LA POLITICA DI PRODOTTOLA POLITICA DI PRODOTTO

IL PRODOTTO

Def.: Proposta dell’azienda per soddisfare i bisogni dei consumatori a cui si indirizza.

Il prodotto, quindi, non è solo il complesso degli attributi merceologici (peso, colore, Il prodotto, quindi, non è solo il complesso degli attributi merceologici (peso, colore, qualità), ma l’insieme di parti fisiche, di servizi, di valori simbolici,teso a soddisfare l’acquirente.

SPECIFICAZIONI DEL CONCETTO DI PRODOTTO

• Prodotto generico: oggetto fisico come insieme di requisiti essenziali (es. televisione).

• Prodotto atteso: insieme di caratteristiche che il consumatore si aspetta di trovare in un prodotto (es. telecomando del televisore).

• Prodotto ampliato: ossia fornito di attributi aggiuntivi che lo rendono diverso da quelli concorrenti (es televideo del televisore).

• Prodotto ampliato: ossia fornito di attributi aggiuntivi che lo rendono diverso da quelli concorrenti (es televideo del televisore).

• Prodotto potenziale: che include la possibilità di impieghi diversi (collegamento TV al PC).

• Vantaggio essenziale: prodotto inteso come mezzo per soddisfare il bisogno del consumatore (TV come bisogno di svago e/o informazioni).

CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI(secondo le abitudini di acquisto del consumatore)

• CONVENIENCE (prodotti ad acquisto corrente)

– acquisto frequente– costo limitato– acquisto poco razionale (impulsivo)– tempo dedicato alla scelta ridotto– minima necessità di informazioni come guida alla scelta– (es.: detersivi, biscotti, fast food, ecc.)

• SHOPPING GOOD (prodotti da confronto):– frequenza di acquisto moderata– frequenza di acquisto moderata– costo moderatamente elevato– acquisto razionale – > tempo nella scelta– scelta guidata dal confronto tra prezzi e diverse marche– (es.: abbigliamento, ristoranti, ecc.)

• SPECIALITY GOOD (prodotti ad acquisto speciale):

– acquisto poco frequente– costo elevato– acquisto molto razionale– > tempo nella scelta– scelta supportata da necessità di informazioni– (es.: automobili, gioielli, crociera, ecc.)

CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI(secondo le abitudini di acquisto del consumatore)

Frequenza

di acquisto

Comportamento

di acquisto

Sforzo fisico e

psicologico di

ricerca e

acquisto

spesa tempo Necessità di

avere

informazioni

CONVENIENCE

(prodotti ad acquisto ↑↑↑↑↑↑↑↑ impulsivo e

poco ↓↓↓↓↓↓↓↓ ↓↓↓↓↓↓↓↓ ↓↓↓↓↓↓↓↓ ↓↓↓↓↓↓↓↓

(prodotti ad acquisto

corrente)

↑↑↑↑↑↑↑↑poco

razionale

↓↓↓↓↓↓↓↓ ↓↓↓↓↓↓↓↓ ↓↓↓↓↓↓↓↓ ↓↓↓↓↓↓↓↓

SHOPPING GOOD

(prodotti da confronto)↑↑↑↑ razionale ↑↑↑↑ ↑↑↑↑ ↑↑↑↑ ↑↑↑↑

SPECIALITY GOOD

(prodotti ad acquisto

speciale)

↓↓↓↓↓↓↓↓ molto

razionale↑↑↑↑↑↑↑↑ ↑↑↑↑↑↑↑↑ ↑↑↑↑↑↑↑↑ ↑↑↑↑↑↑↑↑

L’APPARTENENZA DI UN PRODOTTO AD UNA CATEGORIA O AD

UN’ALTRA IMPLICA UN DIVERSO USO DELLE LEVE DI MTKG.

L’ASSORTIMENTO

Rappresenta l’intera offerta aziendale

STRUTTURA DELL’ASSORTIMENTO

UOMODONNA BAMBINO

maglioni camicie pantaloni

LINEE

PRODOTTI

esem

pio

esem

pio

eleganti sportive

m/cm/l

rosso blubiancoVARIANTI

VERSIONI

ARTICOLI

esem

pio

esem

pio

MISURA DELL’ASSORTIMENTO

L’assortimento è misurato in base a3 dimensioni:

• AMPIEZZA: n° di linee di prodotto offerte.• AMPIEZZA: n° di linee di prodotto offerte.

