Innovazione e Direzione delle Imprese AA. 2014-2015...2015/03/13 · Innovazione e Direzione delle...

Innovazione e Direzione delle Imprese

AA. 2014-2015

Innovazione e Direzione delle ImpreseAA 2014-2015

Università di Cagliari Michela Loi

Parte II – Le strategie di Crowdsourcing e le “ideas generation” communities

Di cosa parleremo oggi?

� Il processo tradizionale di R&D

� I paradigmi emergenti – Il caso P&G

� Le strategie di Crowdsourcing e le “ideas� Le strategie di Crowdsourcing e le “ideasgeneration” communities

� I casi Mulino Bianco e Starbucks


Università di Cagliari Manuel Castriotta

Parte II – “workshop” overview



Parte II - Overview



E’ possibile schematizzare il processo di R&D?



Manca qualcosa?



Closed in

Our new market

Other firm´s market

Open innovation

Licence, spin out, divest

Our current market

Internal technology base

Internal/external venture handling



market

External technology insourcing

External technology base

venture handling

Procter & Gamble

Nasce nel 1837. Grande multinazionale leadernel settore dei beni di largo consumo, detergenti,cosmetici, fragranze e prodotti farmaceutici.cosmetici, fragranze e prodotti farmaceutici.�140 i Paesi in cui opera

�100 gli stabilimenti di produzione

�18 centri di ricerca

�250 prodotti circa

�110.000 dipendenti in tutto il mondo



�110.000 dipendenti in tutto il mondo

�fatturato annuo di oltre 43 miliardi di dollari.

Procter & Gamble

In Italia la Procter & Gamble è presente dal1956;1956;

-attualmente vi lavorano 2000 persone,

-quattro stabilimenti di produzione Pomezia (RM), Gattatico (RE), Campochiaro (CB) e Lucca



-un importante centro di ricerca con due sedi a Pescara e a Pomezia.

Procter & Gamble



Procter & Gamble:Portafoglio marchi�Bagnoschiuma Vidal

�Cosmetici Cover girl, Max Factor

�Crema da barba Noxell, Noxzema

�Deodoranti Avon, Infasil, Old spice

�Detersivi Ace, APC, Ariel, Baleno, Dash, Dora, Lenor, linea Ace,Mastrolindo, Mister Verde, Nelsen, Polin, Può, Spic & Span,Swiffer, Tide, Tuono, Viakal, Zest

�Fazzoletti di carta Asciugattutto, Bounty, Poffy, Tempo

�Igiene femminile Tampax, Douss douss intima, Linea lei

�Igiene orale Linea AZ, Kukident



�Igiene orale Linea AZ, Kukident

�Igiene per neonati Infasil, Milton, Napisan

�Lacca Pantene

�Pannolini Dignità, Intervallo, Lines, Linidor, Ultra Pampers

Procter & Gamble:Portafoglio marchi�Prodotti farmaceutici Cacit 100, Carbicalcin, Clavucar,didri-kit, macrodantin, monocid, Neoduplamox, Nabuser

�Profumi Laura Biagiotti (Roma, Sottovoce, Tempore, venezia,venezia pastello, Laura), Hugo Boss (N°1, Elements, Hugo, Hugovenezia pastello, Laura), Hugo Boss (N°1, Elements, Hugo, HugoWoman), Giorgio Beverly Hills (Giorgio Wings, Wings for Man,Red, Red for Man)

�Protezione pelle per adolescenti Clearasil, Topexan

�Protezione pelle per adulti Oil of Olaz, Infasil

�Saponi Camay, Infasil

�Shampoo e lozioni Shoulders, Keramine H, Infasil, Pantene



�Shampoo e lozioni Shoulders, Keramine H, Infasil, Pantene

�Tosse/Raffreddore Linea Vicks, caramelle Victors, Medinait

�Alimenti Pringles

Procter & Gamble

P&G aveva un’org basata su un modello di innovazione “chiuso”innovazione “chiuso”

Sindrome “Not Invented Here”

Nel 2000 P&G entra in una grave crisi

Non riesce ad ottenere una serie di obiettivi finanziari

Stock market perde fiducia nell’impresa



Il prezzo delle azioni di dimezza in meno di quattro mesi!

Il CEO (Jagr) viene sostituito

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Quali problemi e quali soluzioni?

“un problema di crescita”.

Marchi posseduti performano bene; ma pochissiminuovi prodottinuovi prodotti



Procter & Gamble:La nuova organizzazione

-Nel 2000 viene nominato il nuovo CEO,-Nel 2000 viene nominato il nuovo CEO,A.G. Lafley, che modifica il modellodell’attività innovativa.

