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La comunicazione

medico-scientifica nell’era digitale

Digital Doctor

Communication

Edizione 2014

Milano, 19 Marzo 2015Isabella Cecchini

Direttore Dipartimento Ricerche Salute GfK Eurisko

2© GfK Eurisko | La comunicazione medico-scientifica nell’era digitale | 19 Marzo 2015

Negli ultimi anni in Italia stiamo

assistendo ad una vera e propria

rivoluzione digitale che ha contribuito

a mutare profondamente il concetto

di informazione e comunicazione.

LO SCENARIOLa rivoluzione digitale


Questo processo di trasformazione coinvolge anche la figura del medico e le

Aziende.

LO SCENARIO

Come si muove il medico attraverso gli strumenti/canali

per l’informazione /

aggiornamento ?

Come le Aziende stanno approcciando la

comunicazione multicanale ?


La metodologia e i campioni

Indagine quantitativa web, condotta con metodologia CAWI (Computer AssistedWeb Interviewing)

Presso un campione di 201 MMG e 1250 specialisti così articolati:

Ciascun campione è rappresentativo dell’universo di riferimento per area geografica e distribuito su tutto il territorio nazionale.

Cardiologo n=106 Nefrologo n=50

Dermatologo n=100 Oncologo n=101

Diabetologo n=100 Pneumologo n=101

Oncoematologo n=101 Psichiatra n=101

Gastroenterologo n=98 Reumatologo n=91

Infettivologo n=100 Urologo n=101

Internista n=100 Specialisti HCV n=127


Lo scenario – il medico e il Digital

• Cresce l’importanza di Internet e dei nuovi strumenti digitali: le dotazioni

tecnologiche crescono (non solo PC, ma anche Mobile e Tablet come strumenti di

accesso ad Internet).

• Internet diventa un riferimento centrale per il medico per l’aggiornamento e

l’approfondimento.

• Si affacciano nuove prospettive di interazione sul web (forum, social network) e

nuove modalità di fruizione (app, youtube…), le cui potenzialità sono ancora da

sviluppare .

• I Socialnetwork appaiono un’area di sviluppo, che richiede tuttavia un intervento

attivo /di supporto (organizzazione tematica, definizione di tempi e progetti…) che aiuti il

medico a superare l’inerzia e la scarsa attitudine ad esporsi/confrontarsi, tipica del

medico italiano.


Lo scenario – il medico e il Digital

Le App appaiono ancora un’area ancora da sviluppare, c’è ancora poca consapevolezza

sui clinical needs in mobilità, diverse le direzioni disviluppo:

servizi di consultazione (Pubmed, Linee guida…): l’area oggi più presente

strumenti operativi per la pratica clinica (calcolatori di rischio, algoritmi per la definizione dei

dosaggi, drug drug interaction …)

app di interesse personale legate alla professione (un’area che si avvicina al ludico, al piacere in

aree iperspecialistiche: es. valvole cardiochirurgiche…)

Strumenti di telemedicina che favoriscano la relazione medico-pazienti, l’engagement del

paziente e le competenze nella gestione della malattia

You tube assume un grande valore di fruizione immediata/di impatto (sia per il medico , sia come

strumento di educazione per il paziente) per i contenuti legati:

agli aspetti visivi (diagnostica per immagini)

i device

le tecniche di intervento


Remote/e detailing

Nella comunicazione al medico:

• Si rafforza in modo significativo il teleweb, come nuova modalità di comunicazione

delle Aziende, a cui si riconosce sempre più valore come spazio di approfondimento e

di confronto «protetto» con l’ISF (appuntamenti e tempi concordati).

• In questo nuovo scenario emerge una forte esigenza di supporto/guida nell’utilizzo

del web e l’attesa che l’ISF assuma una nuova funzione di fulcro/connessione

dell’attività mutichannel.


Navigazione Internet


Totale spec.(n=1250)

MMG(n=201)

100%

76%

54%

La dotazione tecnologica dei medici (PC aziendale; tablet e smartphone

quasi esclusivamente personali)

100% 99%

36%51%

51%68%

2013 2014


Gli atteggiamenti nei confronti di Internet

51% 54% 51%47%

25%22%

14%

3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Internet è una delle

fonti di

aggiornamento

professionale che

preferisco

Su Internet riesco a

trovare facilmente

tutte le informazioni

di cui ho bisogno

Tutte le volte che

cerco

un'informazione su

Internet riesco

sempre a trovarla

Mi piace navigare su

Internet ed

esplorare i contenuti

che trovo lungo il

mio percorso

Mi sento molto

esperto/competente

nell'utilizzo di

Internet

I siti delle aziende

farmaceutiche sono

interessanti perché

presentano i

contenuti in maniera

semplice e

organizzata

Non mi fido dei siti

delle aziende

farmaceutiche

perché spesso

offrono informazioni

di parte

Navigare su Internet

è solo una perdita di

tempo: per il mio

aggiornamento

professionale

preferisco utilizzare

altre fonti

Totale

specialisti

(n=1250)60% 53% 49% 46% 36% 18% 14% 4%

% 8+9+101 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Scala:

Completamentedisaccordo

Completamented’accordo

Grande apertura a internetTre quarti dei medici non si

sente così esperto

Apertura verso i siti

delle Aziende


I bisogni di supporto / formazione sul web“Su quali delle seguenti attività lei sente la necessità di ricevere supporto / formazione?”

