Cdl in Management 2014/15Cdl in Management 2014/15Corso di Marketing ProgreditoCorso di Marketing Progredito

Cosa significa sponsorizzare?● Sponsorizzare significa assumersi l'onere di alleviare un certo carico del

soggetto sponsorizzato;

● In questo caso si tratta di supportare a livello finanziario, o in natura, un'azienda, una persona o un'organizzazione, consentendo la prosecuzione della sua attività, ottenendo in cambio delle controprestazioni che possano permettere all'azienda sponsor di perseguire i propri obiettivi di marketing.

● Si tratta quindi di una particolare forma di comunicazione dove il messaggio trasmesso non consiste nell'esaltare la qualità di un prodotto o di un servizio offerto, bensì nel realizzare un'attività di divulgazione del segno distintivo dell'azienda sponsor, e cioè il trade-name (ditta o nome sociale) o il trade-mark (marchio industriale).

Chi sono i soggetti della sponsorship?

SPONSORL'azienda che associa la propria attività alla manifestazione, persona o all'evento, garantendosi una certa notorietà ed un ritorno d'immagine verso il proprio target audience.

SPONSEESi tratta di un'organizzazione, un gruppo o anche una persona fisica, che ottiene delle risorse (finanziarie e non) per lo svolgimento dell'evento/manifestazione.

Il contesto di riferimento: le sponsorizzazioni sportive

● Tra i numerosi investimenti aziendali, una rilevante parte è indirizzata verso le sponsorizzazioni sportive. I più grandi colossi dell'economia mondiale, infatti, decidono di accostare il proprio nome/marchio a quelli di grandi squadre di calcio, grandi sportivi e/o eventi motoristici (F1, MotoGp, 24h di Le Mans, ecc.), e quindi tutto ciò che possa avere un grande impatto mediatico sul pubblico.

● I motivi che spingono ad investire cifre considerevoli, sono da ricercare innanzitutto nelle possibilità di accesso ad una piattaforma esclusiva, quella dell'evento sportivo, contraddistinta da un rilevante carico emozionale, tanto ricercato da qualsiasi sponsor, il quale desidera unire il proprio nome/ segno distintivo a qualcosa di coinvolgente a livello emotivo, di avvincente e facilmente ricordabile dal pubblico.

● Ciò che permette di distinguere l'evento sportivo da altre forme di intrattenimento, è l'imprevedibilità di una competizione: lo sport quindi non è solo intrattenimento, ma è qualcosa che divertente, è qualcosa di avvincente.

● Tra i fattori critici di successo che gli sponsor ricercano nello sport a cui associano l'attività di sponsorizzazione, al fine di ottenere un vantaggio sulle principali aziende rivali, abbiamo: -Indirizzare i tifosi verso l'azienda che sponsorizza;-La continua cooperazione tra sponsorizzato e sponsorizzante;-Lo sforzo costante nella promozione dello sponsor e nel fornire valore aggiunto allo stesso.

L'impatto mediatico della sponsorship

La durata, l'impatto e la frequenza dell’esposizione mediatica non sono, e non possono essere, predeterminate, ma si collegano ad una specifica situazione che si crea durante la manifestazione. I parametri di cui sopra, dipendono anche da altri importanti fattori: la frequenza delle inquadrature, o addirittura da un evento drammatico o negativo come un’uscita di pista, un incidente, una fermata ai box, ecc.; fattori che quindi possono rilevarsi premianti in termini di visibilità del marchio, poiché comportano un aumento dell’attenzione delle emittenti televisive, e quindi degli spettatori, su quel dato avvenimento.Una delle caratteristiche più particolari della sponsorizzazione è data dalla c.d. interferenza mediatica tra sponsor e sponsee: cioè il messaggio arriva allo spettatore in maniera inconscia ed indiretta; si insinua tra i pensieri di chi assiste all’evento e vi rivolge le proprie emozioni. Lo sponsor, con questa modalità comunicativa, diviene portatore degli stessi valori dell’evento a cui si collega.

Molte grandi aziende battagliano tra loro per entrare nel mondo della Formula 1, la regina degli eventi automobilistici. Anche se negli anni ha avuto un significativo calo degli ascolti (dovuti, secondo molti appassionati, ai pochi sorpassi e alla eccessiva monotonia), la F1 è ancora oggi uno tra gli eventi che hanno maggiore visibilità ed impatto mediatico a livello mondiale, capace di raggiungere un altissimo numero di spettatori provenienti da ogni parte del globo: dall'Europa al Sud America, fino a parte dell'Asia e del Nord America.

Il bacino di spettatori della F1 nel mondo

Diverse sponsorizzazioni e diversi apporti: il caso RedBull-Racing

Sponsorizzazioni Tecniche

Sponsorizzazionidi settore

Sponsorizzazioniextra - settore

Ripercorrere la storia:nascita della Sponsorship in F1.

Molti anni fa, le monoposto di Formula 1 erano schierate secondo i colori della propria nazione, colori opportunamente codificati dalla FIA (Federazione Internazionale dell'Automobile). Inizialmente contava la nazionalità del pilota; solo successivamente, invece, i colori si adattarono alla nazionalità dei costruttori: classico il caso del rosso per l’Italia (Ferrari ed Alfa-Romeo), verde per la Gran Bretagna (celeberrimo il caso di Lotus), blu per la Francia, giallo per il Belgio e argento per la Germania. Dopo il 1968 la storia della Formula 1 cambia radicalmente. Nel campionato vengono infatti introdotte, e quindi legalizzate, le sponsorizzazioni e, ancora oggi, dopo tanti anni, la prima immagine che si associa al nome di una vettura è proprio la sua livrea, colorata a seconda dei vari sponsor del team.

