IMPLEMENTASI STRATEGI KOMUNIKASI INTERNAL PT HM SAMPOERNA TBK. DALAM MENGINTERNALISASIKAN

BUDAYA SELF LEARNING PERUSAHAAN (STUDI KASUS DIGITAL LEARNING

PLATFORM #ADAWAKTUNYABELAJAR)

Diajukan guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh

Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.)

Melrose Burhan

00000017121

PROGRAM STUDI KOMUNIKASI STRATEGIS FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA TANGERANG

2020

i

HALAMAN PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini adalah karya ilmiah saya

sendiri, bukan plagiat dari karya ilmiah yang ditulis oleh orang lain atau lembaga

lain, dan semua karya ilmiah orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam

skripsi ini telah disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan di Daftar

Pustaka.

Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan/penyimpangan,

baik dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya

bersedia menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah

Skripsi yang telah saya tempuh.

Tangerang, 11 Juni 2020

Melrose Burhan

ii

HALAMAN PENGESAHAN

Skripsi dengan judul

IMPLEMENTASI STRATEGI KOMUNIKASI INTERNAL PT HM SAMPOERNA TBK. DALAM

MENGINTERNALISASIKAN BUDAYA SELF LEARNING PERUSAHAAN

(STUDI KASUS DIGITAL LEARNING PLATFORM #ADAWAKTUNYABELAJAR)

oleh

Melrose Burhan

telah diujikan pada hari Kamis, 25 Juni 2020

pukul 09.30 s.d. 11.00 dan dinyatakan lulus

dengan susunan penguji sebagai berikut

Ketua Sidang Penguji Ahli

Angga Ariestya, S.Sos., M.Si. Cendera Rizky Anugrah Bangun, M.Si.

Dosen Pembimbing

Citra Lestari, S.Sos., M.Sc.

Disahkan oleh Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi

Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si.

iii

HALAMAN PERSEMBAHAN

Note to self:

The universe’s got your back.

God has arranged the best plan for each and every individual.

Remember that everything happens for a reason and even bad days

are only going to make you better, wiser, and stronger.

So, whatever you do, don’t give up and keep going forward.

Don’t stop until you’re proud. Don’t stop until you’re happy.

iv

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis ucapkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat

yang telah diberikan sehingga penulis dapat menjalani kegiatan kerja magang

serta menyelesaikan laporan kerja magang dengan lancar hingga selesai.

Skripsi berjudul “Implementasi Strategi Komunikasi Internal PT HM

Sampoerna Tbk. dalam Menginternalisasikan Budaya Self Learning Perusahaan

(Studi Kasus Digital Learning Platform #AdaWaktunyaBelajar) bertujuan untuk

memaparkan dan menjelaskan strategi komunikasi yang dilakukan Tim Learning

PT HM Sampoerna Tbk. dalam upaya menginternalisasikan budaya self learning

di dalam perusahaan.

Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Keluarga yang selalu mendoakan dan mendukung penulis di setiap saat.

2. Universitas Multimedia Nusantara yang sudah memberikan saya

kesempatan untuk terjun langsung ke dunia kerja sekaligus

mengimplementasikan ilmu dan softskill yang telah penulis terima selama

perkuliahan.

3. Ibu Citra Lestari, S.Sos., M.Sc., selaku dosen pembimbing dan teman-

teman satu bimbingan yang saling menyemangati selama perjuangan

skripsi bersama.

4. PT HM Sampoerna Tbk. sebagai perusahaan di mana penulis diberi

kesempatan untuk menjadi intern selama hampir satu tahun dan para staff

serta rekan magang yang telah membantu penulis mewujudkan penelitian

ini.

5. Para sahabat perkuliahan dan teman-teman saya yang tidak dapat

disebutkan satu per satu sebagai penyemangat dan pemberi dukungan

sehingga penulis mampu menjalani suka duka pada semester 8 ini.

Penulis meminta maaf apabila terdapat kesalahan atau kekurangan dalam

skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca dalam segi

akademis maupun praktis.

