La Metamorfosi della Sostenibilità Contenuti per il lancio del progetto Ecolaboration di Nespresso.

La Metamorfosi della SostenibilitàContenuti per il lancio del progetto Ecolaboration di Nespresso

I Paradigmi del FuturoLa crisi economico-finanziaria si è abbattuta sul mondo dell’economia, dei consumi e sull’esistenza delle persone come un ciclone. Il ciclone sta scardinando le logiche socio-culturali e presto condurrà all’esplosione definitiva dei modelli di comunicazione e di consumo come li abbiamo finora conosciuti: si vivrà, si consumerà, si mangerà, in modo radicalmente diverso. L’occhio del ciclone della crisi porterà ad un nuovo punto di vista, forzando l’osservatore ad assumere una visione integrale sul mondo e un pensiero lungo sul senso dell’esistenza, segnando il passaggio dalle tendenze alla maturazione di nuovi paradigmi. Le 4 grandi direzioni/ paradigmi che plasmeranno la società e il mercato del futuro sono: Trust & Sharing, Crucial & Sustainable, Quick & Deep, Unique & Universal. I primi due in particolare segnano, intersecandosi, la tematica della sostenibilità e la sua progressiva trasformazione nell’immaginario collettivo e nella pratica quotidiana di milioni di persone.

Introduzione

I Paradigmi del FuturoNei prossimi anni assisteremo quindi a un cambiamento d’epoca. Cambieranno definitivamente le regole delle attività aziendali, cambieranno i modelli di business e i modi di produrre, comunicare e distribuire. I nuovi paradigmi indicano alcune macro-dimensioni che già oggi costituiscono la nuova piattaforma strategica per imprese e pubblica amministrazione, e che possiamo definire i grandi temi della post-opulenza: la sostenibilità, la condivisione, la cura e la salute del corpo, la qualità del tempo e dello spazio, la centralità alimentare. Il gusto, la sensibilità, la qualità, il benessere, verranno ripensati e ridefiniti sulla base di questi nuovi paradigmi, superando definitivamente l’opposizione locale/globale e privato/pubblico. La qualità di vita degli spazi pubblici si affiancherà a quella degli spazi privati, e la domesticità si ispirerà alla vita urbana, e non più solo il contrario come fino ad oggi in Italia è sempre avvenuto.

Introduzione

I Paradigmi del FuturoIl nuovo rapporto tra velocità, accessibilità e qualità vedranno l’affermazione dei prodotti come occasioni quotidiane di vita, di prodotti e servizi che combinano commodity e gratificazione sensoriale, del low cost e della profondità e intensità dell’esperienza, della personalizzazione e condivisione del valore, di etica sostenibile ed estetica distintiva, di valori locali e comportamenti globali seguendo il filo dell’unicità che diviene universale, di nuovi orizzonti che rispondono all’esigenza di esaudire nello stesso tempo diversi bisogni e desideri.L’alimentazione acquisirà uno statuto vitale sempre più importante per soggetti consumatori che avranno abbandonato le chimere del fashion system per abbracciare i valori e le qualità assunte direttamente con il corpo, verso una decisa gratificazione sensoriale. La dimensione salutare costituirà una variabile di controllo così come il prezzo. Al centro rimarrà la memorabilità e ritualità dell’esperienza alimentare.

Introduzione

Trust & SharingQuesto paradigma sottolinea la necessità futura di rinnovare lealtà e condivisione che puntano sulla convergenza del rapporto tra consumatore e azienda, sull’integrazione delle scelte del produttore da parte del consumatore. Fidarsi, gli uni degli altri, condividere sensazioni, impressioni, per trarre il massimo grado di felicità dalla comune esperienza del prodotto e del servizio. Produttori e consumatori saranno insieme sulla stessa barca, che si chiama MARCA. Il paradigma Trust & Sharing delinea uno scenario in cui le rinnovate forme di condivisione diventano l’elemento-chiave per definire il punto di equilibrio tra soggettività e socialità, tra consumo personale e fruizione condivisa, tra personalizzazione e affinità elettive, tra nuovi tribalismi e antico senso di comunità. Il bisogno di convivenza e di relazione, con una forte centralità su una progettualità condivisa che ha radici profonde nella cultura e nell’Etica di tutto il Nord Europa e dei paesi scandinavi, trova oggi nuovi stimoli di crescita nelle comunità progettuali che usano internet come una piazza globale.