• PROFONDITÀ: n° varianti o versioni di ogni prodotto.

• ESTENSIONE: ampiezza X profondità.

SCELTE DI REVISIONE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI

� Allungamento: estensione della linea in fasce prezzo/qualità:

−superiori (allungamento verso l’alto)

−inferiori (allungamento verso i basso)

� Completamento: integrazione della linea aggiungendo altri prodotti atti a

soddisfare in maniera più completa le esigenze del consumatoresoddisfare in maniera più completa le esigenze del consumatore

� Modernizzazione: −graduale:

−rapida:

(consente al verifica del soddisfacimento dei

consumatori)

(per spiazzare la concorrenza)

� Caratterizzazione: prodotti della linea che servono a catturare l’attenzione del

consumatore

� Semplificazioni: eliminazione di prodotti perché: poco redditizi, non coerenti con

l’immagine della linea, ecc.)

LA MARCA

Def.: nome e logo che consente al produttore

di rendere riconoscibile il proprio prodotto

FUNZIONI DELLA MARCA

• identificazione del prodotto;

• differenziazione rispetto ad altri prodotti della stessa azienda diretti a target diversi;

• protezione legale contro le imitazioni;• protezione legale contro le imitazioni;

• possibilità di confronto con altri prodotti omologhi;

• fidelizzazione della clientela.

REQUISISTI PER LA SCELTA DEL NOME

• Originalità

• Facilità di pronuncia

• Traducibilità in altre lingue

• Coerenza con:

– prodotto

– le sue caratteristiche

– il mercato obiettivo

TIPOLOGIE DI POLITICA DI MARCA

Esistono 3 tipologie di marca:

• marca propria (del produttore)

• private label (marca del distributore)

• generics

:

Alternative per una politica di marca

Prodotti simili della stessa linea Prodotti diversi della stessa linea o

famiglia

Prodotti diversi di linee

diverse

Marca individuale (Perfetti, chewing-gum.)

• Vigorsol

• Vivident

• Brooklyn

(Nestlè, caramelle)

• Fruit joy (morbide alla frutta)

• Polo (alla menta)

(Ferrero)

• Tic tac (caramelle)

• Esta the (bevande)

Marca individuale

con richiamo

(Ferrero, merendine per

bambini)

(Findus, piatti pronti surgelati)

• That’s amore

(Parmalat)

• Mr.day (merendine)

• Kinder delice

• Kinder colazione più

• 4 salti in padella • Santal (succhi di frutta)

Marca unica con

varianti

(Giovanni Rana, pasta fresca)

• Sfogliavelo

• Sfogliagrezza

(Granarolo, Prima natura bio)

• Burro

• Yogurt

(Saiwa)

•Biscotti linea Oro

•Crackers linea Premium

Marca unica (Novi)

•Cioccolato

(Knorr)

•Dadi/granulari

•Aromi

(Barilla)

• Sughi pronti

• Pasta secca

LA CONFEZIONE

E’ data dalla combinazione di materiali, forme, colori, dimensioni.

IMPORTANZA DI MKTG DELLA CONFEZIONE

La crescente importanza della confezione è dovuta a:

• sviluppo di nuove tecnologie che attribuiscono alla confezione funzione di protezione e maggior conservazione

del prodotto.del prodotto.

