La guerra delle capsule

INDAGINE DI MERCATO

Federico PredaGiorgia Yasmine Rocca

AGENDA

2

DESCRIZIONE DEL DATABASE

LA RICERCA: ANALISI QUALITATIVA E QUANTITATIVA E OBIETTIVI

ANALISI STATISTICHE UNIVARIATE

ANALISI STATISTICHE BIVARIATE

ANALISI STATISTICHE MULTIVARIATE

IMPLICAZIONI MANAGERIALI

PRECISAZIONI

DESCRIZIONE DEL DATABASE

3

Il database “NespressoVsVergnano_DB” contiene dati relativi ad un’indagine di mercato realizzata a Novembre 2011. I questionari somministrati sono 171.La somministrazione è avvenuta online, tramite il sito Qualtrics.com ed il tempo di compilazione consigliato era di 7 minuti.

4

ANALISI QUALITATIVA E QUANTITATIVAE OBIETTIVI DELLA RICERCA

Innanzitutto abbiamo organizzato diverse interviste in profondità e un Focus Group composto da 10 persone, che hanno agevolato lo sviluppo di una bozza del questionario. È stato poi effettuato un pre-test, il quale ha verificato eventuali imprecisioni nella struttura delle domande.

Tramite il questionario vorremmo capire le tendenze di consumo di caffè in capsula degli intervistati, la loro conoscenza di Nespresso e di Vergnano, quindi la percezione che hanno dei brand. Vorremmo comprendere se vi è una elevata possibilità di successo nel mercato da parte del nuovo entrante italiano e se riuscirà nell’intento di sottrarre una parte della quota di mercato al leader elvetico.Per fare ciò, abbiamo deciso di studiare le abitudini di diversi gruppi di consumatori, la loro disponibilità a provare Vergnano, la loro conoscenza degli aspetti positivi di quest’ultimo, e se vi è una possibilità da parte dei fedeli a Nespresso di cambiare brand, nel caso la soddisfazione verso Vergnano risultasse alta.


5

Distribuzione di frequenza

60.20%

39.80%

Dove vivi?

CittàProvincia

VARIABILI SOCIODEMOGRAFICHE

74.90%

3.50%4.10%

1.80%

1.80% 10.5

0%2.90% 0.60%

Professione

StudenteLibero professionistaImprenditorePensionato/aCasalingaImpiegato/aCommercianteDisoccupato

80.70%

5.30%

6.40% 7.60%

Età

Tra 18 e 25 anniTra 25 e 40 anniTra 40 e 55 anniOltre i 55

18.10%

73.70%

6.40%1.80%

Con chi vivi?

Solo/aFamigliaAmiciFidanzato


6

Distribuzione di frequenza

Capsule

Macchinetta elettrica

Moka

Capsule

Macchinetta elettrica

Moka

63,2%

14%22,8%

20,5%

7%72,5%

ABITUDINI DI CONSUMO

Cosa preferisci usare per bere un caffè?

Cosa utilizzeresti per offrire un caffè ai tuoi ospiti?

Secondo te, Vergnano può contrastare Nespresso?

Quanti caffè bevi al giorno?

No

Sì

0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00%

66,7%

33,3%

1 2 3 Più di 30.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00% 30,4%26,9% 27,5%

15,2%

7

È stato chiesto che cosa venisse in mente al pensiero del caffè in capsule. È emerso che il campione lo associa a rapidità e comodità. L’igiene non è la caratteristica che differenzia il caffè in capsula da quello della moka e della macchinetta elettrica. Qualità, gusto migliore, bontà, freschezza, prezzo elevatissimo e banalità sono le caratteristiche aggiunte dagli intervistati.

Risposte multiple

Igien

e

Semplici

tà

Rapidità

Comodità

Innovazio

ne

Altro

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%


8

Dall’indagine sull’ordine di rilevanza degli attributi, risulta che la qualità è l’elemento fondamentale per la scelta del caffè.

Misure di sintesi


9

Misure di sintesi


Gli attributi che hanno una media più alta sono quelli percepiti dai consumatori come i più importanti, sono quindi punti di forza per Nespresso. Nello specifico l’ampiezza della gamma di gusti offerta, la notorietà del brand e la qualità sono le caratteristiche che conferiscono all’azienda un vantaggio. La non biodegradabilità della capsula è percepita come un fattore negativo.