-La chiave dello sviluppo diventa laconnessione con l’esterno.

- Questa nuova strategia non dovevasostituire le capacità dei 7.500 ricercatori



sostituire le capacità dei 7.500 ricercatorima doveva far leva sugli stessi.


-Era necessario modificare l’organizzazione della R&S

-da 7.500 persone interne a

-7.500 interni più 1.5 milioni di persone esterne.

viene creato il modello:



Connect & Develop .

La nuova P&G

Molti processi per attivare open innovation

�Technology scouts

�Accordi gestione IP�Accordi gestione IP

�Partnering

�Investimenti in Innovation Intermediaries (Broker tecnologici)



Procter & Gamble :la nuova organizzazione

I dati di tale cambiamento sono stati sorprendenti:

�il 35% dei prodotti hanno elementi che provengono �il 35% dei prodotti hanno elementi che provengono dall’esterno;

�il 45% delle iniziative nello sviluppo del portafoglio prodotti ha elementi che hanno origine dall’esterno;

�l’attività di R&S ha incrementato la sua produttività del 60%;



60%;

�il tasso di innovazione tecnologica è più che raddoppiato mentre il costo dell’innovazione si è ridotto.

Bilanciare Internal and External R&D Funding: P&G

100

� BIG Idea

% fromExternal

� BIG Idea

� Raytheon

� TI

� Nokia

P&G 2002



1000

0 % from internal� Hitachi

Source: Gassmann, v. Zedtwicz (2002)

Bilanciare Internal and External R&D Funding: P&G

100

� BIG Idea P&G

% fromExternal

� BIG Idea

� Raytheon

� TI

� Nokia

P&G

20022007



1000

0 % from internal� Hitachi


Cinque anni dopo l’introduzione del modello C&D, il prezzodelle azioni è raddoppiato e il portafoglio marchi ha raggiuntoi 22 miliardi di dollari.i 22 miliardi di dollari.

Per realizzare tale modello, la P&G ha collaborato conorganizzazioni e individui attorno al mondo.



Closed in

Our new market


Open innovation


Our current market





market



venture handling

Crowdsourcing (Howe, 2006)

Il termine Crowdsourcing è un neologismo formatodalle parole crowd (folla, calca) e sourcing(fonte, sorgente) o outsourcing per altri(fonte, sorgente) o outsourcing per altri(esternalizzare una parte delle proprie attività)

L’impresa richiede lo sviluppo di un progetto o diun prodotto ad un insieme distribuito di personenon già organizzate in un team



Crowdsourcing , perché?



Crowdsourcing :

1. La saggezza della folla?

2. La forza della diversità?

3. L’intelligenza collettiva?

4. La riduzione del gap tra esperti e“non esperti”?

5. Costa meno? Rispetto a chi o cosa? Individui,gruppi, utilizzatori?



gruppi, utilizzatori?

6. …

The five kind of Crowdsourcing



Contents creation: www.wikipedia.org

The five kind of crowdsourcing

Contents creation: www.wikipedia.org

Crowdsolving : www.innocentive.com

Crowdstorming: www.threadless.com

Crowdfunding: www.kickstarter.com

Prediction markets: www.marketocracy.com



Prediction markets: www.marketocracy.com

Le motivazioni per collaborare

1. Money and rewards

2. To foster a better reputation

3. The increasing pleasure to share knowledges and3. The increasing pleasure to share knowledges andcollaboratevely learning new skills

4. A sense of belonging and the need to makerelations

5. The need to face with technical problems unsolved

6. The pleasure of the competition and challenges



6. The pleasure of the competition and challenges

7. Fun

8. Idealism

�Crowdsourcing strategy o business model?

�Crowdsourcing e Sme’s?

�Crowdsourcing ed etica?

Crowdsourcing – alcune considerazioni

�Crowdsourcing ed etica?

�Crowdsourcing in quali aree del business?

�Come “democratizzare” la community?

�Crowdsourcing e bibliometria, qualelegittimazione?



legittimazione?

�Lead users, amateurs e crowds: co-creation or crowdsourcing?

DART Model

Dialog Access Transparency Risk and Benefits

� Social Media Macro-DesignDesign

� Internal Social Media Design

� Interactivity � Deep Engagement� Ability to manage

dialogue � Joining Problem

� StructuralDesign

� Social Media Links

� Rules ofengagement

� Public CustomerService

� Decision Making Supports

� What If Strategies

� Reputation



� Joining Problem Solving

� Focus on personalized interactions

Service � Reputation Losses

Are Crowds better than individuals or groups ?