Introduzione

Crucial & SustainableQuesto paradigma sintetizza la volontà e il bisogno di una nuova etica della sostenibilità. Emergerà la capacità di restituire il giusto peso alle risorse “core”, ai valori che contano, costruendo così comportamenti e stili di pensiero finalizzati a minimizzare gli impatti negativi sull’ecosistema. È il cambiamento legato alla presa di coscienza collettiva (e non più solo di nicchie elitarie) relativa all’ambiente e alle sue priorità. L’ecologia, intesa come scienza degli equilibri, definisce percorsi ed esperienze che propongono la sostenibilità come standard di qualità, ma anche di vita vissuta. L’intenzione sostenibile del produttore e l’emozione sostenibile del consumatore, tenderanno sempre più a sovrapporsi, in una ipotesi futura di percezione integrale della qualità ecologica.

Introduzione

Sostenibilità, l’evoluzione di un Fenomeno

Evoluzione

Se vogliamo tracciare una evoluzione di ciò che oggi chiamiamo il Paradigma della Sostenibilità, dobbiamo partire dal neo-pauperismo dei primi ecologisti e dalla visione anticonsumista di chi sostiene la decrescita felice, per passare gradualmente a una ipotesi pragmatica, sofisticata e legata alla qualità della vita quotidiana. Il concetto di sostenibilità è inteso qui con un’accezione allargata che va oltre la dimensione puramente ecologica e il cui sviluppo viene profondamente influenzato dal paradigma Trust & Sharing, che sta cambiando le logiche dell’economia globale, e, nel nostro Paese, dall’ “italian way of thinking” che privilegia le relazioni personali anche negli ambiti pubblici e formali, e la stretta relazione tra Etica ed Estetica come peculiarità italiana da valorizzare.


Evoluzione

La sostenibilità dello sviluppo, nata dall’emergenza della crisi ambientale, mette in evidenza uno scenario in cui il processo di trasformazione sociale non riguarda solo l’ecologia, quanto piuttosto l’intera cultura materiale della società, dagli stili dell’abitare, produrre, consumare fino alla pianificazione e alla gestione del patrimonio globale dell’uomo. Si tratta di un fenomeno pervasivo, che dalla dimensione macroscopica delle entità sociali passa via via al livello allargato dei comportamenti e delle abitudini di vita delle singole persone, in un circolo virtuoso di scambio e controllo reciproco. Per giungere a questa situazione, in cui si può parlare di vero e proprio paradigma, si sono superate diverse fasi evolutive, la prima delle quali è la nascita di un micro-trend.Le fasi evolutive di questo fenomeno vengono qui illustrate in relazione al loro sviluppo temporale.


Evoluzione

• Le Origini: Dall’Ecologismo Militante alla Eco-NatureTra gli anni ’60 e gli anni ’80, la cultura postmoderna teorizza la riscoperta dei limiti delle azioni umane, la tolleranza della diversità e il rifiuto di basarsi solo su valori materialistici. Il pensiero verde si diffonde all’interno di piccoli gruppi, che adottano scelte di consumo alternative e che mettono in primo piano il carattere “ecologico” dei prodotti. Durante gli anni ’70 la Natura, con la sua forza originaria, diventa il soggetto e allo stesso tempo il contesto di molte espressioni di comunicazione sia artistiche, sia commerciali. Con gli anni ’80 il reintegro della dimensione naturale nell’esistenza dell’uomo si accentua, una filosofia di vita più olistica e “new age” amplia il movimento ecologista, che dalle frange militanti si allarga a un più vasto pubblico: prende forma la tendenza Eco-Nature.


