Laboratorio di Psicologia della Pubblicità Prof. E. Lodi - Anno 2010

RAPPRESENTAZIONI E CAMBIAMENTO

La persuasione può essere definita come quel processo che, utilizzando forme comunicative verbali e non verbali, permette a chi comunica, adducendo degli argomenti convincenti, di far avvicinare alla propria posizione le persone esposte all’informazione.

Ogni scambio comunicativo rappresenta una negoziazione finalizzata a far assumere all’altro la propria definizione di realtà (Ghiglione, 1986).

•L’unico modo che abbiamo di percepire la realtà che ci circonda è attraverso i nostri cinque sensi.

•Di fronte a una grande quantità di stimoli, ogni persona decide di selezionarne ed elaborarne soltanto alcuni

•Ognuno di noi ha una predisposizione a percepire la realtà privilegiando uno o più canali sensoriali

•I sistemi rappresentazionali sono sistemi costruttivi e descrittivi attraverso i quali ciascuno elabora nel suo pensiero la propria rappresentazione interna della realtà

Percezione e rappresentazione: la costruzione della realtà

Il problema è che molto spesso noi dimentichiamo la natura relativa di tali schemi e li utilizziamo come fossero delle verità assolute, limitandoci nella possibilità di accedere a informazioni diverse e nuove.

Per diminuire la percentuale di errori relativi alle nostre percezioni ci possono venire in aiuto i due emisferi del cervello con le loro potenzialità di apertura mentale, creatività, capacità di vedere oltre il dato iniziale, abitudine a porsi domande tese ad amplificare la numerosità delle informazioni in nostro possesso.

Come utilizziamo gli schemi mentali

In pratica ognuno di noi utilizza categorie cognitive che gli permettono di interpretare la realtà. Tali categorie, denominate Rappresentazioni Mentali, sono comunque sempre integrate da un substrato emotivo.

I nostri comportamenti traggono origine da tali Rappresentazioni Mentali che si costruiscono sulla base degli stimoli e dell'esperienza.

Esse sono, quindi, il punto di riferimento nel processo conoscitivo ed operativo di ognuno di noi anche se costituiscono immagini della realtà, non la realtà medesima; associate insieme tra di loro, formano gli schemi mentali.

Quale realtà?

Come abbiamo visto, quindi, il cervello investe molta energia nel costruirsi immagini e mappe della realtà e tende a difendere tale investimento.

Questo meccanismo viene chiamato di “economia cognitiva” e rende conto del “risparmio” di energia mentale che ognuno di noi tende ad effettuare. Tale meccanismo è funzionante anche nei processi di interazione e sta alla base di una serie di fattori distorcenti che possono compromettere l’oggettività della valutazione.

Distorsioni derivanti dai meccanismi di funzionamento cognitivo

Pregiudizi: Preconcetti legati a caratteristiche fisiche, età, razza, sesso, colore della pelle, orientamento politico, (non sono necessariamente legati a opinioni negative)

Stereotipi: Atteggiamenti od opinioni di un soggetto possono essere sufficienti a fornire una base al valutatore per classificare l’individuo in una categoria di appartenenza senza le opportune verifiche

Prima Impressione: Impressione di base che, per essere giunta per prima, determina tutte le impressioni successive

Ordine di informazione: Le prime e le ultime informazioni raccolte sono quelle che influenzano maggiormente

Effetto di contrasto: Tendenza a sovrastimare qualità positive dopo una lunga serie di qualità negative e viceversa

Le scorciatoie cognitive

Ancoraggi: Punti di riferimento esterni che determinano le valutazioni come ricordi di altre persone, di altre prestazioni, etc.

Insufficienti informazioni: Valutazione azzardata sulla base di pochi dati

Presenza di qualità scioccanti: Se il soggetto ha compiuto un’impresa ammirevole o, molto negativa, questo influenza tutta la valutazione

Distorsioni mnemoniche: Ricordarsi fatti in maniera distorta

Errore logico: Si ritengono “logicamente” correlate caratteristiche del tutto indipendenti (es. intelligenza e onestà o bravura)

Le scorciatoie cognitive

Effetto alone: Tendenza a lasciarsi influenzare da una sola delle caratteristiche personali o professionali del valutato. Questa sola caratteristica, sia essa positiva o negativa, prevale su tutte le altre al punto da risultare determinante nel giudizio finale.Tendenza a confrontare il soggetto con se stessi: Si confronta il soggetto con la propria storia, le proprie scelte e, in definitiva, con il proprio modo di vivere la vita.Errore sistematico: Consiste nell’essere regolarmente indulgenti o severi nella considerazione e nella valutazione dei dati di osservazione

Le scorciatoie cognitive

L’approccio cognitivo riflette una nuova concezione scientifica circa il modo di funzionare della mente. Esso prende in esame le nostre rappresentazioni innate e precoci e riconosce il loro debito nei confronti di fattori sia storici sia culturali.

