di Francesco Chiappetta

L’economista Jeremy Rifkin, nel suo più recente volume "La Civiltà Empatica" descrive uno scena-rio mondiale in cui l'evoluzione climatica avrebbe un ruolo centrale nel modificare il comportamento del genere umano. Dopo aver sottolineato la gravi-tà del riscaldamento globale del pianeta, indicando-la come “la minaccia più grande che il genere u-

mano si sia mai trovato ad affrontare”, propone come soluzione un nuovo modello di società basato sull'empatia. Con tale termine egli descrive un comportamento umano basato sulla compassione, la partecipazione e la solidarietà, che indica come contegno più “naturale” per la specie umana, anche alla luce del-le recenti scoperte scientifiche (quali ad esempio l’identificazione dei neuroni specchio), in contrap-posizione con la visione illuministica, in base al

quale gli uomini sono esseri razionali che perse-guono il proprio personale interesse. Rifkin ha così dichiarato in un'intervista al New Scientist: “I nostri leader stanno usando idee del XVIII secolo per risolvere i problemi del XXI”…

“Ma è possibile risolvere i problemi della biosfera

e di 7 miliardi di persone se siamo indifferenti, pri-

vi di passione e guidati solo dai nostri interessi

personali?”

L’empatia evocata da Rifkin, nel concreto è riferita alle politiche climatiche “sostenibili”, a cui diverse potenze economiche non hanno mai aderito, men-tre altre si stanno rapidamente allontanando,

(Continua a pagina 2)

Anno 4 - N. 10

26 marzo 2010

EDITORIALEEDITORIALEEDITORIALEEDITORIALE

E-Magazine di Creatività e Tecnologia per la Comunicazione d’Impresa

Direttore responsabile Francesco Chiappetta

INTERNET

Il consumatore usa il web per scegliere cosa acquistare

INNOVAZIONE

Video pubblicitari su Panorama in edicola oggi 26 marzo

COMUNICAZIONE

Le iniziative per “l’Ora della Terra”

MARKETING

Il rinnovamento di Pepsi passa per il “sociale”

INDICEINDICEINDICEINDICE

L’emergenza climatica

e l’empatia: l’utopia di

Jeremy Rifkin

Sentieri Digitali 26/3/2010 2

sull’onda di pesanti sconfitte elettorali. L’ultima, in ordine di tempo, di Sarkozy, che all’indomani dal disastroso risultato delle urne ha rinunciato alla “carbon tax” da lui tanto de-siderata, per placare lo scontento espresso dai suoi cittadini. Siamo alle porte di una Terza rivoluzione in-dustriale, in cui la condivisione delle responsa-bilità nei confronti della biosfera guiderà il pianeta verso il risparmio energetico e l'abban-dono dei combustibili fossili e del nucleare in favore delle fonti energetiche rinnovabili? Personalmente, non credo ad una relazione così stretta tra i rapporti interpersonali e l’ambiente. Innanzitutto, perché, concretamente, non solo “i leader”, ma i semplici cittadini sono in gran parte indifferenti ai temi ambientali: lo si può osservare dal successo di vendite dei Suv, dall’esigua quota di rifiuti che vengono riciclati, dall’enorme consumo di prodotti alimentari che provengono dall’altra parte del mondo. I consumi e i comportamenti della popolazione sono stati in-fluenzati dalla crisi economica, non dal riscalda-mento globale e tutti attendono la ripresa per recu-perare i precedenti livelli di spesa. Sono i media, indotti da alcuni gruppi di pressione, quali gli ambientalisti, a evocare drammi epocali sul nostro futuro, ma le loro proposte presentano costi non sostenibili per la società, specialmente nel contesto della crisi economica ancora in atto. Ipotizzare un “impatto zero” sul clima, alla luce delle attuali tecnologie, non è possibile: significhe-rebbe fermare le auto, limitare l’energia elettrica alle industrie, cambiare radicalmente stile di vita. E’ corretto considerarlo un obiettivo per il quale lavorare, ma agendo sul lato della ricerca, affinché siano disponibili sistemi più efficienti di produzio-ne di energie “pulite”, non sul lato dei vincoli all’economia. Le società, per Rifkin, sono cresciute e prosperate “ai danni dell’ambiente”: ma oggi non si può bloc-care l’economia, distruggendo il benessere dei cit-tadini, per una visione utopistica di “impatto zero”