56%

32%

21%

10% 13%9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%MMG (n=201)

Ricercare su un motore di

ricerca sul web le

informazioni d'interesse

Comprendere le

opportunità che un social

network può offrire

Creare un sito personale

per dare visibilità alla

propria attività

Promuovere la propria

attività sul web

Fare un intervento ad un

congresso online/ in

modalità virtuale

Creare un profilo

personale all'interno di un

social network

Totale

specialisti

(n=1250)

52% 28% 27% 25% 23% 13%

Forte il bisogno di

supporto


L’aggiornamento scientifico


10%

11%

21%

20%

3%

13%

6%

14%

1%1%

I canali di informazione/ aggiornamento utilizzati: «CAPACITÀ INFORMATIVA»“Fatto 100 l’informazione totale che Lei “riceve” nella Sua attività professionale, quanta proviene da...”

MMGTotale

specialisti

19% Partecipazione a congressi/simposi nazionali/internazionali

17% Lettura di libri/riviste specializzate

13% Presentazione da parte dell'informatore scientifico

12% Partecipazione a corsi di aggiornamento regionali/locali

7% Partecipazione a tavole rotonde/hospital meeting

16% Internet (siti web/banche dati...)

5% Newsletter/mailing

7% FAD/corsi ECM online

3% Collegamento web a congressi/simposi

1% Collegamento web a tavole rotonde /forum on line

On

line 3

5%

Off lin

e 6

5%

Uti

lità

de

l c

an

ale

Utilizzo del canale

% sì

%

8+

9+

10

Media MMG: 66,4%

Media MMG: 60%

Alta utilità

Alto utilizzo

I canali di informazione/ aggiornamento utilizzati e la loro utilità

MMG


Totale specialisti(n=1188, 95%)

93% Studia/approfondisce tematiche specifiche

87%Ricerca informazioni di dettaglio/ in risposta a un problema o a un bisogno

specifico

56% Partecipa a Fad/Corsi ECM on-line

54%Naviga sul web senza uno specifico obiettivo,

alla ricerca di informazioni interessanti

44% Cerca materiali educazionali per il paziente

40%Comunica/scambia informazioni con colleghi/esperti

(blog, forum, chat, social network...)

34% Scarica / utilizza applicazioni

32%Comunica/scambia informazioni con i pazienti

(blog, forum, chat, social network...)

29% Comunica/scambia informazioni con le aziende farmaceutiche/ISF

27% Visualizza su Youtube video / canali tematici legati alla sua professione

21% Segue via streaming congressi/convegni, simposi

20% Si collega via web a gruppi/tavole rotonde tra medici/esperti

7% Partecipa via streaming a gruppi/tavole rotonde tra pazienti

Le attività praticate su Internet per l’attività professionale«In genere, quando si collega ad Internet per la sua attività professionale, Lei quale/i tra queste attività pratica?»

87%

91%

83%

62%

54%

34%

24%

39%

26%

21%

9%

11%

6%


Totale

specialisti(n=1188, 95%)

43% Si collega a un motore di ricerca

26%

Digita direttamente il sito che conosce/si

collega a uno dei siti che ha salvato tra i

preferiti

16% Si collega a una banca dati on-line

11%

Inizia a navigare cliccando su un link

contenuto in una newsletter che ha ricevuto

via email

3%Si collega ad un sito che le ha consigliato

l'informatore farmaceutico

-

53%

23%

3%

16%

5%

Le modalità più frequenti di accesso ad Internet per l’informazione/aggiornamento

professionale

Modalità più frequente per

accedere ad Internet


Social Network, Youtube e App

http://www.google.com/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=XkLmoW-k_4kpzM&tbnid=mEqgAx1ZBqUitM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.prconversations.com/index.php/2011/08/using-twitter-for-pr-events/&ei=ptQ7U6m2EsXdOa2tgagC&bvm=bv.63934634,d.Yms&psig=AFQjCNF5a0TsROfH9PTn0KNzwWIJZ9rPSA&ust=1396516328960352





I social network

Totale

specialisti

(n=1250)

68%Medici che dispongono di un account / profilo personale su

almeno un social network

45% Facebook

32% LinkedIn

27% Google +

14% Twitter

1% Researchgate

Quali social network?

