Il sito web: Progettazione, sviluppo, promozione e monitoraggio

Introduzione al web marketing

Elementi di informatica e web – a.a. 2012/2013 di Guido Fusco

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI NAPOLI – FEDERICO II FACOLTÀ DI SOCIOLOGIA - CORSO DI LAUREA IN CULTURE DIGITALI E DELLA COMUNICAZIONE

   Definizione di web marketing

Il web marketing è la branca delle attività di marketing , che ha

come mezzo di attuazione il web.

Implementare una campagna di Web Marketing vuol dire valutare e utilizzare al meglio le

peculiarità del web, e cioè:

q  Maggiore diffusione e penetrazione di mercati difficilmente raggiungibili attraverso altri

canali. Comunicazione istantanea, flessibile e reticolare

q  Facilità di contatto con gli utenti/consumatori, attraverso tutti i servizi di comunicazione

tipici del marketing on line;

q  Monitoraggio e misurabilità degli investimenti, grazie alle caratteristiche di misurabilità e

controllo intrinseche dei media digitali.

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   Digital Marketing

L’insieme di attività che, attraverso l’uso di

strumenti digitali, sviluppano campagne di

market ing e comun icaz ione i n tegra te ,

targettizzate e capaci di generare risultati

misurabili che aiutano l’organizzazione ad

individuare e mappare costantemente i bisogni

della domanda, a facilitarne gli scambi in modo

innovativo, costruendo con la stessa una

relazione interattiva che genererà valore nel

tempo(*).

OSSERVAZIONE

Questo nuovo modo di fare marketing, è parte integrante (sottoinsieme) dell’intero universo

del marketing.    2

   I Sottoinsiemi del Marketing

Bisogna specificare che, spesso le numerose etichette (marketing on line, Internet marketing,

marketing digitale, web marketing), sono usate in modo interscambiabile.

In questa sede, faremo una distinzione netta, a seconda del “mezzo” attraverso il quale si

promuovono i servizi o i prodotti.

Se, nel caso specifico, un’azienda, promuove il proprio prodotto o servizio

attraverso l’uso dell’email, si sta facendo riferimento all’utilizzo esclusivo di

un particolare servizio d’internet.

Il web marketing, utilizzando il web come

strumento di promozione digitale, si

co l locherà come sot to ins ieme del

marketing digitale, affiancandosi quindi

alle strategie di promozione/vendita

tradizionali e alle analisi di mercato offline,

permettendo di avviare una relazione con il

pubblico di questo canale (il web).

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   Il sito web: attività primaria del web marketing

Solitamente, le attività di web marketing si traducono in primis con la pubblicazione di un

progetto, poi nella realizzazione di un sito web e la sua promozione, in questo modo

l'azienda presidia il canale web attirando visitatori interessati ai prodotti/servizi in

assortimento.

Le operazioni che caratterizzano una campagna di

web marketing sono:

1.  Progettazione e sviluppo di un sito web;

2.  Promozione;

3.  Misurare l’efficacia della campagna

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Ajax

Progettazione e sviluppo di un sito web

   “Modello di qualità” per la progettazione e sviluppo di un sito web

Il progetto e sviluppo di un sito web, resta ancora il riferimento su cui ruota qualsiasi attività di

marketing digitale. Purtroppo però, in particolare nel panorama italiano, la produzione di

contenuti dedicati al web, non è un modello prioritario nelle strategie marketing. Le imprese

preferiscono riversare sul web i contenuti predisposti per altri media, sicuramente più che per

carenze tecniche anche per mancata lungimiranza e comprensione del nuovo panorama

mediatico.

I fattori sui quali si basa il nostro modello di qualità sono sette:

1.  Architettura dell’informazione,

2.  Comunicazione;

3.  Sviluppo;

4.  Contenuto;

5.  Gestione;

6.  Accessibilità;

7.  Usabilità.

Serve un modello di qualità per la progettazione e sviluppo di un

sito web; un modello rappresentato da un “tracciato” ben preciso,

lungo il quale, sono definiti tutti i principali fattori che concorrono

a definire un sito web di qualità.

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   Tracciato del modello di qualità

“tracciato” su cui dono definiti i

principali fattori che concorrono

a definire un sito web appunto di

qualità.

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   Definizione dei requisiti

DEFINIZIONE DEI REQUISITI

Questa è la fase in cui s i

pongono dei veri e propri vincoli

a l p roget to . Non è par te

integrante dell’intera attività

progettuale e realizzativa del sito

web.

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   Web Design (Architettura Informazione)

WEB DESIGN

Quando parliamo di web design

intendiamo quella fase che mira a

progettare l’intera architettura

dell’informazione del sito.