Evoluzione

• Il Passato: Dall’Environmental Correctness alla Resources AnxietyDurante gli anni ’90, il bisogno di rottura con il passato così fortemente espresso dalla Postmodernità, si affievolisce e lascia il posto alla necessità di rielaborare nuove regole comportamentali per il terzo millennio. Si afferma la filosofia del politically correct e il “micro trend” Eco-Nature si evolve in Environmental Correctness: la cultura ecologica ha ormai acquisito la forma del diritto-dovere nelle società occidentali e il pensiero ecologico non rappresenta più il sistema di valori di una agguerrita nicchia di soggetti, ma un nuovo standard di qualità della vita che bisogna garantire e rispettare. Verso la fine degli anni ’90, la coscienza ambientale maturata dà vita alla nozione di Sostenibilità, che non è solo economica, ma anche sociale ed etica, e al concetto di “sviluppo sostenibile”. Il tema della salvaguardia ambientale subisce una dilatazione tematica e una diffusione mondiale: il trend diventa macro e si trasforma in vera e propria Resource Anxiety.


Evoluzione

• Il Passato più recente: Sustainable Involvement

I primi anni del nuovo millennio segnano il passaggio da una visione del mondo apocalittica a una definitiva presa di coscienza della complessità del mondo, dell’esperienza quotidiana e della sua interdipendenza con fenomeni più globali. La nuova elaborazione e condivisione di valori e comportamenti corretti si affranca gradualmente dalla gabbia del politically correct, per diventare una pratica di vita e di pensiero che permette di definire i “punti cruciali” di equilibrio nel vissuto della collettività. La relazione tra sostenibilità ed etica diventa imprescindibile e porta alla nascita di un “eco-business”: le aziende assumono una responsabilità decisiva in questa evoluzione, per le potenzialità e le ricadute che i loro investimenti in innovazione tecnologica hanno sulla vita delle persone: si può parlare di un vero e proprio Sustainable Involvement.


Evoluzione

• Verso il Futuro: System ChangeNegli ultimi anni del primo decennio del ventunesimo secolo, si assiste a una svolta negativa dell’economia mondiale che entra in una fase di recessione tuttora in atto. La società globale della post-opulenza che nei prossimi dieci anni e più plasmerà la vita delle persone riserverà molte sorprese. Sarà un’epoca in cui i trend più effimeri lasceranno il posto ai paradigmi: la sostenibilità si è evoluta fino a diventare un paradigma.Coinvolge milioni di persone in tutto il mondo: cambiano i processi creativi e produttivi, cambia la relazione tra tecnologia e progettazione, cambia la percezione delle persone e dei consumatori che sempre più agiscono con “emozione sostenibile”, conciliando le proprie aspirazioni materiali con i nuovi principi etici che definiscono il rispetto per l’ambiente. Alla fase, ancora in corso, di Sustainable Involvement si sovrappone un System Change globale, la cui realizzazione non è ancora completa.

I Punti caldi dello SviluppoLe tematiche che segnano la metamorfosi attuale della Sostenibilità rappresentano dei nuclei concettuali forti dai quali partiranno i trend del futuro che avranno a che fare strettamente con questo specifico Paradigma. I cinque temi, che verranno ognuno sviluppato attraverso parole chiave e casi esemplificativi, sono:

•Hybrid Economy•Meaningful Context•Essential & Existential•Sustainable Habits•Ethics & Aesthetics