10

Per quanto riguarda Vergnano risulta che le medie non superano il 6,57, non rientrando nella fascia alta (dal 7 al 9): le valutazioni sono piuttosto basse. Si può però vedere che la raggiungibilità e la qualità sono quelle meglio percepite; invece i servizi sono considerati i maggiori punti di debolezza.

Misure di sintesi


ANALISI STATISTICHE BIVARIATE

11

Tavole di Contingenza

La tavola di contingenza riporta le frequenze subordinate di “sai che Vergnano produce capsule compatibili con Nespresso?”.Tra tutti quelli che non sanno che Vergnano produce capsule compatibili il 53% possiede una macchinetta Nespresso. Tra quelli che invece ne sono a conoscenza il 68,2% possiede la macchinetta Nespresso. Questo risultato è importante per Vergnano per capire se la comunicazione è stata efficace particolarmente tra i possessori di macchinette Nespresso.

12

ANALISI STATISTICHEMULTIVARIATE

Regressione lineare multiplaAnalisi fattorialeCluster analysisQuadrant analysis

13

REGRESSIONE LINEARE MULTIPLA

REGRESSION/MISSING LISTWISE/STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA/CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)/NOORIGIN/DEPENDENT ValutazioneNespressoSoddisfazioneGlobale/METHOD= STEPWISEValutazioneNespressoQualitàValutazioneNespressoPrezzoValutazioneNespressoGrammiCaffèValutazioneNespressoRaggiungibilitàValutazioneNespressoBrandValutazioneNespressoBiodegradabilitàValutazioneNespressoPersonaleValutazioneNespressoServiziAccessoriValutazioneNespressoAmpiezzaGusti.

Tramite l’analisi ci siamo posti l’obiettivo di individuare gli attributi che impattano maggiormente sulla soddisfazione globale di Nespresso e Vergnano.

Nespresso REGRESSION /MISSING LISTWISE /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA CHANGE /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10) /NOORIGIN /DEPENDENT ValutazioneVergnanoSoddisfazioneGlobale /METHOD=STEPWISEValutazioneVergnanoQualitàValutazioneVergnanoPrezzoValutazioneVergnanoGrammiCaffèValutazioneVergnanoRaggiungibilitàValutazioneVergnanoBrandValutazioneVergnanoBiodegradabilitàValutazioneVergannoPersonaleValutazioneVergnanoServiziAccessoriValutazioneVergnanoAmpiezzaGusti.

Vergnagno

14

REGRESSIONE LINEARE MULTIPLANespresso vs Vergnano

CONCLUSIONIDall’analisi è emerso che gli attributi che hanno maggiore impatto sulla soddisfazione globale sono i medesimi per i due brand. La quantità di grammi di caffè e l’ampiezza della gamma variano tra il 15-25% per entrambi. L’attributo che pesa maggiormente è la qualità, pari a circa il 60% sia per Nespresso, sia per Vergnano.

Soddisfazione globale di Nespresso

Ampiezza dei gusti

Grammi di caffè

Qualità

Beta %Qualità 0,54 59,21%Grammi di caffè 0,205 22,48%Ampiezza dei gusti 0,167 18,31%Totale 0,912 100%

Soddisfazione globale di Vergnano

Ampiezza dei gusti

Grammi di caffè

Qualità

Beta %Qualità 0,53 60,52%Grammi di caffè 0,22 24,57%Ampiezza dei gusti 0,13 14,90%Totale 0,88 100%

15

FACTOR ANALYSIS

QualitàPrezzoQuantità di grammi nel caffèRaggiungibilitàNotorietà del brandBiodegradabilità della capsulaServizi del personaleServizi accessoriAmpiezza della gamma dei gusti

OBIETTIVIAttraverso la Factor Analysis si vuole individuare un numero inferiore di combinazioni lineari tra le variabili iniziali, che possa esprimere una grande percentuale della varianza.Sono stati individuati 9 caratteristiche fondamentali per la scelta del caffè in capsula.Gli intervistati dovevano fornire su una scala da 1 a 9 (dove da 1 a 3 = poco importante, da 4 a 6 = mediamente importante, da 7 a 9 = molto importante) la propria valutazione in riferimento ad ogni attributo.