E’ att iv ità complessa, che s i

prefigge di rendere il contenuto

informativo chiaro e accessibile agli

utenti, mediante:

- la classificazione e del relativo

raggruppamento logico e la sua

successiva organizzazione;

- la progettazione di sistemi di

n a v i g a z i o n e d i l a b e l i n g

(etichettatura), e di ricerca dei

contenuti.

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   Visual Web Design

VISUAL WEB DESIGN

è la fase che si occupa della

progettazione grafico-visuale della

comunicazione. Il visual designer,

deve realizzare in forma visiva e

creativa, l’informazione organizzata

precedentemente dall’architetto

dell’informazione, in modo da

stabil i re un eff icace l ivel lo di

interazione con i destinatari dei

messaggi stessi.

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   Sviluppo del sito

SVILUPO DEL SITO

Da questo punto inizia la fase di

sviluppo. Gli sviluppatori devono

scegliere il software da usare e

s v i l u p p a r e l ’ i n t e r o i m p i a n t o

funzionale. Da questo punto di vista,

un sito è di qualità quando supporta

bene l’utente nello svolgimento

delle funzioni che gli servono, e tutte

queste sono realizzate in modo

corretto dal software, cioè senza

errori.

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   Content Marketing

CONTENT MARKETING

è l a f a s e r i g u a r d a n t e l a

creazione e la condivisione di

contenuti di qualità (affidabilità,

l i v e l l o d i a g g i o r n a m e n t o ,

comprensibilità del linguaggio),

al fine di attrarre, acquisire e

coinvolgere i consumatori/utenti

attuali e potenziali.

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   Gestione

GESTIONE

Un sito di qualità deve essere

continuamente presidiato, per

a s s i c u r a r n e i l c o r r e t t o

funzionamento durante tutto il

tempo in cui esso deve essere

attivo.

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   Usabilità

Con usabilità s’intende tutto ciò

che rende il sito facile e gradevole

da usare. L’usabilità è un filo rosso

che attraversa persone con

competenze diverse, animate dal

m e d e s i m o a t t e g g i a m e n t o :

attenzione verso l’utente in ogni

fase del lavoro.

Proprio perché attraversa ogni

fase di lavoro, l’usabilità non è

associata a nessuna attività: si

basa su di esse e, in un certo

senso, le riassume tutte e le

completa.

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   Sito web è un software

Il tracciato riproduce la successione logica delle attività, che non necessariamente

corrisponde all’effettiva cadenza temporale dello svolgimento delle stesse.

Se consideriamo, infatti, le attività relative all’organizzazione dei contenuti (web design –

Architettura dell’informazione) e alla creazione degli stessi (content marketing), pur

appartenendo a fase logiche diverse, devono essere svolte in modo parallelo. Un errore tipico

è considerare queste due fasi del tutto slegate, anteponendo l’attività di design e di visual

alla creazione del contenuto, limitando quest’ultima a un ruolo limitato.

E’ bene porre l’accento che un sito web è un software. Può essere

più o meno complesso, ma resta comunque un software, e come

tale, la sequenza logica dei principali fattori che concorrono alla

qualità del modello, raramente segue un percorso lineare o a

cascata.

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   Modello a cascata

Il modello a cascata è il più semplice ed

è quel lo t radiz ionalmente usato.

Caratteristica fondamentale per i l

corretto funzionamento del modello a

cascata è che non vi siano retroazioni; è

un modello secondo cui la realizzazione

di un prodotto consta di una sequenza di

fasi strutturata in analisi dei requisiti,

progettazione, svi luppo, col laudo,

integrazione e manutenzione. Ciascuna

di queste fasi produce un ben preciso

output (semilavorato) che viene utilizzato

come input per la fase successiva (da cui

la metafora “Cascata”). Di fatto questo

processo di sviluppo non prevede dei

c h e c k p o i n t c h e c o n s e n t a n o d i

controllare se il processo sta procedendo

nella giusta direzione    15

   Modello Iterativo

La metodologia iterativa propone un

modello in cui sono presenti le stesse fasi

del modello a cascata ma queste invece

di giacere su una linea retta, giacciono

su una circonferenza e l’ultimo passo

innesca uno nuovo riciclo (dalla fase di

test si torna a quella di pianificazione e

così via). Il movente che porta a questa

evoluzione è la necessità di non rischiare

di sviluppare tutto un progetto senza mai

avere un riscontro (ad esempio con il

committente) e accorgersi solo alla fine

di non avere centrato il bersaglio.

Un’iterazione quindi comprende le

attività di sviluppo che producono un

rilascio di un prototipo. Lo scopo è quindi

realizzare una serie di prototipi, via via

sempre più vicini al sistema finale.    16

   Modello iterativo per i siti web

Prima di passare alla fase

successiva, ciascun prototipo

sarà sottomesso a un’attività di

ver i f ica e conval ida, per

appurare che sia coerente con

i bisogni dell’utente.

