Il turismo culturale in Italia

Il turismo culturale è quella forma di turismo il cui obiettivo primario, tra gli altri, consiste nella scoperta di monumenti e siti culturali. Su questi beni culturali esercita un effetto molto positivo nella misura in cui contribuisce alla loro tutela e conservazione. Tale forma di turismo giustifica infatti gli sforzi profusi dalla comunità per la tutela e conservazione dei beni culturali, a causa dei benefici socio-culturali ed economici che questi concedono alle popolazioni interessate.

Fonte: ICOMOS Charter on Cultural Tourism, 1976

Aspetti definitori e tendenze del turismo culturale

Dimensioni e peculiarità del settore culturale e del turismo culturale in Italia

Comunicazione come fattore strategico di valorizzazione della cultura

Gli eventi culturali

Agenda

Ha radici storiche lontane

Non esistono definizioni / confini precisi

Turismo motivato da curiosità, desiderio di conoscere

Spesso itinerante

Connesso ad altre forme di turismo: turismo d’affari/congressuale, in cui convergono attività relative ai contenuti

del meeting e paracongressuali (da cui la preferenza per le città d’arte)

turismo di studio, religioso e di vacanza

Teoricamente non stagionalizzato

Non immune da un “effetto moda”

Il turismo culturale

Settori connessi, interdipendenti, che si alimentano a vicenda

Insieme costituiscono un segmento in costante crescita sia all’estero sia in Italia

Beni culturali e ambientali di un territorio -> punti di forza per il suo sviluppo turistico e attrattori, purché siano resi accessibili, fruibili e siano adeguatamente valorizzati

Condizione necessaria: intervento di mediatori con funzioni di informazione/valorizzazione

Rilevanza dei grandi eventi, spesso sufficienti a determinare la scelta di un viaggio

Turismo e Cultura

L’Italia è un Paese fatto di città

Forte concentrazione nelle città d’arte (“turisdotto”) Roma e Venezia le città d'arte più visitate: 8,7 e 6,6 mln di turisti Seguono Firenze: 3,7 mln di visitatori e Napoli: 2,7 mln

Il concetto di regione amministrativa non è fondamentale in ottica turistica

Assume maggior peso il concetto di regione turistica (STL)

Recente crescita di peso dei centri d’arte minori (anche grazie a forme aggregative reti, sistemi,…)

Turismo culturale in Italia

Promozione del turismo culturale nei centri minori

Club di prodotto - “I Borghi più belli d’Italia – Il fascino dell’Italia nascosta” su iniziativa della Consulta del Turismo e dell’ANCI

www.borghitalia.it

Associazione - “CIDAC - Città d’arte e cultura”

www.mecenate90.it/CIDAC/index.html

www.touringclub.it/bandiere_arancioni/index.asp

Marchio di qualità - Bandiere Arancioni del TCI

Località dell’entroterra che soddisfano criteri correlati a un turismo di qualità: valorizzazione patrimonio culturale, tutela ambiente, cultura dell'ospitalità, accesso e fruibilità delle risorse, qualità della ricettività, della ristorazione

Aspetti definitori e tendenze del turismo culturale

Dimensioni e peculiarità del settore culturale e del turismo culturale in Italia

Comunicazione come fattore strategico di valorizzazione della cultura

Gli eventi culturali

Agenda

Assetto organizzativo-normativo

Basi costituzionali (art. 9): “La Repubblica promuove lo sviluppo della cultura e la ricerca scientifica. Tutela il paesaggio e il patrimonio storico e artistico della Nazione”

Stato ed Enti Locali: funzioni di tutela, conservazione, gestione e valorizzazione, con precisi obiettivi divulgativi, di educazione al gusto e alla percezione, di innalzamento intellettuale e spirituale. Il settore pubblico sussidia arte e cultura secondo criteri di efficienza ed equità (“beni meritori” – definizione non condivisa)

Soggetti privati - terzo settore (imprese, banche, associazioni, fondazioni, privati) integrano volontariamente e con obiettivi diversificati (più o meno mecenatistici o finalizzati a un ritorno economico) funzioni e risorse pubbliche

