attirare i concorrenti

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Allungamento della linea verso l’alto: politiche di trading up

Rischi

• Reazione delle imprese di fascia superiore attuata invadendo la zona inferiore del mercato

• I clienti potenziali potrebbero non avere fiducia nella qualità dei prodotti dei nuovi entranti

• La forza di vendita e i distributori potrebbero non avere la competenza necessaria per servire la fascia alta del mercato

Motivi

• Elevato tasso di sviluppo della fascia superiore

• Maggiori dimensioni del mercato nella fascia superiore

• Posizionarsi come produttori di gamma completa

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Il packaging

PACKAGING

protezione economicità

promozione/informazione praticità/funzionalità

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I servizi accessori

1. = servizi di vicinanza e prossimità2. = servizi d’informazione3. = servizi di completezza dell’offerta

4. = servizi di garanzia5. = servizi di assistenza