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p r o f e s s i o n e / o s s e r v a t o r i oba

rgio

rnal

e m

arzo

13

Valori in percentuale

INCIDENZA DELLE TIPOLOGIE PER CANALE

MASSIMILIANO CESSARIMASSIMILIANO CESSARINIELSEN

Se guardiamo al canale on trade, il 2012 per il segmento delle birre conferma il trend negativo già evidenziato negli anni scorsi: -0,8% per le confezionate e -2,5% per le birre alla spina. Un trend, peraltro, allineato alle altre bevande alcoliche (vino escluso). Si registrano invece performance

positive nell’off trade, probabilmente a causa di uno spostamento dei consumi in casa, fenomeno comune a diversi segmenti. Come a dire: complice la crisi, durante la settimana, gli italiani pranzano e cenano sempre più frequentemente a casa. Tra le mura domestiche o fuori, le preferenze degli italiani sembrano indirizzarsi alle birre speciali/artigianali, segmento che cresce senza soluzione

di continuità, insieme a quello delle birre “economy”. Le altre tipologie soffrono invece in tutte le aree e in tutti i canali dell’on trade. Tuttavia il Nord Est, il Sud, il canale della ristorazione e dei bar diurni sembrano tenere meglio, mentre i bar serali registrano il trend più negativo (-1,5%), pur rappresentando il canale che sviluppa i volumi maggiori (628 litri per punto vendita a bimestre). L’A

NALIS

I

In sofferenza la birra fuori casa

birra a casa a pranzo e a cena

nei giorni feriali. Questo vuol

dire, insomma, che gli italiani

diminuiscono percentualmen-

te i consumi fuori casa e acqui-

stano sempre più birra per poi

berla in casa. Atteggiamento

che da un lato fa certamente

gioire: secondo l’ultimo rap-

porto Global Beer Trends della

società di ricerca specializza-

ta sulle bevande Canadean, da

qui al 2015, Germania, Paesi

Bassi, Canada, Francia e Re-

gno Unito dovrebbero invece

continuare a diminuire i pro-

pri consumi domestici. Dall’al-

tro il “caso italiano” desta in-

Vendite in flessione nei bar serali (-1,5%). Bene solo le specialità e le cosiddette birre “economy”, con incrementi a due cifre.

Complice la crisi, i consumi si spostano tra le mura domestiche

di Rossella De Stefano

quietudine tra gli operatori

dell’horeca, industrie e gestori

compresi.

Puntare sulle specialità Snocciolare qualche dato è

d’obbligo. Stando alle rileva-

zioni che Nielsen compie su

tutto il territorio nazionale, la

birra (confezionata e alla spi-

na) perde l’1,7% (totale hore-

ca, anno terminante novembre

2012). Per quanto riguarda le

birre confezionate, battono

Anche la birra sembra re-

citare lo stesso copione

che ci è toccato leggere

per altri segmenti: calo delle

vendite nel fuori casa e conse-

guente spostamento dei con-

sumi tra le mura domestiche.

Una tendenza in atto ormai da

qualche anno. Il dato è confer-

mato anche dalla ricerca Ispo/

AssoBirra “Gli italiani e la bir-

ra 2012”: in un anno è cresciuto

del 50% (dal 5,5% all’8,3%) il

numero di italiani che bevono

BIRR

A

Valori in percentuale

PESO DEI SEGMENTI PER CANALE

Premium+superpremium

Mainstream

Speciality

Economy

No alcol

29,2

22,6

RISTORAZIONE BAR DIURNI

48,2

BIRR

A

9,8

46,4

BAR SERALI

43,8

49,550,5

RISTORAZIONE

42,6

43,8

54,9

37,1

47,5

BAR SERALI

11,2

5,9

20,0

9,6 10

,8

54,2

BAR DIURNI

46,2 50

,3

25,1

41,7

50,7

35,77,5

5,20,9

Alla spina

Confezionata

Tota

le mercato Birre confezionate

078_79_nielsen_birra.indd 78 01/03/13 15.55

79

o s s e r v a t o r i o / p r o f e s s i o n e

barg

iorn

ale

mar

zo 1

3

in ritirata i brand tradizionali

appartenenti al segmento del-

le birre “mainstream” e delle

“premium”, che costituiscono

l’86,4% delle vendite. Cre-

scono invece, le “economy”

