L'America's Cup World Series - Implicazioni e realtà nel turismo napoletano

Università degli Studi di Napoli“Federico II”

Facoltà di Sociologia

Corso di Laurea Magistrale inComunicazione pubblica, sociale e politica

Corso diMetodi per l’analisi della comunicazione

L’America’s Cup World Series: implicazioni e realtà nel turismo napoletano

Anno Accademico 2011/2012

Introduzione

Il presente lavoro si proporne di analizzare le caratteristiche dell’evento agonistico

America’s Cup World Series 2012-2013 in termini di connessioni con il turismo napoletano,

attraverso un’indagine analitico-esplorativa atta ad intercettare, isolandole, possibili

argomentazioni a sostegno di specifiche ipotesi formulate a partire dalla preliminare

strutturazione del disegno di ricerca. La formalizzazione del progetto è stata organizzata in

funzione delle tematiche progressivamente emerse alla luce dell’interpretazione dei risultati

ottenuti mediante il trattamento dei dati empirici con appositi programmi informatici per

l’analisi statistico-testuale.

In particolare, al fine di precisare il settore disciplinare all’interno del quale il presente

lavoro si colloca e si sviluppa, è stata dedicata una sezione introduttiva di stampo prettamente

teorico all’esposizione delle peculiarità principali della content analysis, in riferimento ai

paradigmi, alle metodologie ed agli strumenti ad essa ascrivibili. La fase interpretativa,

condotta a partire dalla decodifica dei risultati derivanti dall’utilizzo del software Spad, è stata

supportata da particolari output grafici restituiti dal suddetto programma e qui riportati.

A tal proposito, una breve sezione integrativa mira ad esporre, sinterizzandole, le

modalità di applicazione ed implementazione del software, attraverso la ricostruzione delle

fasi consequenziali che ne costituiscono l’iter procedurale tradizionale. Nello specifico,

relativamente al software Spad, si è ritenuto opportuno focalizzare l’attenzione sull’analisi

delle corrispondenze lessicali e sulla cluster analysis. Circoscritti i confini del contesto

teorico entro il quale il progetto orbita e si concretizza, è stato quindi possibile soffermarsi

sulla descrizione e sulla spiegazione delle procedure seguite, attraverso un’attenta

rendicontazione degli step metodologici costituenti le fasi del processo d’analisi.

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1. Quadro teorico

Al fine di contestualizzare il lavoro d’analisi e di interpretazione dei dati, vengono di

seguito esposte le caratteristiche principali, nonché gli assunti teorici e l’impianto

metodologico, del settore disciplinare entro il quale il progetto si colloca e si sviluppa, in

termini di tecniche progressivamente applicate, strumenti utilizzati, strategie interpretative

implementate, riferimenti teorici e bibliografici considerati.

1.1 L’analisi del contenuto

L’analisi del contenuto o Content analysis, di cui Harold D. Lasswell ne rappresenta il

padre riconosciuto, nasce negli Stati Uniti come strumento di analisi sistematica e quantitativa

della comunicazione politica, con particolare riferimento allo studio della propaganda.

Ciò avviene non a caso negli Stati Uniti dove, l’insorgere della cultura di massa e la

diffusione della stampa sono stati imponenti e tempestivi. Infatti, i primi lavori effettuati sono

proprio sui giornali e sulla qualità dell’informazione trasmessa, rilevata attraverso indici

quantitativi come lo spazio-colonna dedicato ai diversi argomenti. Tale filone prende così il

nome di analisi quantitativa dei giornali.

Alla fine degli anni ‘30, Lasswell propone un disegno di indagine che prevede tre fasi

principali:

1. l’individuazione di parole o gruppi di parole con forte carica semantica/ideologica

(“simboli chiave”) che hanno lo scopo di attirare l’attenzione dei destinatari del messaggio;

2. la classificazione dei simboli chiave secondo criteri di contenuto e di strategia

comunicativa;

3. il calcolo delle frequenze dei simboli chiave distinti per categoria.

Da questo momento in poi la tecnica raggiunge un livello avanzato e viene quindi

applicata in diversi campi ed in ulteriori discipline oltre la Sociologia, come la Linguistica, la

Psicologia e l’Antropologia, anche se le applicazioni più note risultano essere quelle in campo

socio-politico ed in quello delle comunicazioni di massa.

Un esempio classico in ambito politico è l’analisi di Lasswell sugli slogan ideati

nell’Unione Sovietica per la festa del 1° maggio dal 1918 al 1943. I simboli chiave individuati

negli slogan sono stati raggruppati in undici categorie:

1. simboli rivoluzionari (“vittoria del proletariato”, “rivoluzione mondiale”);

2. simboli contro-rivoluzionari;

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3. simboli nazionali (“la nostra patria”, “la nostra terra”, etc…);

4. simboli universali (“internazionale comunista”, “umanità”, etc…);

5. simboli di politica interna (“disoccupazione”, etc…);

6. simboli di politica estera;

7. simboli di gruppo sociale;

8. simboli liberali tradizionali;

9. simboli morali;

10. simboli d’azione;

11. nomi propri di persone.

L’analisi quantitativa dei simboli chiave ha evidenziato un ripiegamento su temi

identitari: diminuzione di peso dei simboli rivoluzionari e universali, a vantaggio di quelli

nazionali e di politica interna.

In una fase specifica del processo di diffusione della tecnica in questione, è parso che

ogni elemento od aspetto fosse analizzabile con l’analisi del contenuto, ed ogni analisi di

fenomeni simbolici è divenuta un’analisi del contenuto. Sono davvero tante le definizioni

fornite dell’analisi del contenuto che ci permettono di avere un quadro più completo di questa

tecnica ed, allo stesso tempo, di notarne la relativa evoluzione.

L’analisi del contenuto si configura come ‹‹l’insieme di metodi che sono orientati al

controllo di determinate ipotesi su fatti di comunicazione (emittenti, messaggi, destinatari e le

loro relazioni) e che, a tale scopo, utilizzano procedure di scomposizione analitica e di

classificazione, normalmente a destinazione statistica, di testi e di altri insiemi simbolici››

(Rositi, 1971, p. 66). Come si evince dalla definizione di Rositi, l’analisi del contenuto è

dunque una metodologia di ricerca sviluppata nel campo delle scienze sociali per lo studio

sistematico e oggettivo delle comunicazioni che persone e/o gruppi sociali si scambiano al

fine di comunicare.