v

ABSTRAK

Sebagai perusahaan rokok terbesar di Indonesia, PT HM Sampoerna Tbk. berusaha mengimplementasikan nilai-nilai perusahaan THRIVE – Signature for Leadership menjadi budaya perusahaan yang diintegrasikan dalam budaya self learning karyawannya yang tersebar di kantor dan pabrik di seluruh Indonesia. Strategi komunikasi internal dengan program #AdaWaktunyaBelajar (AWB), sebuah digital learning platform, diharapkan dapat menginternalisasikan budaya perusahaan di mana karyawan dapat belajar secara mandiri dengan platform yang telah disediakan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memaparkan implementasi dan tahapan strategi komunikasi program AWB menggunakan model perencanaan komunikasi ACADA. Penelitian ini bersifat kualitatif dengan studi kasus serta teknik pengumpulan data melalui wawancara dan studi pustaka. Penelitian ini menemukan bahwa strategi komunikasi meliputi sejumlah tahap dimulai dari merumuskan latar belakang masalah: era transformasi dan budaya learning yang sudah ada sedari dulu belum diterapkan secara intensif; assessment dengan merumuskan kebutuhan karyawan secara searah, memprioritaskan target audience untuk karyawan di kantor pusat, merancang key message #AdaWaktunyaBelajar dan fitur program dengan gimmick points & rewards, serta penggunaan media intranet yang membuka akses lebih luas bagi seluruh karyawan; eksekusi program dengan campaign online dan offline; hingga evaluasi secara kuantitatif. Setelah berjalan selama hampir satu tahun, berdasarkan evaluasi access rate dan engagement rate, 30% dari 9000 karyawan telah mulai belajar mandiri.

Kata kunci: Strategi Komunikasi Model ACADA, Internal Relations, Culture Engagement

vi

ABSTRACT

As Indonesia’s biggest tobbaco company, PT HM Sampoerna Tbk. intends to implement their company values THRIVE – Signature for Leadership as a corporate culture of self learning for their employees across offices and plantations in Indonesia. Internal strategic communications are executed with #AdaWaktunyaBelajar (AWB), a digital learning platform to make the culture possible by making learning activities easier as it can be accessed from employees’ personal gadgets. The objective of this thesis is to describe the implementations and the steps of the communication strategy done by AWB, using the communication planning model ACADA. This is a qualitative research using case study in which data collection is done with interview and reference studies. This thesis finds that the communication strategy involves a few steps, starting from identifying the core problem being the transformation era which the company currently faces, and the existing learning culture which hasn’t been implemented throrougly; assessment is done by concluding employees’ needs through one way approach; prioritizing target audience mainly for employees in the head offices; creating key message #AdaWaktunyaBelajar and its features which includes points & rewards; running the program supported with online and offline campaigns; and evaluation based on quantitative data. After being implemented for almost a year, based on the evaluation of their access rate and engagement rate, 30% of 9000 employees have started doing self learning.

Key words: ACADA Communication Planning Model, Internal Relations, Culture Engagement

vii

DAFTAR ISI

HALAMAN PERNYATAAN ................................................................................. i

HALAMAN PENGESAHAN ................................................................................ ii

HALAMAN PERSEMBAHAN ............................................................................ iii KATA PENGANTAR ........................................................................................... iv

ABSTRAK ...............................................................................................................v ABSTRACT .......................................................................................................... vi

DAFTAR ISI ........................................................................................................ vii

DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... viii

DAFTAR TABEL ................................................................................................. ix

BAB I PENDAHULUAN ........................................................................................1 1.1 Latar Belakang Masalah ............................................................................1

1.2 Rumusan Masalah ................................................................................... 10

1.3 Pertanyaan Penelitian .............................................................................. 11 1.4 Tujuan Penelitian .................................................................................... 12 1.5 Kegunaan Penelitian ............................................................................... 12

1.6 Keterbatasan Penelitian ........................................................................... 13

BAB II KERANGKA PEMIKIRAN .................................................................... 15 2.1 Penelitian Terdahulu ............................................................................... 15 2.2 Teori atau Konsep-konsep yang Digunakan ............................................ 20

2.2.1 Komunikasi Organisasi .................................................................. 20

2.2.1.1 Komunikasi Internal ........................................................... 22

2.2.1.2 Employee Relations ............................................................ 24 2.2.2 Nilai-nilai Perusahaan .................................................................... 26

2.2.2.1 Jenis Nilai-nilai Perusahaan ............................................. 27

2.2.2.2 Proses Integrasi Nilai Perusahaan ..................................... 28 2.2.3 Model Perencanaan Komunikasi ACADA ..................................... 29

2.2.3.1 Unsur-unsur Perencanaan Komunikasi ACADA ................. 32

2.2.3.1.1 Assessment ........................................................ 32

2.2.3.1.2 Communication Analysis ................................... 33

2.2.3.1.3 Design............................................................... 34

2.2.3.1.4 Action ............................................................... 36

viii

2.2.4 Stakeholder Mapping ..................................................................... 37 2.2.5 Budaya Organisasi ......................................................................... 41

