L’ECCELLENZA NELLA PERSONALIZZAZIONE ACCELERA I PROFITTI

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REALIZZARE LA “FULL VIEW OF THE CUSTOMER” NELL’INDUSTRIA CONSUMER

LE VENDITE TRAMITE I CANALI ONLINE SONO RAD-DOPPIATE già dai primi giorni di pandemia del COVID-19e il click and collect è esploso, crescendo di oltre il 70%rispetto allo stesso periodo del 2019. È quanto emerge da recenti ricerche BCG. La crisi che stiamo affrontando ha già cambiato radical-mente il comportamento d’acquisto, vedendo da una par-te i rivenditori di generi alimentari registrare un massiccio aumento di utilizzo dei canali digitali (Figura 1), dall’altral’incertezza e l’umore dei consumatori diventare fattori sempre più determinanti nel far calare la domanda per alcune categorie di prodotti.

In futuro la crescita della spesa su Amazon e attraverso altri canali online continuerà ad essere significativa, tra il 20-40% (Figura 2), accelerando fortemente un trend già in atto da tempo: volti, voci, immagini ed esperienze tou-chless mediate dal web e dai nuovi media sostituiranno

il contatto fisico come elemento determinante nelle scelte e nelle esperienze d’acquisto in ogni ambito. Cogliere questi cambiamenti nel breve termine è dun-que uno degli obiettivi più urgenti per le aziende pro-duttrici e distributrici di beni di consumo, per essere pronti all’accelerazione che seguirà la fine del lockdown e reinventarsi nel medio-lungo termine.

Per farlo però occorre allargare la propria percezione delcliente adottando una strategia omnichannel e inseren-dola nel contesto attuale, passare cioè da una “single view” a una “full view of the customer”, nella quale i dati di contesto del cliente diventano fondamentali per costru-ire una solida strategia di personalizzazione sull’intera catena del valore del consumatore. La personalizzazione infatti non riguarda più solo aspetti di promozione e vendita, ma anche ambiti quali lo sviluppo prodotto, l’innovazione, il servizio al cliente e la logistica.

FIGURA 1 FIGURA 2

218%

Instacart WalmartGrocery

Shipt Target

Amazon Other online only

App download increase

Source: Apptopia, March 15, 2020 mobile app download Source: BCG COVID-19 Consumer Sentiment Survey, March 13-16, 2020 (N=2,026), unweighted,

representative within +-3% of Italy census demographics

Plan to spend a lot more

Plan to spend somewhat more

124%

160%

98%

0

40

20

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LA RICERCA DELL’ECCELLENZA NELLA PERSONALIZ-ZAZIONE PASSA INEVITABILMENTE dal processo di tra-sformazione digitale delle aziende, nel quale le nuove tecnologie abilitano i processi di personalizzazione otte-nendo un impatto immediato sulla riduzione dei costi e l’aumento dei ricavi. La digitalizzazione dei processi in ambito di sviluppo di prodotti e servizi favorisce l’efficien-za e la prototipazione rapida, incorporando i feedback dei consumatori e personalizzando i prodotti stessi.L’utilizzo dei robot e l’analisi contestuale dei dati riduce i tempi di elaborazione degli ordini e personalizza l’esperienza

di delivery. L’applicazione dell’Intelligenza Artificiale per l’in-gaggio dei clienti permette di scalare velocemente il numero di contatti preservando la personalizzazione dei messaggi.

Per supportare le aziende consumer nel raggiungimento dell’eccellenza, BCG ha elaborato un Personalization Maturity Index (Figura 3) che suddivide le aziende con-sumer in quattro diversi livelli a seconda della maturità raggiunta nel percorso della personalizzazione e dell’au-mento delle revenue che si può attribuire direttamente a iniziative in questo ambito.

1. BCG’s Personalization Maturity index is used to assign retailers a tier on the basis of personalization maturity level and revenue lift. Maturity levels are based on marketing executive’s ratings; revenue lift is attributable to personalization initiatives.Source: BCG-Google, Business Impact of Personalization in Retail Study—Marketer Survey (n=302) and marketer interviews (n=26), US, 2019.

