La Bibbia del Copywriting- Capitolo gratuito

PRIMA DI COMINCIAREPartiamo subito con una frase d'effetto: volevo solodirvi che Maslow ha detto un marea di fandonie seapplicate al MarketingSecondo Maslow i bisogni dell'essere possonoessere interpretati in una piramide di 5 stadi tra cuivediamo1°posto il bisogno di autorealizzazione2°posto c'e il bisogno di stima3°posto c'e il bisogno di appartentenenza4°posto c'e il bisogno di sicurezza5°posto ci sono i bisogni fisiologiciOk, tutto questo e presente in qualsiasi testo dimarketing, tuttavia, mi sono sempre sforzato dicapire il nesso tra questa serie di bisogni ed ilVERO BISOGNO DI ACQUISTO DI UN INDIVIDUOMEDIO, oppure dei veri bisogni dell'individuomedio, quello che incrociamo per la strada, quelloche ci sta affianco in libreria, quello che fa la codacon noi all'ipermercato, ed ho notato che i bisognisono ben altri:1. Potere2. Indipendenza3. Curiosita4. Risparmio5. Famiglia6. Status7. Risparmio8. Curiosita9. Famiglia

10. Sesso11.Vergogna12.Accettazione socialeE poi ce ne sono molti altri ma non sarebberoattinenti con un libro di marketing, ne tantomenosul copywriting.Ad ogni modo se noi riuscissimo a far leva su questiREALI bisogni dell'essere umano moderno pergiocarcelo e fare in modo che acquisti preso perqualche bisogno recondito che si fa sentire perche“pizzicato” dalle nostre parole, allora saremo ingrado di creare qualcosa di veramente potente,un'arma alla quale lui non potra che sentirsiattratto.Ovviamente non tutte le esigenze sono uguali agliocchi di tutti gli osservatori: tu ed il tuo acquirenteporrete l'attenzione maggiormente su alcunidesideri rispetto ad altri, non saranno tutti validi,ma basta stuzzicarne uno o due di particolarmentesentiti ed il gioco e fatto!! (contrariamente a quantodice Maslow che sentenzia una mera lista di 5bisogni che “dovrebbero essre validi per tutti.....)

Abbiamo quaranta milioni di ragioni perfallire, ma non una sola scusa(Rudyard Kiplling)

MA PERCHE' LA GENTE COMPRA?Fin da quando ho iniziato a fare questo adoratomestiere mi sono fatto una domanda che non haancora trovato del tutto una risposta: perche la

gente compra? Qual'e il meccanismo che scattanella testa di una persona che gli fa tirar fuori ilportafogli e gli fa spendere i suoi soldi (ora conPaypal basta e-mail e password.....)Io sono arrivato alla conclusione che la gentecompra per vari motivi, per moltissimi motivi, lamaggior parte dei quali e la speranza di ottenere deibenefici o dei desideri che li portano ad avere dipiu, mi spiego meglio e come se entrassero in unatrance (e poi ne entreremo nello specifico) che liconduce direttamente ai loro interessi piu reconditi:1. Fare soldi2. Risparmiare soldi3. Risparmiare tempo4. Avere maggiori comodita5. Godere di salute migliore6. Ricevere complimenti7. Essere popolari8. Attirare il sesso opposto9. Gratificare la curiosita10. Detenere dei beni11. Imitare gli altri12. Essere riconosciuti (come individui)13. Approfittare delle opportunita14. Essere facilitati nel lavoro15. Essere piu sicuriGeneralmente quando cerco di scrivere una letteradi vendita nuovo stile mi guardo la lista e cerco divedere se il mio copy azzecca almeno 4 di questipunti, se la missione va liscia allora posso dire diessere nella strada giusta.

Abbi fiducia di ciò che senti dentro:

solitamente è giusto (Anonimo)

SPIEGHIAMO COSA E' UNA TRANCED'ACQUISTOFin da piccolo sono sempre stato attratto dall'ipnosida palcoscenico, mi spiego: mi ha sempre colpito ilfatto che ci sia un individuo in grado di carpire lamente di un'altra persona e gli faccia fare quelloche vuole: e un meccanismo molto potente.... poiun giorno ne ho avuto la riprova: stavo in Autogrillcon una gita di gruppo ed un gruppo di zingariipnotizzo letteralmente un signore anziano che gliconsegno soldi e, se non lo fermavano, avrebbeanche firmato degli assegni in bianco.... da quelgiorno , oltre ad essere rimasto letteralmentescioccato, ho avuto la riprova che l'ipnosi esiste enon e un trucco alla Giucas Casella o dapalcoscenico ed ovunque vado, in qualsiasi libreriami trovo, faccio un giro per lo stand psicologia incerca di un testo sull'ipnosi che mi manchi, mi epresa la mania, la voglia di capire come funzionaquesto meccanismo, e, facendo il lavoro dimarketer, sono convinto ci sia un collegamento tral'ipnosi e la scrittura pubblicitaria, tuttavia, latrance d'acquisto e un'altra cosa: noi durante ilgiorno entraiamo ed usciamo da differenti trancesin continuazione. La trance non e altro che quellostato in cui noi mentalmente stiamo pensandointensamente a qualcosa mentre in realta ne stiamofacendo un'alta e quel processo che ti prendequando entri nel grande magazzino e vedi che ilsubwoofer che desideri da tanto e che fino alla