Il caso Mulino Bianco



Il caso Mulino Bianco

• The company data

• Institutional showcase website (www.mulinobianco.it) (www.mulinobianco.it)

• Two sites of two brand products (Pan di stelle and Grancereale)

• An Area called “Il tuo Mulino” (Your Mill) where are the blogs of surprises, the tour of the mill and the tour of spikes



and the tour of spikes

• The whole communication tools widely used typical paradigm of Web 2.0.

The community “Nel mulino che vorrei”

The community was founded on March the 8thThe community was founded on March the 8th

A workshop open to everybody enabling people to get in touch with the “Mulino Bianco” world

Mulino Bianco aims not to confine consumers to viewers but to make them active participants



Five areas

Protocol

Results (2011)

At the time of its launch has 130.000 registeredusers

The community has proposed 2054 ideas, 2149 The community has proposed 2054 ideas, 2149 comments and 15994 votes

The proposals were made mainly for newproducts(53,9%),promotions (26,5%), packaging (10,9%) and social environmentallycommitments(8,3%)



commitments(8,3%)

Currently no idea was launched on the market

The positive aspects

Very positive results in terms of collaborative marketing/co-creation. The community reached marketing/co-creation. The community reached an important level of involvement and good results in listening to customers and their preferences and needs.

Observations show that the number of ideas proposed is in line with major business models



proposed is in line with major business models that make use of crowdsourcing: 1% of members proposed ideas , 10% comments and votes.

The negative aspects

� Two hypothesis: The community does not create high-quality The community does not create high-quality

innovations and consequently there isn’t the possibility to market the ideas or proposals

Ideas are valid but the management and the business model is anchored to the old logic and vertical control so unconsciously consider the value of community members certainly lower



value of community members certainly lower than what their researchers are able to do (Not invented here syndrome)

Hypothesis 1: Is the quality low?

The quality of the ranking ideas (nostalgic character)

Questionable choice of non-payment: designers, marketing Questionable choice of non-payment: designers, marketing experts, psichologists and chemist has gone

The model does not provide tool of democratizing innovation as tutorials, training and software to lever crowdsourcingcontributors (eg. learning new abilities, competition, foster a better reputation)



No daily, weekly and monthly idea division. It doesn’t allownew ideas to climb the ranking

Decreasing in the contributions in the last months : No launch– no motivation?

Hypothesis 2 : Are there corporate culture issues ?

1. The design of R&D process in the Mulino Bianco site looks like a closed innovation funnellooks like a closed innovation funnel

2. The interview of the head of Marketing area showsthe relevance of a not invented here syndrome

3. The questionable “food reason”

4. Starbucks as a Benchmark : 80 products launched in 2 years



2 years

5. Considering an idea outside the ranking

Conclusions

It seems that Mulino Bianco doesn’t adopt a correct business model to exploit all potential of Crowdsourcing. Crowdsourcing.

In fact this case study shows that the company has a strong attitude to vertical decisions that is very far to the Open Innovation R&D best strategies

So that Crowdsourcing need a change in the



So that Crowdsourcing need a change in the management mentality to work in a preper way

Conceptual frameworkThe design theory components

Crowd integration

Efficiency of creative process

Community structure

Open culture

Meta-requirements

Democratizing innovationHigh level of inclusion of end

BrainstormingLateral thinking dynamicsCollect individual

Supporting creative user activitiesSupport

TransparencySociability

users knowledge motivations of contributors

Meta design Multiple languagesGlossary of technical termsAudio access for visually impairedSite map

Propose an idea sectionRate other people ideas sectionIdeas in action section

Democratizing innovation toolsUser profileIdea descriptionLinking people to ideasCash prizes

Protocol and rulesNo broken linksAudio/video filesCustomer consultationContent arranged



Site mapA to Z indexFaqsSearch engine

sectionComments section

Cash prizesNo cash prizesAddressing tutorsCareer applicationRank ideasAddressing expertPeer communication

Content arranged by topic discussedRanking of ideas proposed

Starbucks



Results of Crowdsourcing communities

Items Nelmulinochevorrei

Mystarbucksidea.com

Ideas 3846 112.331

Ideas generated

3846 112.331

Ideas in evaluation 14 640

Ideas lauched on the market 6 156



on the market 6 156

Community members 130.000 450.000

Facciamo il punto?



Manca qualcosa?



Closed in

Our new market


Open innovation


Our current market





market



venture handling

E’ possibile schematizzare il processo di R&D?

E’ possibile schematizzare i processi strategici correlati? Quali sono gli elementi strategici correlati? Quali sono gli elementi da tenere in considerazione nella definizione di una strategia d’innovazione? E’ possibile schematizzare un framework integrato?

Provateci!



Disegnate la “plancia di comando” di un innovation manager (20’/30’)

Parte II - Overview



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