Building basicpersonalization capabilities Average revenue lift: 15% 1.5x the lift seen by retailers that are

just starting

Just starting thepersonalization journeyAverage revenue lift: 10%

Scaling advanced personalized capabilities

Average revenue lift: 40% 4x the lift seen by retailers that are just

starting

Delivering highly connected experiences

Delivering highlyconnected experiences

Regression: strong positive relationship between personalization maturity and revenue lift

FIGURA 3

AL QUARTO LIVELLO, QUELLO PIÙ BASSO IN TERMI-NI DI MATURITÀ, si collocano i soggetti all’inizio dell’im-plementazione e che riportano una crescita dei ricavi del 10%. Nel terzo livello, invece, rientrano le realtà che hanno sviluppato tutte le funzionalità di base per i processi di per-sonalizzazione registrando incrementi di fatturato del 15%. Salendo al secondo livello la crescita degli strumenti di iper personalizzazione può garantire incrementi anche del 40%, cioè fino a quattro volte di quanto generato dalle aziende che hanno appena intrapreso questo percorso.

E i margini di crescita potrebbero essere anche superiori se si considera che, secondo lo stesso indice, tuttora non si individuano, nell’industria consumer, aziende che ab-biano raggiunto il livello massimo di maturità. Questo livello è caratterizzato da esperienze contestua-li, dove interfacce clienti proprietarie (negozi, sito web, applicazione mobile, ecommerce..) e di terzi (marketpla-ces, social media, media tradizionali…) sono intercon-nesse e permettono così di realizzare una vera “full view of the customer”.

LE SFIDE DA VINCERE E LE OPPORTUNITÀ OFFERTE DALLA PERSONALIZZAZIONE

Rev

enue

lift

, att

ribut

able

to

pers

onal

izat

ion

inia

tives

(%

)

1.0

120

100

80

60

40

20

02.5 4.0 5.0 6.0Personalization maturity levels

Tier four: Lagging Tier three: AdvancingTier two: Leading

(current best in class)Tier one: Excelling (future

best in class)

No retailers are in the tierTiers two retailers are scaling advanced capabilities and achieving

a revenue lift of 25% or more

BCG’s personalization maturity Index1

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A BENEFICIARE IN PRIMIS DELLA PERSONALIZZA-ZIONE, trainando così la crescita dei ricavi, sono so-prattutto tre acceleratori: il basekt size, che aumenta

del 110%; il valore medio degli ordini, con un +40%; la soddisfazione del cliente, che vede un incremento del 20% (Figura 4).

LA DOMANDA CHIAVE È QUINDI COME REALIZZARE UN PERCORSO DI PERSONALIZZAZIONE D’ECCELLENZA? BCG PLATINION IDENTIFICA 6 LEVE PRINCIPALI:

FIGURA 4

1. Survey question: Did you ultimately buy something different than you had originally planned? 2. Survey Question: Did you ultimately spend a different amount of money than you had originally planned? 3. Net promoter scores were gathered form respondents only during their last trip to the retailer.Source: BCG-Google, Business Impact of Personalization in Retail Study—Customer Survey (n=3,144), US, 2019

I bought more items thanI had planned

Low Medium High Low Medium High Low Medium High

I spent more money thanI had planned

I would recommend this brandto others

Level of personalization experienced with the retailer

Average order value2Basket size1 Net promoter scores3

NPS scoresSurvey respondents (%)Survey respondents (%)

10

9

8

000

50

110% 40%20%

50

Implementare esperienze dinamiche basate sui comportamenti dei clienti in tempo reale

Automatizzare i contenuti personalizzati, le offerte e i consigli

Integrare la pubblicità programmatica nel percorso del cliente

Sfruttare l’Intelligenza Artificiale e capacità analitiche avanzate per coinvolgere i consumatori attraverso voci, immagini e nuove interfacce

Tracciare i comportamenti dei clienti integrando i dati del contesto per migliorarne la conoscenza

Definire nuovi KPI per la valutazione dell’esperienza del cliente

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OGNUNO DI QUESTI OBIETTIVI COMPORTA PER LE AZIENDE IL CONFRONTO CON SFIDE TECNOLOGICHE, PROCEDURALI, ECONOMICHE E ORGANIZZATIVE. IN PARTICOLARE:

Incremento dei costi di acquisizione e governo dei dati

Complessità della gestione della privacy per garantire trasparenza e creare una relazione di fiducia con il cliente

Produzione, gestione e distribuzione di grandi quantità di contenuti con tempistiche stringenti

INOLTRE, ESISTE UN IMPORTANTE TEMA DI LEGACY dei sistemi IT che può costituire un forte freno alle attività di personalizzazione. Sono frequenti i casi di informazioni relative ai clienti disperse in diversi sistemi, segnali in-congruenti raccolti dalle fonti online e da quelle offline, sistemi ridondanti che replicano operazioni analoghe.