La ver i f ica sarà eseguita

autonomamente dallo stesso

team del progetto.

La conval ida, impl icherà

n e c e s s a r i a m e n t e i l

coinvolgimento degli utenti

con dei test.

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Promozione di un sito web

   Diverse soluzione per promuovere un sito web

La attività di promozione, comprendono tutte le azioni atte a generare

traffico qualificato verso un determinato sito web.

Per promuovere il proprio sito web esistono diverse soluzioni:

• Motori di Ricerca;

• Campagne di Advertising;

• Affiliation program;

• Directory;

• E-mail;

• Feed RSS;

• Social media

• Forum e Newsgroup;

• Comunicati stampa e Articles Marketing;

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   SEM - ADV

I motori di ricerca sono la scelta strategica migliore per

promuovere un sito. Lo scopo è portare al sito, tramite i

motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente

interessati ai suoi contenuti. Tale attività è denominata

Search Engine Marketing (SEM)

Tra le altre attività troviamo campagne di advertising a

mezzo banner e affiliation program.

•  La prima utilizza spazi a pagamento all'interno di un

contenuto di interesse dell'utente in cui promuovere un

prodotto/servizio.

•  Un’affiliazione è un accordo fra due siti che prevede la

‘rivendita’ sul sito affiliato dei prodotti o dei servizi del sito

affiliante. Lo strumento è utile soprattutto quando il sito

affiliato ha contenuti omogenei al sito dell’affiliante.

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   Directory - Forum

Le directory sono dei veri e propri raccoglitori di link utili,

dove si può segnalare e promuovere sito web.

A differenza dei motori di ricerca, le directory non utilizzano

dei software per classificare la rete, la registrazione avviene

completamente in modo manuale da appositi editor che

dopo aver vagliato ogni richiesta, visitano e giudicano i siti

da classificare, se giudicati all'altezza contribuiranno a

rappresentare la categoria.

I forum (o message board, o conferenze, o bacheche

elettroniche) sono luoghi d’incontro virtuali dove un certo

numero di persone si ritrovano per discutere problemi

d’interesse comune. Ne esistono di ogni tipo, da quelli

generici a quelli altamente specializzati, fino a quelli chiusi.

La promozione sui forum, richiede tempo, metodo e

attenzione.

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   Email Marketing - SMO

L’E-mail è uno strumento potente per promuovere il tuo sito.

In generale fare Email Marketing significa realizzare

strategie di marketing utilizzando la posta elettronica come

canale di comunicazione con il cliente attuale e potenziale

Per promuovere un sito, un blog o un brand i social media

sono ormai indispensabili.

La Social media Optimization (SMO) è un approccio per il

marketing, che ti permette di aumentare la visibilità del tuo

sito web sfruttando le potenzialità dei social media e delle

comunità online.

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   Comunicati stampa

Il Comunicato Stampa è un breve annuncio, solitamente di

un evento o di un fatto importante per l’azienda o

l’organizzazione, destinato ai giornalisti, addetti alle

pubbliche relazioni, editori, redattori o opinion leader, sia

off-line, sia on-line.

Caratteristica fondamentale e primaria di un buon

comunicato stampa è che deve presentare fatti in forma

concisa, non pubblicitaria, rispettando le regole delle “five

w” (chi, cosa, dove, come, quando e perché).

L'Articles Marketing invece, è una forma di marketing con

la quale si promuove il proprio sito (o più in generale il

proprio marchio o i suoi prodotti) attraverso la

pubblicazione di articoli redazionali su portali, siti ad alto

traffico o di settore, nati appositamente per consentire a

utenti accreditati di inserire un proprio articolo, nel rispetto

di alcune regole.

h#p://liste.giorgiotave.it/ar2cle-­‐marke2ng/      22

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Misurare l’efficacia della campagna (…tutto ciò che si può misurare si può migliorare)

   Web Analytics

Abbiamo visto in precedenza che, il monitoraggio e la misurabilità delle interazioni, sono una

prerogativa fondamentale di una campagna di web marketing (ma più in generale una

campagna di marketing digitale), peculiarità non tipiche di una campagna di marketing

offline.

La web analytics (l’attività statistica di misurazione ed analisi delle performance di un sito

web) diventa parte essenziale della business intelligence.

Nel 2008, la Web Analytics Association definisce la web analytics come:

Web Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of internet data for the purposes of understanding and optimizing web usage.

OSSERVAZIONE:

E’ importante sottolineare come la Web Analytics Association metta al centro della sua

definizione l’utente. Infatti, vede la misurabilità e l’analisi dei dati raccolti (measurement, collection, analysis) funzionale alla comprensione e l'ottimizzazione dell'utilizzo web (for the purposes of understanding and optimizing web usage).

In altre parole la web analytics è finalizzata alla cosiddetta User Experience (UX)

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