Assetto organizzativo-normativo

Ambito tipicamente presidiato dal settore pubblico

Scarso peso politico del Ministero a livello governativo

Storici conflitti tra spinte centralistiche e localistiche

Sovrapposizione di funzioni e assenza di una politica culturale unitaria

Progressivo decentramento delle funzioni

Scarsità di risorse e inefficace distribuzione

Rapporto spesa pubblica totale e PIL molto basso

Spesa pubblica nel 2006: • Italia 1,86 mld euro• Francia: 8,4 mld euro• Germania: 8 mld euro• Gran Bretagna: 5,1 mld euro• Spagna: 5,1 mld euro

Risorse pubbliche per la cultura

Peculiarità del patrimonio culturale italiano

Ricchezza, varietà e diffusione capillare sul territorio

Polverizzazione dell’offerta

“Museo a cielo aperto”

Espressione e fulcro dell’identità nazionale e della memoria storica

Paese con il maggior numero di siti riconosciuti dall’UNESCO quali “Patrimonio dell’umanità” www.sitiunesco.it

Distinzione tra beni e attività culturali (risorse antropiche) e beni ambientali e paesaggistici (risorse naturali)

Assetto proprietario

musei, monumenti e aree archeologiche per proprietà

17,20%

13,40%

2,20%

1,80%

42,10%

6,10%

4,20%

13% Privati

Stato

Regione

Provincia

Comune

Università

Altri enti pubblici

Eclesiastici

Circa 4.200 tra musei e gallerie (1.700 nel 1974)

70% di proprietà pubblica (soprattutto comunale)

Oltre la metà dei visitatori di musei italiani è formata da stranieri

Proliferare di nuovi istituti museali ed evoluzione di già esistenti

Musei d’impresa, ecomusei, …

Rilevanza del contenuto (collezioni) ma anche del contenitore (edificio), sempre più spesso firmato da architetti di fama mondiale (Gehry/Bilbao, Libeskind/Berlino, Botta/MART, Hadid/MAXXI,…)

Musei e gallerie

Beni archeologici Su circa 8.000 comuni, poco meno di 3.000 sono di fondazione

romana o pre-romana e circa 4.000 di origine medievale Si stima che solo 30% di quanto creato nell’antichità sia stato

portato alla luce

Altre tipologie di beni culturali materiali 30.000 dimore storiche 40.000 rocche e castelli 95.000 chiese 20.000 centri storici 1.500 conventi 4.000 giardini 30.000 archivi migliaia di biblioteche

Altri beni culturali

Attività teatrali e musicali (2003)

0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 10.000.000 12.000.000 14.000.000

Teatro di prosa

Spettacolo di musica leggera

Concerto classico

Rivista e commedia musicale

Teatro lirico

Concerto di danza

Varietà e arte varia

Concerto jazz

Balletto classico e moderno

Teatro di prosa dialettale

Burattini e marionette

Operetta

Recital letterario

Teatro di prosa repertorio napoletano

Fonte: TCI 2005

Visitatori di musei, monumenti, aree archeologiche statali

Anno Tot. visitatori

1999 27.295.568

2000 30.175.293

2001 29.543.020

2002 31.042.971

2003 31.156.001

2004 32.460.059

Fonte: TCI 2005

1999-2004

Il settore delle grandi mostre

Le mostre più visitate nel 2005 a livello mondiale:

La più visitata in Italia è stata quella dedicata a Monet a Brescia con 440.000 visitatori, ma solo al 12° posto tra i primi 30 grandi eventi al mondo

Al vertice della classifica mondiale la mostra dedicata a Tutankhamon a Los Angeles con 937.000 visitatori

Il museo di Bilbao al 3° e al 6° posto con due mostre che complessivamente hanno totalizzato 1,3 milioni di ingressi

Sfugge a rigorose rilevazioni statistiche, tuttavia si stima che in Italia il fatturato relativo al turismo culturale rappresenti circa ¼ del fatturato diretto del turismo nazionale (che nel 2003 è stato di circa 85mld euro = 6,6% del PIL)

In 12 anni le presenze nelle città d’arte sono passate da 43 mln (1990) a 77 mln (2002): +79%