Uno dei punti fondamentali per indirizzare queste sfide e indirizzare il processo di costruzione di una personalizza-zione d’eccellenza, è la necessità di avere a disposizione la regia di un unico “brain” (Figura 5), in grado di concen-trare le capacità analitiche, gestendo la raccolta efficace dei dati, l’organizzazione dei contenuti, la valutazione dell’efficacia delle azioni, e di orchestrare l’interazione del cliente attraverso le molteplici interfacce, coordinando tutte le strutture e funzioni aziendali coinvolte.

FIGURA 5

The “Brain”

Email Service Provider

Web & E-commerce

POS & IoT devices

Contact center

Social media management

Ad retargeting platform

Mobile App

Personalized email & offers

Offers & product recommends.

Personalized engagement

Location based content & offers

Personalized supportProduct info, images, creative assets and templates

Personalized content, offers and recommendations

Customer micro-segments

Feedback to adjust and optimize

Ingest real-time data

IP data• Transaction: online, POS, channel, loyalty• Interaction: email, web, mobile, in-store• Customer: profile• Product: catalog, inventory, ratingsThird party data• Events/Weather• Browsing history• Social media

Predicted outcomes and proposed actions

Personalized in-store exp.

Personalized re-targeted ads

1:1 Customer engagement

Content/asset management

AnalyticsengineCustomer data

Audience management

Metrics, monitoring and reporting

High level view

Rapido Sviluppo di capacità analitiche specifiche

Esecuzione non coordinata della personalizzazione lungo l’intera catena del valore del cliente

Difficoltà nel disegnare, selezionare ed integrare le tecnologie corrette

Identificare e rendere prioritari use case ad alto potenziale

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L’ESPERIENZA E L’INDIPENDENZA DI BCG PLATI-NION CONSENTONO DI IDENTIFICARE PER CIASCU-NA REALTÀ LE SOLUZIONI MIGLIORI DI PERSONA-LIZZAZIONE, come dimostra la vastissima casistica di successi realizzati nell’applicazione di strategie omini-channel ed e-commerce e che comprende aziende re-tail, del mondo travel, leader europei della distribuzione alimentare e fashion company globali.

La definizione di una strategia di data governance imple-mentata attraverso due prototipi, lo sviluppo di una data platform basata sul cloud e la creazione di un’organiz-

zazione data-driven, ha permesso a una multinazionale attiva nel settore dei beni di consumo di ottenere un saving di 10 milioni di euro in meno di 24 mesi.

Per una catena retail internazionale , invece, la necessità di costruire un volano digitale che favorisse il coinvolgimento dei clienti si è tradotto, attraverso l’introduzione di ele-menti di gamification su mobile e il set up di piattaforme di dati scalabili con capacità analitiche avanzate, in un miglioramento dei risultati di 3x delle campagne di mar-keting e in un aumento di 100 milioni di dollari di entrate incrementali nette.

LA ROADMAP DI BCG PLATINION VERSO L’ECCELLENZA

LA ROADMAP TRACCIATA DA BCG PLATINION PER ACCOMPAGNARE LE ORGANIZZAZIONI VERSO IL RAGGIUNGIMENTO DI UNO STATO D’ECCELLENZA NELLA PERSONALIZZAZIONE È DUNQUE COSTELLATA DI CONFERME SUL CAMPO E SI DELINEA IN QUESTE MACRO FASI:

E’ importante per le aziende cogliere le criticità e le opportunità offerta da questo particolare periodo; le applicazioni che sono in grado di incidere oggi sulla consumer experience lasceranno una lunga eco nella memoria collettiva dei clienti e nel momento della progressiva riapertura dei mercati si affermeranno come uno degli strumenti più efficaci da sfruttare sia in fasi di consolidamento che di turnaround, di crescita o di riposizionamento.