• crescente sviluppo della GDO come canale distributivo (self

service);

• stili di consumo con sempre maggiore attenzione all’immagine;

TIPOLOGIE DI CONFEZIONE

Il Package è in genere articolato su 3 livelli:

• confezione primaria → contiene realmente il prodotto

• confezione secondaria → protegge meglio il • confezione secondaria → protegge meglio il prodotto

• imballaggio → per facilitare magazzinaggio e trasporto

FUNZIONI DELLA CONFEZIONE

CONSUMATORE FINALE

•Favorire l’impiego (comodità d’uso)

•Fornire informazioni

DISTRIBUTORE

•Contenere e

proteggere il

prodotto

•Facilitare il trasporto

MKTG

•Differenziare il

prodotto

•Attirare il

consumatore

La confezione deve tener conto delle esigenze del:

•Fornire informazioni

•Garantire l’igiene •Facilitare il trasporto

•Rendere

riconoscibile il

prodotto

consumatore

•Selezionare un dato

segmento obiettivo

•Rivitalizzare il

prodotto

Per l’importanza legata alle politiche di mtkg,Per l’importanza legata alle politiche di mtkg,

la confezione è spesso definitala confezione è spesso definita

quinta “P”quinta “P” del marketingdel marketing!!

I SERVIZI

I SERVIZI

1.1.1.1. INTANGIBILITÀINTANGIBILITÀINTANGIBILITÀINTANGIBILITÀ Sono difficilmente valutabili prima della

loro fruizione

2.2.2.2. INSEPARABILITÀ INSEPARABILITÀ INSEPARABILITÀ INSEPARABILITÀ

TRA PRODUZIONE TRA PRODUZIONE TRA PRODUZIONE TRA PRODUZIONE

− Il cliente influenza la qualità del servizio;

− Impresa identificata con il personale di

Rispetto ai beni, si distinguono per le seguenti caratteristiche:

TRA PRODUZIONE TRA PRODUZIONE TRA PRODUZIONE TRA PRODUZIONE

E CONSUMOE CONSUMOE CONSUMOE CONSUMO

− Impresa identificata con il personale di

contatto;

− coincidenza tra produttori e venditori del

servizio.

3.3.3.3. ETEROGENEITÀETEROGENEITÀETEROGENEITÀETEROGENEITÀ Poiché diverse sono le persone che

erogano il servizio e diversi sono i clienti.

4.4.4.4. DEPERIBILITÀDEPERIBILITÀDEPERIBILITÀDEPERIBILITÀ I servizi non sono immagazzinabili!

APPLICAZIONI DELLE TECNICHE DI MKTG AI SERVIZI

1.1.1.1. INTANGIBILITÀ:INTANGIBILITÀ:INTANGIBILITÀ:INTANGIBILITÀ: Per vincere l’intangibilità occorre:

− creare una forte immagine aziendale;

− stimolare la comunicazione con i clienti;

− rendere il servizio quanto più tangibile possibile

attraverso strutture di erogazione, personale, materiale

informativo, ecc.

2.2.2.2. INSEPARABILITÀ TRA INSEPARABILITÀ TRA INSEPARABILITÀ TRA INSEPARABILITÀ TRA

PRODUZIONE E CONSUMO:PRODUZIONE E CONSUMO:PRODUZIONE E CONSUMO:PRODUZIONE E CONSUMO:

Per rispondere a questo fenomeno occorre:

− standardizzare il servizio;PRODUZIONE E CONSUMO:PRODUZIONE E CONSUMO:PRODUZIONE E CONSUMO:PRODUZIONE E CONSUMO: − standardizzare il servizio;

− adottare una strategia di multi-localizzazione;

− servirsi di segnaletica e percorsi guidati che indichino

la struttura di erogazione.

3.3.3.3. ETEROGENEITÀ:ETEROGENEITÀ:ETEROGENEITÀ:ETEROGENEITÀ: Standardizzazione del personale (selezione, formazione) e

delle attrezzature.

4.4.4.4.DEPERIBILITÀ:DEPERIBILITÀ:DEPERIBILITÀ:DEPERIBILITÀ: Occorre equilibrare al meglio domanda e offerta

adottando:

− prezzi differenziati a seconda dei diversi momenti di

attrattività del servizio;

− offerta efficiente mediante assunzione di personale

extra e velocizzazione delle procedure.

SERVIZI

DI BASE

motivazione per cui il

cliente si rivolge

all’impresa

(es: assortimento di un

ipermercato)

IL SERVIZIO GLOBALE

Il prodotto finale di un’impresa di servizi è costituito dal:

ipermercato)

SERVIZIO

GLOBALE

SERVIZI

PERIFERICI

necessari al cliente

(es: parcheggio)

servono a migliorare la

percezione del servizio

(es. pagamento con

bancomat).