Su 8.000 comuni, 750 hanno un patrimonio storico-artistico di grande valore

Risulta in aumento anche la presenza nei centri d’arte minori

Dimensioni turismo culturale

Domanda di cultura

Differenza tra consumo “diretto” e “mediato” di cultura

Nel paradigma economico postindustriale fondato sul valore della distribuzione e dello scambio di informazione, il prodotto culturale occupa una posizione centrale

Ciò che muove l’individuo a consumare cultura è prevalentemente la conoscenza di novità e la sua accumulazione progressiva

In questo senso, il consumo di riproduzioni non è di qualità inferiore, quanto un’integrazione necessaria al capitale di informazione accumulato nel corso del tempo

Lo stato di conservazione del patrimonio ambientale, artistico e culturale spesso a rischio da opportunità a vincolo?

Ambiente, cultura e turismo facce di uno stesso problema

Beni ambientali, artistici e culturali qualificano un territorio dal punto di vista turistico

La loro semplice presenza non basta tuttavia ad attrarre un numero di visitatori dall’esterno

Affinché questo accada, è necessario che i beni siano noti al pubblico attraverso adeguate attività di comunicazione

A tale scopo sono necessari investimenti e impegni pubblici e privati insieme

Considerazioni sul turismo culturale

Turismo culturale vs.settore turistico complessivo (2004)

Fonte: TCI 2005

Variazione totale presenze turistiche

- 2,2% rispetto al 2003

Incremento del Turismo Culturale

+ 5% rispetto al 2003

Presenze nelle città d’arte (1995-2002)

1995 53.788 286.495 18,8

1996 54.964 291.370 18,9

1997 54.979 292.278 18,8

1998 56.294 299.508 18,8

1999 59.109 308.313 19,2

2000 78.468 338.884 23,2

2001 80.981 350.323 23,1

2002 77.081 345.247 22,3

2004 88.000

SERIE STORICA 1995-2002 (migliaia)

Città d’arte Totale generale presenzeQuota % sul totale

Fonte: TCI 2005

Presenze città d’arte vs. altre destinazioni (1990-2002)

PRESENZE UFFICIALI PER TIPOLOGIA DI LOCALITA’ (migliaia)

Fonte: MiBAC - TCI 2005

Località 1990 1993 1996 1999 2002 var. % ‘02/’90

Città d'arte 43.077 46.372 54.964 59.109 77.081 + 78,9

Località montane 25.454 27.283 37.097 38.295 44.090 + 42,3

Località marine 76.724 84.483 98.526 106.333 117.114 + 52,6

Prime destinazioni turistiche mondiali

Aspetti definitori e tendenze del turismo culturale

Dimensioni e peculiarità del settore culturale e del turismo culturale in Italia

Comunicazione come fattore strategico di valorizzazione della cultura

Gli eventi culturali

Agenda

Marketing delle arti e della cultura

“Il marketing della cultura e degli spettacoli dal vivo è l’arte di raggiungere quei segmenti di mercato potenzialmente interessati al prodotto, adattando le variabili commerciali (prezzo, distribuzione, promozione) al prodotto, per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere obiettivi coerenti con la missione culturale” (Colbert, 2000).

“Lo scopo principale del marketing delle arti è quello di portare un numero adeguato di persone in una forma appropriata di contratto con l’artista e, in questo modo, ottenere il migliore risultato finanziario compatibile con il raggiungimenti di quell’obiettivo”. (Diggles, 1986)

Differenza di fondo con altri settori: prodotto non creato sulla base dei bisogni del consumatore. Il tentativo di avvicinarlo al pubblico è successivo

Marketing delle arti e della cultura

Analogie tra marketing dei servizi e della cultura/performing arts:. Attività immateriali volte a soddisfare determinati bisogni. Intangibili (difficile valutarne la qualità). Inseparabili (da chi li presta). Eterogenei (difficilmente standardizzabili). Contestualità tra erogazione e fruizione

Utilità del marketing per le istituzioni culturali:. riduzione dei budget pubblici. maggiore orientamento al cliente della PA. maggiori competenze gestionali degli operatori culturali. democratizzazione della cultura. aumento dell’offerta e della competizione nel tempo libero. maggiore mobilità e incremento del turismo culturale. nuove forme di partnership pubblico-private. forte orientamento agli eventi. consumi culturali come fattori di differenziazione degli stili di vita

