La televisione digitale: Internet Protocol Television (IP ...teca.elis.org/1605/Graziano...

Università Degli Studi di Roma Tre

Facoltà di Economia “Federico Caffè”

Corso di studi Economia Aziendale Cattedra di Economia e Gestione delle Imprese

La televisione digitale: Internet

Protocol Television (IP-TV) e Digitale

Terrestre

Anno Accademico 2004 – 2005

RELATORE CANDIDATO Chiar.mo Prof. Alberto Pezzi

Graziano Casale Matr. 119706/41

CORRELATORE Chiar.mo Prof. Roberto Aguiari

II

“Se puoi sognarlo puoi farlo!” Walt Disney

Indice

1 INTRODUZIONE......................................................................................... VI

PRIMA PARTE – ANALISI DEL CONTESTO DI RIFERIMENTO........... 1

2 LA SITUAZIONE ATTUALE DELL’INDUSTRIA TELEVISIVA IN ITALIA ................................................................................................................... 1

2.1 IL SISTEMA TELEVISIVO ANALOGICO ........................................................ 2 2.2 IL SISTEMA DELLA TV DIGITALE IN ITALIA ............................................... 3

2.2.1 Definizione delle caratteristiche della Tv digitale terrestre ........... 4 2.2.2 Definizione delle caratteristiche della Tv via cavo (IP-TV) ........... 6 2.2.3 Definizione delle caratteristiche della Tv satellitare ...................... 8

3 LA DEFINIZIONE DELLA CATENA DEL VALORE.............................. 10

3.1 LA CATENA DEL VALORE DELLA TV DIGITALE TERRESTRE.................... 12 3.1.1 I ruoli della filiera produttiva ....................................................... 13 3.1.2 Le attività: le principali funzioni a valore aggiunto ..................... 17 3.1.3 I Players: le aziende che operano nel settore ............................... 25

3.2 LA CATENA DEL VALORE DELLA IP-TV.................................................. 26 3.2.1 I ruoli della filiera produttiva ....................................................... 27 3.2.2 Le attività: le principali funzioni a valore aggiunto ..................... 29 3.2.3 I Players: le aziende che operano nel settore ............................... 33

4 L’ANALISI DELL’OFFERTA DEI SERVIZI INTERATTIVI................... 35

4.1 TIPOLOGIA DI CONTENUTI E SERVIZI NEL DIGITALE TERRESTRE ........... 37 4.1.1 Servizi informativi ......................................................................... 38 4.1.2 Servizi interattivi ........................................................................... 38 4.1.3 Servizi transattivi .......................................................................... 39 4.1.4 Confronto tra le tipologie dei servizi ............................................ 40 4.1.5 E-commerce dalla TV (T-Commerce) ........................................... 41 4.1.6 La pubblicità diventa interattiva................................................... 43

4.2 TIPOLOGIA DI CONTENUTI E SERVIZI NELL’IP-TV ................................. 48 4.2.1 Differenze con il digitale terrestre: maggiore interattività........... 53

5 MODELLI DI BUSINESS............................................................................ 54

5.1 ANALISI DEI COSTI ................................................................................. 55 5.2 ANALISI DEI RICAVI ............................................................................... 55

5.2.1 Modelli di Pagamento ................................................................... 56 5.2.2 Il Modello Free to air.................................................................... 57 5.2.3 Il Modello pay ............................................................................... 58 5.2.4 Il Modello multirevenues: pubblicità e pay tv............................... 59 5.2.5 Il modello del Digitale Terrestre in Italia..................................... 62 5.2.6 Il modello della IP-TV in Italia..................................................... 63

6 LE STRATEGIE NEL MERCATO INTERNAZIONALE.......................... 65

6.1 REGNO UNITO: LINEE STRATEGICHE DEI BROADCASTER NELLA TV DIGITALE............................................................................................................ 65

IV

6.1.1 Le azioni dei players nell’IP-TV: caso HomeChoice.................... 67 6.1.2 Servizi interattivi e nuove fonti di ricavo ...................................... 68

6.2 FRANCIA: LINEE STRATEGICHE DEI BROADCASTER NELLA TV DIGITALE. 71 6.2.1 Le azioni dei players nell’IP-TV ................................................... 74

6.3 USA: LINEE STRATEGICHE DEI BROADCASTER NELLA TV DIGITALE ........ 76 6.3.1 Le azioni dei players nella Cable Tv: caso Comcast .................... 78

6.4 SINTESI: CONFRONTO SCELTE BROADCASTER INTERNAZIONALI ............. 80 6.5 ANALISI DELLE PRINCIPALI REALTÀ DEI PAESI ORIENTALI NELL’IP-TV: PCCW E KDDI ..................................................................................................... 80

6.5.1 Pccw – Hong Kong ....................................................................... 80 6.5.2 Kddi – Giappone ........................................................................... 82

SECONDA PARTE – ANALISI COMPARATIVA: SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO ......................................................................................... 84

7 LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEGLI UTENTI TELEVISIVI 85

7.1 LA SEGMENTAZIONE DEGLI UTENTI DEL DIGITALE TERRESTRE E DELLA IP-TV 88

7.1.1 Segmentazione degli utenti per i servizi interattivi della tv digitale 94

8 CONFRONTO DI PREZZO DEI SERVIZI IN PAY PER VIEW SULLE DIFFERENTI PIATTAFORME........................................................................... 97

9 STRUMENTI DI POSIZIONAMENTO APPLICATI ALL’INDUSTRIA TELEVISIVA ..................................................................................................... 103

9.1 COPERTURA, DIFFUSIONE ED ANDAMENTO DEL MERCATO DEL DIGITALE TERRESTRE ....................................................................................................... 104 9.2 COPERTURA, DIFFUSIONE ED ANDAMENTO DEL MERCATO DELLA IP-TV 110 9.3 ANALISI DEI RICAVI PER UTENTE: ARPU ............................................. 114

9.3.1 ARPU del Digitale Terrestre....................................................... 114 9.3.2 ARPU della IP-TV....................................................................... 116

9.4 CONFRONTO DI POSIZIONAMENTO TRA LE DUE PIATTAFORME.............. 119 9.5 CONFRONTO DI POSIZIONAMENTO SUL TIPO D’OFFERTA E SUL NUMERO DI CANALI DISPONIBILI ......................................................................................... 122

TERZA PARTE - IL CASO MEDIASET: STRATEGIA D’INGRESSO NEL MERCATO IP-TV ................................................................................... 124

10 SWOT ANALYSIS: FORZE, DEBOLEZZE, OPPORTUNITÀ E MINACCE SULLA REALIZZAZIONE DI UN PROGETTO.......................... 125

10.1 SWOT ANALYSIS PER MEDIASET SULLA TV DIGITALE TERRESTRE...... 128 10.2 SWOT ANALYSIS PER MEDIASET SULLA PIATTAFORMA IP-TV........... 132

11 INTEGRAZIONE TRA DIGITALE TERRESTRE E IP-TV: ELEMENTI SINERGICI E COMPETITIVI ........................................................................... 135

12 VALUTAZIONE SCENARI EVOLUTIVI: POSSIBILI STRATEGIE 139

12.1 STRATEGIA 1: COSTRUZIONE RETE PROPRIA......................................... 140

V

12.2 STRATEGIA 2: GESTIONE DELLA RETE ATTRAVERSO ACCORDI CON OPERATORI TLC............................................................................................... 143 12.3 STRATEGIA 3: PARTENERSHIP CON UN OPERATORE TELEFONICO.......... 146 12.4 STRATEGIA 4: DISTRIBUZIONE CONTENUTI A TUTTI GLI OPERATORI ..... 150

13 CONCLUSIONI...................................................................................... 154

GLOSSARIO ...................................................................................................... 157

APPENDICE NORMATIVA ............................................................................. 162

APPENDICE TECNICA .................................................................................... 165

ARCHITETTURA TRASMISSIVA DEL DIGITALE TERRESTRE................................. 165 ARCHITETTURA TRASMISSIVA DELLA IP-TV.................................................... 168

14 BIBLIOGRAFIA .................................................................................... 170

RINGRAZIAMENTI .......................................................................................... 174

VI

1 Introduzione Il presente lavoro è il risultato di un programma formativo promosso e

realizzato dal Consorzio Elis (Consel) di Roma, al quale il sottoscritto ha

partecipato in qualità di team member del project work commissionato

dall’azienda Mediaset, avente ad oggetto un’attività di consulenza relativa alla

proposta d’eventuali strategie d’ingresso nel mercato IP-TV, dal titolo “La

televisione digitale: modelli di competitività e sinergia”, della durata di sei mesi,

che ha avuto inizio in Maggio ed è terminato nel Novembre del 2005.

Il suddetto progetto fa parte di un più vasto programma, denominato Junior

Consulting, composto da una molteplicità di project work affidati dalle più

importanti società mondiali che operano nel campo dell’Information and

Communication Technology.

Il progetto al quale sono stato assegnato ha avuto ad oggetto l’analisi dei

possibili scenari evoluti della IP-TV, in termini di competitività e sinergia rispetto

agli altri canali della televisione digitale (in particolare della tv digitale terrestre e

della tv digitale sui terminali mobili, DVB-H).

L’attività è stata sottoposta a periodiche verifiche da parte del committente

mediante tre incontri1, che hanno assunto la veste di Stato Avanzamento Lavori.

L’aspetto economico di cui mi sono occupato ha riguardato l’analisi dello

scenario evolutivo della IP-TV, l’analisi della domanda, l’analisi dell’offerta, la

formulazione strategico-competitiva e la valutazione economica e finanziaria del

settore televisivo. Il presente elaborato ha avuto ad oggetto il lavoro appena

illustrato, per cui ha seguito il percorso logico dello stesso.

Con l’introduzione della televisione digitale terrestre e, la diffusione della

tv via cavo, si sta assistendo ad una progressiva frantumazione della catena del

valore rispetto al sistema radiodiffusivo analogico. Stanno progressivamente

facendo la loro comparsa nuove aree di business in cui altri attori e nuove

opportunità trovano modo di esprimersi. 1 Tali incontri hanno assunto la veste di Stato Avanzamento Lavori, tenutisi presso la sede del Gruppo Mediaset S.p.A. in Viale Europa 44 a Cologno Monzese (MI). Hanno partecipato a questi incontri l’intero team di progetto e i dott. Di Chio, Sigismondi e Catanzaro, interlocutori interni di Mediaset.

VII

La tv digitale è un sistema di broadcasting (lo stesso segnale da una

sorgente a molti utenti) codificato in digitale.

Si differenzia principalmente dalla tv analogica per due caratteristiche:

• Il segnale digitale sfrutta meglio il mezzo di trasmissione (ad esempio

via etere moltiplica la capacità su una frequenza analogica, pari alla

trasmissione di un programma, saranno trasmessi 3-5 programmi

digitali circa a parità di spettro di frequenze)

• Per la sua fruizione necessita dell’installazione a casa dell’utente di un

decoder che ritrasformi il segnale digitale in analogico (un Set Top

Box – STB).

Il segnale digitale può essere trasmesso attraverso tre piattaforme

tecnologiche:

• Digitale terrestre

• Cavo

• Satellite

Il cavo è una realtà che in Italia ha avuto scarsa diffusione, ma, grazie alle

migliorie tecnologiche, sempre più operatori vedono in questo settore reali

opportunità di business. Principalmente la digitalizzazione del segnale, trasmesso

attraverso il cavo, permette che i programmi video “viaggino” su protocolli

Internet (IP-TV)2; in pratica il mondo internet e il mondo televisivo

“convergono”. Sarà proprio la convergenza la chiave di volta dei prossimi anni

secondo gli esperti del settore che trainerà l’industria dell’Information &

Communication Technology. La tendenza degli ultimi dieci anni nel settore

dell’ICT, presenta un mercato in rapida evoluzione, in cui il successo o meno di

un’azienda dipende in maniera rilevante dalla flessibilità organizzativa che

questa ha nel reagire ai mutamenti della domanda. L’industria televisiva non è

certo esclusa da questa tendenza, anzi proprio adesso si trova a dover ridefinire le

proprie strategie aziendali, consolidate e vincenti per le major nazionali, a causa

dell’arrivo di nuove tecnologie, di uno scenario normativo cambiato e di un

proliferare di concorrenti pronti ad entrare nel mercato anche solo con posizioni di

nicchia. I modelli di business classici, riferiti alla tradizionale televisione 2 IP-TV: utilizza i protocolli Internet per trasmettere i programmi televisivi sul televisore di casa, e non sul Pc, attraverso fibra ottica o Adsl, con l’integrazione di un decoder.

VIII

analogica, si avviano a scomparire per lasciare il posto a nuove frontiere con

l’avvento della tv digitale.

Il presente lavoro di tesi è suddiviso in tre sezioni.

Nella prima parte della tesi si effettua un’analisi ambientale su tutta la

situazione di riferimento dell’industria televisiva, analizzando i fattori contingenti

e descrivendo le caratteristiche e lo stato dell’arte delle piattaforme tecnologiche

digitali. Si è poi definita la catena del valore, tenendo come punto di riferimento

lo scenario normativo, analizzando ruoli, attività e attori inseriti all’interno della

filiera produttiva e cercando di evidenziare tutti gli elementi che portano valore

aggiunto al sistema. Successivamente si è descritta e analizzata tutta la varietà di

servizi e di contenuti che è possibile offrire sulle due piattaforme, fornendo una

classificazione di questi, effettuando un focus sui servizi più rilevanti ed

evidenziando le differenze rispetto allo strumento di fruizione. È stata condotta

una esaustiva analisi su i modelli di business della tv digitale, in particolare dal

punto di vista dei ricavi. Infine si è studiato il mercato internazionale riferendoci

ai best cases europei e mondiali, vedendo come i principali operatori esteri hanno

affrontato la rivoluzione alla tv digitale.

La seconda parte della tesi effettua un’analisi comparativa tra canali,

utilizzando principalmente gli strumenti di segmentazione e posizionamento delle

piattaforme digitali rispetto agli utenti, ed effettuando, in base alle offerte

commerciali dei rispettivi operatori, un confronto del prezzo finale che l’utente si

trova a pagare.

La terza parte riguarda il caso specifico dell’azienda Mediaset, al quale

sono state proposte delle possibili strategie d’ingresso nel mercato IP-TV. Queste

sono state effettuate successivamente ad un’analisi SWOT (analizza punti di

forza, debolezza, opportunità e minacce sulla realizzazione di un progetto)

condotta secondo tutte le considerazioni rilevate nelle precedenti sezioni, e

scomponendo i singoli elementi di sinergia e di competitività emersi tra la tv

digitale terrestre e la IP-TV.

Prima Parte – Analisi del contesto di riferimento

2 La situazione attuale dell’industria televisiva in Italia

Il sistema delle comunicazioni, a livello mondiale, sta conoscendo una

profonda crisi derivante, da un lato dal calo consistente degli investimenti

pubblicitari, che ha messo a rischio l’equilibrio economico di molte grandi

imprese operanti nel settore dei media e dall’altro da uno sviluppo ancora

contenuto delle principali televisioni a pagamento, in particolare nel vecchio

continente, a fronte invece di consistenti investimenti. Una situazione nuova in

quanto per decenni il sistema dei media ha conosciuto una crescita costante e

continua. La tecnologie viene incontro a questi problemi di mercato, e il passaggio

al digitale potrebbe essere la soluzione ai tanti problemi del sistema dei media.

Di seguito in sintesi sono elencati gli ipotetici impatti che tale “migrazione

digitale” potrebbe esercitare sul sistema audiovisivo.

√ In primo luogo, l’introduzione della compressione numerica dei

segnali televisivi potrà significare la fine della penuria delle

frequenze. A tale riguardo, si ricorda che i servizi pubblici europei si

sono sviluppati proprio quando esistono poche frequenze e la scarsità

delle risorse era una delle condizioni che giustificavano il monopolio

pubblico;

√ Allo stesso tempo, il digitale accentuerà i processi di globalizzazione

per quanto riguarda i contenuti, gli operatori televisivi e l’utente stesso:

chiunque può vedere qualsiasi televisione;

√ Va infine rivelato che il digitale favorirà il superamento della

tradizionale fruizione di tipo passivo, mentre aumenteranno le

possibilità di coinvolgimento dell’utente.

I vantaggi della tecnologia digitale per gli utenti finali, in termini di qualità

del messaggio ed utilità del servizio sono innegabili, ma è altrettanto certo che gli

elevati costi per la riconversione degli apparati hardware potrebbero rallentare il

passaggio alla nuova tecnologia

2

Ci sono due rischi di ordine economico dell’era digitale; il primo è che

verrà richiesto al consumatore con crescente frequenza di pagare direttamente il

materiale in visione, come avviene oggi con gli eventi premium di Mediaset e La7

sul digitale terrestre. I programmi e le informazioni di eccellenza attrarranno i

prezzi più elevati. Il secondo rischio deriva dal potere dei controllori gateway3 che

potrebbero marginalizzare le imprese operanti nel settore dei media. Ci si riferisce

in particolar modo alle aziende telefoniche che hanno concrete possibilità di

sinergia, ed inoltre hanno una forza economica e finanziaria nettamente

predominante (Telecom Italia, ad esempio, realizza in 41 giorni il fatturato di un

anno della Rai). Si usano le reti ma si consumano i programmi, per cui saranno

sempre determinanti i contenuti e le imprese che li producono.

2.1 Il sistema televisivo analogico

Il settore televisivo italiano è costituito da pochi grandi operatori e

numerose realtà di piccole dimensioni. Il panorama dell'offerta risulta così

composto:

2 grandi broadcaster nazionali (Rai e Mediaset);

2 broadcaster nazionali di medie dimensioni (La7/MTV e Rete A);

600 emittenti locali di medie-piccole dimensioni (77% emittenti

locali commerciali e 23% emittenti locali comunitarie).

L’elemento che caratterizza lo scenario italiano è l'elevato grado di

concentrazione delle trasmissioni in chiaro che storicamente appartiene a 2

operatori nazionali. Un ulteriore elemento che rende unico il nostro sistema

televisivo è la raccolta pubblicitaria. Come si vede dalla Figura 1 un solo

operatore raccoglie il 67% degli investimenti pubblicitari complessivi a segnalare

qualora ce ne fosse bisogno l’alta concentrazione di imprese nel mercato

televisivo italiano rendendolo di fatto un duopolio – oligopolio.

3 Gateway: coloro che controlleranno l’accesso allo schermo

3

Figura 1 - Distribuzione delle risorse pubblicitarie – Fonte Nielsen Media Research 2003

2.2 Il sistema della Tv digitale in Italia

Sono circa 21,8 milioni le abitazioni dotate di apparecchio televisivo, pari

al 96.4% del totale delle abitazioni. Le abitazioni dotate di televisione digitale

(digitale terrestre, via satellite e via cavo) sono più di sette milioni.

La televisione digitale terrestre presentava a giugno 2005 circa

2.300.000 utenti stimati in base ai decoder venduti, in buona parte grazie al

contributo statale governativo4.

La televisione digitale via satellite a giugno 2005 aveva raggiunto circa 5

milioni di abitazioni le quali erano in grado di ricevere la televisione digitale

direttamente da satellite, grazie all’installazione di una parabola; di questi

3.300.000 sono gli abbonati alla piattaforma pay di Sky.

La televisione digitale via cavo a giugno 2005 gli abbonati ai servizi video

Fastweb (unico operatore a fornire questo servizio, mentre l’entrata di nuovi

competitor con Telecom in testa sta avvenendo solo da dopo l’estate) erano circa

150.000. Di questi, il 60% circa riceve la televisione tramite connessione ADSL e

il 40% tramite fibra ottica.

4 Legge Finanziaria 2004 e 2005 prevedevano un contributo governativo di 150 € il primo anno e 70 € nel successivo esauriti comunque ad Agosto dell’anno corrente.

4

Unità % su totale abitazioni Tv

Totale abitazioni 21.810.676 100 %

Totale abitazioni con Tv 21.025.492 96.4%

DTT 2.300.000 10,94%

Satellite 5.000.000 23,78%

(Satellite Pay) 3.300.000 (66% sul satellite; 15,7% sul totale)

IP-TV (Fastweb) 150.000 0,7%

Totale Televisione digitale

7.450.0005 35,4%

Totale Pay-tv 3.450.000 (46,3% sulla tv digitale; 16,4% sul tot)

Tabella 1 – Diffusione della tv digitale in Italia. Fonte Ministero delle Comunicazioni – Giugno 2005.

DTT Satellite IP-TV

Figura 2 – Distribuzione del mercato dei contenuti televisivi digitali (Giugno 2005) Fonte: elaborazione dati

2.2.1 Definizione delle caratteristiche della Tv digitale terrestre

La trasmissione digitale costituisce una tappa importante per il sistema

televisivo. Essa consente, infatti, di trasformare l’apparecchio televisivo in una

piattaforma per lo sviluppo dei servizi interattivi, che vanno ad aggiungersi così

alla tradizionale diffusione dei segnali, apportando benefici sia in termini di

qualità che di varietà di comunicazione.

I vantaggi dello standard digitale si riassumono in cinque principali ordini

di fattori:

• multicanalità e potenziamento quali-quantitativo del servizio televisivo6;

5 Per semplicità si è supposto che ogni famiglia possegga solo una piattaforma digitale.

5

• interattività7;

• offerta dei servizi aggiuntivi interattivi accessibili tramite il televisore;

• interoperabilità8;

• regionalizzazione9.

Il 26 Novembre 2001 è stato rilasciato dall’Autorità Garante per le

Comunicazioni (Agcom)10 il regolamento attuativo della legge 66 per la fase di

transizione al Digitale Terrestre11. La legge del 26 Marzo 2001 sanciva la

migrazione per la tecnologia di distribuzione terrestre del segnale televisivo dalla

tecnologia analogica a quella digitale, indicando (unica in Europa) una data per lo

switch-off dell’analogico12 per il 2006. Il giorno 1 Dicembre 2005 il Ministro

delle Comunicazioni Mario Landolfi, al termine del consiglio dell’Ue a Bruxelles,

ha annunciato lo slittamento di tale data al 31 Dicembre 2008.

Questo significa che almeno in teoria, tutti i televisori nelle case degli

italiani dovranno essere pronte a ricevere trasmissioni digitali entro il 2008, il che

sembra a tutti gli operatori del settore un progetto molto ambizioso. Il

regolamento ha dato indicazioni su come questo passaggio deve avvenire: da 0

televisori nel 2002 a circa una quarantina di milioni di apparecchi capaci di

ricevere le trasmissioni digitali, nei 20 milioni di case italiane.

Attualmente in Italia la penetrazione dei decoder sta andando al di la delle

previsioni degli analisti di mercato: infatti a previsione di una vendita di 2,5

milioni di terminali venduti per fine 2005, se ne registrano a Settembre dell’anno

6 A parità di frequenze utilizzate per le reti televisive analogiche il numero dei programmi digitali potrebbe quadruplicarsi. Infatti, mentre per la trasmissione analogica si utilizza una frequenza per ogni canale, con il segnale digitale è possibile trasmettere su ogni frequenza fino a 5 canali televisivi. 7 Ossia la possibilità di trasmettere informazioni non solo dall’emittente/canale televisivo allo spettatore, ma anche dallo spettatore all’emittente (canale di ritorno) 8 La televisione digitale adotta la stessa lingua degli altri strumenti elettronici esistenti. La condivisione del linguaggio digitale, pertanto, consente un’interazione tra tv, computer, DVD, macchina fotografica, etc. 9 A differenza del segnale digitale satellitare che può essere diffuso in maniera indifferenziata sull’intero territorio nazionale, il digitale terrestre ha la peculiarità invece di trasmettere il segnale digitale in maniera localizzata 10 Agcom: Autorità Garante per la Comunicazione: istituita dalla legge Meccanico, legge n. 249 del 1997, vedi Appendice sullo Scenario Normativo. 11 Delibera 435/01/CONS: regolamento relativo alla radiodiffusione terrestre in tecnica digitale, presente in appendice. 12 Switch-off: con tale termine si intende lo spegnimento delle trasmissioni televisive analogiche. Ciò significa che senza opportune “modifiche”, come l’acquisto di un decoder, non sarà più possibile fruire dei “tradizionali” programmi televisivi.

6

in corso già 2,9 milioni, e questo sicuramente è un segnale molto positivo per tutto

il settore ma comunque resta ancora lontano il passaggio al “tutto digitale”.

Quello che sta per succedere però, la trasformazione della televisione

generalista, commerciale, free to air ed analogica, in televisione digitale avrà un

impatto più profondo, che coinvolgerà:

Lo spettatore, che dovrà munirsi di STB o televisore digitale integrato,

per la ricezione;

I contenuti che si moltiplicheranno (più canali digitali, tra 4 e 5,

trovano spazio nella stessa frequenza ed ampiezza di banda impiegata

da un canale analogico, grazie alle tecniche di compressione13) e

diventeranno interattivi (grazie al fatto che vengono trasmessi, oltre al

segnale audio e video, veri e propri file che costituiscono gli “strati” (si

vedano anche come “pacchetti”) di contenuti interattivi);

Gli investitori (o utenti) pubblicitari, che avranno nuove possibilità

grazie alla pubblicità interattiva di avere un contatto diretto e di

raggiungere target profilati;

Il broadcaster free to air, che potrà sviluppare nuove forme di

contenuto e nuove forme di relazione con i propri spettatori grazie

all’interattività.

Si tratta dunque di un cambiamento tecnologico che impatta sui contenuti,

sulle abitudini dell’utente e sul modello di business (vedi paragrafo 5 – Modelli di

business).

2.2.2 Definizione delle caratteristiche della Tv via cavo14 (IP-TV)

L’IP-TV è una piattaforma digitale che offre un insieme di tecnologie e di

sistemi di gestione che rendono possibile l’offerta di una tv digitale interattiva su

rete IP (Internet Protocol). Tale piattaforma tecnologica prevede inoltre, il

13 Per l’approfondimento sui vantaggi tecnologici si rimanda ad Appendice. 14 Il legislatore definisce televisione via cavo, senza preoccuparsi della distinzione in base alla tecnica di trasmissione, la tv ricevuta in ambito domestico attraverso un cavo sia esso in fibra ottica, cavo coassiale, doppino telefonico o Adsl; a differenza della televisione digitale terrestre, trasmessa via etere, e quella via satellite, che necessità di parabola per ricevere il segnale. Questo pertanto esula dalla modalità nel quale viaggiano i segnali televisivi, sia che viaggino su protocolli Internet come verrà analizzato nel presente documento, sia che viaggino tramite DVB-C, standard europeo riconosciuto.

7

controllo dell’accesso ai contenuti e la fornitura dei servizi tecnici per la

trasmissione di programmi digitali. In un eccezione più ampia possono essere

considerarti parte della piattaforma digitale anche gli aspetti prettamente

commerciali e quelli relativi alla produzione dei programmi.

La piattaforma digitale IP-TV utilizza, per la trasmissione del segnale

televisivo, la stessa infrastruttura di trasporto utilizzata da internet. Basandosi

sulla compressione e trasmissione digitale dei segnali audiovisivi, caratteristica

che permette un incremento notevole della qualità delle immagini e del numero di

canali che possono essere contemporaneamente diffusi, eroga servizi televisivi di

qualsiasi tipo (Pay TV, Pay per View e Near Video on Demand e Video on

Demand), elabora i contributi audiovisivi ricevuti dalle varie sorgenti (broadcaster

analogici) in modo che questi possano viaggiare sull'infrastruttura di rete, fino a

raggiungere i clienti IP-TV.

L’Italia (insieme alla Bulgaria e alla Grecia) è l’unico paese in Europa

rimasto privo sino alla seconda metà degli anni Novanta della televisione via

cavo15, nonostante Tele Biella avesse utilizzato il cavo per avviare i primi tentativi

di rompere il monopolio radio-televisivo all’inizio degli anni Settanta. Alla vigilia

della liberalizzazione completa delle telecomunicazioni, a partire dal 1° gennaio

1998, aveva dato vita ad un ambizioso programma che prevedeva il cablaggio di

tutti i capoluoghi di provincia e di importanti aree metropolitane con

un’infrastruttura di rete per servizi a larga banda (progetto S.O.C.R.A.TE16).

La larga banda sarà il vero driver di questa nuova forma di televisione,

pertanto è utile fornirne una definizione: “l’ambiente tecnologico che consente

l’utilizzo delle tecnologie digitali ai massimi livelli di interattività”.17

La definizione di larga banda che lega l’interattività all’utilizzo di

tecnologie digitali in ambito tecnologico, è la conseguenza di un onorevole

compromesso derivante dalla mancanza in Italia di una adeguata infrastruttura di

rete (fatta eccezione per alcune città come Milano, Torino, Genova, Napoli,

15 Fastweb, nel proprio bilancio semestrale 2005 indica attorno ai 150mila il numero costante nell’ultimo anno di abbonati televisivi via cavo in Italia, rispetto ai 3,3 milioni dichiarati da Sky 16 S.O.C.R.A.TE.: Sistema Ottico Coassiale Rete di Accesso Telecom 17 Adottata dalla Commissione interministeriale, tra il Ministro delle Comunicazioni e il Ministro per l’Innovazione e le Tecnologie.

8

Bologna e Siena) che sia in grado di assicurare alla terminazione di rete

dell’utente una elevata capacità trasmissiva (numero di bit al secondo) che cresce

nel tempo con l’evoluzione e la “qualità” dei servizi offerti.

Riferita alla trasmissione di segnali televisivi una rete via cavo a banda

larga richiederebbe perlomeno un’ampiezza di banda di alcune decine di Mbit/s

(30 Mbit/s) per una trasmissione analogica, mentre per un trasmissione digitale su

protocolli internet (IP) sono sufficienti (4-6 Mbit/s) grazie alla compressione e

commutazione del segnale in pacchetti.

Detto questo si aprono prospettive interessanti a tutti gli operatori di

telecomunicazioni, in quanto vedono la possibilità di trasmettere dai “propri”

doppini telefonici anche il servizio televisivo e arricchire la propria offerta,

semplicemente dotando l’utente di un decoder.

Attualmente Fastweb è l’unico operatore che offre servizi video via cavo,

in aggiunta ai servizi Telefonia ed Internet, ma sono previsti l’ingresso di altri

competitors nel mercato quali Telecom, Wind e Tiscali, che rendono questo

mercato appetibile a nuove fonti di ricavo che giustificano anche ingenti

investimenti18.

2.2.3 Definizione delle caratteristiche della Tv satellitare

Altra piattaforma digitale di trasmissione di contenuti televisivi è la Tv via

satellite. Tecnicamente, il sistema di diffusione satellitare per servizi

radiotelevisivi è attualmente costituito da satelliti geostazionari situati in orbita

equatoriale. Ciascun gruppo di satelliti occupa una locazione orbitale individuata

dall’angolo orizzontale di puntamento delle antenne riceventi rispetto al Sud

geografico. Stante l’orbita equatoriale, l’angolo verticale di puntamento dipende

dalla latitudine del luogo di ricezione.

Peculiarità di questo sistema di trasmissione sono:

il riuso delle frequenze,

la moltiplicazione dei canali, che sono consentite dal posizionamento su

diverse locazioni orbitale di ciascuna stazione.

Le principali caratteristiche tipiche di questa tecnologia sono: 18 Si pensi ai costi che ha dovuto sostenere Fastweb per costruirsi una propria rete dorsale, che impiegheranno diversi anni prima di essere ammortizzati del tutto.

9

• Multicanalità19

• Interattività

• Multimedialità

• Completa copertura del territorio20

In Italia l’unico operatore sul mercato che possiede una propria

piattaforma è il colosso internazionale Sky, azienda italiana del gruppo BSkyB di

Rupert Murdoch. Questa situazione di monopolio21 genera delle condizioni di

mercato speciali di Sky nei confronti degli altri operatori; su tutte va menzionata il

must offer deliberato dall’Agcom22 nei confronti di Fastweb sulla cessione dei

propri contenuti in wholesale (all’ingrosso) al netto del ricarico commerciale.

19 Nelle trasmissioni satellitari abbiamo oltre alla possibilità di trasmettere più canali rispetto all’analogico a parità di risorse frequenziali, il riuso delle frequenze per ciascuna locazione 20 In qualsiasi località europea è sufficiente dotarsi di una parabola e di un ricevitore digitale per ricevere il segnale. Dal punto di vista degli operatori il sistema satellitare offre le migliori possibilità di copertura di ampie aree geografiche, consentendo di raggiungere vasti bacini di utenza e superando le difficoltà di trasmissione tipiche dei sistemi di trasmissione terrestri. 21 Sky nasce come Pay-tv dalla fusione di Stream e Tele+ nel giugno 2003. 22 Agcom: Autorità Garante delle Comunicazioni, delibera n. 442/04/CONS

10

3 La definizione della catena del valore In questo paragrafo andremo a definire tutti quei servizi e prodotti che

creano il valore del digitale terrestre, cosi come della televisione su IP, e tutti quei

soggetti che ne assicurano e ne condizionano l’esistenza ed il funzionamento.

Da un punto di vista tecnico, con il termine “catena del valore” della

televisione digitale si definisce l’insieme di più componenti fondamentali che,

interconnessi come gli anelli di una catena, hanno il compito di veicolare il

servizio da un estremo all’altro della catena, coincidente da un lato con la

produzione dei contenuti/servizi e dall’altro con l’utente finale.

L’impresa è un’unità, ma per cogliere il suo vantaggio competitivo è

opportuno analizzarla come un iinnssiieemmee ddii ppaarrttii (anelli), ciascuna delle quali

produce valore aggiunto. Gli anelli della catena sono costituiti dalle varie attività

che possono distinguersi sul piano tecnologico o economico, attraverso le quali

l’impresa gestisce il proprio business23.

Porter schematizza nel modo seguente le attività in cui può scomporsi

un’impresa:

• AAttttiivviittàà pprriimmaarriiee, correlate alla produzione fisica del bene

(logistica degli approvvigionamenti, della produzione, etc.) • AAttttiivviittàà ddii ssuuppppoorrttoo alle attività primarie (risorse umane, ricerca e

sviluppo, etc.) Il concetto di catena del valore può contribuire a individuare la strategia

competitiva più idonea per l’impresa. Si tratta di individuare in quale punto

preciso della catena del valore, l’impresa possiede (o può conquistare) un

vantaggio competitivo.

23 [51] – Porter M.E. – “Il vantaggio competitivo”, Harvard business review, 1985

11

La catena del valore di M.E. Porter

ATTIVITA’ INFRASTRUTTURALI

GESTIONE RISORSE UMANE

SVILUPPO TECNOLOGIA

APPROVIGIONAMENTOLO

GIS

TIC

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OR

TO

ATTIVITA’ PRIMARIE

Figura 3 – La catena del valore secondo M.E. Porter

Di seguito applicheremo, con i dovuti adattamenti questo modello per

studiare la catena del valore dell’industria televisiva. Per attività primarie verrano

essenzialmente intesi i ruoli, e le macro attività, mentre le singole attività sono da

considerare nella categoria di attività di supporto, cosi come confideremo tutte

quelle funzioni che operano trasversalmente sulla filiera produttiva.

12

3.1 La catena del valore della Tv Digitale Terrestre

Con la legge 66 del 2001 l’attuale “catena del valore” dell’industria

televisiva italiana dovrebbe modificarsi. Se attualmente, in Italia, ad operare

lungo la filiera industriale della televisione è il solo broadcaster, che assomma in

sé le attività di produzione, packaging ed emissione del contenuto, con l’entrata in

vigore della citata legge questa catena del valore così impostata andrà a

modificarsi.

Se nel sistema analogico i broadcaster operavano attraverso un processo di

integrazione verticale24, il nuovo scenario legislativo fa cadere questo scelta

strategica.

Nell’era della futura televisione digitale l’attuale onnicomprensiva figura

del broadcaster si dividerà in almeno tre distinte entità:

il fornitore di contenuti (Content provider);

l’operatore di rete (Network provider);

il fornitore di servizi (Service provider).

Da un punto di vista funzionale le relazioni sono rappresentate in Figura 4

Figura 4 – Catena del Valore del DTT25

24 Un’impresa che realizza internamente più stadi successivi di produzione o distribuzione di beni e servizi, che potrebbero altrimenti essere reperiti sul mercato, si definisce integrata verticalmente (a monte o a valle del mercato in questione); un’impresa si può integrare verticalmente in tre modi diversi: entrando in un nuovo mercato, acquistando un’altra impresa già presente nel secondo mercato, oppure stipulando un accordo a lungo termine (accordo verticale, o anche restrizione verticale), che condiziona o coordina alcuni aspetti del comportamento delle parti - [52] – Prospetti e Merini - “Appunti e casi di economia antitrust”, Dispense appunti Università di Verona, Economia e commercio, 2004

13

Come evince graficamente dalla Figura 4, la vera novità rispetto al sistema

analogico sta nell’interazione con il centro servizi attraverso il canale di ritorno.

Fisicamente l’operatore è diverso poiché permette al segnale digitale di viaggiare

nell’etere con un risparmio di spettro di frequenze26 e inoltre l’utente deve dotarsi

di un STB se vuole essere in grado di decodificare/ricevere i contenuti televisivi.

3.1.1 I ruoli della filiera produttiva

1. Fornitore di contenuti – Content Provider: [435/01/CONS – Capo II]

il soggetto che ha la responsabilità editoriale nella predisposizione dei

programmi televisivi o radiofonici e dei relativi programmi-dati destinati

alla diffusione anche ad accesso condizionato su frequenze terrestri in

tecnica digitale, e che è legittimato a svolgere le attività commerciali ed

editoriali connesse alla diffusione delle immagini o dei suoni e dei

relativi dati.

Obblighi:

in caso di cessione dei diritti di sfruttamento dei contenuti, obbligo

di osservare pratiche non discriminatorie tra le diverse piattaforme

distributive, alle condizioni di mercato, fermi restando il rispetto

dei diritti di esclusiva, le norme in tema di diritto d’autore e la

libera negoziazione tra le parti;

di diffondere il medesimo contenuto su tutto il territorio per il

quale è stato rilasciato il titolo abilitativo.

Il Content Provider è l’emittente televisiva, pubblica o privata, che può

trasmettere a livello nazionale o a livello locale, che ha acquisito da terzi dei

contenuti di interesse sociale ed economico.

In Italia gli operatori sono gli stessi dell’analogico, tuttavia con lo sviluppo

del digitale ed il relativo proliferare dei canali a disposizione, il numero degli

operatori si amplierà. Questi operatori si occupano dell’analisi del business e delle

25 Fonte: [29] – Fondazione Ugo Bordoni – Ministero delle Comunicazioni – ISIMM - “Lo sviluppo della televisione digitale terrestre”, www.fub.it, 2004 26 Si veda Appendice Tecnica a pag. 177

14

esigenze del cliente, della stesura delle specifiche progettuali relative alla

soluzione proposta.

Per il digitale terrestre si rende necessario lo sviluppo di applicazioni

interattive: gli editori televisivi vecchi e nuovi devono dotarsi di una nuova

“content factory”, struttura produttiva per la realizzazione dei nuovi formati

televisivi e multimediali digitali terrestri. Tale struttura sarà poi successivamente

incaricata di definire il cosiddetto “portafoglio dell’offerta” di contenuti/servizi

che verrà fornita dall’editore, che richiede nuove risorse professionali

particolarmente “pregiate” dotate di elevate conoscenze sia nel campo della

televisione, sia in quello di Internet e dell’informatica.

2. Operatore di rete – Network Provider: [435/01/CONS – Capo IV] il

soggetto titolare del diritto di installazione, esercizio e fornitura di una

rete di comunicazione elettronica su frequenze terrestri in tecnica

digitale, e di impianti di messa in onda, multiplazione, distribuzione e

diffusione delle risorse frequenziali che consentono la trasmissione dei

programmi agli utenti.

Obblighi:

garantire parità di trattamento ai fornitori di contenuti non

riconducibili a società controllanti, controllate o collegate,

rendendo disponibili a questi ultimi le stesse informazioni tecniche

messe a disposizione dei fornitori di contenuti riconducibili a

società controllanti, controllate o collegate;

di non effettuare discriminazioni nello stabilire gli opportuni

accordi tecnici in materia di qualità trasmissiva e condizioni di

accesso alla rete fra soggetti autorizzati a fornire contenuti

appartenenti a società controllanti, controllate o collegate e

fornitori indipendenti di contenuti e servizi;

Il Network Provider permette la trasmissione dei dati agli utenti collegati

alla rete. La distribuzione interessa il trasporto dei contenuti con diversi sistemi di

trasmissione. L’operatore di rete si occupa di tutte le problematiche di carattere

trasmissivo e tecnico. Esso è in stretto contatto con il centro servizi, e trasmette le

15

integrazioni richieste dal fornitore di contenuti di servizi multimediali ed

interattivi.

3. Fornitore di servizio – Service Provider: [435/01/CONS – Capo III] il

soggetto che fornisce, attraverso l’operatore di rete, servizi interattivi al

pubblico o servizi di accesso condizionato, compresa la pay per view,

mediante distribuzione agli utenti di chiavi numeriche per l’abilitazione

alla visione dei programmi, alla fatturazione dei servizi, ed

eventualmente alla fornitura di apparati (STB27), ovvero che fornisce

servizi della società dell’informazione, ovvero fornisce una guida

elettronica ai programmi. Il quadro normativo esistente presuppone che

solo il fornitore del servizio (service provider) possa interfacciarsi con il

fruitore del servizio.

Obblighi:

adozione entro 60 giorni dall’autorizzazione di una carta dei

servizi da sottoporre all’approvazione dell’Autorità. Il fornitore di

servizi è tenuto a far sottoscrivere la carta dei servizi al soggetto

controllato o legato da accordi contrattuali che, in tutto o in parte,

offre per suo conto servizi agli utenti finali. La carta dei servizi

adottata per la fornitura di servizi di accesso condizionato è

vincolante anche per il fornitore di contenuti che fornisce i

programmi e per l’operatore di rete che li diffonde.