Trend

Hybrid EconomyAzioni

Virtuose

Reti diProssimità

PartnershipDinamiche

Hybrid EconomyAzioni

Virtuose

Reti diProssimità

PartnershipDinamiche

Una nuova catena del valore prende forma attraversando tutti i settori di mercato: nasce dalle mutate dinamiche relazionali tra le persone e ripropone anche nel contesto economico la reciprocità delle relazioni e una economia delle non-equivalenze, che rigenera un rapporto produttore-consumatore basato sulla lealtà e sulla condivisione. Nella società del futuro la struttura a rete (fisica, virtuale, relazionale e gestionale) sarà una condizione di fatto e la dimensione dello sharing sarà sempre più legata alla dimensione della lealtà personale, il dialogo e la condivisione continueranno con quegli strumenti che punteranno sempre più decisamente alla credibilità. Dal paradigma Trust & Sharing, fonte di questa Hybrid Economy, scaturiscono i fenomeni legati alla convivialità nel consumo, alla collaborazione reticolare nella gestione della conoscenza e alla partnership progettuale nella produzione.

A San Francisco, House Kombucha è una piccola impresa che ripropone l’omonima e antica bevanda giapponese offrendo alla comunità locale molto di più: apre la fabbrica a iniziative ed eventi di supporto.

Azioni VirtuoseAzioni quotidiane e abitudini “virtuose” di singole persone si trasformano in veri e propri casi di promozione e diffusione a livello di comportamenti ecologici, in grado di cambiare radicalmente mentalità e routine giornaliere. I comportamenti personali e le ritualità condivise convergono sempre più frequentemente verso una serie di azioni smart e sostenibili. Nella ricomposizione tra individuo e comunità, tra pubblico e privato e tra locale e globale, la rete assume un ruolo decisivo di tessitura dal punto di vista del lancio delle iniziative e della distribuzione del valore. È in questo modo che spesso vengono avviate azioni di riconversione su larga scala, che riguardano sia la dimensione concreta del riciclo dei materiali o del ri-utilizzo degli spazi, sia la dimensione più alta della ridefinizione dei modelli di business e dei parametri stessi della produzione dei beni di consumo.

Hybrid Economy

Reti di ProssimitàIn tutto il mondo si stanno diffondendo le cosiddette “reti di solidarietà informali”. Si tratta di legami affettivi e amicali che garantiscono un senso di vicinanza del tutto simile a quello di una famiglia naturale. Anche il mondo della creatività e dell’imprenditoria si sta spostando dal concetto di collettivo, di factory, a quello di famiglia elettiva. La città in particolare è oggi il “territorio generativo” principe per nuove forme di relazione, nelle quali vengono recuperati il senso comunitario e l’attivismo civico in prima persona. La “creatività dal basso” si alimenta attraverso la condivisione, amplificata dal web, e sostiene il desiderio di usare lo spazio urbano come spazio comune, e il vissuto della città come un “incubator” di innovazione. Si organizzano iniziative e attività che vanno incontro al bisogno di prossimità e maggior “calore umano”, creando piazze per la condivisione tra famiglie, imprese, territorio.

HybridEconomy

Partnership DinamicheSi diffondono nuove forme di collaborazione basate sulla conoscenza e su competenze specifiche, libere dai classici vincoli economici e basate sulla reciproca fiducia. Nel contesto metropolitano, prendersi la responsabilità e farsi carico dell’esperienza urbana è una nuova forma di “partnership dinamiche” che tocca tutti i livelli economici e tutti gli attori sociali in gioco: dalle amministrazioni pubbliche alle aziende private, dai servizi commerciali alle associazioni di privati, fino ai singoli cittadini. Proposte interessanti nascono come progetti lontani dal clamore e dall’ostentazione, che si affermano per la loro capacità di creare nuovi punti di riferimento per le persone, ad esempio riutilizzando e dando nuovo significato agli spazi dismessi. Le frontiere tra pubblico e privato e tra grandi e piccole aziende tendono a scomparire in nuove alleanze a beneficio della comunità e del suo contesto locale.

