IL VALORE PUBBLICITARIO DELLA STAMPA...

IL VALORE PUBBLICITARIODELLA STAMPA

GfK EuriskoMilano, 25 Novembre 2013, Remo Lucchi – Giuseppe Minoia

DELLA STAMPA QUOTIDIANA

LA MAPPA DEI VALORI-DESIDERI INTERCETTATI DAI QUOTIDIANI

Le opinioni che aiutano ad evolvere

I Quotidiani nazionali

2GfK EuriskoI fatti che aiutano

a decidere

I territori in profondità

Dal locale al globale

I Quotidiani locali-regionali

1. Evoluzione delle identità

3GfK Eurisko

1. Evoluzione delle identità

I quotidiani accompagnano in un percorso evolutivo

1A. OLTRE LA CRONACA

un certo tipo di lettore

una persona, donna o uomo, che non si accontenta dellacronaca, ma desidera possedere chiavi di lettura

4GfK Eurisko

cronaca, ma desidera possedere chiavi di lettura

idee per capire la realtà che cambia

ma anche

idee per anticipare il nuovo

Il «proprio» quotidiano è «unico», caratterizzato da un

1B. AUTOREVOLEZZA UNICA

punto di vista peculiare ed autorevole

che seleziona, elabora, dibatte

5GfK Eurisko

che seleziona, elabora, dibatte

le idee allo stato nascente.

Il quotidiano è lo strumento principe, in questa prospettiva, peranticipare

1C. ANTICIPARE IL NUOVO

esplorando il nuovo.

Per una società (sociocultura e social network) di lettori, donne e

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Per una società (sociocultura e social network) di lettori, donne euomini, con valori non statici, mobili, che evolvono in continuazione:� anticipazioni dei micro e macrofenomeni sociali, da quelli familiari

ai nuovi ruoli, ai nuovi generi� superando le chiusure difensive in politica, ma anche nei

comportamenti sociali, sessuali, educativi, affettivi, religiosi, diconsumo.

2. Sensore della politica

7GfK Eurisko

2. Sensore della politica

L’agenda politica è non solo raccontata, ma radiografata eresa trasparente là dove spesso è opaca:

� ciascuna testata con un suo tipico-originale modo di fareracconto

2A. FARE POLITICA

8GfK Eurisko

racconto

� con la sua capacità di «pesare» sulle decisioni e sul «chefare».

Tutto questo si traduce, per il lettore, nella percezione di unquotidiano

alleato

in quanto aiuta a capire, e si impegna nelle battaglie contro le

2A. FARE POLITICA

9GfK Eurisko

in quanto aiuta a capire, e si impegna nelle battaglie contro lefrequenti ingiustizie della politica.

3. Cultura come benessere

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3. Cultura come benessere

Il quotidiano è amato e fidelizzato, anche perché è

cultura.

3A. BENESSERE-CULTURA

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� La cultura «che si mangia»� la cultura che si fa esperienza e scelta di vita, dalle

professioni nuove ai consumi inesplorati� la cultura che diventa scoperta di territori (kilometro Zero o

dimensione mondo)


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dimensione mondo)� e la cultura dello

stare bene

megatrend che caratterizza in particolare i comportamenti egli atteggiamenti delle lettrici e dei lettori delle testatequotidiane.

I quotidiani pertanto diventano, per molti lettori,

apprezzati e cooptati da quel pubblico che oggi determina i

bene culturale


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apprezzati e cooptati da quel pubblico che oggi determina iconsumi culturali che non sono soltanto immateriali ….

… quel pubblico che considera i prodotti, anche i piùfunzionali, quali soluzioni che trascendono il mero effettopratico.

� Dai temi della salute a quelli del divertimento

� dagli acquisti di beni di largo consumo alle utilities

� dai viaggi ai media.


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4. Le distintività di Repubblica

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4. Le distintività di Repubblica

I lettori sono convinti che Repubblica sia il quotidiano piùattrezzato per intercettare

il nuovo nei suoi segnali deboli/forti.

4A. REPUBBLICA

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il nuovo nei suoi segnali deboli/forti.

In Italia e nel mondo:� attraverso i suoi inviati e corrispondenti

4A. REPUBBLICA

� ma anche attraverso il dialogo e lo scambio sul giornale dicarta e online, con i lettori che contano

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rispecchiando e non raramente sostenendo nelle inchieste enelle nuove idee la

donna (ma anche uomo) doppio o triplo ruolo.

carta e online, con i lettori che contano

A confronto con gli altri quotidiani, differenti per tipologia, ruolo,territorio di riferimento, Repubblica spicca per un profilo che siconcentra sui desideri-bisogni di

4B. REPUBBLICA NELLA MAPPA DEI QUOTIDIANI

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un lettore che vuole evolvere.

