La certezza dell’impresa per il

sistema balneare italiano

Un nuovo approccio alle imprese

balneari: dal valore economico al

valore socio-territoriale

“integrato”

4 Marzo 2015 – Roma

GIAN LUCA GREGORIPro-Rettore Università Politecnica delle Marche

Professore di Marketing Facoltà di Economia LUISS Guido Carli

1. Problematiche economico-gestionali degli

stabilimenti balneari

2. Blue Economy versus…? La necessità di

un nuovo approccio integrato

3. “Progetto di vita” e “capitalismo

personale”: nuove prospettive di analisi

4. Alcune considerazioni “non conclusive”

Articolazione dell’intervento

1. Problematiche economico-gestionali degli stabilimenti

balneariFORTE DIFFUSIONE IMPRENDITORIALE DEL SETTORE:

perlopiù MICRO-IMPRESE a prevalente gestione familiare.

Notevole DIFFERENZIAZIONE DEI SISTEMI DI OFFERTAParlare di stabilimenti balneari significa far riferimento a

TIPOLOGIE DI IMPRESA ESTREMAMENTE VARIEGATE per superficie coperta, numero posti spiaggia, servizi offerti, attrezzature disponibili e complessità organizzativa.

DA UN LATO stabilimenti con i SOLI SERVIZI DI SPIAGGIA (sdraio-ombrellone-cabina), DALL’ALTRO realtà caratterizzate da un sistema di OFFERTA “COMPLETA” (bar, ristorante, piscina, attrezzature sportive, noleggio bici, nursery e animazione per bambini, intrattenimenti vari in spiaggia, etc).

Con la diversificazione delle attività è cambiato anche il TIMING

DEI SERVIZI: da una fascia SOLO diurna ci si sposta a quella

notturna (aperitivi, serate musicali, concerti ...).

La diversità delle forme di business risulta fortemente legata alle

SPECIFICITÀ TERRITORIALI

RICERCA NOMISMA: in alcune località la spiaggia è l’elemento

attrattore che porta il turista, ma comunque un ruolo

rilevante rivestono i servizi “complementari”.

Alle differenti forme di business corrisponde anche una DIVERSA

COMPOSIZIONE DEL FATTURATO e una DIVERSA

REDDITIVITÀ COMPLESSIVA DELL’IMPRESA.

Stabilimenti balneari: aspetti qualitativi

L’ORIENTAMENTO AL MARKETING,

si rileva un ricorso alle logiche del marketing relazionale,

centrato su relazioni di fiducia con i clienti e in grado di

assicurare forme di fedeltà pluriennale (Pencarelli-

Nicolai, 2008).

Il prodotto balneare si caratterizza per una componente “di ritorno” particolarmente consistente: il 30% dei turisti torna nelle stesse strutture (ISNART)

Stabilimenti balneari: aspetti qualitativi

LA CLIENTELA GLI STABILIMENTI OPERANO CON UNA

CLIENTELA CHE SI “AUTO-SEGMENTA” e che si reca presso un dato stabilimento per abitudine, per scelta o perchè viene indirizzata dalle aziende ricettive

1° segmento di clientela del balneare italiano: FAMIGLIE (46%) (media altri prodotti: 39%)

Stabilimenti balneari: aspetti qualitativi

Il prodotto balneare classico “mare e sole” mostra segni evidenti di maturità: esigenza di un restyling di prodotto!

Le sfide per il settore balneare italiano

Basso tasso di internazionalizzazione della domanda (ma tendenza alla crescita negli ultimi anni) e domanda interna in calo

Alcune destinazioni internazionali più competitive …per qualità delle infrastrutture, diversificazione delle proposte e prezzi più bassi.

L’operatore balneare è, tra i soggetti del comparto, quello più ancorato al prodotto mare “classico”

L’attività degli stabilimenti si caratterizza per problematiche anche di carattere ambientale …(ma possono avere un ruolo attivo nella tutela e nel monitoraggio della costa…)

Caso “Bolkestein”: freno agli investimenti per il miglioramento del sistema di offerta e non solo!

Le sfide per il settore balneare italianoAlcune problematiche sono

specifiche degli stabilimenti balneari:

Comparto che va integrato con gli altri della Blue Economy

Esaminando il modello di sviluppo di molte regioni italiane si riscontra la centralità

dell’area costiera.

UN DATO DI FATTO!L’importanza (ora) riconosciuta del MARE, anche in

un’ottica economica, ha determinato la diffusione di “nuovi termini”, quali IL PIANETA MARE, IL SISTEMA MARE, IL DISTRETTO DEL MARE, IL CLUSTER MARINO, BLUE ECONOMY (ed altri ancora).