HybridEconomy

Meaningful ContextVisione

Pragmatica

ProcessiCreativi

Spinta allaResponsabi

lità

Visione PragmaticaAll’interno di questo mutato contesto, le aziende devono operare con lucida consapevolezza delle proprie caratteristiche distintive e con la capacità di trasformarle in plus di prodotto molto concreti sul mercato. Solo così possono contribuire alla costruzione di una nuova e più solida visione del futuro. Il legame dell’azienda con il proprio “meaningful context” deve diventare tangibile attraverso prodotti e progetti concreti che esprimano l’originalità e l’unicità dell’azienda, ma anche la specificità della cultura di un territorio. Sono infatti le caratteristiche materiali dei prodotti e il loro contenuto di tradizione e di abitudini locali a renderli unici, insostituibili. Avere una visione “sostenibile” significa proporre soluzioni concrete per superare periodi di crisi che siano anche una piattaforma di nuovi valori su cui è possibile programmare il futuro della collettività, aumentando spirito sociale e collaborazione.

Meaningful Context

Processi CreativiI nuovi progetti di business in grado di valorizzare la cultura del territorio oltre che di portare vantaggi economici, sono quelli che nascono dalla collaborazione tra diverse componenti del sociale, dando vita a nuovi circoli virtuosi. Il passaggio dal consumatore all’attuale consum-autore sta stimolando, e in alcuni casi obbligando, le aziende a rendere più creativi i propri processi. Il consumatore avanzato infatti prende coscienza di tutta la filiera produttiva e decide di intervenire nella produzione stessa dei beni per migliorarne la qualità con la propria esperienza, il proprio ruolo di destinatario finale del bene, ma anche sempre più il proprio talento creativo. È dunque compito delle aziende anticipare questa nuova propensione delle persone e proporre la propria visione produttiva senza tralasciare tutte le implicazioni di ogni fase del ciclo di vita dei prodotti, dalla loro nascita alla “vita oltre la morte”.

Meaningful Context

Spinta alla ResponsabilitàLa sostenibilità ha sempre più a che fare con l’educazione alla cura e con l’assunzione di responsabilità in prima persona da parte di tutti: dei singoli, attraverso micro-comportamenti quotidiani, di imprese ed organizzazioni, attraverso attività sia micro che macro e soprattutto attraverso la capacità di stimolazione verso gli altri. Il panorama futuro è quello di un processo educativo costante verso l’ecologia, la responsabilità nei consumi e la sostenibilità, di cui si fanno carico le istituzioni, e, sempre più, anche le aziende.Oltre ad avere una visione d’impresa orientata alla propria responsabilità sociale, diventa quindi strategico l’impegno per promuovere la responsabilizzazione degli altri attori sociali, dal pubblico finale ai propri partner a valle ed a monte della filiera. Solo così sarà possibile entrare a far parte dell’elite mondiale di aziende “illuminate”, vere leader nel sistema di mercato futuro, che richiederà un approccio etico più sistemico e interconnesso.

Meaningful Context

Essential & ExistentialContatto

conLa Natura

EccellenzaSostenibile

SemplicitàIntelligente

Essential & ExistentialContatto

conLa Natura

EccellenzaSostenibile

SemplicitàIntelligente

Alla radice di queste nuove dinamiche relazionali e dei nuovi orizzonti produttivi si ritrovano valori di fondo legati a una dimensione “essenziale ed esistenziale” che sta trasformando tutte le chiavi di lettura dei classici ambiti della ricchezza e della felicità: il lusso, la moda, i consumi più cool e trendy. Tutto deve infatti confrontarsi con la variabile del tempo e quella dello spazio, che diventano nuovi parametri sui quali ritarare le proprie esperienze di vita e di consumo. Sia nel contesto pubblico che in quello privato, la logica della semplificazione intelligente acquista rilevanza. L’immaginario valoriale delle persone sta cambiando, modificando anche l’approccio al consumo, che sarà sempre più olistico, senza perdere un orientamento pragmatico.

Semplicità, freschezza e qualità sono le parole chiave di ristoranti e punti vendita alimentari che, come Fish Club di Londra, colgono questa nuova esigenza: un ristorante ecosostenibile di pesce fresco, gestito come una pescheria, con il pescato esposto al banco da scegliere e far preparare in cucina come più si desidera.