La maggior parte delle rappresentazioni mentali non sono innate né immutabili. Esse vengono costruite nel tempo all’interno della nostra mente-cervello, e possono essere riformate, rimodellate, ricostruite, trasformate, combinate, modificate e invalidate.

Le rappresentazioni mentali non sono statiche: gli analisti, e chiunque sia capace di riflettere su sé stesso, sono in grado di metterle in discussione. Inoltre, avendo a disposizione un enorme numero di rappresentazioni mentali combinabili in vari modi, le possibilità sono di fatto illimitate.

Le spiegazioni cognitive

La vigile consapevolezza del cognitivismo è un vantaggio ai fini del cambiamento mentale in quanto permette di:

1. capire se le rappresentazioni sono adeguate o insufficienti;

2. modificarne la forma per garantirne la comprensione;

3. mettere in discussione il contenuto se questo appare inadeguato per l’evenienza in atto.

Consente inoltre di sperimentare l’uso di nuovi sistemi di segni che possono suscitare impreviste possibilità d’azione; o di crearsi nella mente nuove rappresentazioni ed escogitare un insieme di segni per poterle condividere e migliorare.

Le spiegazioni cognitive

La prospettiva cognitivista consente ad ogni individuo di rappresentare le limitazioni e le alternative in vari modi, e di agire su queste rappresentazioni. Riconosce la nostra capacità di immaginare nuovi scenari e di provare a concretizzarli; e riconosce, di fatto, che ciascuna delle nostre menti, con le sue forme di rappresentazione universali e individuali, può essere usata per comprendere la menti degli altri, oltre che se stessa.

Le spiegazioni cognitive

Concetti: è un termine che indica un insieme qualsiasi di entità strettamente correlate. Dalla semplice classificazione di specie animali (quando riuniamo tutti gli animali domestici che abbaiano, hanno quattro zampe e che chiamiamo “cani”, esprimiamo il concetto di “canidi”) a concetti più astratti che soprattutto gli adulti dominano (quali democrazia, fotosintesi, orgoglio, gravità).

Contenuti della mente

Storie: sono racconti che descrivono eventi che si svolgono nel corso del tempo. Gli uomini amano le storie e sono narratori eccellenti. Esiste un livello che potremmo definire di base e che vede come elementi il protagonista, un’attività in direzione di uno scopo, crisi e soluzione o tentativo di soluzione della crisi. Quando entrano a scuola i bambini già sanno molte storie apprese da famiglia, mass media, osservazioni ed esperienze, mentre gli adulti ne conoscono a centinaia, pur essendo possibile che le abbiano costruite da un numero esiguo di trame.

Contenuti della mente

Teorie: Le teorie sono spiegazioni relativamente formali di processi che avvengono nel mondo (x è avvenuto a causa di a e b, o ancora prevedo che accadrà x data la condizione c).Sin dall’infanzia i bambini elaborano teorie su come funzionano le cose nel mondo, confrontandosi anche con altre teorie presenti nella cultura d’origine. Con la scolarizzazione incontrano teorie sempre più formalizzate.

Contenuti della mente

Abilità (o facoltà): per loro natura le idee e le storie si esprimono verbalmente, anche se mentalmente possono essere rappresentate in altre forme. Le abilità invece consistono in procedimenti che le persone sanno svolgere, a prescindere dal fatto che sappiano o meno verbalizzarle. Le abilità variano dalle più banali (mangiare qualcosa) alle più complesse (suonare il violino)

Contenuti della mente

Arrivati a questo punto ci rendiamo conto di esserci completamente addentrati nell’approccio cognitivo, per quanto riguarda i contenuti del nostro ragionamento – concetti, teorie, storie e abilità.

Secondo Gardner, invece, le forme in cui la nostra mente-cervello li esprime sono le otto o nove intelligenze.