tredicesima non ti eri potuto permettere e in scontodel 30%, poi camini, cammini e fatalita giungidavanti alla mensola e c'e quell'oggetto che desiderida tempo, ed allora ti si annebbiano l'udito, la vistati va ad una direzione sola... quella... e seiannebbiato, al punto che non senti nemmeno tuamoglie che ti sta dicendo che sta andando alreparto frutta e dentro la tua testa ti fai i conti chese compri quell'oggetto riesci ad arrivare o no a finemese, poi tua moglie che ti dira una volta a casa, epoi, e poi, e poi ti volti e non trovi piu tua moglie(che era andata al reparto frutta) e tu come unladro con la refurtiva in mano ti prendi il subwoofere lo carichi in carrello, oppure, esempio menodrastico, quando siamo assorti nella visione dellapartita di calcio e non udiamo nemmeno nostramoglie che ci chiede per tre volte di preparare latavola che e quasi pronto: questa e trance e ladifferenza tra trance ed ipnosi e abissale. Nellapubblicita si parla di trance e non di pinosi,d'altraparte sono convinto che se esistesse un modoper ipnontizzare un prospect sarebbe un metodoeticamente scorretto, invece individuare in chetrance e il nostro potenziale cliente e “pilotarlo”verso la nostra trance e una tecnica molto utilizzatache porta i suoi risultati.Spesso le trance sono una modalita necessaria persopravvivere e negoziare nell'universo fisico: sonocome dei tunnel che attraversiamo per destreggiarcie concentrarci nel mondo.La trance e un'esperienza comune. Un tifoso dicalcio che guarda una partita alla TV e consapevolerelativamente all'incontro sportivo, ma non lo erispetto al fatto che il suo corpo e in posizione

seduta, sulla sedia oppure che sua moglie gli stadicendo qualcosa.La pubblicità fa largo utlizzo di questa nostratendenza ad andare in Trance ad occhi apertiMi spiego meglio: un utente che clicca suun'annuncio Adwords entra (o e gia) in una tranced'acquisto relativa a cio che lo ha attirato diquell'annuncio. Se io, una volta che il potenzialecliente e atterrato nella mia pagina di vendita riescoa continuare quella trance, allora il gioco e fatto.Tuttavia bisognoa dire che abbiamo pochissimisecondi per riuscire a “pilotare” l'attenzione delpotenziale cliente, perche la sua curava diattenzione tende ad abbassarsi nel tempo e se nonriusciamo a far breccia nella sua attenzione fin dasubito rischiamo di perderlo per sempre.(nell'immagine vediamo sovrapposte duepresentazioni: una efficace ovvero la linea continuae l'altra standard overro la niea tratteggiata)

L'atteggiamento è una piccola cosa chefa una grande differenza (anonimo)

MA CHE PENSIERI HA LA GENTE?Io spesso mi chiedo cosa pensa la gente al momentodell'acquisto, cosa gli frulla nella testa prima diacquistare qualcosa, quando lo acquista e quandodecide di non acquistare e perche.In quali pensieri e assorta la gente?Da studi si evince che fondamentalmente ci sono 4pensieri predominanti, quasi fatali, ovvero:

1. Autoconservazione2. Romanticismo3. Soldi4. RiconoscimentoVediamoli uno per uno per capire meglio di cosa sitratta:-L'AUTOCONSERVAZIONE ha a che fare con lasalute, la propria protezione e la protezione deipropri cari, con la capacita di custodiregelosamente qualsiasi cosa che sia nostro.Questo punto e la leva che viene utilizzata pervendere moltissime cose: dalle assicurazioni, agliantifurti, ai prodotti ginnici (fitness) e molte altrecose che hanno a che fare direttamente con ilnostro bisogno di sicurezza e star bene.Ma come possiamo far leva sull'autoconservazioneper vendere? E' molto semplice: attraverso le paure,le speranze, i desideri nell'ambito degliatteggiamenti riguardanti le soddisfazioni personali,le comodita, il pericolo, il dolore, la malattia, lasalute, addirittura la morte (qualora dovessimovendere casse da morto N.D.R.)Se noi nei nostri testi riusciamo a creare undiscorso che sia in grado di toccare uno di questiimportantissimi punti potremmo indurre il lettorein uno stato di attenzione particolare per cui se giaha intenzione di acquistare il bene in questione,dopo esser passato sotto “le nostre mani” potrebbeesserne ancora piu convinti dell'acquisto.Poi l'autoconservazione include l'amore per igenitori verso i figli e viceversa, e sentimenti diprotezione simili; i desideri di liberta personale a lapaura di perderla fanno parte di questa leva.-IL ROMANTICISMO ovviamente ha a che vedere