Contatto con la NaturaLa Sostenibilità si intreccia in modo inestricabile con la Naturalità: emerge con forza la dinamica virtuosa di nutrimento reciproco tra il mondo della natura e quello della cultura, che andrà a impattare sulle nuove forme di educazione, di condivisione, di conoscenza e di creazione. Stanno andando in questo senso sia i processi che definiscono le attività produttive sia soprattutto le sensibilità fruitive. Nelle maggiori metropoli mondiali emerge il bisogno che le persone hanno di “riconciliazione” con la Natura e l’ambiente, l’urgenza di farne parte anche attraverso l’alimentazione: nutrire il proprio corpo con gli stessi “ingredienti” biologici di cui esso stesso è costituito, si rivela sempre più una priorità. Allo stesso tempo, un’immaginario naturale, ricco e raffinato, viene ri-costruito intorno all’habitat metropolitano, per il reintegro della Natura nelle esperienze di vita e di consumo quotidiane.

Essential & Existential

Eccellenza Sostenibile“L’eccellenza sostenibile” nasce dalla progressiva convergenza di valori e comportamenti originariamente poco compatibili come il lusso e l’ecologia. L’eccellenza e la qualità della vita stanno oggi prevalendo sull’ostentazione e sul privilegio, e la sostenibilità ha abbandonato la sua visione più integralista e ideologica, per diffondere linguaggi, prodotti e servizi che privilegiano una idea di selezione qualitativa ricca e profonda. Le esperienze sostenibili dovranno in futuro incontrarsi sempre più spesso con le sfide del nuovo lusso e viceversa. La crisi attuale dimostra la debolezza di un modello di sviluppo diventato “insostenibile”: stremate dall’usa e getta, le persone desiderano e acquistano “esperienze eccellenti” e non più cose in sé. L’attenzione si sta spostando su quelli che saranno i veri lussi del futuro: autenticità, salute, equa distribuzione delle risorse, tutela dell’ambiente, rispetto per bio- e socio-diversità.


Semplicità IntelligenteNon si tratta di una “decrescita felice”: l’idea di rinuncia viene sostituita da quella di “vivere meglio con meno”, di liberarsi dal superfluo che la società dei consumi ha spinto finora a vedere come necessario. I nuovi valori di vita si indirizzano al paradigma della Cura e ruotano intorno alla semplificazione estrema e alla funzionalità intelligente. I prodotti e i servizi ritrovano la semplicità di funzionamento e l’immediatezza nello scambio che stava all’origine dell’idea di mercato, avvicinandosi alla realtà quotidiana delle persone. La velocità, l’immediatezza e la semplicità stanno alla base dei nuovi servizi. Nel panorama globale dell’alimentazione, la filosofia alla base della “semplicità intelligente” si ritrova in molti nuovi prodotti di largo consumo, spesso freschi, che mirano a coniugare la dimensione “fast & snack” dei pasti a una dimensione di gusto e salute degli ingredienti.


Sustainable HabitsRiti

Quotidiani

Circoli Virtuosi di

Condivisione

Cambiamento

Sistemico

Sustainable HabitsRiti

Quotidiani

Circoli Virtuosi di

Condivisione

Cambiamento

Sistemico

L’impatto sui comportamenti quotidiani è un aspetto cruciale della sostenibilità: dovrà innescarsi un vero e proprio cambiamento di paradigma nelle abitudini e nei riti familiari, nell’uso di ogni specifico prodotto. Sarà quindi indispensabile favorire un cambiamento, anche minimo, ma sistematico, a tutti i livelli, per rimodellare le piccole azioni quotidiane, secondo un pensiero di nuova cura, ad esempio in relazione alla raccolta differenziata. I cambiamenti che riguardano le abitudini di vita sono i più lenti e difficili perché vanno a toccare sia i percorsi e le routine di organizzazione di vita, sia un background di cultura popolare e tradizione familiare ben radicate in ogni individuo. È dunque importante partire dalla revisione degli atteggiamenti, delle logiche e dei modelli mentali alla base dei comportamenti.