Pertanto, lo scopo di quest’ultima è quello di interpretare i simboli che costituiscono il

contenuto delle comunicazioni sia scritte che verbali (ad es. libri, giornali, documenti) o di

altro genere (ad es. cinema, tv, radio, musica, comportamenti gestuali) in relazione al contesto

sociale in cui si producono. ‹‹E’ una tecnica per la scomposizione di qualunque tipo di

messaggio - generalmente proveniente da mezzi di comunicazione di massa - in elementi

costituitivi più semplici, di cui è possibile calcolare la ricorrenza anche in vista di ulteriori

elaborazioni, eventualmente dopo procedimenti di classificazione in sistemi opportuni di

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categorie›› (Amaturo, 1993, p. 8). Quindi essa consiste nella scomposizione di qualunque tipo

di messaggio, verbale e/o iconico in elementi costitutivi più semplici; ha valenza non solo

descrittiva, ma anche interpretativa in quanto da un testo è possibile ricavare delle inferenze.

In definitiva, si tratta di metodi che scompongono i messaggi in elementi più semplici

utilizzando sistemi di categorie che si cerca poi di quantificare per consentire inferenze sul

significato complessivo del messaggio, sui possibili effetti sul destinatario e sugli interessi

dell’emittente.

In particolare, l’analisi del contenuto è utile quando l’oggetto d’analisi è costituito da

una grande quantità di messaggi, come nel caso della ricerca sociale sulle comunicazioni di

massa. Risulta così ben difficile parlare dell’analisi del contenuto come di una tecnica di

ricerca e non piuttosto come di ‹‹un insieme di tecniche di ricerca, spesso molto diverse fra di

loro se non concorrenti e perfino contraddittorie›› (Rositi, 1988, p. 63).

La differenza principale che emerge tra le diverse definizioni riguarda il tipo di dati

che la tecnica può trattare; generalmente si tratta di testo scritto ma alcuni - come Cartwright -

estendono l’analisi a “qualunque comportamento simbolico”. Non bisogna considerare le

diverse tipologie di analisi come categorie statiche e non soggette a possibile interazione, ma,

al contrario, come modalità analitiche compenetranti e complementari.

Da quanto detto si evince come l’esigenza di distinguere l’analisi del contenuto dagli

usi non scientifici di un testo o di una produzione simbolica, sia superata dall’idea di una

pacifica convivenza di analisi diverse, immaginando una sorta di continuum che andasse dal

qualitativo al quantitativo.

Una ricerca basata sull’analisi del contenuto è tipicamente strutturata secondo le

seguenti fasi:

formulazione di un interrogativo, scelta dell’oggetto della ricerca e delle ipotesi;

campionamento;

definizione delle unità di analisi e del sistema di categorie;

test delle categorie, codifica dei testi e controlli di fedeltà;

analisi dei dati;

interpretazione dei risultati.

Oggetto di ricerca può essere qualsiasi corpus di messaggi (trasmissioni televisive,

libri, articoli di giornale, discorsi politici, pubblicità), prodotto da ogni tipo di emittente

(individuo, gruppo informale, organizzazione, istituzione, categoria astratta di persone),

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rivolto a qualsiasi tipo di ricevente (interlocutore in una relazione interpersonale, controparte

o partner in una relazione tra organizzazioni o istituzioni, pubblico nel campo delle

comunicazioni di massa).

I principi di fondo a cui attenersi sono gli stessi validi in ogni situazione di ricerca in

cui sia necessario estrarre un campione e lo scopo principale è quello di ridurre la massa di

dati potenziali a dimensioni più gestibili per generalizzare i risultati, ottenuti dai pochi casi

analizzati, all’intera popolazione statistica di riferimento; è però frequente il caso in cui il

materiale disponibile per l’analisi non rappresenti adeguatamente tutti gli aspetti del

fenomeno studiato ed è quindi necessario garantire almeno la massima eterogeneità delle fonti

consultate senza rischiare di utilizzare un campione distorto.

Nell’analisi del contenuto è opportuno distinguere tra unità di classificazione ed unità

di contesto. Sono sei i tipi più comuni di unità di classificazione:

1. la singola parola, indipendentemente dal senso (la parola “rombo” non viene distinta

in base al contesto ma è considerata allo stesso modo sia in caso di figura geometrica

sia in caso di tipologia di pesce);

2. il significato della parola;

3. la frase;

4. il tema, definito da Holsti come unità di testo che ha come elementi il percettore, il

percepito, l’azione ed il destinatario dell’azione;

5. il paragrafo;

6. l’intero testo.

A partire dagli anni ‘60, lo sviluppo in campo informatico e l’utilizzo dei computer

hanno nettamente facilitato il lavoro dell’analisi del contenuto, riducendo i costi ma

soprattutto i tempi, liberando così il ricercatore da compiti lunghi e faticosi. L’utilizzo di

determinati software permette quindi di effettuare l’analisi automatica dei testi e tutte le

operazioni avvengono in modo tempestivo e consentono di analizzare e confrontare corpora

testuali differenti.

1.2 I software

Il software Spad (Systeme portable pour l’analyse des donnèes) è un programma

creato nel 1989 da Lebart, Morineau, Becue, Haeusler, attraverso il quale, è possibile

effettuare differenti tipi di analisi (tra cui anche l’analisi delle corrispondenze lessicali e la

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cluster analysis) su dati testuali di vario genere (documenti, interviste, questionari, articoli di

giornale, e-mail, messaggi pubblicitari e altro).

L’utilizzo di questo programma consente di ottenere una sintesi delle informazioni che

sono contenute nei dati, avvalendosi di procedimenti di conteggio delle parole, delle

frequenze e la relativa selezione di parole e segmenti significativi.

Nello specifico, il programma Spad concorre alla costruzione di tabelle di contingenza

per ciascuna delle variabili considerate e, all’interno di queste tabelle, viene visualizzata la

frequenza di ciascuna forma (righe) in ognuna delle classi di documenti ottenute (colonne),

secondo il sistema di pesi Bag of Words. Inoltre, Spad consente la visualizzazione delle

associazioni tra le parole attraverso l’utilizzo dell’analisi delle corrispondenze lessicali

(ACL). L’ACL si configura come applicazione ai dati testuali dell’analisi fattoriale delle

corrispondenze, introdotta da Benzecri negli anni Sessanta per lo studio delle tabelle di

contingenza in quanto consente di rappresentare graficamente (su un piano cartesiano) le

associazioni tra le righe e le colonne di una tabella di contingenza.