69%

44%

23%

33%

14%

0%

MMG (n=201)


Facebook(Base: medici che posseggono un account Facebook personale, circa il 44%)

Totale

Spec.MMG

Frequenza di accesso4 volte/

settimana

L’utilizzo per motivi legati alla professione:

Quanto spesso?

Mai

A volte / raramente

Molto spesso + spesso

Con quali figure è in contatto / collegamento ?

Colleghi o esperti

Pazienti

Associazioni o società scientifiche

Associazioni di pazienti

Riviste scientifiche

Aziende farmaceutiche

65%

45%

30%

24%

19%

13%

4,43

63%

44%

29%

19%

24%

22%

45% 34%

37%41%

18% 25%

Fatto 100 gli users per motivi professionali:


Youtube

Totale

Spec.MMG

«Quanto spesso Le capita di visualizzare su Youtube video/canali tematici legati alla sua professione?»

Molto spesso + spesso

A volte / raramente

Mai

«Ha mai visualizzato il canale Youtube di un’azienda farmaceutica?»

Sì, ho visualizzato il canale Youtube di un’azienda farmaceutica

No, non ho mai visualizzato il canale Youtube di un’azienda farmaceutica

«Quanto sarebbe propenso ad utilizzare il canale Youtube per l’informazione/aggiornamento professionale?»

Molto propenso (8+9+10)

Abbastanza propenso (6+7)

Poco propenso (5)

Per niente propenso (1+2+3+4)

16% 19%

47% 48%

37% 33%

3% 4%

97% 96%

28% 26%

34% 27%

13%10%

25% 37%


13%25%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

L’utilizzo di App per motivi professionali

MMG

Trend

2013 2014

• Prontuario farmaceutico

• Applicazione per certificati medici

(iMedCertificati FIMMG)

• Smartpharma

• Calcolatore rischio CV


Le applicazioni per il paziente

Totale

Spec.MMG

«Lei è a conoscenza/ha sentito parlare di applicazioni per smartphone/tablet in ambito medico utilizzabili dai

pazienti?»

Conosce app in ambito medico per il paziente

non conosce app in ambito medico per il paziente

«Ha mai consigliato ai suoi pazienti l’utilizzo di un’applicazione per smartphone/tablet in ambito medico?»

Ha consigliato ai pazienti app in ambito medico

Non ha mai consigliato aipazienti app in ambito medico

7% 3%

93% 97%

28% 30%

72% 70%

Cosa permette/permettono di fare le app che lei ha consigliato ai

suoi pazienti?

• «Favorire un corretto stile di vita»

• «Controllare l'aderenza/la corretta assunzione della terapia da parte

del paziente»

• «Calcolare i dosaggi dei farmaci da assumere»


Totale specialisti

(n=1250)

76%Controllare l'aderenza/ la corretta assunzione della terapia da

parte del paziente

67% Ricordare al paziente di eseguire visite di controllo/ follow up

64% Favorire un corretto stile di vita

43% Individuare e visualizzare i centri specialistici sul territorio

38% Calcolare i dosaggi dei farmaci da assumere

31%Educare/ comunicare mediante un gioco/ un'applicazione

ludica

29%Creare uno spazio di condivisione di esperienze/ un social

network tra pazienti

I suggerimenti per lo sviluppo di un’applicazione per il paziente«Pensi ora di poter contribuire alla realizzazione di un’applicazione per smartphone/tablet in ambito medico utilizzabile dai pazienti. Secondo

lei quale/quali funzioni dovrebbe avere?»

76%

70%

74%

38%

34%

27%

13%

MMG (n=201)

In media citano 3/4 suggerimenti ciascuno


Remote/e detailing


La diffusione tra i medici della comunicazione via telefono/internet da parte dell’ISF

78%

39%

% di medici che ricevono comunicazione via telefono/internet

MMG(n=203)


La diffusione tra i medici della comunicazione via telefono/internet da parte

dell’ISF

30%39%

0%

20%

40%

60%

80%

77% 78%

0%

20%

40%

60%

80%

Trend

% di medici che

ricevono

comunicazione …

MMG

MMG

2013 2014


I nuovi canali «digital»: esposizione vs utilità(Base: Totale medici)

Uti

lità

de

l c

an

ale

% di medici esposti a ciascun canale

% sì

% 8

+9+

10

Media MMG: 57%

Media MMG: 26%

+ UTILITA’

+ ESPOSIZIONE


La flessibilità nel fissare gli appuntamenti tenendo

conto delle sue esigenze

La competenza degli interlocutori

La capacità degli interlocutori di relazionarsi con il

medico

L'interattività con l'interlocutore

La progettualità/la continuità del rapporto nel tempo

La durata della comunicazione

I contenuti/temi trattati

La valutazione di ciascuna modalità di contatto

28%

37%

23%

19%

17%

18%

21%

34%

36%

33%

33%

23%

24%

34%

«Come valuta questa modalità

di contatto in merito a … ?»