con il sesso e (soprattutto) dell'attrazione sessuale.Ovviamente il sesso attira l'attenzione e sescriviamo, ad esempio tre articoli, unosull'andamento della borsa, uno sullo stato delleforeste equatoriali ed uno sul fenomeno dellaprostituzione in Thailandia, sicuramente il primoad essere letto sara quello che ha a che fare con ilsesso, poi gli altri due (e provato!)Ma qual'e la storia che verra letta per prima e siricordera maggiormente? Ovviamente quellacontenente la variabile sesso, perche il sesso attiral'attenzione e tutte le allusioni al sesso sono levepotenti che portano il lettore in quello stato diinconsapevolezza che fa in modo di carpire la suaattenzione e portarlo dove vogliamo noi.Il sesso infrange il pensiero dominante in cui sonoassorte le persone, perche si ricollega ai lorodesideri preesistenti: per provare attrazione delsesso (romanticismo) oppure la completezza che dail sesso (autoconservazione).Ecco perche in pubblicita ci sono moltissimeallusioni al sesso, perche sono in grado di attirarel'attenzione del ricevente e far passare il messaggioin modo automatico e quasi subliminale, una levapotentissima.-I SOLDI Non e di certo una sorpresa che dasempre l'uomo e attratto dal denaro, dal desideriodi fare soldi: il denaro e considerato un vero eproprio motivatore, tuttavia non e l'unico e non e ilpiu forte.Qualunque cosa riguardi il fatto di guadagnare o dirisparmiare o di non perdere denaro suscitadirettamente l'attenzione: ecco perche veniamobombardati da pubblicita su finanziarie, nuovi

istituti bancari a tassi minimi, ecc perche suscitanoattenzione, le parole sconti, svendite, saldi,risparmio, ecc sono leve che fanno presa sullanostra mente e se riuscissimo a trovare unmessaggio in grado di combinare romanticismo,autoconservazione e riconoscimento, il messaggiodiventa molto piu amplificato ed addiritturairresistibile.Guardavo l'altro giorno MTV con mio nipote, unvideo di un rapper americano molto conosciuto,dove per 4 minuti di clip non si vedono altro che:– Bei vestiti– Bellissime donne invitanti– Champagne a fiumi– Oro al collo di tutte le comparse– Il rapper getta dollari in aria fosserocoriandoliChe effetto ha tutto questo nella mente di chi vedequel video? E' sicuramente una mossa pubblicitariaben pensata (lasciamo stare la cultura hip hop) cheporta i ragazzini ad essere attiratiinconsapevolmente per il danaro, il sesso facile, ildivertimento senza ogni limite, i bei vestiti, ecc,insomma un clip di MTV e alla fine dei conti unospot che porta ignari giovani a sbavare davanti allevetrine, sminuendo il valore (costo) degli indumentie che fa in modo che essi ricerchino la festa ad ognicosto, che tanto il danaro e solo carta che vienegettata dall'MC (rapper) che ne ha adabbondanza.... senza contare che so per certo chegli indumenti portati dai personaggi di MTV sonostabiliti dalle atelier, sono dei trend-setter, ovverodei lanciatori di mode che con i loro appeal riescono

a condurre i ragazzini in una trance che liporta adesiderare quel determinato capo, preso da unmiscuglio di sesso, riconoscimento, e chi piu ne hapiu ne metta.Il desiderio, la necessita e la voglia di profondiconsistono nell'avere i Soldi. La paura, l'odio,l'incertezza consistono nel non avere i soldi onell'essere privati in modo inatteso. Siamostraordinariamente ricettivi sul piano emozionaleverso coloro che ci indicano come ottenerne di piu.Dopo essere incappato in un Facebook Ads suRobert Kyrosaki che promette di insegnare unmetodo per imparare a gauadagnare in poco tempovalanghe di soldi (anche con un bel sito-landing) hovoluto fare una ricerca su Google digitando “Faresoldi” ed ecco le prime pubblicita (ovviamente apagamento che compaiono, vi esorto a leggere benei titoli e come invitano a creare una rendita nelmodo piu semplice possibile, ma sappiate che sonoaziende che pagano per far comparirequell'annuncio li e che il meccanismo e bencongegnato, non ci sono segreti per diventare ricchio altro ma solo leve psicologiche e buoni copy.Ecco invece i risultati per parola chive “guadagnarevelocemene”Inoltre ogni volta che facciamo delle ricerchefinalizzate all'acquisto, troviamo regolarmenteofferte di prezzi o “stimoli provocatori di prezzi” acui e difficile resistere.Qui sotto, un esempio relativo alla ricerca delleparole chiave “scarpe nike 2012”Se notiamo bene compaiono degli annuncisponsorizzati che spingono all'impulso a fronte diuna provocazione a cui e difficile sottrarsi: si