16

FACTOR ANALYSIS

Rapporto numero componenti e

numero variabiliADEGUATO

44% - Risulta più che sufficiente per un

corretta interpretazione di marketing

% Varianza globale spiegata

ACCETTABILE58,1% - Prossimo al 60%,

livello minimo di accettabilità

Comunalità ACCETTABILE Tra 0,473 e 0,658

Soluzione a 4 componenti

17

FACTOR ANALYSIS

Correlazioni tra componenti e variabili

originarieSI

Correlazione elevata (intorno a 0,7) e

componenti ruotate con metodo Equamax

Scree Plot NON AIUTANon vi è una significativa

diminuzione della pendenza della spezzata


18

FACTOR ANALYSIS

INTENSITA'SERVIZI

COMMERCIALIIMMAGINEESTERNA

RAPPORTOPREZZO/

AMPIEZZA GAMMA

Quantità di grammi di caffè 0,791 0,161

Qualità 0,741 -0,165

Servizi accessori 0,707

Servizi del personale 0,329 0,686

Biodegradabilità -0,243 0,536 -0,337

Raggiungibilità 0,772 -0,185

Notorietà del brand 0,706 0,377

Prezzo -0,735

Ampiezza della gamma dei gusti -0,161 0,7

FATTORI DI SCELTAAbbiamo individuato quattro macro-item.


19

CLUSTER ANALYSIS

Elementi/Numero cluster

default (2) 3 4 5

Numerosità delle

osservazioni in ciascun cluster

Cluster abbastanza omogenei

Cluster omogeneiCluster 3 di ridotte dimensioni rispetto

agli altri

Cluster 1 di ridotte dimensioni rispetto

agli altri

Tabella di analisi della

varianza

Fattore 1: Test F prossimo a zero e

significatività pari a 26,1%

Fattore 4: Test F prossimo a zero

(2,754) e significatività pari a

6,7%

Test F con valori buoni - Significatività ottima

Test F con valori molto buoni - Significatività

ottima

Caratteristiche dei centri finali

Cluster con orientamenti diversi e

distinti: buona interpretabilità

Cluster non ben interpretabili: cluster 3

correlato positivamente a tutto

Cluster interpretabili

Cluster abbastanza interpretabili: cluster 2

correlato positivamente a tutto

Abbiamo scelto di utilizzare il metodo K-MEANS. Scomporremo il mercato in diversi segmenti omogenei internamente e eterogenei esternamente, affinché i due brand possano essere affiancati a ciascun cluster e possa essere perfezionata la loro offerta.

20

CLUSTER ANALYSISScelta ottimale

Nonostante il cluster 3 abbia solo 8 componenti, abbiamo pensato comunque di scegliere questa come soluzione migliore. Questo perché il cluster 3 è quello che dà importanza esclusivamente ai servizi commerciali (servizi accessori, servizi del personale e biodegradabilità), i quali sono meno rilevanti rispetto agli altri fattori.Inoltre la soluzione a 4 cluster presenta un test F abbastanza omogeneo tra i componenti ed una significatività ottima.

21

CLUSTER ANALYSIS

1 2 3 4

Intensità 2 1 4 3

Servizi commerciali 2 3 1 4

Immagine esterna 1 4 3 2

Rapporto prezzo/ampiezza

gamma3 4 2 1

Scelta ottimale

1 2 3 4

Intensità + ++ -- -

Servizi commerciali

+ - ++ -

Immagine esterna ++ -- - =

Rapporto prezzo/ampiezza

gamma- -- - ++

LEGENDA= compreso tra -0,1 e +0,1+ compreso tra 0,1 e 0,5++ maggiore di 0,5- compreso tra -0,1 e -0,5-- minore di -0,5