In questo senso, casi come Sukha, concept store di Amsterdam, puntano proprio a cambiare i modelli mentali alla base dei comportamenti, proponendo uno spazio dove tutto è stato fatto e pensato per raggiungere una nuova “gioia di vita etica”.

Riti QuotidianiSarà importante immaginare e pianificare alternative concrete alle abitudini ed ai riti quotidiani delle persone, accessibili ed attuabili da tutti e non solo dalle elite economiche o culturalmente già sensibili a queste tematiche. La sostenibilità dovrà entrare nella vita di tutti i giorni, attraverso nuovi micro-comportamenti da incoraggiare. Nel contesto domestico in particolare, la ripetizione di alcune piccole occasioni di piacere, come la pausa caffè, e di alcune gestualità della routine familiare/personale, come il risparmio dell’acqua, diventa la base ideale per ripensare in un’ottica più sostenibile le ritualità quotidiane. Si tratta di un’evoluzione dei comportamenti individuali che non necessita particolari cambiamenti a livello materiale e che riguarda piuttosto la possibilità di modificare l’uso degli oggetti e delle risorse, lavorando sulla capacità immaginativa (aggiungere un plus di piacere ai piccoli doveri quotidiani) e sulla performance.

Sustainable Habits

Circoli Virtuosi di CondivisioneIl paradigma della Sostenibilità si diffonde ai comportamenti di vita e di consumo secondo dinamiche di accelerazione spesso legate alla socialità, attraverso progetti che funzionano grazie alla condivisione e alla convivialità. Questa chiave infatti permette di ampliare il potere di decisione ed azione dei singoli e delle famiglie: “l’unione fa la forza”, ma solo se si basa sulle affinità elettive e sui valori profondi. Lo spazio è un potente medium per queste dinamiche: dalla “carenza di spazio” che ha portato al co-housing ed al co-working, ma anche alla condivisione di spazi comuni per il tempo libero e le attività ludiche nei complessi residenziali metropolitani, fino alla convivialità in luoghi pubblici e privati con una chiara connotazione etica. Questi spazi diventano infatti “l’anticamera” all’introduzione di nuovi comportamenti: dall’adozione di standard ecologici alla formazione di gruppi d’acquisto, alla partecipazione a club ed associazioni sempre più hip.

Sustainable Habits

Cambiamento SistemicoIl cambiamento radicale avviato verso la futura “Società della post opulenza”, più sostenibile e meno consumista, si sta diffondendo sempre più rapidamente e diffusamente, interessando un numero crescente di soggetti e di settori economici. Questo trend continuerà in modo sistematico, sino a diventare uno stato di fatto: nato per necessità, da realizzare con volontà di ferro e tenacia globale, ma abbracciato da molti quale opportunità di crescita positiva. Si tratta di un cambiamento sistematico, capillare e pervasivo, ma dovrà essere anche “sistemico”, cioè di sistema. Nel settore Food, i grandi player globali del mercato già devono confrontarsi con produttori locali e altri partner di dimensioni e tipologie molto diverse. Il network di relazioni commerciali e le filiere produttive si complicano, rendendo necessario un approccio più olistico e capace di gestire a mosaico la complessità di un sistema industriale sempre più frazionato e interconnesso.

Sustainable Habits

Ethics & AestheticsStili di Vita

Avanzati

StandardEvolutivi

Prodotti Nutrienti

Ethics & AestheticsStili di Vita

Avanzati

StandardEvolutivi

Prodotti Nutrienti

L’etica e la sostenibilità devono sempre più conciliarsi con l’estetica e la percezione del bello, che si accompagna al concetto di “ben fatto”. La cura estetica sarà la chiave che permetterà la nascita di progetti e standard innovativi: gli elementi di una nuova grammatica con la quale costruire storie in grado di raccontare l’evoluzione dei processi e dei prodotti. L’immaginario della casa, degli elettrodomestici e degli altri oggetti di uso quotidiano, si sta modificando in questo senso e il design ha l’importante ruolo di facilitare in modo piacevole e armonioso quelle azioni quotidiane che nella loro semplicità possono fare la differenza, dalla gestione dell’acqua a quella dei rifiuti domestici. I comportamenti corretti e sostenibili acquistano un’allure inedita e viceversa in futuro ci si potrà sentire più cool quando si sarà garantita la propria eticità.

