Copywriting Per I Motori Di Ricerca

SEARCH ENGINE MARKETING PROFESSIONAL ORGANIZATION :: 2 dicembre 2008 :: www.sempo.org

Marco ConteSEMPO Italy Working Groupwww.sempo.orgwww.sempo.it

2 dicembre 2008 - Roma

Copywriting per i motori di ricerca


PARLEREMO DI:

1- SEARCH ENGINE COPYWRITING

2- GLI UTENTI

3- I MOTORI DI RICERCA

4- NON SOLO MOTORI

5- PER CONCLUDERE


1 - SEARCH ENGINE COPYWRITING


SCRIVERE PER IL WEB E SCRIVERE PER I MOTORI

Alcuni suggerimenti generali validi per entrambe:

Sullo schermo si legge con maggiore difficoltà testi brevi (per contenuti lunghi scrivere abstract, sommario e liste puntate)

L’80% dei navigatori del Web non legge riga per riga ma "scorre" la pagina, cercando rapidamente quello che più gli interessa titoli e sottotitoli chiari

Ogni paragrafo può essere letto anche singolarmente scrivere piccoli blocchi di testo con una idea per blocco


SCRIVERE PER I MOTORI DI RICERCA? NON SOLO

Lo sforzo per lo scrittore è quello di sedurre contemporaneamente due pubblici radicalmente distinti: i motori di ricerca e gli utenti, stando in continuo equilibrio tra le differenti esigenze e trovando le soluzioni creative per non scontentare uno dei due o entrambi.

Un punto importante da tenere presente:

solamente il visitatore del sito può apprezzare un articolo, scrivere un commento, compilare un form, linkare il vostro sito, quindi...

…non bisogna mai perdere di vista l’utente.

Utente Motore


2 - GLI UTENTI


COSA CERCANO GLI UTENTI?

Gli utenti attraverso le parole chiave esprimono un “bisogno”.

Essere presenti tra i primi risultati di un motore di ricerca significaintercettare utenti interessati a quello che offriamo nel sito nel momentoesatto in cui esprimono un certo bisogno.

È importante comprendere la logica con cui l'utente internet compone le parole chiave per indirizzare il proprio pubblico di riferimento verso il proprio sito.


MA QUALI PAROLE CHIAVE USANO GLI UTENTI?

Per avere una traccia, si possono usare i tool forniti dai motori. Il più noto èquello offerto da Google Adwords:https://adwords.google.it/select/KeywordToolExternal

Esempio con:prestiti, prestito, finanziamenti, finanziamento, prestiti personali, prestito auto, prestiti auto

Esempio con:prestiti, prestito, finanziamenti, finanziamento, prestiti personali, prestito auto, prestiti auto


L’IMPORTANZA DI ASCOLTARE

Nessun tool può però sostituire la cosa più importante: ASCOLTARE

Ascoltare i propri utenti attuali o potenziali, cercare di capire le loro esigenze e il loro linguaggio

COME?-Leggere forum, blog e siti

-Analizzare le statistiche del proprio sito

-Partecipare ai Social Network, attenzione ai tag

-Ascoltare le richieste dei clienti

-Feedback da CRM, commerciale, helpdesk


LA PAROLA CHIAVE E’ UN SEME: VA COLTIVATA E NUTRITA

Finanziamento auto

autofinanziamento

Cos’è

Come si richiedeChe caratteristiche

ha

Che tipo di auto (nuova usata,

km 0)

Da privati o concessionari


CONTENUTI ORIGINALI, UTILI, INTERESSANTI

Una volta ascoltato, è il momento di scrivere: ma non basta infarcire un testodi parole chiave, bisogna creare contenuti originali, utili e interessanti per gliutenti.

Evitare frasi fatte, luoghi comuni e gergo ‘aziendalese’:

• Soluzioni su misura per ogni vostra esigenza• Azienda leader nel settore• Il partner ideale per le vostra azienda• Il punto di riferimento del mercato retail (come si scriverà, riteil?) • ecc.

Ricordare inoltre che non tutti i lettori hanno lo stesso livello di competenza, esperienza e abitudine all’uso di Internet.