Il Service Provider fornisce i contenuti di servizi multimediali ed

interattivi e offre servizi interattivi indipendentemente dalla correlazione di questi

con un programma televisivo. Questo soggetto si occupa della creazione del

servizio multimediale e può occuparsi della sua gestione nel momento in cui esso

viene fruito dall’utente. Questo soggetto rimane sempre in connessione con il

Centro Servizi al fine di attivare i servizi quando questi vengono richiesti

dall’utente. L’utente invia i propri dati personali al centro servizi che li interfaccia

al fornitore di servizi realizzando un accesso condizionato con il cliente

riconosciuto. La connessione così realizzata può avvenire in entrambe le direzioni. 27 STB: acronimo di Set top box, altro non è che il decoder per la televisione digitale terrestre

16

In questo contesto il fornitore di servizi multimediali ed interattivi può essere ad

esempio una banca, un ufficio pubblico, in genere chiunque possieda una

relazione one-to-one con il cliente.

La figura del Centro Servizi rappresenta il segmento tecnologico che ha il

compito di fornire, tramite l’operatore di rete, all’utente finale ciò che viene

prodotto dal fornitore di contenuti di servizi multimediali.

Per favorire lo sviluppo di nuove forme di interattività in funzione

dell’offerta realizzata dagli editori televisivi potrebbero rivelarsi utile integrazioni

tra broadcaster e operatori telefonici fissi e mobili.

4. Utenti finali.28 Sono gli utilizzatori del servizio. Essi determinano il

successo di un servizio ed è per questo che costituiscono l’anello

sensibile della catena del valore. Questo soggetto entra in

comunicazione con il centro servizi attraverso il canale di ritorno che nel

DTT si identifica attualmente con la tradizionale linea telefonica, e la

sua naturale evoluzione sarà la linea Adsl, o in alternativa una linea

cellulare slegata dal STB.

5. Fornitore di Tecnologie Hardware e Software29: opera

trasversalmente su tutta la catena del valore, principalmente questi

soggetti producono e distribuiscono l’hardware ed il software necessario

al funzionamento del sistema: terminali utenti, componenti di rete,

server, programmi per la gestione delle macchine.

28 La piattaforma tecnologica MHP (Multimedia Home Platform) per la realizzazione dei nuovi servizi e applicazioni fornite al telespettatore, richiede “expertise” anche lato ricezione (telespettatore) per gli apparati multimediali dell’elettronica di consumo che si stanno affacciando nel mercato domestico. Lo sviluppo dei servizi destinati a questi terminali richiederà criteri e paradigmi implementativi totalmente diversi dal contesto professionale attinente al mondo business. Concetti quali usabilità e semplicità spinti fino all’inverosimile, sono il motore che deve contraddistinguere l’ambiente di sviluppo applicativo per queste nuove aree di interesse. 29 A loro è demandata la progettazione delle architetture e dello sviluppo degli applicativi lato cliente, l’implementazione delle GUI (Graphical User Interface), lo sviluppo degli applicativi MHP lato server (broadcast/canale di ritorno) e su piattaforma IP su DVB-T, il management e delivery System Integration. Inoltre compiono i test di interoperabilità tra STB e applicazioni relative. Si veda approfondimento nella Appendice Tecnica

17

3.1.2 Le attività: le principali funzioni a valore aggiunto

Ogni ruolo definito dal legislatore continuerà ad avere nella pratica una

distinzione a livello di macroattività che si sviluppano dalla produzione del

contenuto fino alla fruizione da parte dell’utente. Come si evince dalla Tabella 2 il

Content Provider svolge essenzialmente le macro-attività30 di “Acquisizione e

Packaging”, cosi come il Network Provider svolgerà la macro-attività di

“Diffusione” del segnale, mentre sono riservate al Service Provider le macro-

attività di “Accesso” al servizio e la “Gestione del Cliente”.

Descriviamo le singole attività per ogni ruolo:

Tabella 2 – Attività della catena del valore del DTT. Fonte: propria elaborazione di dati

Le attività del Content Provider sono:

Creazione Contenuti:

Acquisizione Diritti: si riferiscono all'acquisizione del permesso

relativo all'utilizzo dell'idea di fondo (come nel caso del varietà) o alla

trasmissione di determinati eventi (come nel caso dello sport e

dell'informazione). Da ricordare che l'acquisizione del format implica

una successiva elaborazione da parte dell'impresa di produzione. I

programmi relativi alla ripresa di manifestazioni sportive prevedono

30 Intendiamo per macro-attività le attività primarie viste nella catena del valore di Porter

18

generalmente l'acquisizione dei diritti di trasmissione; i titolari sono

rappresentati dalle diverse organizzazioni/autorità sportive che

gestiscono le manifestazioni, e che vendono i diritti direttamente alle

emittenti o attraverso ad apposite agenzie specializzate;

Produzione Programmi: è sicuramente l’attività più varia del panorama

televisivo, ogni programma va a comporre il palinsesto di ogni impresa

televisiva. Nella Tabella 3 sono inseriti i possibili programmi televisivi

che è possibile produrre; inoltre la televisione digitale dà la possibilità

di poter arricchire i propri programmi con elementi multimediali che

verranno effettuati in quest’attività (esempio sottotitoli, lingua

straniera, trama). Informazione Fiction Intrattenimento Sport Cultura Pubblicità Altri servizi

Telegiornali Film Varietà Eventi Sport

Documentari Spot Prog. Servizio

Approfondimenti Tv Movies Talk Show Commenti Educativi Telepromozioni Annunci

Telefilm Quiz Show Musica Classica

Televendite Promo

Sit-com Reality Show Prosa Sponsorizzazioni Teletext

Sceneggiati Concerti/Video Clip

Eventi Sociali

Soap Operas Programmi per Ragazzi

Telenovelas Eventi

Animazione Format

Tabella 3 – La classificazione dei programmi televisivi

Programme & Packaging:

Aggregazione servizi & Programming: le azioni di marketing messe in

atto allo scopo di costruire il palinsesto, ossia la collocazione di un

insieme di programmi (contenuto) all'interno di una griglia temporale

(forma) secondo un determinato schema di disposizione logica.

L’aggregazione di contenuti ha sempre rappresentato un’attività core

nel mondo del broadcasting, dove i contenuti sono trasmessi all’utente

come “canali”. La stessa funzione ha acquisito poi un significato anche

più ampio nella pay Tv dove vengono offerti “bouquet” di servizi.

Nella televisione digitale la funzione di aggregazione di contenuti

assume una valenza ancora più complessa nell’affiancare ai contenuti

19

tradizionali del mondo televisivo, nuovi servizi interattivi a sé stanti

(es. e-mail, t-commerce, giochi) o integrati nel contenuto tipicamente

televisivo;

Post-produzione: è la fase che include tutte le attività aggiuntive che

vengono svolte sui contenuti per renderli fruibili in formato digitale:

o digitalizzazione/publishing: trasformazione da supporti tradizionali

a supporti digitali, fruibili attraverso STB per DTT;

o sviluppo/personalizzazione dei contenuti a seconda dell’utenza

target

o protezione della proprietà intellettuale (DRM31)

Le attività del Network Provider sono:

Diffusione:

Gestione della multiplazione: l’attività in questione viene approfondita

nell’appendice normativa;

Distribuzione segnale: si intende l’attività che permette di far arrivare

il segnale dalla “sorgente madre” alle varie aree distribuite sul

territorio. Questo può avvenire attraverso ponti radio, cavo, fibra ottica,

satellite.;

Diffusione segnale: il segnale viene diffuso dalle aree principali ai

singoli utenti, ovviamente in modalità broadcasting, attraverso

trasmettitori, ripetitori, gap filler (hanno la funzione di ripetere il

segnale RF sullo stesso canale e trova applicazione nella copertura di

aree marginali di reti MFN o SFN).

Le attività del Service Provider:

Sviluppo Servizi:

Sviluppo applicazioni e servizi interattivi: Si sviluppano servizi

interattivi “content related”, servizi associati al contenuto televisivo in

onda, e “non content related”, cioè, servizi indipendenti dalle

trasmissioni, in generale di tipo informativo. Questi servizi,

mantenendo inalterata la funzione tradizionale della televisione,

comunicazione, intrattenimento e informazione, introducono un

31 Digital Right Management: sistema di protezione informatico sui contenuti digitali

20

elemento di novità creando una relazione ed interazione tra utente e

broadcaster. Parallelamente si sviluppano applicativi che abilitano la

fruizione dei servizi.

Interfaccia cliente:

Accesso condizionato: sono tutti quei servizi a richiesta individuale.

Quindi l'accesso al servizio protetto è subordinato a preventiva ed

individuale autorizzazione da parte del fornitore del servizio. L’utente

può disporre di una scheda di decodifica collegata al STB con un

codice identificativo esclusivo, che corrisponde al codice inviato

insieme ai dati, ed abilitata a distanza. In sostanza il fornitore irradia

ovunque, ma solo gli indirizzi delle schede abilitate possono

decodificare il segnale.

Ordinazioni: è al Service Provider che l’utente si rivolge quando

richiede per esempio un “near video on demand” o un altro particolare

servizio attraverso il canale di ritorno opzionale. Il fornitore dei

contenuti (ad esempio, un editore di un notiziario di borsa) elabora il

servizio richiesto, questo viene inviato al centro servizi che o lo irradia

immediatamente trasferendolo all’operatore broadcast (ad esempio,

Mediaset) o le memorizza sul server per una successiva trasmissione in

orario predefinito. Il Centro Servizi svolge tutte le operazioni di

gestione e controllo dell'applicazione che verrà poi trasmessa verso la

parte di trasporto (Network Provider). Tutte le richieste di interazione

vengono verificate e controllate da opportuni componenti presenti nel

centro servizi (i centri servizi possono essere distribuiti per topologia o

per tipologia di servizio), che provvederanno, se necessario, a

raccogliere dai fornitori di contenuti di servizi multimediali ed

interattivi i dati richiesti dall'utente secondo modalità concordate tra le

parti. Il Centro Servizi provvede all’invio di tali informazioni verso

l'utente finale attraverso il canale di ritorno fornito dall'operatore

telefonico e costituente parte integrante del Service Provider.

Billing: la modalità di pagamento è stato un fattore di spinta del

digitale terrestre rispetto, ad esempio, al satellitare: l’utilizzo di carte

21

prepagate, acquistate presso edicole e tabaccai, che andranno inserite

nei decoder interattivi, si è rilevato un importante vantaggio

competitivo.

I fornitori di servizi di televisione a pagamento hanno l’obbligo di

indicare:

- le differenti modalità con cui è possibile ricevere, su richiesta

dell’abbonato, la fattura che specifica il dettaglio delle spese riferite al

periodo di fatturazione;

- la periodicità dell’invio della fattura;

- l’anticipo con il quale la fattura è inviata all'abbonato rispetto alla data di

scadenza dei pagamenti;

- gli importi da pagare nei casi di inadempimento o ritardato adempimento;

- il termine e le modalità per la restituzione degli eventuali depositi

cauzionali.

Nel caso di servizi di televisione a pagamento forniti tramite carta

prepagata, il fornitore del servizio deve specificare: le modalità attraverso le quali

gli utenti possono visualizzare il riepilogo delle transazioni effettuate ed il credito

residuo sulla carta; il periodo di validità della carta prepagata, qualora questa sia

soggetta a scadenza; le modalità attraverso le quali l’utente può utilizzare

l’eventuale credito residuo non sufficiente all’acquisto di un evento; se sia

previsto un rimborso ovvero un’altra forma di compensazione per il credito

residuo su carte il cui periodo di validità sia terminato.

Customer service: servizio offerto al cliente dopo l’acquisto e dopo

aver usufruito di questo; riguarda per esempio la fase post-vendita dei

servizi di T-Commerce, come la consegna o l’assistenza clienti.

Gestione di data base: attraverso un sistema informativo che permette

di memorizzare molti dati, il Service Provider monitorizza le richieste

dei clienti, la loro fatturazione e posizione contabile.

Gestione del canale di ritorno: fornito dall'operatore telefonico e

costituente parte integrante del Service Provider, gestisce il flusso di

informazioni tra l’utente finale e il Centro Servizi. È possibile gestire il

canale di ritorno utilizzando linee telefoniche tradizionali, ma anche

22

Adsl e GPRS; di solito si collega ad un Centro Servizi che attraverso

una propria piattaforma MHP-DTT di trasmissione digitale garantisce

l’interfacciamento e la sincronizzazione di tutti gli elementi tecnologici

necessari per la diffusione del segnale e, appunto, la gestione di questo.

È spesso gestito da dei tool che, oltre a gestire il “centro servizi” per la

comunicazione con i STB, forniscono in tempo reale dati e statistiche

rappresentati attraverso grafici a colori e tabelle intuitive. Questi

strumenti mettono a disposizione del broadcaster informazioni

sull’utilizzo delle applicazioni da parte degli utenti (sondaggi,

votazioni e classifiche) e dati relativi alla gestione del traffico (ad

esempio l’occupazione di banda). Il canale di ritorno e le varie

modalità di spartizione degli utili che derivano dal costo che lo

spettatore deve sostenere per partecipare alle trasmissioni interattive

sono ancora un problema. Non è un caso che il lancio delle card

prepagate per gli eventi sportivi vada in una direzione ben lontana da

quella prevista dalla gestione del canale di ritorno. Dando, quindi, per

scontato che nessun broadcaster, al momento, è riuscito a profilare un

modello di sfruttamento razionale del canale di ritorno (che metta

d’accordo tutti gli attori in gioco), il mercato ora cerca altri modelli di

business percorribili dalla tv interattiva.

Possiamo identificare l’utente finale con il telespettatore che, per fruire

della Tv digitale, ha acquistato un STB con la funzione di ricevere il segnale

digitale e tradurlo in analogico per il tubo catodico del televisore domestico. Nel

caso in cui l’utente abbia acquistato un box interattivo MHP, sarà possibile la

lettura dei programmi criptati a pagamento, tramite smart card; inoltre, collegando

il STB ad una linea telefonica, è possibile fruire di servizi interattivi. Il STB è un

apparecchio non vincolato ai canali da cui si vuole ricevere il segnale digitale.

Soltanto nel caso in cui si voglia usufruire di servizi pay per view sarà possibile

acquistare il prodotto televisivo da un fornitore piuttosto che da un altro,

acquistando card differenti. Le principali attività dell’utente finale sono:

Richiesta servizi/interattività: l’utente può fruire di servizi ad

interattività locale per l’uso di servizi informativi (pubblicità

23

interattiva, approfondimenti, EPG32) ed interattività con canale di

ritorno per l’uso di servizi interattivi e transattivi (partecipare a

sondaggio, t-commerce), volti ad arrichire di valore aggiunto il

prodotto offerto dalla televisione digitale;

Possibilità di fruire di contenuti premium: viene offerta la possibilità di

vedere eventi sulla Tv digitale terrestre in modalità pay per view,

ovvero pagando solo i singoli eventi, attraverso l’acquisto di una

scheda prepagata, che si vogliono vedere. Non è necessario alcun

abbonamento. Attraverso questa modalità è possibile fruire di

contenuti quali partite di calcio, film in prima visione, concerti live;

Aggiornamento software: alcuni dei decoder disponibili sul mercato

hanno un supporto per l’aggiornamento on air. Ma ancora molti

devono essere aggiornati tramite firmware da parte dell’utente. Sono

disponibili anche modelli dotati di una porta seriale per

l’aggiornamento software modello Mhp con possibilità di

aggiornamento delle funzioni di decodifica delle carte prepagate

Nagravision e Irdeto via etere.

Le attività del fornitore di tecnologia Hw e Sw:

Accesso al servizio:

Distribuzione STB: il mercato dei Set top box digitali è stato

fortemente incentivato dal Ministero delle Comunicazioni che già nel

2004 aveva messo a disposizione 110 milioni di euro per l’acquisto di

questa piattaforma da parte degli italiani e nel 2005 è stato rinnovato il

contributo nella Finanziaria con altri 110 milioni di euro, pari a

1.571.429 quote per decoder. Fondamentale è che i decoder siano

interattivi, infatti i STB Mhp sono gli unici a poter accedere ai

finanziamenti governativi. Per quanto riguarda i differenti modelli, i

consumatori non hanno particolari orientamenti, l’importante è che

siano interattivi per poter accedere all’incentivo statale e che leggano

card per le partite di calcio, oltre ad offrire la garanzia di possibili

aggiornamenti futuri via etere. Il canale privilegiato per diffondere

32 EPG: Electronic Programme Guide, Guida Elettronica ai programmi

24

facilmente i STB in tutta Italia è stato quello della GDO/GDS33

(grande distribuzione organizzata o specializzata): l’83% delle vendite

dei STB per la Tv digitale terrestre avviene attraverso il canale della

GDO/GDS, mentre un 17% viene veicolato attraverso il canale tecnico.

Adeguamento sistemi ricezione e/o utente: in molti casi l’impianto

ricevente sarà già adatto alla ricezione dei nuovi segnali. In altri casi

saranno necessari interventi installativi riguardanti il sistema delle

antenne riceventi, il terminale di testa (centralina), in altri casi si

richiederà una bonifica dell’impianto di edificio e/o appartamento. Al

riguardo l'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, nel Libro

Bianco sulla televisione digitale terrestre ha suggerito, quale possibile

misura incentivante, un intervento di tipo fiscale volto a favorire un

accantonamento annuo da parte delle amministrazioni condominiali al

fine di adeguare e ampliare i sistemi di ricezione collettiva. Potrebbe

essere anche ipotizzato un contributo “una tantum” per favorire

l'adeguamento dei sistemi di ricezione condominiali.

33 GDO/GDS: Grande Distribuzione Organizzata o Specializzata

25

3.1.3 I Players: le aziende che operano nel settore

In Figura 5 vengono rappresentati i principali players che operano

all’interno della filiera produttiva del sistema televisivo. Lo scopo era fotografare

l’attulale stato dell’industria per evidenziare eventuali nuovi operatori o sinergie

dovute ad integrazioni di fatto.

Figura 5 – I players della catena del valore del DTT. Fonte: propria elaborazione di dati

Nonostante sia voluta dal legislatore uno spacchettametno della catena del

valore, almeno nei primi anni di lancio della piattaforma digitale terrestre permane

una integrazione più o meno verticale da parte dei grandi broadcaster analogici

all’interno della filiera produttiva. Infatti essi ereditano dall’analogico le

competenze e i diritti per i contenuti e la proprietà di frequenze per diffusione del

segnale, il mercato ci rileva l’ingresso delle major anche nell’area dei service

provider.

È evidente dalla Figura 5 come la concentrazione nel ruolo del network

provider sia molto maggiore rispetto agli altri ruoli; questo è dovuto

principalmente agli alti costi di acquisizione/costruzione della rete e alla sua

gestione, che di fatto restano barriere all’ingresso molto elevate.

26

Viceversa nel ruolo del service provider si stanno affacciano molti

operatori che hanno intravisto nuove fonti di ricavo dalla tv digitale, soprattutto

legati all’interattività. L’ingresso riguarda soprattutto quelle aziende in grado di

veicolare servizi di interesse di massa, o in possesso di know how tecnologico

relativo al mondo digitale.

3.2 La catena del valore della IP-TV

Dalla conoscenza dei processi che portano dalla creazione fino alla

fruizione da parte dell’utente del servizio televisivo digitale, si possono ricavare i

seguenti ruoli:

• Content provider;

• Network provider;

• Service provider.

Queste sono le classiche figure operanti nella televisione digitale

disciplinate a livello normativo. Il testo di legge definisce la IP-TV una

televisione via cavo; con questa accezione ci riferiamo d’ora in avanti a tutte le

modalità di cablaggio che consentono la connettività all’utente: doppino

telefonico (Adsl), cavo coassiale, fibra ottica.

Figura 6 – Catena del Valore della IP-TV

Come è possibile vedere in Figura 6 rispetto ai canali di trasmissione via

Etere o via Satellite (si veda Figura 4), nell’IP-TV i ruoli della catena del valore

sono “collegati” tra loro in maniera differente, grazie alla bidirezionalità del

27

canale trasmissivo. Anche il network provider ha un ruolo particolare, visto che

attraverso lo stesso canale è possibile trasmettere più servizi (telefonia, internet e

televisione)34, realizzando la vera convergenza della comunicazione.

3.2.1 I ruoli della filiera produttiva

Di seguito tratteremo esclusivamente i ruoli di Network e Service Provider

e il ruolo dell’utente, poiché quello di Content non differisce rispetto al digitale

terrestre, e pertanto già trattato nel paragrafo 3.1.1.

1. Network provider. Il problema principale della televisione digitale su

IP riguarda l’adeguatezza delle tratte d’interconnessione tra i vari

server (ossia quando si utilizza un portale differente dalla rete a cui si è

connessi) specie nel caso sfavorevole in cui utenti e fornitori di

servizio siano su reti differenti. Questo aspetto viene superato nello

scenario reale, in cui abbiamo un Service Provider coincidente con il

Network Provider, che fornisce ad un parco di propri utenti, connessi

a larga banda, dei servizi di IP-TV ad alta qualità (sia per webcast che

on-demand). Si prevede che i due ruoli si separeranno con il

miglioramento tecnologico del doppino telefonico o con l’arrivo della

nuova tecnologia Adsl2, che migliorerà di molto la capacità della

banda larga. noltre va ricordato che le reti IP si caratterizzano per la

comunicazione bidirezionale (seppur fortemente sbilanciata, con

l’attuale prevalente situazione di banda stretta, nel verso utente-

fornitore). Quindi l’interattività è intrinseca nel sistema, senza

necessità di un canale di ritorno opzionale. Il servizio è assicurato

dagli ordinari protocolli di Internet (p.e. HTTP).

2. Service provider. Per realizzare i servizi, attualmente i service

provider risultano connessi direttamente al network provider e il

servizio ripropone il paradigma definito, in gergo, walled garden

(giardino recintato) in cui l’offerta è controllata ed alimentata da un

numero limitato di provider. Date le considerazioni fatte sulla

bidirezionalità possiamo affermare che di conseguenza cessa il 34 Triple Play: con un unico abbonamento, uno stesso operatore offre i tre servizi di telefonia, internet e televisione.

28

vincolo, tipico del sistema DVB-T35, di avere nel terminale d’utente

decodificatori standard: il terminale d’utente dialoga di norma con il

fornitore del servizio identificando i parametri del servizio stesso. Può

rendersi necessario che il terminale riceva dinamicamente dal service

provider, con procedure di download, i decodificatori dei vari media, i

software di controllo della sessione, nonché eventuali sistemi di

autenticazione e tariffazione, prima che il servizio prescelto possa

essere erogato all’utente. Quindi è lo stesso Service Provider che

fornisce agli utenti un decoder di tipo proprietario36.

Le conseguenze sono di due tipi:

o l’utente non è libero di acquistare/affittare sul mercato un decoder

standard per la fruizione della TV via cavo (su Internet), poiché il

decoder è strutturalmente legato alla rete di appartenenza;

o il legame decoder-rete, lungi dal favorire la standardizzazione,

giustifica soluzioni proprietarie e prive di garanzie

d’interoperabilità, proponendo il comodato del decoder compreso

nel costo dell’abbonamento, come unico modello di diffusione del

decoder medesimo.

Tra i vantaggi del decoder proprietario su Internet va comunque citata,

per completezza, la facilità di servizi quali configurazione e

manutenzione remota del decoder medesimo che può essere

singolarmente interfacciato dal proprio service provider. Naturalmente

nel caso di sistemi chiusi, nati per la propria rete, anche le operazioni di

billing, sia per il servizio televisivo sia per il commercio elettronico,

risultano molto facilitate.

3. Utente. L’utente individuato nella catena del valore del DTT (vedi

Figura 6) differisce da quello individuato nella catena del valore

dell’IP-TV, sebbene siano entrambi indicati genericamente come

35 DVB-T: Digital Video Broadcasting Terrestrial: standard europeo riconosciuto per la tecnica di trasmissione del segnale televisivo via etere. Si veda approfondimento in Appendice Tecnica 36 Decoder utilizzato dall’utente ma di proprietà del fornitore del servizio (Esempio decoder satellitare fornito da Sky in comodato d’uso).

29

“Utente”. L’accezione di utente nel caso dell’IP-TV, parte dalla

considerazione che al momento l’unica offerta IP-TV in Italia è quella

di FastWeb, inoltre, l’utente che desidera accedere alla Tv di FastWeb

dovrà acquistare o noleggiare un apparecchio dedicato, la

VideoStation, che consentirà la visione di alcuni canali nazionali (RAI,

Mediaset, LA7), canali tematici e internazionali, la videoregistrazione

virtuale (PVR37), l’e-mail da TV, la guida TV e il video on demand.

Non occorre quindi differenziare le card per fruire di programmi pay

per view.

In sintesi, possiamo dire che l’utente DTT vede i programmi tramite STB

ed eventualmente una card per i programmi criptati, non necessitando di una linea

telefonica, se non per i servizi interattivi. Invece, l’utente IP-TV necessita di una

linea telefonica broadband, requisito fondamentale per vedere i programmi.

3.2.2 Le attività: le principali funzioni a valore aggiunto

Le attività della piattaforma IP-TV sono in parte le medesime del digitale

terrestre, soprattutto a livello di content provider, ma a livello di network provider

e in alcune attività di service provider si differenziano, richiedendo nuove

competenze agli operatori. Come si evince dalla Tabella 4 in rosso vengono

riportate le attività differenti rispetto al DTT38:

37 PVR: Personal Video Recorder, è un videoregistratore digitale, spesso integrato nel decoder, che permette la registrazione dei programmi televisivi direttamente sul terminale senza l’ausilio di videocassette. Per approfondimenti si veda paragrafo 0 sezione III. 38 In tabella la legenda dice “Differenze con il DVB-T”, riferendosi quindi allo standard di trasmissione, proprio perché le maggiori differenze sono generato proprio a livello fisico nel ruolo di operatore di rete.

30

Tabella 4 – Attività della catena del valore dell’IP-TV. Fonte: propria elaborazione di dati

Per quanto riguarda il ruolo del Content Provider, le attività e gli attori,

sono gli stessi delle digitale terrestre; l’analisi si focalizza pertanto sugli altri ruoli

che si differenziano per la diversa tecnologia che utilizzano (IP anziché DVB-T).

Per quanto riguarda le attività del Network Provider vengono individuate:

Broadband Access Previsioning: gestisce tutto quello che riguarda le

previsioni di accesso alla banda larga per non causare eventuali colli di

bottiglia su particolari server, e dunque smista il traffico in maniera

ottimale per evitare congestioni di rete che impedirebbero la corretta

fruizione del servizio;

Garanzia connettività banda larga: con le attuali tecnologie per avere

una connettività che consenta una discreta fruizione dei contenuti televisivi

(almeno 4 Mbit/s) non è necessario che ogni singolo utente sia raggiunto

dalla fibra ottica, ma l’ultimo tratto può essere costituito anche dal

semplice doppino telefonico. Questo grazie alla tecnologia Adsl, che, ad

oggi, supporta una larghezza di banda fino a 6 Mbit/s (dipendente

comunque dalla qualità del cavo telefonico). È già stata implementata una

31

nuova tecnologia trasmissiva Adsl2+, in grado di raggiungere i 24 Mbps di

velocità nel download e che potrebbe rivoluzionare il settore39;

Creazione canale bidirezionale con l’utente: la bidirezionalità è

assicurata dagli ordinari protocolli di Internet (p.e. HTTP). Le due

direzioni hanno ovviamente un capacità differente: sbilanciamento nel

verso fornitore-utente (downstream) rispetto alla comunicazione client-

server (upstream);

Possibilità di fornitura del servizio Triple-Play: chi sceglie di

trasmettere televisione su IP si trova di fatto in una situazione in cui “ha la

convergenza a portata di mano”: avendo la proprietà o la gestione della

rete (dalla fibra al cavo, dalle centraline DSLAM al doppino telefonico) si

ha la possibilità di offrire servizi di Telefonia e di Internet attraverso ISP

(Internet Service Provider) che per convenienza sono società controllate o

collegate. Quindi, broadband permettendo, offrire un servizio di TV non

può che essere un servizio aggiunto con eventuali possibilità di revenues

aggiuntive. A nostro avviso difficilmente ipotizziamo l’ingresso di una

new-comers nell’IP-TV, a livello di operatore di rete, slegato dai servizi di

Telefonia e Internet.

Nel Service Provider non è presente l’attività di Accesso Condizionato

svolta di solito dalle smart card, per permettere la fruizione di programmi

premium o, più in generale per consentire l’accesso a contenuti trasmessi in

broadcast ma fruibili solo da un numero limitato di utenti. Questa attività

scompare nell’IP-TV poiché la trasmissione è concepita in modalità Unicast per

l’On Demand, o Multicast per i servizi di Broadcast Televisione.

Il Service Provider, per quanto detto già nei ruoli (vedi paragrafo 3.2.1), si

trova a compiere attività diverse quali:

39 È previsto per Dicembre 2005 il lancio della IP-TV firmata Libero-Wind che, sfruttando la nuova tecnologia Adsl2+, la libera dal problema tecnico del cablaggio con fibra, rendendola di fatto competitiva su questo mercato. L’offerta nasce con l’idea di proporre a tutti gli utenti un pacchetto di servizi “Triple Play” (Dati, Voci e video) che prevede un abbonamento Adsl Flat a Internet (con una banda minima di 4 Mbit/ss), una linea VoIP aggiuntiva per le chiamate telefoniche via Rete e il STB digitale da collegare al telefono e alla Tv

32

Trasposizione dei servizi digitali su IP: è logico ipotizzare come tutti i

servizi multimediali o interattivi (correlati o meno a programmi televisivi,

quali i servizi informativi, o comunque tutti i servizi progettati per il DTT)

vengono trasposti sull’IP, poiché i dati anziché essere affasciati su dei

Mux qui vengono commutati e trasportati attraverso la rete IP e quindi

necessitato di modifiche per essere fruiti attraverso il cavo;

Fornitura STB: come detto il Service Provider è, attualmente, collegato o

controllato dal Network Provider che eroga il servizio; si offrono quindi

decoder di proprietà (nota 36) e tutto ciò che riguarda la distribuzione,

gestione e aggiornamento software per i STB è svincolato dai compiti

dell’utente. Tale attività viene espletata dall’operatore che gestisce

l’abbonamento con l’utente finale.

Billing: per quanto riguarda i sistemi di pagamento su questa tecnologia

dobbiamo premettere come a fronte di una forte frammentazione a monte

della produzione di contenuti (circa 120 produttori nazionali ed esteri, cui

si aggiungono 110 portali o aggregatori)40 abbiamo un elevata

concentrazione a valle, ovvero a favore dei gestori di servizi di

telecomunicazioni che sono sotto la decina. È evidente che gli operatori

TLC godono di un forte vantaggio competitivo rispetto agli altri attori del

mercato, vantaggio che deriva principalmente dall’interazione con il

cliente finale con cui hanno un rapporto commerciale consolidato, oltre

che una conoscenza molto approfondita in termini di abitudini, preferenze

e capacità di spesa; per l’IP-TV, attualmente i modelli di business sono

orientati a un modello pay (o fee) in cui l’utente paga per accedere ai

contenuti, e la modalità di pagamento avviene attraverso un abbonamento

o canone base, che offre un determinato pacchetto, caricato nel caso di

acquisti di contenuti PPV (Pay per View) o VoD (Video on Demand).

L’utente finale può fruire di un’interattività maggiore rispetto al digitale

terrestre che, a nostro avviso, si pensa possa allargare la gamma dei servizi

disponibili. Attualmente l’ unica attività appetibile dall’utente è il VoD

40 [26] – Federcomin – “Osservatorio della società dell’informazione”, Report di mercato, Giugno 2005

33

Richiesta VoD: l’utente può usufruire dei contenuti su richiesta nel

momento che ritiene più opportuno, scegliendo il video all’interno di un archivio

digitale predisposto dall’operatore. È caratteristico per questa tecnologia poiché la

richiesta è un true VoD, ossia la fruizione del servizio avviene nel momento esatto

in cui l’utente effettua la richiesta, come nella visione di un DVD; le altre

tecnologie invece offrono solo un near VoD, ossia una programmazione continua

ad intervalli prefissati.

3.2.3 I Players: le aziende che operano nel settore

Come per il digitale terreste anche della IP-TV è stata fatta una fotografia

degli attori che operano all’interno della catena del valore, con il medesimo

obiettivo di analisi di integrazioni e sinergie rispetto ai nuovi competitor.

Figura 7 – I players della catena del valore della IP-TV. Fonte: propria elaborazione di dati

Anche dall’analisi condotta sugli attori che operano (o che sono prossimi a

farlo) nella filiera produttiva dell’IP-TV risulta una concentrazione maggiore nel

ruolo del network provider, e le cause sono sempre da rintracciare in un discorso

di barriere all’ingresso. A maggior ragione per la Tv via IP, poiché gli operatori di

rete sono esclusivamente gli operatori telefonici, proprietari della rete (Telecom e

Fastweb) o semplicemente gestori (Tiscali e Wind).

34

Gli attori che operano nel content provider risultano i medesimi che nel

digitale terrestre, con la importante differenza di Sky che veicola i propri

contenuti attraverso Fastweb, mentre invece non trasmette sull’altra piattaforma. I

broadcaster come Rai e Mediaset sono per ora in una situazione marginale poichè

non hanno la gestione del cliente, che da una situazione attuale dell’industria

risulta coincidente agli operatori telefonici; questo limita le stesse ad una mera

funzione di fornitori di contenuti. Al contrario il gruppo Telecom, che non solo è

possessore delle reti del paese Italia, ma è anche la controllante a livello societaria

del gruppo La7/Mtv, quindi si trova in una situazione di netto vantaggio anche

rispetto a Fastweb, che ha lanciato i suoi servizi dal 2001, ma si trova costretta ad

acquistarli da altri operatori.

35

4 L’analisi dell’offerta dei servizi interattivi Il fenomeno della convergenza tecnologica e la crescente pervasività della

tecnologia, soprattutto presso le famiglie, creano i presupposti per lo sviluppo di

un mercato di contenuti digitali, che potrebbe favorire nel medio periodo il

rilancio dell’intero settore e l’avvio di una nuova fase di sviluppo del mercato.

Tale processo presenta però fattori contrastanti: a fronte di una spinta molto forte

da parte degli operatori ICT, caratterizzata dallo sviluppo di strumenti e reti di

accesso sempre più veloci e dalla sempre maggiore convergenza tra nuovi canali e

nuove tecnologie, si rivela una disponibilità limitata di contenuti e servizi.

Affrontando il tema della tv digitale e interattiva, è importante sottolineare

la differenza tra Enhanced Tv e Interactive Tv: la prima definisce una tipologia di

televisione nella quale è possibile scegliere tra più tipi di contenuti, ma la cui

architettura tecnica non prevede un canale di “ritorno”, ovvero una vera e propria

comunicazione bi-direzionale tra il pubblico e l’emittente, al contrario di quanto

accade effettivamente nei modelli di Interactive Tv. Molti esempi di

sperimentazioni e servizi appartengono in realtà alla prima categoria, anche se

spesso vengono presentati come applicazioni di televisione interattiva.

Le tipologie di contenuti possono essere suddivise in 7 categorie41:

servizi video (cinema on demand, filmati sportivi, eventi live quali

concerti o partite di calcio, repliche di programmi);

infotainment42, ovvero giochi e altri contenuti che riguardano la sfera

del tempo libero (notizie sportive, informazioni meteo, etc.);

servizi di mobile entertainment quali: loghi, sfondi, screensaver,

suonerie, brani musicali scaricabili su telefono cellulare, oroscopi;

musica ,brani musicali in formato digitale;

news, che comprende le news generaliste e finanziarie;

41 Tale classificazione è contenuta in: [24] – Federcomin – “Il futuro della televisione”, Report di mercato, Ottobre 2000 Federcomin, Ministero per l’Innovazione e le Tecnologie - “e-Content 2005, 1° Rapporto sul Mercato dei Contenuti Digitali Struttura e prospettive per lo sviluppo dei servizi di e-Content in Italia”, Report di mercato, Marzo 2005 42 Termine di natura commerciale coniato per unire nel significato il termine information e entertainment

36

beni e giacimenti culturali, che comprende gli investimenti legati ai

musei e alle biblioteche on-line;

turismo, categoria che comprende la fruizione di informazioni

turistiche, mappe, strutture, luoghi da visitare;

pubblicità interattiva, in grado di generare nuove revenues.

Ai contenuti si affiancano nuovi servizi che potranno essere erogati

all’utente finale in modalità varia e diversificata. Distinguiamo pertanto una serie

di categorie di servizi che col tempo potrebbe essere ampliato:

EPG (Electronic Program Guide);

Integrativi del palinsesto;

T-Government (servizi per la Pubblica Amministrazione);

T-Commerce (commercio elettronico attraverso la Tv, vedi paragrafo

4.1.5);

T-Banking (servizi bancari);

T-Health (telemedicina);

T-Learning (servizi di insegnamento a distanza);

T-Web (web surfing, t-mail).

Oltre a questi servizi, indipendenti dai programmi televisivi, la televisione

digitale metterà a disposizione del pubblico programmi Tv accompagnati da

servizi interattivi ad essi associati:

PVR (Personal Video Record);

VoD e nVoD (Video on Demand e near VoD);

Televoto;

Telequiz;

Sottotitoli e audio in lingua originale.

I broadcaster con la nuova televisione affiancheranno a un modello di tipo

free (come per la Tv analogica, finanziata dalla pubblicità e, per l’operatore

pubblico, dal canone) un modello di tipo pay, che porterà nuovi proventi derivanti

dall’utilizzo di servizi interattivi, ad eccezione di alcuni di fondamentale utilità

sociale offerti gratuitamente, prevedendo il pagamento di abbonamenti o

micropagamenti, generando cosi un modello di business multirevenues (vedi

paragrafo 5.2.4 – Modelli di Business).

37

Nella Tabella 5 vengono mostrati alcuni esempi di possibili ricavi

attraverso alcune nuove tipologie di servizi, nati con la digitalizzazione della

televisione e legati all’interattività dovuta al canale di ritorno.

Tabella 5 – Fonti di ricavo per diverse tipologie di servizio offribili sulla tv digitale.

Fonti ricavo Tipologia Hosting Fornitura di portale per l’offerta di

contenuti e servizi T-Commerce transaction fee Royality (fee) da acquisti per

transazioni online Telecom charges Ripartizione con il Telecom Provider

delle quote di traffico generato Pubblicità (interattiva) Preferibilmente per targeted

audience, sia sui canali tematici sia sui servizi online (banner, etc.)

Audience data mining Gli utenti forniscono dati personali che vengono rivenduti a terze parti

Questo scenario apre un nuovo modo di fare ricavi che nel mondo

analogico non era possibile, ma che porta con se un grande grado di innovazione

che sempre più tende a convergere nel mondo internet.

4.1 Tipologia di Contenuti e Servizi nel Digitale Terrestre

Prima di descrivere le varie tipologie di contenuti e servizi, bisogna

precisare che tutti i servizi che sono tecnologicamente possibili sul digitale

terrestre lo sono ancora di più nell’IP-TV, per tutti i discorsi fatti sulla

bidirezionalità della trasmissione e relativi al canale di ritorno.

Il continuo incremento nella gamma dei prodotti, a partire dal momento

dei primi lanci commerciali, ha fatto si che non esista un’univoca definizione di

servizi interattivi. Abbiamo pertanto optato per una classificazione fondata su due

criteri base:

√ il contenuto prevalente della comunicazione e la maggiore o minore

bidirezionalità del servizio;

√ la modalità d’offerta di contenuti e servizi ed il grado d’integrazione tra

video e dati.

Riferendosi al contenuto dei servizi interattivi ed all’effettiva

bidirezionalità nelle modalità di fruizione degli stessi, è possibile definire la

seguente classificazione:

38

• Servizi informativi

• Servizi interattivi in senso proprio

• Servizi transattivi

4.1.1 Servizi informativi

Servizi informativi: con i quali l’informazione viene radiodiffusa insieme

ai programmi televisivi (esattamente come avviene con il televideo). Ovviamente

la sola informazione trasferibile in questa maniera è quella di interesse generale

per i telespettatori. L’utente può navigare in tale informazione, tramite il

telecomando e i quattro tasti colorati. I servizi informativi, oltre agli strumenti di

navigazione (EPG di varia natura), includono l’accesso ai dati, alle statistiche e

alle informazioni aggiuntive prevalentemente testuali collegate ai contenuti del

programma, ovvero alla riproduzione in chiave interattiva di servizi informativi

basati sul modello del teletext (enhanced teletext). Non richiedono generalmente

alcun return path43, poiché gli applicativi vengono trasmessi insieme al

video/audio e memorizzati temporaneamente sul STB, salvo i casi in cui è l’utente

a richiedere informazioni aggiuntive (es. brochure o altro materiale

promozionale).

4.1.2 Servizi interattivi

Servizi interattivi: con cui si ha la possibilità per l’utente di accedere a

dati di suo specifico interesse, se non anche individuali. Per scambiare tali dati

l’utente utilizza il canale di ritorno, che consente il collegamento ad un centro

servizi, il quale a sua volta si collega alle banche dati degli erogatori di servizi per

prelevare e consegnare i dati inviati o richiesti. Includono una gamma di servizi

più ampia che va dall’e-mail, l’applicazione più utilizzata, alla scelta

dell’angolazione delle telecamere (in particolare per avvenimenti sportivi o eventi

dal vivo), alla pubblicità interattiva (banner e sponsor), ai giochi interattivi, alla

tele-prenotazione (ristoranti, alberghi, viaggi, musei, cinema, ecc.), al televoto e

alla partecipazione diretta a quiz tramite telecomando, fino alla partecipazione

43 Return path: termine tecnico di “Canale di ritorno” per indicare proprio il veicolare delle informazioni nel circuito, in questo caso tra l’utente e il CentroServizi.

39

diretta all’evoluzione di una fiction (la cosiddetta adaptive TV). L’uso del return

path è una costante di questi servizi, con un grado diverso, a seconda delle

caratteristiche del servizio offerto (la partecipazione individuale al game rispetto a

una multi-utente richiede capacità diverse, che possono prescindere nel primo

caso anche dal canale di ritorno, come pure la ricezione di materiale via e-mail

rispetto alla possibilità di partecipare a newsgroup o a chat). Un esempio di

servizio interattivo può essere la consultazione della banca dati dell’ACI: l’utente

inserisce con il telecomando il numero di targa di un veicolo e il sistema risponde

con una schermata riepilogativa dei dati relativi a quel veicolo (proprietario,

indirizzo, potenza fiscale, eventuale importo della tassa di circolazione, ecc.).