% 8+9+10


Risparmio di tempo per il medico

Possibilità di approfondire aspetti di interesse in un

momento di calma, quando si ha tempo da dedicare

Possibilità di ricevere servizi utili/ interessanti

Nessun vantaggio

I vantaggi di ciascuna modalità di contatto

32%

31%

33%

14%

37%

50%

31%

10%

«Quali vantaggi pensa che possa

avere questo tipo di contatto?»


Colloquio telefonico: le finalità oggi vs domaniA

ttiv

ità s

vil

up

pab

ili in

futu

ro p

er

qu

es

to c

an

ale

Finalità dal canale oggi

% sì

% s

ì

Media MMG: 36%

Media MMG: 26%

+ FUTURO

+ OGGI


Colloquio teleweb: le finalità oggi vs domani(Base: Totale medici)

Att

ivit

à s

vil

up

pab

ili

in f

utu

ro

pe

r q

ues

to c

an

ale

Finalità dal canale oggi

% sì

% s

ì

Media MMG: 41%

Media MMG: 33%

+ FUTURO

+ OGGI


Lo sviluppo della comunicazione via telefono/internet da parte dell’ISF(Base: totale medici)

Fatto 100 l’informazione totale che Lei «riceve» dagli informatori scientifici quanta parte proviene da

visite di persona e quanta da comunicazioni via telefono/internet da parte di informatori?

E quale peso vorrebbe che avesse in futuro?

88%78%

12%22%

ATTUALE PREFIGURATA

MMG(n=201)

Totale specialisti

(n=1250)

Attuale Prefigurata

12% 30%

La comunicazione

medico-scientifica nell’era digitale

Main Findings


Gli insights per le Aziende – l’aggiornamento

La crescita dei canali digitali per

l’aggiornamento medico-scientifico è

«inarrestabile»: internet sta

diventando un riferimento centrale

• Grandi le opportunità di supportare il

medico in questo processo fornendo: Strumenti/servizi

Supporto nella definizione di percorsi

Fonti garantite di informazione (Portali), che

organizzino - senza «imbrigliare - la complessità

della Babele del web

• Nonostante la centralità di Internet

l’informatore scientifico veicola ancora una

quota rilevante di informazione scientifica

(20% per il MMG).

• In ogni caso, al di là del peso come veicolo di

informazione, l’informatore scientifico deve

assumere un ruolo centrale come

«FULCRO» / GESTORE della comunicazione

multichannel

MA

…oltre la metà dei MMG sente

l’esigenza di un supporto nella

navigazione e nell’uso del web


Socialnetworking

Il confronto tra colleghi attraverso mail /

piattaforme cresce: circa la metà dei medici

comunica attraverso mailing list tra colleghi,

poco meno di un terzo ha esperienza di forum

on line e gruppi di discussione «protetti».

Grandi le opportunità di guidare il medico

organizzando «luoghi» di incontro nel

web

definendo temi e percorsi (senza

progetto e organizzazione dei

contenuti/dei modi il confronto/incontro

sul web è destinato a fallire)

Gli insights per le Aziende – il socialnetworking

Il socialnetworking risponde ad un bisogno di

confronto e discussione…

…anche se appare ancora frenato

dall’inerzia e dalla scarsa propensione del

medico italiano al confronto attivo, aperto

e spontaneo .


Il remote/e detailing è una modalità di

comunicazione sempre più rilevante: l’80%

dei medici ne ha avuto esperienza, il dato

appare in crescita rispetto ad un anno fa e si

prevede ancora un aumento dell’informazione

veicolata dal nuovo canale per il prossimo

futuro

Grandi le opportunità di sviluppare

un progetto di remote/e detailing di

valore

- che costruisca una relazione con

il medico (nel tempo, con la

stessa persona, con un

ritmo/cadenza definiti)

- che trasferisca valore e

competenza

- con contenuti adatti al mezzo- più di servizio/recall per il solo

telefono

- più di approfondimento per il

format web

- in un progetto condiviso con il

medico (nei tempi e nei modi)

Gli insights per le Aziende – remote/e detailing

Si tratta di un format di comunicazione a

cui si riconosce valore e che sta

diventando uno spazio di

approfondimento e di confronto «protetto»

con l’ISF (appuntamenti e tempi concordati).

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