L'arte e la magia della vendita: l'importanza di "rompere il ghiaccio"

Turismo d’Italia 113/201129


gestione

Nell’articolo “L’arte e la magia

della vendita: la costruzione

del rapport”, pubblicato sul-

lo scorso numero di Turismo d’Italia,

abbiamo analizzato l’importanza per

il venditore di riuscire a costruire un

“rapport”, ovvero un’immediata sin-

tonia positiva con il cliente, in grado di

spianare la strada per raggiungere gli

obiettivi di vendita prefissati. A questa

fase iniziale, che come abbiamo visto

è cruciale per raggiungere il nostro

obiettivo di vendita, ne segue una

altrettanto decisiva: la presentazione

del prodotto, che ha come finalità il

far nascere l’interesse del cliente per

la nostra offerta commerciale, renden-

dola più appetibile rispetto a quella

della concorrenza. Spesso e volentie-

ri il rischio che corriamo durante la

vendita è che i nostri prodotti siano

percepiti come troppo simili a quelli

offerti dai nostri competitor, per cui

diventa indispensabile presentarsi al

cliente conoscendo perfettamente le

caratteristiche di quello che stiamo

offrendo e di quello che offrono le

altre strutture ricettive, in modo tale

da essere consapevoli dei nostri punti

di forza e di debolezza. Senza que-

ste informazioni non possiamo infatti

sottolineare i vantaggi di quello che

offriamo, e di conseguenza ci sarà

molto difficile far sorgere l’interesse

del nostro interlocutore, soprattut-

to se è soddisfatto del prodotto che

sta abitualmente comprando da un

nostro competitor. La domanda che

sorgerà in forma naturale nella sua

mente potrebbe essere: <<Perché mai

dovrei organizzare il mio convegno

nella vostra struttura quando già da

anni lo organizzo nell’hotel X, con

piena soddisfazione?>>. Da questo

esempio risulta chiara un’altra cosa:

oltre alla perfetta conoscenza del pro-

dotto offerto dalla nostra struttura e

da quello proposto dai nostri com-

petitor, dobbiamo anche informarci

preventivamente e in modo molto

approfondito su quelle che sono le

specifiche necessità del nostro cliente.

Tutto questo ci permette di prepararci

delle valide argomentazioni di vendita

e una valida strategia per rispondere

in modo coerente e in forma esaustiva

a eventuali (e molto probabili) obie-

zioni, aspetto che riprenderemo più

avanti. Nella fase della presentazione

del prodotto è molto importante uti-

lizzare materiale di supporto, come ad

esempio la sempre utile brochure, che

consiglio di affiancare a materiale mul-

timediale, come video e presentazioni

in Power Point, che sono validi aiuti

per comunicare in forma decisamente

più attrattiva le caratteristiche delle

nostre proposte.

Oggi la tecnologia ci mette a dispo-

sizione anche innovativi supporti per

migliorare l’attrattività delle presenta-

zioni di vendita: stiamo parlando ad

esempio dei tablet PC, come l’IPad di

casa Apple, che permette un mag-

gior coinvolgimento del cliente nella

visualizzazione del nostro prodotto e

delle nostre offerte. Immaginiamoci

di mostrare al cliente la presentazio-

ne della nostra struttura e dei nostri

servizi tramite un iPad: possiamo se-

derci di fianco a lui con la tavoletta

appoggiata sul tavolo e consentigli di

“sfogliare” in modo assolutamente

interattivo il materiale promozionale

che abbiamo precedentemente re-

alizzato e caricato, coinvolgendolo

direttamente, così da aumentare l’ap-

petibilità della nostra proposta. Ad

esempio, preparando un’applicazione

ad hoc, può visitare virtualmente la

nostra struttura passando da un am-

biente all’altro, ingrandire o ruotare

le immagini, soffermarsi sui dettagli,

vedere la lista dei servizi che mettiamo

a sua disposizione, ecc.

L’arte e la magia della venditaIn questa seconda parte analizziamo la presentazione del prodotto e la gestione delle obiezioni

di Federico Belloni ([email protected])