MANTENERE LA NATURALEZZA

Inserire le parole chiave è fondamentale, ma è altrettanto fondamentale mantenere la naturalezza del testo, sia per l’utente che per i motori di ricerca.

Un testo naturale, originale, chiaro, utile e informativo sarà apprezzato dagli utenti e dai motori: verrà indicizzato, proposto, consigliato ad altri e linkato!

Usate quindi un linguaggio naturale con:

• le varianti plurali e singolari delle parole chiave (ad esempio: prestito / prestiti ecc)

• i sinonimi (ad esempio: prestiti viaggi / finanziamenti - finanziamento vacanza / prestito viaggi)

• le parole correlate (ad esempi: finanziare / rata / acquistare auto / rimborso rata)


UN CRITERIO GENERALE, DA NON SCORDARE MAI:

BUONO PER IL LETTORE, BUONO PER IL MOTORE!


3 - I MOTORI DI RICERCA


IL MOTORE E’ UN INTERMEDIARIO

Essere visibili tra i risultati è necessario per

I motori sono dei filtri, organizzati dagli algoritmi e dalle ricerche degli utenti

Stabilire relazioni con ‘lettori umani’


IL MOTORE NON RAGIONA PER METAFORE O ANALOGIE

I motori di ricerca non capiscono metafore, analogie e significati sottintesi, tipici della comunicazione umana. E’ quindi necessario:

A. Parlare chiaro!

B. Valorizzare tutti gli elementi a disposizione

C. Considerare il sito come un’unità

D. Sfruttare il potere dei link


A - PARLARE CHIARO!

Al lettore un’immagine, da sola, può comunicare idee, emozioni, sensazioni…

Al motore comunica…. nulla!!!


A - PARLARE CHIARO!

Al lettore un testo evocativo può suscitare emozioni, ricordi o desideri…

Al motore… comunica ancora troppo poco! Di cosa si sta parlando?

Raggiungere il massimo delle prestazioni, immerso nella natura, solo il cielo a fare da sfondo alle tue emozioni.

Ricorda: il motore non legge le immagini!


A - PARLARE CHIARO!

Finalmente!

Ora anche il motore ottiene delle indicazioni sul contenuto della pagina!

Mountain bike MX1: pedalare al massimo delle prestazioni. Tra te e la natura solo le ruote della tua bici.


A - PARLARE CHIARO: IL TESTO

Il corpo del testo della pagina è l'elemento più importante, consistente e rilevante sia per il lettore umano (utente) che per quello artificiale (motore).

Il nucleo di partenza per la stesura è rappresentato dalle parole chiave, da distribuire con una certa frequenza nel testo senza renderlo buffo agli occhi del lettore.

Nota bene: il testo deve essere leggibile dal motore, non contenuto in immagini o animazioni Flash.


B - VALORIZZARE TUTTI GLI ELEMENTI A DISPOSIZIONE

Non solo i testi, ma tanti altri elementi della pagina possono essere utilizzati per dare informazioni ai motori di ricerca.

Particolare attenzione a:

- Title e description- URL della pagina- Titoli e sottotitoli in pagina- Link e loro testi- Grassetti- Alt e descrizioni delle immagini



Osserviamo come si presenta un sito nei risultati di un motore di ricerca:ricerca per SEMPO Roma

Gli elementi presentati dal motore sono:

Il titolo, che proviene dal tag title della pagina;

La descrizione, che nella maggior parte dei casi viene presa dal tag description, se presente, oppure da parti del testo della pagina.L’URL, con in evidenza le parole cercate.

Nota: Le parole chiave ricercate sono evidenziate in grassetto, per una migliore leggibilità.



TITLE: • Deve riportare parole chiave presenti nel contenuto della pagina • Max 70-80 caratteri, particolarmente importanti i primi • Esplicativo e accattivante per l’utente• Diverso per ogni pagina del sito

Esempio di title non corretto:Biciclette, Bicicletta, Mountain bike, bici

Esempio di title corretto:Mountain bike da competizione, telaio in carbonio



DESCRIPTION:• Max 150 -170 caratteri• Una frase di senso compiuto che inviti al click, non un

elenco di parole chiave• Deve riprendere le parole chiave contenuto nel titolo e nella

pagina• Deve persuadere l’utente a entrare nel nostro sito

Esempio di description non corretta:Agenzia prestiti: prestiti a studenti, prestiti studio, prestiti università, prestiti per studi universitari.