Forma e contenuto delle rappresentazioni

Gli esseri umani pensano per concetti, e nelle nostre menti sono immagazzinati concetti di tutti i tipi: alcuni più concreti, altri più astratti. Via via che diventano più familiari, i concetti appaiono anche più concreti, e si arriva quasi a pensarli come cose che si possono toccare e assaporare. Inoltre quanto più il concetto è familiare, tanto più risulta facile pensarlo in modi diversi.

Ciò conduce ad un’importante conclusione: presentare versioni diverse dello stesso concetto può essere un modo estremamente efficace di influenzare la mente di una persona.

Contenuti della mente e persuasione

Modi diversi di raffigurare un principio evidenziano un tratto importante della rappresentazione mentale: esse hanno un contenuto ed una forma o configurazione. Il contenuto è l’idea di fondo che la rappresentazione contiene: quello che la linguistica chiamerebbe la semantica del messaggio. La forma o configurazione è lo specifico linguaggio o sistema di simboli o insieme di segni sotto cui si presenta il contenuto.

Lo stesso significato, o contenuto semantico, può essere veicolato da diverse forme: parole, numeri, rappresentazioni drammatiche, coordinate cartesiane, immagini verbali e perfino brani musicali. Presentare uno stesso messaggio in varie forme è un mezzo particolarmente efficace per stimolare il cambiamento mentale. Ma quali altri fattori possono indurre una persona a mutare le proprie idee, e ad adottare, di conseguenza, una nuova linea di comportamento? Sono molte, nello specifico 7, le leve che si possono usare per giungere al punto di svolta che apre la strada al cambiamento mentale, alla varietà delle rappresentazioni.

Secondo Gardner, le idee variano perché sono le rappresentazioni mentali (ovvero il modo di percepire, organizzare, codificare, elaborare e fissare le informazioni riguardo la realtà) che cambiano, producendo un mutamento nell’individuo. Le rappresentazioni mentali sono formate da: Il contenuto è l’idea di fondo che la

rappresentazione contiene La forma è lo specifico linguaggio o sistema di

simboli sotto cui si presenta il contenuto.

I contenuti possono essere espressi in molte forme di rappresentazione. Quante più sono le forme su cui un modello fa leva e quanto più esse sono congrue al contenuto, tanto più sarà intensa l’influenza a cui l’idea sarà sottoposta.

Nel cambiamento di idea intervengono diversi fattori: Gli agenti che inducono il cambiamento

mentale ovvero ogni evento, persona o cosa capaci di indurre un mutamento;

Le sette leve che contribuiscono al successo del cambiamento mentale ovvero ricerca, raziocinio, ridefinizione delle immagini mentali, realtà esterna, risorse e ricompense, risonanza, resistenze.

Cambiamento di idea

Il raziocinio è la modalità di influenza dove si utilizzano strumenti eminentemente razionali. Il raziocinio comporta l’esposizione di un argomento definendone il peso specifico, i “pro” e i “contro”, per arrivare ad una valutazione globale. Soprattutto tra le persone che si ritengono istruite, l’uso del raziocinio ha molta parte nel determinare le convinzioni.

L’approccio razionale comporta l’individuazione dei fattori pertinenti, che saranno soppesati ad uno ad uno per giungere ad una valutazione complessiva. Il raziocinio può implicare l’uso della pura logica, delle analogie o la creazione di tassonomie. In definitiva è attraverso questa leva che si può scartare oppure assumere determinate opzioni e possibilità.

La ricerca è una modalità strettamente correlata a quella precedente e comporta l’esplorazione e la raccolta dei dati pertinenti agli elementi che compongono una situazione. L’uso del raziocinio è infatti integrato dalla raccolta di dati pertinenti. Le persone dotate di una formazione scientifica procederanno probabilmente in modo sistematico.

Ma la ricerca non deve essere necessariamente formale; implica solo l’identificazione di casi pertinenti e la valutazione del giudizio se essi rappresentino una base sufficientemente sicura per un cambiamento di idea.Dunque usare le facoltà razionali implica, necessariamente, ricorrere ad alcuni elementi di confronto, elementi che vanno ricercati con compiutezza e precisione.

La risonanza esprime il fattore emotivo coinvolto nel cambiamento di idea che può avvenire sia verso il contenuto sia verso le persone che cercano di ottenere il cambiamento mentale. Spesso uno dei fattori fondamentali nel cambiamento d’idea è proprio il sentirsi in sintonia con una fonte d’informazione, anche al di là dei contenuti che veicola.