L’arte e la magia della vendita


Come organizzare

la presentazione

Anche in questo caso non dobbia-

mo mai dimenticarci del rapport che

abbiamo creato, perché possiamo

progressivamente perderlo, anche

senza rendercene conto. Per evitare

di cadere in questo pericoloso erro-

re dobbiamo calibrare molto bene i

tempi della presentazione, curare il

tono e il ritmo della voce, oltre agli

altri aspetti del linguaggio del corpo,

fare delle pause quando lo riteniamo

necessario, magari parlando per qual-

che secondo di altri argomenti o con

la scusa di bere un sorso d’acqua, in

modo tale da non perdere mai l’at-

tenzione del nostro interlocutore, e

non perderla nemmeno noi, perché

non dobbiamo mai perdere di vista

che la fatica e la stanchezza sono

anche nostri nemici. Evitiamo di fare

lunghi monologhi, ma al contrario

rendiamo il colloquio di vendita una

discussione interattiva, stimolante e

arricchente per entrambi, e cerchiamo

di capire i segnali che il nostro cliente

potenziale ci sta volontariamente o

involontariamente inviando, non solo

con la voce, ma soprattutto attraverso

il linguaggio del corpo. Possiamo ad

esempio notare che dopo un certo

periodo di tempo il cliente incomincia

a muoversi sulla sedia, cambiando

spesso di posizione; per esperienza

questo è un classico segno di nervo-

sismo dovuto all’insorgere della no-

ia o della stanchezza. Lo possiamo

interpretare come: <<Ho ascoltato

abbastanza e adesso voglio/devo fare

dell’altro>>. Oppure, capita a volte

che durante la presentazione di punto

in bianco, magari durante una pausa,

ci dica: <<Quello che mi sta offrendo

è veramente interessante, ma mi so-

no ricordato che devo fare una chia-

mata importante>>. Non dobbiamo

interpretare necessariamente questi

segnali come una mancanza di inte-

resse, ma al contrario come la voglia

di chiudere la presentazione perché si

hanno tutti gli elementi per valutare

la nostra offerta e di prendere tempo

per decidere.

Nel primo caso quello che consiglio

di fare è di concludere rapidamente

quello che stiamo dicendo e di fare

una “domanda esca”, in grado di fa-

re il punto sulla situazione, come ad

esempio: <<Pensa che il prodotto che

le sto offrendo risponda alle sue speci-

fiche esigenze?>>. Sia che la risposta

contenga delle obiezioni, sia nel caso

di affermazione positiva, possiamo

fissare immediatamente un futuro

appuntamento per proseguire nella

presentazione: difficilmente a una do-

manda diretta di questo tipo il cliente

risponderà negativamente, e questo

ci aiuta a tenere la strada aperta per

perseguire il nostro obiettivo. Nel caso

in cui è il cliente a interrompere con

una scusa la presentazione, come nel

caso della necessità di fare una telefo-

nata urgente, è meglio interrompere

immediatamente il colloquio e riman-

dare ad un futuro appuntamento, che

non cercheremo di avere subito, ma al

contrario attraverso una chiamata te-

lefonica successiva. La frase che con-

siglio di usare in questo caso è: <<Ma

certo, capisco benissimo, e non c’è

nessun problema>>. E poi, alzandoci,

<<È stato un vero piacere conoscer-

la e se non le dispiace le telefonerò

nei prossimi giorni per prendere un

altro appuntamento con lei, in mo-

do tale da poterle presentare più nel

dettaglio le nostre offerte. Restiamo

d’accordo così?>>. Anche in questo

caso la risposta sarà negativa. Può

anche capitare che il cliente riceva una

telefonata oppure che siamo interrotti

dalla segretaria che ha una domanda

urgente per il nostro interlocutore. In

questo caso, quando ritorniamo ad

avere la sua attenzione è necessario,

prima di proseguire, ricapitolare bre-

vemente quello che è stato detto fino

a quel momento, per rinsaldare nella

sua mente il punto della situazione,

con una frase del tipo: <<Come ab-

biamo appena visto il nostro prodotto

è studiato appositamente per aggiun-

gere valore alla permanenza dei suoi

clienti business, perchè offre loro la

interessante opportunità di…>>.

La gestione delle obiezioni

Durante, o più spesso al termine della

presentazione del nostro prodotto, i

nostri clienti fanno delle obiezioni su

uno o più degli aspetti che riguardano

uno o più aspetti della nostra offer-

ta. Le obiezioni sono un elemento

normale e senza ombra di dubbio

necessario all’interno di un colloquio

di vendita perché, per la mia lunga

esperienza, il cliente che non ha obie-

zioni non si tratta di una persona ve-

ramente interessato all’acquisto. La

cosa fondamentale del processo di

vendita è fare emergere queste obie-

zioni, di qualunque natura esse siano,

in modo tale da avere l’opportunità di

rispondere efficacemente. Obiezioni

non espresse da parte del cliente o

che non hanno avuto da parte nostra

una risposta adeguata rappresentano

degli ostacoli spesso insormontabili

che allontanano la conclusione po-

sitiva dell’accordo. Prima del collo-

quio di vendita, così come dobbiamo

prepararci per conoscere al meglio le

caratteristiche del nostro prodotto e

di quello dei concorrenti, dobbiamo

anche ipotizzare possibili obiezioni

e le risposte più adeguate nel caso

in cui si manifestino. Possiamo clas-

sificare le obiezioni in due principa-

li categorie: quelle radicali e quelle

generali. Le prime sono quelle che

emergono quando il cliente sostie-

ne che non ha bisogno del il servizio

che gli stiamo offrendo, situazione

che è usuale soprattutto quando ten-

tiamo di fare cross-selling, ovvero di

venere servizi complementari a quelli

sui quali abbiamo già ottenuto un

riscontro favorevole di vendita. Spesso

e volentieri di fronte a questo tipo

di obiezioni i venditori si arrendono

invece di provare a creare delle giu-

stificazioni che facciano cambiare

idea al cliente. Poniamo ad esempio

il caso in cui siamo riusciti a vendere

il nostro albergo per la presentazione

di un nuovo prodotto dell’impresa

nostra cliente. La frase di conferma

potrebbe essere: <<Molto bene Sig.

