INDAGINE SULL’OFFERTA TURISTICA NEL

COMUNE DI MARATEA

- Novembre 2014 -

L’indagine è stata condotta nelle prime due settimane di novembre, attraverso l’invio dei

questionari alle 45 strutture alberghiere ed extra-alberghiere operanti nel comune di Maratea.

Sono stati raccolti 21 questionati utili, pari al 46% del totale delle strutture ricettive in

rappresentanza di oltre l’80% dei posti letto di Maratea.

Seppur solo 3 strutture su 10 hanno apertura annuale, gli “stagionali” coprono un periodo che può

essere considerato importante data l’attuale vocazione al turismo strettamente balneare,

mostrando un chiaro interesse a lavorare sulla destagionalizzazione della domanda turistica.

In generale il livello delle dotazioni e dei servizi offerti dalle strutture, alberghiere ed

extralberghiere, può ritenersi soddisfacente. Sostanzialmente tutte le strutture ricettive (95,2%)

mostrano una elevata attenzione al territorio offrendo agli ospiti materiale informativo, e nella

stessa misura si sono dotate di un servizio ormai fondamentale per i turisti ovvero la connessione

wi-fii per consentire l’accesso ad internet.

Importante l’attenzione che viene riservata all’ospitalità degli animali e a servizi accessori quali bar

e ristorante. Se consideriamo le sole strutture alberghiere, questi ultimi servizi, unitamente alla

possibilità di pagare con carta di credito e prenotare online sul sito della struttura stessa, si

raggiunge anche il 100% dei casi. Si segnala invece la difficoltà ad ospitare persone con disabilità,

infatti solo tre strutture su dieci si dichiarano adeguate.

Le strutture ricettive di Maratea operano tutte in convenzione con le spiagge attrezzate, chi ha

risposto negativamente è dotato di spiaggia privata. Il primo servizio esterno offerto ai clienti, nel

73,3% dei casi, è anch’esso legato alla risorsa mare ovvero la possibilità di noleggiare barche da

diporto. La metà (53,3%) collabora con negozi del territorio e poco meno (46,7%) con ristoranti.

Limitata risulta invece essere la collaborazione con guide turistiche (solo 4 strutture su 10 se ne

avvalgono) e locali di intrattenimento (poco presenti a Maratea).

Indagini internazionali evidenziano che la collaborazione in convenzione con servizi esterni alla

struttura ricettiva aiutano, oltre a costruire un prodotto integrato e di maggior appeal per i turisti,

ad aumentare le linee di fatturato e ricavo delle imprese turistiche. Le Online Travel Agency oltre

alle ingenti commissioni hanno aumentato la competizione delle strutture sulle tariffe spingendole

al ribasso, ciò ha ridotto il fatturato complessivo sulle camere che può essere in parte compensato

offrendo/vendendo servizi diversi ai turisti una volta giunti nella destinazione.

L’indagine ha voluto indagare su quali target turistici gli operatori di Maratea si propongono e su

quali vorrebbero proporsi. Il primo target di riferimento per tutti sono naturalmente la famiglie

con bambini, primo mercato delle vacanze in Italia, verso il quale Maratea può vantare la bandiera

verde dei pediatri. Un riconoscimento assegnato alle località a misura di bambino da parte di

medici specialisti, che potrebbe essere utilizzato di più e meglio come volano di comunicazione.

Sono tanti i target “motivazionali” verso i quali gli operatori di Maratea si propongono. I prevalenti

sono il trekking (55%) e il cicloturismo (50%), seguono il wedding, la terza età, il diving, ecc.

Analizzando il dato per tipologia di struttura ricettiva, ben l’80% degli alberghi dichiara di lavorare

sul cicloturismo, il 70% sul trekking e il 60% sul wedding, ecc.

Il trekking e il turismo religioso risultano essere le principali motivazioni verso le quali gli operatori

vorrebbero lavorare di più, probabilmente intravedendo margini di opportunità.