Questa è una forma di analisi per variabili qualitative che permette di decomporre una

tabella di contingenza in una serie di fattori ciascuno dei quali rappresenta un aspetto latente

del tipo di associazione presente nei dati, mettendo in evidenza elementi non direttamente

rilevabili mediante lettura empirica della tabella. La matrice su cui ci si basa per stabilire le

associazioni è quella del chi quadro, che se uguale a zero, palesa l’impossibilità di condurre

un’analisi delle corrispondenze. I rapporti di similarità o di differenza tra le modalità delle

variabili vengono tradotti in vicinanza o distanza reciproca su un grafico a dispersione

(Bolasco, 1999). Tale procedimento viene applicato all’Analisi delle corrispondenze lessicali,

che utilizza come variabili qualitative le parole e i testi, producendo una sintesi

dell’informazione in essi contenuta (Amaturo, 1993).

Il software Spad consente l’implementazione di numerose tecniche d’analisi dei dati di

tipo testuale, differenti per procedure, numero di variabili simultaneamente considerabili,

tipologia di output grafici restituiti. In particolare, al fine di individuare connessioni tra il

fenomeno oggetto del lavoro e specifici parametri di confronto, è stata applicata ai dati anche

la cluster analysis, una tecnica di analisi multivariata che consente di rappresentare

congiuntamente le variabili ed i casi presenti nella matrice dei dati in modo da ottenere una

sintesi esplicativa ed efficace dei dati stessi.

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Nello specifico, la cluster analysis (o analisi dei gruppi - adg), vasto insieme di

tecniche che aggregano i casi in un numero ridotto di gruppi in relazione a coefficienti di

distanza o di similarità tra i loro stati su determinati parametri, è applicabile sia in presenza di

variabili categoriali sia cardinali. Spesso l’interpretazione di una classificazione risulta essere

più agevole di quella derivante da un’analisi di tipo fattoriale (Bolasco, 1999).

La tecnica in questione si propone di assegnare i casi presenti all’interno della matrice

ad un numero limitato di gruppi, massimizzando l’omogeneità fra i casi collocati all’interno di

medesimi gruppi nonché marcando l’eterogeneità tra casi posti in classi differenti. Tale

rapporto di interconnessione, sia nella forma positiva che negativa, viene valutata in relazione

a determinate variabili usate in funzione discriminatoria. Il risultato dell’applicazione di una

CA è la creazione di una “tipologia” secondo un principio di classificazione estensionale atta

a raggruppare i casi della matrice in un certo numero di tipi omogenei.

L’individuazione delle variabili costituisce il problema preliminare da risolvere prima

dell’applicazione della tecnica in analisi e, generalmente, si ricorre a variabili cardinali per il

fatto che esse, assumendo molteplici valori, consentono l’attuazione di una discriminazione

più sensibile dei casi; allo stesso tempo, è possibile operare anche a partire da variabili

categoriali od ordinali. Ogni classe prodotta viene quindi interpretata rispetto alle proprietà

precedentemente selezionate in fase di individuazione dei tipi.

La matrice dei dati deve essere sottoposta ad una doppia sintesi, attraverso una

riduzione delle variabili poste in colonna e dei casi disposti in riga. Tale operazione di

pretrattamento concorre non solo alla semplificazione del processo analitico, ma anche

all’eliminazione della ridondanza caratterizzante talune variabili della matrice dei dati. La

CA, configurandosi come tecnica di natura esplorativa, descrittiva e sintetica, restituisce ciò

che risulta già presente in matrice e deve essere valutata per la parsimonia e l’efficacia della

descrizione.

Una volta stabilito il criterio da adottare per quantificare le differenze tra i casi, si

procede con la scelta della tecnica di clustering da implementare. Le tecniche si dividono in

gerarchiche e non gerarchiche: le prime producono una sequenza di partizioni in tipi secondo

un ordine gerarchico; le seconde conducono direttamente ad un’unica partizione dei casi in

gruppi in funzione di una regola per il riallocamento dei casi. Le tecniche non gerarchiche

risultano particolarmente adatte per l’analisi di matrici di grandi dimensioni, pur presentando

il problema della determinazione preliminare del numero dei gruppi che si intende costruire.

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Il ricercatore può scegliere il livello di distanza che comporta la minor perdita di

informazione, in modo da ottenere un numero ridotto di gruppi omogenei, effettuano il taglio

del dendogramma in partizioni nelle quali i rami rappresentano i gruppi che meglio

sintetizzano la distribuzione presentata, in termini di variabilità spiegata.

Ed ancora, Spss (Statistical Package per le scienze sociali) è stato rilasciato nella sua

prima versione nel 1968 dopo essere stato elaborato da Norman H. Nie e C. Hadlai Hull. Spss

è uno dei programmi più utilizzati per l’analisi statistica in scienze sociali. Oltre alle analisi

statistiche, la gestione dei dati e dati documentazione sono ulteriori funzioni del software di

base. Le numerose funzionalità di Spss sono accessibili tramite menù a discesa. Nello

specifico, Spss è un software che include varie opzioni di analisi statistica di base e avanzata:

analisi fattoriale, analisi di regressione, analisi di raggruppamento, etc.

Le caratteristiche principali che presenta possono essere sintetizzate in:

velocità di elaborazione;

possibilità di lavoro con file di dimensioni elevate;

possibilità di importazione ed esportazione dei dati nei principali formati standard

(Excel, Lotus, Systat);

inclusione di un linguaggio Spss per dare istruzioni o implementare algoritmi di

calcolo, che può essere anche esportato.

Il set di dati Spss presenta una tabella dove le righe rappresentano in genere i casi

(come individui o famiglie) e le colonne rappresentano le misure (come il reddito, età, sesso).

Solo due tipi di dati sono definiti: numerica e il testo (o stringa). Tutta l’elaborazione dei dati

avviene in modo sequenziale caso per caso attraverso il file. I file possono essere abbinati uno

a uno o uno a molti, ma non molti a molti.