Si crea risonanza quando una persona trova giusti e adatti alle circostanze un concetto, un’idea, o una prospettiva che le vengono trasmessi, e li sente così convincenti da non aver bisogno di ulteriori riflessioni. La retorica, da non confondere con la demagogia, è uno dei principali veicoli del cambiamento di opinione ed è più efficace quando riesce a combinare la logica (raziocinio), la ricerca e la risonanza, creando risonanza nel pubblico.

È ovviamente possibile che la risonanza si produca in seguito al ragionamento e alla ricerca; ma può anche avvenire a livello inconscio e che l’intuizione sia in contrasto con le lucide considerazioni dell’uomo razionale. Quindi ci si sente in sintonia con il promotore del cambiamento, lo si giudica una persona “affidabile”.

Le risorse e le ricompense rappresentano la modalità di cambiamento in merito ai rinforzi che il modello fornisce ai comportamenti del soggetto. La possibilità di venir premiato, di ricevere un rinforzo positivo, può incidere nel modificare un’idea o un comportamento.

Nei casi fin qui considerati, l’apertura mentale è una dote sufficiente per indurre una persona ad accettare un cambiamento di idea. Qualche volta, tuttavia, il cambiamento si verifica più facilmente se vengono messe a disposizione considerevoli risorse. Da un punto di vista psicologico, l’offerta di risorse è un esempio di rafforzamento positivo.

Le persone vengono premiate se adottano un tipo di comportamento e di pensiero piuttosto che un altro.

Tuttavia è improbabile che le nuove convinzioni permangano anche quando le risorse vengono a mancare, salvo che altri fattori - quali il ragionamento, la ricerca, la risonanza, ect. - non le convalidino.

Le risorse, intese come beni materiali e non solo, aiutano certamente il cambiamento mentale; le scelte possono essere compiute anche valutando il basso costo/sacrificio di un’opportunità rispetto ad un’altra. L’offerta di risorse, allora, diventa un rinforzo positivo.

Ad ogni buon conto, chiarisce l’autore, le risorse da sole non riescono a motivare, nel lungo periodo, la scelta tra un’idea e un’altra: senza raziocinio, ricerca, risonanza è assai improbabile che un’idea possa reggere il confronto rispetto ad un’altra.

La ridefinizione delle immagini mentali rappresenta la possibilità di influenza delle diverse forme del contenuto, qualora esse siano compatibili tra loro. Le idee hanno maggiori possibilità di cambiare se sono esposte utilizzando registri comunicativi diversi. Malgrado la tecnicità della sua denominazione, il quarto fattore è in sostanza piuttosto semplice.

È più facile convincere una persona di un’idea quando questa può essere rappresentata in una varietà di forme che si rafforzano a vicenda. È di capitale importanza la possibilità di esprimere il contenuto desiderato in molte forme tra loro compatibili (Karmiloff-Smith, 1992).

Queste diverse rappresentazioni finiscono per rafforzare l’idea stessa è forse in questa leva che la teoria delle intelligenze multiple trova maggiore dignità di presenza. Questa leva è d’importanza capitale per coloro che insegnano (non importa se a bambini o ad adulti) poichè esprimere il contenuto desiderato in molte forme mette in gioco le possibilità di comprensione e intuizione presenti nelle varie intelligenze.

La realtà esterna con il succedersi di eventi ed esponendo l’individuo a nuove forme di esperienza, può incidere anch’essa sul cambiamento mentale degli individui accrescendone le competenze. Talvolta accadono eventi collettivi che colpiscono numerose persone, e non solo quelle che stanno prendendo in considerazione un cambiamento di rotta. Guerre, uragani, depressioni finanziarie, ma anche periodi di pace e prosperità, il benefico influsso di un leader possono indurre notevoli cambiamenti sui contenuti della mente degli individui.Tali eventi su cui l’individuo non può esercitare un controllo specifico possono indurre a compiere talune scelte al posto di altre; quindi possono risultare decisivi nel determinare un cambiamento di idea.

Non esistono solo elementi che favoriscono il cambiamento mentale, che hanno un valore positivo nel far compiere una scelta al posto di un’altra. Le resistenze incidono in maniera opposta al cambiamento mentale ed indicano convinzioni e credenze che si radicano durante lo sviluppo di un individuo e che rappresentano le parti meno soggette a modifiche.