Tuttavia, riepilogando e incrociando l’analisi degli ultimi due grafici presentati, sembra evidente

che gli operatori turistici di Maratea lavorano in maniera consapevole per motivazioni e target di

domanda, ma con una scarsa integrazione dei servizi. Il trekking, il cicloturismo, ma anche il diving,

il wedding ecc., hanno necessità di un’offerta integrata di molteplici servizi per costituire

un’offerta turistica specializzata in grado di soddisfare le esigenze della specifica domanda.

L’APT (Agenzia di Promozione Territoriale) della Basilicata, per 9 strutture su 10, risulta essere un

partner importante nello svolgimento dell’attività. Significativa è anche la collaborazione attivata

con tour operator e agenzie di viaggio per il 75% delle imprese. Solo il 40% invece si avvale della

collaborazione dell’ufficio informazione di Maratea, un dato certamente da approfondire.

Il 75% degli operatori per implementare la propria attività vorrebbe avviare collaborazioni con il

sistema delle Associazioni (sportive e no profit) e dei CRAL, e il 62,5% con le imprese di trasporto.

Si tratta di due importanti canali di promocommercializzazione utilizzati fino ad oggi solo dal 30%

delle strutture. L’associazionismo è senza dubbio il principale canale per raggiungere coloro che

praticano “vacanza attiva” e la terza età.

L’indagine ha voluto approfondire le modalità con cui le imprese del ricettivo promuovono la loro

offerta e la destinazione turistica di Maratea. Il web, anche per facilità di accesso sia da parte

dell’offerta che della domanda, si conferma il primo canale utilizzato. L’85,7% delle strutture

dichiara di operare sui Social Media, il 76,2% di utilizzare i portali turistici, il 71,4% TripAdvisor e il

66,7% si promuove attraverso il proprio sito aziendale e sui portali di booking online. Molti dei

suddetti dati raggiungono quota 100% se consideriamo le sole strutture alberghiere. Solo il 33,3%

si avvale di iniziative di web marketing.

Un dato generale sicuramente confortante rispetto ai trend turistici. Oggi l’80% degli utenti utilizza

internet per la pianificazione del viaggio, il 50% utilizza fonti online e APP nella fase di fruizione del

viaggio. Il numero di prenotazioni da smartphone e tablet cresce più velocemente (+20%) rispetto

al desktop (+2%). Il 21% delle prenotazioni alberghiere avviene tramite smartphone e tablet1.

I media più tradizionali come le inserzioni su guide, ma soprattutto le fiere e pubblicità su riviste

risultano essere gli strumenti meno utilizzati dagli operatori, ma allo stesso tempo quelli che

vorrebbero intraprendere/implementare per la promozione.

Al fine di ottenere una lettura più chiara dell’utilizzo in forma “promozionale” degli strumenti web,

in fase di analisi sono stati schedati e visionati tutti i siti web delle imprese ricettive di Maratea,

tutte le pagine social (in particolare Facebook) e i profili di TripAdvisor.

Le imprese pur dichiarando una elevata attenzione verso il web, mostrano importanti lacune

nell’utilizzo di questi nuovi strumenti di comunicazione. Sono infatti pochissime le imprese che

curano adeguatamente le pagine social (con contenuti costanti e interazioni con i fan) e ancor

meno quelli che prestano attenzione al profilo su TripAdvisor. Solo due strutture dell’intero

territorio hanno un profilo business e pochissime rispondo alle recensioni negative (nessuno alle

1 Google e Travel Fresh Report, 2014.

positive) degli utenti. Dati da non sottovalutare se consideriamo che il 94% degli utenti utilizza le

recensioni per scegliere la struttura e il 65% non prenota hotel senza recensioni2.

Sono 35, su 45, le strutture ricettive che hanno un proprio sito web, si tratta di piattaforme nella

maggioranza dei casi ben curate, aggiornate e con una elevata attenzione a mettere in evidenza il

territorio e la sua bellezza. Il 71% dei siti è tradotto in inglese, solo il 17% in francese, il 14% in

tedesco (primo mercato straniero a Maratea per presenze turistiche) e una sola struttura ha il sito

in russo.