LE STRATEGIE DI DIFFERENZIAIZIONE PER LE IMPRESE CHE VENDONO SERVIZI

Le azioni di un’impresa dirette alle differenziazione dei propri

servizi rispetto alla concorrenza possono riguardare:

OFFERTA:

• lancio di nuovi servizi

• sviluppo di servizi periferici

• personalizzazione del servizio• personalizzazione del servizio

IL SISTEMA DI EROGAZIONE:

• ambiente fisico

• personale di contatto

L’IMMAGINE:

• testimonial

• marchi e simboli

• elevata esperienza nel settore

IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO

RAPPRESENTAZIONE GRAFICA DEL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTOvendite

tempoINTRODUZIONE ESPANSIONE MATURITA’ DECLINO

LE FASI DEL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO

INTRODUZIONE: CRESCITA LENTA E PROFITTI NEGATIVI.

Serve all’azienda per capire le esigenze del mercato ed

apportare al prodotto le opportune modifiche

SVILUPPO: CRESCITA RAPIDA DELLE VENDITE E

MIGLIORAMENTO DEI PROFITTI.

In questa fase è importante che l’azienda crei alte

barriere all’entrata per evitare l’ingresso di imprese

concorrenti.concorrenti.

MATURITÀ: STABILIZZAZIONE DELLE VENDITE E DEI PROFITTI.

La competizione tra aziende concorrenti è, in genere,

basata sulla qualità dei prodotti

DECLINO: CALO DELLE VENDITE E DEI PROFITTI.

E’ spesso dovuto all’estrema concorrenza basata sul

prezzo.

RIVITALIZZAZIONE: NUOVO INCREMENTO DELLE VENDITE.

Deriva da innovazioni dell’offerta e/o della domanda.

P.S. Lo studio del ciclo di vita può essere riferito non solo al prodotto, ma anche, più in generale, all’intero

settore o, in particolare, al segmento di prodotto, alla marca specifica, ai diversi modelli o versioni ecc.

Diversi andamenti del ciclo di vita (1/2)vendite

vendite

vendite

PRODOTTO SEMPREVERDE O

CLASSICO: Conserva negli anni il

gradimento dei clienti.

anni

PRODOTTO DI MODA: Presenta

negli anni periodi di sviluppo e cale

della domanda e delle vendite (es:

abbigliamento: ALTRI ESEMPI??)

anni

PRODOTTO STAGIONALE:

Presenta lo stesso andamento dei

prodotti stagionali; la periodicità è però

mensile (es: gelati)

mesi

vendite

vendite

vendite

Diversi andamenti del ciclo di vita (2/2)

PRODOTTO ATTESO: Presenta una

fase di sviluppo molto ripida.

tempo

PRODOTTO MANIA: Hanno una

rapida crescita e un altrettanto rapido

calo, sono legati a particolari

situazioni (es: a film di successo).

mesi

PRODOTTO FLOP: non raggiunge

neanche la fase di sviluppo.

mesi

LO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI

In tutti i casi il ciclo di vita di un prodotto termina con la fase di declino.

Occorre, dunque, sviluppare nuovi prodotti, quantomeno per sostituire quelli destinati a scomparire.

GRADI DI INNOVATIVITA’

• RISPETTO AL MERCATO:

– beni e/o servizi unici ed innovativi.

– beni e/o servizi sostitutivi di altri già esistenti, ma significativamente diversi da questi ultimi.significativamente diversi da questi ultimi.

• RISPETTO ALL’AZIENDA:

– beni e/o servizi innovativi solo per l’azienda produttrice

IL PROCESSO DI INNOVAZIONE

1.generazione delle idee Bisogna tener presente gli obiettivi dell’azienda, legati alle sue

risorse e ai suoi vincoli.

2.selezione dell’idea (sreening) In base a: domanda di mercato, fattori interni all’azienda (know

how, strategia, competenze ecc).

3.sviluppo e verifica del concept Traduzione dell’idea in termini di: target, occasioni d’uso,

caratteristiche fisiche del prodotto.