4.1.3 Servizi transattivi

Servizi transattivi: nei quali l’informazione scambiata con i siti remoti

deve essere protetta da sguardi e usi non consentiti, vuoi per motivi di riservatezza

vuoi perché implica passaggio di denaro. Parlando di riservatezza, possiamo

riferirci ad esempio alla prenotazione di una visita medica presso una ASL,

oppure alla consultazione di un referto medico. In tal caso, l’utente dovrebbe non

solo inserire il suo numero di libretto sanitario e specificare il tipo di visita

richiesta, ma anche essere riconosciuto e autorizzato con sicurezza. Parlando di

transazioni finanziarie, possiamo riferirci a degli acquisti in linea oppure a

movimentazioni del proprio conto corrente. Per un inserimento veloce dei propri

dati personali e soprattutto per una maggiore protezione dei dati trasmessi sulla

linea, conviene allora che ci sia la possibilità di inserire nel decoder una smart-

card o scheda, come si dice comunemente (sono già in corso iniziative per lo

sviluppo del T-government sulla CNS – Carta Nazionale dei Servizi). La

possibilità di utilizzare servizi transattivi renderà il nostro decoder un semplice ma

potente terminale per prenotare on-line, comodamente seduti sul proprio salotto,

biglietti ferroviari, biglietti aerei, posti al teatro, ottenere certificati anagrafici,

sbrigare pratiche burocratiche, pagare tasse (ad esempio, l’ICI) e per effettuare

acquisti a distanza.

I servizi transattivi prevedono un forte uso del canale di ritorno e apre la

via ad un ampio numero di servizi:

40

- ottenere informazioni personalizzate;

- prenotare visite mediche;

- richiedere certificati;

- pagare multe e bollettini;

- giocare con altri telespettatori;

- accedere a più servizi e informazioni;

- acquistare beni e servizi, ossia la possibilità di realizzare commercio

elettronico via televisione (t-commerce).

4.1.4 Confronto tra le tipologie dei servizi

Di seguito nella Tabella 6 sono riassunte e classificate le caratteristiche dei

servizi nella televisione digitale terrestre: Tabella 6 – Caratteristiche ed esempi di servizi nel DTT. Fonte: propria

elaborazione di dati

Definizione Requisiti tecnici Esempi

Informativi

Interattività “locale” per consultazione dati e informazioni aggiuntive

No canale di ritorno

• EPG • Supertelevideo • Approfondimenti

generali • Pubblicità

virtuale

Interattivi

Invio domande, prenotazione, interrogazione di database

Canale di ritorno

Centro servizi

• nVoD • T-mail • T-government

informativo • Televoto • Pubblicità

interattiva

Transattivi

Scambio dati sensibili e transazioni

Identificazione e autorizzazione utente

Canale di ritorno “sicuro”

Centro servizi

Smart Card

• T-commerce • T-banking • T-government

41

4.1.5 E-commerce dalla TV (T-Commerce)

Il T-commerce consente al fornitore dei servizi TV di posizionarsi

all’interno della catena del valore dell’e-commerce, traendo vantaggio

dall’implementazione del business (in particolare in ambito Business-to-

Consumer/B2C) e cercando in tal modo di acquisire una quota rilevante delle

transazioni effettuate in ambiente televisivo. Da molti viene proposta come killer

application44 della televisione interattiva del futuro, procediamo intanto ad

analizzare i pro ed i contro di questo servizio che prevedendo uno scambio di dati

sensibile si classifica tra i servizi transattivi.

Tabella 7 – Vantaggi e svantaggi del servizio di T-commerce

Vantaggi Svantaggi

• Effettuare acquisti da casa • Rompere abitudini di consumo consolidate

• Possibile risparmio derivante da minori costi di distribuzione

• Creare tensioni in ambito familiare sulla gestione del tempo di visione

• Confidenza degli utenti con il televisore

• Cannibalizzare o ridurre l’utilizzo di altre modalità di ascolto (es. pay-tv)

• Facilità d’utilizzo agevolata sia da tastiera che da telecomando

• Forte competizione con altre piattaforme soprattutto con Internet

• Abilità di cross promotion45 • Lead-time46 di consegna • Possibilità di accesso senza

interruzione del programma • Scarsa assistenza al cliente

Come visibile dalla Tabella 7 un tale servizio apporterebbe all’utente

finale dei vantaggi sia in termini di risparmio sul bene/servizio acquistato, sia di

tempo, poiché è possibile concludere la transazione direttamente da casa

attraverso uno strumento “confidenziale” per la maggior parte degli utenti. Di

contro il televisore resta uno strumento di aggregazione familiare e spesso il

44 “Killer application”: contenuto in grado di trainare lo sviluppo della piattaforma; Si tratta di applicazioni il cui utilizzo si diffonde rapidamente tra gli utenti, determinando uno sfruttamento intensivo della tecnologia e accelerando il rientro degli investimenti. Classici esempi di killer applications sono rappresentati dalla messaggistica SMS nella telefonia mobile e dalle dirette calcistiche nella pay tv. 45 Promozione del bene/servizio offerto tramite la tv con le altre forme di comunicazioni televisive come la pubblicità o un banner. 46 È il tempo che intercorre dal momento in cui viene emesso l’ordine, da parte del cliente, alla consegna effettiva della merce, ed è una variabile legata principalmente alla logistica.

42

programma televisivo viene fruito contemporaneamente da più componenti del

nucleo stesso, mentre un servizio interattivo si pone (quasi) sempre nell’ottica

one-to-one rompendo quelle che sono le abitudini consolidate, oltre a non avere

nessun rapporto diretto con l’agente di vendita e non poter saggiare dal vivo il

prodotto che si va ad acquistare, aspettando inoltre i tempi di consegna.

Tecnicamente il T-commerce si sviluppa sui paradigmi di walled garden

che vengono riassunti in Tabella 8. Tabella 8 – Modelli di T-commerce47. Fonte: Italmedia Consulting Techmedia

Caratteristiche Esempio Vantaggi Svantaggi Walled Garden “puro”

Accesso chiuso. È un portale di servizi al quale si accede tramite il telecomando della Tv ma in modo avulso dalla visione dei programmi televisivi.

Open … (Sky Digital) Forum Boutique (Canal Satellite)

Controlla tutto ciò che l’utente può vedere, tiene fuori i competitor, evita che gli utenti possano uscire.

La scelta può essere limitata, non è attraente per chi è abituato a usare i servizi da PC, il contenuto deve essere sviluppato ad hoc per la Tv.

Walled Garden Internet

Accesso a Internet via TV, ma ristretto ad un numero predeterminato di siti tramite i quali è possibile condurre i propri acquisti e le proprie transazioni.

Telewest Quiero Tv (offriva anche full internet)

Il modello si presenta comunque aperto per l’utente, inserisce i siti internet più popolari, l’utente non può uscire dal servizio

Le web pages possono sembrare povere in Tv, il contenuto Internet spesso è privo di attrattiva, richiede spesso di ridisegnare e riadattare le pagine.

T-commerce via enhanced TV

Accesso all’offerta t-commerce editato dai contenuti televisivi. Durante la visione di un programma verrà segnalata la possibilità di condurre, con il semplice uso del telecomando, una transizione.

Sky Active BBC ITV Digital

Offre la possibilità di integrare al meglio il t-commerce con i contenuti televisivi .

Viene sfruttata in modo ottimale la capacità di traino dei contenuti televisivi, in grado di suscitare, gli acquisti e le transazioni ad impulso.

Il Walled Garden, letteralmente “giardino recintato”, è un ambiente

virtuale (un vero e proprio portale) nel quale gli operatori televisivi digitali

strutturano la propria offerta di servizi interattivi di tipo per lo più transattivi.

L’accesso al portale avviene normalmente attraverso la pressione di un bottone del

telecomando del decoder che apre, a schermo pieno (escludendo quindi il video),

l’home page, nella quale sono organizzati i servizi, la fruizione dei quali è quindi

sostanzialmente avulsa rispetto a quella dei contenuti televisivi tradizionali. La

47 [24] – Federcomin – “Il futuro della televisione”, Report di mercato, Ottobre 2000

43

navigazione è praticabile attraverso un tipico percorso ad albero e tramite il

telecomando. Questo permetterà all’utente di approfondire i contenuti di maggior

gradimento in tutta tranquillità e sicurezza, e al broadcaster di innescare un

processo di nuovi introiti generato sia da una percentuale sulle transazioni, sia dai

maggiori servizi interattivi possibilmente offerti che presumono l’utilizzo del

canale di ritorno.

4.1.6 La pubblicità diventa interattiva

Con il mutare del mezzo mediatico, che diviene digitale ed interattivo,

anche lo spot per la tv deve essere ripensato. Il DTT rappresenta un’occasione di

potenziamento delle opportunità e delle risorse a disposizione della pubblicità.

Innanzitutto, l’interattività comporta il fatto che i messaggi non siano più rivolti a

destinatari passivi, ma a soggetti attivi d’interazione, i quali possono ottenere in

modo immediato informazioni sui prodotti, notizie supplementari e trasformarsi

direttamente in acquirenti. Ciò comporta un cambiamento totale di prospettiva: da

pubblicità avente il fine di attirare l’attenzione di un pubblico vario, ad un

approccio teso a produrre azione da parte degli spettatori, mediante messaggi

differenziati per i vari target. Inoltre, l’aumento della disponibilità di contenuti

televisivi incrementerà la necessità di contestualizzare maggiormente la

pubblicità, che dovrà sapersi adeguare ad un pubblico sempre più esigente e poco

propenso ad essere in contatto con una metodologia tradizionale, a fronte di un

supporto tecnologico innovativo quale la tv digitale.

L’introduzione della pubblicità interattiva non segna la morte dello spot

tradizionale, poiché coniuga le peculiarità dello stesso con quelle del direct–

marketing, consentendo un contatto diretto tra utente/consumatore e azienda. Ciò

che caratterizza maggiormente la pubblicità della tv innovativa è che lo spettatore

può decidere se visionare in modo più dettagliato le proprietà del prodotto (ad

esempio le qualità tecniche del motore e le prestazioni di un particolare modello

di auto), o partecipare ad un concorso, oppure ordinare il catalogo, il tutto con

l’ausilio del telecomando e del STB. Cuore della pubblicità interattiva è il TV-

44

Site (denominato DAL48, Dedicated Advertiser Location), a cui si può accedere

tramite lo spot o il Tv–banner, area creata per l’attuazione di un canale di

comunicazione tra spettatore e azienda. Il TV-site è uno strumento in grado di

assolvere molteplici funzioni individuabili in due macroaree:

- estensione dei contenuti di comunicazione: ampio approfondimento

informativo sul brand o sul prodotto e intrattenimento (Brand Experience);

- relazione immediata con il telespettatore: contatto diretto tra

inserzionista e telespettatore, commercio diretto (T-Commerce).

L’accesso ai Tv-Site avviene in modo semplice e immediato da parte del

pubblico grazie a una serie di punti d’accesso interattivi:

1. dagli spot interattivi49;

2. dalle telepromozioni interattive50;

3. dai Banner – Portali di rete;

4. Banner – contenuti editoriali

La pubblicità interattiva è in grado di generare una serie di servizi a

valore aggiunto gratuiti o a pagamento per il telespettatore al fine di aumentare il

coinvolgimento del pubblico:

Recall telefonico da parte di un call center preposto per

l’acquisizione di dati anagrafici aggiuntivi; per formalizzare la

partecipazione del telespettatore a concorsi o a eventi; per la

consegna a domicilio di brochure, sampling, gadget, premi o

prodotti acquistati via T-Commerce;

Invio di e-mail, file su Pc (immagini, video, Mp3 ecc.);

Invio di servizi per telefonia cellulare (SMS, MMS, loghi,

suonerie, game ecc.);

Domiciliazione su territorio nazionale di brochure, sampling,

gadget, premi o prodotti acquistati via T-Commerce.

Nella Figura 8 viene schematizzata l’interazione tra il telespettatore ed il Tv-site. 48 DAL: Contenuti interattivi su misura con approfondimenti anche audio video, di solito vengono promossi da spot lineari che invitano a schiacciare il bottone rosso. 49 In ultima posizione nel break pubblicitario. Un messaggio in sovrimpressione segnala la possibilità di accedere al Tv-site. 50 Un messaggio in sovrimpressione o il testimonial segnalano la possibilità di accedere al Tv-site;

45

Figura 8 – Fase di interazione del cliente con la pubblicità

I punti cardini di questo tipo di applicazioni multimediali sono pertanto:

• il formato dello spot e la possibilità di interagire con esso, caratteristiche

che risultano essere accattivanti agli occhi dell’utente;

• la possibilità di scegliere la tipologia di pubblicità che si desidera vedere;

• la comunicazione maggiormente “targetizzata” e più a contatto con lo

spettatore.

Lo spettatore di uno spot interattivo beneficerebbe, oltre che delle

caratteristiche di una campagna tradizionale, di una presentazione dettagliata e

personalizzata del prodotto, di un contatto e dialogo diretto con il marchio e

l’azienda, nonché di un possibile acquisto facile e veloce del bene. Tutto ciò

risulta per ora frenato, almeno in Italia, dalla mancanza di uno standard

tecnologico e dalla poca familiarizzazione degli utenti con tale tipologia

strumentale. Gli spettatori possiedono, però, vari modi in cui poter evitare un

messaggio ritenuto intrusivo o deludente, oltre al tradizionale zapping: il Personal

Video Recorder (PVR). Questo dispositivo, a breve commercializzato in Italia,

consente di registrare digitalmente i programmi in modo più semplice ed efficace

di un videoregistratore analogico e di immagazzinare tra le 30 e le 60 ore di

trasmissioni televisive. L’apparecchio, dotato di un disco fisso al posto del nastro,

permette di guardare un programma in diretta e, facendo partire la registrazione,

riprenderne la visione in differita in qualsiasi momento, anche se la registrazione

non è ancora conclusa. La peculiarità di questo strumento è che si può saltare da

un punto all’altro della visione a proprio piacimento e la diretta conseguenza di

ciò consiste nel poter evitare lo stacco pubblicitario (la conferma proviene dai dati

sui possessori americani di PVR, il 69% afferma di utilizzarlo proprio per eludere

gli spot). Anche sulla base di questi risultati che la pubblicità deve reinventarsi e

46

definire modalità creative di intrattenimento e coinvolgimento per i fruitori della

TV digitale.

Tra le funzionalità che il registratore digitale offre, ci sono:

1. Quick skip, che permette il banale avanzamento del filmato di 30 secondi;

2. Fast forward o avanzamento rapido, generalmente a diverse velocità;

3. Jump, che offre la possibilità di spostare il filmato del numero desiderato

di minuti .

I due terzi degli investitori pubblicitari americani di un panel di Forrester

Research hanno dichiarato recentemente l’intenzione di modificare il budget delle

loro campagne di comunicazione quando il PVR raggiungerà 30 milioni di nuclei

familiari.

Concludendo è possibile effettuare due considerazioni importanti

soprattutto in un’ottica di operatore televisivo:

I. Interattività come personalizzazione

La pubblicità interattiva ha un valore aggiunto in termini di

personalizzazione. È possibile immaginare sviluppi futuri di questo settore che

andrà a ideare messaggi pubblicitari e pratiche di coinvolgimento del pubblico

sempre più mirate a target sempre più specifici. Questo grazie al fatto che

attraverso l’interattività si può disporre di un feedback sempre più immediato e

accurato. La pubblicità interattiva in questo senso funge da segnale di ritorno per

l’advertiser che attraverso i comportamenti dei fruitori riesce a creare un ordine

scalare all’interno del pubblico, che va dall’assenza di interazione, per passare

dalla richiesta di informazione e finire con l’acquisto.

II. Tempo: pubblicità interattiva v/s timing tradizionale

Resta il fatto che la pubblicità interattiva ponga un problema di trade off

tra il tempo utilizzato per cercare maggiori informazioni sul prodotto, per giocare,

per rispondere alle domande, cioè il tempo dell’interazione, e lo stesso tempo che

potrebbe essere utilizzato per la fruizione delle pubblicità di altri prodotti. In

parte, si è pensato di risolvere la questione suddividendo lo schermo in più

finestre, ma in realtà l’efficacia di un tale sistema è ancora tutta da verificare.

47

Per quanto riguarda le problematiche attuali51 sull'interactive advertising,

bisogna tenere presente il problema di un’inevitabile conflittualità fra spot

(attivando un banner televisivo, si perde la programmazione in corso e soprattutto

gli eventuali spot successivi). Inoltre, considerato le scarse attivazioni del canale

di ritorno telefonico, trasmettere immagini pubblicitarie comporta un impiego di

banda di frequenza pressoché equivalente a quello del contenuto televisivo a cui

esse si sovrappongono, con i relativi costi aggiuntivi. È quindi probabile che la

pubblicità interattiva sarà assai meno ricca di quanto si discuta oggi e invece

visualizzata in forma di banner semplici e poco “pesanti” dal punto di vista

dell'impiego di banda con evidenti implicazioni in termini di ridotto impatto

emotivo.

La Tabella 9 riassume le principali differenze verso una nuova forma di

comunicazione. Tabella 9 – Differenze ta pubblicità interattiva e pubblicità tradizionale

Pubblicità Interattiva Pubblicità tradizionale one way Personalizzata Di massa o mirata per segmenti

Persuasiva (one shot: altrimenti l’utente

abbandona)

Pervasiva (tanti messaggi per pubblico che

ha comunque limitata possibilità di zapping)

Più informativa e documentale Più emotiva

Articolata in diversi percorsi Sempre identica (salvo variazioni sul tema)

Più difficile da realizzarsi (manca il Know-

How e l’utente può scegliere)

Più facile da farsi

Con risposta e controllo da parte utenti

(direct marketing)

Pubblico passivo

Redemption misurabile (Pubblico

trasparente)

Efficacia su vendite difficilmente misurabile

Anche la pubblicità si appresta dunque a cambiare verso una forma

interattiva e personalizzata, che potrà anch’essa avvalersi dei walled garden per i

propri tv-site, e che potrà fungere da traino come allenamento verso l’interattività

nei confronti dell’utente (per esempio, come attualmente in onda, il lancio di spot

51 [43] – Overture – “I traguardi della pubblicità on line”, www.it.overture.com, 2005

48

accompagnati da premi per l’utente vincibili attraverso la partecipazione gratuita

ad Advergame, giochi su pubblicità)52

4.2 Tipologia di Contenuti e Servizi nell’IP-TV

L’IP-TV sta velocemente diventando un fenomeno di importante

trasformazione nei paradigmi di ideazione e sviluppo di reti e servizi, creando

possibilità di grandi cambiamenti nel mercato delle comunicazioni e delineando

nuove possibilità di business sia per operatori di rete che per creatori di contenuti.

In particolare, il servizio IP-TV su cavo può permettere di realizzare, con il

tramite di comunicazioni di tipo unicast/multicast, una vera interattività e

personalizzazione della comunicazione video con l’apertura a servizi simmetrici

di tipo peer-to-peer. La vera novità sta dunque nella bidirezionalità delle

comunicazioni client-server, garantita ed implicita nel canale di ritorno (che

coincide con il canale di trasmissione).

Le nuove piattaforme di telecomunicazione devono garantire appieno tali

potenzialità offerte dai servizi IP-TV, di modo che i gestori di rete possano

introdurre, da un lato, servizi innovativi ed utili (come si stanno dimostrando le

esperienze in corso relative a servizi di TV interattiva) e, dall’altro, siano in grado

di affrontare nuove sfide realizzando valore grazie al coinvolgimento di un

maggior numero di attori (dai creatori di contenuti fino ai realizzatori di strumenti

e dispositivi).

Ovviamente, grande attenzione deve essere data a soddisfare le aspettative

dell’utente in termini di qualità percepita dei servizi forniti, anche a paragone

degli ottimi standard qualitativi cui è già abituato dalla televisione tradizionale.

Sull’IP-TV possono venire offerti sia i canali televisivi free-to-air, sia i

Pay Per View, come avviene sulla televisione tradizionale, sia servizi di puro

Video On Demand (VOD), differenti dal più comune nearVOD, in quanto l’utente

interagisce direttamente con il Service Provider utilizzando le tradizionali

comunicazioni unicast della rete IP.

52 Considerazione emersa al Convegno “Digital Media Summit , struttura e prospettive di un mercato in evoluzione”, The Economist Conference, 13 Luglio 2005, Hotel Parco dei Principi, Roma.

49

Ci sono inoltre una serie di servizi che integrano e affiancano il normale

utilizzo del televisore, permettendo all’utente di interagire in diretta con le

trasmissioni televisive e di personalizzare il palinsesto televisivo.

Di seguito vengono riassunti i principali servizi che caratterizzano l’IP-TV

I. Broadcast TV La programmazione per il servizio di broadcast TV è la stessa disponibile

sui “vecchi” televisori analogici arricchita dalle trasmissioni satellitari, e fornisce

la possibilità di fruire di palinsesti predefiniti, della visione d’eventi di tipo live

(concerti, partite, etc) o diffusi in esclusiva (Pay Per View).

L’utente, utilizzando un telecomando, e in opzione una tastiera wireless,

può interagire con la programmazione TV (visualizzando informazioni

aggiuntive, votando per un sondaggio, partecipando ad un quiz, richiedendo un

coupon o un campione di un prodotto reclamizzato o acquistandolo) o accedere a

servizi on-line (informativi, transazionali, messaggistica).

II. Video on Demand Servizio unico delle trasmissioni internet, permette la massima

personalizzazione nella fruizione di un programma televisivo, dando all’utente la

possibilità di decidere l’ora esatta dell’inizio del programma esattamente come se

si affittasse un DVD.

Il servizio prevede la possibilità per l’utente, equipaggiato di STB, di

selezionare un contenuto audiovisivo, tipicamente un film, di proprio interesse da

un catalogo in continuo aggiornamento e di poter procedere alla visione, non

appena completata la procedura d’autorizzazione tramite pagamento. Il contenuto

è erogato in real-time streaming ed in modo tale che il contenuto VoD può essere

visionato dall’utente nel momento da lui prescelto, per un periodo di tempo

dipendente dal tipo di pagamento effettuato.

La differenza principale tra il VoD e il “near VoD” sta nel fatto che nel

VoD l’utente decide quale contenuto video vedere, scegliendolo da un catalogo

on-line, mentre nel nVoD l’utente sceglie tra i contenuti trasmessi ripetutamente

ad intervalli regolari.

Inoltre, il servizio nVoD non dispone di tutte le funzioni VCR disponibili

per il VoD (per esempio se il contentuo è distribuito ogni 30 minuti, la selezione

50

dell’opzione “forward” porterà il cliente ad agganciarsi alla visione del medesimo

contenuto 15 minuti più avanti rispetto al punto in cui si trova).

III. Personal Video Recorder Il servizio offre all’utente la disponibilità di un videoregistratore digitale

“virtuale”, senza l’uso di una videocassetta, programmabile, eventualmente anche

da remoto (da PC o cellulare), attraverso una EPG aggiornata, che permette di

scegliere contenuti televisivi da fruire a discrezione dell’utente.

Il PVR implementa inoltre una serie di funzioni accessorie (esempio

Pause, Play, Rewind, ecc). Il contenuto è memorizzato su server in rete e pertanto,

al momento della decisione d’utilizzo da parte del cliente, si origina un flusso in

streaming.

Ogni cliente che sottoscrive il servizio PVR ha in media uno spazio su

server pari a 5-7 ore di registrazione che possono aumentare con l’acquisto di slot

di memoria addizionali e i files dei contenuti video sono automaticamente

cancellati dopo un predefinito intervallo di tempo. La registrazione può avvenire

contemporaneamente alla visione di un altro contenuto. Questo servizio non è più

tipico delle trasmissioni Internet, infatti Sky sulla piattaforma satellitare lo sta

commercializzando e anche i principali operatori del Dtt non stanno a guardare.

IV. Pause Live TV (Time-shifted TV) Questa funzionalità consiste nella possibilità per il cliente di interrompere

una trasmissione in diretta, per un tempo massimo predefinito dal Service

Provider (es. 2 ore) e di poterne riprendere la visione con funzioni tipiche di un

videoregistratore.

Il servizio Pause Live TV memorizza i dati ancora codificati ricevuti in

multicast/broadcast nell’hard drive del STB e in seguito, li trasmette al decoder

per il real-time playback. Quando l’utente seleziona la sospensione di una

trasmissione, il video continua ad essere memorizzato nel hard drive del STB, ma

non è inoltrato al decoder.

V. Channel-Chatting Attraverso questo servizio, il cliente è in grado di accedere a chat-rooms,

associate ad una trasmissione televisiva, ad eventi sportivi o musicali, etc., per

scambiare messaggi o opinioni sul programma in corso, rispettando il consueto

modo di comunicazione, ormai estremamente diffuso, utilizzato nelle chat su

51

Internet. Il servizio permette di “chattare”, all’interno di una chat-room incentrata

sul programma attualmente in onda e permette d’interagire non solo con altri

telespettatori/utenti, ma anche con i protagonisti del programma live che si sta

vedendo (ad es. Grande Fratello, Domenica in, ecc). Non è più futuro pensare di

vedere il compleanno dei propri cari in televisione semplicemente attraverso una

webcam ed essere virtualmente li, parlare e interagire con gli invitati alla festa.

VI. T-Mail and T-Web L’acceso ad Internet tramite televisore è reso possibile da una

infrastruttura di accesso simile a quella utilizzata su un PC, ma con limitazioni

causate da una mancanza di una memoria locale per l’utilizzo di bookmarks, dalla

mancanza della cronologia, home pages o cartella per mail e address books oltre

ad una bassa risoluzione. L’accesso ad Internet quindi consiste in:

T-Web: permette una navigazione base del web, con limitazioni sulle

funzionalità e sull’accesso ai contenuti. L’accesso al web segue la

possibilità di vari modelli: walled garden “puro”, walled garden internet

(vedi paragrafo 4.1.5), oltre al full internet modello tipico del mondo IP

con accesso aperto alla rete.

T-Mail: posta elettronica gestita da tv; ma è possibile anche il servizio V-

Mail (Vocal Mail), grazie alla quale ci si può scambiare messaggi vocali

registrati sempre attraverso la televisione.

52

Analogamente alla classificazione effettuata per il digitale terrestre viene

ripetuta anche per i servizi IP, mantenendo gli stessi criteri:

Tabella 10 – Caratteristiche ed esempi di servizi nell’IP-TV. Fonte: propria elaborazione di dati

Definizione Requisiti tecnici Esempi

Informativi Servizi real time per il parco utenti (Streaming)

Requisiti base

Webcasting

• Broadcast Tv • EPG

Richiesta flussi audio e video da lista predefinita (Streaming)

Requisiti base

Webcsating

• Vod • nVod

Interattivi Il contenuto viene immagazzinato nel device e poi utilizzato in un secondo momento

Device abilitato • PVR • Pause Live Tv

Scambio dati sensibili e transazioni

Di solito trasmessi in Unicast/ Multicast

• T-Commerce • T-Banking • Multiplayer • Fatturazione

Transattivi Navigazione internet non solo Walled Garden

Tastiera (wireless)

Webcam

• T-Web • T-Mail • Channel &

Chatting

Si analizza ora come l’unico attuale operatore di IP-TV in Italia, Fastweb,

sfrutta queste potenzialità, vedendo quali sono i servizi che realmente offre.

Fastweb offre in affitto un apposito ricevitore (videostation) che consente di

guardare i canali ai quali si sottoscrive l’abbonamento. Nell’offerta ci sono:

- le principali emittenti nazionali (Rai, Mediaset e La7);

- la TV on Demand di Rai Click ed ONtv;

- una selezione di canali tematici ;

- il pacchetto pay-tv di Sky;

- una guida TV con tutte le informazioni sui programmi;

- un videoregistratore virtuale “on line” per registrare i programmi preferiti;

- servizi Web di navigazione;

53

- Conto FastWeb: pagina televisiva che fornisce tutte le informazioni

economiche dell’abbonato.

4.2.1 Differenze con il digitale terrestre: maggiore interattività

Per i servizi interattivi la IP-TV garantisce sempre una migliore fruizione

di questi, poiché l’interattività è implicita e garantita per i protocolli internet

(IP), e si orienta verso un nuovo pubblico che detta legge e che scandisce tempi e

modi del fare televisione. La Tv via Internet infatti finisce di avere rigidi tempi

propri e determinate connotazioni a priori, si affianca ai programmi generalisti

tradizionali, per confezionarsi a misura dei tempi e dei gusti del telespettatore.

Una televisione slegata dai ritmi e dai tempi del palinsesto: scegliere un

programma televisivo in un menù, farlo iniziare quando vogliamo, fermarlo e

riprenderlo (esempio il caso del VoD). Garantisce dunque in tutti i servizi una

massimizzazione della personalizzazione. Oltre i Mass Media si definisce la

figura del Personal Media; il mezzo di comunicazione è individuale, specializzato

a soddisfare le richieste di ogni singolo utente, capace di farlo orientare e di

guidarlo nella scelta dell’informazione che più desidera e che più gli occorre in

quel momento. L’interazione con servizi di “guide” intelligenti rende facile la

ricerca di contenuti specifici e la programmazione della visione/registrazione di

programmi. Nella pubblicità interattiva, cosi come nel T-commerce garantisce un

walled garden sicuro, funzionalità sicuramente di rilievo nel momento in cui si

scambiano dati sensibili con un centro servizi per esempio nell’effettuare

pagamenti o nel fornire i propri dati anagrafici e personali.

Le Prospettive future per il digitale terrestre, ma ancora di più l’IP-TV,

permettono agli operatori di applicare l’interattività alla televisione: questi offrono

l’opportunità e gli spazi per personalizzare non solo i contenuti, ma anche i

contenitori, si pensi ai canali tematici. In base a tutte queste possibilità le “nuove”

televisioni potrebbero essere il canale ideale per aumentare il volume delle

vendite, per raggiungere segmenti di mercato in maniera sempre più mirata, per

mantenere la pubblicità di massa, per sfruttare al massimo le potenzialità

dell’interattività.

54

5 Modelli di Business La televisione digitale ha offerto dal 1998 al 2005 essenzialmente due

modelli teorici. Da una parte quello della pay tv: individuato e applicato dalle

piattaforme satellitari, via cavo e inizialmente dalle digitali terrestri di Gran

Bretagna e Spagna53. E dall’altro quello free to air legato al precedente sistema

analogico, applicati anche negli Stati uniti e in Svezia per il digitale terrestre che

prevedono una preponderanza della televisione in chiaro.

L’aumento di capacità trasmissiva, reso possibile dalla digitalizzazione e

dalle tecniche di compressione, non fa che moltiplicare le possibilità di offerta,

ampliando il numero dei programmi disponibili e riducendo i costi trasmissivi.

Questi elementi contribuiscono ad un abbassamento delle barriere d’ingresso,

affiancando un’azione istituzionale indirizzata, anch’essa, a favorire lo sviluppo

dell’offerta. In questo scenario la sfida per gli operatori del settore54 è di proporsi

come artefici della trasformazione del settore sviluppando nuovi servizi, nuove

modalità di presenza, aggregando competenze e soggetti che possano contribuire

alla definizione di un nuovo posizionamento. Per la definizione di tale

posizionamento, e questo lo apprendiamo dall’analisi delle dinamiche competitive

osservate nel settore di Internet, sarà necessario operare su tre livelli:

- sull’offerta, che dovrà caratterizzarsi per l’attrattiva e l’innovatività;

- sul “business model”, che dovrà consentire la rapida acquisizione di

quote di mercato senza compromettere l’equilibrio economico-

finanziario della gestione;

- attraverso politiche di partnership, al fine aggregare, in modo

funzionale allo sviluppo dell’offerta, competenze e strumenti di settori

diversi.

Prescindendo qui da osservazioni sulla definizione dell’offerta, e da altre

considerazioni sulle politiche di partnership (che comunque rappresenterà una

dinamica di rilievo soprattutto nella fase di avvio dell’offerta) e sull’opportunità 53 Itv Digital (UK) e Quiero Tv (Spagna) sono le piattaforme digitali proposte con formula pay tv che sono andate incontro al fallimento non riuscendo a coprire i costi e raggiungere un numero di abbonati soddisfacente. 54 Come vedremo nell’analisi della catena del valore tali operatori possono distinguersi in: produttori di contenuti, aggregatori di contenuti, service provider, operatori di rete, fornitori di apparati e terminali.

55

per i singoli soggetti di integrarsi verticalmente a monte o a valle, di seguito si

effettuerà un’analisi dei possibili modelli di business, concentrandosi in

particolare sull’offerta del servizio.

5.1 Analisi dei Costi

L’analisi del modello di business parte dall’analisi del modello dei costi e

dei ricavi. Per quanto riguarda i costi le principali componenti sono:

- i costi di rete,

- i costi del centro servizi,

- i costi dei contenuti.

I costi di rete sono connessi con l’acquisizione, della capacità di trasporto

dall’operatore di rete. Tali costi saranno determinati in modo da remunerare

l’ammortamento degli investimenti in rete e i costi operativi della gestione.

I costi del Centro servizi sono legati all’implementazione del centro servizi

per lo sviluppo, l’offerta dei servizi e la gestione del cliente e quindi dipendono

dalla tipologia dell’offerta, dalla sua complessità e dalla dimensione del mercato

servito. Tale voce di costo assumerà un particolare rilievo soprattutto nel caso di

offerta di servizi interattivi.

Il costo dei contenuti è una delle componenti più critiche per i broadcaster

in quanto, considerando la centralità dei contenuti, magari in esclusiva, per

l’acquisizione di quote di mercato, c’è da attendersi una sempre maggiore

pressione competitiva con conseguente tensione sui prezzi. Tale tendenza è già

oggi evidenziata dall’andamento, ad esempio, dei costi per i diritti di eventi

sportivi che negli ultimi anni hanno evidenziato una dinamica sempre crescente.

5.2 Analisi dei Ricavi

Per quanto riguarda i ricavi, al fine di analizzare i principali modelli, si

effettuerà una classificazione che distingue tre tipologie di presenza, precisando

che nella pratica i confini non saranno mai molto netti e che un operatore, nel

tempo, tenderà comunque a diversificare le proprie fonti di introito avvicinandosi

sempre più ad un modello multirevenues:

56

- il modello free to air, nel caso in cui i contenuti vengono forniti

gratuitamente finanziandosi principalmente attraverso canoni e/o

pubblicità;

- il modello pay, quando l’utente paga direttamente per i contenuti della

programmazione. Il modello si diversifica, come spiegato nel seguito, a

seconda del modello di pricing applicato ai singoli servizi;

- il modello multirevenues, dove si ha una ripartizione di ricavi tra

fruizione di contenuti, pubblicità, servizi interattivi, t-commerce ed

altre componenti.

5.2.1 Modelli di Pagamento

Per un broadcaster televisivo che decida di offrire i propri contenuti e

servizi in una formula pay si presenta una interazione con il consumatore

“nuova”, che prevedrà ricavi provenienti da una offerta B2C55 oltre alla

tradizionale fonte di ricavi derivante da un rapporto B2B56.

Per quanto riguarda le principali modalità di pagamento si distingue tra:

• Carta di credito, per tutte le tipologie di contenuti erogati tramite

interattività e per le quali sia previsto l’utilizzo proprio di un canale di

ritorno. Questa modalità può essere utilizzata sia per l’acquisto singolo

in modalità spot57, sia per l’acquisizione di un credito che viene scalato

ogni volta che l’utente usufruisce del servizio58; adatto per servizi di T-

commerce ma ancora con basso utilizzo come strumento di pagamento

nel mondo televisivo, mentre risulta più adatto per il mondo Internet,

quindi troverà più spazio nell’IP-TV piuttosto che nel Digitale

Terrestre poiché il canale di ritorno non presenta ancora quelle

caratteristiche di sicurezza, tecniche e consolidate necessarie;

55 B2C: Business to Consumer, indica il rapporto tra un azienda e un consumatore finale fruitore del servizio. 56 B2B: è acronimo di Business to Business. Con la sigla B2B si identificano tutte quelle iniziative tese ad integrare le attività commerciali di un'azienda con quella dei propri clienti o dei propri fornitori, dove però il cliente sia un partner attraverso il quale si raggiungono i consumatori finali. 57 Ad esempio l’acquisto di un brano musicale o più in generale di un evento. 58 Ad esempio un credito per acquisitare on line un certo numero di brani musicali.

57

• Bonifico/conto corrente, che in alcuni casi viene utilizzato come

alternativa tradizionale alla carta di credito;

• Pagamento tramite bolletta telefonica, per i contenuti richiesti in

aggiunta al “pacchetto” acquistato, laddove l’utente abbia già rapporti

commerciali con l’operatore, quindi più idonea per pay tv, ma

ulteriormente appropriata per operatori IP, poiché offrendo un servizio

Triple Play, erogano i servizi video dalla stessa linea telefonica con un

rapporto con il cliente unico ma completo ed arricchito.

• Carta prepagata a scalare, usata per ora da operatori di televisione

digitale terrestre per l’acquisto di contenuti premium come le partite di

calcio. È stato il principale traino alla diffusione del DTT, poiché ha

dato enorme sicurezza al consumatore già familiarizzato da un modello

simile nella telefonia mobile, e diffidente verso canoni mensili.

• Carta prepagata “virtuale” ovvero una sorta di borsellino on-line

ricaricabile, ma limitato, da cui si può attingere per i pagamenti,

utilizzato da quei servizi interattivi di scommesse sportive o simili che

hanno sperimentato tale modello con successo da Internet.

5.2.2 Il Modello Free to air

Il modello free to air si affermerà soprattutto nella prima fase di sviluppo

del mercato sulla piattaforma digitale terrestre o comunque, più in generale, in una

fase di transizione alle trasmissioni in digitale per “ammortizzare” il passaggio

all’analogico. In questa fase si tenderà a replicare il modello di business utilizzato

nell’analogico seppure con una tecnologia di trasmissione digitale e l’aggiunta di

alcuni servizi interattivi. La scelta di un tale modello di business avrà inizialmente

un impatto positivo sullo sviluppo del settore visto che, presumibilmente, la

conversione delle abitazioni alla tecnologia digitale potrebbe avvenire più

rapidamente. Del resto lo stesso si è verificato nel mondo Internet, quando

l’offerta “free” di Dixon nel Regno Unito e di Tiscali in Italia59 ha determinato un

59 L'operatore sardo Tiscali è stato il primo ad offrire internet senza abbonamento, seguito a ruota da infostrada ed altri. Con i freenet, così si chiamano in gergo i provider che offrono la connessione gratis, si paga solo il costo della telefonata per il tempo di connessione. Con queste offerte gratuite la rete si sta uniformando al modello delle televisioni commerciali. La contropartita del collegamento gratuito è che si è disposti a

58

vero boom negli accessi. Come per Internet, però, il quesito più importante a

livello strategico è se i ricavi generati da pubblicità e da canoni, principali fonti di

ricavo in questo modello, potranno crescere proporzionalmente al numero di

canali, garantendo l’equilibrio economico finanziario del settore. La crisi del

settore Internet ha posto infatti molti dubbi sulla sostenibilità economica di un

modello di business, quello dei portali, basato soprattutto sui ricavi pubblicitari.

Se tale modello, infatti, può avere successo in una fase iniziale di sviluppo del

settore, in momenti di congiuntura economica favorevole, più dubbia è la

sostenibilità nel tempo. Un’analisi dell’andamento del mercato pubblicitario negli

ultimi anni mostra che l’avvento della TV tematica e di altre forme di televisione

stimola la crescita del mercato pubblicitario e probabilmente questa tendenza si

verificherà anche con l’avvento della Tv digitale terretsre, dove le maggiori

possibilità di offerta legate a nuovi canali monogenere o a canali locali attireranno

sul mezzo televisivo pubblicità aggiuntive o destinate ad altri mezzi: questo potrà

favorire l’ingresso sul mercato di operatori che sceglieranno tale modello di

business. Tuttavia si ritiene che, essendo comunque le risorse pubblicitarie

limitate, il numero di service provider che adotteranno tale modello non potranno

essere molti, riproponendo per ogni Paese la necessità di un’analisi del numero

degli operatori che il mercato stesso può sostenere.

Questo modello risulta molto diffuso in alcuni segmenti quali: le news,

turismo e beni culturali, education.

5.2.3 Il Modello pay

La pay tv nasce principalmente per rispondere a due esigenze: una del tipo

più scelta tra prodotti della stessa gamma merceologica (un maggior numero di

canali televisivi in grado di offrire più opzioni di scelta), e una del tipo “il meglio

del mercato” (canali premium a grande richiamo per sfruttare prodotti più

richiesti: film di recentissima produzione, eventi sportivi in diretta, ecc.).

Il modello pay si riferisce ad una modalità di presenza dove è l’utente che

paga direttamente per i contenuti che riceve. All’interno di questo modello è

ricevere almeno una e-mail pubblicitaria al giorno, e a vedere ogni volta pagine coloratissime di pubblicità. L'obiettivo dei freenet è di trovare il maggior numero di utenti disposti a sorbirsi la pubblicità, in modo da far aumentare i prezzi per gli inserzionisti.

59

possibile operare una differenziazione a seconda delle modalità di pricing

applicate ad ogni servizio. Si distingueranno così:

- il pay per “channel packets”, quando si paga l’abbonamento ad un

bouquet;

- il pay per channel, quando si paga per la ricezione di un canale;

- il pay per view, quando si pagano eventi programmati ad un dato

tempo;

- il Near Video On Demand (nVOD), quando si paga per un programma

che viene trasmesso in determinati intervalli di tempo.

Con riferimento alle possibilità di finanziamento, si osserva che nella

maggior parte dei Paesi Europei la crescita potenziale della pay-tv sembra

maggiore di quella della pubblicità televisiva in considerazione del gap di

penetrazione della pay tv in Europa in rapporto agli USA (34% circa a fronte di

un 21.7%). Tuttavia l’ingresso per un operatore di tv digitale terrestre nel mercato

pay espone ad una forte competizione che deriva da altri operatori digitali,

operanti su cavo e su satellite, con un’offerta ed un mercato ormai consolidati. Le

difficoltà di affermazione riscontrate dai secondi operatori satellitari nei diversi

Paesi60 evidenzia quanto sia determinante, in questo settore, il vantaggio

competitivo connesso con l’essere il “first mover”. La scelta di un tale modello di

presenza andrebbe quindi attentamente valutata caso per caso in funzione dello

scenario competitivo di ogni singolo Paese prendendo in considerazione tutti gli

operatori “pay tv” del mercato. Il fallimento di ITV nel Regno Unito sembrerebbe

convalidare i dubbi sulla scelta di un tale modello di business in un mercato

televisivo caratterizzato da un’offerta pay molto sviluppata. Il costo che deve

essere sostenuto per l’acquisizione di quote di mercato è infatti tale da

compromettere l’equilibrio economico finanziario del business plan.