che le attuali tecnologie non consentono di realiz-zare. I governi non possono farlo: il costo sociale, in ter-mini di disoccupazione non sarebbe sostenibile, perché l’empatia descritta da Rifkin non esiste; lui stesso si basa su prove molto labili: il fatto che Internet abbia fatto conoscere “in diretta” il dram-ma del terremoto di Haiti non significa che il mon-do sia diventato più solidale di un tempo. Ora man-diamo due euro via sms seduti comodamente sul nostro divano, mentre negli anni Sessanta, per la tragedia indiana, ci si recava di persona a versare il proprio contributo. Quindi, affermare che Internet ci ha trasformato in un villaggio globale dove tutti solidarizzano con tutti è forse segno di un ottimi-smo un po’ eccessivo. Indubbiamente le persone tendono a collaborare e convivere pacificamente, ma senza rinunciare ai propri interessi personali: questi sono il primo, es-senziale obiettivo delle nostre azioni. Nessuno ri-nuncia ad usare l’auto per evitare che si sciolgano i ghiacci del Polo Nord, figurarsi se accetta di diven-tare disoccupato! Invece di chiedere rinunce ai cit-tadini, il compito degli economisti – come Rifkin – è di proporre modelli di sviluppo sostenibili, ma che consentano di migliorare le proprie condizioni di vita (come è sempre avvenuto nell’evolversi del-la civiltà), senza richiamarsi ad una “solidarietà” che il singolo cittadino - ovviamente - non ha nes-suna intenzione di accettare.

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EDITORIALEEDITORIALEEDITORIALEEDITORIALE

Sentieri Digitali 26/3/2010 3

di Francesca Vespignani

I dati del Secondo Osservatorio Italiano sull’e-Business, realizzato da eBit Innovation e Demo-skopea o sono essere utili per comprendere le dina-miche di sviluppo che il Web può avere per pro-muovere la propria attività. L'analisi è stata una svolta su un campione di 750 consumatori di età media di circa 40 anni e equamente ripartito tra maschi e femmine e rappresentativo sul piano so-cio culturale della tipologia di utenti di Internet i dati emersi sono molto interessanti; innanzitutto si osserva che anche gli over 55 anni sono utenti di Internet (15% del campione), e che quindi un nuo-vo mercato di beni e servizi potrà avvantaggiarsi dalla sua presenza sul Web. il dato principale è l'osservazione che l'attività pre-valente svolta dai consumatori riguarda il cosiddet-to info-commerce: ovvero informarsi on line prima di effettuare un acquisto che può avvenire indiffe-rentemente on-line o nei negozi tradizionali. è un'attività che viene svolta costantemente, e che consente di raccogliere informazioni sulle novità proposte (15 giorni al mese per il 95% del campio-

ne), di cercare e confrontare prezzi (ogni tre giorni, per il 90% degli intervistati). Le fonti informative utilizzate sono i siti aziendali (48%), i portali dedicati al settore, i blog ei forum dove confrontarsi con altri consumatori; i settori merceologici di maggiore interesse, negli ultimi sei mesi sono stati: abbigliamento e accessori (che ha interessato il 70% degli utenti), siti finanziari ban-cari e assicurativi (66%), grande distribuzione (62%), arredamento e/o complementi di arredo (58%), prodotti per la cura del corpo (53%), ali-menti (47%), bevande e bibite (35%), detergenza, pulizia della casa (34%) ed infine vino e alcolici (29%). A questa tendenza corrisponde la necessità che le aziende si dotino di siti Internet che possano rap-presentare al meglio la loro immagine aziendale e la loro produzione, poiché la concorrenza adesso avviene anche sulle modalità di presentazione e di dialogo sul Web con i propri clienti potenziali. E’ quindi indispensabile che un'azienda abbia un sito, che esso sia piacevole e facile da visitare, che sia aggiornato e che sia in grado di convincere i consumatori a scegliere i prodotti in vetrina.