22

CLUSTER ANALYSISGrafico Radar

Intensità

Servizi commerciali

Immagine esterna

Rapporto prezzo/ampiezza gamma -5

0

5

Modaioli appassionati

Buongustai

Pratici

Esigenti

CLUSTER 1

CLUSTER 2

CLUSTER 3

CLUSTER 4

QUADRANT ANALYSIS

23

BiodegradabilitàPrezzo

Raggiungibilità

Servizio del personale

Servizi accessoriAmpiezza gamma

dei gusti

Quantità di grammi presenti nella

capsulaNotorietà del

brandQualità

SODDISFAZIONE

IMPORTANZA

VAN

TAG

GI C

OM

PETI

TIVI

MAR

GIN

ALI

SVAN

TAG

GI C

OM

PETI

TIVI

MAR

GIN

ALI

VAN

TAG

GI C

OM

PETI

TIVI

SOST

ANZI

ALI

SVAN

TAG

GI C

OM

PETI

TIVI

SOST

ANZI

ALI

Vantaggi e svantaggi di Vergnano nei confronti di Nespresso

QUADRANT ANALYSIS

24

Grazie a questa analisi siamo riusciti ad ottenere i vantaggi e gli svantaggi competitivi sostanziali e marginali di Vergnano nei confronti di Nespresso.Innanzitutto abbiamo calcolato la media dell’importanza degli attributi in generale (5,94 su una scala da 1 a 9) che ci è servita per giudicare se una caratteristica fosse di rilevanza marginale o sostanziale.In seguito abbiamo trovato la media delle valutazioni su ogni singolo attributo sia di Nespresso sia di Vergnano, per riuscire a comprendere se un brand avesse dei vantaggi o degli svantaggi competitivi nei confronti dell’altro.I risultati dell’analisi sono interessanti e mostrano come Vergnano abbia due vantaggi sostanziali rispetto al competitor: il prezzo più competitivo e una maggiore raggiungibilità. Al contrario, l’azienda italiana ha tre svantaggi competitivi sostanziali: la quantità di grammi di caffè nella capsula, una qualità più scadente e una notorietà del brand meno diffusa.

Vantaggi e svantaggi di Vergnano nei confronti di Nespresso

25


Da quello che risulta dalla Quadrant analysis, il management di Vergnano dovrebbe lavorare su due fronti:

Migliorare le percezioni che i consumatori hanno del brand in termini di qualità, intensità e notorietà, in modo da trasformare gli svantaggi competitivi sostanziali verso Nespresso in dei vantaggi, mantenendo la stessa strategia di prezzo e di distribuzione che permette loro di avere un punto di forza rispetto al leader del mercato.Cambiare le percezioni dei clienti riguardo all’attributo biodegradabilità della capsula, portandolo ad essere un elemento di importanza sostanziale anzichè marginale, in modo da ottenere un vantaggio competitivo sostanziale in più che aiuterebbe l’azienda italiana e il suo sviluppo nel mercato del caffè in capsula.

26


La Regressione lineare multipla mostra che gli attributi che hanno un’influenza maggiore sulla soddisfazione dei due brand sono gli stessi: la qualità, la quantità di grammi di caffè nella cialda e l’ampiezza della gamma dei gusti.Da come è emerso dalla Quadrant analysis, le tre caratteristiche sono tutte degli svantaggi competitivi per Vergnano.Il management della società italiana dovrebbe quindi focalizzare le sue risorse di marketing su questi tre attributi che sono risultati fondamentali per avere successo.Per questo motivo i soli quattro gusti offerti da Vergnano sono troppo pochi per superare nelle gerarchie il competitor elvetico, che al contrario ha come punto di forza l’avere a disposizione innumerevoli tipi di caffè.Per quanto riguarda la qualità e l’intensità del caffè, l’azienda dovrebbe lavorare sulla percezione tramite il marketing, in quanto sono due attributi soggettivi.

27


MODAIOLI APPASSIONATI(39%)

Gli appartenenti a questo segmento danno importanza all’immagine esterna, ovvero alla notorietà del brand e alla raggiungibilità. Vergnano è migliore di Nespresso per quanto riguarda la seconda caratteristica, ma peggiore riguardo alla prima. Inoltre sono appassionati di caffè, dato che ritengono importante la qualità e l’intensità, entrambi attributi sulla cui percezione Vergnano dovrebbe lavorare. Un vantaggio dell’azienda italiana è che i consumatori di questo cluster ritengono poco rilevante l’ampiezza della gamma e più influente il prezzo.Questi motivi la società italiana dovrebbe puntare sulla comunicazione della buona raggiungibilità e di un prezzo conveniente, non dimenticando l’ottima immagine che il rispetto per l’ambiente potrebbe garantire a Vergnano per guadagnare quote di mercato in un cluster che conta il 39%.

28

BUONGUSTAI (17%)


Coloro che appartengono a questo segmento danno grandissima importanza alla intensità, ossia alla qualità del caffè ed alla quantità di grammi presente in ciascuna cialda. Non sono minimamente interessati alla notorietà del brand, alla raggiungibilità e al rapporto prezzo/ampiezza gamma dei gusti.Potrebbe essere interessante per Vergnano puntare su questo cluster enfatizzando l’altissima qualità del suo prodotto e sfruttando magari una pubblicità comparativa nella quale sottolinea che le sue capsule contengono una quantità maggiore di grammi di caffè.In questo caso Vergnano può godere di un elemento in più, ossia la facile reperibilità del suo prodotto, che, nonostante non interessi a questo cluster, potrebbe comunque essere usato a favore dell’azienda.