1) Esempi storici di sponsor in F1Brabham BT46B: immortale monoposto, la wing car per eccellenza; era praticamente un’ala d’aereo al contrario: rossa, sponsorizzata Parmalat. Il team poi cambierà completamente colori, che diventeranno bianco e blu. La sponsorizzazione classica fu quella Parmalat; si passerà più avanti all'Olivetti con la Brabham BT49C/D.

McLaren M23: abbandonata la sua iniziale livrea arancione, la McLaren vestì, immediatamente dopo, i colori rosso e bianco della Marlboro e della Texaco. Negli anni a seguire la livrea del team di Woking divenne nera e argento, della West: McLaren Mp4-12; per poi cambiare ancora in argento cromato (e in alcuni tratti rossa) della Jonny Walker (poi Vodafone): McLaren Mp4-21.

2) Esempi storici di sponsor in F1Lotus 72: inizialmente era rossa e oro, sponsorizzata Gold Leaf, poi nacque la la storica sponsorizzazione con la John Player Special, che donò alla scuderia i colori nero e oro che si ricordano sia sulla 72, che sulla Lotus 79, nonché sulla Lotus 98T, guidata da Senna.Per quattro anni la scuderia cambiò radicalmente i suoi colori, passando poi al giallo della Camel con Lotus 99T.

Williams FW14B: il mostro che domina la stagione 1992, gialla-bianca e blu, con sponsor principale Camel e Canon; qualche anno dopo la Williams FW18, vincitrice di ben due titoli piloti, sarà blu e bianca, e livrea con sponsor principale Rothmans che accompagnò il team inglese per tre stagioni.

1) Dai tabaccai alle bevande energeticheIl ruolo che una volta fu della sigarette, dove i vari marchi hanno sempre avuto un ruolo predominante all’interno delle sponsorizzazioni dei team, sta venendo via via preso dalle bevande energetiche, un settore che oggi non conosce crisi.

Storiche furono le colorazioni date alle monoposto dalla Camel, come ad esempio la Benetton su cui mosse i primi passi Michael Schumacher. Camel che venne poi sostituita da un altro brand di un tabaccaio, la Mild Seven, che colorò i primi due titoli mondiali del campione tedesco.

La presenza degli sponsor tabaccai era talmente massiccia nella Formula 1 che nel 1999 esordì addirittura una scuderia di proprietà di un marchio del settore. Trattasi della British American Racing (meglio nota come BAR), di proprietà della British American Tobacco. Scuderia che si fece notare soprattutto per la monoposto bicolore, (metà pacchetto di Lucky Strike e metà pacchetto di 555).

2) Dai tabaccai alle bevande energeticheA partire dai primi anni del 2000, le scuderie iniziano ad eliminare le scritte pubblicitarie del tabacco: la prima fu la Williams, segue la McLaren che lascia la West, la Renault che lascia la Japan Tobacco, ecc. Dal 2007, dopo le sempre più numerose le restrizioni, gli sponsor tabaccai sono stati completamente aboliti dalla Formula 1. Qualche espediente è stato trovato da alcune scuderie, come i famosi brand code sulle rosse Ferrari, simili alla disposizione dei colori di un pacchetto di sigarette Marlboro.

I team hanno quindi cominciato a guardarsi intorno alla ricerca di nuovi settori in cui trovare sponsor. Tra questi si sta facendo sempre più strada quello delle bevande energetiche: basti pensare che il giro d’affari a livello mondiale, per questi prodotti, era nel 2012 di ben 5 miliardi di dollari. Quando si parla di queste bevande, il primo nome che viene in mente è per certo quello della Red Bull. In Formula 1 compare per la prima volta nel lontano 1995, per poi diventare sponsor della Sauber; esattamente 10 anni più tardi, viene rilevata la ormai moribonda Jaguar e viene fondata la RedBull-Racing.

I principali competitors non sono rimasti a guardare, ed infatti negli anni più recenti è arrivato lo sbarco in Formula 1 della Burn, bibita energetica del gruppo Coca-Cola, che sponsorizzerà la Lotus comparendo sulle carene delle monoposto.

Alcuni dati per comprendere meglio

Secondo il report del Formula Money, il settore che investe di più nel circus della F1 sarebbe quello delle telecomunicazioni (19%), seguito dal settore automotive (18%), dal settore della moda (17%), e così via...

Le sponsorship dove sono state sborsate maggiori quantità di denaro, sempre secondo il report del Formula Money, sono quelle Marlboro-Ferrari (100 milioni di dollari), seguorno Vodafone-McLaren (75 milioni) e Santander-Ferrari (66 milioni).

Riferimenti sitograficihttp://www.panorama-auto.it

http://www.businesscommunity.it

http://formula1.ferrari.com

https://it.wikipedia.org

http://f1grandprix.motorionline.com

http://pilotiemotori.blogspot.it

http://www.infiniti-redbullracing.com

Riferimenti bibliograficiJean-Jaques Lambin, Market-driven management, McGraw-Hill,Milano, 2012

U. Collesei,V. Ravà, La Comunicazione d’Azienda, ISEDI,Torino, 2008