(+4,2%) e le birre “speciality”

(+15,2). «Dall’inizio della crisi,

e forse anche da prima - spie-

ga Massimiliano Cessari di

Nielsen - quello che leggiamo

è una sorta di polarizzazione

nelle scelte: a crescere (ovvia-

mente con le dovute eccezioni)

il basso prezzo e le nicchie pre-

mium. In particolare, non c’è

dubbio che il fenomeno del mo-

mento siano le speciali/artigia-

prie dei microbirrifici, anche

se abbiamo numerosi esempi

di birre speciali nel portafoglio

di grossi player del settore». Sia

come sia, da alcuni anni questo

segmento cresce senza solu-

zione di continuità e potrebbe

fare la fortuna dei gestori più

illuminati. «Sicuramente i bar

serali, cui si lega il fenomeno

dell’aperitivo, rappresentano

nali, che crescono a doppia ci-

fra nell’on trade (+15,2% a vo-

lume rispetto a un trend della

confezionata del -0,8%). Trend

positivo anche nell’off trade, a

conferma di un fenomeno che

comincia a consolidarsi».

Questa tendenza delinea un

terreno estremamente fertile

per accontentare un consu-

matore che attribuisce sempre

maggiore importanza alla qua-

lità del prodotto ed è sempre

più esigente. «Decidere di inve-

stire su questo segmento non è

un passo così scontato - avverte

Cessari -. Si tratta infatti di un

segmento legato a logiche pro-

un canale fondamentale per

il mercato della birra confe-

zionata - incalza Cessari -. Se

consideriamo però il solo seg-

mento delle specialità, qual-

che sorpresa potrebbe arrivare

(magari in maniera più decisa a

valore) dai canali in cui questa

tipologia di offerta è presente:

mi riferisco quindi oltre che

nuovamente ai bar serali, alla

ristorazione».

Un’annotazione a parte merita

il segmento delle no alcol, che

pur in forte crescita (+19,3%),

rappresenta una micro nicchia,

con una quota che arriva a ma-

lapena a sfiorare l’1%.

Fonte: Nielsen Horeca - anno terminante novembre 2012

Per le specialità si prospettano anche incrementi a valore

GIORGIO TRIANISOCIOLOGO,, CONSULENTE D’IMPRESA

Resta ancora, in Italia, una bevanda stagionale. Che ama il caldo, le spiagge, il sole: un format pubblicitario che sparisce, appunto, appena arriva l’autunno. Ma non meno pregiudizievole è l’idea che la birra sia solo un dissetante:

schiumosa, fresca e tanta. Per gente e bevute XL. Immagini nordiche, da Oktoberfest, che stanno però svanendo. A vantaggio di idee più globali, ma plurali di birra: messicane, sudafricane, americane. Ma sono i maestri birrai belgia disegnare le nuove traiettorie (bibitorie e sociali) di un prodotto che si sta reinventando. Artigianale,

cruda, rifermentata in bottiglia: è la formula della via italiana alla birra. Per intenditori piuttosto che per bevitori. Da gustare, anche in occasioni speciali. Birrerie e pub cominciano a essere luoghi della memoria. Dopo i wine bar è tempo di birra bar e ristobier. ristobier. ristobierDal boccale alla flûte: birre da sommellier. KE

YWOR

D

Valori in percentuale

IMPORTANZA PER AREE GEOGRAFICHE

Area1

Area2

Area3

Area4

premium+superpremium

mainstreamno alcol

speciality

economy

28,3

14,6 22,0

23,8

11,1

19,3

9,36,5

53,0

18,5

26,5

22,3 27,4

54,118,9

15,9

22,8

53,3

15,7

36,7

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