Il consumatore usa il

web per scegliere cosa

acquistare

INTERNETINTERNETINTERNETINTERNET

http://ebitinnovation.com/it/home/

Sentieri Digitali

vi augura

Buona Pasqua

saremo di nuovo on line

il 9 aprile 2010

Sentieri Digitali 26/3/2010 4

www.panorama.it

di Loredana Scarano

Venerdì 26 marzo, per la prima volta in Italia una rivista utilizzerà la tecnologia Vip (Video in print, ovvero video sulla carta stampata) per arricchire i suoi contenuti cartacei con elementi multimediali. Panorama, il newsmagazine della Mondadori, ha acquistato i diritti d'uso della tecnologia dalla so-cietà statunitense Americhip, e potrà quindi presen-tare ai suoi lettori un inserto speciale che contiene un display su cui mostrare video. L’inserto conten-te un display a cristalli liquidi da 3,5” per 3 milli-metri di spessore, un altoparlante e ha una memoria che può mostrare fino a 45 minuti di contenuti. Sul retro, un collegamento usb consente di scaricare

aggiornamenti dal Web, registrarli sulla memoria interna e di ricaricare la batteria dell’apparecchio (per una autonomia di 80 minuti di video. Americhip è un’azienda specializzata nella realiz-zazione di soluzioni audio-video per l’editoria, pa-ckaging e carte elettroniche. Tim Clegg, il suo am-ministratore delegato ha dichiarato: “era nostra intenzione creare un ponte tra la carta stampata,

in tutte le sue declinazioni, e i nuovi media, sempli-

cemente inserendo i nostri schermi video. Siamo

entusiasti che la nostra collaborazione con Monda-

dori e Citroën abbia portato al primo V.I.P. mai

inserito [in Italia] in un newsmagazine e distribui-

to in edicola”. La prima uscita in assoluto della tecnologia Vip è stata nel settembre 2009, con vi-deo della CBS e della Pepsi distribuiti sulla rivista Entertainment Weekly. In precedenza (ottobre 2008), con la tecnologia e-ink la rivista Esquire in occasione del suo 75° anni-versario aveva realizzato una edizione limitata (100 mila copie) con un display in copertina: ma la bat-

(Continua a pagina 5)

Video pubblicitari

sulla rivista Panorama

in edicola oggi

INNOVAZIONEINNOVAZIONEINNOVAZIONEINNOVAZIONE

Sentieri Digitali 26/3/2010 5

teria consentiva di vedere l’animazione solo entro 90 giorni dalla pubblicazione. Partner dell'iniziativa in questa occasione è la casa automobilistica Citroën, che coglie l'opportunità di mostrare ai lettori venne cinque video pubblicitari relativi al modello di vettura CS3: mini documen-tari, interviste, demo dell’autovettura. L'innovazione tecnologica è fondamentale in tutte le attività, in special modo quando è necessario mantenere il proprio spazio di mercato. L'evoluzio-

ne in corso nel settore dei media evidenzia la crisi dell'editoria cartacea nei confronti della multime-dialità offerta dalla televisione e da internet. Dinan-zi a questo stato di cose ci sono aziende in grado di reagire utilizzando la tecnologia come mezzo per attrarre nuovamente i lettori. È così che ha agito la Mondadori, dimostrando che la creatività e l'inno-vazione sono sempre il fulcro di qualunque attività economica. ATTENZIONE

L’inserto speciale è presente solo in una tiratura

limitata - di 10.000 copie - del settimanale, che

hanno un packaging personalizzato per

l’occasione.