Tutti e sei i fattori fin qui identificati possono dare un contributo positivo al cambiamento mentale, ma non sarebbe tuttavia realistico pensare che esistano solo fattori agevolanti.

Mentre nei primi anni di vita risulta facile e naturale cambiare orientamento, con il passare degli anni il cambiamento di idee diventa sempre più difficile perché, con l’andare del tempo, nell’uomo si sviluppano concezioni robuste e opinioni radicate che oppongono resistenza alle modifiche.

I soggetti tendono ad aumentare le resistenze quando la fonte insinua il sospetto di poter essere inaffidabile, provocando nelle persone la focalizzazione dell’attenzione sulla ricerca di eventuali errori o incongruenze nel messaggio inviato dalla fonte.

Quindi ogni tentativo di capire il fenomeno del cambiamento mentale non può trascurare la forza delle varie resistenze.

È intuitivo affermare che un cambiamento di idea avviene più facilmente quando i primi sei fattori agiscono in concertazione e le resistenze sono deboli.

I precedenti studi sulla decisione focalizzandosi sui meccanismi della massima utilità e analizzando i processi eminentemente razionali della scelta, sembrano coincidere con quelli che Gardner chiama raziocinino e ricerca, e cioè solo due delle sette leve del cambiamento.

Studiando solo la razionalità e la ricerca del processo decisionale, ci si focalizza soltanto su elementi insiti nella sfera cognitiva del soggetto, ma si trascurano fenomeni prettamente interpersonali come la risonanza con le fonti d’informazione e la ridefinizione delle immagini mentali.

Un esempio: il processo di presa di decisione

L’influenza sociale

L’influenza sociale viene definita come un fenomeno pervasivo della vita dell’individuo per il suo caratteristico articolarsi tra mondo psichico e sociale.

Può essere rilevata negli ambiti più disparati, dai rapporti interpersonali ai fenomeni delle influenze sulle masse, insita in qualsiasi tipologia di relazione con gli altri e sottesa a qualsiasi forma di comunicazione

Si manifesta nei comportamenti, i pensieri e gli affetti dell’individuo in relazione agli altri, siano essi effettivamente presenti nel contesto d’appartenenza dell’individuo, sia se semplicemente rappresentati o simbolizzati.

Presuppone la presenza di una fonte che può, attraverso le sue caratteristiche e le informazioni che veicola, provocare delle modifiche nel bersaglio.

Conoscenze circa le conseguenze

Conoscenza norme sociali

Fishben ed Ajzen propongono un modello sulla relazione tra atteggiamenti e comportamenti che può essere applicato a molti repertori di comportamento che le persone assumono

Atteggiamento (valutazione)

Aspettative altri significativi

Intenzione

Comportamento

Es. uso delle cinture di sicurezza, farmaci dimagranti

Compiacenza, identificazione, interiorizzazione

Kelman e Hamilton (1989) hanno indagato la relazione tra l’intensità dell’influenza sociale e la sua persistenza nel tempo nell’individuo. Esiste secondo gli autori:

un primo grado meno profondo e duraturo di influenza, denominato compiacenza in cui il cambiamento osservato nel soggetto può essere definito solo momentaneo e apparente, in quanto a provocarlo è esclusivamente la presenza della fonte.

Il grado successivo, denominato identificazione, può essere rilevato quando il soggetto adotta un determinato schema comportamentale al fine di rendersi quanto più simile alla fonte e per poter stabilire una relazione positiva con essa.

Il terzo e ultimo grado chiamato interiorizzazione, è quello in cui si ottiene l’influenza sul bersaglio nel modo più profondo e duraturo, poiché il bersaglio accetta in modo consapevole di essere influenzato completamente. Avviene il riconoscimento totale delle qualità, dei valori e delle credenze di cui la fonte è portatrice.

L’influenza dell’autorità

L’influenza che si basa sulla caratteristica dell’autorità, pone come requisito fondamentale la posizione sociale di cui la fonte può godere. L’obbedienza prevede una struttura gerarchica, una disuguaglianza sociale tra fonte e bersaglio.

Il soggetto deve essere convinto della legittimità dell’autorità della fonte. Il soggetto è portato ad adottare quel comportamento per evitare le eventuali

sanzioni e/o dal desiderio di ricevere una ricompensa. Il meccanismo dell’obbedienza ad un’autorità, si sviluppa già dall’infanzia ascoltando le

richieste dei genitori per paura delle sanzioni o per ricevere una ricompensa.