5.2.4 Il Modello multirevenues: pubblicità e pay tv

La scelta di un modello di business di tipo multirevenues, basato cioè su

più fonti di ricavo, presenta il vantaggio di ampliare le possibilità di introito e 60 Esempio Stream, prima, e Gioco Calcio, poi, che in Italia non sono riusciti a reggere la concorrenza a Sky nel offerta Pay. La domanda di contenuti premium da parte degli utenti era di molto inferiore all’offerta, il tutto associato ai costi crescenti sull’acquisizione dei diritti premium ha escluso dal mercato altri operatori.

60

stimolare la crescita della spesa del singolo utente. Le possibili fonti di introito

sono:

- Hosting: i ricavi derivano dalla fornitura del portale per l’offerta di

contenuti e servizi;

- Contenuti: i ricavi derivano dalla programmazione con un modello di

pricing che varia secondo le forme del pay per view espressi in

precedenza;

- T-commerce transaction fee: si tratta di ricavi derivanti da “fee” di

transazioni on line di beni e servizi. Si potranno acquistare beni fisici,

virtuali (es. musica), prenotare viaggi o biglietti, utilizzare servizi

finanziari, ecc. Le partnership sono un elemento chiave del t-

commerce. Sarà fondamentale creare partnership con fornitori di

servizi e di beni per creare un ampio portafoglio di offerta. Partner

potenziali sono: i retailer tradizionali, banche ed istituzioni finanziarie,

e-commerce player, produttori di contenuti;

- Servizi di pubblica utilità: questi servizi potranno costituire un

elemento importantissimo nell’offerta, soprattutto in quanto elemento

di differenziazione in rapporto a servizi disponibili su altre piattaforme.

I ricavi deriveranno da accordi con gli Enti fornitori del servizio;

- Telecom charge: i ricavi derivano da una ripartizione con il telecom

provider della quota di traffico generato, con modalità differenti a

seconda se il canale di ritorno è dial up o “always on”;

- Pubblicità: i ricavi da pubblicità hanno sempre costituito un elemento

core nel mondo dei media. Con l’avvento della TV digitale e con la sua

evoluzione verso l’interattività la pubblicità evolverà moltissimo

diventando sempre più personalizzata e “customer centric”. Nuovi

strumenti di profiling e di personalizzazione consentiranno una

migliore targettizzazione del mercato. Inoltre il messaggio

pubblicitario potrà essere collegato alla possibilità di acquisto on line

del prodotto. Questi due elementi contribuiranno ad aumentare il

“valore” del messaggio pubblicitario e quindi, presumibilmente, dei

ricavi unitari ad esso collegati. L’interattività infatti cattura l’attenzione

61

dell’utente, rende possibile l’acquisizione di ulteriori informazioni sul

prodotto, di offerte speciali e quindi l’acquisto. I modelli di pricing

saranno mutuati dal mondo Internet: sulla base dello share di ascolto

potrà essere pagato un fee di base per la collocazione della pubblicità

nel programma. In aggiunta a tale fee l’advertiser potrà pagare un

quantum concordato in funzione di quante volte il cliente “accede”

all’annuncio pubblicitario. Con il maturare dell’industria emergeranno

nuovi meccanismi di utilizzo e di misura della pubblicità;

- Giochi: i giochi costituiranno una delle componenti più importanti ed

innovative della TV digitale. L’offerta potrà essere effettuata con

modelli di pricing differenti od anche con un mix, ad esempio, si potrà

applicare un pricing pay per play per il mercato di massa e/o una forma

di abbonamento per i giocatori più assidui;

- Sponsorship: le sponsorizzazioni potranno rappresentare un

importante modalità di finanziamento in relazione all’offerta di

specifici servizi o contenuti.

- Audience data mining: gli utenti forniscono dati personali che

vengono rivenduti a terze parti

La scelta di un modello multirevenues presenta una certa complessità in

quanto il profilo dell’offerta racchiude elementi di forte innovazione per il settore

televisivo, innanzitutto l’interattività. Questo modello di presenza è quello infatti

più lontano dal settore televisivo tradizionale e quello più vicino al mondo

Internet. Si pone pertanto in questo caso il tema della competizione tra TV ed

Internet, che dovrà essere risolto puntando sulla differenziazione dei due mezzi, in

termini di possibilità di offerta di servizi simili. Ad esempio, per quanto riguarda

il consumo dei servizi video, uno degli elementi al quale il cliente attribuisce

valore, e quindi è disposto a pagare, è la migliore qualità audio e video: il

successo del DVD non fa che convalidare questa tesi. Sempre in rapporto ad

Internet si pone anche il problema di una attenta scelta del pricing: l’utenza

Internet è infatti abituata a ricevere servizi gratuitamente. I punti di contatto con il

mondo Internet fanno presumere che tale modello di presenza sarà adottato da

operatori che hanno già esperienza di servizi interattivi. I costi dei servizi

62

interattivi, inoltre, sono piuttosto elevati. Per questa ragione saranno favoriti i

grandi player che essendo verticalmente integrati avranno un più facile accesso a

contenuti, piattaforme di distribuzione e tecnologie abilitanti. I piccoli soggetti

potranno avere maggiori probabilità di successo focalizzandosi su specifici temi e

specifici audience. Soprattutto in questo caso le politiche di partnership potranno

rappresentare un fattore di successo per competere con i soggetti verticalmente

integrati.

5.2.5 Il modello del Digitale Terrestre in Italia

Il digitale terrestre è stato colto dai broadcaster una opportunità sulla quale

vale la pena investire. A fronte di importanti investimenti in infrastruttura sul

territorio si sono mossi per trovare il giusto business model che riducesse i tempi

di break even, ma che soprattutto li vedesse proiettati in un ottica di lungo periodo

a veder incrementate i propri fatturati. La televisione digitale terrestre utilizzerà

un modello di business che si avvicina a quello multirevenues in quanto,

continuerà ad essere utilizzato il modello free on air per i contenuti legati alla tv

generalista61, mentre sui contenuti premium si utilizzerà un modello pay basato

sull’acquisto di carte prepagate e altro.

Questa è una novità assoluta nel panorama internazionale soprattutto se si

considera la formula di pagamento. Entrambe le piattaforme (La7 e Mediaset)

offrono una tessera ricaricabile sul modello della scheda sul telefono cellulare che

consente di vedere contenuti considerati di grande appetibilità sul mercato come le

partite di calcio ad un prezzo inferiore62 sia rispetto alla piattaforma satellitare,

che rispetto alla piattaforma via cavo. Tutto questo senza sottoscrivere nessun

abbonamento, o canone mensile. Inoltre è possibile identificare il numero di utenti

che fruiscono del servizio poiché le carte sono ricaricabili (anche Mediaset ha

abbandonato il modello usa e getta) e “uniche” e per essere attivate necessitano di

una chiamata la call center o customer service al primo contatto. La telefonata è

61 Che eredita un modello di business della televisione analogica, che prevedeva come uniche fonti di ricavo l’affitto di spazi pubblicitari e il canone (solo per il servizio pubblico RAI) 62 Si veda paragrafo 8 – Confronto di prezzo dei servizi in pay per view sulle differenti piattaforme

63

ora lo strumento d’interazione per fruire dei contenuti a pagamento che fornisce le

chiavi di decodifica del segnale al decoder e abilita l’utente alla fruizione.

Figura 9 – Business model del Pay per View

La vendita di eventi o programmi tramite abbonamenti o carte prepagate

rappresenta uno dei punti di forza del DTT. Questo infatti comporta valore

aggiunto per l’utente finale, che può acquistare un particolare evento o l’accesso

ad un programma senza particolari condizioni contrattuali e senza l’installazione

di hardware aggiuntivi, nonché maggiori ricavi per l’operatore derivanti in parte

dalla pubblicità (gli spazi pubblicitari avranno un costo maggiore rispetto a quelli

legati a contenuti generalisti) e in parte dalla vandita di carte prepagate e

abbonamenti (p.e. partite di calcio e concerti).

Le sponsorizzazioni rappresentano una buona fonte di ricavo già ora con

la TV analogica. Con l’avvento della TV digitale, si stima che questa quota

aumenterà grazie soprattutto alle sponsorizzazioni di eventi e manifestazioni

nonché riguardo i servizi di pubblica utilità (PA, servizi sanitari,…).

5.2.6 Il modello della IP-TV in Italia

L’IP-TV nasce nel nostro paese da un’offerta aggiuntiva (il servizio

Video) ai servizi di Telefonia e Internet. L’operatore monopolista, Fastweb, ha

64

intravisto notevoli possibilità di guadagno da questo settore, come dimostrato poi

dai valori ARPU63 di circa 350 €/anno generati dai Clienti Video dall’Agosto

200164. Si presenta essenzialmente come una piattaforma pay tv, ossia

sottoscrivibile tramite abbonamento mensile, che offre oltre ai canali generalisti,

una serie di canali tematici e canali premium visibili su Sky. A questa affianca

un’interessante formula pay per channel, tipica del sistema giapponese, che

prevede l’aggiunta nel proprio bouquet televisivo di qualsiasi programma interessi

l’utente pagando una quota mensile aggiuntiva. A generare una delle principali

fonti di guadagno concorrono i due canali Video on Demand65 (VoD) vera e

propria peculiarità delle trasmissioni IP. Il telespettatore supera la barriera del

vincolo orario e potrà personalizzarsi il proprio palinsesto, scegliendo di vedere il

film prescelto a qualsiasi orario avendo a disposizione le funzioni tipiche di un

Videoregistratore : play, pause, rewind, fast-forward.

Tutto questo viene offerto con la comodità di un’unica forma di

pagamento per i tre servizi detti sopra, con addebito su c/c, bollettino postale o

pagamento in carta di credito66.

63 ARPU: Average Revenues Per User 64 Data di lancio del Servizio Video, già basato su tecnologia Internet Protocol 65 Raiclick e OnTv: librerie video che mettono a disposizione dei propri clienti oltre 5000 titoli di film. 66 Il pagamento in c/c o carta di credito da diritto a degli sconti sui pacchetti di abbonamento.

65

6 Le strategie nel mercato internazionale

6.1 Regno Unito: linee strategiche dei broadcaster nella tv

digitale

Il segnale del digitale terrestre viene trasmesso attraverso 6 multiplex,

gestiti da joint venture: 1 da Channel 4/ITV; 1 da S4C, UBM e NTL, i restanti 4

dalla joint venture BBC - Crown Castle – BSkyB con il nome di Freeview.

Freeview dal 2002 (per 12 anni) è l’offerta free che ha sostituito quella pay fallita

con iTV Digital (lanciata nel 2000). Offre 30 canali tv e 20 radio, oltre a diversi

servizi interattivi. L’obiettivo del governo è lo switch-off nel 2010-2012. La

tecnologia analogica è quasi del tutto inutilizzata oramai nel Regno Unito, e la

diffusione del digitale terrestre ha raggiunto il 37% delle abitazioni britanniche.

L’emittente commerciale iTV (insieme anche a BBC) ha vissuto una

situazione particolare dal 1989, data del lancio dell’offerta Sky, vedendo il suo

share medio costantemente diminuire. Questo dato è ancora più evidente se si

considera il consumo di televisione solo nelle “case multicanale”, dove la perdita

di consenso per la televisione generalista è più accentuata.

Con il passaggio al digitale si è assistito a una proliferazione dei canali; la

maggior parte ha un’audience individuale molto bassa, ma nel loro complesso

possono attirare una parte considerevole del pubblico britannico (circa il 20% di

share).

Per esempio iTV, che nel 1997 raccoglieva il 70% della spesa pubblicitaria

delle aziende, è passata nel 2002 al 58%. Quindi è innegabile che gli investitori

pubblicitari si siano spostati sui canali tematici o sui canali generalisti trasmessi

via satellite, considerati veicoli più economici (in termine di costo per contratto).

ITV ha risposto a questa crisi fondando l’ITV Digital, prima azienda ad

offrire il servizio del digitale terrestre.

Sky, i cable-operators e iTV Digital si erano messe in competizione per

attirare quella parte di pubblico disposta ad acquistare servizi digitali di

televisione (contenuti premium per sport e cinema), mercato poi rivelatosi non in

grado di sostenere la competizione tra tre piattaforme differenti.

66

ITV Digital aveva un obiettivo importante: raggiungere i 2 milioni di

abbonati (2003); in una prima fase il suo raggiungimento sembrava possibile.

Dopo però una impennata iniziale, nel 2002 lo share di abbonati cominciò a calare

e i 315 milioni di sterline spesi per l’acquisto di diritti (soprattutto calcistici)

pesavano molto sui conti della società, che a metà 2002 ha dichiarato il

fallimento.

Ciò ha stimolato, anche negli altri paesi, la riflessione su modelli

alternativi per l’implementazione del digitale terrestre, facendo accantonare il

modello pay (almeno nel Regno Unito). Ricerche di mercato67 hanno mostrato che

l’errore principale della nuova piattaforma è stato quello di mettersi in diretta

competizione con il modello pay, rispetto al quale cavo e satellite presentano un

vantaggio strategico68 non raggiungibile. Infatti, come i fatti hanno dimostrato, la

scelta di una piattaforma esclusivamente in chiaro si è poi rivelata quella ottima e

posiziona il digitale terrestre come piattaforma complementare a quelle a

pagamento, indirizzata ai segmenti di popolazione non interessati a diventare

“abbonati”, ma attratti dalla possibilità di ricevere una selezione più ampia di

canali in chiaro. Questo è stato il caso di Freeview, consorzio partecipato da BBC,

Crown Castle e BSkyB, che si è aggiudicato le frequenze dei tre multiplex liberati

dalla chiusura di iTV Digital.

Oggi iTV trasmette i suoi canali in chiaro sul digitale terrestre attraverso il

consorzio Freeview. Punta molto sui canali tematici ed inoltre il 90% dei

programmi prodotti sono regionali e prodotti nella località in cui vengono

trasmessi (circa il 55% della produzione viene infatti fatto fuori Londra)69. La

diversificazione non riguarda soltanto i notiziari, ma in ogni regione vengono

trasmessi programmi d’interesse per gli utenti, includendo intrattenimento, sport,

azioni sociali, documentari, religione e arte.

67 Le ricerche e le considerazioni sono state tratte da [11] – Celata G. – “I media e la new economy. La sfida al digitale”, Guerini e Associati, Milano, 2000 e [59] – Somalvico B. – “I fattori critici di successo per la televisione digitale terrestre”, Periodico: rivista italiana di comunicazione pubblica, 2001 Cap. 3 68 Il vantaggio strategico delle altre piattaforme è sintetizzabile in maggiore qualità dei canali, migliore copertura del territorio per il satellite e maggiore interattività per la via cavo. Ambedue sono in grado di offrire un servizio migliore. 69 Dati presi da www.dgtvi.it e [20] – Di Feliciantonio L. – “Switch over: scenari e obiettivi della tv”, Guerini e Associati, Milano, 2004

67

Il successo70 della nuova piattaforma (Freeview) nel digitale terrestre è

legato soprattutto a:

• irrobustimento del segnale attraverso la riduzione dei canali presenti in

ciascun multiplex da sei a quattro;

• scelta di un approccio di mercato aperto per la fornitura dei STB,

limitandosi a un accordo con l’industria manifatturiera, che si impegna

a mettere in commercio modelli base a meno di 100 sterline;

• disponibilità dei canali e servizi in chiaro, attraendo un pubblico

diverso rispetto a quello abbonato alle offerte a pagamento esistenti

6.1.1 Le azioni dei players nell’IP-TV: caso HomeChoice

HomeChoice è un operatore del Regno Unito di connetività a banda larga,

offre la connessione ad internet e l’intrattenimento contemporaneamente.

Combina la Tv broadcast con contenuti esclusivi on-demand e programmi TV

(includendo commedie, dramma, musica e canali di documentari) e un

collegamento internet a banda larga con scelta tra 1Mb, 2Mb e 4Mb. Tutti i canali

fruibili possono essere consultati nella "Full Channel Listing", consultabile anche

dal sito internet.

Per usufruire del servizio bisogna avere un collegamento telefonico BT

(British Telecom) e bisogna anche tener conto delle capacità del proprio doppino

telefonico.

Il televisore è collegato direttamente alla presa telefonica attraverso un

apposito decoder, che al suo interno ha un modem, HomeChoice inoltre offre lo

stesso servizio anche per computer, al contrario di Fastweb.

È possibile guardare la televisione, telefonare e navigare in internet

contemporaneamente (attraverso l’uso di speciali filtri).

70 Freeview, lanciato alla fine dello scorso anno, è il servizio DTT della tv pubblica la BBC che ha conquistato utenti al ritmo di 100 mila al mese. E ora, complessivamente, risultano 1,5 milioni di fruitori della tv digitale terrestre in Gran Bretagna. L’ottima performance, secondo Giacomo Mazzone e molti altri esperti, è da attribuire ad alcune caratteristiche del servizio: semplicità nell’uso e nei pagamenti (se ne effettua uno solo all’inizio, nessun abbonamento), un bouquet di una trentina di canali dove però la parte del leone la fanno i canali tradizionali della Bbc. Freeview ha successo perché attrae un pubblico diverso, neofita del digitale e con un’età media piuttosto alta: il 40% ha più di 55 anni”. Fonte www.tvdigitaleterrestre.it

68

Inoltre offre la possibilità di poter guardare i programmi favoriti in

qualsiasi momento l’utente lo desideri, entro 7 giorni dalla prima messa in onda.

Il pacchetto più economico viene offerto a circa 25 sterline mensili

(connettività internet a 1 mega e telefonate gratis nei pomeriggi e week-end); il

pacchetto più completo offre il servizio triple play a circa 60 sterline mensili

(canali tematici extra da 1 fino a 7 euro).

A gennaio 2005 il servizio di HomeChoice raggiungeva circa 1200

abitazioni, con 15000 clienti, quindi ha una base di sottoscrittori ancora molto

esigua.

6.1.2 Servizi interattivi e nuove fonti di ricavo71

Se si analizza negli ultimi anni la situazione in Gran Bretagna nel rapporto

tra interattività e televisione tre sono gli elementi da sottolineare

• I settori più remunerativi del settore interattivo della televisione britannica

sono il Betting & Gambling e il T-Shopping che nel 2003 hanno fatturato

180 milioni di sterline.

• La contestualizzazione degli spot interattivi nei programmi si sta rivelando

l’arma vincente per i servizi di T-Commerce.

• I costi di accesso ancora alti sono una tra le barriere principali allo

sviluppo del mercato della vendita attraverso la tv interattiva.

Ricavi legati all’interattività

Il settore interattivo della piattaforma inglese di Sky (che comprende i

servizi sia della società di Murdoch che di altri operatori) è un mercato valutato

180 milioni di Sterline se si considera il fatturato del 2003. Si prevede che entro il

2010 le entrate triplicheranno rispetto a tali dati.

In Inghilterra le entrate maggiori provengono dal Betting & Gambling:

scommesse, puntate sui cavalli, gioco d’azzardo. Questo è il settore che insieme a

quello del T-shopping rappresenta il 90 % delle entrate di Sky dai servizi

interattivi a pagamento (questa stima non comprende naturalmente il cinema a

pagamento e il calcio).

71 Non è possibile riferire, per ragioni di riservatezza,le relative fonti bibliografiche di questi dati.

69

Il t-commerce e il betting nel 2003 hanno generato circa 84 milioni di

sterline ciascuno.

Utenti

La percentuale di persone che utilizza i servizi interattivi è piuttosto ridotta

all’interno dell’universo Sky. Solamente il 2% degli abbonati ricorre ai servizi

interattivi per fare scommesse. Va rilevato come questa piccola percentuale di

utenti abbia generato nel 2003 quasi 90 milioni di sterline. Infatti la spesa media

per utente nei servizi betting è di circa 13 sterline al mese. Il betting sta avendo

molto successo anche in Francia nonostante ci sia una regolamentazione più

severa rispetto a quella inglese. Per esempio in Francia ad ogni scommessa ti

viene chiesto di confermare per ben tre volte la puntata scelta.

Modelli di interattività

La gente in Inghilterra usa la televisione interattiva soprattutto per avere

più informazioni, per accedere a contenuti video esclusivi e naturalmente anche

per giocare. Sulla piattaforma Sky è possibile trovare tanti giochi a pagamento,

ma anche vari giochi gratuiti. Nell’ultimo anno sono nati dei servizi per il gaming

accessibili pagando un canone mensile. In altri paesi (es. Spagna) funziona molto

la formula pay for play: paghi ogni volta che vuoi giocare o vedere qualcosa.

Esistono anche i servizi interattivi legati allo sport: per esempio si può

avere il servizio multicamera per una partita di Champions League, decidendo da

quale telecamera sul campo vedere la partita (per questi servizi però bisogna

pagare un extra). Anche il settore del t-shopping si sta evolvendo molto in

Inghilterra. Inizialmente tutti i servizi di vendita si trovavano nella zona dello

shopping interattivo della piattaforma Sky. Nell’ultimo periodo sta prevalendo

una logica di vendita legata alla contestualizzazione, quindi colleghi i prodotti ai

contenuti di un determinato programma, puntando sull’acquisto impulsivo.

Possiamo fare un parallelo con le telepromozioni italiane, l’unica differenza è che

invece di chiamare un numero puoi fare subito l’acquisto con un pulsante del

telecomando.

Contestualizzazione

Anche nel settore delle scommesse sta prevalendo la logica della

contestualizzazione, infatti cercano di motivarti a scommettere durante la visione

70

di un evento. Ad esempio durante una partita di calcio inseriscono una pubblicità

interattiva che ti invita a scommettere sul risultato finale, oppure a indovinare chi

segnerà il primo goal, etc. Per promuovere questa interazione mettono i cartelli

pubblicitari ai bordi del campo con la scritta Sky Bet e poi “press red” per

scommettere (premi il bottone rosso del telecomando, che è quello con cui si

accede ai servizi interattivi). Questa strategia di legare la scommessa all’evento si

sta rivelando molto efficace per promuovere la fruizione dell’interattività.

Aprire un negozio interattivo su Sky

Inizialmente il t-commerce di Sky non ha funzionato, alcune grosse catene

di distribuzione come Argos e Woolworths che si erano dette interessate, ben

presto abbandonarono la piattaforma. La causa di questo fallimento iniziale è

dovuta a vari problemi, ma il principale è costituito da un business model troppo

costoso. Infatti queste aziende per poter aprire il loro negozio su Sky dovevano

sostenere dei costi enormi per comprare la banda satellitare. Adesso la strategia è

cambiata completamente, ora i servizi di t-commerce non sono più trasmessi

utilizzano banda satellitare, ma attraverso la linea telefonica, quindi tramite

internet protocol (la famosa wap tv di cui ogni tanto Sky parla). In questo modo i

costi per le aziende si sono ridotti notevolmente.

Costi per gli utenti

Il limite maggiore dell’attuale modello di t-commerce (a detta dei

consumatori) è rappresentato dal costo che devono sostenere anche solo per poter

guardare l’offerta di prodotti. Infatti entrando nella piattaforma Sky fai il

cosiddetto browsing, ovvero consulti le pagine dei prodotti, ti viene addebitata

una telefonata. I consumatori non sono soddisfatti di questo sistema, e per questo

si è creata una barriera che impedisce la consultazione dei prodotti e quindi

l’acquisto. Questo modello funziona sempre meno, mentre sta avendo sempre più

successo la pubblicità promozionale che ti consente di fare acquisti con un tasto

del telecomando. Come ho detto in precedenza, per la Tv interattiva funziona

molto di più la contestualizzazione, perchè facilita l’acquisto immediato,

impulsivo, rispetto a quello più meditato, che molti consumatori preferiscono fare

su Internet dato che riescono a trovare maggiori informazioni sui prodotti che

intendono acquistare.

71

Freeview e Top UP TV

Nel Regno Unito per ora i servizi interattivi vengono esclusivamente

pensati per la piattaforma satellitare, in quanto i STB anglosassoni attualmente

commercializzati per la ricezione del digitale terrestre non possono essere

collegati alla linea telefonica, quindi non possono offrire servizi interattivi.

Allargare l’interattività alla piattaforma Dtt è uno scenario futuro che viene preso

in considerazione, potendo sfruttare l’esperienza acquisita nel Satellitare.

6.2 Francia: linee strategiche dei broadcaster nella tv

digitale

La Francia si appresta ad affrontare lo switch over verso il digitale in

maniera diversa dagli altri paesi europei, poiché le scelte d’investimento dei

broadcaster sono orientati molto più verso la IP-TV che verso il digitale terrestre.

Entro la prossima estate il Gruppo TF1, dopo gli esperimenti effettuati nel

gennaio scorso, inizierà a commercializzare il nuovo prodotto: l’IP-TV che,

fisicamente, viaggerà esclusivamente su linee Adsl.

Il progetto è basato su alcune ricerche di mercato72 che prevedono

un'espansione della domanda di servizi a banda larga: entro 2 anni gli abbonati

francesi a connessioni Adsl saranno non meno di 4 milioni e l'offerta di video on

demand potrebbe diventare uno dei servizi trainanti. Tuttavia TF1 si troverebbe, al

momento, di fronte agli stessi ostacoli che si oppongono alla televisione digitale

terrestre: scelta di un operatore di diffusione, di un produttore di decodificatori e

di un distributore che offra l'abbonamento Adsl e il decoder a prezzi ragionevoli.

TF1, la principale TV privata francese, già oggi genera più del 50 per

cento di ricavi da fonti diverse dalla pubblicità: dal merchandising alla vendita di

contenuti.73

Per il passaggio dalla televisione analogica la situazione in Francia è

alquanto diversa rispetto all’Italia. Infatti rispetto ai propositi del governo TF1,

72 Le ricerche di mercato selezionate sono tratte da vari testi e siti, ma i dati più significativi sono tratti da [28] – Fondazione Ugo Bordoni – “Le Reti di Telecomunicazioni in Italia”, www.fub.it, 2002 e [40] – Merryl Linch – “European pay Tv Industy and Cable”, Report di mercato, 2000 73 [14] – Comelli M. – “Urge: qualcosa che paghi la tv al posto degli spot”, articolo su www.businessonline.it, Settembre 2005

72

M6 e Canal Plus, le tre principali televisioni private del Paese, hanno manifestato

la loro ostilità al progetto del governo Jospin. Con dichiarazioni quasi simultanee

hanno dichiarato che “oggi non ci sono le condizioni per il successo della

televisione digitale terrestre”. Il motivo evidente, ma non dichiarato, è che

nessuna di queste emittenti intende sostenere le ingenti spese necessarie per il

cambio di sistema di trasmissione via etere, che oggi è gratuito, tanto più che tutte

e tre sono molto impegnate finanziariamente in altri sistemi di trasmissione a

pagamento: i broadcaster sembrano, come già detto, orientati a preferire

investimenti sulla IP-TV piuttosto che sul DTT.

Infatti Canal Plus oltre ad aver deciso di investire sulla tecnologia

satellitare ha stipulato un accordo con Cegetel per la IP-TV; anche TF1 ha

lanciato a cavallo tra il 2003 e 2004 la IP-TV. Il Gruppo TF1 e M6, tramite la loro

controllata TPS, piattaforma di tv a pagamento, hanno stipulato accordi con vari

partner, fra cui l'azienda canadese Imagic, per il middleware, e l'azienda inglese

Pace, per i decoder.

L'emittente televisiva francese TF1 ha stretto un accordo per il lancio del

un nuovo servizio con France Telecom. L'abbonamento, MaLigneTV, è proposto

dall'operatore telefonico a 16 euro al mese, e consentirà di ricevere anche i

contenuti TPSL Prestige, con l'aggiunta di 21 euro al mese. In questo modo, i

futuri abbonati potranno avere i servizi di video a richiesta.

France Telecom ha precisato che l'accordo con TF1 non è esclusivo.

Infatti, il settore dell'offerta televisiva su linea Adsl è molto fluido e in pieno

fermento, come appunto l’accordo tra Cegetel, concorrente storico di France

Telecom, e Canal Plus. I portavoce di TF1 hanno sottolineato l'importanza

dell'offerta, ricordando come sia possibile offrire una vasta gamma di programmi

televisivi utilizzando una semplice coppia di fili di rame. In questo modo, la linea

Adsl non è più soltanto Internet, ma diventa un insieme di servizi innovativi, fra

cui la televisione. Con la diffusione di 48 programmi su IP-TV, TPS conta di

attirare una nuova clientela, in particolare nelle città, dove risulta difficile,

tecnicamente e giuridicamente, l'uso delle tradizionali parabole per la ricezione

73

dei programmi. Al momento, infatti, TPS ha un tasso di penetrazione del 10%

nelle campagne e soltanto dell'1% nelle città74.

In altre parole, le linee a banda larga potrebbero diventare un nuovo mezzo

per la diffusione di programmi televisivi. Per France Telecom, invece, la

connessione Adsl è un mezzo per far rimanere in vita le linee fisse. Piuttosto che

sviluppare la tecnologia e la penetrazione del DTT i broadcaster francesi

preferiscono sviluppare l’HDTV attraverso la partecipazione all’HD forum, primo

canale francese trasmesso con la tecnologia ad alta definizione.

Un interessante confronto può essere fatto tra i servizi offerti dagli

operatori di Tv a pagamento francesi Canal Plus e TPS.

Canal Plus adotta il sistema MediaHighway, che rappresenta un caso di

pay tv digitale e interattiva ed in più soddisfa pienamente le caratteristiche

richieste per MHP. È possibile collegare al STB molte periferiche (Pc, Dvd

Dvhs); attualmente il servizio offre l’accesso veloce ad Internet via satellite, cavo

ecc. L’interattività proposta è di due tipi: il modello “carousel”, tipico delle pay-tv

nel quale una serie di programmi viene proposta ciclicamente e tra i quali è

possibile scegliere, oppure “online”, modello in base a cui ci si connette ad una

postazione remota per scaricare dinamicamente nuovi dati (come giochi on line,

ad esempio).

TPS, il secondo principale operatore via satellite francese, garantisce

un’offerta di servizi interattivi piuttosto ampia75. Attraverso i canali interattivi è

disponibile un servizio di posta elettronica e sms, un’ampia offerta di giochi,

effettuare scommesse, informazione e meteo on demand, servizi bancari. Secondo

la valutazione dello stesso operatore, nove abbonati su dieci utilizzano

abitualmente questo tipo di servizi, testimoniando un ottimo grado di penetrazione

nel pubblico degli abbonati. Anche TPS offre un terminal rispondente allo

standard digitale in broadcasting.

74 Dati dichiarati da Henri Breuil, Ministro dell’industria, tecnologie, poste e telecomunicazioni in Francia, durante la conferenza “Tv del futuro è qui” svolta a Santa Margherita di Pula il 16 Aprile 2005, reperibili sul sito www.dgtvi.it/stat/Allegati/Atti_versione_stampa.pdf 75 Il terminal TPS è equipaggiato di un modem telefonico e da un sistema interattivo, il cui uso combinato consente la comunicazione bidirezionale tra l’utente e l’operatore. Tra i partner di TPS si possono annoverare Eutelsat, Viaccess (France Telecom), Open Tv, Thomson multimedia. Dati in www.tps.fr

74

6.2.1 Le azioni dei players nell’IP-TV

Il mercato della IP-TV in Francia sta dando nuova forza alle compagnie di

telecomunicazione del paese. La battaglia per aggiudicarsi la nuova fetta di

mercato viene disputata da 3 grandi compagnie (Free, France Telecom e Neuf

Telecom) competendo su una larga gamma di offerte e tecnologie innovative. Il

ritardo nello sviluppo del DTT, circa 10 mesi sulla tabella di marcia, rende la

penetrazione del settore estremamente competitiva anche rispetto agli altri canali

tradizionali, satellite e cable (comunque presente in Francia a differenza

dell’Italia). Come nel “cable” market, i servizi Adsl vengono offerti anche in

modalità “Triple Play”, abbinando quindi video, banda larga e telefonia.

Il primo operatore ad entrare nel nuovo IP-TV market francese è stato

Free, filiale del Gruppo Iliad, che godendo di una vantaggiosa posizione nel

mercato della Adsl76 ha saputo ben sfruttare i benefici da esso derivanti. Secondo

nella dimensione come Internet Service provider ha saputo differenziare l’offerta

rispetto agli altri competitors francesi, France Telecom e Neuf Telecom,

relativamente alla tecnologia innovativa che viene fornita al consumatore: il

servizio “Free High Flow” introdotto nel settembre 2002 è infatti migliorato

grazie all’utilizzo dell’Adsl-2+ che garantisce una profondità di banda pari a 20

Mbps. Free è ancora lontana dall’essere il più grande IP-TV operator in termine di

distribuzione poiché, al momento, la copertura viene garantita esclusivamente a

Parigi e nelle zone limitrofe.

La società francese Iliad rappresenta probabilmente il caso di maggiore

successo in Europa di concorrenza all'ex monopolista delle telecomunicazioni.

Iliad ha dimostrato che anche nel mercato molto difficile delle telecomunicazioni

fisse si può competere con profitto. Infatti, a differenza di quasi tutti i gestori che

hanno provato a sfidare gli incumbent europei, Iliad, con circa 800 mila clienti, ha

presentato già significativi utili di bilancio. Inoltre il suo modello di business –

“Triple Play” con offerta di tre servizi: voce, Internet e Tv – è stato sin dall’inizio

molto competitivo rispetto quello proposto da France Telecom e riproposto nel

resto dell’Europa. Iliad, nata come semplice fornitore di accessi internet, ha

76 L’operatore ha avuto il 17,4% di market share di abbonati residenziali in Francia al 31 dicembre 2004

75

sfruttato a fondo le nuove opportunità generate dalla liberalizzazione del

cosiddetto unbundling, che permette di noleggiare la tratta di rete che collega i

clienti alla più vicina centrale dell'incumbent per connetterli direttamente al

proprio network IP ed offrire così una gamma più ricca di servizi (vedi Appendice

Tecnica). Grazie al successo dell'unbundling, peraltro sempre più utilizzato anche

in Italia, la Francia è diventato il secondo Paese europeo per numero di accessi

alla banda larga, con circa 4 milioni di utenti Adsl contro i circa 5 della Germania,

i 3 dell'Italia ed i 2 della Gran Bretagna. L'aggressività della concorrenza è

dimostrata dal fatto che France Telecom fornisce meno del 40 per cento sul totale

dei nuovi collegamenti a banda larga mentre i suoi competitor, tra cui innanzitutto

Iliad, offrono invece la maggioranza dei nuovi accessi Adsl. Sul piano della

competizione nel mercato chiave della banda larga, la Francia è insomma

diventata esemplare. Anche rispetto alla Gran Bretagna che, considerata da

sempre all'avanguardia nel campo della liberalizzazione, ha invece una

regolamentazione molto più restrittiva (solo 8 mila linee in unbundling). La

strategia triple play di Free (Iliad) è simile a quella di Fastweb: ma, a differenza

della società italiana, Iliad ha investito meno sulle reti in fibra ottica e può contare

quindi su ritorni economici già in breve periodo.

France Telecom si sta imponendo nel mercato facendo leva sulle risorse

di rete che essa dispone. Il proprio canale IP-TV nato sotto il nome di MaLigne

TV, dopo il lancio a Lione e Parigi è in forte diffusione e punta a raggiungere i 4

milioni di potenziali famiglie.

Neuf Telecom è un tlc provider; offre voice and data services ai clienti

business and residential in France. Istituita nel 1 gennaio 2004 annuncia nel

Maggio 2004 il lancio di un Full Unbundling per i clienti residenziali sfruttando le

modifiche di legge del tempo e ponendosi come reale alternativa nel mondo delle

telecomunicazioni e della IP-TV in particolare.

Caratteristica comune, cosi come in Italia, per Free e Neuf è quella di

prendere forma entrambi dagli sviluppi che le regolamentazioni sull’ULL hanno

permesso: obbligare l’incumbent, France Telecom in questione, a cedere il “local

loop” alle imprese licenziatarie alle stesse condizioni e al prezzo di mercato

preventivamente concordato: costruire la backbone e gestire l’ultimo miglio

76

garantisce connettività. Tali aziende sono nate con l’idea di fornire servizi “Triple

Play” basati su protocolli over Ip. La concorrenza per queste aziende è però legata

anche alle “cable” companies, la cui presenza in Francia riveste notevole

importanza. Oltre alla sezione di France Telecom Cable, l’azienda che meglio si

distingue in questo settore è Noos, cable operator che offre cable TV, cable

Internet and telephony services. Con il 30% di market share nel settore cable in

Francia, è l’unico operatore nel distretto di Parigi. Noos è una partecipata di

France Telecom al 27%. Il Know-how tecnologico consente di fornire una

profondità di banda che arriva fino a 20 Mbps in downstream.

6.3 Usa: linee strategiche dei broadcaster nella tv digitale

Fino al 2002 negli Stati Uniti le più importanti aziende che gravitavano

intorno al mondo della Tv Interattiva, copiavano o riciclavano strategie legate ai

modelli di business offerti dalla rete, considerando il Televisore come il PC. Molti

operatori del settore hanno dovuto chiudere o ridimensionare notevolmente le loro

società, modificare le aspettative di ingenti introiti, cambiare una visione comune.

Intanto Jhon Malone con la Wink communication si occupa principalmente di T-

Commerce e con le acquisizioni di Open Tv e ACTV, aziende che sviluppano

applicazioni e software per la Tv interattiva si pone attraverso la Liberty

Broadband come “leader” del mercato. Attualmente la Tv Interattiva offre

possibilità concrete di guadagno: i protagonisti sono il PVR e il VoD. Sono stati

fatti ingenti investimenti da parte delle industrie americane per aggiornare il

sistema di cablaggio (da analogica a digitale) con un’offerta di centinaia di canali,

film a richiesta ed altri servizi aggiuntivi come la scelta fra differenti inquadrature

durante la ripresa (es. una partita di basket, con le telecamere posizionate nelle

due parti del campo d’azione) o di un particolare incontro sportivo se l’evento ne

offre più di uno (es. il servizio che la BBC fornisce durante la copertura di

Wibledon)

RealNetworks, che commercializza il principale software di distribuzione

di video su Internet, offre ai suoi 400.000 abbonati - che pagano almeno 9,95

dollari al mese - l'accesso a un servizio video che unisce i programmi di Abc

News, Cnn, E-Entertainment Television e Fox Sports Net - i quali ricevono a loro

77

volta una parte degli incassi. I software più recenti di Aol (32 milioni di abbonati)

sulla home page presentano un tasto per ascoltare la radio. La forte richiesta, in

tutto il mondo, per aumentare le prestazioni e permettere a un maggior numero di

famiglie di accedere a Internet in modo veloce indica che il numero di connessioni

a questi servizi d'informazione potrebbe aumentare rapidamente.

Il modello della Videoway canadese, primo esempio di trasmissione a due

vie, non ha superato i confini del paese in cui è nato. Il faraonico progetto TvI a

Orlando, Florida, concepito a metà degli anni ’90 da Time Warner e Silicon

Graphics, non è riuscito a vedere la luce. Sembrava che i primi progetti di video-

on-demand dei maggiori operatori via cavo negli Usa, dovessero rimanere sulla

carta. Un po’ per colpa del modello e un po’ del mezzo. Da una parte, il modello

scelto implicava un’interattività solo parziale e molto guidata. Nel caso del video-

on-demand infatti si presuppone che ci sia una centrale operativa che eroga

programmi a richiesta, sulla base di un menù preconfezionato. Ancora un modello

verticale, dunque, che rispecchia il tipo di organizzazione e potere produttivo della

televisione tradizionale, con un’apertura in più verso lo spettatore: la concessione

della scelta. Niente a che vedere con il modello reticolare, che consente di

interagire da ogni punto verso ogni altro punto, rappresentato da Internet. Ad oggi

le cose sono sicuramente cambiate e tutti i principali broadcaster Americani

concentrano i propri investimenti su tre cardini:

PVR o DVR;

HDTV;

Video on Demand.

Sarà sicuramente interessante seguire gli sviluppo del contesto americano

dato la sua struttura e considerando i numeri: più del 70% delle famiglie

americane nel 2003 hanno già la loro tv via cavo77. Se aggiungiamo il 13% di

coloro che possiedono parabole DBS, il mezzo milione di famiglie che

dispongono di DSL e le circa 10.000 abitazioni con wireless fisso, è evidente sia

molto più semplice qui ottenere revenues significative da interattività e servizi

transattivi piuttosto che da precedenti modelli di business che legavano i ricavi

alla pubblicità. Lo sviluppo della tv digitale comporterà un consumo televisivo 77 [23] – Federcomin – “Il sistema delle comunicazioni nel mondo”, Report di mercato, Dicembre 2003

78

diverso (un esempio è TiVo - PVR), diversi metodi di finanziamento della

produzione televisiva e altri modi per generare introiti. Per monetizzare i propri

segnali digitali, i broadcaster devono trovare metodi diversi da quelli utilizzati per

l’analogico. Negli Stati Uniti le emittenti televisive stanno perdendo anche la loro

particolarità “locale”, dato che sempre più spesso i principali gruppi televisivi

gestiscono tutte le proprie stazioni da una sola località. Il broadcasting

centralizzato, o “centralcasting”, sfrutta la tecnologia digitale per risparmiare sui

costi e gestire meglio l’inventario commerciale.

Altro aspetto di sicuro interesse da tenere sotto controllo è l’effetto

wireless, visto che questa industria ha sempre più bisogno di una fetta più grossa

dello spettro elettromagnetico, ci si può aspettare che:

1. per i broadcaster sarà più redditizio noleggiare le proprie frequenze che

utilizzarle per programmare i propri canali;

2. l’industria wireless farà pressione sui legislatori affinché obblighi i

broadcaster ad abbandonare le proprie frequenze terrestri (dato che non

saranno più necessarie per il broadcasting).