Esempio di description corretta:Chiedi on line il prestito per i tuoi studi universitari grazie ai finanziamenti rimborsabili anche in 36 mesi. Maggiori informazioni sul sito.



Link ‘Briciole di pane’

Tag <H1> (Titolo)

Tag <H2, H3..> Sottotitoli

Grassetti

ALT delle immagini

Altri testi di contorno

Sono tutti elementi utili al motore per interpretare il contenuto della pagina



Ma senza esagerare: evitare il “keyword stuffing”

“Jesolo, Jesolo, si fa presto a dire Jesolo, ma se cercate un hotel a Jesolo…”



Ma senza barare: evitare assolutamente il testo nascosto!!!

• Usando testo dello stesso colore dello sfondo• Includendo del testo dietro ad un’immagine• Usando CSS per nascondere il testo• Inserendo testo con la grandezza del font “0”• Nascondendo link che possono essere letti dallo spider di Google, ma non dagli utenti

TESTO

NASCOSTO


C - CONSIDERARE IL SITO COME UN’UNITA’

La pagina web non viene valutata come oggetto separato, ma inserita nel contesto del sito al quale appartiene.

E’importante che tutto il sito abbia contenuti abbondanti e curati, ben organizzati e facilmente reperibili.

Caratteristiche molto gradite anche al lettore umano, che potrà navigare in un ambiente in grado di mantenere le aspettative.


D - SFRUTTARE IL POTERE DEI LINK

I link sono la struttura portante di internet, le arterie e i capillari del suo sistema sanguigno.

Il testo contenuto nei link ha un peso particolare per il motore e serve da guida alla comprensione del lettore (risponde alla domanda 'dove mi stai portando?').

Evita il “Clicca qui”, spiegami subito dove andrò a finire cliccando “lì”!

Apri il conto corrente direttamente online

Compila il preventivo assicurazione casa

Scopri le condizioni dell’offerta ADSL

Torna alla pagina con le proposte di viaggio estate 2009


SFRUTTARE IL POTERE DEI LINK

A cosa servono i link:

I link sono le porte per far accomodare e far navigare lo spider

I link sono i fili per costruire la trama interna di contenuti

I link verso l’esterno sono dichiarazioni di appartenenza, per la costruzione del ‘vicinato’

Curate i link e il loro testo ancorato!


4 - NON SOLO MOTORI


NON SOLO MOTORI: CONSIDERARE UNIVERSAL SEARCH

I motori non presentano più solo i classici risultati testuali, ma sempre più spesso inseriscono nelle pagine di risultato video, immagini, mappe e altri elementi: è la cosiddetta blended search o, nel linguaggio di Google, UNIVERSAL SEARCH.


NON SOLO MOTORI: I SOCIAL NETWORKS E LA NOVITA’ DEI TAG

I Social Networks sfruttano un nuovo modo di ordinare e nominare le cose: i TAG

Ricorda di leggerli, assimilarli, scriverli sempre! Sono semi di parole chiave!


CURARE L’INSERIMENTO NEI SOCIAL NETWORK

• Titolo del video ( titolo)• Abstract dei contenuti ( didascalia/description)

• Tag ( parole chiave)

• Categoria


CURARE L’INSERIMENTO NEI SOCIAL NETWORK

• Titolo del video ( titolo)

• Abstract dei contenuti ( didascalia/description)

• Tag ( parole chiave)


5 - PER CONCLUDERE


PER CONCLUDERE:

“Scrivere per i motori, quindi, non significa fare un elenco di parole chiave e infarcirci il testo in maniera artificiale, ma prima di tutto scrivere testi belli, interessanti, originali, possibilmente esclusivi.

I contenuti di qualità attraggono link in maniera naturale, spontanea, senza dover fare nulla, se non tenere presenti alcune attenzioni, che sono appunto le regole di base di un buon web writing.”

Luisa Carrada, Il mestiere di scrivere, Apogeo 2007

Essere originaliParlare chiaroCurare il contenuto

“The content is King”


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