Nell’indagine qualitativa sulla domanda turistica nel comune di Maratea, realizzata nel periodo

estivo, è stato chiesto ai turisti di esprimere un giudizio sul grado di soddisfazione dei principali

aspetti turistici della località. L’impatto generale è risultato senza dubbio soddisfacente con giudizi

largamente positivi, le maggiori criticità segnalate dagli ospiti sono state il trasporto locale (43% di

insoddisfatti), il tempo libero nel territorio (4 turisti su 10 si annoiano), la viabilità e la segnaletica,

ed infine le informazioni al turista.

Nella presente indagine si è voluto quindi verificare la percezione degli operatori turistici sui servizi

offerti dalla località, mettendo in relazione le risposte e realizzando il soprastante grafico che

evidenzia il disallineamento della soddisfazione tra turisti e operatori.

Tutti gli operatori, alla pari dei turisti, concordano sulla bellezza dei luoghi e sono soddisfatti delle

spiagge attrezzate in maniera maggiore rispetto al livello di soddisfazione degli ospiti. In merito a

tutti gli altri aspetti si sottolinea invece una eccessiva autocritica e lamentala dei servizi del

territorio. Se il trasporto locale, il tempo libero e la viabilità/segnaletica risultano in coda alla

soddisfazione degli operatori alla pari dei turisti in maniera comprensibile, elementi quali la cura

della località e la pulizia delle spiagge risultano invece giudicati con valori di insoddisfazione

certamente troppo elevati se paragonati ai giudizi positivi espressi dai turisti.

2 Tripbarometer, 2014

L’aver partecipato ad una indagine condotta dall’amministrazione comunale ha sicuramente reso

più aspri i giudizi delle imprese probabilmente con l’intento di spingere a migliorare sempre di più

il territorio, resta tuttavia la necessità di accrescere l’autostima delle imprese affinché possano

acquisire la consapevolezza che il territorio di Maratea è gestito in modo efficiente ed è in grado di

rispondere con soddisfazione alle principali esigenze dei turisti.

La metà dei soggetti chiede apertamente di collaborare, e di partecipare al processo di

integrazione e di rilancio della destinazione. Gli operatori suggeriscono strumenti ed iniziative

specifiche per implementare la promozione e la notorietà della località.

Come migliorare l’accoglienza e la promozione turistica?

Circolazione delle informazioni

- Ripensare al modello dell’ufficio informazioni con uno IAT diffuso (multimediale) sul territorio.

- Realizzare un “open weekend” in cui tutte le imprese in primavera si incontrano e presentano le proposte/attività dell’estate. Un weekend “scontato” per i turisti.

Incentivare l’integrazione

- Organizzare dei tavoli di lavoro con gli operatori turistici dell’intera filiera, analizzare i mercati/target e sviluppare proposte turistiche integrate.

- Coinvolgere i comuni/imprese della Valle del Noce con accordi di sistema (nuovi attrattori), ma anche del Pollino e del Cilento.

Sviluppo di nuove imprese

- Favorire nuove imprese/servizi sull’intrattenimento per i diversi target. - Favorire nuove start-up innovative per l’integrazione e fruibilità dei servizi locali.

Nuovi strumenti di comunicazione

- Formare le imprese al corretto utilizzo degli strumenti di comunicazione. - Piano di comunicazione territoriale (integrato con imprese e altri enti).

Lavorare sulle nicchie e ideare eventi tematici

- Specializzare l’offerta anche per i segmenti turistici minori che generano presenze in bassa stagione.

- Eventi tematici (es. volo libero, diving, climbing, ecc.) che intercettano le tribù.

Internazionalizzare la domanda

- Migliorare l’offerta e la comunicazione con azioni mirate su mercati storici ed emergenti . - Integrarsi con le opportunità fornite dall’APT e da altri enti.

CREDITI Iniziativa dell’Assessorato al Turismo del Comune di Maratea Lavoro a cura di: Diego Albanese (responsabile scientifico) e Lucia Papa Si ringrazia Patrizia Spatuzzi (APT Basilicata) per la collaborazione alla somministrazione dei questionari.