Le collezioni Zilla, borse progettate dall’architetto Sylvia Pichler di Bolzano, realizzate riconvertendo creativamente materiali edili, ben esemplificano questa idea.

Stili di Vita AvanzatiLa creatività e il talento artistico che danno vita al panorama culturale più hip e caratterizzano i luoghi più cool delle metropoli, quelli che “dettano i trend” del momento e attirano le elite culturali cittadine del mondo, stanno ora prendendo in seria considerazione l’etica, quale dimensione complementare all’estetica. Dal settore della moda e degli accessori a quello, ora decisamente più influente, del food, si moltiplicano gli esempi che propongono uno stile di vita avanzato attraverso codici estetici “superiori” e qualità materiali eccellenti, ma accompagnati da uno stile di pensiero etico e la proposta di comportamenti sostenibili da condividere. Ristoranti raffinati che propongono solo cibi coltivati a km zero o prodotti con filiera etica, in ambienti originali che mixano il riciclo di design con il ri-uso vintage, diventano luoghi di incontro “alla moda” per un pubblico sensibile che si allarga costantemente, diffondendo nuovi “stili di vita avanzati” al resto della popolazione.

Ethics & Aesthetics

Standard EvolutiviProdotti a lungo confinati nella sfera del servizio e della funzionalità vengono ripensati, ridisegnati e rimessi in circolo con una forza iconica straordinaria, cambiando a volte in modo radicale gli scenari del quotidiano. Questo processo di estetizzazione della commodity, oltrepassa sempre più spesso il confine dell’esercizio di stile, mettendo a punto prodotti che hanno innalzato la soglia delle qualità di esperienza e di vita per consumatori sempre più esigenti.Un oggetto può così dare vita a un nuovo rito e a nuove gestualità. Ma l’evoluzione in chiave estetica non riguarda solo le cose materiali o, come nel caso dell’ecologia, la loro efficienza (si pensi alle classi energetiche degli elettrodomestici e poi degli edifici), ma interessa anche un “livello più alto” dello standard: la dimensione etica globale del progetto originario. In questo caso si può parlare di veri e propri “standard avanzati” e di un approccio al consumo definitivamente consapevole.

Ethics & Aesthetics

Prodotti NutrientiNel mercato dei consumi diventa protagonista il prodotto “nutriente”, in grado di nutrire a 360 gradi - culturalmente, fisicamente, creativamente - il consumatore che, sempre più, ricerca come priorità nel prodotto la qualità globale. Le aspettative delle persone si ampliano e, oltre alla qualità materiale per la quale si è pagato, comprendono una qualità intrinseca del bene che risponde a una visione più olistica. C’è il legame con un immaginario “paradisiaco”, che è il risultato di un mix costante di genuinità naturale e innovazione, sia nel contenuto che nel packaging. Ma c’è anche la ricerca di un equilibrio più profondo tra il soddisfacimento dei bisogni personali e le ricadute che questo soddisfacimento ha sul resto del mondo. Una parte sempre maggiore di consumatori cerca prodotti che siano sostenibili per l’ambiente e corretti per la società, ma l’orizzonte si sta già spostando verso quelli che offrono la possibilità di migliorare entrambi.

Ethics & Aesthetics

Future Concept Lab | via Benedetto Marcello 4, 20124, Milano, Italy | [email protected] | http://www.futureconceptlab.com

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La Metamorfosi della Sostenibilità Contenuti per il lancio del progetto Ecolaboration di Nespresso.

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