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2. Il progetto

Il turismo rappresenta da sempre uno degli elementi fondamentali per lo sviluppo della

città di Napoli, ultimamente location dell’America’s Cup World Series evento tenutosi dal 7

al 15 aprile del 2012.

Il sindaco di Napoli Luigi De Magistris a tal proposito ha dichiarato: “Il rilancio di

Napoli e della sua immagine saranno determinati anche dalle due tappe dell’America’s Cup

World Series. Si tratta di un appuntamento eccezionale che per questa città non rappresenterà

solo un grande evento sportivo, ma potrà diventare una dinamo per lo sviluppo economico

favorendo l’occupazione e gli investimenti, il turismo e il commercio, facendo decollare sul

piano internazionale l’immagine di Napoli”.

La connessione tra turismo e America’s Cup World Series ha dunque rappresentato

l’oggetto del disegno di ricerca che verrà formalizzato in questa sede. Al fine di fornire un

quadro più chiaro nell’esplicazione di tale lavoro verrà di seguito presentata l’ipotesi, i metodi

e gli strumenti messi a punto per la sua realizzazione.

2.1 Disegno di ricerca

Il disegno di ricerca si propone di esporre schematicamente i presupposti teorici e

metodologici sottostanti al progetto, precisandone le finalità e gli obiettivi che intende

raggiungere. Definiti oggetto ed ipotesi, si indicano ulteriori parametri quali: unità d’analisi,

ambito, luoghi, popolazione e caso specifico.

Oggetto: Turismo e America’s Cup World Series 2012-2013

Ipotesi: L’America’s Cup World Series, evento in corso nella città di Napoli dall’11 al 15

Aprile del corrente anno è stato accolto con grande entusiasmo dalla PA napoletana ed in

particolare dal sindaco di Napoli De Magistris che lo definisce come evento di sviluppo per la

città a più livelli, tra cui il turismo. A tal proposito, il disegno che si presenta intende trovare

risposta ad alcune ipotesi di base. Tra queste, le principali sono:

lo sviluppo del turismo coinvolgerà tutta la città o quelle strutture commerciali

adiacenti al campo di regata comprendente il lungomare di Napoli e il promontorio di

Posillipo?

Quanto le strutture site non in prossimità della regata hanno sponsorizzato i propri

servizi rispetto a quelle che si trovano in prossimità della regata?

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Quanto l’informazione veicolata attraverso i siti e relativa all’evento ha portato ad

incremento commerciale, miglioramento della visibilità delle strutture etc.?

Quindi è una questione di vicinanza al luogo dell’evento o l’incremento è relativo al

tipo di comunicazione dell’evento che viene fatta e alle offerte nate strettamente in

relazione con questo?

Unità d’analisi: strutture alberghiere

Ambito: Napoli - Marzo/Aprile/Maggio 2012

Luoghi selezionati: Via Partenope - Via Caracciolo - Corso Vittorio Emanuele - Riviera di

Chiaia- Centro Storico (Piazza Dante/Piazza del Gesù/Via Duomo)

Popolazione: strutture alberghiere situate sia in prossimità del campo di regata che in zone

interne

Caso: ogni contenuto che sponsorizzi l’evento e le connessioni con il turismo.

Strutturato il disegno della ricerca, si procede con la formalizzazione del piano di

campionamento delle unità.

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3. Piano di campionamento delle unità

Nel definire il piano di campionamento delle unità, sono state effettuate diverse

operazioni strategiche atte ad individuare: tipologia di struttura, ambito territoriale, contenuto

della comunicazione da sottoporre ad indagine analitica, ed infine tecnica d’analisi più

opportuna.

Prima fase: scelta del tipo di struttura - alberghiere/ristorative.

Seconda fase: scelta del luogo - Corso Vittorio Emanuele - Riviera di Chiaia - Via Caracciolo

- Via Partenope/Centro storico (Piazza del Gesù - Via Duomo - Piazza Dante).

Terza fase: rilevazione.

Quarta fase: analisi (valutazione della tecnica più opportuna da utilizzare in relazione ai

contenuti selezionati).

Per poter corroborare o meno l’ipotesi sopra presentata è stato innanzitutto messo a

punto un piano di campionamento per le unità d’analisi scelte, ossia le strutture alberghiere

presenti presso il Corso Vittorio Emanuele, la Riviera di Chiaia, Via Partenope, Via

Caracciolo e infine il Centro storico. La scelta di Corso Vittorio Emanuele e della Riviera di

Chiaia, congiuntamente a Via Partenope e Via Caracciolo, è dipesa dalla collocazione del

campo di regata dell’America’s Cup, comprendente il lungomare di Napoli e il promontorio di

Posillipo, adiacenti all’ambito considerato.

Il Centro Storico è stato invece preso in considerazione in primis per il fatto che

costituisce una delle principali zone turistiche di Napoli ed inoltre perché luogo posizionato

non nelle immediate vicinanze del campo di regata. Successivamente le strutture alberghiere

sono state classificate in base a determinati parametri, concentrandosi sull’analisi delle loro

pagine web e quindi sul tipo di informazione presente in quest’ultime.

Di seguito i parametri utilizzati:

nome della struttura;

tipologia;

presenza/assenza informazioni per il turismo;

tipo di informazioni presenti: promozioni, sponsorizzazioni, informazioni generali;

contenuto dell’informazione: America’s Cup/ turismo generico.

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Si è infine pensato di inviare un’email alle direzioni delle strutture ricercate al fine di

ricevere informazioni aggiuntive circa l’eventuale incremento del turismo durante il periodo

in cui l’evento si è svolto. Viene di seguito riportato il testo del messaggio.

3.1 Testo email

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI NAPOLI “FEDERICO II”

FACOLTÀ DI SOCIOLOGIA

VICO MONTE DELLA PIETÀ, 1 - 80138 NAPOLI

Oggetto: Richiesta collaborazione alla “Ricerca sugli effetti

dell’America’s Cup World Series sul turismo napoletano”.