4.sviluppo delle strategie di mtkg Definizione del mtgk mix, degli obiettivi di vendita, quote di

mercato.

5.analisi economica-finanziaria Determinazione del valore economico del nuovo prodotto5.analisi economica-finanziaria Determinazione del valore economico del nuovo prodotto

attraverso l’individuazione del punto di equilibrio (break even

point), la stima dei flussi di cassa, i margini di contribuzione,

ecc.

6.sviluppo del prodotto(product development)

Le idee che hanno superato le precedenti fasi, vengono

tradotte in un prototipo di prodotto da sottoporre a test di

accettazione da parte dei potenziali acquirenti.

7.test di mercato(test marketing)

Fino a questo momento il test di accettazione è avvenuto in

condizioni sperimentali e non reali,; con il test marketing si

verifica, seppure su un’area territoriale limitata, il reale

atteggiamento dei consumatori, distributori e intermediari di

vendita al nuovo prodotto.

8.commercializzazione Il prodotto che supera tutte le precedenti fasi è dunque pronto

all’introduzione. Si passa dunque alla produzione in serie e alla

distribuzione su larga scala.

Dati statistici indicano che:• su 1000 idee proposte,• 810 non superano la prima fase e pertanto sono immediatamente scartate,• delle restanti 190 idee, 135 non superano la fase del test di prodotto (fase

6),• delle rimanenti 55 che vengono sottoposte al test di mercato solo 43

passano alla successiva fase di introduzione in un area test (fase 7),• e di queste solo 36 vengono infine lanciate sull’intero mercato.• e di queste solo 36 vengono infine lanciate sull’intero mercato.

Questa analisi evidenzia che la percentuale di successo di un’idea imprenditoriale è dunque pari solo al 3,6%.

Esempio. 1: Classificazione (fonte: Cercola)

• L’assistente al responsabile vendite di un impresa commerciale al dettaglio, operante con catena di grandi magazzini e supermercati, è stato incaricato di analizzare l’offerta merceologica aziendale al fine di fornire un supporto nella definizione delle politiche commerciali.

• Indicare fra i seguenti prodotti, quali siano i convenience, quali gli shopping e quali gli specialty– Cravatte di seta,– Cravatte di seta,– Dentifricio al fluoro– Gemelli d’oro– Stereo hi-fi– Gomme per cancellare– Cucine componibili– Profumo da donna– Scarpa di camoscio– Acque minerali

Studio del comportamento d’acquisto del consumatore

Cravatte di

seta

Dentifricio

al fluoro

Gemelli

d’oro

Stereo hi-fi Gomme

per

cancellare

Cucine

componibili

Profumo

da donna

Scarpa di

camoscio

Acque

minerali

Tempo

pianificaz.

acquisto

Tempo e

sforzo di

ricerca

Confronti Confronti

tra

prodotti e

negozi

Livello di

spesa

Frequenza

di acquisto

Studio del comportamento d’acquisto del consumatore

Cravatte di

seta

Dentifricio

al fluoro

Gemelli

d’oro

Stereo hi-fi Gomme

per

cancellare

Cucine

componibili

Profumo

da donna

Scarpa di

camoscio

Acque

minerali

Tempo

pianificaz.

acquisto

Medio Basso Medio Medio/alto Basso Alto Medio Medio Basso

Tempo e

sforzo di

ricerca

Medio Basso Medio/alto Alto Basso Alto Medio Medio Basso

Confronti Notevoli Bassi Notevoli Notevoli Bassi Bassi Medi Notevoli BassiConfronti

tra

prodotti e

negozi

Notevoli Bassi Notevoli Notevoli Bassi Bassi Medi Notevoli Bassi

Livello di

spesa

Medio Basso Medio/alto Alto Basso Alto Medio Medio Basso

Frequenza

di acquisto

Stagionale Elevata Annuale Pluriennale Elevata Pluriennale stagionale Stagionale Elevata

Shopping Convenien

ce

Shopping Specialty Convenie

nce

Specialty Shopping Shopping Convenie

nce

Esempio: MarcaCompletare la tabella seguente indicando per ogni coppia di prodotti, qual è la politica di marca adottata dal produttore:

• Cioccolato Toblerone e sigarette Merit (Philip morris)• Detersivo Finish polvere e brillante Finish brillante (Miza Lanza)• Penne stilografiche e penne biro (montblanc)• Scarpe Tod’s e scarpe Hogan (della Valle)• Panino Big Mac e bocconcini di pollo Chicken Mac Nuggets (mc Donald’s)

Jeans Levi’s 501 e jeans Levi’s 701 (Levi’s)• Jeans Levi’s 501 e jeans Levi’s 701 (Levi’s)• Scarpe e Valige (Samsonite)• Latte Parmalat e Merendine Mister day (Parmalat)• Settimanale oggi e quotidiano Corriere della sera (Rizzoli-Corriere della sera)• Assorbenti Idea e assorbenti intervallo (lines)• Televisore più videoregistratore Philips Combi e spazzolino elettronico Philips Dental

Logic (Philips)• Aspirapolvere e ferro da stiro (Rowenta)

Prodotti simile

stessa linea

Prodotti diversi

stessa linea

Prodotti diversi

linea diversa

Marche

individuali

Marche Marche

individuali con

richiamo

Marca unica con

varianti

Marca unica

Soluzione

Prodotti simili

stessa linea

Prodotti diversi

stessa linea

Prodotti diversi

linea diversa

Marche

individuali

Tod’s

Hogan

Oggi

Corriere della

sera

Toblerone

Merit

Marche Idea lines Big mac ParmalatMarche

individuali con

richiamo

Idea lines

Intervallo lines

Big mac

Chicken…

Parmalat

Mister Day

Marca unica con

varianti

Levi’s 501

Levi’s 701

Finish polvere

Finish brillante

Philips Combi

Philips Dental

Logit

Marca unica Montblanc Rowenta Samsonite

NUTELLA FERRERO (fonte: Cercola)

Caso studio

1. Individuare i criteri secondo cui e suddiviso l’assortimento della Ferrero

• Kinder pan e cioc

• Kinder colazione più

• Kinder Delice

• Kinder cioccolato

• Kinder bueno

• Kinder cereali

• Kinder Happy Hippo

• Kinder Maxi

• Kinder friends

• Kinder Duplo

• Kinder pinguì

• Kinder choco fresh

• Nutella

• Kinder brioss

• Kinder yogo brioss

• Kinder brioss ciliegia e cereali

• Kinder brioss albicocca e cereali K

• Merendine

• Snack dolci

• Semifreddi

• Spalmabili

• Merendine

• Snack/merenda• Cioccolato

• Bambino

Segmento di

consumo

Ingrediente

principale

Funzione/occa

sione d’uso

tecnologia

• Kinder fetta al latte

• Kinder paradiso

• Fiesta

• Tronky

• Rocher

• Mon cherì

• Pocket coffee

• Raffaello

• Opera mini

• Tic tac

• Esta the

• cristallina

• Merendine

• Semifreddi

• Merendine

• Snack dolci

• Cioccolatini

• Caramelle

• Bevande

• Feste e ricorrenze

• Snack

• No

cioccolato

• Adulto

• Fuori pasto

• Cioccolato

• No

cioccolato

• Snack/merenda

2. Indicare quali sono le funzioni attualmente svolte dai diversi package di

NutellaNutella

Confezioni di nutella

• Vaschette da 30 g X 3pz

– Monodose per il consumo fuori casa

• Bicchiere da 200 g

– Confezione per uso domestico– Confezione per uso domestico

• Vasetto da 400 g

– Confezione famiglia

• Vasetto da 750 g

– Confezione scorta

3. Evidenziare quali sono i punti forza e di debolezza connessi alla strategia di

prodotto

Politica di prodotto

• assortimento– OK per adulto e bambino

• marca– Originalità– Facilità di pronuncia– Traducibilità in altre lingue– Coerenza con:– Coerenza con:

• prodotto• le sue caratteristiche• il mercato obiettivo

• confezione– Adatte alle esigenze del mercato obiettivo e delle occasioni di consumo

• innovazione– Forte spinta alla innovazione di prodotto e di processo