29


PRATICI (5%)

Gli appartenenti a questo cluster non attribuiscono nessuna importanza all’intensità del caffè, così come all’immagine esterna e al rapporto prezzo/ampiezza gamma dei gusti. A questo segmento interessano solamente i servizi commerciali, ossia i servizi del personale, i servizi accessori e la biodegradabilità.Seppur piccolo, questo cluster potrebbe essere preso in considerazione dall’azienda italiana, in quanto potrebbe puntare sulla biodegradabilità della capsula (riciclabile al 100% al contrario di Nespresso). A causa delle scelte distributive di Vergnano, i servizi accessori e quelli del personale non possono essere enfatizzati come quelli del competitor svizzero, però Vergnano potrebbe decidere di installare dei banchetti nei principali supermercati e ipermercati, in determinati periodi, affinché i clienti e i potenziali tali possano degustare una cialda e avere informazioni e servizi aggiuntivi.

30


ESIGENTI (39%)

I componenti di questo segmento, rinominati Esigenti, sono coloro a cui interessa solamente il rapporto prezzo/ampiezza della gamma dei gusti offerti; sono invece indifferenti alla notorietà del brand e alla raggiungibilità del prodotto.Nespresso presenta una vastissima offerta ed un altrettanto abbastanza elevato prezzo. Per questo coloro che ritengono che siano sufficienti pochi gusti ed un prezzo più basso non si rivolgeranno all’azienda svizzera.Vergnano potrebbe decidere di puntare su questo cluster, nel caso pensasse di mantenere la sua offerta di quattro gusti ed un prezzo leggermente inferiore a Nespresso. Nel caso invece Vergnano decidesse di ampliare la sua offerta in termini di gamma, allora il prezzo sarebbe bene rimanesse invariato, affinché questi consumatori possano essere soddisfatti.Vergnano dovrebbe perciò migliorare la comunicazione, in modo tale da fornire una percezione del brand coerente con i valori dell’azienda.

31


Sia Nespresso sia Vergnano dovrebbero puntare sui cluster 1, 2 e 4; allo stesso tempo Vergnano attrarrebbe anche possibili consumatori appartenenti al cluster 3, che è quello con meno componenti e, nonostante non rispecchi gli attributi emersi dalla Regressione Multipla su cui entrambe le aziende dovrebbero focalizzarsi, tramite altre iniziative rivolte agli altri cluster riuscirebbe a colpirlo senza ulteriori sforzi.

Vergnano dovrebbe organizzare una campagna pubblicitaria ricca di informazioni riguardanti le caratteristiche e la storia del brand e il prodotto, puntare inoltre su una comunicazione face-to-face all’interno dei punti di vendita, cosicché sia i servizi del personale possano essere ampliati, come desidererebbero alcuni clienti, sia la comunicazione possa avvenire in maniera diretta.In aggiunta, a breve uscirà la macchinetta per caffè prodotta da Vergnano, il che potrebbe essere senza dubbio un grande punto di forza, se sfruttato nel modo corretto, per conquistare soprattutto clienti che non consumano ancora caffè in cialde.

32

PRECISAZIONI

Inizialmente pensavamo che coloro che abitano in città fossero più propensi a comprare Nespresso, in quanto facilitati dalla possibilità di trovarlo di fianco a casa, mentre per quanto riguarda coloro che abitano in provincia potesse essere scomodo dover raggiungere ogni volta il punto di vendita oppure pagare un supplemento per far sì che gli venisse consegnato direttamente a casa.Ci siamo accorti, a fine analisi, che la nostra supposizione non era sensata, in quanto coloro che abitano in provincia si comportano esattamente come coloro che abitano in città.

È emerso che tre quarti del nostro campione preferisce senza dubbio il brand Nespresso.Per quanto riguarda Vergnano ancora pochi lo associano ad un produttore di cialde, le informazioni percepite erano confuse e le maggior parte degli intervistati, pur conoscendo il brand, non aveva ben chiaro il suo tipo di distribuzione.

La guerra delle capsule

Documents

Transcript of La guerra delle capsule