2. Blue Economy versus …? La necessità di un nuovo approccio

INTEGRATO

Fonte: Censis - Federazione del Mare

PESO DELL’ITALIA NELLA

BLUE ECONOMY EUROPEA:

► 1° posto per importazioni via mare (185,4 MLN

di tonnellate di merci)

► 3° posto per esportazioni via mare (47 MLN di

tonnellate di merci)

► 1° posto per traffico passeggeri (6,7 MLN di

crocieristi)

Indice sintetico di intensità delle attività marittime per regione

Fonte: Censis – Federazione del Mare

L’indicatore esprime, in scala

da 0 a 100, il grado di

specializzazione della

regione nel complesso

delle attività marittime

Perché un approccio integrato?

( integrazione strategica)…Sono stati realizzati vari studi, spesso con un

approccio settoriale, focalizzati su alcune variabili economiche.

Ma, si pensi, alla necessità di definire nuovi “prodotti turistici” (dove per PRODOTTO si intende lo sviluppo dell’intera FILIERA e non solo l’utilizzo di una singola RISORSA)…..

Blue Food

Blue Tourism

Blue Industry

Blue Logistics

Blue Resources

I Settori della Blue Economy

La necessità di “un’integrazione”

Necessità di utilizzare un approccio “coerente”, che ha nel CLIENTE l’elemento aggregante

La blue economy non può quindi essere rappresentata come SOMMA di settori (ALCUNI DI QUESTI POTREBBERO ESSERE IN CONTRASTO TRA LORO)

Individuare i settori che possono essere connessi efficacemente tra loro

Comportamenti differenti per le varie aree costiere, che presentano caratteristiche diverse

Necessità, almeno, di tenere distinte due filiere:

a) il mare è considerato ed utilizzato come strumento/mezzo (ruolo passivo)

b) Il mare è l’obiettivo, acquisisce un “ruolo attivo” nelle differenti politiche.

Utilizzando un approccio restrittivo ( e quindi non allargato a tutte le componenti, che “utilizzano” il mare in modo differente – come presentato in precedenza), si può pervenire alle seguenti configurazioni

(devono essere comunque collegate per gli effetti anche contrastanti che ne potrebbero derivare).

Una prima aggregazione:► porti commerciali ► cantieristica navale ► industrie estrattive► servizi portuali connessi ► autorità ed istituzioni coinvolte► operatori (attenzione alle loro esigenze - si

pensi alla normativa, alla gestione degli spazi, ecc.-)

► presenze “lavorative”► istruzione e formazione► conservazione e tutela dell’ambiente marino ► ricerca

► turismo balneare (ma non solo, necessaria integrazione con le aree interne);

► stabilimenti balneari;► porti turistici;

► edilizia (E NON SOLO) - necessità di ristrutturare e di riqualificare le strutture alberghiere, ma

anche i residence, le case, i campeggi, gli arredi delle città –

► Domotica ed energie alternative.

► gastronomia - differenziare i prodotti gastronomici con un brand;

► nautica da diporto (interessante la prospettiva di natanti con piccoli impianti fotovoltaici – è

possibile, se si parte dalla progettazione);

► servizi accessori e nuovi servizi;

► pesca sportiva / acquacoltura;

► operatori (attenzione alle loro esigenze - si pensi alla normativa, stabilimenti balneari, rapporto con

le amministrazioni, ecc.);

► manifestazioni culturali e non solo (sportive, ecc.) coerenti;

► istruzione e formazione;

► servizi aerei; da sviluppare ed integrare;

► conservazione e tutela dell’ambiente marino e costiero;

► ricerca: sviluppo di tecniche innovative ad alto contenuto tecnologico e a basso impatto

ambientale

Una seconda aggregazione:

Caso “Bolkestein”: le differenti questioni sono

concentrate sull’indennizzo? MA E’

QUESTA L’UNICA PROBLEMATICA?

PROVIAMO A RAGIONARE DA

DIFFERENTI PROSPETTIVE

3. “Progetto di vita” e “capitalismo personale”: nuove prospettive di

analisi

LO STATO: QUALE STRATEGIA ?- INCASSARE MAGGIORI RISORSE POSSIBILI

DALLE CONCESSIONI

E/O

- DELINEARE (ANCORA MEGLIO) UN MODELLO

“BLUE TOURISM” NEL QUALE LE IMPRESE

BALNEARI DEVONO ESSERE ANCOR PIU’

STRETTAMENTE INTEGRATE CON LE ALTRE

COMPONENTI?

GLI STABILIMENTI INFLUENZANO IL POSIZIONAMENTO/

RIPOSIZIONAMENTO DI UN’AREA, DI UNA LOCALITA’

LA NORMATIVA: SCHIZOFRENICA ?

IL COMPARTO E’ STATO CARATTERIZZATO DA

ALCUNI VANTAGGI !!! MA QUESTO LO

SUPERIAMO CON IL SISTEMA DELLE ASTE?

APPROCCIO LIBERISTA, DEL TIPO “TANA LIBERA

TUTTI”, HA SENSO “PARTENDO DA ZERO”,

MA NELL’ATTUALE CONTESTO ???

LIBERALIZZAZIONI NEL COMMERCIO….tutto

molto strano!