5. La pubblicità sui quotidiani

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5. La pubblicità sui quotidiani

La mappa dei valori mette in luce la peculiarità dei quotidianinel saper parlare all’Io mobile, in particolare all’Io attento alleindicazioni e alle suggestioni della

5A. IL VISSUTO DELLA PUBBLICITA’ SUI QUOTIDIANI

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Pubblicità.

In un momentum critico per gli investimenti in comunicazionepubblicitaria, i quotidiani spiccano per una capacità attrattivadel tutto propria, che va attentamente gestita e valorizzata:� quotidiani evolutivi per una pubblicità che deve aiutare a far


21GfK Eurisko

� quotidiani evolutivi per una pubblicità che deve aiutare a farcrescere le persone e le imprese

� in logiche di wellbeing, dai beni di prima necessità a quellidurevoli e fondativi.

I dati di questa analisi (da Sinottica a New Media a EMM) sonoscientificamente certificati, e tutti convergono nel dimostrare lecapacità peculiari dei quotidiani nel sostenere la pubblicità cheospitano.


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ospitano.

IL VALORE PUBBLICITARIODELLA STAMPA DELLA STAMPA QUOTIDIANA

LA GRANDE MAPPA: LE DIMENSIONI SOCIO-DINAMICHE DELLA SOCIETÀ

LA CAPACITA’ DI PENSARE

LA CAPACITA’ DI AGIRE

24GfK Eurisko

CAPACITA’ DI AGIRE TRATTI DURIATTENZ. A SE’APPROCCIO MASCHILEAVERESOSTANZACONSUMIPRODOTTO

LA GRANDE MAPPA: LE DIMENSIONI SOCIO-DINAMICHE DELLA SOCIETÀ

CAPACITA’ DI PENSARE TRATTI MORBIDIATTENZ. AGLI ALTRIAPPROCCIO FEMMINILEESSEREFORMA/SOVRASTR.ESPERIENZE/EMOZIONIMERCATO

25GfK Eurisko

PRODOTTOCONSUMATOREDESTRA

MERCATOCITTADINOSINISTRA

I DIFFERENTI CONTESTI SOCIOCULTURALIElites

Contesti

Contestiadulti femminili

Contestiadulti maschili

26GfK Eurisko

Marginalità socioculturale

Contestigiovanili adulti maschili

L’ ”INGRESSO” DEL MUTAMENTO E DELL’INNOVAZIONE

Area della frontiera

Area del protagonismo

LA DIREZIONE DEL MUTAMENTO E DELL’INNOVAZIONE

27GfK Eurisko

frontiera

Retroterra

LA GRANDE MAPPA: DESCRIZIONE DELLE MACRO AREE

area

FEMMINILE

area delle

ELITE

28GfK Eurisko

area

MARGINALE

area

MASCHILE

area

GIOVANILE

PROFILO AREE DELLA GRANDE MAPPA: ISTRUZIONE

(Media =100)

ISTRUZIONE ALTA (Media =100)

REDDITO ELEVATO

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PROFILO AREE DELLA GRANDE MAPPA: ORIGINE PASSAPAROLA

(Media =100)

NASCITA PASSAPAROLA

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PROFILO RESPONSABILI/DECISORI DEGLI ACQUISTI

(Media =100)

ALIMENTARI

31GfK Eurisko


STILE ATTENTO STILE FUNZIONALE(Media =100)

ALIMENTARI

32GfK Eurisko


accentuazioni rispetto alla media (= 100)

• Acquisto libri nei 12 mesi

• Lettura libri nei 12 mesi

• Spettacoli teatrali

234

208

322

PRODOTTI CULTURALI/INTRATTENIMENTO

33GfK Eurisko

• Spettacoli teatrali

• Conferenze/manifestazioni culturali

• Musei/mostre

• Monumenti/chiese

• Mercatini d’antiquariato/modernariato

• Festival culturali

• fiere

322

296

313

166

206

287

161


accentuazioni rispetto alla media (= 100)

• Tempo dedicato all’arredamento e

abbellimento della casa 153

(Media =100)

ARREDAMENTO

34GfK Eurisko

abbellimento della casa

• Estetica/design come criterio di

acquisto dei mobili

• Spesa per l’arredamento

• Stile d’arredamento preferito: moderno

o di design

153

164

262

168

ALCUNI ITEMS COMPORTAMENTALI NELL’ABBIGLIAMENTO

Spendo molto per l’abbigliamento

93 139 179 263

54 88 137 173

29 69 86 121 Porto spesso un orologio A ogni stagione acquisto

Ho capi di abbigliamento firmati

102 131 153 189

64 85 132 159

35 77 101 139

35GfK Eurisko

29 69 86 121

21 31 66 41

Porto spesso un orologio di valore

103 110 112 126

79 71 104 183

34 59 108 149

46 67 50 57

116 133 141 149

89 114 112 129

53 84 106 114

30 55 83 88

A ogni stagione acquisto qualche capo

35 77 101 139

20 43 81 87


(Media =100)