Esse saranno disponibili solo in selezionate edi-

cole di Roma e Milano

(Continua da pagina 4)

INNOVAZIONEINNOVAZIONEINNOVAZIONEINNOVAZIONE

www.panorama.it

Video pubblicitari

sulla rivista Panorama

in edicola oggi

Sentieri Digitali 26/3/2010 6

> www.earthhour.org < > www.wwf.it <

di Annalisa Mancini

Christo e Jeanne-Claude impacchettano monumen-ti, Andy Ridley li spegne, per un'ora all’anno. Per spegnere tutte le luci ha acceso una lampadina e quando ha ideato 'L'ora della Terra', 6 anni fa a Sydney, Ridley non avrebbe immaginato la riso-nanza mondiale della sua iniziativa. Organizzato dal WWF, The Earth Hour è ormai appuntamento fisso per ambientalisti, cittadini, me-dia, capi di stato e città metropolitane, grazie so-prattutto a una campagna di comunicazione indovi-nata, che ha raggiunto in pochi anni i quattro angoli del pianeta. Dal 2008, infatti, questo black-out volontario av-viene su scala mondiale: per 60 minuti Si oscurano il Golden Gate, il Colosseo, la Porta di Brandebur-go. E ancora, la tour Eiffel, la Basilica di S.Pietro, le Piramidi. Milioni di cittadini ’mettono a letto’ le proprie abitazioni , con l’effetto di un'enorme ma-no invisibile che spegne, dall'alto, le luci delle cit-tà. Già nella prima edizione interamente australiana, Andy Ridley, oggi direttore esecutivo di Earth Hour, aveva aggregato 371 città e due milioni di persone. Ridley, appena trentanovenne, è una sorta

di Re Mida degli eventi: a Londra, prima di trasfe-rirsi nell'emisfero sud, si era distinto per 'Party in the Park', iniziativa di beneficenza, poi è stato as-sunto da WWF Australia come responsabile della comunicazione. L'idea è nata per caso mentre era al computer e pensava a come dare voce ai cittadini preoccupati per i cambiamenti climatici. La lampadina si è ac-cesa una sera, mentre era in una chat. “Guardando per caso delle immagini satellitari della Terra di notte ho visto piano piano che le città andavano a ‘dormire’ e una dietro l’altra si spegnevano. Da lì ho capito che quello era il messaggio, un messag-gio che tutti potevano portare al mondo e che la gente può fare“. Un gesto simbolico (no allo spreco di energia e alle emissioni di CO2) e alla portata di tutti, con note-voli implicazioni pratiche. Alla vigilia della nuova edizione, Earth Hour ha raggiunto l'adesione record di 110 Paesi, tra cui tutti i membri del G20. In Ita-lia il testimonial è il calciatore Francesco Totti. Il segreto di questo successo? La possibilità, per chi-unque, di partecipare a costo zero, con un semplice clic, come in un gigantesco software open-source.

Sabato 27 marzo 2010, ore

20:30: è l'Ora della Terra

COMUNICAZIONECOMUNICAZIONECOMUNICAZIONECOMUNICAZIONE

Sentieri Digitali 26/3/2010 7

> www.pepsi.it <

Il rinnovamento di Pepsi

passa per il “sociale”

MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING

di Federica Chiappetta

Recentemente Pepsi si è proposta ai consumatori con un profondo rinnovamento del brand: nuovo logo, nuovo packaging, ma soprattutto un nuovo posizionamento di valori del marchio, mediante una campagna “sociale” di sicuro impatto. Ora l’azienda punta su un’identità basata sull’ottimismo ed una attitudine positiva: lo evi-denzia il nuovo logo, in cui la fascia bianca del globo si estende fino a formare un sorriso che di-venta simbolo e veicolo del messaggio di positività ed ottimismo che il marchio vuole comunicare. Infatti il claim è “Pepsi ha un ingrediente segreto: il sorriso”. Il design essenziale delle nuove confe-zioni esalta il nuovo logo, rendendolo ancora più riconoscibile nello scaffale di vendita La filosofia di Pepsi guarda ai giovani come una generazione “passionale”, “propositiva” che “vive con ottimismo e sorriso un mondo in via di trasfor-

mazione”. E si propone come “portavoce dello spi-rito dei giovani e della loro voglia di cambiare il

mondo”.

Presentando il nuovo logo, l’azienda dichiara: “Questo non è solo un

nuovo logo. E’ la no-

stra risposta al mon-

do. E’ il nostro sorri-

so”. Il lancio della nuova filosofia ‘Refresh Your World’ è affian-cato da una grande progetto digitale, do-tato di un budget di 20 milioni di euro, che saranno investiti in idee, proposte dai giovani tramite il

web, destinate a “rinfrescare” il mondo: dalla tute-la della salute alla diffusione dell'arte e della cultu-ra, dalla salvaguardia del pianeta all'attenzione ver-so la qualità del cibo. Il progetto si rivolge ai giovani, che sono invitati a portare cambiamenti positivi nel mondo che li cir-conda, stimolando l’ottimismo e la voglia di rinno-vamento che caratterizza i giovani di questa gene-razione. E’ una campagna macro-sociale, che inte-ressa diversi settori con l’obiettivo di apportare miglioramenti al mondo in cui viviamo, secondo la tendenza attuale che vede i brand sempre più impe-gnati nel sociale. Infatti, il marketing che un tempo era product - oriented è successivamente si era spostato su un’ottica consumer – oriented, diventa oggi world – oriented: il consumatore ora non richiede soltan-to che il brand produca “utilità” per lui, ma che sia promotore di iniziative sociali. In tal senso si spiegano le molteplici iniziative che coinvolgono i brand leader di mercato nella raccol-ta di fondi, nell’attenzione verso l’ambiente, nella responsabilità sociale. A volte tali iniziative si integrano con il core busi-ness aziendale, come nel caso della campagna della rivista Wired per candidare Internet al Nobel per la Pace 2010; a volte, come nel caso Pepsi, la campa-

(Continua a pagina 8)

Sentieri Digitali 26/3/2010 8

gna si rivolge a settori ben di-stanti dal proprio business, ma sono mirate a coinvolgere il target di mercato aziendale come protagonista di proposte di va-lenza sociale. Il “sociale” si afferma quindi come un’inedita “leva” di mar-keting, con la quale le imprese possono promuovere campagne su temi largamente condivisi, quali iniziative che riguardano la pace, l’ambiente, le emergenze umanitarie. Sta emergendo un nuovo modo di esprimere i valori aziendali, che inoltre responsabilizza le

aziende anche nella loro attività: infatti, in questi giorni Pepsi ha anche annunciato una “revisione” nei suoi prodotti,per renderli più sani, riducendo il contenuto di zuccheri, sodio (sale) e grassi, contrastando le malattie del benessere (ipertensione, diabete, disturbi cardiaci) in cui una dieta non equilibrata rappresenta un fatto-re di rischio significativo.

(Continua da pagina 7)

SENTIERI DIGITALI

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00143 - Roma

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Fax 06 5193 250

Iscrizione Tribunale di Roma

n. 538 del 4 dicembre 2007

Direttore responsabile

Francesco Chiappetta

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Vice direttore esecutivo

Marilena Giordano

m.giordano@sentieridigitali.it

Redazione

Andrea Chiappetta

a.chiappetta@sentieridigitali.it

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Hanno collaborato a questo

numero:

Federica Chiappetta

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Il rinnovamento di Pepsi

passa per il “sociale”