MANCATA PROGRAMMAZIONE!

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Cosa si è verificato nel sistema distributivo italiano e che effetti ha avuto sulla competitività complessiva?

Il ruolo della normativa- Fino al 1926 : no vincoli- 1926 prima legge organica: licenza

commerciale (comune ed anche prefetto)- 1971 si parla di programmazione; dalle

licenze alle autorizzazioni - 1998 (Decreto Bersani) (vicinato, medie

strutture, grandi strutture)21

IL CONFRONTO CON IL COMMERCIO

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No Format originaliDimensioni limitate

No internazionalizzazionePer anni approccio “negativo” alla grande

dimensioneSOLO NORMATIVA E NON PROGRAMMAZIONE

EFFETTIVA TENENDO CONTO DI VARI FATTORI

Non si deve fare lo stesso errore che è stato commesso con la distribuzione

Quali effetti (per comprendere OGGI)

22

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PRESENZA DIFFUSA DI CENTRI

COMMERCIALI (con effetti rapidi e poco programmati, versus i

CENTRI STORICI)

La normativa consente… quindi è possibile!

Dalla vendita di prodotti, alla gestione della finanza, alle gestione immobiliare

EFFETTI DIROMPENTI SU MOLTI TERRITORI ED OGGI ALCUNI CENTRI COMMERCIALI CHIUDONO

ED ALTRI (GIA’ COSTRUITI) NON APRONO!!!

Poi improvvisamente SI CAMBIA E SI AFFERMA UN NUOVO E “PERICOLOSO” MODELLO DI BUSINESS

23

Un esempio su cui riflettere…. anche in termini di “educazione”

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Si possono portare vari esempi “problematici”.La grande distribuzione internazionale presente in Italia ha svolto in molti casi un ruolo negativo

Ma anche “carica di russi ed arabi” sull’Italia turistica (Four Season di Firenze, Forte Village, ecc.) e non solo turistica (alimentare )

Presidio del consumo: educare i consumatori italiani, ad esempio a scuola, a valutare la qualità dei prodotti!

LE IMPRESE BALNEARI- IMPRESE AL SERVIZIO DEL TERRITORIO E

CONNESSE CON QUESTO (INTEGRAZIONE DA

INCREMENTARE)

- SONO IL RISULTATO DI UN PROGETTO DI VITA

DELL’IMPRENDITORE E DELLA SUA FAMIGLIA

(spesso marinaio…)

- CAPITALISMO PERSONALE – PICCOLA

IMPRESA, OGGI PERICOLOSA DERIVA… LE

PICCOLE IMPRESE NON SERVONO E SONO

DANNOSE

- TIPICITA’ ITALIANA: ALL’ESTERO INTERESSA

POCO, PERCHE’ NON CI SONO SIMILI

STRUTTURE

POSSIBILI SCENARI… PER RIFLETTERE

SE PIU’ SI INVESTE, PIU’ SI OTTIENE UNA

DURATA LUNGA DELLA CONCESSIONE..

POTREBBERO ENTRARE SOCIETA’

FINANZIARIE???

NUOVI MODELLI DI BUSINESS…

IL RISCHIO E’ QUELLO DI UN TURISMO

GLOBALIZZATO; AL CONTRARIO E’

NECESSARIO ESALTARE IL LEGAME CON IL

TERRITORIO, CHE COSTITUISCE IL NOSTRO

PRINCIPALE VANTAGGIO

ANALIZZARE GLI EFFETTI E NON SOLO

NORME!!!

Dare certezze, ma stimolare investimenti per

ristrutturare / riposizionare

Favorire aggregazioni, promuovendo

collaborazioni tra queste imprese e le

altre componenti del territorio

4. Alcune considerazioni “non conclusive”

PIANO STRATEGICO BLUE ECONOMY PER OGNI AREA TERRITORIALE

Formulazione di un piano strategico “Blue

Economy” Analisi dei dati storici

Valutazione del mercato (domanda attuale/potenziale, benchmarking, network

esistenti)

Definizione strategia ( sempre rispettando possibili differenziazioni, “alzare il livello”

e quindi la qualità oggettiva e percepita. Incrementare la presenza di un turismo

“qualificato” e di stranieri. Prezzo “riacquisisce” importanza, ma price competition

rischiosa; Romagna insegna).

Articolazione strumenti operativi (coerenza con la strategia): prodotto blue

economy (varie componenti), come venderlo, il piano di comunicazione.

Soluzioni organizzative: integrazione pubblico/privato (non sempre facile). Da parte

del pubblico, favorire la nascita di alcune attività, incentivare la ricerca su specifiche

tematiche, promuovere la ristrutturazione e la riqualificazione delle strutture.

Obiettivi e verifica dei risultati

CENTRALITA’ DELL’IMPRESASOPRATTUTTO IN QUESTO

CONTESTO,LASCIAMO LAVORARE

GLI IMPRENDITORI!!!Il caso della piscina per bambini

e la vasca “antincendio”…..