Gent.le/li Responsabili della struttura,

con la presente siamo a contattarvi per chiedere una vostra gentile collaborazione in merito

alla “Ricerca sugli effetti dell’America’s Cup World Series sul turismo napoletano”. Nello

specifico, la ricerca concerne un progetto di ricerca intrapreso da un gruppo di studenti del

corso di Laurea Magistrale in Comunicazione Pubblica, Sociale e Politica e volto a testare le

abilità pratiche di ricerca e la capacità di ragionamento tematico nell’ambito del corso di

Metodi per l’analisi della comunicazione. Tale progetto, finalizzato all’individuazione delle

connessioni esistenti tra l’evento America’s Cup ed il turismo napoletano, verrà condotto a

partire dall’intensità e dalla qualità delle informazioni veicolate attraverso i siti delle diverse

strutture napoletane, e, in particolare, l’attenzione sarà focalizzata sulla presenza di messaggi

che evidenziano la connessione all’evento Amereica’s Cup, promozioni a questa relative o

simili. In una fase successiva, gli elementi recuperati online saranno correlati a dati raccolti

direttamente dalle strutture interessate, dati che nello specifico riguardano:

la percezione degli impatti relativi all’evento sul turismo e sulla città,

le effettive iniziative intraprese dalla struttura,

le ricadute in termini economici e di riempimento,

il ritorno di immagine.

Quello che si richiede alla cortese Direzione della struttura è di collaborare per la fase in atto

di raccolta dati aprendo la possibilità di dialogo in merito ai punti di cui sopra. Confidando

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nella vostra gentile disponibilità, restiamo in attesa di riscontro per procedere con domande

più formalizzate che, vi assicuriamo, richiederanno pochissimo tempo per la compilazione.

Ringraziamo sentitamente per la collaborazione.

Cordiali saluti.

3.2 Il questionario

A seguito di tale mail è stato inviato un questionario atto al reperimento di

informazioni aggiuntive che servissero ad elaborare i profili delle strutture indagate ed a

mettere in relazione tali profili con le informazioni relative strettamente all’analisi dei

contenuti veicolati attraverso le comunicazioni sull’evento rilevate via web.

Questionario strutture turistico-ricettive.

Finalità: Raccolta informazioni turismo in merito all’evento America’s Cup World Series.

1) Dati generali struttura ricettiva

Nome:

Indirizzo:

Capienza:

Telefono:

Email:

2) Tipologia di struttura Albergo 1 S.

3) E’ stato rilevato un incremento del turismo in occasione dell’evento America’s Cup World

Series? Si

3b) In caso di risposta affermativa, potrebbe indicarne una percentuale approssimativa? 5%

4) Qual è stato l’approccio all’evento da parte della struttura? Sponsorizzazioni

5) Di che nazionalità sono stati gli ospiti accolti presso la struttura?

6) Quale tipo di canale comunicativo avete utilizzato nella diffusione delle informazioni

relative all’evento presso il pubblico esterno? Sito Web

7) Che tipo di aspettative avete riposto nei riguardi dell’America’s Cup? Profitto economico

8) Sono state soddisfatte? Si

9) Quale grado di affluenza turistica era stato preventivato? Alto

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3.2.1 Analisi dei questionari

L’obiettivo perseguito mediante la somministrazione del questionario alle direzioni

delle strutture è collocabile nella volontà di supportare i risultati ottenuti, nonché le congetture

progressivamente elaborate, attraverso un confronto con dati di carattere prettamente statistico

sintetizzati in output grafici esplicativi.

L’analisi delle risposte fornite alla batteria di domande ha consentito da un lato di

verificare la validità di talune tesi dimostrate sulla base dei risultati derivanti dall’applicazione

delle tecniche di analisi del contenuto, dall’altro ha favorito l’emergere di ulteriori spunti

analitici in termini di aspettative di incremento del flusso turistico in relazione all’evento

America’s Cup.

Grafico 1 - Incremento del flusso turistico

Nello specifico, delle trenta strutture a cui il questionario è stato inviato, solo l’Hotel

Parker’s, l’Hotel Santa Lucia e l’Hotel Oriente hanno prestato collaborazione. Le risposte

fornite dall’hotel Parker’s hanno evidenziato una forte fiducia nell’evento America’s Cup per

quanto concerne l’affluenza turistica che la stessa struttura avrebbe cercato di incentivare

attraverso il proprio sito web e l’organizzazione di eventi. La percentuale di turisti (americani

e italiani) registrata dall’hotel sarebbe stata del 25%.

Come il Parker’s anche il Santa Lucia e l’Oriente hanno promosso l’evento mediante il

proprio sito web, costatando però solo il 5% di incremento dell’affluenza turistica. Per quanto

riguarda le aspettative riposte nell’evento il Parker’s avrebbe basato la propria strategia

comunicativa sia su un ritorno di immagine sia un ritorno economico, mentre il Santa Lucia e

l’Oriente solo su un ritorno di immagine.

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Le restanti strutture da parte delle quali non è stato possibile registrare alcuna risposta

sono state successivamente raggiunte telefonicamente, ma di esse solo poche hanno deciso di

prestare attenzione alle domande poste e le loro stesse risposte non state del tutto

soddisfacenti come si era preventivato.

Grafico 2 - Tipo di turismo

Nello specifico, attraverso l’analisi delle risposte fornite dalle strutture contattate

telefonicamente (Hotel Britannique, Hotel San Francesco al Monte, Hotel Duomo, Hotel

Ausonia) è emersa una sostanziale omogeneità nelle informazioni ottenute, in termini di

strategie comunicative implementate e di percentuale di incremento dell’affluenza turistica

registrata.

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4. Reperimento dati

Nel ricercare le strutture situate negli ambiti precedentemente definiti, è stato

utilizzato il web. In questa fase, le web pages di ogni struttura sono state oggetto di un’attenta

indagine esplorativa, con particolare attenzione per quelle informazioni inerenti connessioni

con l’evento America’s Cup. Per quei siti ove questo tipo di informazione non fosse stato

rinvenuto, si è invece proceduto all’analisi ed alla registrazione dei contenuti turistici di

carattere generale (offerte, sponsorizzazioni).

Il contenuto delle comunicazioni soddisfacenti i propositi illustrati nel disegno di

ricerca è stato salvato nella cella di un foglio Excel, in corrispondenza della colonna “testo”.

Nel medesimo foglio sono state inoltre precisate altre informazioni relative alle strutture, quali

il nome, la tipologia, l’assenza o la presenza di informazioni turistiche, il tipo ed il contenuto

delle stesse.