6.3.1 Le azioni dei players nella Cable Tv78: caso Comcast

Comcast Corporation si occupa principalmente dello sviluppo, gestione e

del funzionamento delle reti cablate a banda larga e della fornitura di contenuti per

la programmazione. La Società è il principale provider di servizi via cavo e a

banda larga negli Stati Uniti e offre i propri servizi a 21 milioni di clienti che

utilizzano la TV via cavo e a oltre 6,5 milioni di utenti Internet ad alta velocità in

41 Stati USA.

Le sue principali caratteristiche79 sono:

1. Sports: possiede un’ampia varietà di programmi sportivi che comprendono

oltre gli sport più seguiti anche i vari college e leghe minori, dimostrando

l’appeal di uno sport come killer application anche in USA.

78 Gli Stati Uniti presentano storicamente una diffusione della tv via cavo molto forte, infatti la maggiorparte del territorio risulta cablata (principalmente cavo coassiale); questo fa si che difficilmente l’IP-TV prenderà piede, o al più si affiancherà a questa diversa tecnologia, ma di contro essendo potenzialmente simili, ci si trova di fronte ad un mercato più maturo con le stesse tipologie di contenuti e servizi offerti. 79 www.comcast.com

79

2. DVR: Digital Video Recorder – Con DVR, si aprono prospettive

interessanti, come mettere in pausa un evento live TV per esempio quando

squilla il telefono, o registrare un’intera serie di programmi televisivi

favoriti. Tutto senza cassette o VCR. Acquistando un STB per il digital

cable con tecnologia DVR, ogni programma che è possibile guardare è

possibile mettere in pausa, registrare e rivederlo semplicemente con

ciccando un bottone del telecomando.

3. HDTV: è possibile vedere canali in Alta Definizione con un netto

miglioramento di qualità video. C’è un ampia scelta di programmi HD.

Differentemente dal satellite, con Comcast puoi guardare anche i canali

locali in HD. Inoltre avendo dei tv dotati di “potenzialità HD” (HD-

capable) o un “pronto HD” (HD-ready), sarà necessario solo un box

fornito da Comcast (disponibile sotto pagamento canone mensile). Cosi si

elimina la necessità di comprare un ricevitore HD separato o un antenna.

C’è da dire che l’HDTV non è ancora disponibile in tutte le aree.

4. On Demand: riprende tutte le principali caratteristiche di una canale On

Demand offerto da Comcast tramite la tv digitale da Cable. Non differisce

insomma da ONTv fornito da Fastweb.

a. Comcast in collaborazione con Microsoft lancia per meglio fruire

la tv On Demand il “Foundation” software studiato per la tv via

cavo digitale e sviluppata dalla casa di Bill Gates. Al fine di

trasformare il televisore di casa in un computer, con Foundation

Microsoft si è messo a punto un software in grado di funzionare

come un vero e proprio sistema operativo e consentire agli utenti di

installare sui STB necessari per captare il segnale digitale

programmi sviluppati da altre società. La funzione principale del

software di Microsoft è una guida interattiva avanzata, in grado

di offrire videoregistrazioni digitali e servizi di tipo Video-on-

Demand. Il software, inoltre, permette di visualizzare notizie e

informazioni, oltre a offrire videogiochi. Sono compresi alcuni

semplici videogame, mentre altri sono in programma per l’anno

prossimo.

80

5. Movies: numerossissimi canali con molti films anche in prima visione

divisi per genere, tema o fascia d’età.

6. Parental Control: Con le funzioni di “parental control” è possible

controllare i programmi da far vedere ai propri figli anche quando non si è

in casa. È possibile restringere la visione di specifici programmi, anche di

programmi Pay-Per-View. Una volta “ristretto” la visione del programma,

esso può essere visto solo digitando il “parental code”.

6.4 Sintesi: confronto scelte broadcaster internazionali

Qui di seguito sono riassunte tutte le principali scelte che gli operatori

dell’industria televisiva, soprattutto in un’ottica broadcaster, fanno a fronte di

questa rivoluzione digitale che sta investendo l’intero sistema.

Figura 10 – Confronto tra le scelte strategiche dei broadcaster internazionali. Fonte: propria elaborazione di dati

6.5 Analisi delle principali realtà dei paesi orientali nell’IP-

TV: Pccw e Kddi

6.5.1 Pccw – Hong Kong

I principali prodotti offerti sul territorio di Hong Kong da Pccw sono

Netvigator, ossia l’Internet Service Provider con la base più ampia di residenti

81

abbonati alla banda larga e nowBroadband Tv che fornisce tramite la banda

larga servizi televisivi tipici per l’intrattenimento delle famiglie con programmi in

esclusiva. Sfrutta le linee fisse PCCW, ma raggiunge anche gli utenti coperti solo

dal segnale. Comunque la copertura è quasi totale in tutta Hong Kong (ricordiamo

le dimensioni ridotte dell’isola cinese: 1103 km2 con una densità di 6254 ab./km2

per circa 7 milioni di abitanti). le 5 caratteristiche chiavi di nowBroadband Tv

sono:

1. vera scelta dei programmi del cliente: può liberamente scegliere i canali ai

quali sottoscriversi;

2. intrattenimento delle famiglie di qualità con contenuti esclusivi di classe

mondiale;

3. pagamento da canale: offerta al consumatore con scelta e flessibilità nella

selezione del canale;

4. basse barriere all’entrate: decoder ed installazione gratuita;

5. sinergia con l’alta qualità dei servizi PCCW.

Offre 15 canali gratis, 57 canali a pagamento e 15 canali a pagamento.

NowBroadband Tv è differente dagli altri operatori pay tv, poiché il suo modello

di pricing è basato su pay-by channels, il che significa che il consumatore paga

solo per i canali che desidera senza extra canoni mensili.

Tutti i canali con palinsesti di 24 ore (24-hours channels), i quali saranno

offerti con abbonamenti mensili, semestrali, o annuali. I programmi on-demand

verranno erogati con modalità Pay-Per-View.

Netvigator Broadband offre gratuitamente ai propri abbonati di fascia alta

(senza canoni mensili) la sottoscrizione a nowBroadband Tv. Inoltre è possibile

abbonarsi anche ai soli canali gratuiti.

I requisiti necessari per l’equipaggiamento per l’installazione dei servizi

nowBroadband sono:

- l’indirizzo d’installazione deve essere raggiunto dalla copertura della rete

nowBroadband

- il servizio arriva con almeno una linea a banda larga fornita da Pccw;

- il decoder di proprietà è fornito da nowBroadband;

- le Tv devono avere un ingresso audio video e un modem Adsl 4-port.

82

È possibile ricollocare il decoder e il modem da una stanza all’altra

dell’abitazione, la prima rilocalizzazione è gratuita le altre hanno un costo di

200$. Come per Fastweb persiste il problema del contemporaneo utilizzo in stanze

separate della banda larga. Ossia se si vuole connettersi ad internet dalla camera

da letto e vedere la tv in salone bisogno dotarsi o di un cavo abbastanza lungo che

connetta il modem Adsl 4-port al PC, o collegarsi ad un accesso wireless.

Pccw utilizza un sistema di billing interamente on-line80, tramite login è

possibile gestire dal PC tutti i propri conti telefonici, è possibile controllare le

registrazioni dei precedenti pagamenti in maniera facile e conveniente; flessibilità

nel controllo dell’identificazione delle chiamate effettuate; preventiva

consultazione degli identificativi delle chiamate effettuate prima di ricevere il

conto; una mail di notifica regolare manterrà informato il consumatore sul proprio

eBill in modo semplice e diretto; è possibile il pagamento in modalità Autopay,

tramite carta di credito, direttamente sul conto bancario o è possibile effettuare il

pagamento on-line tramite (PPS – carta di credito).

6.5.2 Kddi – Giappone

Kddi è la seconda azienda di telecomunicazioni in Giappone. Oltre al

tradizionale servizio telefonico e di connessione internet, offre servizi di

broadcasting TV (Hikari Plus TV) utilizzando connessioni in fibra ottica.

Operando anche nel campo della telefonia mobile (AU), raggiunge

importanti sinergie. Esempio è il lancio della TV digitale terrestre sui telefoni

cellulari, ovviamente con appositi servizi, dati i problemi di consumo energetico.

Hikari Plus Tv viene fornita attraverso un STB di proprietà di KDDI e una

connettività in fibra ottica alla rete proprietaria di Kddi (CDN – Content Delivery

Network). Le caratteristiche principali di questa nuova tecnologia sono la priorità

del controllo dei pacchetti IP, l’IP multicasting e la consegna di video in qualità

DVD agli utenti.

Sia dai dispositivi mobile sia dai PC (internet) è possibile usufruire di

servizi di link con Hikari Plus TV, con la possibilità di usufruire di servizi come il

80 http://ebill.pccw.com/eng/ebillmini_tour_e.html

83

set-up, la registrazione e la fruizione del programma TV attraverso altri

dispositivi, con i vantaggi della mobilità dei cellulari e l’operatività di un PC.

Un servizio di accesso internet per utenti mobili fornirà una lista di canali

e schede di programmi. Così gli utenti potranno scegliere i contenuti di Hikari

Plus TV dall’ufficio o dalla strada di ritorno a casa.

Un servizio innovativo offerto su Hikari Plus TV è il karaoke on line, che

offre circa 3000 titoli, grazie al forte appeal suscitato per la cultura del popolo

nipponico.

Di seguito vengono elencate alcune funzioni permesse solo da particolari

modelli di decoder:

- “Notice window”: consente di registrare i programmi mandati in

broadcast, per poterli rivedere in un momento successivo;

- “Song Search”: servizio che permette la ricerca di canzoni e musica

underground in commercio;

- “Deluxe Menu”: un servizio opzionale che permette di registrare i

programmi o ricevere informazioni attraverso e-mail su programmi e attori

favoriti;

- “Premium Menu”: funzione che permette la registrazione dei programmi

anche quando l’utente è fuori casa.

84

Seconda Parte – Analisi comparativa:

segmentazione e posizionamento

Questa sezione della tesi si prefigge lo scopo di effettuare un’analisi di

competitività e sinergia tra le piattaforme digitali fin qui analizzate: digitale

terrestre e IP-TV. Dove opportuno è stato considerato in termini comparativi

anche la piattaforma satellitare, poiché ricopre un ruolo più che rilevante per

l’industria pay tv.

Obiettivo dell’analisi comparativa è individuare la presenza/assenza di

elementi di comunanza o diversità tali da poter giustificare valutazioni di possibili

opportunità di integrazione oppure rischi di cannibalizzazione per un medesimo

operatore intenzionato ad svolgere le proprie attività su più piattaforme. La nostra

analisi è stata svolta ragionando in un’ottica di un broadcaster analogico che si

trova ad affrontare la rivoluzione al digitale. Dopo aver analizzato le offerte

commerciali dei principali operatori televisivi sono stati effettuati una serie di

confronti a livello di costo di servizi per l’utente dopo un’attenta analisi

nell’individuare i principali driver di sviluppo.

Viene poi effettuata una valutazione del posizionamento della IP-TV e del

digitale terrestre, individuando i trend di crescita e di sviluppo dei canali ed

evidenziando i fattori che possano supportare la decisione di investire (ove

possibile) sullo sviluppo dell'integrazione fra più canali. L’analisi è stata svolta su

tre valori: trend di crescita, ricavo medio per utente (ARPU)81 e utenti attuali.

Per completezza di argomentazione, ricordiamo che quando ci si riferisce

alle offerte e a prezzi e costi della IP-TV ci si riferisce ad oggi all’azienda

Fastweb, cosi come per il satellitare ci si riferisce al gruppo Sky poiché unici

operatori operanti sulle rispettive piattaforme.

81 ARPU: Average Revenue Per User

85

7 La segmentazione del mercato degli utenti televisivi

Le modalità di utilizzo della televisione non possono prescindere

dell’ambiente sociale, culturale, spaziale e temporale in cui essa è inserita.

Uno dei principali effetti delle tecnologie digitali è rappresentato da un

potenziamento del servizio televisivo in termini di quantità di canali disponibili:

questo ha permesso la moltiplicazione dell’offerta, una conseguente

segmentazione82 del mercato degli utenti televisivi e, per il singolo utente, una

crescita rilevante delle possibilità di scelta. Sicuramente più canali televisivi

disponibili aprono la possibilità a diverse aree di business.

Come premessa metodologica del lavoro evidenziamo i requisiti teorici83

utilizzati per effettuare una segmentazione di successo:

• Devono esistere differenze nelle attese dei consumatori.

• I segmenti devono essere identificabili e misurabili. Bisogna

quantificare la potenziale domanda.

• Deve essere possibile confrontare costi e ricavi della

segmentazione.

• La segmentazione deve dare vantaggi che giustifichino le risorse

impiegate nel marketing mix. La dimensione del segmento deve

essere abbastanza ampia.

• I segmenti devono essere raggiungibili col marketing mix a costi

ragionevoli.

• I potenziali clienti non possono essere troppo dispersi

geograficamente.

• I benefici per i potenziali compratori che fanno parte di un dato

segmento devono essere stabili nel tempo. 82 Segmentare è il processo che consiste nel ripartire un grande mercato in parti più piccole. Significa individuare un gruppo specifico di potenziali clienti per offrire loro un marketing mix appositamente studiato. Può non essere facile individuare con precisione i vari segmenti di mercato. Alcuni possono non rivelarsi non sufficientemente estesi per generare un profitto adeguato. Per operare in più segmenti (cosa che generalmente accade) bisogna spesso sostenere costi elevati ed avere un ampia varietà di figure professionali. [38] – Kotler P., Scott W.G. - “Marketing Management”, Pearson Education Italia, 2004 83 [34] – Grandinetti R. – “Concetti e strumenti di Marketing”, Etas, Milano, 2002

86

Una prima alternativa strategica per i broadcaster nazionali è rappresentata

dalla strategia indifferenziata84 rispetto all’audience e ai generi di programmi

offerti.

Questa è sicuramente una scelta che i tradizionali broadcaster televisivi

dovranno continuare a perseguire con i canali generalisti, i quali offrono un

palinsesto composto da diversi generi di programmi e rivolti a tutte le categorie di

pubblico, con programmazioni che comunque tengono conto delle differenti fasce

orarie per una famiglia (esempio i canali Raiuno e Canale5).

Una seconda opzione consiste nell’attuare una strategia concentrata: il

canale decide di focalizzarsi su un particolare target audience85 o su un particolare

genere di programmi trasmesso. Una simile attività presuppone una

segmentazione rispetto ad una o entrambe queste dimensioni e una scelta limitata

(narrow scope) ad un numero assai esiguo di segmenti da servire con palinsesti ad

hoc. Qualora tale strategia venga spinta al punto da identificare un unico genere di

programmi trasmesso per un unico segmento, si può parlare di strategie di

nicchia.

Sulla base di tale classificazione è perciò possibile distinguere le seguenti

tipologie di canali televisivi86:

• canali generalisti pubblici e privati caratterizzati da un palinsesto

generalista composto da diversi generi di programmazione (informazione,

intrattenimento, film, ecc.) e destinato a tutte le categorie di audience.

Questi canali hanno come obiettivo la massimizzazione dell’audience e

per tale ragione i rispettivi palinsesti sono sempre più omogenei e

convergenti, caratterizzati dalla presenza di quei generi di programmi in

grado di attrarre il maggior numero di telespettatori;

• canali tematici caratterizzati da una programmazione tematica, strutturata

attorno ad uno specifico genere (esempio Sky News, Sky Sport,

RaiNews24, National Geographic, BBC News, ecc.). Essi sono rivolti a

84 [17] – De Domenico, Gavrila, Preta – “Quella deficiente della TV. Mainsteam Television e Multichennel”, Franco Angeli, Milano, 2002 85 Per target audience si intende segmento d’ascolto 86 La classificazione sulla tipologia di canali prende spunto da: [27] – Fleischener E., Somalvico B. – “La tv diventa digitale: scenari per una difficile transizione”, Franco Angeli, Milano, 2002 e da www.televisione.cc

87

tutte le categorie di audience interessate a quella specifica tematica

(pubblico eterogeneo) e tendono a ricercare quei generi (quali ad esempio

sport, musica o news) in grado di aggregare trasversalmente la maggiore

audience possibile. Tale modello di offerta si è affermato nel momento in

cui le tipologie di alcuni programmi sono stati in grado di aggregare e

rappresentare un pubblico di dimensione e composizione tale da costituire

un parco abbonati potenziale sufficiente (pay tv) o su cui indirizzare

sufficienti investimenti pubblicitari.

• canali per specifiche audience focalizzano il loro palinsesto su uno

specifico segmento di audience (pubblico omogeneo in termini di fascia

d'età o di sesso o di gruppo etnico di appartenenza, comprendente un

assortimento focalizzato e limitato di programmi, es. Disney Channel

rivolto ai bambini);

• canali di nicchia sono canali tematici rivolti a uno specifico segmento di

audience, quindi un tema per un target di utenti specifico (esempio

Cartoon Network). Fattore critico di successo per questi canali è la

capacità di trasmettere all’audience i propri valori per fare in modo che

l’audience possa identificarsi con essi. Un’importante considerazione va

fatta sul valore della pubblicità nei canali di nicchia: da un lato hanno

sicuramente un’audience inferiore, ma dall’altro la frammentazione

dell’audience aumenta l’efficacia e la qualità dei contatti raggiunti.

Devono comunque avere la capacità di aggregare e rappresentare un

pubblico di dimensione e composizione tale da costituire un parco

abbonati potenziale sufficiente (pay tv) o su cui indirizzare sufficienti

investimenti pubblicitari.

88

7.1 La segmentazione degli utenti del Digitale Terrestre e

della IP-TV

Il servizio televisivo digitale terrestre in un’ottica di medio termine andrà

completamente a sostituire il segnale analogico come previsto a livello legislativo.

Di conseguenza, la nuova piattaforma deve considerare come suo target più

numeroso le famiglie, che attualmente ricevono la televisione analogica e che

presto dovranno “confrontarsi” con lo switch-off87.

Vista l’eredità della televisione analogica, le trasmissioni della tv digitale

terrestre devono mantenere le caratteristiche della televisione generalista88:

- gratuità dei programmi televisivi,

- facilità di utilizzo in ricezione, sia in termini tecnologici che di

fruizione

- costi contenuti in ricezione.

L’importanza di questi fattori si evince maggiormente considerando lo

stile di vita che determina un utilizzo massiccio del mezzo televisivo in termini di

ore da parte delle fasce di pubblico non produttive: bambini e anziani.

Il segmento dell’offerta generalista rappresenta una ricca eredità, anche se

negli ultimi anni c’è stato un forte attacco da parte della televisione digitale via

satellite, tramite offerte a pagamento di programmi “premium”, come le partite in

diretta del campionato di calcio ed i film in prima visione (la penetrazione di

quest’ultima piattaforma non va comunque oltre il 23% di cui il 15,7% abbonati

Sky, vedi Prima parte, paragrafo 2.2 – il nuovo sistema della tv digitale).

Un fattore molto usato per pubblicizzare il digitale terrestre è quello

dell’interattività; questo si rivolge al target di utenti interessati ai servizi

interattivi, che vogliono espandere la normale esperienza di visione e commento

legata al palinsesto tradizionale con le molteplici possibilità derivanti dalla

potenzialità suppletiva.

87 Switch-off: corrisponde allo spegnimento delle frequenze analogiche. La data era stata fissata per il 31/12/2006 ma come previsto è stata fatta slittare al 31/12/2008. 88 [29] – Fondazione Ugo Bordoni – Ministero delle Comunicazioni – ISIMM - “Lo sviluppo della televisione digitale terrestre”, www.fub.it, 2004

89

Innanzitutto bisogna dire che le caratteristiche derivanti dall’interattività

dei servizi amplificano la dimensione socio-familiare del mezzo televisivo. Lo

scopo dei servizi interattivi è, oltre a quello di creare valore aggiunto in termini di

servizi, attirare altri ambiti e tipi di target rispetto agli attuali.

I broadcaster nel passaggio al digitale, devono tenere in considerazione

che il mercato degli utenti può essere suddiviso in quattro categorie89:

1. utenti digitali tramite l’offerta a pagamento satellitare e via cavo;

2. utenti che sono pronti a divenire abbonati di offerte pay tv;

3. utenti che non desiderano divenire abbonati di pay tv ma che sono pronti a

equipaggiarsi per l’accesso ad offerte digitali terrestri in chiaro;

4. utenti che sono riluttanti sia a divenire abbonati di offerte pay tv e ad

offerte digitali in chiaro terrestri.

Queste ultime due categorie rappresentano la porzione più ampia della

popolazione e soprattutto la terza categoria riguarda lo sviluppo del mercato

digitale terrestre.

I fattori che contribuiscono a determinare le scelte degli utenti appartenenti

a tale categoria sono:

• il livello di informazione del consumatore;

• l’esistenza o meno di piani da parte delle emittenti o fornitori di servizi

di affittare ricevitori (esempio Sky fornisce gratuitamente decoder,

parabola e installazione);

• la differenza di prezzo tra i modelli analogici e digitali;

• la disponibilità nel mercato della distribuzione di una vasta gamma di

televisori digitali o di convertitori;

• l’esistenza di offerte attrattive di canali terrestri in chiaro digitali;

• una differenza visibile dell’effettivo miglioramento della qualità video

ed audio (stereo surround) dei programmi trasmessi in tecnica digitale;

• la presenza di sussidi con lo scopo di incoraggiare i consumatori ad

acquistare ricevitori digitali.

89 Classificazione ripresa da [30] – Fondazione Ugo Bordoni – Quaderni di Telema – “La transizione verso il digitale terrestre”, www.fub.it, Settembre 2004

90

L’appeal dei canali premium potrebbe rivelarsi strategica per influenzare

gli utente disposti a divenire abbonati a pay tv, quelli interessati a divenire

abbonati di offerte a pagamento satellitare.

La transizione degli utenti riluttanti all’introduzione al digitale, dovrà

probabilmente essere guidata da azioni pubbliche (sussidi) se la conversione dovrà

essere effettuata in tempi rapidi. Una assenza di strategie di incentivo per questa

categoria di utenti può risultare particolarmente critica in quanto determinerebbe

la stagnazione dell’audience dei programmi digitali e quindi il rallentamento degli

investimenti in programmi e servizi. Azioni mirate verso questa categoria di utenti

prevedono un affiancamento dell’azione di marketing da parte degli attori presenti

sul mercato con incentivi mirati al sostegno della domanda.

La Tabella 11 mostra a quale segmenti si riferiscono i differenti canali e i

servizi interattivi, evidenziando quale delle due piattaforme digitale terrestre e IP-

TV si adatti meglio al tipo di contenuto. L’IP-TV, non avendo problemi,

legislativi90 e tecnici, sul limite delle frequenze e non necessitando del canale di

ritorno, è più adatta per i canali tematici, e soprattutto di nicchia, e per i servizi

interattivi, limitati nel digitale terrestre dal non utilizzo del canale di ritorno.

90 La delibera consiliare dell’Agcom 435/01/CONS definisce come canale nazionale qualsiasi trasmissione che trasmette più di 24 ore settimanali al netto delle repliche sulla propria frequenza. Quindi per non superare i limiti dell’Antitrust imposti dalla Legge Gasparri (n. 112/04) i canali premium sul digitale terrestre devono attenersi a questa limitazione, viceversa eliminabile sulla Televisione via cavo.

91

Tabella 11 – Diverse strategie di canale per diversi target. Fonte: propria elaborazione di dati.

I servizi interattivi sono erogabili grazie alla digitalizzazione della

televisione sia sulla piattaforma IP-TV sia sulla piattaforma digitale terrestre.

Le due piattaforme presentano però importanti differenze, sia dal punto di

vista diffusivo, sia dei contenuti.

• Diffusione: una volta installate, IP-TV e DTT hanno la stessa modalità di

fruizione, ma il target d’utente che sceglie l’IP-TV può presentare

caratteristiche differenti:

o Target 1: usa internet, è aggiornato in ambito hi-tech e conosce le

potenzialità della televisione su IP;

o Target 2: è interessato all’offerta Triple Play, e l’offerta della pay tv li

spinge verso la nuova piattaforma.

• Contenuti: l’IP-TV, non presentando il problema della saturazione delle

frequenze, offre la possibilità di trasmettere un numero di canali tematici

92

sicuramente superiore al DTT. Può permette, inoltre, la creazione di canali

di nicchia.

Di seguito viene illustrata nella Tabella 12 il legame tra target e diffusione

delle piattaforma DTT e IP-TV in base a vari criteri di segmentazione. La chiave

di lettura della tabella è da ricercare in un analisi di confronto tra i canali, in base

ai differenti parametri, e non in valore assoluto.

Tabella 12 - Diffusione delle piattaforme a seconda del Target. Fonte: propria elaborazione di dati

√ La diffusione del DTT presso gli utenti a reddito medio può essere più

alta rispetto a quelli a reddito alto o basso. Infatti, mentre i primi possono

optare per altre piattaforme pay (che richiedono una sottoscrizione e

canoni mensili), gli utenti a reddito basso, senza strategie di incentivo e

azioni pubbliche, potrebbero non seguire il passaggio al digitale: ciò

determinerebbe la stagnazione dell’audience dei programmi digitali e

quindi il rallentamento degli investimenti, da parte degli operatori in

programmi e servizi. La diffusione dell’IP-TV, invece, essendo una

piattaforma a pagamento, potrebbe rivelarsi proporzionale al reddito; il

vantaggio però che deriva dall’offerta di più servizi cumulati (telefonia,

internet e video) potrebbe incentivare le famiglie a reddito medio-basso

alla sottoscrizione del contratto Triple Play.

93

√ Anche il numero di componenti del nucleo familiare va ad influenzare

la diffusione delle diverse piattaforme: un single, o comunque una coppia,

rispetto ad una famiglia, potrebbe trovare troppo oneroso un abbonamento

ad una pay tv e sfruttare poco i servizi offerti. Una famiglia numerosa sarà

attirata maggiormente dalla piattaforma che offre un numero più elevato di

servizi, in modo da soddisfare le richieste di tutti i suoi componenti.

√ Altro elemento da considerare è il numero di televisori presenti in casa

(presumibilmente proporzionale al numero di componenti del nucleo

familiare): in questo il DTT è favorito in quanto, è vero che necessita

dell’acquisto di più decoder, ma non di più abbonamenti, come invece

l’IP-TV91, per collegare i vari televisori.

√ Con un livello d’istruzione medio-alto, è più probabile che un utente

comprenda le potenzialità dell’IP-TV e la svolta tecnologica che essa

comporta, soprattutto in termini di interattività e convergenza tra i diversi

canali comunicativi. Quindi su questo segmento di mercato potrebbe

essere favorita rispetto al digitale terrestre.

√ Ovviamente se già si possiede un abbonamento ad un’altra piattaforma

digitale (satellitare), è meno probabile che si faccia un abbonamento alla

IP-TV (a meno di un’offerta più conveniente, a scapito della precedente).

Anche nel caso del DTT fino alla data dello switch-off, si potrebbe

ritenere non necessario l’acquisto del STB per adeguarsi alla trasmissione

digitale, se non si ritiene più conveniente il pagamento di contenuti

premium attraverso il metodo delle carte ricaricabili.

√ La diffusione per entrambe le piattaforme è proporzionalmente diretta al

numero di ore trascorse in casa e quindi tiene conto dell’importanza che

i consumatori danno al mezzo televisivo.

91 Se nella stessa abitazione un utente volesse possedere più televisori abilitati alla tv via cavo, dovrebbe corrispondere il corrispettivo di due abbonamenti, poiché dovrebbero essere installati dall’operatore due centraline, per garantire la qualità di trasmissione a causa dei problemi di banda. Ricordiamo che per vedere in maniera adeguata la tv via cavo su protocolli internet sono necessari almeno 4 Mbit/s; quindi due televisori collegati alla stessa banda dimezzerebbero il segnale.

94

7.1.1 Segmentazione degli utenti per i servizi interattivi della tv digitale

Nella Tabella 13 sono elencati i principali servizi che la televisione

digitale offre e viene analizzata il loro appeal per i diversi target di consumatori.

Questi ultimi sono stati individuati in base alle variabili ritenute più significative

per caratterizzare il mercato di riferimento.

Tabella 13 – Appetibilità dei servizi in base al Target. Fonte: propria elaborazione di dati

NVoD – VoD92: essendo servizi di pay per view, sono senz’altro sensibili

al reddito, crescendo il loro utilizzo proporzionalmente con questo. In base alle

92 nVoD e VoD: near Video on Demand e Video on Demand; il VoD può essere fruito solo su piattaforma IP-TV poiché è consentito grazie alla trasmissione in multicasting. Si avranno economie di costo nel nVoD grazie alla trasmissione in broadcasting, per cui il canale trasmesso “a tutti” ad orari prestabiliti viene visto solo dagli utenti abilitati a decodificare il video.

95

ore trascorse in casa, per chi ne ha meno a disposizione sarà migliore come

servizio il VoD, che consente di scegliere l’orario in maniera completamente

libera; inoltre per un utente che trascorre un numero elevato di ore in casa essendo

i due servizi sostituibili si orienterà verso il servizio più economico (si pensa il

nVoD per le economie di scopo93). Entrambi i servizi puntano a fidelizzare i

consumatori, nel senso che l’obiettivo è un uso regolare di esso

PVR: consente un nuovo tipo di fruizione, anche dei canali generalisti, e

quindi presuppone una minima apertura verso le nuove tecnologie e nuove

abitudini (stile di vita liberale), nonché un minimo di livello di istruzione in

quanto non sarà molto dissimile dall’utilizzo di un videoregistratore o un lettore

DVD. Inoltre è un servizio utile per quegli utenti che non trascorrono molto tempo

in casa, e quindi necessitano di una certa flessibilità nella visione dei programmi,

considerando la possibilità di programmarlo in remoto (per esempio fornendo un

ordine al terminale dal telefonino, quando si è fuori casa, programmare la

registrazione di un dato programma a una data ora).

I servizi di T-banking e T-commerce si riferiscono principalmente a

target di utenti con caratteristiche più o meno simili: il reddito medio o alto non è

una discriminante fondamentale, visto che si potrebbe cercare sulla Tv un servizio

più economico rispetto ai tradizionali modi di fruizione, grazie al risparmio che si

ha sulla “filiare produttiva”94. Il livello di istruzione, o comunque una certa

conoscenza delle nuove tecnologie, deve essere alta ed inoltre si deve avere uno

93 Nel settore audiovisivo si hanno economie di scopo:

- Quando alcuni costi possono essere ripartiti su più prodotti e diventa più efficiente produrre e vendere due o più beni congiuntamente piuttosto che separatamente - Quando un’azienda è abbastanza forte da impegnarsi contemporaneamente in una produzione multipla e nel relativo acquisto di materie prime, distribuzione su larga scala, marketing e pubblicità. - Le strategie di diversificazione sono crescenti tra le aziende media, considerando la possibilità di riformattare un prodotto destinato ad un certo mercato per un mercato contiguo

[39] – Medalogo Albani F. – “Economia Applicata”, Dispense appunti Università di Torino, Economia e Commercio,2005

94 Si eliminano analogamente al e-commerce le fasi intermedie di smistamento di un prodotto come per esempio i grossisti, i magazzini di zona o le grandi distribuzioni organizzate, creando un collegamento diretto tra azienda e consumatore.

96

stile di vita liberale, aperto alle innovazioni. Sarà ovviamente adatto a quegli

utenti che trascorrono in casa una buona parte della giornata e quindi preferiscono

usufruire di questi servizi senza dover uscire, con una piccola accezione per i

servizi bancari, più elastici rispetto alla variabile tempo e più attenti all’uso

regolare piuttosto che saltuario .

T-Gaming: questi servizi, includendo servizi di gaming on-line spinti ad

un livello multiplayer e servizi di t-betting, potrebbero avere ampi margini di

diffusione e penetrazione tra gli utenti. Saranno proporzionalmente diretti alle ore

trascorse in casa e al reddito; quest’ultimo potrebbe subire un eccezione poiché il

gioco viene considerato un “vizio” o una “passione” che è solita uscire da

“logiche considerazioni” dei classici servizi pagamento.

Comunicazione & Chatting: poter comunicare con una persona

attraverso la televisione è un servizio di grande appeal, ma è anche un servizio del

tutto nuovo, che cambia completamente il modo di comunicare; questo richiede

un’elevata capacità di banda, associato pertanto a costi abbastanza elevati. Detto

ciò si presuppone che, almeno inizialmente, sia un servizio riservato ad una fascia

di pubblico con reddito medio-alto. È necessaria anche una certa conoscenza della

tecnologia, un buon livello d’istruzione ed essere pronti ad accogliere il nuovo

modo di comunicare. Inoltre la diffusione dei servizi VoIP95 lo rende meno

pervasivo rispetto agli Internet User (per esempio utenti Skype96), quindi il suo

target sarà principalmente chi non utilizza il PC che potrebbe avvantaggiarsi di

questa innovazione.

Pubblicità interattiva: è uno strumento con cui si vogliono sensibilizzare

quegli utenti indifferenti alla pubblicità attuale, in quanto, rispetto a questa,

stimola maggiormente all’azione. Da una ricerca condotta congiuntamente dalla

società pubblicitaria Armando Testa, Mediaset e Publitalia80 su 2000 utenti, è

95 VoIP: Voice over IP. Particolarmente diffuso in ottica aziendale, si comunica attraverso la rete internet come avviene tradizionalmente sulle linee telefoniche. 96 Skype: software diffuso sul web, che utilizza il VoIP per permettere la comunicazione tra diversi computer collegati alla rete sfruttando la normale connessione Internet.

97

risultato che le categorie di gran lunga più interattive sono quelle delle donne,

quella dei bambini fra 4 e 14 anni (probabilmente perchè più presenti in casa) e

quella delle persone in target coi prodotti.

8 Confronto di prezzo dei servizi in pay per view sulle differenti piattaforme

Si vuole ora confrontare il costo di acquisto di eventi in modalità pay per

view nei diversi canali digitali trasmessivi. Il servizio offerto che viene preso in

considerazione è l’evento live della partita di calcio della serie A, principale

killer application del mercato televisivo. Per capire quanto importante sia stata

l’offerta del calcio sullo sviluppo del DTT, soprattutto per un pubblico giovane,

basta osservare i motivi che spingono un consumatore al possesso di uno standard

digitale nella figura sottostante:

Figura 11 – Motivi che spingono all’acquisto di uno standard digitale97

Il fatto è dimostrato anche dal gran numero di vendite di STB per il DTT

(400.000 nel mese di gennaio 2005)98 avuto dopo l’annuncio da parte di Mediaset

e La7 dell’acquisto dei diritti per trasmettere le partite della seria A sulla nuova

piattaforma. 97 New Media&TV-Lab, I-LAB Centro di Ricerca Sull’Economia Digitale, Università L. Bocconi 98 Fonte: Repubblica, Articolo del 15 Luglio 2005, “Tv digitale Terrestre: boom di decoder venduti”

98

Le ipotesi del modello che segue presuppongono un comportamento

razionale del consumatore all’interno di un periodo temporale indefinito, che

rappresenta il periodo all’interno del quale un consumatore rimane fedele ad un

operatore. È stata inserita per completezza di confronto nell’analisi anche la

piattaforma satellitare Sky, data la sua importanza nel panorama italiano, essendo

l’unica pay tv in Italia

In primo luogo sono stati calcolati i sunk cost99 (costi affondati) che

abilitano alla ricezione di un canale; questi sono relativi ad eventuali installazioni

(parabole, fibra, sostituzione dell’antenna), e possono essere di natura

straordinaria o ordinaria.

Tabella 14 – Sunk Cost per le diverse piattaforme digitali

Tipologia Sunk Cost

Fastweb DTT Sky

Eventuali costi installazione (una tantum)

Installazione: 45 € (contributo Fastweb 50 €)

Legato all’eventuale adeguamento antenna

Parabola gratuita Installazione standard gratuita Installazione straordinaria: 99 € (trascurabile)

Poiché si parla di beni durevoli, quindi il periodo temporale di riferimento

è abbastanza lungo, questi costi risultano ininfluenti ai fini della determinazione

della alternativa migliore. Va comunque sottolineato l’impegno degli operatori del

settore che tendono a minimizzare i costi di entrata nel mercato per un potenziale

acquirente, favorendo e condizionando di fatto la penetrazione: Fastweb fornisce

un contributo di 50 € sul costo di attivazione di 95 €, mentre Sky fornisce

gratuitamente sia la parabola che l’installazione; solamente nel caso di

installazione sul tetto (installazione straordinaria), si paga un prezzo di 99 €.

Nel caso del DTT invece il costo dell’adeguamento dell’antenna non è

quantificabile con un prezzo standard e dipende dalle operazione che devono

essere compiute: si verifica in una percentuale di casi valutata intorno al 10-20%

(e riguardante soprattutto gli impianti condominiali); in questi casi occorrerà 99 Un Sunk Cost (costo affondato) è un costo determinatosi nel passato e che non è rilevante ai fini della stima dei costi/ricavi futuri di una alternativa – [61] – Sutton J. – “Sunk Costs and market structure: price competition, advertising and the evolution of concentration”, 1991

99

adeguare l’impianto di antenna, da parte di installatori specializzati. In genere non

occorrerà cambiare l’orientamento delle antenne, perché la maggior parte delle

reti digitali irradiano dagli stessi siti utilizzati per le trasmissioni analogiche.

In secondo luogo sono stati calcolati i costi relativi all’acquisto dei servizi

e alle eventuali sottoscrizioni necessarie per fruire dell’evento in pay per view. È

stato preso in considerazione il comportamento di un consumatore medio che

acquista 4 eventi live al mese (le quattro partite della squadra del cuore)

evidenziando 2 livelli gerarchici: su quello superiore viene posizionato il STB,

parte dell’architettura ricettiva dei differenti canali trasmessivi; il teminale viene

posizionato a livello superiore poiché influisce direttamente sui costi mensili

sostenuti dall’utente nel caso della IP-TV, mentre necessita dell’acquisto per il

DTT ed è gratuito per il satellite.

Tipologia costi Fastweb DTT Sky Decoder Noleggio

Videostation: 7 € Acquisto decoder: 120 € circa

Comodato d’uso gratuito

Per valutare la competitività dei canali, è stato effettuato un confronto tra il

costo dei servizi richiesti dal modello di consumatore che abbiamo sopra

specificato:

Tipologia costi Fastweb DTT Sky Costo abbonamento base

Fastweb Base: 19 €

Assente Mondo Sky: 22 €

Costo abbonamento legato al pay per view

On TV: 8 € Assente Assente

Partita di calcio Serie A Live: 5 € Serie A Live: 5 € Serie A Live: 8 € Valutando il comportamento del consumatore medio che acquista 4 eventi live al mese Spesa eventi 5*4= 20 € 5*4= 20 € 8*4= 32 € Valutando nel periodo i sunk cost irrilevanti nella valutazione della alternative Costo totale (al netto dei Sunk Cost)

7+19 +8+20= 54 €

20 € 54 €

Tabella 15 – Costo totale mensile per consumatore medio (4 partite al mese). Fonte: propria elaborazione di dati

100

Con le ipotesi sopra citate, dalla Figura 12 sottostante il canale che offre

l’offerta più competitiva a questa tipologia di consumatore è senza alcun dubbio il

Digitale Terrestre, questo grazie alle schede prepagate e all’assenza di

abbonamenti mensili.

Figura 12 – Costo in base agli eventi pay acquistati. Fonte: propria elaborazione di dati

Nel caso della piattaforma satellitare e della IP-TV il punto di pareggio

viene raggiunto all’acquisto del quarto evento live, dopo il quale la tv via cavo

risulta conveniente.

Va però ricordato che il costo iniziale di dotazione del decoder, che non

può essere spalmato come nel caso del noleggio, può essere considerata una

barriera all’entrata per il consumatore e può condizionare in modo negativo il

comportamento di quest’ultimo. Importanti a questo punto sono i contributi

statali100, nati per favorire lo sviluppo del “digitale interattivo”, che, al momento

però sono terminati. L’offerta basata su tecnologia IP e quella basata su

trasmissioni via satellite presentano un ordine di grandezza simile, con un prezzo

100 L’ultima finanziaria n. 311/04 erogava agli abbonati Rai un contributo di 70 € per l’acquisto di decoder per il digitale terrestre e per l’IP-TV, mentre non forniva questo contributo per i decoder satellitari.

101

che si assesta sui 54 €. È importante sottolineare che nel caso di Fastweb e di Sky

i bouquet offerti non si limitano al calcio, ma si differenziano con la varietà dei

canali tematici a disposizione. La IP-TV di Fastweb inoltre, offerta

esclusivamente nella modalità Triple Play, giustifica, con l’aggiunta del traffico

voce e dati, il leggero aumento del prezzo, penalizzando di fatto l’offerta rivolta

esclusivamente al “calcio amatore” o “video amatore”, non interessato a

connessioni internet ad alta velocità ma che non può esimersi da questo acquisto.

Il secondo confronto che viene proposto riguarda la possibilità di sfruttare

gli abbonamenti ai canali calcistici, sicuramente più convenienti rispetto

all’acquisto ripetuto di singoli eventi. Nell’analisi non vengono ripetuti i costi di

dotazione del decoder, già considerati precedentemente.

Tipologia costi Fastweb DTT Sky Costo abbonamento base Fastweb Base :

19 €

Mondo Sky: 22 €

Costo abbonamento mensile calcio

Sky calcio: 28 € Calcio Premium + La7 CartaPiù Campionato: (99 € +104 €) = 203 €/anno

Sky Calcio: 17 €

Abbiamo pesato l’abbonamento annuale del DTT su 10 mesi per confrontare le offerte Costo totale al mese (al netto dei CF)

7+19+28= 54 € 203/10mes = 20,3 €

22+17= 39 €

Tabella 16 – Costo abbonamento mensile pacchetto calcio

Questo confronto tra le alternative ha messo in luce risultati importanti:

dalla Figura 13 ancora una volta il DTT risulta la piattaforma più conveniente per

il consumatore calciofilo.