La definizione di un approccio centrato sui dati, garantendo una raccolta accurata degli stessi e rendendoli facilmente accessibili dall’intera organizzazione, tenendo conto delle forme progressive di consenso fornite dai clienti.

La costruzione di una roadmap verso la personalizzazione che identifichi i casi d’uso a maggior potenziale. In questo passaggio risulta particolarmente importante fondare la data analysis su casi d’uso specifici, reali e significativi. Troppo spesso si pensa che i dati bastino a sé stessi, rischiando così di costruire una struttura teorica che ben presto rivela la propria fragilità.

La suddivisione dei contenuti forniti dall’intero ecosistema in informazioni modulari, che possono essere miscelate in maniera dinamica.

La mappatura dei percorsi dei clienti su un’architettura tecnologica di nuova generazione, che integra canali, sistemi e applicazioni, che consenta di identificare i punti deboli e di supportare la definizione di un nuovo piano d’azione.

La selezione di piattaforme tecnologiche che possano indirizzare i gap individuati permettendo di scalare la personalizzazione lungo tutta la catena del valore garantendo benefici nel breve e nel lungo periodo.

Lo sviluppo e l’implementazione dei casi d’uso attraverso una metodologia agile e interattiva, che porti velocemente alla creazione di Minimum Viable Product (MVP) e permetta di misurare sin da subito i feedback degli utenti.

La digitalizzazione del “core” ovvero le funzioni operative, di pianificazione e supporto per arrivare a una realizzazione operativa end-to-end dei percorsi dei clienti.

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Ivano Ortis è Managing Director presso BCG Platinion. Ivano ha un’ampia storia di successi nel supportare i clienti Consumer, Indu-strial Goods e Pharma in complesse trasformazioni IT, inclusa la de-finizione e l’implementazione di roadmap e piattaforme digitali. La sua esperienza spazia dal definire una visione di leadership abilitata dalle tecnologie al disegno di architetture IT specifiche per i settori industriali, alla selezione di software vendor e system integrator fino alla gestione dei programmi di implementazione IT su larga scala.

Andrea Sangalli è Senior Manager presso BCG Platinion. Forte di oltre 20 anni di esperienza nella gestione di progetti di Digital Transformation nelle aree CX, CRM, Digital Marketing, Commerce e Analytics in diversi settori industriali, ha guidato numerose trasformazione di business e tecnologiche, come il disegno e l’implementazione di soluzioni digitali per il CRM e la Customer Experience, concentrandosi in particolare sui settori Consumer Goods e Retail.

RIGUARDO GLI AUTORI

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AS A SEAMLESSLY INTEGRATED PART OF THE BCG NETWORK, at BCG Platinion we empower clients on their digital journey with focus on transforming technology & data platforms and IT capabilities. We leverage the best possible IT and technology solutions to help companies improve margins, optimize future products and amplify business value. Our areas of expertise range from IT archi-tecture design to digital transformation and implementa-tion management. We create technology platforms and deliver exceptionally customized solutions of the future for our clients, from data strategies to next-generation customer journey solutions and transformational busi-ness models. We solve the most daunting challenges that companies face today and envision for tomorrow. Our style is entrepreneurial – nimble and innovative, with

multifaceted, cross-functional teams and completely vendor-independent. Our unique selling proposition is technology expertise and delivery excellence. Our mis-sion is to support our clients’ digital transformation with short-term and sustained solutions to the most complex and time-sensitive challenges; while collaborating with clients to transform visionary strategies into leading-edge technology platforms and impact at scale.

BCG Platinion was founded in 2000. Since then, we have grown continuously and successfully. Today we have offi-ces in Europe, North and South America, South Africa as well as Asia Pacific. Working organically across disciplines and across BCG, we offer a unified and unrivaled package that combines strategy work with hands-on expertise

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1Asia PacificCEMAWESANorth America

Pittsburgh

Toronto

New York

São Paulo

Santiago

Milan

Stockholm

Tokyo

Singapore

Sydney

Melbourne

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HelsinkiWarsaw

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