Nella maggior parte dei casi, in relazione all’architettura dei siti web delle strutture, si

registra l’assenza di riferimenti diretti - a partire dalla homepage - all’evento in analisi: notizie

specifiche ed inerenti prettamente alle iniziative promosse da ciascuna struttura in occasione

dell’America’s Cup, sono rintracciabili esclusivamente in apposite sezioni dedicate ad eventi

ed a promozioni particolari ad essi correlate. La sistematizzazione dei suddetti dati è

finalizzata all’esecuzione dell’ultima fase del lavoro dedicata ad un’indagine analitica dei testi

selezionati congiuntamente alla loro interpretazione.

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Figura 1- Matrice dati

5. Interpretazione dei dati

La fase d’interpretazione dei dati sottoposti a procedure di analisi del contenuto

costituisce un momento cruciale nel processo di comprensione delle connessioni esistenti tra

le variabili considerate e le strategie comunicative di tipo turistico implementate dalle

strutture.

A tal fine, è stata condotta in un primo momento un’analisi delle corrispondenze

lessicali volta all’individuazione dell’orientamento turistico assunto e promosso dalle strutture

in funzione della collocazione geografica; successivamente, l’applicazione della cluster

analysis, a partire dalla stessa matrice dati, ha consentito di analizzare il grado di

interconnessione esistente tra le strutture e l’evento America’s Cup, in termini di tipo di

turismo promosso, intensità della relazione e tendenza da parte dei complessi ad attivare flussi

comunicativi atti a promuovere una maggiore visibilità del settore turistico napoletano.

5.1 Analisi delle corrispondenze lessicali

L’aspetto rilevante di questo tipo di analisi, rispetto ai tradizionali programmi di

trattamento lessiometrico ed a quelli di computer-aided content analysis, è collocabile nella

possibilità di applicare anche a dati testuali l’analisi delle corrispondenze (AC), una tecnica di

tipo fattoriale implementabile anche nel caso di dati categoriali espressi in forma matriciale. Il

fine principale del trattamento è quello di ottenere una prima sintesi dell’informazione

contenuta nei dati, mettendo in evidenza gli aspetti latenti (Amaturo, 1993).

L’utilizzo del software Spad è stato fondamentale per poter dare risposte efficaci ad

alcuni degli interrogativi di ricerca presentati all’inizio del lavoro.

Attraverso Spad è stata condotta l’analisi delle corrispondenze semplici in relazione

alla variabile “strada”, con l’obiettivo di individuare il tipo di comunicazione promossa dalle

strutture site in prossimità del campo di regata dell’America’s Cup, rispetto a quelle collocate

in zone interne. Tale analisi è stata fondamentale per la costruzione e l’interpretazione del

grafico di seguito presentato.

18

19

Grafico 3 - Analisi delle corrispondenze lessicali

Ai fini dell’interpretazione dei risultati è stata selezionata la variabile “strada” in

relazione alla quale sono stati individuati due fattori, data la loro capacità cumulativa di

spiegare più del 75% della variabilità totale dell’informazione.

Tabella 1 - Percentuali di inerzia spiegata

La variabile sopra citata, presenta cinque modalità:

Centro storico;

Corso Vittorio Emanuele;

Via Partenope;

Via Caracciolo;

Riviera di Chiaia.

Attraverso l’incrocio del primo e del secondo fattore è stato possibile ottenere il

grafico sopra riportato, successivamente analizzato ed interpretato.

L’analisi dei contributi assoluti si configura come elemento essenziale per lo sviluppo

delle analisi delle corrispondenze. In particolare, esaminando i contributi assoluti delle

modalità della variabile selezionata, è possibile comprendere che tipo di comunicazione è

stata incentivata da quelle strutture collocate nelle strade considerate.

20

Il primo fattore (asse orizzontale) evidenzia da un lato un tipo di comunicazione

orientata al ritorno di immagine, supportata dalle strutture presenti presso la Riviera di Chiaia

come si evince dal contributo assoluto espresso dai termini quali: “ideale”, “elegante”,

“bella”, “attrattive”, “piacevole”.

Dall’altro emerge un tipo di comunicazione volta ad un profitto economico,

implementata da quelle strutture site in Via Partenope, come evidenziato dalle seguenti forme:

“iniziative”, “successo”, “offerta”, “pernottamenti”, “turisti”.

In prossimità del secondo fattore (asse verticale) si registra una presenza considerevole

di parole quali: “prenota”, “offerta”, “evento”, “tappa”, concentrate nelle vicinanze della

modalità “Corso Vittorio Emanuele” che ne definiscono un obiettivo comunicativo di stampo

commerciale.

Per quanto riguarda le modalità “Centro storico” e “Via Caracciolo” non sono stati

ravvisati contributi assoluti rilevanti, tali da permettere di definirne una specifica strategia di

comunicazione. In seguito alla valutazione dei risultati ottenuti è emersa una possibile

analogia tra le strutture collocate in prossimità del campo di regata dell’America’s Cup, in

relazione ad una comunicazione interessata maggiormente ad incrementare un introito

economico, pur senza trascurare aspetti legati al ritorno d’immagine.

5.2 Cluster Analysis

In ambito anglosassone si è affermato un approccio empirico che prevede

l’applicazione di tecniche di analisi multivariata, come appunto la cluster analysis, che

consente al ricercatore «di non fare assunzioni forti sulla natura dei dati, ma se ne discosta in

quanto più decisamente orientato alla costruzione di un sistema di categorie per la

classificazione del testo» (Amaturo, 1993, p. 77).

Il processo di analisi è scandito da specifiche fasi metodologiche consequenziali atte a

favorire un corretto funzionamento della procedura eseguita dal software Spad nonché

finalizzate all’estrazione dal corpus testuale della maggior quantità possibile di informazione

utile ai fini dell’indagine (Bolasco, 1999).

A tal proposito, risulta necessario specificare che il numero di forme del vocabolario -

ottenuto in seguito ad una procedura di selezione dei testi presenti sui siti ufficiali delle

diverse strutture individuate - viene sensibilmente ridotto in termini di eliminazione delle

forme vuote e poco frequenti e di accorpamento in classi logico-semantiche delle parole

21

caratterizzantesi per affinità di significato. Con i suddetti criteri, sono state selezionate le 75

forme lessicali - tra classi e forme grafiche - con più alta frequenza e di maggior rilievo, e su

di esse è stata implementata la cluster analysis.

