Università degli Studi di Bologna

Scuola sup. di Lingue Moderne per Interpreti e Traduttori

La comunicazione globale:il ruolo della traduzione nelle campagne

pubblicitarie internazionali

di Alessandra Corsi

Relatore: prof.ssa Licia Reggiani Correlatore: prof.ssa Torresi Ira

A. A. 2010-11

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Introduzione

Il presente lavoro è volto ad analizzare il ruolo della traduzione nella comunicazione

commerciale delle aziende iscritte in un contesto di globalizzazione. Verranno pertanto

analizzate le strategie di comunicazione di varie multinazionali e i loro approcci di

mercato all’estero, con lo scopo di individuare il ruolo della traduzione nell’ambito

delle campagne pubblicitarie internazionali.

Nella prima parte di questo elaborato verrà fornito un quadro generale dell’oggetto di

studio; dopo aver introdotto brevemente il concetto di marketing e di comunicazione

commerciale, si descriveranno i comportamenti delle imprese transnazionali nel

mercato globale, con particolare attenzione alle due principali tendenze strategiche,

ovvero la globalizzazione e la localizzazione. La prima si caratterizza per la sua spinta

uniformante, la standardizzazione delle campagne pubblicitarie, che spesso non

vengono nemmeno tradotte, rimanendo in inglese. Tale strategia esporta un modello

unico, valori e realtà condivisibili in ogni paese, che ormai coincidono quasi sempre

con il modello americano1. La localizzazione, invece, cerca di mantenere e rispettare le

diversità linguistiche e culturali dei diversi popoli cui si rivolge, adattando le proprie

pubblicità in base al mercato di riferimento e prestando una particolare attenzione al

target con cui dialoga. L’analisi si concentrerà principalmente su quest’ultima

tendenza, analizzando le strategie traduttive adottate nei diversi paesi e prestando

particolare interesse all’aspetto culturale che le pubblicità veicolano nelle diverse realtà

nazionali e come le aziende decidono di esportare il proprio marchio all’estero, facendo

leva sugli stereotipi diffusi nella società, o riflettendo i valori delle società d’arrivo.

Nella seconda parte del lavoro, il centro dell’attenzione verrà posto sulle caratteristiche

del linguaggio pubblicitario e le peculiarità della pubblicità a mezzo stampa, oggetto

principale della presente tesi.

Infine, verrà esaminato il mondo della traduzione pubblicitaria, le sue caratteristiche

principali, le difficoltà traduttive e le strategie attuate in alcuni casi concreti.                                                                                                                 1 De Mooij M., Global Marketing and Advertising; understandig cultural paradoxes, Thousand Oaks-California,

Sage, 1998.

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Tale studio prevede un corpus di annunci a mezzo stampa tratti da quotidiani e riviste

italiani e stranieri; essi sono principalmente in lingua italiana, francese e spagnola, e

prevedono vari esempi di campagne pubblicitarie internazionali appartenenti a diverse

multinazionali. I paesi cui ho fatto riferimento sono la Francia, la Spagna e, in minima

parte, l’America Latina.

La conclusione cui si giunge è che, nonostante un’iniziale tendenza globalizzante delle

imprese multinazionali, oggi esse preferiscono attuare un approccio intermedio, in cui

tentano di esportare la propria immagine e i propri prodotti all’estero, adattando

localmente le campagne pubblicitarie e affidandosi a delle agenzie pubblicitarie a

impronta internazionale, le quali hanno, a loro volta, delle sedi all’estero. Il messaggio

pubblicitario, oggi, non si limita solamente a descrivere le caratteristiche del prodotto

da vendere, ma comunica dei valori e degli stili di vita, rivolgendosi direttamente e in

maniera personalizzata al target di riferimento. Inoltre, ogni campagna si adatta a un

tipo di media attraverso cui veicola il proprio messaggio pubblicitario, sempre in base

alle prerogative del nuovo paese di riferimento.

Per quanto riguarda l’ambito traduttivo, lo scopo della traduzione di una campagna non

è l’equivalenza letterale del messaggio pubblicitario, quanto piuttosto il mantenimento

dell’obiettivo iniziale di tale campagna, che può essere la vendita di un prodotto o un

nuovo posizionamento della marca. Si tratta, quindi, di un tipo di traduzione target-

oriented, in cui il messaggio finale deve risultare al pubblico d’arrivo il più

comprensibile possibile, a discapito del messaggio originale. Pertanto, non è tanto

importante la letteralità del messaggio tradotto, quanto piuttosto che questo sia adattato

in base alla cultura del target d’arrivo.

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1. Il contesto internazionale: globalizzazione o localizzazione

1.1. Il marketing mix

Il marketing “è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività d’ideazione,

attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi allo scopo

di generare scambi che soddisfino i bisogni di individui e organizzazioni2”. Utilizzando

un termine inglese, il Marketing mix comprende l’insieme degli strumenti di cui si

avvale un’azienda per rispondere alla domanda di mercato. All’interno del marketing

mix si individuano quattro elementi, il prodotto, il prezzo, la pubblicità e il punto

vendita3. Per inserirsi nel mercato, l’impresa utilizza tali strumenti come leve su cui

puntare. Ai fini del presente lavoro, ci soffermeremo sull’analisi dettagliata di uno dei

suddetti elementi, ovvero la promozione, detta anche comunicazione pubblicitaria.