ELETTRODOMESTICI

36GfK Eurisko

(Media =100)

ELETTRONICA CONSUMO TV(Media =100)

TV SATELLITARE


37GfK Eurisko


(Media =100)

TELEFONIA MOBILE(Media =100)

SMARTPHONE*

38GfK Eurisko

* Possesso oggettivo di smartphone costruito a partire dal net di alcune funzioni evolute utilizzate e posse-dute: alcune marche (Acer, Blackberry, Htc, i-phone), display touch screen, tastiera querty virtuale, tastieraquerty fisica, navigazione, utilizzo app, skype, email, come navigatore.


(Media =100)

TELEFONO FISSO

39GfK Eurisko


(Media =100)

INTERNET(Media =100)

TELEFONO FISSO

40GfK Eurisko


(Media =100)

PC

41GfK Eurisko


(Media =100)

POSSESSO AUTO PERSONALE NUOVA

(Media =100)

PRODOTTI FINANZIARI (C/C TRADIZIONALE, ON LINE E POSTALE)

42GfK Eurisko

ATTENZIONE ALLA PUBBLICITA’

(Media =100)

ATTENZIONE ALTA

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• Cultura ed impegno professionale di responsabilità

• Grande attenzione a tutti gli aspetti sovrastrutturali: ilsignificato, l’emozione, l’estetica, l’originalità, …

• Elevata curiosità, forte multimedialità

CARATTERISTICHE DEL TARGET ELITARIO, LA RICETTIVITA’ DI COMUNICAZIONI

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• Elevata curiosità, forte multimedialità

• Ma tempi saturi e poco tempo riservato ai singoli mezzi

• In ogni caso: grande capacità di cogliere i segnaliinteressanti in tempi rapidi

Stante queste caratteristiche, la pubblicità sui quotidiani pareparticolarmente indicata, per questo target:

• Per comunicazioni di impatto, dove la componente visivadeve avere un ruolo fondamentale: un’immagine perfetta

CARATTERISTICHE DEL TARGET ELITARIO, LA RICETTIVITA’ DI COMUNICAZIONI, IL QUOTIDIANO

45GfK Eurisko

deve avere un ruolo fondamentale: un’immagine perfetta(solo la stampa lo consente), un marchio, un’emozione.Per un impatto efficace è sufficiente un battito di ciglia

• Per fissare il ricordo stimolato con altri mezzi, per sostenereun flight TV dopo la sua conclusione: si ottiene grandeefficacia anche con OTS brevissimi

POSIZIONAMENTO MEZZI: TV

(Media =100)

ASCOLTATORI ABITUALI TV

46GfK Eurisko

POSIZIONAMENTO MEZZI: RADIO

(Media =100)

ASCOLTATORI ABITUALI RADIO

47GfK Eurisko

POSIZIONAMENTO MEZZI: INTERNET

(Media =100)

INTERNET FREQ.

48GfK Eurisko

POSIZIONAMENTO MEZZI: QUOTIDIANI NAZIONALI

(Media =100)

LETTORI ABITUALI QUOTIDIANI NAZIONALI

49GfK Eurisko

POSIZIONAMENTO MEZZI: “LA REPUBBLICA”

(Media =100)

LETTORI ABITUALI «LA REPUBBLICA»

50GfK Eurisko

IL QUOTIDIANO NEL TEMPO: 2010 - 2012 areaFEMMINILE area delleELITE

area

MARGINALE

area

MASCHILE

area

GIOVANILE

16.4 37.2

22.1 36.5

25.9

Carta (27.6)Carta (27.6)

2010 2012

12.9 36.9

19.6 32.9

24.6


QUOTIDIANO ULTIMI 7 GG (%)

51GfK Eurisko

3.4 27.2

1.2 12.7

8.7

18.7 49.4

22.5 42.3

30.8

DigitDigit tot. (10.5)tot. (10.5)

TOT (32.6)TOT (32.6)

7.0 26.6

5.8 20.0

19.3

18.4 51.3

22.8 45.6

38.4


TOT (34.9)TOT (34.9)

LA REPUBBLICA NEL TEMPO: 2010 - 2012 areaFEMMINILE area delleELITE

area

MARGINALE

area

MASCHILE

area

GIOVANILE

6.1 12.5

10.2 8.7

6.1


2010 2012

4.1 13.7

6.7 7.6

9.1


LA REPUBBLICA ULTIMI 7 GG (%)

52GfK Eurisko

1.2 15.2

0.3 6.0

3.6

7.1 22.7

10.3 13.4

8.9


TOT (12.6)TOT (12.6)

3.5 14.8

3.5 10.6

12.5

7.3 25.2

9.5 16.9

20.4


TOT (15.6)TOT (15.6)

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