In particolare, un elemento di criticità proprio di questa tecnica è collocabile nella sua

validità: è necessario, infatti, valutare «quanto un fattore identifichi nel migliore dei modi i

dati che maggiormente contribuiscono alla sua determinazione [...], e quanto essi siano

coerenti dal punto di vista teorico; occorre inoltre sapere quanto bene il corpus testuale

complessivo analizzato possa essere descritto in termini di fattori» (Amaturo, 1993, p. 78).

A tal proposito, dopo aver ridotto il vocabolario, è stata costruita la tabella lessicale di

contingenza considerando congiuntamente le tre variabili precedentemente individuate.

Attraverso l’analisi dei contributi incidenti sui primi 2 fattori, che spiegano rispettivamente il

31,95% e il 51,98% di variabilità totale, è emersa una caratterizzazione di questi, nel primo

caso in termini di divulgazione turistica incentrata sull’evento America’s Cup, nel secondo in

direzione di un incremento del turismo tradizionalmente inteso.

La disposizione delle forme grafiche e delle modalità delle variabili, parallelamente

all’analisi dei contributi ad esse relativi, suggerisce una possibile classificazione tipologica

delle forme di turismo caratterizzanti i diversi contesti geografici considerati.

Nello specifico, il primo tipo individuato è prettamente focalizzato sull’evento e

indirizzato ad un’attività di comunicazione con finalità promozionali e di ritorno d’immagine;

tale tipologia di turismo è tipica delle strategie adottate dalle strutture situate presso Corso

Vittorio Emanuele.

Il secondo tipo individuato, pur riferendosi al medesimo modello prima descritto, si

connota in termini di comunicazione di stampo informativo e generalista, ed è implementato

in particolar modo dai complessi alberghieri di Via Partenope.

Il terzo tipo, invece, orientato verso un turismo generalista di stampo prettamente

economico, si configura come tipico delle strutture ricettive della Riviera di Chiaia.

Il quarto tipo rispecchia una strategia turistica rivolta principalmente ad un profitto

economico, inseguito mediante un’intensa attività promozionale delle strutture distribuite nel

centro storico, ossia in Via Duomo, Piazza Dante, Piazza del Gesù.

22

Grafico 4 - Analisi delle corrispondenze lessicali

23

Dopo aver frammentato il testo mediante la codifica nel sistema di categorie, occorre

procedere con la fase d’interpretazione dei risultati ottenuti mediante una “ricostruzione di

senso” in termini di riformulazione del testo condotta a partire dalle classi ritenute rilevanti ai

fini dell’indagine.

Il primo output grafico restituito, il dendogramma, fornisce una prima indicazione

riguardo alla distribuzione della variabilità totale del fenomeno sui raggruppamenti costruiti

dal software. Il “taglio del dendogramma”, effettuato in funzione dell’individuazione di classi

il più possibile omogenee tra loro, ha consentito l’isolamento di 4 classi rappresentative ed

esplicative della percentuale di inerzia complessivamente spiegata.

Grafico 5 - Dendogramma

Le forme presenti in ciascuna classe, rilevanti per i rispettivi contributi assoluti, hanno

consentito di definire il contenuto dei suddetti insiemi, favorendo una chiave di lettura diretta

ed intuitiva, volta a ricostruire l’andamento del fenomeno. Nello specifico, è emersa una

distribuzione non omogenea della variabilità totale che, concentrandosi nella prima classe con

una percentuale del 73%, conferisce alla suddetta classe un’importanza notevole dal punto di

vista esplicativo.

24

Infatti, attraverso l’analisi delle forme visualizzate, si evince una netta concentrazione

di dati relativi alla divulgazione dell’evento America’s Cup da parte delle strutture alberghiere

site in prossimità del campo di regata, e, più nello specifico, lungo Via Caracciolo e Corso

Vittorio Emanuele. Data la favorevole collocazione geografica, gli alberghi, oltre alla

promozione dell’evento in questione, hanno implementato una strategia comunicativa diretta

alla valorizzazione del territorio, al fine di potenziare ulteriormente le già notevoli

caratteristiche attrattive proprie del lungomare partenopeo.

Nonostante non presenti una percentuale consistente, la seconda classe offre un

interessante spunto d’analisi, sottolineando una tendenza da parte dei complessi alberghieri di

Via Partenope a svolgere non solo attività di promozione turistica, ma anche di informazione

volte a diffondere e sostenere un’adeguata conoscenza dell’evento.

Contrariamente alle prime due classi, la terza e la quarta palesano una sostanziale

assenza di contenuti relativi alla divulgazione dell’evento in analisi da parte delle strutture

ricettive collocate in zone interne e, pertanto, distanti rispetto al campo di regata; in questo

caso, è stata privilegiata un’attività di comunicazione incentrata sulle forme tradizionali di

promozione turistica e pertanto non afferenti all’America’s Cup. Tale assunto rivela la

mancata valorizzazione delle opportunità d’incremento del flusso turistico offerte dall’evento

sportivo in questione.

25

Grafico 6 - Cluster Analysis

26

Conclusioni

Alla luce delle analisi svolte e dell’interpretazione dei risultati ottenuti, è stato

possibile corroborare l’ipotesi inizialmente formulata, con la quale ci si interrogava circa:

il livello di coinvolgimento turistico da parte delle strutture ricettive in relazione alla

rispettiva collocazione geografica;

il grado di connessione tra l’offerta turistica promossa dai complessi alberghieri e le

potenzialità attrattive dell’America’s Cup;

il tasso d’aumento del flusso turistico in funzione delle informazioni veicolate

attraverso i siti ufficiali delle strutture;

la strategia comunicativa implementata a seconda della prossimità delle strutture

rispetto al campo di regata.

Nello specifico la variabile geografica ha fortemente influito sulla quantità e sulla

qualità della promozione turistica attinente all’America’s Cup, in termini di maggiore attività

di divulgazione dell’evento da parte delle strutture ricettive site in prossimità del campo di

regata rispetto a quelle collocate in zone interne.

Le strutture site non in prossimità della regata, pertanto, hanno sponsorizzato i propri

servizi - rispetto a quelle che si trovano nei pressi del campo di regata - con minore intensità

e, nella maggior parte dei casi, non è stata implementata alcuna strategia turistica che facesse

riferimento a possibili convenzioni od iniziative atte ad instaurare un legame diretto con

l’evento.