parlava prima di trance d'acquisto, e questo el'esempio lampante dell'inizio di una trance, ovveroannunci che traghettano l'utente nella voglia discarpe nike a prezzi vantaggiosi, addiritturaservendosi di immagini a colori e prezzi esplicitidecisamente sotto la media.-IL RICONOSCIMENTO oltre al denaro, una levamolto potente e il desiderio di farsi notare (ricordi ilvideo hip hop di prima?). Tale potere e ilriconoscimento.Far credere a qualcuno di essere riconosciuto perqualche sua peculiarita puo permetterci dimandarlo nelle prime fasi della trance d'acquisto:far sentire importante qualcuno o riconosciuto eun'arma che va usata con molta intelligenza:bisogna fargli avere la parvenza che egli piace aglialtri, e in grado di colpirli con le sue parole, con isuoi attegggiamenti, con le sue azioni e con i suoibeni.Ecco un esempio del potere del riconoscimento: inogni situazione si svolge un gioco invisibile edinconscio dello status. Una persona viene percepitacome se fosse superiore e l'altra come se fosseinferiore, e cio accade virtualmente in ognisituazione. Una volta che iniziate a renderveneconto, riconoscerete questo meccanismo in ognicontesto. Quando abbassate intenzionalmente ilvostro status, gli altri si sentono a loro agio accantoa voi, vi apprezzano e vorranno trascorrere piutempo in vostra compagnia, si sentiranno sicuri, sisentiranno importanti, rispettati, riconosciuti.Una volta conobbi un alto dirigente di unamultinazionale milanese, una di quelle aziende chesenti per televisione, nelle pubblicita e che mai ti

sogneresti di avere un alto dirigente in convenctioncon te.L?incontro ando avanti fino ad un brainstormingdove il gettare le idee alla rinfusa ci avvicino(umanamente) ullteriormente, poi arrivo la tavolarotonda ed allora io e quell'alto dirigente eravamoquasi sullo stesso piano. Ma la cosa che mi ha fattopiu sentire bene e quando io dissi un'idea e lui mifece capire che cio che stavo dicendo era una cosamolto intelligente e poteva essere un'ottimastrategia di mercato...wow!! Lui mi ha esposto il suopunto di vista, io il mio, ne abbiamo parlato. Seconsiderate che io non sono nessuno nel suomondo di 1^ classe e che lui e qualcuno permoltissime persone e per un'azienda intera, il fattodi aver discusso assieme di una questione, di averfatto assieme un divertente brainstorming....Per farla breve, quell'alto dirigente ha abbassato ilsuo status per permettere al mio piccolo io disentirsi a suo agio in quel modo illuminato dairiflettori. E' stato un grande regalo, una cosa chenon dimentichero mai. Lui mi ha riconosciuto.

Avere qualcosa da dire è sempre piùmportante che aspettare a direqualcosa (John M.Capozzi)

GLI STATI DI TRANCE IPNOTICISONO MOLTO POTENTILa loro potenza e molto probabilmente dettata dalla

loro realta, e che nessuno di noi ne e esente.Ognuno di noi pensa di essere uno scrittore, ungrande venditore, un marketer, un infallibilecopywriter, n amante perfetto, ma anche piusemplicemente pensa di riuscire a dimagrire, asmettere di fumare, a ridurre quella pancetta chenasconde igi addominali: fintanto che crediamo allatrance in cui siamo, la viviamo fino in fondo equando ci sveglieremo, passeremo semplicementead un altro stato di trance.Tutto questo discorso per dire che i nostri prospectssono tutti in trance e fondendoci con le loro trancesci dara la possibilita di traghettarli nella nostratrance, cercando quindi di vendergli i nostriprodotti o i nostri servizi.Due sono gli aspetti della trance (o dissociazione):la sensazione di essere allo stesso tempo <parte di>e <fuori da> un'esperienza, e la sensazione chequesta accada in automatico.E' comune nei pazienti ipnotizzati che raccontino“Ero qui in ufficio, ma in realta mi trovo altrove,assorto nelle mie fantasie.L'automaticita di un'esperienza puo essere mentaleoltre che fisica: immagini, ricordi possono<presentarsi> esattamente come puo succedere aimovimenti, come ad esempio la movenza di unbraccio.