La comunicazione pubblicitaria, o advertising, non svolge solo la funziona informativa

nel far conoscere il prodotto, ma è anche uno strumento per fornire uno stimolo diretto

all’acquisto, esercitando una pressione sui consumatori. La comunicazione annovera

molteplici canali di promozione. In questo elaborato mi soffermerò sulla pubblicità a

mezzo stampa, che in seguito sarà descritta più dettagliatamente attraverso l’analisi di

un corpus multilingue proveniente da riviste mensili e settimanali e da quotidiani. Gli

altri mezzi di promozione diffusi in ambito aziendale sono lo spot pubblicitario,

l’affissione, il messaggio radiofonico ed il web.

1.2. Il web

Con il crescente sviluppo delle tecnologie e del web, le imprese puntano sempre di più

sulla cosiddetta strategia di direct marketing, in cui interagiscono direttamente con il

consumatore finale, attraverso le newsletter, le email promozionali e il sito web stesso.

                                                                                                                2 Buganè G., Ufficio marketing & comunicazione. Principi, attività e casi di marketing strategico e operativo,

Milano, Hoepli, 2006, p. 3. 3 Kotler P. e Keller K., Il marketing del nuovo millennio, Pearson, 2010.

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Il sito di un’azienda, oggigiorno rappresenta, se così si può dire, il suo biglietto da

visita; attraverso di esso, il consumatore può ottenere rapidamente informazioni

sull’azienda o sui suoi prodotti, sulle eventuali offerte e, tendenza sempre più diffusa,

può effettuare i propri acquisti direttamente on-line. La Rete rappresenta un canale

d’informazione e di vendita dalle potenzialità enormi, utilizzabile a livello mondiale, e

presenta una quantità d’informazioni illimitate. Per tale motivo, è indispensabile per

qualunque azienda che voglia svilupparsi nel proprio paese, ma anche all’estero,

adeguarsi all’espansione incessante di Internet e attuare una strategia appropriata agli

obiettivi prefissati.

Le aziende, sulla base di numerosi fattori, tra cui ad esempio il tipo di organizzazione

interna, il mercato di riferimento, il prodotto o servizio offerti, si differenziano nella

scelta di due principali strategie di mercato. Nel caso dei relativi siti web, tali strategie

sono facilmente riconoscibili.

La prima è la strategia di globalizzazione o product-oriented, che consiste nella

creazione di un unico sito web, valido per diversi mercati e culture. Tale strategia

prevede l’impiego di icone comprensibili e una grafica compatibile con ogni realtà

culturale. La seconda strategia, invece, è quella della localizzazione o target-oriented,

in cui il contenuto del sito web è personalizzato per ogni singolo paese e cultura

d’arrivo. In seguito potremo notare come la scelta tra una strategia o l’altra si rifletta

anche sulle strategie di comunicazione pubblicitaria e nell’uso delle lingue straniere o

meno. La differenza tra le due strategie, dal punto di vista della comunicazione

pubblicitaria, sarà trattata più approfonditamente in seguito.

Qui sotto sono riportati due esempi di siti web appartenenti ad aziende che attuano due

differenti strategie, una globalizzante e l’altra localizzante.

Il primo (fig. 1 e 2), il sito della Illy, azienda leader a livello internazionale nella

produzione di caffè haut de gamme, rappresenta un esempio di strategia product-

oriented, in cui si pone l’attenzione sul prodotto da commercializzare e la

comunicazione rimane invariata, pur dirigendosi a mercati appartenenti a diverse realtà

nazionali. Il sito web si presenta in tutte le sue traduzioni con la stessa struttura, le

stesse promozioni e le medesime immagini pubblicitarie. In questo caso, le traduzioni

rappresentano una semplice trasposizione linguistica dei contenuti del sito, senza alcun

ricorso ad adattamenti di tipo culturale. Per quanto riguarda la comunicazione, come

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vedremo anche in seguito, le stesse strategie si riflettono anche nelle scelte delle

rispettive campagne pubblicitarie.

Fig. 1: versione spagnola del sito http://www2.illy.com/wps/wcm/connect/ES/illy.

Fig. 2: versione francese del sito http://www2.illy.com/wps/wcm/connect/fr/illy

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Nel secondo esempio, invece, l’azienda in questione è il gruppo Allianz, che opera a

livello mondiale nel campo delle assicurazioni. In questo caso, la strategia attuata è

localizzante, in quanto ogni sito cambia in base al paese di riferimento. Non soltanto la

struttura generale del sito è diversa, ma variano anche le pubblicità e i prodotti offerti ai

clienti di ciascuna nazione. La spiegazione di tale scelta è dovuta al fatto che una

compagnia di assicurazioni deve più di ogni altra azienda adattarsi al mercato cui fa

riferimento, tenendo conto delle peculiarità legali ed economiche del paese in cui

risiede e, soprattutto, delle necessità del proprio pubblico.

Pertanto, possiamo affermare che le due aziende attuano la strategia in base alle

caratteristiche del prodotto offerto, e alle esigenze variabili dei destinatari appartenenti

a contesti nazionali differenti.

Fig. 3: versione italiana della pagina web di www.allianz.it

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Fig. 4 : versione francese del sito www.allianz.fr

Fig. 5: versione spagnola del sito www.allianz.es