È stato possibile individuare diverse strategie di comunicazione adottate dalle strutture

considerate, in funzione sia della loro collocazione, sia del tipo di informazione veicolata. In

particolare, mentre le strutture adiacenti al campo di regata hanno promosso un tipo di offerta

turistica incentrata sull’evento, quelle più interne non si sono attivate ai fini di un incremento

del flusso turistico, che tenesse conto dei vantaggi potenzialmente derivabili dall’evento in

questione.

Pertanto, si ritiene che un incremento delle azioni di comunicazione volte alla

pubblicizzazione dell’evento - anche da parte delle strutture ricettive site in zone interne -

avrebbe favorito una loro maggiore visibilità dal punto di vista turistico.

Riferimenti bibliografici

27

Amaturo E. (1993), Messaggio simbolo e comunicazione. Introduzione all’analisi del

contenuto, Carocci Editore, Roma.

Bolasco S. (1999), Analisi multidimensionale dei dati. Metodi, strategie e criteri

d’interpretazione, Carocci Editore, Roma.

Losito G. (2009), La ricerca sociale sui media. Oggetti, metodi, tecniche, Carocci Editore,

Roma.

28

Sitografia

http://www.hotelduomonapoli.it/

http://www.hoteldesartistesnaples.it/

http://www.deidecumani.it/

http://www.ilsorrisonapoli.it/

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http://www.hotelpiazzabellini.it/

http://www.bbdante.it/

http://www.sanfrancescoalmonte.it/it/

http://www.hotelbritannique.it/

http://www.grandhotelparkers.it/

http://www.bbfranca.it/

http://www.villamargheritahotel.eu/

http://www.riviera281.it/

http://www.dimoradeibaroni.com/

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http://www.hostelsclub.com/hostel-it-19793.html

http://www.ladimoradinettuno.it/

http://www.napulehotel.com/

http://www.casamiranapoli.it/

http://www.micalo.it/it/home.php

http://www.excelsior.it/

http://www.royalgroup.it/royalcontinental/

http://www.vesuvio.it/

http://www.hroomsnaples.it/

http://www.hotelausonianapoli.com/

http://www.locandadelmare.it/

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http://www.ilsorrisonapoli.it/

http://www.deidecumani.it/

http://www.hoteldesartistesnaples.it/

http://www.hotelduomonapoli.it/

Appendice A - Strutture

StruttureHotel Duomo

Hotel Des ArtistesB&B Dei Decumani

B&B Il SorrisoHotel Meuble Santa Chiara Suite

Hotel Europeo&FlowersPiazza del Gesù House

Hotel Piazza BelliniB&B Piazza Dante Napoli

Hotel San Francesco al MonteHotel Britannique

Hotel Parker’sB&B Franca

Hotel Villa MargheritaB&B Napoli Riviera 281

Hotel CanadaB&B La Dimora dei Baroni

Area Mare Bed and BreakfastOlga Holiday House

La Dimora di NettunoNapul’è

Bed & breakfast Casa Mira NapoliMicalò Boutique Hotel

Hotel ExcelsiorHotel Royal Continental

Grand Hotel VesuvioHotel Santa Lucia

H Rooms Boutique HotelsHotel Ausonia

Locanda del Mare B&B

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Appendice B - Questionari




Corso di Metodi per l’analisi della comunicazione

Questionario strutture turistico-ricettive_________________________________________________

Finalità: Raccolta informazioni turismo in merito all’evento America’s Cup World Series

1) Dati generali struttura ricettiva Nome:Grand Hotel Parker's Indirizzo:Corso Vittorio Emanuele Capienza:82 camere Telefono:081 76112474 Email:sales@grandhotelparker's.it

2) Tipologia di struttura Albergo 5 S. L.

3) E’ stato rilevato un incremento del turismo in occasione dell’evento America’s Cup World Series? Si


4) Qual è stato l’approccio all’evento da parte della struttura? Eventi

5) Di che nazionalità sono stati gli ospiti accolti presso la struttura? Americani, Italiani

6) Quale tipo di canale comunicativo avete utilizzato nella diffusione delle informazioni relative all’evento presso il pubblico esterno? Sito Web

31

7) Che tipo di aspettative avete riposto nei riguardi dell’America’s Cup? Altro (specificare) Entrambe









1) Dati generali struttura ricettiva Nome:Grand Hotel Santa Lucia Indirizzo:Via Partenope 46 Capienza:95 camere Telefono:0817640666 Email:[email protected]


3) E’ stato rilevato un incremento del turismo in occasione dell’evento America’s Cup World Series? No


4) Qual è stato l’approccio all’evento da parte della struttura? Promozioni

32



7) Che tipo di aspettative avete riposto nei riguardi dell’America’s Cup? Ritorno d'immagine









1) Dati generali struttura ricettiva Nome:Grand Hotel Oriente Indirizzo:Via Armando Diaz, 44 Capienza:131 camere Telefono:0815512133 Email:[email protected]


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3) E’ stato rilevato un incremento del turismo in occasione dell’evento America’s Cup World Series? No


4) Qual è stato l’approccio all’evento da parte della struttura? Promozioni



7) Che tipo di aspettative avete riposto nei riguardi dell’America’s Cup? Ritorno d'immagine



34

INDICE

1. Quadro teorico....................................................................................................................- 3 -1.1 L’analisi del contenuto.................................................................................................- 3 -1.2 I software......................................................................................................................- 6 -

2. Il progetto.........................................................................................................................- 10 -2.1 Disegno di ricerca.......................................................................................................- 10 -

3. Piano di campionamento delle unità................................................................................- 12 -3.1 Testo email.................................................................................................................- 13 -3.2 Il questionario.............................................................................................................- 14 -

3.2.1 Analisi dei questionari.........................................................................................- 15 -4. Reperimento dati..............................................................................................................- 17 -5. Interpretazione dei dati.....................................................................................................- 18 -

5.1 Analisi delle corrispondenze lessicali........................................................................- 18 -5.2 Cluster Analysis.........................................................................................................- 21 -

Conclusioni...........................................................................................................................- 27 -Riferimenti bibliografici.......................................................................................................- 28 -Sitografia..............................................................................................................................- 29 -Appendice A - Strutture.......................................................................................................- 30 -Appendice B - Questionari...................................................................................................- 31 -

35

L'America's Cup World Series - Implicazioni e realtà nel turismo napoletano

Education

Transcript of L'America's Cup World Series - Implicazioni e realtà nel turismo napoletano