L’influenza della credibilità

Questa particolare caratteristica della fonte coinvolta nei processi di influenza deriva dalla quantità di stima che il bersaglio prova verso la fonte. Una fonte per essere credibile deve essere soggettivamente intesa come una produttrice di buone informazioni.

I due elementi che la possono contraddistinguere sono l’esperienza e l’affidabilità:

L’influenza di una fonte esperta diminuisce se esiste un divario eccessivo tra le

competenze del soggetto e quelle della fonte o se la fonte stessa è ritenuta anche inaffidabile.

L’affidabilità di una fonte si basa su alcune caratteristiche principali come l’essere sinceri, disinteressanti e senza secondi fini. Una fonte non dotata di tali qualità, può insinuare il dubbio sulle reali intenzioni nascoste nelle informazioni e quindi vedere scemare la propria capacità di influenza sul bersaglio.

L’influenza dell’attrattività

L’influenza che la fonte esercita sull’individuo, può avvalersi anche del grado di interesse e di piacere che suscita nel soggetto. Mentre l’influenza della credibilità fa leva su fattori eminentemente cognitivi, quella basata sul grado di attrazione di una fonte si manifesta soprattutto a livello affettivo.

L’attraenza si avvale dell’euristica cognitiva secondo la quale le persone che ci piacciono, sono anche quelle dotate di opinioni corrette

L’attrazione può verificarsi sia verso una persona sia verso un gruppo. L’impatto dell’attrattività delle fonti può variare da soggetto a soggetto e in relazione all’età di chi subisce l’influenza.

L’attrattività è molto incisiva negli adolescenti nell’apprendimento dei modi di pensare e di agire in relazione ai coetanei.

Gli effetti delle fonti

Le fonti possono direzionare l’elaborazione delle informazioni in modi differenti, ottenendo esiti diversi sia dal punto di vista qualitativo che quantitativo. Le caratteristiche della fonte possono, ad esempio, ottenere effetti differenti in base:

all’attenzione selettiva del soggetto, al suo stato emotivo, all’interesse per l’argomento delle informazioni veicolate dalla

fonte.

La fonte autoritaria provoca compiacenza creando una discrepanza tra accettazione pubblica e privata;

La fonte credibile innesca il processo di interiorizzazione con la riflessione sugli argomenti proposti ed un successivo cambiamento stabile e duraturo;

La fonte attraente provoca il processo di identificazione che porta all’assunzione dei comportamenti del modello al fine di imitarlo.

Quando gli individui si sentono particolarmente coinvolti nell’argomento proposto dalla fonte, la maggior attenzione viene posta sulle argomentazioni addotte

Le caratteristiche della fonte sono maggiormente incisive quando essi sono distratti.

La qualità dell’argomento addotto assume un ruolo importante quando ad emettere le informazioni è una figura ritenuta esperta, ma lo stesso non può dirsi se a farlo è una figura solo attraente.

il “Modello della probabilità di elaborazione” di Petty e Cacioppo prevede che gli atteggiamenti possano modificarsi attraverso 2 percorsi differenziati:

Il percorso centrale è un processo di elaborazione attenta e di riflessione accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni contenute nel messaggio. È necessario prestare attenzione, comprendere, integrare le informazioni, valutare etc.

Il percorso periferico prevede un processo di cambiamento basato su elementi di “sfondo” ad esempio le caratteristiche della fonte,

Di fronte ad un messaggio possiamo intraprendere sia il primo che il secondo percorso, ma ciò dipende dal livello di motivazione (ovvero la rilevanza che il messaggio ha per noi in quel momento) e dalla capacità e possibilità di comprenderne i contenuti.

Ciò vuol dire che saremo propensi a riflettere sui messaggi che ci interessano particolarmente se siamo in grado di farlo (non si intende solo capacità intellettive, ma anche altre variabili concernenti le “possibilità” del momento ad esempio la stanchezza, il sonno, il grado di comprensibilità del messaggio, rumori e altri elementi distrattori, etc.).

Si possono ottenere 2 effetti nel cambio di atteggiamento: il percorso centrale ottiene un cambiamento

piuttosto forte e duraturo e difficilmente può essere contro-influenzato

Il percorso periferico produce un cambiamento meno stabile e che può variare successivamente con l’esposizione ad altri messaggi in quanto c’è stata scarsa riflessione.