102

Figura 13 – Costo totale mensile per il pacchetto calcio. Fonte: propria elaborazione di dati

I 20,3 €/mese sono la somma dell’acquisto dell’abbonamento Calcio

Premium di Mediaset e La7 Cartapiù Campionato di La7 pesato sui mesi di

godimento del campionato (10): permette di vedere tutte le partite delle squadre

di calcio del campionato di Serie A. L’offerta di Sky di 39 € è superiore a quella

del DTT ( e di molto, quasi il doppio) ma va ricordato che offre anche una

quantità notevole di canali aggiuntivi ed alcuni servizi suppletivi. Per quanto

riguarda Fastweb il costo totale di 54 € sembra decisamente fuori mercato,

nonostante contempli l’offerta Triple Play; va però ricordato che la presenza di

offerte promozionali in particolari periodi dell’anno condizionano il mercato in

maniera determinante. A tal proposito infatti Fastweb si è lanciata con una politica

aggressiva all’inizio del campionato di calcio, decisa a rastrellare quote di

mercato: l’offerta di lancio contemplava il pacchetto Sky calcio a soli 9 €

piuttosto che a 28 €, portando il costo totale di acquisto molto simile se non

addirittura più conveniente di quello proposto da Sky (35€).

103

9 Strumenti di posizionamento applicati all’industria televisiva

Posizionamento è costruire e mantenere sul mercato un posto distinto da

quello della concorrenza101. Il posto distinto può essere costruito con il prezzo,

con la promozione, con la distribuzione, ma soprattutto con il service concept. Il

posizionamento è efficace quando nasce dagli elementi essenziali del servizio. Le

fasi di un processo di posizionamento sono molto simili a quelle della

segmentazione: individuare i concorrenti, stabilire come i concorrenti sono

percepiti e valutati dai potenziali clienti, determinare la posizione reciproca dei

concorrenti nel mercato; valutare il servizio in rapporto al comportamento del

cliente; scegliere una strategia di posizionamento; controllare costantemente il

posizionamento.

La metodologia del lavoro è stata per quanto possibile fedele alla teoria di

una corretta analisi di posizionamento, strutturandola in 6 fasi102:

I. Individuare i concorrenti ed esaminarne le strategie per determinare i propri

punti di forza e debolezza

II. Come i concorrenti sono percepiti e valutati dai potenziali clienti. Trovare

quali elementi considerano i clienti per valutare e confrontare i servizi

concorrenti.

III. Determinare il posizionamento dei concorrenti. Abbiamo utilizzato la tecnica

del mapping: mettere a confronto a due a due i caratteri di un servizio e si

identificano quali strategie sono usate dai concorrenti.

IV. Analisi del comportamento del cliente per vedere quale ruolo occupa il

servizio offerto nelle priorità del cliente e nel suo stile di vita.

V. Prendere la decisione. Scegliere la strategia di posizionamento. La premessa è

la strategia adottata nella segmentazione. Posizionare significa concentrare le

risorse sul segmento/i scelto come target.

VI. Controllare costantemente il posizionamento.

Tutta l’analisi è stata svolta tenendo in considerazione l’obiettivo madre di

tutto il lavoro, ossia affiancare le due piattaforme digitali per capire dove si 101 [38] – Kotler P., Scott W.G. - “Marketing Management”, Pearson Education Italia, 2004 102 [34] – Grandinetti R. – “Concetti e strumenti di Marketing”, Etas, Milano, 2002

104

posizionano i vari operatori del settore, attraverso parametri fondamentali,

cercando di svolgere un’analisi più razionale possibile.

9.1 Copertura, diffusione ed andamento del mercato del

digitale terrestre

Per trasmettere il segnale digitale terrestre oggi vengono utilizzati 5 Mux:

RTI, Dfree, La7/MTv e due Mux Rai. La Figura 14 mostra come è aumentata la

copertura della popolazione dal 1° trimestre del 2004 al 2° del 2005. A Giugno

2005, circa il 70% della popolazione italiana potenzialmente riceve il segnale

digitale terrestre. Se la data fissata per lo switch-off dell’analogico non venisse

posticipata, a fine 2006 almeno il 90% della popolazione dovrebbe essere in grado

di riceverlo103.

Ovviamente la crescita della copertura ha subito un rallentamento, dovuto

al fatto che man mano che cresce la copertura territoriale, quella della popolazione

sale proporzionalmente in maniera sempre minore e quindi richiede un

investimento marginale sempre maggiore, poiché sono state raggiunte prima le

città ad alta densità abitativa. Questo comporta investimenti per gli operatori

sempre crescenti a fronte di coperture molto minori.

Figura 14 – Copertura popolazione dei 5 Mux DTT. Fonte: DGTVi, Giugno 2005

103 Come previsto dallaLegge 66/01, e poi confermato dalla Legge 112/04.

105

I decoder per la ricezione del segnale digitale terrestre sono stati messi in

commercio nei primi mesi del 2004. Per incentivare le vendite, gli abbonati Rai

hanno beneficiato di un contributo statale nel 2004 di 150 € (un decoder aveva un

costo medio di circa 200-220€). Le vendite cumulate hanno seguito l’andamento

riportato in Figura 15:

Figura 15 – Vendita decoder DTT nel 2004, dati in migliaia. Fonte: Ministro delle Comunicazioni, associazione DGTVi.

Come si nota dalla Figura 15, nel 2004 le vendite hanno avuto una crescita

lineare fino alla seconda metà dell’anno, senza particolari entusiasmi verso la

nuova tecnologia. Con l’annuncio della possibilità di acquistare contenuti

premium, tra cui soprattutto le partite di calcio a un prezzo molto conveniente

rispetto alla concorrente piattaforma satellitare, c’è stata verso la fine dell’anno

una impennata delle vendite (sfruttando anche la maggiore propensione alla spesa

dei consumatori nel periodo natalizio).

106

1500 1650 1800 1900 2100

2300 2500

2700

3500

gen feb mar apr mag giu lug ago set ott nov dic

Dato stimato

Figura 16 – Vendita decoder DTT nel 2005, dati in migliaia. Fonte Merrill Lynch, Agosto 2005.104

0

50

100

150

200

250

300

350

400

mar apr

mag giu

lug

ago

set

ott

nov

dic

gen

feb

mar apr

mag giu

lug

ago

set

ott

nov

dic

2004 2005

Figura 17 – Andamento delle vendite mensili di decoder del DTT, dati in migliaia. Fonte: propria elaborazione di dati.

Proprio le partite di calcio live, vera killer application, hanno spinto

notevolmente le vendite anche nel 2005, arrivando ad Agosto a 2,7 milioni di

decoder venduti105, superiore alle previsioni dell’anno precedente106, che

comunque hanno continuato a sfruttare il contributo statale (sceso a 70 €107), fino

ad esaurirlo in tempi rapidi. Come si evince dalla Figura 17 alla fine del 2005 è

104 [6] – Ballocca G., Borri R. – “Digitale Terrestre Televisivo (DTT)”, www.csp.it, 2005 105 Fonte: Eurostima Immobiliare e Merrill Lynch, Giugno 2005. 106 Il Ministero delle comunicazioni prevedeva nel 2004 che a fine 2005 i STB venduti sarebbero stati 2.500.000. 107 Legge finanziaria 311/04

107

stata stimata una crescita ai livelli dei mesi precedenti (una media di 200.000

decoder al mese). Nel primo anno è stata sfruttata l’offerta delle partite di calcio

per la diffusione della piattaforma digitale terreste, mentre per i prossimi mesi la

diffusione sarà sostenuta da:

- l’offerta di film di primissima visione,

- servizi interattivi,

- la maggiore copertura del segnale sul territorio italiano,

- il periodo natalizio.

Le previsioni della diffusione dei decoder nel medio-lungo periodo

dipendono da differenti fattori:

- contributi statali: terminati per l’anno in corso, dovrebbero rientrare nella

Finanziaria 2006

- data dello switch-off

- copertura del segnale

- appetibilità dei servizi offerti: film di prima visione, partite di calcio,

servizi di T-government e servizi interattivi utili per l’utente.

Tabella 17 - Crescita del DTT in europa Occidentale e Italia. Fonti: Ministero delle telecomunicazioni, DgTVi, TVinternational, Broad Band Markets-Baskervilles, Info

Media, Screen Digest, Giugno 2005.

La Tabella 17 mostra la penetrazione del digitale terrestre rispetto alle altre

piattaforme digitali, confrontando la situazione in Italia e in Europa Occidentale

(Francia, Germania, UK, Italia e Spagna). Viene considerata la situazione alla fine

del 2004 e le stime per il medio-lungo periodo (2007), secondo strategie di

108

penetrazione di media aggressività. Con questo si intende uno spostamento della

data dello switch-off (recentemente conferamato, dal Ministro delle

Comunicazioni Landolfi, lo slittamento di tale data al 31 Dicembre 2008) e una

concorrenza agguerrita per i contenuti pay da parte delle piattaforme satellitare e

cavo/IP-TV (soprattutto quest’ultima, con l’ingresso di nuovi player).

Un dato importante da sottolineare è il tasso di crescita medio annuale

(CAGR108, Compound Annual Growth Rate): l’Italia, con un CAGR pari al 107%

(contro il 49% dell’Europa Occidentale), sarà il contesto europeo con la crescita

più veloce del DTT. Questo renderà il Paese il secondo più digitalizzato nel 2007.

Come già detto sopra, un servizio offerto dal digitale terrestre che ha

contribuito molto alla sua diffusione è stato l’offerta di contenuti premium (tra cui

spiccano come detto le partite del campionato di serie A). La formula scelta è stata

quella, già adottata in modo vincente dagli operatori di telefonia mobile per il

traffico cellulare, delle schede ricaricabili prepagate. Il servizio è partito dal

girone di ritorno del campionato 2004/2005 (il 15 Gennaio 2005) e la diffusione

del servizio è rappresentata in Figura 18: vengono mostrate le carte attivate sia da

Mediaset Premium sia da La7 Cartapiù (gli unici due operatori ad offrire questo

tipo di servizio). Il terzo dato mostrato rappresenta le carte totali attivate, cioè gli

utenti del servizio pay per view del DTT. Questo numero non è di facile calcolo,

in quanto uno stesso utente può acquisire sia la carta Mediaset sia la carta La7. Un

comportamento di questo tipo è molto probabile, per diversi motivi:

- l’assenza di un canone di abbonamento o altri costi d’entrata al servizio;

- la possibilità di seguire l’intero campionato della propria squadra

attraverso la doppia scelta, quindi anche in trasferta.

Un concetto importante da sottolineare è che per Mediaset, al contrario di

La7, per tutti i primi mesi del 2005, le schede prepagate erano esclusivamente usa

e getta. Questo ha reso difficile stimare gli utenti effettivi. A questo si è ovviato

introducendo da Luglio 2005 le schede ricaricabili, da attivare una sola volta.

Quindi nel periodo Gennaio-Giugno 2005, per gli utenti pay di Mediaset sono

state effettuate delle stime in base alle prepagate vendute fino a Giugno e agli

utenti che poi a Luglio hanno attivato una scheda. 108 È un tasso non reale, ma semplicemente il tasso di crescita medio costante in ogni anno (quindi immaginario).

109

In Figura 18 sono riportate anche le crescite per ogni trimestre rispetto al

precedente.

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

LANCIO SERVIZIO 1Q05 2Q05 3Q05 4Q05

SCHEDE LA7 SCHEDE MEDIASET SCHEDE TOTALI

Figura 18 – Diffusione schede pre-pagate dal lancio del servizio fino ad oggi e stime al quarto trimestre 2005. Fonte: semestrale 2005 Mediaset; semestrale 2005

Telecom Italia Media; propria elaborazione di dati.

Per quantificare il contributo dato dall’offerta di contributi premium alla

diffusione del digitale terrestre, viene calcolato il rapporto tra l’aumento di

decoder venduti e l’attivazione delle schede (Figura 19).

Ciò che risulta è che al lancio dei contenuti premium è ovviamente

cresciuta moltissimo il rapporto tra schede e decoder, questo rapporto si è però poi

mantenuto costante (linea sulla Figura 19). Ciò non sta altro a significare che i

contenuti premium (al momento vengono offerte soprattutto partite di calcio)109

sono si un’importante killer application, ma ci sono utenti interessati al DTT, a

prescindere da questi servizi pay. Quindi i telespettatori sono attenti anche alle

altre potenzialità che la televisione digitale offre, tra cui: multimedialità,

multicanalità (quindi possibilità di offerta di canali tematici), servizi interattivi, sia

content related sia non content related.

109 Un rallentamento all’offerta di altri tipi di contenuto, quali i film, è dovuto principalmente al limite sulle ore di trasmissione per i canali premium (ad esempio < 24 ore la settimana sui 4 canali Mediaset Premium).

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1800

2300

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4Q04 1Q05 2Q05 3Q05 4Q05

27 %

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S ch ed e p a y-p e r-v iew a ttiva teD e co d e r d iffu s i

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S ch ed e p a y-p e r-v iew a ttiva teD e co d e r d iffu s i

Figura 19 – Confronto crescita vendite decoder e schede prepagate. Fonte: propria elaborazione di dati.

9.2 Copertura, diffusione ed andamento del mercato della

IP-TV

I dati che emergono da questa analisi sono importanti per valutare lo stato

di salute del settore e dell’azienda Fastweb, unica attualmente ad offrire i servizi

della tv via cavo . Il buon incremento nel numero di clienti prova le potenzialità di

crescita ancora presenti in Fastweb110. Il miglior dato che emerge dai risultati del

1° trimestre del 2005 riguarda il numero di clienti, in forte espansione nonostante i

timori sparsi di una graduale saturazione del mercato. Al successo di Fastweb

contribuisce significativamente anche la maggiore espansione sul territorio che,

nel 2° trimestre del 2005, ha puntato con decisione verso 1 milione di nuove

abitazioni, con un incremento del copertura di territorio cablato del 20% in un

solo trimestre.

Fastweb ha mantenuto un ruolo di rilievo all’interno del mercato della

banda larga in Italia confermandosi 2° operatore nazionale dopo l’incumbent

Telecom Italia, pur operando solamente su una porzione ridotta del territorio e

coprendo al momento circa il 27% della popolazione pari a 5.9 Milioni di

110 [55] – Ras Bank - “Rateil Capital Markets: Scheda di Investimento Fastweb”, Report di mercato, Luglio 2005

111

famiglie raggiunte alla fine di Giugno 2005, 8 Milioni di famiglie nelle previsioni

di Dicembre 2005111.

Figura 20 - Sviluppo della rete Fastweb nel primo semestre del 2005. Fonte: Relazioni Fastweb.

In termini di crescita dei clienti si registra un trend lineare crescente che,

nell’arco di un anno ha visto un incremento del 35,9% degli abbonati

raggiungendo i 644.000 clienti a Settembre 2005112, come si evince in Figura 21.

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3Q 2004 4Q 2004 1Q 2005 2Q 2005 3Q 2005

Figura 21 – Crescita dei clienti Fastweb nell’ultimo anno (Set04 – Set05). Fonte: Relazioni Fastweb

111 [12] – Centrosim – “Fastweb Equity Research”, Report di mercato, Luglio 2004 112 Fonte Relazione trimestrale Fastweb

112

La composizione dei clienti è così ripartita:

Figura 22 - Composizione della clientela Fastweb. Fonte: Relazioni Fastweb.

A settembre 2005 i clienti residenziali, quindi potenziali utilizzatori

dell’IP-TV sono 547.000 unità, mentre le Companies le restanti 93.000.

L’andamento dei clienti Video di Fastweb è il seguente:

Figura 23 – Andamento dei Video Client di Fastweb. Fonte: Relazioni Fastweb

Infatti, focalizzando l’analisi esclusivamente al 2004 (1° e 2° semestre

2004) e alla prima metà del 2005 (1° semestre 2005), stimando la crescita dei

clienti Fatsweb113 (Telecom e Video Residential) ricaviamo la Figura 24

sottostante:

113 Fonte: Strategic Plan Fastweb 2005-2013, Merryl Linch.

113

Figura 24 – Confronto crescita clienti Fastweb, Telecom vs Video. Fonte: Relazioni Fastweb.

La percentuale di clienti Fastweb residenziali in rapporto alle abitazioni

raggiunte (clienti potenziali) presenta un trend negativo come mostrato nella

Figura 25. Infatti la crescita della rete Fastweb a ritmi sostenuti, sia per quanto

riguarda le dorsali che per i local loop, non è stata seguita da una proporzionale

crescita degli abbonati, riflettendo una sorta di stagnazione di sviluppo con

fenomeni di crescita decrescente rispetto all’infrastruttura.

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

1H04 2H04 1H05 2H05

Diffusione rete fastweb in Italia Penetrazione mercato clienti Fastweb

Figura 25 – Confronto percentuali clienti Fastweb residenziali raggiunti e abbonati. Fonte: propria elaborazione di dati.

Per quanto riguarda l’appetibilità del servizio Triple play la crisi risulta

ancora più evidente, in quanto si evince (Figura 26) un crollo della penetrazione

dei clienti video rispetto al totale dei clienti Fastweb (dal 43,5% a marzo 2004 al

25% a giugno 2005). Inoltre rispetto alla copertura potenziale della rete, il servizio

114

Video non si dimostra certo come un determinante fattore di spinta poiché sul

totale la sua penetrazione si attesta tra il 2,5% e il 5%.

0,00% 5,00%

10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00%

1H04 2H04 1H05 2H05

Penetrazione clienti video dei clienti Fastweb Penetrazione clienti video su abitazioni raggiunte

Figura 26 – Confronto penetrazione video clienti Fastweb su potenziali cliente. Fonte: propria elaborazione di dati.

Per quanto riguarda gli altri operatori si ricorda che a breve verrà lanciato

la IP-TV di Telecom Italia, ora in fase di sperimentazione, che a breve

raggiungerà 21 delle maggiori città italiane, e sono pronte anche Tiscali (in

Sardegna) e Wind (che sfrutterà la tecnologia Adsl2+114). Fattore di spinta è

sicuramente la diffusione della banda larga in Italia, che permette la trasmissione

di servizi video di buona qualità digitale (come detto per fruire dei servizi IP-TV è

necessaria una banda larga di 4 Mbit/s).

9.3 Analisi dei ricavi per utente: ARPU

9.3.1 ARPU del Digitale Terrestre

Per calcolare l’ARPU115 di Mediaset relativo al Digitale Terrestre, ci

siamo riferiti alle revenues generate dalla vendita dei contenuti premium, vera

killer application della piattaforma digitale. Il business model usato da Mediaset

utilizza un sistema di carte prepagate per la fruizione dei propri servizi. All’inizio 114 È una tecnologia usata per offrire volumi di trasferimento sensibilmente maggiori rispetto alla convenzionale ADSL, facendo uso della stessa infrastruttura telefonica basata sul doppino telefonico. Con l’ADSL2+ è possibile raggiungere in download anche una velocità di 24 Mbit/s 115 ARPU: Average Revenues Per User

115

venivano usate delle carte “usa e getta” e nei primi quattro mesi erano state

vendute 1,6 milioni di schede, non distinguendo però il “primo” utente da chi

differentemente effettuava una ricarica. Sono state successivamente introdotte le

schede ricaricabili che prevedono un’attivazione della scheda stessa per garantire

“l’unicità” del consumatore. Dal 15 Luglio al 12 Settembre, a seguito del boom

dell’inizio del campionato di calcio, sono state vendute 1.000.000 di carte

ricaricabile e 500 mila ricariche. Il fatturato complessivo generato dalle carte pre-

pagate (che comprende costi di attivazione, costi di ricarica e costi per evento) è

pari a 34,2 milioni da quando il servizio è stato lanciato.

Abbiamo effettuato una serie di stime per determinare l’ARPU annuale

derivante dalla vendita di schede, con i dati reperiti da bilanci e comunicati

stampa.

ARPU= (fatturato al 31-08)/(n. utenti al 31-08)

Fatturato dal 01/01 al 30/06 = 15,2 milioni116

Fatturato dal 01/07 al 31/08 = 19,0 milioni117

Decoder venduti al 17/05 = 2.000.000118

Decoder venduti al 01/09 = 2.700.000119

Stima decoder venduti al 30/06 = 2.300.000 ca.120

Carte Prepagate Attivate al 01/09121 = 1.000.000 ca.

Percentuale di penetrazione carte/decoder al 01/09 = 37,037%

(Decoder venduti al 30/06)*(Percentuale di penetrazione carte/decoder al

01/09) = Stima carte prepagate attivate al 30/06 = 850.000 ca.

ARPU dal 01/01 al 30/6 = (15.200.000)/(850.000) = 17,88 €

Che corrisponde ad un ARPU mensile in questo periodo di 2,98 €.

Nel periodo successivo analizzato invece:

ARPU dal 01/07 al 31/08 = (19.000.000)/(1.000.000) = 19,00 €

Pari a un ARPU mensile di 9,50 €. Facendo una media ponderata dei due

ARPU calcolati sul periodo complessivo avremo un ARPU mensile medio di 4,61 116 Dato desunto dal Bilancio semestrale 2005 del Gruppo Mediaset 117 Dato dalla differenza dei 34,2 mln di fatturato al 31/08 e il dato di bilancio 118 Fonte Gfk Marketing Service Italia 119 Fonte Eurostima Immobiliare 120 Stima derivata dalla media matematica di tasso di crescita nel periodo sopra considerato 121 Fonte Eurostima Immobiliare

116

€. C’è da considerare che la “prima” carta acquistata, ossia quella di attivazione,

ha un costo di 30 € non replicabile a breve, e senza ripetizione di costi di

attivazione. Quindi probabilmente l’ARPU rimarrà costante nei successivi quattro

mesi a 4,61 €, raggiungendo un ARPU annuale stimato a 55,32 € nel primo anno

di attività di Mediaset Premium. Sembra plausibile ipotizzare un aumento di tale

valore una volta che verrà lanciato a pieno il servizio Cinema Premium, e

verranno affiancati tutti i servizi interattivi con revenues generate direttamente dal

cliente.

Per LA7 Cartapiù, attualmente non sono a nostra disposizione i dati

inerenti il fatturato relativo alla PPV, quindi non risulta possibile il calcolo

dell’Arpu. Questo non esclude di formulare considerazioni relative al canale pay-

per-view che ci prospettano comunque ricavi complessivi e ricavi medi inferiori

rispetto al gruppo Mediaset. Questo per una serie di motivi:

- minor numero di diritti di squadre trasmesse (9 anziché 11);

- acquisto di diritti di squadre con bacini di utenza di tifosi notevolmente

inferiore, anche se questo effetto viene mitigato in parte dalla visione di

partite in trasferta delle squadre maggiori;

- copertura del territorio leggermente inferiore (70% contro il 75%);

- minore potenza di penetrazione relativa al brand e all’audience;

- il lancio commerciale ha seguito una politica meno aggressiva rispetto alla

concorrente, investendo meno in diffusione del messaggio pubblicitario.

9.3.2 ARPU della IP-TV122

L’attenzione viene focalizzata sulla componente residenziale della

clientela Fastweb. Di seguito viene riportato il trend dell’ARPU dei clienti

residenziali di Fastweb negli ultimi anni, nello specifico dal 3° Trimestre del 2002

(3Q02) al 2° Trimestre 2005 (2Q05), che rappresenta il Ricavo Medio di un

singolo cliente Fastweb.

122 [19] – Deutsche Bank – “Company Bullettin Fastweb”, Report di mercato, Maggio 2005; [40] – Merryl Linch – “European pay Tv Industy and Cable”, Report di mercato, 2000

117

Figura 27 – Andamento dell’indice ARPU di Fastweb. Fonte: trimestrale Fastweb

Come si evince dal grafico il trend presenta un andamento tendenzialmente

crescente con un picco nel terzo quadrimestre del 2003, incremento generato

dall’introduzione dei servizi Pay-channels che si affiancano ai servizi Video On

Demand. L’alto valore medio che caratterizza l’indice ARPU residenziale si

mantiene su livelli record pur registrando delle piccole perdite a Giugno 05, dove

si assesta intorno ai 900 €. Fastweb mantiene un discreto vantaggio tecnologico

sui concorrenti che le permette di mantenere piuttosto alte la barriere all’entrata

ma, come previsto, il gap si sta riducendo.

Interessante risulta a questo punto la scomposizione della componente

ARPU nelle sue sottocomponenti, riducendo l’analisi all’ultimo anno:

Figura 28 - Scomposizione dell'Arpu di Fastweb nelle componenti Telecom e Video. Fonte: Trimestrale Fastweb

118

Come evidenziato in Figura 28 l’indice è strutturato in due componenti,

quella Telecom, che registra all’attivo tutti i 508.000 clienti a Giugno 2005

(Telecom + Video) e quella Video, con i suoi circa 150.000 utenti.

1. Telecom Services: rappresenta la fonte di ricavo maggiore e ingloba la

componente “Fastweb Base”, necessaria per la fruizione di un qualsiasi

servizio, sia esso Internet, Voce o Dati. Il trend positivo di questa

componente influenza l’andamento generale dell’ARPU totale (composto

appunto da telecom più video come evidenziato in Figura 28).

2. Video Services: Il servizio di Video on Demand a pagamento avviato lo

scorso anno da e.BisMedia, la società che si occupa della realizzazione e

fornitura di contenuti, continua a registrare interesse da parte dei clienti

Fastweb, pur detenendo la quota di revenue minoritaria.

Nel 1° semestre (1H) è rimasto costante l’ARPU relativo ai servizi TLC

mentre è crollato quello video con una perdita percentuale del 30% nel periodo, in

parte dovuta all’ampliamento della base utenti di Fastweb meno interessata a

questo servizio; il rischio è quello che a breve termine anche quello TLC dovrà

fare i conti con un clima competitivo molto agguerrito con la necessità di

adeguare le tariffe per non perdere clienti.

Questo indice può essere ulteriormente analizzato calcolando il ricavo

medio del singolo consumatore Triple Play di Fastweb (Video Arpu) e la relativa

composizione di questo indice che rimane abbastanza costante nel corso

dell’anno.

Figura 29 - Video ARPU del Cliente Triple Play di Fastweb

Figura 30 - Video Arpu Composition

119

Il crollo dell’ARPU per i servizi video è un fenomeno dovuti ad serie di

fattori ma è principalmente nella concorrenza derivante dal DTT la causa

principale. Per questa componente è comunque atteso un netto miglioramento nel

2° semestre del 2005 a fronte della revisione dell’offerta commerciale effettuata a

giugno dello stesso anno, e forse l’ingresso di un nuovo operatore come Telecom

nel mercato porterà benefici a tutta l’industria, poiché si allargherà la base utenti e

se ne parlerà di più.

9.4 Confronto di posizionamento tra le due piattaforme

In Figura 31 viene effettuato un posizionamento riassuntivo su tutti i

fattori analizzati delle due piattaforme DTT e IP-TV, e sull’altra piattaforma

televisiva digitale: il satellitare. È stato ritenuto utile inserire in questo confronto

tutte le piattaforme che operano nell’industria televisiva per rendersi conto dello

stato dell’arte dell’offerta televisiva

Il posizionamento si sviluppa su tre fattori presi in considerazione nei

precedenti paragrafi, più precisamente in base:

- alla crescita della diffusione nell’ultimo anno (asse delle ordinate),

- alla diffusione di utenti pay (asse ascisse),

- all’ARPU (dimensione bolla),.

Figura 31 – Posizionamento piattaforme digitali. Fonte: Italmedia Consulting 2004, propria elaborazione di dati.

120

Sulle ascisse vengono riportati gli attuali utenti pay: per l’IP-TV tutti gli

abbonati video Fastweb, per il DTT tutti gli utenti che hanno attivato una scheda e

sono dunque considerati utenti pay, mentre per Sky tutti gli utenti che hanno

sottoscritto un abbonamento.

Sulle ordinate viene invece considerata la crescita della diffusione di

queste due grandezze nell’ultimo anno.

Per una corretta lettura della figura ci sono aspetti importanti di cui tener

conto. Le schede DTT sono state introdotte nel 2005 e quindi è ovvio che la

crescita nell’ultimo anno risulta molto alta, mentre l’IP-TV è stata introdotta da

Fastweb nel 2001. Comunque la televisione di Fastweb anche ai primi tempi non

ha avuto trend di crescita molto spinti e senz’altro non paragonabili con quelli

avuti dai servizi pay sul digitale terrestre. Il satellitare lanciato invece nei primi

anni ’90 da Tele+ non ha mai avuto grossi trend di crescita. Anche le previsioni

sono interessanti: il Digitale Terrestre prevede di mantenere la crescita del 2005

su alti livelli, sia per la spinta (quasi) immediata verso lo switch-off analogico, sia

per l’avvento di nuovi contenuti premium; l’IP-TV, di contro, presenta un trend di

crescita molto basso, quasi nullo nell’ultimo anno, anche se bisogna considerare

l’ingresso di nuovi operatori a breve e una crescita della copertura/cablatura della

rete che potrebbe far rivedere questa posizione.

Dal punto di vista della diffusione, in conclusione, il DTT, oltre ad avere

già oggi un numero di utenti sensibilmente maggiore, presenta un trend di

crescita, soprattutto nel breve-medio periodo, superiore all’IP-TV. D’altronde il

DTT che nasce per sostituire l’analogico sarà sicuramente la piattaforma destinata

a raggiungere tutte le famiglie italiane. A questo va aggiunto che comunque il

mercato non sembra poi cosi disposto ad accettare offerte tanto complete quanto

onerose, poiché lo dimostra il numero di abbonati che Sky (ereditando gli utenti

da Tele+ e Stream) ha raggiunto a giugno 2005 che è pari a 3,3 milioni. Il rischio

potrebbe essere dunque che l’offerta di pay tv potrebbe non essere assorbita da

quelli utenti ancora sprovvisti di una piattaforma digitale, a scapito degli operatori

broadcaster e operatori di rete che vedono con ottimismo l’avvento dello switch

off, tale da trainare la crescita della pay tv. Questo poiché non sembra cresciuta la

disponibilità media a pagare per i servizi premium. Sembrerebbe dunque in una

121

posizione di tutto vantaggio la piattaforma digitale terrestre (e gli operatori che

operano in essa) poiché è assente qualsiasi forma di sottoscrizione e il suo accesso

ai contenuti base è free. A seguito di questa considerazione “la televisione

digitale terrestre è considerata la naturale evoluzione dell’analogico” come

afferma Federico Di Chio, responsabile del digitale terrestre di Mediaset.

L’area dei cerchi è invece proporzionale all’ARPU generabile dalle due

piattaforme. Anche qui ci sono delle considerazioni da fare. L’IP-TV e la tv via

satellite nascono come piattaforme a pagamento e prevedono, oltre alla possibilità

di acquisto di contenuti on Demand e di singoli canali a pagamento, anche un

abbonamento base. Il DTT mantiene la caratteristica dell’analogico: televisione

generalista, libera e gratuita (free on air) e che raggiunge tutti.

La “multicanalità” ha permesso di offrire un certo numero di canali

premium, ma la stessa legge, per garantire un mercato televisivo il più

concorrenziale possibile, limita la disponibilità di questo tipo di canali sulla

piattaforma DTT. Da ciò risulta ovvio che l’ARPU dell’IP-TV è superiore, ma

ancora maggiore è l’ARPU della tv via satellite. Questo poiché la pay tv è il core

business per l’azienda Sky, mentre non è cosi per Fastweb che mantiene il suo

core business nel settore telefonia ed internet. Invece, i ricavi per il DTT sono

legati, per gli operatori ancora nella maggior parte agli introiti pubblicitari, quindi

l’elemento cruciale è senza dubbio la diffusione della piattaforma

Un Content Provider interessato a trasmettere contenuti a pagamento, con

un valore aggiunto rispetto ai canali fruibili gratuitamente (in generale possibilità

di interattività transattiva inerente al programma), dovrebbe quindi focalizzarsi

sull’IP-TV, poiché sfrutterebbe anche il rapporto “peer-to-peer”123 di condivisione

che la televisone su IP permette.

A questo riguardo ci sono anche considerazioni di mercato da fare. Vista

l’esperienza di altri paesi (in primis Spagna e Gran Bretagna, con il fallimento

della formula DTT a pagamento), bisogna chiedersi se uno stesso mercato, anche

123 Metodo di collegamento e comunicazione in cui non è presente alcuna entità predisposta al ruolo di server né tanto meno a quello di amministratore della rete. Ogni unità condivide le proprie risorse con le altre (se lo desidera) e nessuno può concedere o revocare privilegi di accesso

122

solo dal semplice punto di vista dimensionale, sia in grado di reggere la

convivenza di tre piattaforme pay (Satellitare, IP e DTT).

Questo, in sintesi, per dire che la variabile ARPU potrebbe rivelarsi non

poi così rilevante nell’analisi di una piattaforma quale il DTT, rispetto ad altre

variabili quali diffusione e costo di accesso.

9.5 Confronto di posizionamento sul tipo d’offerta e sul

numero di canali disponibili

Un’importante differenza da considerare per effettuare un confronto tra la

piattaforma digitale terrestre e quella IP-TV riguarda il numero di canali

disponibili e la modalità di offerta, intesa come modalità di pagamento. In Figura

32 il confronto viene effettuato tra tutte le piattaforme, includendo dunque anche

l’analogico e il satellitare.

Figura 32 – Confronto offerta e numero di canali. Fonte: propria elaborazione di dati.

Da sempre l’offerta analogica, destinata a scomparire entro la data

prossima dello switch-off, offre una fruizione dei programmi completamente

gratuita abbinata però ad un esiguo numero di canali fruibili. Il DTT dovrebbe

subentrare a questo paradigma, e, grazie alla tecnologia digitale, riesce ad

123

ampliare la quantità di canali disponibili. Inoltre l’offerta si estende ad una serie di

canali a pagamento in formula pay per view che l’arricchiscono con contenuti

premium, spostando la struttura free tipica della televisione generalista verso una

forma ibrida. Le piattaforme IP-TV e Satellitare invece sono piattaforme di base

pay: per fruire dei contenuti è necessario sottoscrivere un abbonamento, che si

arricchisce di canali a pagamento supplementari per i contenuti a maggior valor

aggiunto, o comunque esclusi dal pacchetto base.

Il cerchietto tratteggiato nell’offerta satellitare riguarda quel segmento

d’utenti che hanno acquistato un decoder satellitare, e che non hanno sottoscritto

(o hanno recesso) l’abbonamento Sky. Buona parte di quegli utenti sono

riconducibili al fenomeno delle schede pirata a cavallo degli anni 2000,

attualmente non più funzionanti.

L’offerta satellitare è attualmente quella più completa e attraente da un

punto di vista dei contenuti, ma si sta affacciando con prepotenza un’offerta

appetibile dal mondo IP, commercialmente competitiva ma che patisce la scarsa

penetrazione nelle abitazioni e soprattutto il basso livello di copertura, soprattutto

se confrontato con il DTT o con il satellite (il satellite copre il 100% del territorio

contro il 30% circa dell’IP-TV).

124

Terza Parte - Il Caso Mediaset: strategia

d’ingresso nel mercato IP-TV Il gruppo Mediaset consolida i propri successi nella televisione generalista

in Italia e si dedica all'espansione oltre i confini nazionali. Una strategia di

crescita internazionale che il Gruppo Mediaset ha già sviluppato in Spagna con

Telecinco, broadcaster europeo con la più alta redditività operativa, di cui

Mediaset detiene il 50,1% e ha la gestione.

Mediaset è pronta alla rivoluzione della televisione digitale, infatti è first

mover nella tv digitale terrestre per l’offerta pay per view delle partite di calcio a

Gennaio 2005. Inoltre ha creato un canale tematico (Boing) esclusivamente per il

DTT, rivolto ai bambini e da Settembre offre anche film in primissima visione. A

conferma della spinta dell’azienda verso le nuove tecnologie anche l’accordo con

Tim siglato il 16 Ottobre 2005 per lo sviluppo della tecnologia DVB-H.124

Nel lavoro di tesi, tenendo in considerazioni tutte le analisi sopra fatte, si

operano una serie di valutazioni per considerare l’ingresso dell’azienda Mediaset

nel mercato della IP-TV. Partendo dunque da una SWOT Analysis, svolta al fine

di evidenziare fattori esogeni e endogeni dell’azienda relativi alle rispettive

piattaforme digitali, si sono poi evidenziati tutti quegli elementi di sinergia e

competitività che suppongono all’integrazione delle due piattaforme. A fronte di

queste sono poi state valutate tutte le possibili strategie d’ingresso nel mercato

della nuova piattaforma, al fine dunque di effettuare una proposta sulla scelta

strategica d’ingresso più opportuna.

124 DVB-H: Digital Video Brooadcasting Hadheld, sistema di trasmissione di programmmi video su dispositvi mobili (telefonini cellulari) in modalità broadcasting. Offre la possibilità di ampliare il proprio share raggiungendo l’utente anche in mobilità sfruttando sinergie (soprattutto di natura tecnica) con il digitale terrestre.

125

10 SWOT Analysis: forze, debolezze, opportunità e minacce sulla realizzazione di un progetto

La SWOT Analysis125 è una metodologia che consente di rappresentare in

modo visivo e razionale l’influenza esercitate da diversi fattori sulla realizzazione

di un progetto. Essa differenzia gli elementi di influenza in:

a) fattori di natura esogena (sociali, politici, economici, ecc.);

b) fattori di natura endogena (concorrenza, potere degli stakeholders, ecc.).

Questo strumento di analisi colloca e valuta un progetto di business in

un’ottica “sistemica”, consentendo di individuare e mappare i punti di forza e di

debolezza per la costruzione dell’edificio progettuale.

La letteratura solitamente classifica:

i fattori endogeni “positivi” come punti di forza (strenghts);

i fattori endogeni “negativi” come punti di debolezza (weaknesses);

i fattori esogeni “positivi” come opportunità (opportunities);

i fattori esogeni “negativi” come minacce (threats).

Si considerano i fattori endogeni tutte quelle variabili che fanno parte

integrante dell’organizzazione o del sistema. Su queste è quasi sempre possibile

intervenire per perseguire obiettivi prefissati.

Rientrano in tale categoria, l’immagine dell’azienda in rapporto ad un

servizio specifico, il know-how, le tendenze evolutive del servizio, le competenze

tecnologiche, ecc.

Sui fattori esogeni, invece, non è possibile intervenire direttamente, ma è

opportuno predisporre strumenti di controllo che ne analizzano l’evoluzione al

fine di prevenire gli effetti negativi e sfruttare quelli positivi. Tra i fattori esogeni:

il contesto sociale, economico, normativo e politico, il livello di sviluppo

tecnologico, le barriere all’ingresso, il prezzo di mercato del bene o servizio, la

concorrenza.

L’esaustività e la bontà della valutazione condotta con metodologia SWOT

sono funzione della completezza dell’analisi “preliminare”.

125 [58] – Shapiro C. e Varian H. R. – “Information Rules. Le regole dell’economia dell’informazione”, EtasLab, Milano, 1999

126

Per condurre una buona analisi non è sufficiente conoscere nel dettaglio il

tema specifico, ma si rende necessaria la piena conoscenza del contesto generale

all’interno del quale il progetto di business si colloca.

Di seguito verrà effettuata una valutazione circa l’appeal dei fattori

considerati rivelanti ai fini del business. Ciascuno di tali fattori sarà ricondotto

nella matrice SWOT.

I fattori ambientali, sia interni che esterni, ritenuti rilevanti per il business

di un broadcaster, di cui si sta studiando la fattibilità sono abbastanza numerosi e

comunque riconducibili alle seguenti categorie:

a) mercato: comprende tutti quei fattori di carattere prettamente economico e

di marketing;

b) scenario normativo: concernente i fattori normativi diretti e indiretti;

c) tecnologia: riguardante gli aspetti legati alla tecnologia;

d) cultura: che comprende i fattori sociali e culturali;

e) firm specific: riguardante gli aspetti peculiari interni della società

Il fine è quello di porre in risalto i punti di forza e di debolezza

dell’impresa per far leva sui primi o rinforzare i secondi, e al contempo di

evidenziare le opportunità e le minacce più significative che possano provenire

dall’ambiente esterno, al fine di poter sfruttare tempestivamente e con efficacia le

prime e sapersi difendere dalle seconde. Una strategia vincente è quella che riesce

a “trasformare” le minacce in opportunità e che riduce al minimo le debolezze

interne126.

Si tratta di uno strumento che forza ad affrontare con razionalità questi

quattro elementi che sono essenziali ne successo e nella sopravvivenza delle

imprese.

I limiti della SWOT Analysis risiedono nella difficoltà di distinguere in

modo nitido le forze delle debolezze e le opportunità dalle minacce. È importante

non fare assumere alla classificazione della matrice un aspetto arbitrario e

decontestualizzato. È importante concentrarsi preliminarmente sull’identificazione

dei fattori esterni e su quelli interni. Solo allora, una volta cioè che si sono

acquisiti elementi di valutazione “il più oggettivi possibili”, la SWOT può 126 [35] – Grant R. M. – “L’analisi strategica per le decisioni aziendali”, Il Mulino, Milano, 1999

127

assolvere il suo ruolo, quello di una rappresentazione schematica dell’attuale

capacità dell’impresa di far fronte a minacce e opportunità ambientali e di offrire

spunti, non soluzioni, su quali aree intervenire per affrontare quelle future,

rinforzando i propri punti di forza e/o intervenendo su quelli di debolezza127.

127 [2] – Abell D. – “Strategia Duale”, IlSole24Ore, Milano, 1994

128

10.1 SWOT Analysis per Mediaset sulla tv digitale terrestre

La seguente matrice riassume quelli che sono i punti di forza e debolezza

per i fattori endogeni, e opportunità e minacce per i fattori esogeni. Di fatto

essendo già operante sul mercato è stata tracciata una schermata riassuntiva sulle

linee guida aziendali e sui fattori contingenti che influenzano il settore televisivo.

Strenghts Weakness

Brand forte First mover per servizi premium Proprietà dell’infrastruttura trasmissiva Facilità nella creazione/acquisizione

contenuti Business model vincente (Free+PPV) Ottime relazioni industriali Proprietà dello standard delle smart

card (Nagra)

Copertura assente per il 30% della popolazione (il satellite copre 100%) e un alto costo per raggiungerla

Inesperienza nella gestione utente Attuale scarsa offerta dei servizi

interattivi/transattivi

Opportunities Threats

Sviluppo decoder unico integrato Presenza pochi competitor nel canale Trend in crescita della diffusione dei

decoder Scarso numero abbonati Fastweb e

Sky Piano Legislativo Switch-off nel 2008 Contributo statale decoder

Vantaggi tecnologici propri del Canale

Slittamento switch off Competitività con altre piattaforme

digitali Numero dei devices diffusi ancora

basso (10-15%) Canale di ritorno non collegato Vincolo normativo sulla quantità di

servizi premium erogabili

Strenghts: il principale punto di forza sul quale Mediaset può contare è

quello di un marchio forte, che deve la sua visibilità all’eredità che riceve dal

segnale analogico. La maggiore facilità rispetto ai competitor con la quale essa

acquisisce diritti o produce programmi (format, partite calcio, film…) è spendibile

anche nel mercato del DTT e le deriva dal know-how sviluppato precedentemente

e dalle ottime relazioni industriali che detiene.