2.2.5.1 Level Budaya Organisasi ................................................. 42

2.2.5.2 Proses Sosialiasi Budaya Organisasi ................................ 43

2.2.5.3 Culture Engagement ........................................................ 45 2.3 Alur Penelitian ........................................................................................ 46

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ............................................................ 47 3.1 Paradigma Penelitian ............................................................................... 47

3.2 Jenis dan Sifat Penelitian ......................................................................... 48 3.3 Metode Penelitian ................................................................................... 49

3.4 Informan ................................................................................................. 50

3.5 Teknik Pengumpulan Data ...................................................................... 52 3.6 Keabsahan Data ...................................................................................... 53

3.7 Teknik Analisis Data ............................................................................... 54

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ....................................... 56 4.1 Gambaran Umum Subjek dan Objek Penelitian ....................................... 56

4.1.1 Profil PT HM Sampoerna Tbk. ....................................................... 56

4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ............................................................... 58

4.1.3 Logo Perusahaan ............................................................................ 60

4.1.4 Digital Learning Platform #AdaWaktunyaBelajar. ......................... 61

4.2 Hasil Penelitian ....................................................................................... 62

4.2.1 Sosialisasi Nilai Perusahaan ........................................................... 62

4.2.2 Komunikasi Organisasi dan Internal Relations ............................... 65

4.2.3 Strategi Komunikasi ACADA ........................................................ 69

4.2.4 Internalisasi Budaya Organisasi (Culture Engagement) .................. 93

4.3 Pembahasan Hasil Penelitian ................................................................... 97

4.3.1 Sosialisasi Nilai Perusahaan ........................................................... 97

4.3.2 Komunikasi Organisasi dan Internal Relations ............................. 100

4.3.3 Strategi Komunikasi ACADA ...................................................... 104

4.3.4 Internalisasi Budaya Organisasi (Culture Engagement). ............... 125

BAB V SIMPULAN DAN SARAN ..................................................................... 134 5.1 Simpulan ............................................................................................... 134

5.2 Saran ..................................................................................................... 139

ix

5.2.1 Saran Akademis ........................................................................... 139

5.2.2 Saran Praktis ................................................................................ 140

DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 144

LAMPIRAN..................................................................................................................

RIWAYAT HIDUP ......................................................................................................

ix

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Logo THRIVE – Signature for Leadership ............................................ 7

Gambar 1.2 Program Internal #AdaWaktunyaMovement ......................................... 8

Gambar 1.3 Digital Learning Platform #AdaWaktunyaBelajar ................................ 9

Gambar 2.1 Skema Integrasi Nilai Perusahaan ........................................................29

Gambar 2.2 Model Perencanaan Komunikasi ACADA ...........................................31

Gambar 2.3 Power/Interest Grid Stakeholder Prioritization ....................................40

Gambar 4.1 Informasi Pemegang Saham Sampoerna ...............................................57

Gambar 4.2 Produk-produk Sampoerna ...................................................................58

Gambar 4.3 Falsafah Tiga Tangan ...........................................................................58

Gambar 4.4 Logo Perusahaan Sampoerna ...............................................................60

Gambar 4.5 Logo #AdaWaktunyaBelajar ................................................................61

Gambar 4.6 Logo THRIVE PT HM Sampoerna Tbk. ..............................................63

Gambar 4.7 Program-program #AdaWaktunyaMovement .......................................69

Gambar 4.8 Tampilan Homepage #AdaWaktunyaBelajar ........................................76

Gambar 4.9 Tampilan Konten-konten Kategori Self Learning .................................77

Gambar 4.10 Pilihan Rewards Pengumpulan Poin #AdaWaktunyaBelajar ...............79

Gambar 4.11 Tampilan Profil Pengguna #AdaWaktunyaBelajar ..............................82

Gambar 4.12 Contoh Dummy untuk Design Guideline ............................................83

Gambar 4.13 Contoh Konten #AdaWaktunyaBelajar...............................................85

x

Gambar 4.14 Pilihan Subscribe #AdaWaktunyaBelajar ...........................................86

Gambar 4.15 Poster Interaktif #AdaWaktunyaBelajar .............................................88

Gambar 4.16 Beberapa X-banner #AdaWaktunyaBelajar yang Dipajang .................88

Gambar 4.17 Tampilan Engagement User #AdaWaktunyaBelajar ...........................92

Gambar 4.18 Quiz untuk Mendapatkan Poin di #AdaWaktunyaBelajar ................. 119

Gambar 4.19 Poster Live Quiz saat HUT106 Sampoerna ....................................... 122

xi

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ................................................................................15