Differenze riguardo l’età del bersaglio

L’età del bersaglio è un altro fattore che può incidere in maniera decisiva nei fenomeni dell’influenza sociale.

Il rapporto con i pari dai 12 ai 14 anni rappresenta uno dei fattori capaci di portare maggiormente alla conformità grazie all’elezione di questo gruppo a punto di riferimento per lo sviluppo. Questa relazione tra conformità e coetanei ha un andamento curvilineare crescendo dai 7 ai 13 anni e decrescendo quanto più ci si avvicina all’età adulta

L’apertura maggiore al cambiamento può essere interpretato come un effetto dell’instabilità degli atteggiamenti in questa fascia d’età

Fattori della comunicazione persuasiva Cialdini definisce sei categorie base, per spiegare il processo di persuasione, ciascuna delle quali è governata da un principio fondamentale che orienta e dirige il comportamento umano e pertanto fornisce alle tattiche usate il loro potere. Per semplificare i compiti inferenziali, l’individuo utilizzerebbe delle scorciatoie mentali basate sull’esperienza. Sei di queste sono, secondo l’autore, alla base della persuasione: reciprocità, coerenza, riprova sociale, simpatia, autorità e scarsità.

Reciprocità La prima categoria è quella della reciprocità, o regola del contraccambio, attraverso cui ogni individuo si sente obbligato a dover restituire un piacere, un dono ecc. a colui che glielo ha fatto, come se fosse un ringraziamento. Ovviamente chi non rispetta tale regola viene etichettato come ingrato, profittatore o parassita. In campo pubblicitario i campioni omaggio, gli assaggi di prodotti alimentari, le caramelle offerte rappresentano una falsa gentilezza finalizzata ad estorcere il nostro assenso, nei confronti del prodotto.

Impegno e coerenza Il secondo principio è quello con il quale si descrive l’impulso a sembrare ed essere coerenti con gli impegni presi. Un individuo si impegnerà ad attuare un comportamento massimo quando l’impegno risulta attivo, pubblico e faticoso, ma ciò che vincola più di tutti il soggetto è il sentire che ciò che fa gli appartiene, ed è una sua scelta interiore.

La riprova sociale In base al terzo meccanismo persuasivo il soggetto si comporta in base a ciò che ritiene che gli altri considerino giusto. Più gli altri di riferimento somigliano al soggetto e più tale meccanismo funziona. Un esempio è quello delle risate artificiali in alcune commedie televisive, in cui il telespettatore sa che le risate sono finte, ma nonostante ciò l’individuo sorride più a lungo e mostra maggior attenzione, anche se le battute sono scadenti.

Simpatia Il quarto principio è quello della simpatia: esistono infatti alcuni fattori in grado di suscitare simpatia, come ad esempio la bellezza. Tale effetto viene definito alone, in quanto agisce sull’ individuo facendogli attribuire a persone di bell’aspetto altre caratteristiche positive come talento, gentilezza, onestà e intelligenza.

Autorità Quello dell’autorità consiste nell’importanza attribuita all’autorità e al fenomeno dell’obbedienza. Cialdini sottolinea come alcuni simboli possano attivare l’acquiescenza dei soggetti, anche quando nella sostanza dei fatti l’autorità non c’è affatto. I falsificatori di autorità possono utilizzare infatti titoli, abiti ed ornamenti, come un’automobile di lusso, o dei gioielli, per indurre il soggetto all’errore.

Scarsità Secondo tale principio le opportunità ci appaiono molto più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata. Esse attivano il meccanismo dell’ora o mai più, provocando nel soggetto la reattanza psicologica, secondo cui ogni qualvolta la libertà di scelta è limitata o minacciata, il bisogno di mantenere le nostre libertà ci porta a desiderarle molto più di prima, con tutto ciò che ad esse è associato.

Bibliografia: Cavazza, N., Comunicazione e persuasione, 2002, il Mulino, Bologna.Cialdini, N., 1999, Le armi della persuasione, Giunti, Firenze. Gardner, H., 2005, Cambiare idee. L'arte e la scienza della persuasione, Feltrinelli, MilanoMannetti, L., 2002, Psicologia Sociale, Carocci, Roma.Mucchi Faina, A., 1996, L’influenza sociale, Il Mulino, Bologna.