Per i contenuti premium ha il vantaggio di essersi mossa per prima e

questo gli ha consentito, per esempio, di acquisire i diritti delle squadre di calcio

più blasonate.

La proprietà delle infrastrutture trasmissive, dovuta agli ingenti

investimenti effettuati negli ultimi anni, le permette di ricoprire anche il ruolo di

129

Network Provider, evitando così di esternalizzare tutte le attività ad esso collegate

e “verticalizzando” la propria posizione.

Il modello di business Mediaset, senza abbonamento e con formule pay per

view per la customizzazione dell’offerta, viene riproposto e studiato in tutto il

mondo, prediligendolo alla formula dell’abbonamento mensile, che ha contribuito

alla scomparsa di alcune società in Spagna e in Uk (Quiero TV e iDTV).

Il neonato mercato dei contenuti a pagamento sul digitale terrestre è già ad

appannaggio esclusivo di Mediaset e Telecom. È infatti praticamente “chiuso” a

qualsiasi altro editore televisivo che voglia entrarvi con una propria offerta a

pagamento. Un duopolio di fatto che è stato creato acquisendo in esclusiva le

licenze per l'utilizzo dei sistemi di codifica. I cosiddetti sistemi ad “Accesso

Condizionato” fondamentali alla commercializzazione di un offerta a pagamento.

Gli unici due sistemi di codifica presenti su tutti i decoder DTT venduti nel

nostro paese, infatti, sono l'Irdeto, acquisito in esclusiva da Telecom per il suo

servizio a pagamento La7 Cartapiù, e il Nagra, utilizzato da Mediaset per la sua

offerta pay per view. Di fatto, quindi, qualsiasi editore sia intenzionato ad offrire

un servizio a pagamento utilizzando la piattaforma digitale terrestre dovrà

chiedere a questi due operatori il “permesso” per avere accesso agli unici sistemi

universalmente diffusi.

Weakness: la buona copertura (70% della popolazione) nasconde una delle

debolezze principali: la necessità di coprire il restante 30% nel rispetto dei vincoli

legali imposti dallo switch-off, quindi il raggiungimento del restante territorio

comporterà un esborso notevole per l’azienda poiché si tratta di raggiungere zone

rurali o comunque a bassa densità.

Le nuove frontiere che offre il DTT nascondono delle debolezze: le attività

“non abituali” per Mediaset, quali la gestione dell’utente, potrebbero necessitare

dell’aiuto di terze parti (per esempio nella gestione dei data base, nell’attivazione

e gestione dei Call Center, nell’autenticazione del cliente).

L’assenza dei servizi interattivi, sui quali Mediaset sta lavorando per il

prossimo futuro, ma che al momento non sono attivi, possono frenare lo sviluppo

del DTT anche alla luce della decantata “interattività” (secondo la quale vengono

130

erogati i contributi statali sui STB) che al momento si limita al televoto, al gaming

(telequiz) e alla pubblicità interattiva (multimediale).

Opportunities: le opportunità che il DTT offre sono molteplici e tutte di

grande interesse soprattutto per un’azienda come Mediaset, attiva sia dal lato

Content che da quello Network.

Dal punto di vista concorrenziale, è vero che il DTT è nato anche con lo

scopo di aumentare la concorrenza nel settore, ma almeno in questa prima fase,

rispetto all’analogico, non ci sono nuovi operatori di rilievo. Quindi Mediaset si

trova principalmente anche su questa piattaforma a competere solo con la Rai per

l’offerta free to air, e con La7 per l’offerta pay per view.

Il trend in crescita sulla diffusione dei decoder rappresenta un dato

importante e confortante: la penetrazione nel mercato è crescente e i competitor

degli altri canali, SKY per il satellitare con 3,4 milioni circa a Settembre 2005 e

Fastweb per la IP-TV con 150 mila a luglio 2005, sono su ordini di grandezza non

confrontabili.

La facile installazione del STB potrebbe essere una discriminante sulla

decisione finale di un consumatore rispetto la scelta delle alternative di canale che

offrono servizi similari: installare un decoder satellitare risulta spesso un

procedimento complesso, soprattutto nel caso sia da installare la parabola ex novo;

per il DTT invece l’allaccio è semplice e riguarda solo il collegamento del STB al

televisore.

Uno scenario plausibile che potrebbe rappresentare una spinta per il

mercato, è quello di integrare nel STB finale più canali trasmissivi per evitare

all’utilizzatore finale troppi “device”.

La mobilità che viene supportata dalla tecnologia dei STB del DTT

permette l’inserimento del decoder anche all’interno delle autovetture.

Da ricordare poi le principali opportunità che offre il canale a livello di

funzionalità e servizi a valore aggiunto: nVoD, PVR, pubblicità interattiva.

Il canale di ritorno non integrato nel sistema trasmissivo può essere

sacrificato senza condizionare il funzionamento del sistema, rinunciando in questo

caso all’interattività dei servizi.

131

Threats: la maggiore minaccia deriva dalla possibilità, senz’altro

plausibile, dello slittamento dello switch-off dal 31/12/06 al 31/12/08 come

dichiarato dal Ministro delle Comunicazioni il 01/12/05, che potrebbe

successivamente slittare fino al 2012, data fissata a livello europeo. Il probabile

slittamento condizionerebbe il mercato, ritardando il raggiungimento della massa

critica e del break even point. In effetti la diffusione dei devices risulta ancora

molto bassa (al 10-15% della popolazione) e raggiungere il 90% della popolazione

con poco più di un anno risulta poco probabile.

L’assenza dei servizi interattivi non aiuta la penetrazione dei terminali e

non incentiva il consumatore ad allacciare il STB al canale di ritorno. Se la

trasmissione dei contenuti non viene condizionata dall’assenza del canale di

ritorno, vengono a cadere tutti i servizi interattivi e transattivi a valore aggiunto (e

a ricavi aggiunti). Il rischio è quello che diventi una abitudine dell’utente quella di

non collegare il canale di ritorno così come avviene per il satellite. Negli Usa tale

problema è stato risolto con l’obbligo dal punto di vista legale per l’utente

dell’attacco del STB con il doppino telefonico nelle trasmissioni satellitari.

L’architettura trasmissiva è da completare e i costi ad essa associati sono

elevatissimi perché, dopo aver raggiunto le grandi città, si devono raggiungere i

piccoli paesi per garantire una copertura “quasi” completa.

Dal punto di vista legislativo si registra il vincolo normativo sulla quantità

di servizi premium erogati che devono rispettare il limite delle 24 h settimanali.

132

10.2 SWOT Analysis per Mediaset sulla piattaforma IP-TV

Analogamente anche per la IP-TV viene redatta una matrice con i

medesimi obiettivi di fotografare le linee guida e i fattori contingenti per l’azienda

Mediaset. I punti di forza, cosi come quelli di debolezza sono quelli ereditati

dall’analogico e dal digitale terrestre poiché ancora deve operare su questa

piattaforma. Viceversa esaminando un prodotto “nuovo” sia per l’azienda, sia al

mercato stesso risultano molto più numerose le opportunità e le minacce.

Strengths Weakness

Facilità nella creazione/ acquisizione contenuti

Brand forte Ottime relazioni industriali Capacità di investimento

Mancanza di un'infrastruttura propria

Mancanza di Know-how per la gestione di una rete

Opportunities Threats

Opportunità legate a Mediaset: Content: Riutilizzo e arricchimento di

contenuti del DTT sull’IP-TV Diversificazione dei servizi offerti

fra piattaforme IP-TV e DTT Creazione canale VoD Bouqet di canali più ricco rispetto

al DTT Entrata di più network IP-TV

Network: Trasposizione della formula di

pagamento (carte pre-pagate) utilizzata nel DTT

Costruzione piattaforma pay Gestione diretta dei rapporti con

l’utente Opportunità esterne: Content: Canale di ritorno integrato:

massima interattività Trend in crescita della diffusione

della broadband in Italia Massimizzazione della

personalizzazione Network: Unbundling Local Loop concesso

per legislazione Contributi statali decoder Sviluppo decoder unico integrato

Minacce legate a Mediaset: Content: Cannibalizzazione dei servizi

premium, interattivi e a valore aggiunto offerti sul DTT

Mancanza rapporto diretto con gli utenti

Difficoltà della gestione dei rapporti con l'operatore di rete

Dare i contenuti in esclusività in presenza di più operatori di rete

Network: Operatori telefonici favoriti

dall'offerta di servizi aggiuntivi (telefono e internet, Triple play) oltre il video

Minacce esterne: Content: Bassa diffusione della piattaforma

(vedi trend clienti video Fastweb) Network: Concorrenza tra più operatori ed

inoltre tra più piattaforme pay Sostenimento di costi per la

distribuzione dei decoder Break even point temporalmente

lontano

133

Nella SWOT Analysis dell’IP-TV per Mediaset, sono state fatte delle

differenziazioni analizzando la possibilità per l’azienda di entrare come Content

Provider oppure sviluppare una propria offerta sia come Content che come

Network Provider.

La distinzione risulta necessaria in quanto le due scelte potrebbero

comportare strategie e attività molto differenti, e, di conseguenza, cambiano le

opportunità e le minacce da fronteggiare; queste sono state suddivise anche

valutando la dipendenza o meno da una azione diretta dell’azienda Mediaset.

Effettuando un’analisi a matrice della SWOT evincono alcune importanti

considerazioni:

In primo luogo si evince la scarsa presenza di forze per Mediaset nel

mercato della IP-TV. Questo è dovuto principalmente al fatto che, pur trattandosi

di televisione, la piattaforma trasmissiva è nuova per l’azienda e caratterizzata

dalla convergenza di telefono, internet e televisione; sono molte le competenze

che Mediaset dovrebbe acquisire per entrare nel mercato come operatore IP-TV,

mercato nel quale si troverebbe a concorrere con nuove figure: quelle degli

operatori di rete, player che sul mercato presentano una posizione solida (vedi

Telecom, Fastweb, Tiscali, Wind).

In secondo luogo, emergono alcuni punti di forza sui quali Mediaset può

contare, incentrati principalmente sulle proprie competenze come Content

Provider e la propria capacità d’investimento. Proprio questa potrebbe essere

sfruttata per entrare nella nuova area di business per consolidare la propria

posizione nel mercato della comunicazione. Come Content Provider Mediaset ha

un brand forte su cui puntare e alte competenze nella produzione-acquisizione di

contenuti. Potrebbero risultare inoltre importanti le economie di scopo realizzabili

sull’acquisto di diritti per format di programmi televisivi, film e partite di calcio

da realizzare con il DTT.

Di contro, la principale debolezza è proprio rappresentata dalla mancanza

di una infrastruttura propria trasmissiva.

Ciò apre la strada a diversi scenari: l’entrata di Mediaset come Content

Provider, senza dover acquisire nuove competenze nel settore Network a lei

134

sconosciuto. In questo caso le difficoltà principali riguardano la mancanza di un

rapporto diretto con l‘utente e la gestione dei rapporti con l’operatore di rete.

Nel caso di entrata come operatore IP-TV, invece, l’investimento e le

difficoltà di gestione potrebbero essere notevoli. Come Network, è poco plausibile

lo scenario in cui Mediaset si doti di una rete di proprietà; appare invece più

plausibile la creazione di una propria piattaforma prendendo “in affitto” le reti

dagli operatori tradizionali (unbundling). Le difficoltà di gestione della rete e la

creazione della piattaforma comporterebbero comunque dei costi (server,

creazione walled garden, video station). Come Network non bisogna sottovalutare

inoltre la prossima entrata di diversi attori (Telecom, Wind e Tiscali), che

senz’altro come operatori di rete hanno un vantaggio competitivo nella gestione

della connettività.

L’entrata di più Network, invece, sarebbe un’opportunità nel caso in cui

Mediaset operasse come Content: infatti, per l’IP-TV si prospetterebbe senz’altro

una maggiore diffusione e quindi maggior visibilità per i Content Provider. Ciò

non risulta valido per i contenuti a valore aggiunto, per i quali gli operatori di rete

potrebbero richiedere l’esclusività: in questo caso Mediaset andrebbe comunque a

perdere potere sul suo prodotto.

Per quanto riguarda i contenuti, si potrebbero differenziare le tipologie di

servizi trasmesse sulle due piattaforme con lo scopo di sfruttare al meglio le

diverse funzionalità.

Alternativa è sfruttare l’IP-TV come integrazione al DTT, offrendo su di

essa contenuti arricchiti. Il rischio, però, può essere quello di cannibalizzare alcuni

servizi premium.

Un’altra importante considerazione da fare, nel caso Mediaset decidesse di

entrare come Network, è un break even point lontano sia come numero di utenti

che temporalmente. Questo sia per l’alto investimento necessario sia per la lenta

diffusione della piattaforma (vedi 9.2– Trend IP-TV). Inoltre per invogliare gli

utenti, le offerte devono essere basse e competitive rispetto alle altre piattaforme

(per esempio Sky sulla piattaforma satellitare).

135

11 Integrazione tra digitale terrestre e IP-TV: elementi sinergici e competitivi

Le sinergie e le competitività tra il digitale terrestre e l’IP-TV dipendono

molto dalle strategie che verranno attuate. Una competitività tra le due piattaforme

potrebbe comportare dei rischi per la diffusione dell’IP-TV e quindi sul ritorno

degli investimenti effettuati. Allo stesso tempo la competitività potrebbe

danneggiare gli introiti dei servizi premium per il DTT a scapito dell’IP-TV.

La Tabella 18 cerca di riassumere i principali fattori, sinergici e

competitivi che deriverebbero da un integrazione tra il digitale terrestre e la

televisione via IP, cosi come se le due piattaforme non si integrassero. Tabella 18 – Fattori di sinergia e competitività tra DTT e IP-TV

Digitale Terrestre e IP-TV Sinergie Competitività

Scenario di integrazione Approfondimenti servizi

interattivi sull’IP-TV Offerta canali pay e VoD

(multicasting) su IP-TV e free-to-air sul DTT

Sinergie nella modalità di pagamento e gestione cliente (Centro Servizio)

Utilizzo del canale di ritorno a banda larga IP sia per “ricevere” che per “trasmettere”

Scenari alternativi Uso dell’IP-TV su un televisore

e DTT sugli altri – a swith-off avvenuto

Raggiungimento di quegli utenti che non passano alla piattaforma DTT, perché scelgono l’IP-TV

Cannibalizzazione di contenuti premium e servizi interattivi/ transattivi

Cannibalizzazione di utenti

In uno scenario di integrazione, una prima sinergia riguarda l’uso dei

contenuti, come l’offerta di canali e gli approfondimenti. Il digitale terrestre,

come ormai detto più volte, andrebbe a sostituire la televisione di massa, quella

che oggi è rappresentata dalla trasmissione analogica. Su di essa si potrebbero

realizzare i servizi innovativi rivolti alle grandi masse di cittadini, caratterizzati

136

dalla facilità d’uso, così da poter raggiungere il maggior numero di persone

possibile.

Tramite il digitale terrestre si ha l’opportunità di far percorrere ad un

numero incredibilmente alto di utenti un percorso d’apprendimento che li porterà

ad utilizzare servizi di pubblica utilità, d’intrattenimento e d’informazione sempre

più evoluti attraverso l’interattività.

L’IP-TV invece sarebbe usata per quei servizi interattivi non realizzabili

sul DTT, o che comunque verrebbero maggiormente valorizzati attraverso una

trasmissione unicasting/multicasting piuttosto che in modalità broadcasting.

Un esempio di sinergia dei servizi può essere l’EPG128: attraverso un

decoder unico è possibile avere una sequenza unica di canali, dando così all’utente

una visione completa dell’offerta disponibile sulle due piattaforme.

Un’altra sinergia realizzabile in caso di integrazione riguarda il canale di

ritorno: come è noto il DTT è ottimo per la trasmissione in broadcasting, ma ha il

suo “tallone d’Achille” proprio nella mancanza di bidirezionalità129. Quindi

potrebbe essere interessante lo scenario in cui si utilizzi a tale scopo il canale IP;

canale su cui veicolare anche i servizi richiesti.

A livello di pagamento e interfaccia cliente, la gestione può essere

sinergica, realizzando un unico Centro Servizi. Per esempio sarebbe utilizzabile

sull’IP-TV la stessa formula di pagamento attraverso le stesse prepagate del DTT

o addirittura la stessa scheda per un utente, che così utilizza il suo credito per

acquistare servizi su una o l’altra piattaforma.

L’integrazione tra le due risulta necessaria anche nel caso in cui si è

interessati a un’offerta pay completa e si possiedono più televisori. Al momento

dello switch-off con la sola IP-TV avrei dei televisori scoperti dal segnale, quindi

in questo caso l’adozione del DTT sarebbe obbligatoria.

128 EPG: Guida elettronica ai programmi televisivi trasmessi 129 I motivi della “scarsa” bidirezionalità attribuita al DTT sono riassumibili in:

- una bassa percentuale collega il STB alla presa telefonica - non sempre la tv si trova nelle vicinanze di una presa telefonica - il collegamento telefonico occupa la disponibilità della linea - la velocità di trasmissione dati non è garantita come nei protocolli IP - il collegamento ha un costo per ogni utilizzo

137

Uno scenario in cui l’IP-TV raggiungesse una larga diffusione e

penetrazione nelle abitazioni e andasse a minacciare lo sviluppo del DTT risulta

remota. Questo per diverse ragioni:

per l’utente la presenza di un costo fisso attribuito alla broadband;

per gli operatori un maggior costo nella copertura e diffusione delle

infrastrutture e del segnale;

un orizzonte temporale per il raggiungimento di una copertura del

territorio cablato accettabile (70% ca.) ancora lontana;

la difficoltà nell’avere più televisori con collegamento IP nella stessa

abitazione.

Un altro fattore importante da analizzare è la domanda di contenuti e

servizi a pagamento. Attualmente gli utenti che si sono abbonati ad una

piattaforma pay (satellitare e IP-TV), che offre una gamma completa di

programmi e servizi, sono circa 3,5 milioni, che rappresentano il 16,4% sul totale

degli utenti televisivi. Sicuramente non un numero altissimo, dato che le due

piattaforme, soprattutto quella satellitare, già sono diffuse da parecchi anni

(satellitare dalla prima metà degli anni ’90 e IP-TV di Fastweb dal 2001). Quindi

c’è una larga fetta di utenti non disposta a pagare abbonamenti e per questi utenti i

servizi offribili attraverso il DTT sono più che sufficienti. Quindi perché utilizzare

una piattaforma a pagamento con potenzialità più alte? Allora lo scenario più

plausibile vede la diffusione di massa del DTT e l’integrazione con l’IP-TV per

quegli utenti disposti a spendere di più per servizi a valore aggiunto.

Così come oggi abbiamo l’analogico per la trasmissione free e il satellitare

per una serie di contenuti a pagamento, nel futuro si potrebbe avere il digitale

terrestre e la possibilità di avere contenuti a valore aggiunto sulla piattaforma pay

IP-TV.

A livello di competitività i rischi comunque sono presenti. Prima di tutto

la ricerca dell’offerta a valore aggiunto da offrire sull’IP-TV, offerta per la quale

l’utente sia disposto a pagare. Questa deve essere accompagnata da un’offerta

commerciale intelligente, in modo che non si vadano a cannibalizzare utenti del

DTT oppure tale che non si escludano utenti per un prezzo troppo elevato (per

esempio conservare l’offerta sul digitale terrestre come a basso costo, con qualità

138

del servizio garantita minima, mentre sull’IP-TV valorizzare al meglio il

contenuto con aumento della qualità per giustificare un prezzo maggiore e

accaparrarsi i clienti del satellitare piuttosto che quelli del digitale terrestre).

139

12 Valutazione scenari evolutivi: possibili strategie Da tutta l’analisi fin qui svolta si procede con la valutazione degli scenari

evolutivi dell’IP-TV rispetto alla televisione digitale terrestre, analizzando le

diverse strategie possibili. Abbiamo considerato le diverse ipotesi in cui Mediaset

decida di entrare nel mondo IP-TV, e analizzato i diversi livelli di sinergia con il

DTT. Per ogni strategia è stata effettuata un’offerta, e ne sono state tracciate e

descritte le caratteristiche, analizzando per ognuna di esse i pro e i contro.

Di seguito vengono descritte le possibili strategie conseguenti l’ingresso di

Mediaset nella IP-TV.

Figura 33 – Strategie possibili per Mediaset nell’ingresso nell’IP-TV

Nel nostro lavoro abbiamo inteso come strategia un insieme integrato130 di

decisioni volte a costruire un vantaggio competitivo131 sostenibile nel lungo

periodo132.

130 Insieme integrato: ogni decisione dipende da quelle precedenti e condiziona quelle successive; ma soprattutto significa anche che le decisioni devono essere tra loro coerenti. [1] – Abell D. – “ Business e scelte aziendali”, Ipsoa, Milano, 1986 131 Vantaggio competitivo: il contesto in cui opera l'impresa è caratterizzato dalla presenza di attori che possono avere obiettivi che vanno ad ostacolare quelli dell'impresa, per cui non sempre si ha la possibilità concreta di fare quello che si ritiene più opportuno; per il successo dell'impresa è necessario uno sviluppo costante di risorse e di competenze superiori per attuare con successo le decisioni preseo per adottarne di nuove. [1] – Abell D. – “ Business e scelte aziendali”, Ipsoa, Milano, 1986 132 Sostenibile nel lungo periodo: condizione del vantaggio competitivo è che accresca il benesseredell'impresa: i risultati competitivi si devono tradurre in risultati economico-finanziari e, oggi in misura sempre crescente, in benessere per la collettività. Tale vantaggio-benessere deve essere difendibile e perdurare nel tempo. [1] – Abell D. – “ Business e scelte aziendali”, Ipsoa, Milano, 1986

140

12.1 Strategia 1: costruzione rete propria

La prima potenziale strategia per Mediaset riguarda l’entrata nel mercato

della IP-TV come Content e Network Provider, mediante la costruzione di una

rete dorsale133. Il cliente finale viene raggiunto direttamente tramite il cavo o la

fibra ottica, o il doppino telefonico (sfruttando lo sviluppo tecnologico della banda

larga attraverso un sistema Adsl2+).

Tabella 19 – Caratteristiche offerta per la costruzione di una propria rete

Emulare dunque l’entrata nel mercato IP-TV con strategia analoga

all’azienda Fastweb sfruttando la forza di un brand riconosciuto e affidabile sul

territorio e una alta competenza televisiva (principalmente: know how del

mercato, proprietà di diritti di contenuti premium: cinema, sport e format).

Questo scenario presenta un orizzonte implementativo di lungo periodo a

causa dei fortissimi investimenti iniziali che si hanno nella costruzione di una rete

dorsale o comunque dei costi elevati che derivano dall’entrata nel settore telecom.

Inoltre molto elevati risultano essere anche i costi di gestione della rete. La

concorrenza è molto forte sia nel settore delle pay tv (Sky in Italia è un leader

affermato) sia TLC (Telecom, Wind, Tiscali tutte pronte per l’IP-TV, oltre

Fastweb); le nuove campagne commerciali potrebbero confrontarsi con “una 133 Rete dorsale: È la parte della rete che agisce da percorso principale per il traffico (ad esempio, tra sottoretti). Si parla di backbone per la trasmissione dei dati lungo una nazione o un continente

Caratteristiche Offerta

Proprietà Rete Si

N. Network Provider 1 Operatore TLC: Mediaset

Tipologia offerta Bouquet (abbonamento) + VoD (PPV)

Decoder Decoder unico/integrato (non necessario)

Interfaccia cliente Operatore TLC: Mediaset

Gestione Marketing Mediaset

Tipologia accordo su remunerazione contenuti

Assente, Mediaset integrata verticalmente

Gestione portale Operatore TLC: Mediaset

141

guerra di prezzi” al ribasso per la “lotta” sui nuovi segmenti di mercato appetibili.

Altri costi rilevanti derivano dalla formazione e/o assunzione di personale in

grado di gestire ed operare in un nuovo settore per l’azienda: traffico dati

(internet) e voce (telefono). Mediaset si deve occupare anche della diffusione dei

STB, della gestione dei flussi di richiesta degli utenti e direttamente dell’attività di

billing.

La mancanza di know-how telefonico è un forte deterrente per l’ingresso

in questo settore, poiché stravolge completamente il modo di operare di Mediaset.

Non trascurabile il fatto di dover offrire i propri servizi anche ad aziende (Fastweb

ha il 15% dei propri clienti sotto la categoria business ma che generano ricavi

molto elevati134) per dover recuperare più rapidamente i propri investimenti e

quindi operare in un ottica B2B oltre che B2C. Il problema principale riguarda il

fatto che il servizio IP-TV ha poco appeal per le aziende, più interessate piuttosto

a poter usufruire al più di videoconferenze, ma soprattutto dei servizi di telefonia e

connessione Internet.

Una “propria” rete permette a Mediaset un controllo totale del business

con grossi margini di movimento nel costruire eventuali offerte commerciali, e

ammortizzando i costi con opportuni piani aziendali. L’offerta della televisione

tramite IP prevede un business model pay, analogamente a Sky, e realizzerebbe di

fatto una nuova fonte di entrata di prima importanza: l’abbonamento alla

piattaforma Mediaset (mentre finora la revenue principale di ogni azienda

televisiva commerciale è la pubblicità) farebbe lievitare l’ARPU grazie al rapporto

diretto con il cliente.

La vera rivoluzione si ha dall’offerta del servizio Triple Play (telefonia,

internet e video) che Mediaset sarebbe costretta ad offrire per ridurre il tempo

necessario al raggiungimento del break even point: attraverso un unico

abbonamento viene erogata l’IP-TV come servizio principale grazie alla

attrattività del servizio che Mediaset è in grado di offrire sfruttando le forti

relazioni industriali che derivano dall’analogico prima e dal DTT poi, traino

questo per la sottoscrizione agli altri due vettori TLC (telefono e internet); questa

situazione attualmente non trova riscontro nel mercato attuale, acerbo

134 Fonte relazione trimestrale Fastweb

142

probabilmente per questa complessità d’offerta. Va comunque sottolineato come

Fastweb, nonostante le partecipazioni della Rai (e di e.Bismedia) nel canale

Raiclick, non riesce ad attrarre in modo significativo nuovi clienti presentando, al

contrario, un trend dei clienti video stagnante e fermo alle 150.000 unità.

Di sua competenza, ma non sicuramente priva di costi e di rischi, è la

costruzione di un pacchetto pay da offrire ai consumatori, che deve essere

appetibile per questi sia da un punto di vista di prezzo che di contenuti.

Pro Contro • Controllo totale business • Offerta aggiuntiva Triple Play • ARPU maggiore rispetto al DTT • Interfaccia diretta con il cliente

(CRM) • Billing direttamente gestito • Nuovi canali con palinsesto

completo • Revenue da offerta del

pacchetto pay • Decoder unico • Interattività garantita

• Investimenti iniziali molto elevati

• Mancanza di know-how settore TLC

• Forte concorrenza • Creazione proprio server e

walled garden • Costi di gestione della rete • Diffusione STB • Mancanza modello business

Concludendo il controllo totale del business, dalla gestione del pagamento

dell’utente all’erogazione del servizio, cosi come grosse opportunità di nuovi

ricavi scaturiti dall’offerta Triple Play, con conseguente aumento della redditività

rendono questa strategia molto invitante. Prima però andrebbe svolta un’attenta

analisi soprattutto sui costi per quantificare l’entità degli ingenti investimenti

necessari, per operare in maniera ottimale in un mercato che si sta affermando,

dopo aver comunque considerato che una scelta del genere stravolgerebbe il

modus operandi di Mediaset.

143

12.2 Strategia 2: gestione della rete attraverso accordi con

operatori TLC

In questa seconda strategia, non molto differente dalla precedente,

Mediaset entra nel mercato dell’IP-TV come Network Provider senza però

effettuare gli ingenti investimenti previsti per la costruzione di una propria rete

dorsale. La connettività all’utente è garantita da accordi di Unbundling Local

Loop135 con l’operatore notificato, Telecom Italia.

Tabella 20 – Caratteristiche offerta per la gestione della rete in ULL


Proprietà rete No: gestione tramite Unbundling Local Loop

N. Network Provider 1 Operatore TLC: Mediaset


Decoder Decoder unico/integrato (non necessario)

Interfaccia cliente Operatore TLC: Mediaset

Gestione Marketing Mediaset


Assente, Mediaset integrata verticalmente

Gestione portale Operatore TLC: Mediaset

La gestione della rete, la diffusione del servizio, la customer relationship

sono attività svolte direttamente da Mediaset, che diventa agli occhi dell’utente

network provider a tutti gli effetti (per esempio come Tele2).

Le difficoltà che si presentano riguardano la mancanza di know-how

nella gestione della rete (simile a quello che si presenta nella strategia 1), che è

compito di Mediaset. A questi si aggiungono quelli per l’utente che si ritrova ad

interfacciarsi con un operatore, Mediaset, che non è proprietario della rete e che

potrebbe quindi non soddisfare in maniera efficiente i disservizi poiché deve

rivolgersi a Telecom, operatore notificato, che deve risolvere i problemi sulla 135 Per Unbundling del Local Loop, o accesso disaggregato alla rete locale, si intende la fornitura da parte dell’operatore che possiede fisicamente i cavi, di diverse modalità di accesso alla rete locale ad altri operatori

144

propria infrastruttura (questi sono problemi che si presentano anche nel caso di

società come per esempio Tiscali che nasce come TLC, che non possiede ma

gestisce l’ultimo miglio). Mediaset inoltre si deve occupare di tutte le ulteriori

attività del network provider e del centro servizi; principali oneri sono la

creazione di un proprio server e conseguentemente di un walled garden e

l’offerta ad un parco di propri clienti della connessione a banda larga.

Mediaset si deve occupare anche della diffusione dei Set Top Box, e della

totale gestione del cliente (gestione dei flussi di richiesta degli utenti e

direttamente dell’attività di billing, oltre che Customer Relationship Managment).

Come nella strategia precedente, Mediaset non entra solamente nel

mercato dell’IP-TV, ma diventa a tutti gli effetti un operatore telefonico. Questo

apre la strada a un nuovo business, con la possibilità di offrire, oltre alla

televisione, i servizi di telefono ed internet: offrendo un servizio Triple Play ha

nuove opportunità di guadagno che nascono dallo sfruttamento della notorietà del

suo brand e di un’offerta appetibile soprattutto a livello di contenuti. Si trova però

a competere in un mercato per lei nuovo e con un concorrenza forte e crescente

negli ultimi anni.

Un aspetto importante di questa strategia è quello temporale: l’entrata

con una propria rete (strategia 1), comporta oltre ai costi elevati, una forte

penalizzazione in termini di tempo, e quindi il raggiungimento dell’utente finale

“in ritardo” rispetto alle altre offerte IP-TV che stanno formalizzando adesso le

proprie offerte sul mercato, posizionandosi nel mercato come azienda followers.

L’entrata come Network, ma attraverso una rete non di proprietà (strategia 2),

permette invece tempi più ridotti, condizionati principalmente dalla flessibilità che

l’azienda presenta in termini di “adeguamento” al nuovo ruolo, gestendo

comunque tutte le aree di business prendendo la rete in gestione tramite accordi in

Unbundling Local Loop.

Dal punto di vista dei contenuti, Mediaset offre con la piattaforma pay

della IP-TV una valida alternativa al DTT, piattaforma free. Questo permette

quindi il potenziale raggiungimento dell’utente SKY, in termini di competitività.

145

Anche questa strategia persegue la costruzione di un pacchetto pay da

offrire sulla “propria” piattaforma, elemento di peculiare importanza in un’ottica

di valutazione dei processi decisionali.

Pro Contro

• Controllo totale business • Offerta aggiuntiva Triple Play • ARPU maggiore rispetto al

DTT • Interfaccia diretta con il

cliente (CRM) • Billing direttamente gestito • Vantaggio temporale rispetto

alla strategia 1 • Assenza di un ingente

investimento iniziale (strategia 1)

• Revenue da offerta pacchetto pay

• Decoder unico • Interattività garantita

• Raggiungimento di un accordo con un operatore notificato

• Mancanza di Know-how nel settore delle TLC

• Forte concorrenza • Creazione proprio server e

walled garden • Costi di gestione della rete • Diffusione STB • Risoluzione di eventuali

problemi per la connessione

Concludendo il più grande vantaggio deriva dal poter raggiungere gli

utenti in maniera diretta e senza intermediari, senza l’ingente investimento

relativo alla dotazione di infrastrutture di proprietà, e tramite la gestione la rete

che continua a rimanere di proprietà di Telecom. Ma alla stregua della precedente

strategia, l’essere operatore di rete comporta una serie di oneri non consoni alla

mission storica aziendale del gruppo Mediaset, oltre a tutta la serie di costi che

andrebbe a sostenere per essere competitiva sul mercato.

146

12.3 Strategia 3: partenership con un operatore telefonico

Questa strategia prevede la costruzione di un pacchetto pay da parte di

Mediaset da erogare, almeno inizialmente, ad un solo operatore telefonico: la

scelta preferenziale è la partnership con Telecom ma, data la linea aziendale che

la stessa ha intrapreso, che riguarda l’erogazione di soli contenuti on demand, la

valida alternativa è rappresentata dal gruppo Wind.

Essenzialmente sono due le linee da seguire: la prima nella costruzione del

pacchetto pay, la seconda nella gestione dell’accordo con la Telco.

Potendo trasmettere i contenuti premium del digitale terrestre con le

limitazioni legislative sulle ore di trasmissione (24h settimanali al netto delle

repliche per limiti antitrust), Mediaset ha l’opportunità di arricchire i propri

canali premium con un palinsesto completo, con interviste, servizi, pre-partita,

pagelle, highlits, approfondimenti e servizi interattivi per quanto riguarda le

singole partite di calcio, aggirando di fatto gli ostacoli regolamentari. La stessa

opportunità viene sfruttata per i film di prima visione trasmessi su Mediaset

Premium, e la possibilità di arricchire i pacchetti offerti con contenuti on Demand,

tipici di una trasmissione IP; l’esempio è quello della creazione di un canale

contenente una video library di archivio come la Rai ha fatto con Raiclick.

L’offerta consiste dunque nella costruzione di un bouqet di canali

premium con palinsesto di 24 ore al giorno da dedicare alla piattaforma IP-TV

inclusi in un abbonamento mensile, conditi dalla possibilità di fruire dei contenuti

VoD, come le library. L’unica duplicazione di contenuto avviene nel caso delle


N. Network Provider 1 Operatore TLC: preferibilmente Telecom, in alternativa Wind


Decoder Decoder unico/integrato (necessario)

Interfaccia cliente Operatore TLC scelto

Gestione Marketing Operatore TLC + Mediaset


In base al numero di abbonamenti/eventi acquistati dagli utenti

Gestione portale Operatore TLC scelto

147

partite di calcio in diretta o in generale di qualsiasi evento live premium che

dalla fonte verrà trasmesso sia su digitale terrestre sia su IP-TV ma verrà

decodificato e fruito in questo scenario solo attraverso la rete IP per due

motivi:

• l’evento è acquistato/acquistabile solo attraverso il cavo;

• l’evento non è decoficabile tramite DTT poiché manca nel decoder la

porta per la smart card.

A valorizzare questa offerta si aggiungono le economie di scopo136 create

dall’avere acquisito i diritti dei contenuti premium (partite di calcio della Serie A,

e film in prima visione) per la trasmissione sia via digitale terrestre sia via cavo

fino al 2007.

Da questa strategia potrebbe scaturire vantaggio competitivo da un’offerta

commerciale “intelligente” del genere ha il vantaggio di essere ibrida, ossia di

attirare quindi quel target d’utenti che desidera vedere contenuti aggiuntivi a

quelli free e che è disposto a pagare un prezzo per questi comunque inferiore a

quello di Sky (anche alla luce del numero minore di canali erogabili rispetto al

satellite), ma superiore al singolo evento del digitale terrestre. L’esempio è quello

di una offerta a cavallo dei 39 € di Sky e dei 5 € a partita di Mediaset Premium,

per esempio 15-20 € mensili; questo garantisce un ARPU maggiore, constante e

garantito dalla sottoscrizione, oltre ai maggiori introiti pubblicitari derivanti dalla

nascita dei nuovi canali.

I vantaggi percepiti dal cliente derivano anche dalla cosiddetta offerta

Triple Play, ossia racchiudere in un'unica forma di pagamento i servizi Telefonici,

Internet, e Video.

Inoltre c’è il vantaggio di avere solo una concorrenza indiretta con Sky,

poiché si è operata una differenziazione a livello di prezzo e di contenuto, verso

clienti con esigenze differenti rispetto alla pay tv di Murdoch.

Non si crea neanche cannibalizzazione con i servizi Mediaset Premium

perché il servizio è lo stesso ma offerto ad una torta utenti differente (oltre che per

le considerazioni precedenti): lo scenario è quello relativo ad uno switch-off già

136 A tal proposito si veda la definizione di economie di scopo fornita alla nota 93 a pag. 103

148

avvenuto in cui tutte le abitazioni sono raggiunte da una piattaforma digitale; non

si perderebbero di fatto quegli utenti che desiderano un’offerta di servizi più

ampia.

Per quanto riguarda la scelta della partnership con un operatore

telefonico l’azienda più appetibile per Mediaset sarebbe Telecom, per il suo

livello di diffusione e di copertura, e per le garanzie che offre come operatore

proprietario della rete; ma quest’ultima sta già lanciando la propria IP-TV, e

difficilmente affiancherà un’offerta cannibalizzante per il proprio prodotto; infatti

il gruppo Telecom Italia Media si è posizionato con una strategia molto differente

dall’IP-TV di Fastweb, ossia distribuendo solo contenuti on demand analogamente

al portale RossoAlice. Assenti quindi palinsesti o pacchetti a canali tematici e

premium, ma solo Video on Demand, catalogati per categoria e simili a quelli

fruibili dal portale di Rosso Alice.

Pertanto la scelta si riduce tra Tiscali e Wind, cadendo poi su quest’ultima

per il maggior peso a livello di clienti su rete fissa, copertura banda larga e

sottoscritti al portale Internet.

Risulta difficile proporre una partnership con Fastweb, soprattutto alla luce

dell’accordo per la cessione dei contenuti che essa ha con Sky, competitiva a

quella di Mediaset.

La tipologia di accordo per la remunerazione sulla distribuzione dei

contenuti avviene in base al numero di utenti che scelgono il dato abbonamento, e

l’azienda riceverà il relativo introito attraverso accordi di fatturazione con il

Network che lo trasmette.

Altro vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti nel mercato può essere

l’arricchimento dell’offerta, in cui Wind, gestendo direttamente il cliente, offre in

collaborazione con Mediaset dei STB di proprietà, integrati e in grado quindi di

decodificare sia i segnali IP sia le trasmissioni del digitale terrestre. Si eliminano

tutti i problemi della mancanza di contenuti sulle piattaforme IP-TV, poiché si

fruisce dei contenuti digitali free to air, ma con la opportunità di poter fruire dallo

stesso terminale di un offerta pay tv, oltre ad un canale di ritorno integrato Adsl

che permette di poter sfruttare al meglio tutte le potenzialità dei servizi interattivi.

149

I rischi di questa strategia sono insiti principalmente nella definizione del

modello di business, poiché è unico nel suo genere e ne manca uno già

consolidato e vincente da imitare; per esempio potrebbe essere un problema

stabilire le percentuali di spartizione dei ricavi sull’acquisto di un contenuto on

demand, inoltre l’interfaccia (gestione) con il cliente è tutta nelle mani di Wind,

e in caso di cattivo funzionamento del servizio la causa potrebbe essere imputata

dall’utente all’azienda televisiva creando danni d’immagine non voluti.

C’è da considerare anche una quasi completa inesperienza nel mondo

Internet per quanto riguarda la gestione dei servizi IP-TV, che vede l’azienda

impegnata in investimenti soprattutto in formazione del personale per quel che

riguarda “una tv non più rivolta esclusivamente alla massa, ma sempre più

personalizzata”137.

Infine una diffusione della modalità di trasmissione IP-TV massiccia

potrebbe far perdere a Mediaset dei potenziali utenti che hanno preferito abbonarsi

ad una piattaforma alternativa a Telecom/Wind.

Pro Contro

• Nuovi canali con palinsesto completo

• Revenue da offerta paccheto pay

• ARPU maggiore rispetto DTT • Interattività garantita (canale

di ritorno integrato) • Decoder unico DTT&IP-TV che

risolve il problema della mancanza di contenuti di quest’ultima

• No concorrenza diretta con Sky • No cannibalizzazione utenti di

Mediaset Premium

• Mancanza modello di business già consolidato

• Mancanza interfaccia cliente • Mancanza Know-how delle

tecnologie Internet • Rischio di perdita clienti non

Wind • Investimento nella creazione

contenuti

Concludendo è consigliabile un accordo con carattere di esclusività con un

operatore come Telecom/Wind per un primo periodo (1-2 anni), per poter rivedere

le proprie strategie in tempo e non vedersi tagliata fuori successivamente dal resto

del mercato. Infatti nel caso di una massiccia diffusione dell’IP-TV Mediaset non

si troverebbe fuori dal mercato, ma è in grado di gestire in maniera più flessibile

ed orientata al mercato le proprie scelte strategiche future di posizionamento.

137 [32] – Gamaleri G. - “La galassia dei media”, Kappa, Roma, 2001

150

12.4 Strategia 4: distribuzione contenuti a tutti gli operatori

Questa strategia, come la precedente, prevede l’ingresso di Mediaset nel

mercato della IP-TV non come network provider, ma esclusivamente come

content provider, ma non legandosi ad un singolo operatore bensì distribuendo i

propri contenuti a qualunque operatore sia disposto a veicolare il bouquet di canali

costrutito ad hoc per il mondo IP-TV dell’azienda Mediaset.