Rossi, sono convinto che il nostro al-

bergo è la scelta ideale per la presen-

tazione del nuovo prodotto della sua

impresa. Oltre alle camere, al coffee

break e alla sala conferenza totalmen-

te equipaggiata su cui abbiamo già

raggiunto un accordo, per soli x euro

possiamo anche organizzare un pran-

zo per il suo staff e per i suoi clienti

nel nostro Ristorante La Dolce Vita.

È d’accordo?>> E il cliente potreb-

be porre questa semplice obiezione:

<<Non è possibile perché molti dei

nostri clienti devono prendere veloce-

mente l’aereo per tornare nelle loro


L’arte e la magia della vendita

città>>. Se conosciamo a fondo le

nostre possibilità e il nostro prodotto

possiamo ad esempio reagire in que-

sto modo: <<In questo caso possiamo

gestire facilmente questa loro esigen-

za proponendo un fast lunch pronto

per quando termina la presentazione,

per solo x euro a partecipante, e poi

occuparci del trasferimento dei clienti

in aeroporto grazie al nostro servizio di

navetta, senza nessun costo aggiunti-

vo da parte vostra. Sicuramente il fast

lunch e il servizio di transfert sono so-

luzioni apprezzate dai suoi clienti. È

d’accordo con me?>> Ovviamente a

questo punto sarà difficile per il cliente

rispondere negativamente e improba-

bile che sollevi altre obiezioni.

Le obiezioni generali sono quelle

che invece si manifestano quando il

compratore pur riconoscendo la ne-

cessità del servizio offerto, posticipa

la decisione di acquisto o domanda

maggiori giustificazioni sull’adegua-

tezza a soddisfare le sue specifiche

esigenze, e molte volte rappresentano

più che altro una protezione naturale

all’acquisto, facilmente superabile se

siamo bravi venditori. Una delle obie-

zioni più frequenti è quella relativa al

costo di acquisto, anche se queste

diminuiscono considerevolmente se

invece di parlare di prezzo ci abitu-

iamo a parlare di “valore” dei nostri

prodotti e servizi. Gli sconti possono

essere un aiuto a superare questo tipo

di obiezione, ma rappresentano uno

strumento che generalmente i vendi-

tori utilizzano con troppa facilità per

ottenere una vendita, evitando così la

sfida di ottenere un margine maggiore,

sicuramente per la paura che l’affare

possa sfumare. In realtà abbiamo a

disposizione altri utili strumenti. Se

il cliente fa un’obiezione sul prezzo

dicendo ad esempio <<I servizi che

offrite sono molto cari>>, l’errore più

banale ma allo stesso tempo più dan-

noso è rispondere <<non è vero!>>.

Questa, oltre a non essere una risposta

all’obiezione, è il modo migliore per

innervosire il cliente perdendo la sin-

tonia che si è presumibilmente creata

durante il dialogo di vendita.

Ci sono diversi tipi di risposte che vale

la pena imparare a dare in questo ca-

so, come ad esempio: <<Sì, ammetto

che la nostra offerta non è economica,

ma se considera l’alto livello di qualità

che le offriamo, l’esborso monetario

è ampiamente compensato dal valore

ottenuto>>; in questo caso giochiamo

sulla relazione prezzo-valore percepito,

oppure: <<Effettivamente i nostri ser-

vizi non sono economici se li confron-

tiamo con quelli del suo attuale forni-

tore o con quelli della concorrenza,

però è anche vero che noi possiamo

offrirle maggiore valore aggiunto gra-

zie a…>>, utilizzando in questo caso

la tecnica della comparazione. E se il

cliente resiste all’acquisto pur non in

presenza di un’obiezione concreta ed

esplicita? Allora siamo in presenza di

quella che viene chiamata obiezione

occulta. Una piccola ricapitolazione sui

punti di accordo e una domanda di-

retta ci possono aiutare in questo caso

a capire quale è la reale motivazione

della resistenza, come ad esempio:

<<Mi sembra che è d’accordo con la

qualità dei servizi che siamo in grado

di offrirle, così come sul prezzo, allora

la ragione per la quale ha delle per-

plessità è…>>. Chiarezza, semplicità

e concretezza nell’approccio sono ele-

menti che come abbiamo visto fanno

la differenza anche nel determinare il

successo o l’insuccesso del processo

di vendita.

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