N. Network Provider Tutti gli operatori TLC presenti sul mercato IP-TV


Decoder Decoder unico/integrato (non vincolante)

Interfaccia cliente Operatore TLC

Gestione Marketing Mediaset per il Content, l’operatore TLC per il double play


In base al numero e tipo di abbonamenti/eventi acquistati dagli utenti

Gestione portale Operatore TLC

Abbiamo già discusso del fatto che nei prossimi 5-6 anni la piattaforma

DTT raggiunga la maggior parte delle famiglie italiane (almeno il 70-80%)138.

Questa come detto presenta un’offerta arricchita rispetto all’analogico, ma

comunque indirizzata al segmento free del mercato televisivo. Inoltre, con

un’offerta di canali premium attraverso la formula pay per view, raggiunge anche

gli utenti pay che ritengono sufficienti i contenuti offerti.

C’è poi una terza fetta di mercato, costituita da quegli utenti disposti a

pagare un abbonamento per un’offerta di contenuti televisivi arricchita, come per

esempio le circa 3,5 milioni di famiglie che oggi hanno un abbonamento ai canali

Sky attraverso il satellite o l’IP-TV di Fastweb.

Mediaset attraverso l’IP-TV potrebbe raggiungere proprio questi utenti,

offrendo loro un pacchetto di canali a pagamento (quali canali tematici, di nicchia,

138 Vedi paragrafo 9.1 - Copertura, diffusione ed andamento del mercato del digitale terrestre

151

film d’archivio, film in prima visione, canali dedicati allo sport, canali per servizi

interattivi).

Mediaset raggiungerebbe gli utenti finali mettendo a disposizione dei

diversi Networ Provider che offrono IP-TV i suoi contenuti.

Non fare accordi di esclusiva con un solo Network Provider permette di

diffondere i propri contenuti non solo agli utenti dell’operatore scelto, ma

raggiungere potenzialmente tutto il mercato della IP-TV.

A questi utenti Mediaset potrebbe offrire più formule di abbonamento, con

una offerta commerciale variegata, in modo da soddisfare le richieste di tutti i

telespettatori: un’offerta completa (canali tematici, cinema e sport) per gli utenti

più esigenti, ma anche l’offerta dei singoli pacchetti. L’offerta, oltre il bouquet di

canali, prevede anche canali per specifici servizi interattivi (quali ad esempio il T-

betting) e per il VoD (per eventi live, per esempio partite e concerti, per film in

primissima visione, d’archivio e fiction, erogati tramite una ricca library). Questo

tipo di offerta permette di sfruttare in pieno il multicasting dell’IP-TV.

Il decoder viene distribuito dai Network Provider. Questi, quando la

tecnologia lo permetterà, avranno anche interesse a distribuire un decoder

integrato con il DTT, in modo da presentare all’utente un’offerta più appetibile,

soprattutto in prospettiva dello switch-off.

La modalità di vendita dei contenuti è quella di mettere a disposizione

degli operatori il proprio pacchetto e, in base agli abbonati raggiunti dai vari

network e al tipo di abbonamento sottoscritto, richiedere le rispettive revenues. In

questo modo, un Network Provider, in presenza di più Content Provider, può

offrire all’utente la possibilità di abbonarsi liberamente al Content che preferisce

(potrà scegliere dunque tra Sky, Mediaset ed altri eventuali broadcaster pay).

Questa opzione richiede una maturità di mercato che oggi senz’altro non viene

riscontrata, visto che esiste un solo operatore che offre IP-TV (Fastweb) ed inoltre

con una bassa diffusione e di conseguenza una bassa attrattività per i content

provider (vedi il must offer di Sky verso Fastweb)139. Un utente, una volta scelto

139 Il must offer è stato imposto dall’Agcom attraverso una delibera consiliare ed impone al gruppo Sky di cedere i diritti dei propri contenuti al carrier Fastweb a causa della sua situazione di monopolista. Inoltre la cessione dei contenuti avviene non attraverso una normale trattativa di mercato sui prezzi, ma questi vengono venduti al netto del ricarico commerciale, quindi con bassa redditività per Sky.

152

di avere l’IP-TV con un certo operatore di rete, che gli garantisce la connettività e

il decoder, può scegliere liberamente il content provider che preferisce. Anche in

questa strategia la tipologia di accordo per la remunerazione sulla

distribuzione dei contenuti avviene in base al numero di utenti che scelgono il

dato abbonamento, e l’azienda riceverà il relativo introito attraverso accordi di

fatturazione con il network che lo trasmette.

Il vantaggio per il content provider, Mediaset, è di non legare il suo destino

alle scelte strategiche di un particolare network, e la scelta per l’utente del proprio

abbonamento dipende esclusivamente dall’appetibilità dello stesso.

In questo scenario è la stessa Mediaset responsabile della diffusione del

suo pacchetto pay ed è lei che gestisce il marketing del prodotto (offerta

commerciale, pubblicità e promozione). Con questa scelta Mediaset entrerebbe in

diretta concorrenza con Sky che di contro ha un’offerta molto ricca e

consolidata. Quindi questa strategia, per essere vincente, prevede forti

investimenti sui contenuti, sia per l’auto-produzione sia per l’acquisto di contenuti

ad hoc.

La gestione del cliente sarebbe invece esclusivo compito dell’operatore di

rete: è solo lui che si interfaccia direttamente con il cliente e che fornisce il centro

servizi ai differenti content provider.

Scelte simili sono state effettuate in Francia da operatori quali TF1 e M6

che a cavallo tra il 2003 e 2004 hanno lanciato la Tv via Adsl. Il gruppo TF1 e

M6, tramite la loro controllata TPS, piattaforma di tv a pagamento, hanno stretto

un accordo per il lancio del un nuovo servizio con France Telecom. Un accordo

che però non è esclusivo, sia perché France Telecom può trasmettere altri

contenuti, sia perché TF1 e M6 possono raggiungere accodi con altri telecom

operator. Infatti, in Francia il settore dell'offerta televisiva su linea ADSL è molto

fluido e in pieno fermento, come dimostra anche l’accordo tra Cegetel,

concorrente storico di France Telecom, e Canal Plus.

Per TF1 già oggi genera più del 50 per cento di ricavi da fonti diverse dalla

pubblicità: dal merchandising alla vendita di contenuti, a dimostrazione di come

questo modello sia sostenibile.

153

Rispetto al digitale terrestre, dove comunque gli investimenti di Mediaset

sono stati ingenti, sia per le infrastrutture che per i contenuti, questa strategia non

si porrebbe in maniera competitiva, ma sinergica. Questo perché verrebbe rivolta

ad utenti che non sceglierebbero comunque l’offerta DTT, ma si rivolgerebbero ad

un altro operatore pay.

Pro Contro

• Nuovi canali con palinsesto completo

• Revenue da offerta paccheto pay

• ARPU maggiore del DTT • Interattività garantita (canale

di ritorno integrato) • No cannibalizzazione utenti di

Mediaset Premium • Copertura dell’intero mercato

televisivo • Possibilità di raggiungere tutti

gli abbonati all’IP-TV

• Mancanza modello di business già consolidato

• Mancanza interfaccia cliente • Forte investimento nella

creazione dei contenuti • Rischio dell’investimento,

legato alla diffusione della piattaforma

Concludendo questa strategia segue un approccio soft riguardo l’ingresso

nell’IP-TV, poiché nell’intero business ricoprirebbe solo un ruolo marginale, non

partecipando al rischio aziendale con nessun operatore telefonico, ma lasciando

gli sviluppi della piattaforma esclusivamente in mano ad essi. Mediaset si limita

ad arricchire l’appetibilità dell’offerta, e a giovarsi dello sviluppo dei servizi

interattivi che generano comunque nuovi ricavi. Questa strada preclude uno spirito

conservativo del proprio business principale che resterebbe la tv generalista e

sempre crescente rivolto allo sviluppo e alla diffusione del digitale terrestre.

Quindi sinergie dal punto di vista di contenuti e di servizi senza entrare nel

ruolo di network provider, offrendo un bouquet di canali premium che sarà però

gestito da altri.

154

13 Conclusioni Le quattro strategie descritte analizzano tutti gli scenari evolutivi possibili

per l’ingresso di Mediaset nel mercato della IP-TV (vedi Figura 33).

Figura 34 – Strategie consigliate per Mediaset

Dallo studio svolto e da un attento confronto tra i pro e i contro di ogni

strategia, la proposta scelta è stata quella di escludere l’entrata di Mediaset come

network provider. Questo soprattutto per l’entità degli investimenti necessari

(costruzione rete dorsale) e per la mancanza di know-how per il mercato della

telefonia e internet, un business al di fuori dell’industria televisiva (gestione rete

anche tramite ULL). Questo poiché comporterebbe uno stravolgimento di tutto il

core business dell’azienda, e di conseguenza un completo riassetto organizzativo.

Le strategie 3 e 4, che prevedono l’entrata esclusivamente come Content e

Service Provider, sembrano più opportune. Mediaset entra comunque nel nuovo

business e nella convergenza delle telecomunicazioni, ma esclusivamente con ciò

che da sempre fa: i contenuti televisivi. In questo caso il suo business sarebbe

ampliato, con l’entrata nel segmento pay del mercato televisivo, ma il suo modus

operandi sicuramente non sarebbe stravolto.

Decisa l’entrata come Content, la scelta è se distribuire i propri contenuti

ad un solo operatore (e se si quale di questi sia la scelta più adatta) o se distribuire

i propri contenuti a tutti i network (vedi Figura 34).

155

Nel primo caso la decisione strategica è accompagnata dal lancio del

decoder unico, elemento di assoluto rilievo soprattutto in termini di appeal

generato nei confronti del consumatore, in quanto eliminerebbe un “apparecchio”

collegato al televisore. In questo caso sarebbe anche compito di Mediaset gestire il

marketing del prodotto stesso, garantendo un vantaggio competitivo, generato

dall’essere first mover nel settore. Viceversa distribuendo i propri contenuti a tutti

gli operatori, la gestione del marketing ricadrebbe tra i compiti dell’operatore di

rete, che si ritrova a sostenere da solo investimenti in un’attività considerata per

loro a valore aggiunto, e non attività principale che restano telefonia ed internet. Il

compito dell’azienda resta quello di rendere il proprio bouquet di canali il più

appetibile possibile, per acquisire e fidelizzare nuovi clienti.

Anche per il tipo di contenuti, come visto, sono possibili diverse scelte:

contenuto pay “low cost” o pacchetti pay completi, con diverse combinazioni

complete tra i vari pacchetti. Questa scelta è indipendente dalla strategia 3 o 4 che

sia, poiché è effettuata a un secondo livello decisionale.

Non entrare assolutamente nel mercato della IP-TV potrebbe altresi

risultare una decisione errata, poiché con l’avvento dello switch-off analogico,

tutte le famiglie dovranno scegliere verso quale piattaforma digitale migrare.

L’utente, oggi, si trova a poter scegliere tra il digitale terrestre (free) e l’offerta

satellitare Sky (pay) e l’IP-TV di Fastweb con i contenuti di Sky (pay). Ma

qualsiasi operatore di rete sia intenzionato ad entrare nel mercato della IP-TV

dovrà comunque dotarsi dei contenuti da trasmettere, per non diventare una

scatola vuota, e Mediaset potrebbe fornirglieli, addirittura creando contenuti ad

hoc per la tecnologia, oltre ad avere la possibilità di rieditare questi stessi

contenuti e renderli fruibili anche per il mondo web di Internet: quindi stessa

tecnologia IP-TV, ma fruibile anche dal Pc collegato alla rete.

All’interno del lavoro di tesi sono emerse molteplici considerazioni che

fanno credere ad uno sviluppo notevole della IP-TV, anche se non in tempi

brevissimi. I più importanti sono: la copertura della banda larga sempre maggiore

del territorio (almeno 4 Mbit/s) che renderanno possibile la fruizione del servizio

per l’utente; l’ingresso di nuovi concorrenti sul mercato, Telecom Italia su tutti,

che aumenteranno la concorrenza, abbassando i prezzi, offrendo pacchetti più

156

appetibili e soprattutto diffondendo tra le famiglie l’idea di una piattaforma

alternativa e valida alle altre piattaforme digitali (con pubblicità e promozioni

come fatto per far conoscere il digitale terrestre da Mediaset e La7 per i servizi

pay per view). L’azienda ha gia i diritti per trasmettere sia via cavo sia via digitale

terrestre quindi si trova in una posizione di assoluto favore per l’ingresso su

questo mercato.

Il risultato finale della tesi è stato quello di dimostrare come l’integrazione

per il broadcaster Mediaset tra la piattaforma digitale terrestre e quella IP-TV sia

possibile, ma non necessaria. Dalle proposte strategiche redatte è risultato come

queste due piattaforme possano seguire anche strade parallele senza integrarsi, ma

sviluppandosi sinergicamente attraverso i contenuti (rieditati, arricchiti e

customizzati) ed i servizi (interattivi: a maggior valore aggiunto per il

broadcaster). Un integrazione a livello fisico, con decoder unico, è necessario solo

nella strategia che prevede la partnership con un operatore telefonico, nelle altre

strategie l’integrazione resta a livello applicativo, ossia di contenuti televisi.

È stato altresì dimostrato come la competitività, riguardante la

cannibalizzazione di servizi premium e la cannibalizzazione di utenti, sia un

fattore marginale e limitato dalle scelte strategiche effettuate, senza ripercussioni

sul business aziendale, e facendo propendere l’orientamento decisionale verso

l’ingresso nel mercato IP-TV. Se l’utente fosse orientato ad acquisire i contenuti

premium su IP anziché sul digitale terrestre avrebbe sempre la possibilità di fruire

dell’offerta di Mediaset grazie alla costruzione del suo bouquet a pagamento,

senza pertanto assistere alla migrazione verso altri broadcaster..

157

GLOSSARIO

Accesso Condizionato

Sistema di codifica dei contenuti e di gestione degli abbonati di un bouquet di televisione a pagamento (pay-tv). Questo tipo di fruizione di programmi richiede di solito una smart-card da inserire nel ricevitore.

ADSL Acronimo di Asymmetric Digital Subscriber Line: tecnologia di trasmissione asimmetrica che consente di inviare dati ad alta velocità utilizzando il semplice doppino telefonico

ADSL2+

È una tecnologia usata per offrire volumi di trasferimento sensibilmente maggiori rispetto alla convenzionale ADSL, facendo uso della stessa infrastruttura telefonica basata sul doppino telefonico. Con l’ADSL2+ è possibile raggiungere in download anche una velocità di 24 Mbit/s

Advertising Messaggio promozionale per le comunicazioni commerciali

Analogico

È una modalità di trattamento dei dati attraverso la variazione continua di un segnale in analogia con un determinato fenomeno fisico. Si considera l'opposto della codifica digitale per il fatto di tradurre l'informazione in un flusso discontinuo

ARPU Average Revenue per User: Ricavo medio per utente Auditel Sistema per il rilevamento degli indici di ascolto

Banda Larga

Anche detta Broadband, l'espressione indica una connessione ad Internet caratterizzata da una velocità elevata di trasmissione e ricezione dei dati (almeno superiore ai 640 Kilobit per secondo in ricezione.

Banner Piccolo spazio dedicato alla pubblicità sui siti web, spesso sensibile e animato

Bouquet L'offerta di più canali e servizi da parte di una Tv digitale a pagamento

Broadcast trasmissione di segnali da un'emittente a più riceventi. Utilizzato sia per le emittenti radio che per quelle televisive

Canale di Ritorno

(Return Path) Canale attraverso il quale l'utente può mettersi in contatto con il fornitore di servizi dando luogo cosi a fruizioni di tipo interattivo.

Core Business Attività dalla quale l'azienda ricava la parte principale del proprio fatturato

CRM

(Customer Relationship Managment): è insieme una metodologia, una procedura ed una filosofia aziendale, orientata al soddisfacimento del cliente in un'ottica di rapporto personalizzato. Con processi di raccolta di dati, di azioni di marketing, di vendite e fornitura di servizi per mezzo di applicazioni, organizzative e tecnologiche, il sistema di CRM dovrà essere in grado di veicolare delle efficaci relazioni con la clientela, stabilendo una comunicazione a due vie anzichè solo da azienda a cliente, al fine di fidelizzare il cliente.

158

Customization Tendenza dell'offerta ad adeguarsi a quelli che sono i gusti e i voleri di specifici segmenti d'audience

Database Raccolta di dati registrati nella memoria di uno o più computer organizzati in modo da renderne facile la reperibilità da parte di un utente

Decoder

Apparecchio in grado di decodificare un segnale criptato. Nell'ambito della televisione digitale il decoder è l'apparecchio che riceve il segnale televisivo, lo decodifica e permette la visualizzazione della trasmissione sul televisore

Digitale Terrestre

tecnica di trasmissione di programmi televisivi via etere in codifica digitale, che permette un ampliamento dello spazio disponibile all'interno delle onde hertziane

Digitale

Codifica numerica dell'informazione tramite il codice binario. Si oppone allo standard analogico per essere una rappresentazione non-continua dell'informazione. Il termine deriva dall'inglese "digit" (cifra) e caratterizza il modo di procedere dei moderni computer.

Direct Marketing

Pratica, propria degli inserzionisti pubblicitari, di raccogliere informazioni per la creazione di profili dei potenziali clienti direttamente da dichiarazioni di questi ultimi o dalla monitorizzazione delle loro abitudini consumistiche

Dorsale

Detta anche "Backbone". È la parte della rete che agisce da percorso principale per il traffico (ad esempio, tra sottoretti). Si parla di backbone per la trasmissione dei dati lungo una nazione o un continente

DRM Digital Rights Managment, ovvero sistemi software che regolano l'utilizzo di diritti di proprietà intelletuale

DTT Digital Terrestrial Television. Televisione Digitale Terrestre

DVB-C Digital Video Broadcasting - Cable Standard per le trasmissioni televisive digitali via cavo

DVB-H Digital Video Broadcasting Handled. Standard digitale per la ricezione di servizi televisivi commerciali sul telefono cellulare

DVB-T Digital Video Broadcasting Terrestrial Standard per le trasmissioni televisive digitali via etere

DVB-S Digital Video Broadcasting Satellite Standard per le trasmissioni televisive digitali via satellite

Enhanced Tv Applicazioni e servizi nati dagli intrecci fra Internet e televisione che aggiungono funzionalità interattive alle trasmissioni sul piccolo schermo

EPG

Electronic Programme Guide, guida elettronica dei programmi televisivi trasmessi disponiblie sia sulle trasmissioni su piattaforma digitale terrestre sia su quelle su tv satellitari sia su tv via cavo

Fibra Ottica

Infrastruttura per la trasmissione dati costituita da sottilissimi fili di vetro o silicio. Le fibre ottiche sono contenute a centinaia in un unico cavo e veicolano le informazioni sotto forma di impulsi di luce. Possono convogliare il segnale ad una larghezza

159

di banda illimitata.

Free to air È detto di servizi radiotelevisivi che non prevedono il pagamento d’abbonamenti.

HDTV

High Definition Tv (tv ad alta definizione): insieme di teconologie standard che permettono di migliorare la definizione grafica dell'immagine visualizzata sullo schermo televisivo

ICT Information and Communication Technology, acronimo comunemente utilizzato con riferimento al mercato dell'Informatica e delle Telecomunicazioni

Incumbent il vecchio operatore di telecomunicazioni posseduto dallo stato, prima della deregolamentazione e del'lintroduzione della concorrenza (ad esempio Telecom Italia, British Telecom).

Interfaccia

Insieme di sistemi hardware e software attraverso i quali uomo e computer possono dialogare. Quelle hardware sono sostanzialmente costituite dalle normali periferiche di input e di output, quelle software sono generalmente grafiche,

IP

(Internet Protocol): si tratta del più importante protocollo di comunicazione su cui si basa Internet. È un software standard che tiene in memoria i percorsi tra i differenti nodi dell'area Internet, instrada i messaggi in uscita e individua e riconosce i messaggi in entrata.

Kbps Kilobit per secondo (ovvero migliaia di bit al secondo). Unità di misura della velocità di trasmissione dati

Killer application

Termine con cui viene definita un’offerta di servizi particolarmente vincente, che induce l’adozione di una particolare tecnologia. Esempi di killer application sono nella pay-tv i generi cosiddetti premium (film e calcio) e, nella telefonia cellulare, gli sms.

Library

È la denominazione corrente delle banche di "immagini in movimento", ovvero di film, telefilm, programmi filmati e registrati, che sono offerti dai titolari dei relativi diritti commerciali. Il valore di questi magazzini sta crescendo con l'aumento mondiale del numero dei canali televisivi e dell'offerta complessiva.

Mpbs Megabit per secondo (ovvero milioni di bit al secondo). Unità di misura della velocità di trasmissione dati

Modem

Acronimo di Modulatore - Demodulatore. Apparato che converte un'informazione digitale in un segnale analogico per consentirne la trasmissione attraverso la rete telefonica tradizionale.

Mpeg Standard di compressione digitale di sequenze video e audio, dal nome del gruppo di esperti che lo ha messo a punto (Moving Picture Experts Group)

Multiplex impianto attraverso il quale i segnali video, audio, e dati vengono combinati in un unico flusso di trasmissione

160

Mux Multiplexer, sinonimo di ripetitore per i segnali digitali

Narrowcast Trasmissione di uno stesso contenuto ad un ristretto gruppo di persone o ad un singolo utente

NVOD

Near Video on Demand: modalità di schedulazione dei programmi a metà tra palinsesto e consumo personalizzato. Un programma viene riproposto sullo stesso canale con intervalli di 15 minuti, o mezz'ora, o due ore consentendo all'utente di scegliere l'orario di inizio del programma in base alle proprie esigenze.

On line Sinonimo di ciò che è collegato, connesso ad una rete

Pay Tv Tv a pagamento: emittente televisiva che trasmette programmi accessibili solo ad un pubblico pagante, dotato di un decoder in grado di decifrare il segnale

Peer to Peer

Metodo di collegamento e comunicazione in cui non è presente alcuna entità predisposta al ruolo di server né tanto meno a quello di amministratore della rete. Ogni unità condivide le proprie risorse con le altre (se lo desidera) e nessuno può concedere o revocare privilegi di accesso

PPU Pay per Use

PPV Pay per View. Modello di acquisto di contenuti video che implica il pagamento dei filmati effettivamente visualizzati

PVR

Personal Video Recordin: Videoregistratore digitale che utilizza come supporti di registrazione dischi rigidi simile a quelli dei personal computer, capaci di memorizzare molte ore di programmi televisivi.

Server

Macchina molto potente e capiente sulla quale vengono memorizzate grosse quantità di informazioni disponibili per i computer client collegati. Indica anche il software che riceve richieste da un programma client e le soddisfa

Smart Card

È la "tessera" da inserire nei decoder, digitali ed analogici, per abilitarli alla decodifica di un segnale codificato. All’interno della smart card c’è un piccolo chip sul quale sono memorizzati i dati relativi all’abbonamento sottoscritto, necessari per decodificare il segnale

STB

Set Top Box. Apparecchio che riceve i segnali digitali dall'antenna e li trasforma in analogico per il televisore. Permette di accedere alle applicazioni interattive, ma deve essere dotato di collegamento telefonico

Streaming

Processo di trasmissione dati attraverso una rete a pacchetti (invece di un intero file). I dati sono in seguito riassemblati sul terminale locale in modo da generare un flusso continuo. Usato per recapitare file audio o video su reti IP come per l'IP-TV

Switch off Termine che indica la fine della diffusione in analogico. In Italia il legislatore ha fissato questa data al 31/12/2006, ma è stato slittato al 31/12/2008

Switch over Comunemente usato come termine che sta ad indicare il periodo di transizione alle trasmissioni in digitale. indica il periodo in

161

cui la diffusione analogica e quella digitale convivono.

T-Commerce Acquisto di beni e servizi attraverso il televisore con modalità analoghe a quelle utilizzate da Internet, basandosi sulla televisione digitale interattiva (terrestre o via cavo)

T-Government Insieme dei servizi interattivi che permettono di collegarsi attraverso il televisore alla pubblica amministrazione per richieder informazioni, certificati e altri servizi da questi erogati

TLC Acronimo di Telecomunicazioni

Tv Banner Declinazione per le interfacce televisive interattive dei banners utlizzati sui siti web

Unbundling

Accesso a livello locale della rete dell'ex monopolista da parte degli altri operatori di telefonia fissa, al fine di consentire a questi ultimi di fornire all'utente finale servizi di telefonia vocale o di trasmissione dati in ambito locale.

Usabilità Esprime l'ergonomia, l'accessibilità, la facilità d'uso di un sito web o comunque di un interfaccia grafica

VOD Video on Demand. Modello di acquisto di contenuti video on-line basato sulla scelta da un catalogo di contenuti.

Walled Garden Pacchetto di servizi interattivi di tipo internet in numero limitato a in ambiente proprietario. In opposizione all'ambiente aperto del world wide web

162

APPENDICE NORMATIVA

Fonte Anno Numero Descrizione Decreto Legislativo Testo Unico Radiotelevisione

31 luglio 2005 177 i principi generali che informano l'assetto del sistema radiotelevisivo e lo adeguano all'introduzione della tecnologia digitale ed al processo di convergenza tra la radiotelevisione ed altri settori delle comunicazioni interpersonali e di massa, quali le comunicazioni elettroniche, l'editoria, anche elettronica ed Internet in tutte le sue applicazioni.

Delibera Cons 6 febbraio 2005 117 Consultazione pubblica sull’identificazione ed analisi del mercato dell’accesso a banda larga all’ingrosso. Valutazione obblighi regolamentari cui vanno soggette le imprese che dispongono di un tale potere (mercato n. 12)

Legge finanziaria 2005

30 dicembre 2004

311 Rifinanziamento degli aiuti governativi

Delibera CONS 23 agosto 2004 253 Norme a garanzia dell’accesso dei fornitori di contenuti di particolare valore alle reti per la televisione digitale terrestre

Legge Gasparri 3 maggio 2004 112 Legge di sistema che individua i principi generali che formano l'assetto del sistema radiotelevisivo nazionale, regionale e locale, e lo adegua all'avvento della tecnologia digitale. Contiene rettifiche delle precedenti leggi

Legge finanziaria 2004

24 dicembre 2003

350 Finanziamento degli aiuti governativi

Documento di programmazione economica-finanziaria 2004-2007 (finanziaria Tremonti)

16 luglio 2003 Si individuano diverse linee di azione per lo sviluppo delle TLC

Piano nazionale di assegnazione delle frequenze Delibera CONS

21 febbraio 2003

15 Individuazione dei siti e delle frequenze per la radiodiffusiosione televisiva PNAF-DVB

Corte Costituzionale Sentenza

20 giugno 2002 284 Dichiarazione di legittimità canone RAI

Legge 8 aprile 2002 59 Incentiva la copertura delle aree disagiate del territorio e affronta il “digital divided”

Legge (legge obiettivo)

21 dicembre 2001

443 Si individuano campi di sviluppo speciale come la televisione digitale

163

Delibera CONS 6 dicembre 2001

435 Approvazione del regolamento relativo alla radiodiffusione terrestre in tecnica digitale

Delibera CONS 26 luglio 2001 538 Regolamento in materia di pubblicità radiotelevisiva e televendite

Decreto del Ministro delle comunicazioni

24 luglio 2001 Programma per lo sviluppo e la diffusione in Italia delle nuove tecnologie di trasmissione radiotelevisiva digitale su frequenze terrestri e da satellite e per l’introduzione dei sistemi audiovisivi terrestri a larga banda

Delibera CONS 5 luglio 2001 289 Consultazione pubblica sul contenuto del regolamento concernente il rilascio delle licenze ed autorizzazioni per la diffusione di trasmissioni radiotelevisive in tecnica digitale

Delibera 11 aprile 2001 170 Consultazione pubblica concernente il regolamento relativo al rilascio delle licenze ed autorizzazioni per la diffusione di trasmissioni radiotelevisive in tecnica digitale

Legge 20 marzo 2001 66 Piano per l’introduzione della DTT in Italia

Decreto legge 23 gennaio 2001

5 Disposizioni urgenti per il differimento di termini in materia di trasmissioni radiotelevisive analogiche e digitali, nonché per il risanamento di impianti radiotelevisivi

Delibera CONS 18 aprile 2000 216 Garantire agli utenti la fruibilità, con lo stesso STB, di tutte le offerte di programmi digitali con accesso condizionato e la ricezione dei programmi radiotelevisivi in chiaro

Delibera CONS 12 aprile 2000 127 Approvazione del regolamento concernente la diffusione via satellite di programmi televisivi

Delibera CONS 7 aprile 2000 216 Determinazione degli standard dei decodificatori e le norme per la ricezione dei programmi televisivi ad accesso condizionato

Decreto legislativo 17 maggio 1999 191 Attuazione della direttiva 95/47/CE in materia di emissione di segnali televisivi

Legge 29 marzo 1999 78 Divieto di acquisire più del 60 % dei diritti del campionato di calcio di serie A, e utilizzo di un unico STB per le offerte in chiaro e quelle ad accesso condizionato

Decreto legge 30 gennaio 1999

15 Disposizioni urgenti per lo sviluppo equilibrato dell'emittenza televisiva e per evitare la costituzione o il mantenimento di posizioni dominanti nel settore radiotelevisivo

164

Delibera 1 dicembre 1998

78 Approvazione del regolamento per il rilascio delle concessioni per la radiodiffusione televisiva privata su frequenze terrestri

Delibera 30 ottobre 1998 68 Piano nazionale di assegnazione delle frequenze per la radiodiffusione televisiva

Legge 30 aprile 1998 122 Norme in materia di programmazione e di interruzioni pubblicitarie televisive

Decreto del Presidente della Repubblica

19 settembre 1997

318 Regolamento per l’attuazione di direttive comunitarie nel settore delle telecomunicazioni

Legge 31 luglio 1997 249 Istituzione dell'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni e norme sui sistemi delle telecomunicazioni e radiotelevisivo

Legge 31 luglio 1997 249 Regolamenta i ricavi derivanti dal sistema integrato delle telecomunicazioni ed accesso alle infrastrutture

Decreto legge 23 ottobre 1996 545 Disposizioni urgenti in materia di esercizio dell'attività radiotelevisiva

Decreto del Ministro delle poste e delle telecomunicazioni

9 dicembre 1993

581 Regolamento in materia di sponsorizzazione di programmi radiotelevisivi e offerte al pubblico

Decreto legge 27 agosto 1993 323 Provvedimenti urgenti in materia “radiotelevisiva", convertito, con modificazioni, dalla legge 27 ottobre 1993, n. 422.

Legge Mammì 6 agosto 1990 223 Disciplina del sistema radiotelevisivo pubblico e privato in parte abrogata dalla legge 3 maggio 04 n.112 (legge Gasparri)

165

APPENDICE TECNICA

Architettura trasmissiva del digitale terrestre

Il digitale terrestre utilizza un sistema di trasmissione DVB-T, standard

riconosciuto europeo, che come gli altri sistemi DVB è basato sull’adozione degli

standard MPEG-2 per la codifica del segnale audio/video di sorgente e per la

Multiplazione140.

Il cuore del sistema DVB-T risiede nell’ “Adattatore di canale” che è

stato progettato specificatamente per fornire la massima comunanza con i sistemi

via satellite e cavo e garantire le migliori prestazioni nella diffusione del segnale

sui canali televisivi terrestri. Esso include la modulazione digitale e la codifica di

canale per la correzione degli errori di trasmissione141.

La Figura 35 rappresenta riassuntivamente lo schema di funzionamento

tecnologico del digitale terrestre.

Figura 35 – Schema di funzionamento del DVB-T

140 [42] – Mignone, Morello, Visintin - “Lo standard DVB-T per la televisione digitale terrestre”, www.crit.rai.it, Aprile 2002 141 [4] – Autorità per le garanzie nelle comunicazioni – “Libro bianco sulla televisione digitale terrestre”, www.agcom.it/provv/librobianco00.htm, 2000

166

Lo standard di trasmissione DVB-T, che è usato per la televisione digitale

terrestre (DTT), presenta pertanto le seguenti funzionalità142:

• Multicanalità: la modulazione usata nel DVB-T consente un utilizzo

intenso delle frequenze. Il segnale digitale di ripresa in studio crea un

flusso di 270Mbit/sec il quale viene compresso attraverso l’MPEG-2

fino a valori compresi tra 2 e 6 Mbit/sec, in dipendenza della qualità

dell’immagine e del tipo di trasmissione (scena statica o dinamica).

Inoltre grazie alla modulazione digitale, in una banda di 8MHz può

essere trasmesso un flusso di 24 Mbit/sec. Per effetto di ciò, nella

banda di 8 MHz riservata a un solo canale televisivo analogico,

possono coesistere quattro programmi digitali di qualità paragonabile

a quella del PAL (standard di codificazione del colore nel segnale TV

analogico): in questo caso si dice che si ha un multiplex di 4 canali.

Con un livello di qualità leggermente inferiore i programmi possono

essere cinque o sei (si ha un multiplex di 5 o 6). La multicanalità, che

dovrebbe portare ad un incremento del numero di canali, è vincolata

dalla qualità delle immagini (es. HDTV, High Definition Television),

dal livello di interattività e dalla quantità di dati trasportati.

• Copertura capillare del territorio e disponibilità nella quasi totalità

(oltre il 95%) delle abitazioni con l’installazione di antenne semplici e

poco costose. La DTT offre una potenzialità superiore a quella dell’IP-

TV e del satellite a chi vuol diffondere programmi presso un’elevata

percentuale di famiglie, ovvero vuole perseguire anche con il digitale

gli obiettivi di servizio universale che in Europa hanno caratterizzato

l’attività televisiva sin dalla sua nascita.

• Portabilità: con le trasmissioni terrestri il televisore è in grado di

ricevere i programmi in ogni luogo, all’interno o all’esterno della casa,

attraverso l’utilizzo di un’antenna mobile (non occorre perciò

predisporre un punto di allacciamento alla rete in ogni luogo destinato

anche temporaneamente al consumo televisivo).

142 [29] – Fondazione Ugo Bordoni – Ministero delle Comunicazioni – ISIMM - “Lo sviluppo della televisione digitale terrestre”, www.fub.it, 2004; [10] – Borri R. – “Il Sistema televisivo dall’analogico al digitale”, articolo www.dttlab.it, 2004

167

• Regionalità: Vantaggio della diffusione terrestre rispetto a quelle

satellitari o via cavo nel caso di servizio a carattere locale. Il territorio

regionale è troppo esteso per essere coperto capillarmente da una rete

di trasmissione via cavo a costi non elevati, mentre il satellite ha una

copertura geografica molto ampia, non circoscrivibile su scala

regionale. Per il DTT invece sono previsti dei Multiplex assegnati alle

televisioni locali ed ai servizi di Pubblica Amministrazione.

• Robustezza tecnica delle trasmissioni terrestri: è nettamente

superiore a quella delle trasmissioni via satellite. Una rete terrestre è

costituita da un numero più o meno elevato di trasmettitori e ripetitori

distribuiti sul territorio da servire. Nel caso di deficit tecnico,

interruzione di corrente o altro tipo di avaria, la sospensione del

servizio avviene limitatamente alla zona coperta dal trasmettitore o dal

ripetitore coinvolto, senza debilitare il resto della rete. Nel caso invece

della trasmissione via satellite, qualsiasi tipo di avaria (in assenza di un

back up) comporta la completa interruzione del servizio nella totalità

dell’area coperta.

• Interattività: consente un potenziamento della televisione domestica

attraverso un back channel (return path), distinto dal canale

radiodiffusivo della TV portale di accesso ai servizi. Le prestazioni in

termini di interattività sono determinate da due fattori: il tempo di

risposta e la banda del canale di ritorno. Quanto più rapida è la

risposta del sistema alle azioni dell’utente, tanto più il sistema è

interattivo. La natura dell’interazione è invece determinata dal bit-rate

disponibile sul canale di ritorno: questo può consentire il passaggio di

semplici impulsi (logica Si-No), oppure essere veicolo di informazioni

multimediali complesse (es. videoconferenza). In una prima fase di

sviluppo, il canale di ritorno viaggia sulla linea telefonica fissa; questa

opzione ha il vantaggio di essere presente in tutte le case degli utenti e

consente di evitare ulteriori spese per acquisto di apparati dedicati. In

futuro, per sfruttare completamente le potenzialità che l’interattività

168

offre, si punta su canali di ritorno più adatti, come adsl, fibra, wi-fi,

bluetooth, umts.

Architettura trasmissiva della IP-TV

Le reti IP si caratterizzano per la comunicazione bidirezionale (seppur

fortemente sbilanciata, con l’attuale prevalente situazione di banda stretta, nel

verso fornitore-utente): su queste reti non esiste canalizzazione della banda e si

opera instradamento dei singoli flussi verso l’utente con tecniche di

commutazione di pacchetto (sorgente destinazione smistato dai router).

Figura 36 - Architettura della IP-TV143

Questo tipo di tecnologia contrassegna la piattaforma IP-TV con le

seguenti peculiari funzionalità:

• Interattività: implicita e garantita per i protocolli internet (IP),

l’interattività si orienta verso un nuovo pubblico che detta legge e che

scandisce tempi e modi del fare televisione. La nuova Tv infatti finisce

143 [4] – Autorità per le garanzie nelle comunicazioni – “Libro bianco sulla televisione digitale terrestre”, www.agcom.it/provv/librobianco00.htm, 2000

169

di avere rigidi tempi propri e determinate connotazioni a priori, si

affianca ai programmi generalisti tradizionali, per confezionarsi a

misura dei tempi e dei gusti del telespettatore. Una televisione slegata

dai ritmi e dai tempi del palinsesto: scegliere un programma televisivo

in un menù, farlo iniziare quando vogliamo, fermarlo e riprenderlo

(VoD).

• Personalizzazione: questa è fortemente legata alla precedente. Oltre i

Mass Media si definisce la figura del Personal Media; il mezzo di

comunicazione è individuale, specializzato a soddisfare le richieste di

ogni singolo utente, capace di farlo orientare e di guidarlo nella scelta

dell’informazione che più desidera e che più gli occorre in quel

momento. L’interazione con servizi di “guide” intelligenti rende facile

la ricerca di contenuti specifici e la programmazione della

visione/registrazione di programmi.

• Alta qualità delle immagini: viene garantita dai nuovi Set Top Box e

dalla capacità sempre maggiore di banda. Infatti, la finalizzazione dello

standard ISO MPEG-2 permise la nascita della Tv digitale utilizzando

codifiche video MPEG-2 a bit-rate variabili da 4 a circa 10 Mbit/s,

mentre il nuovo standard congiunto ISO MPEG-4 permette un salto

nella capacità di compressione video e audio, riducendo il bit-rate

necessario rispetto a MPEG-2 anche del 50%, rendendo più fattibile la

trasmissione di video di qualità su reti ADSL.

• Accessibilità del servizio: gli standard DVB attualmente esistenti e la

architettura dell’IP-TV non permettono la fruibilità del segnale lontano

dagli apparati riceventi (decoder/STB) fissi. La Web-TV invece

concede ai notebook una relativa “mobilità” all’interno di reti wireless,

e consente comunque sempre la possibilità di ricevere il segnale

tramite il semplice accesso alla rete.

170

14 Bibliografia [1] Abell D. – “ Business e scelte aziendali”, Ipsoa, Milano, 1986

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174

RINGRAZIAMENTI

Sono giunto alla fine di questo percorso, con orgoglio, soddisfazione e a

testa alta. Ma da solo questo non sarebbe stato possibile. Sono molte le persone

che mi sono state vicine, ed a tutte dal profondo del mio cuore nasce un grazie

sentito che spero risuoni a lungo. Nominarli tutti sarebbe un’impresa, tutti

meriterebbero di restare su queste pagine, e per molti non basterebbero mille libri.

La frase che ho scelto come dedica, non è stata scritta a caso, ma perchè

riassume quello in cui credo. Riuscire a vincere le sfide che abbiamo ogni giorno

con le nostre forze, senza arrendersi, senza dimenticarsi dei propri sogni. In fondo

se non si mira a qualcosa non si prenderà mai nulla.

Il mio primo ringraziamento va alla mia famiglia, che mi ha sempre

sostenuto in tutti sensi, senza mai farmi mancare il loro apporto e convincendomi

di essere quello che sono: un ragazzo fortunato.

Il sorridere alla vita di mio padre, la forza ad essere determinati di mia

madre, il panta rei e la serenità di Massimo, e il carpe diem e la gioia di vivere di

Simone: a voi il mio grazie di cuore per essere la cosa più bella che ho, in

qualsiasi momento.

Se mi chiedessero di cosa sono orgoglioso, risponderei senza pensarci i

miei amici. L’inseparabile Attilio che è stato amico, compagno d’avventure,

confidente, unico. Charlie, che è sempre stato presente e pronto a darmi una mano

nei momenti di bisogno oltre ad aver passato insieme tanti bei momenti. Nicola,

che è stato più di un punto di riferimento per non citare tutte le sue mitiche cene.

Paolo, al quale ci lega un bene dell’anima, direi indissolubile. Gli abbracci del

Secco, le chiacchierate con Giovanni, i viaggi con Zio, la forza di credere in me

stesso che mi ha trasmesso Sandra, la carica e la voglia di sogni di Gabriella,

l’affabile e multiuso Nino, l’allegria nel vedere Chiara, sempre sorridente, le

vittorie dentro e fuori dal campo con Angelo. Non mi sono dimenticato degli altri

che mi hanno dato tanto come Diego, Francesca, Manuel, Loredana, Mauro,

Angelo. Tutte queste persone hanno in comune una cosa: non mi hanno mai

deluso, e so che dovunque saremo da qui a domani noi ci saremo, l’uno per l’altro.

175

Volevo ringraziare il mio relatore il professore Alberto Pezzi, il quale è

stato sempre prodigo di consigli, che si sono ritrovati utili non solo per la tesi, ma

anche per prepararmi al meglio al mondo del lavoro.

Un ultimo ringraziamento ma a chi mi ha permesso negli ultimi sei mesi di

realizzare questa esperienza formativa per lo svolgimento della mia tesi.

Dall’esimio PM Luca Cinquepalmi, sempre disponibile e ottimo formatore dal

quale spero di avergli rubato il modo giusto di approccio a qualsiasi problema. Ma

questo lavoro è frutto anche di altri due ragazzi straordinari: Luca e Claudio. Non

solo colleghi, ma anche amici veri e persone eccezionali coi quali avrò sempre

piacere di rincontrarmi.

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