Vocazione comunicativa di beni e attività culturali

I beni culturali costituiscono testimonianze materiali dalla straordinaria forza comunicativa

L’ambito culturale in generale e tout court è portatore di valenze intrinseche assodate come positive (arricchimento intellettuale, umano, estetico, valoriale, religioso,…) e favorisce la socializzazione

Beni e attività culturali hanno un contenuto simbolico / valoriale e un potenziale comunicativo molto elevato, sebbene latente

Le opere d’arte sono “segni”, mezzi di comunicazione e nascono da un’intenzione

Vocazione comunicativa di beni e attività culturali

Compito fondamentale di istituzioni e altri operatori culturali – accanto a garantire l’integrità del patrimonio alle generazioni future - consiste nell’assistere il pubblico nel tentativo di estrapolarne significati e contenuti

I contenuti da comunicare investono contemporaneamente aspetti

tangibili (collezione/edificio, contenuto/contenitore, )

intangibili (conoscenza, valenza estetica, storica, identitaria…)

Modello di valorizzazione

Percorso da risorsa culturale a prodotto culturale turistico

Risorse di attrazione = frutto di attività di valorizzazione

Riconoscibilità / Visibilità (elementi distintivi identità di marca)

Accessibilità / Fruibilità

RisorseAccessibilità

FruibilitàCreazione prodotti

Promozione Mercato

Fase essenziale nel processo di trasformazione delle risorse culturali in risorse di attrazione per flussi turistici. Agisce trasmettendo informazioni sia su elementi tangibili sia intangibili

Da risorsa a prodotto culturale

L’esistenza di una risorsa culturale non coincide con il suo status di attrazione turistica (una risorsa non comunicata non esiste)

Nel 1998 una imponente mobilitazione mediatica ha portato circa 70mila persone (33% degli ingressi di tutto l’anno) a visitare alla Pinacoteca di Brera la mostra temporanea della “Dama con l’Ermellino” di Leonardo, mentre la presenza nella collezione permanente di un capolavoro quale il “Cristo morto” del Mantegna da sola non è sufficiente ad attrarre tale quantità di puabblico, evidentemente per mancanza di equivalenti interventi di valorizzazione.

Il processo comunicativo

La comunicazione di un prodotto culturale-turistico consente di:

renderlo più visibile: bacino più ampio di clienti potenziali

differenziarlo da prodotti non comunicati: ha qualcosa in più

renderlo desiderabile: facendolo percepire come la risposta a uno o più specifici bisogni

Importanza e centralità di una pianificazione strategica

Passaggio dalla fase strategica a quella operativa della comunicazione: progressiva specificazione degli obiettivi da qualitativi a quantitativi

Aspetti definitori e tendenze del turismo culturale

Dimensioni e peculiarità del settore culturale e del turismo culturale in Italia

Comunicazione come fattore strategico di valorizzazione della cultura

Gli eventi culturali

Agenda

Gli eventi

Sono mezzi di comunicazione e attivano relazioni

Consentono di veicolare un messaggio a più target, nello stesso momento e nella stessa location

Possono generare un forte impatto emozionale e visivo e influenzano l’immagine del sito ospitante e le percezioni del pubblico cui direttamente si rivolge e/o partecipa all’evento o che indirettamente riceve messaggi dallo stesso attraverso le altre leve di comunicazione

A prescindere dalla loro tipologia, tutti necessitano di un

approccio artigianale e sartoriale

Tipologie di eventi

Eventi ricorrenti

Festival del Cinema; Biennale di Venezia; Settimana della Cultura; cerimonie olimpiche; etc.

Eventi episodici

Mostre d’arte; spettacoli; convegni; etc.

Contenitori “multi-evento”

Capitale Europea della Cultura; World book capital; celebrazioni; expo universale; etc.

Convegnistica Conferenze, congressi, seminari, incontri, meeting, convention

Arte Mostre ed esposizioni, installazioni, anteprime, vernici

Patrimonio storico-artistico Avvenimenti di valorizzazione; aperture straordinarie di siti

Architettura / Infrastrutture Inaugurazioni, posa prima pietra

Spettacolo Produzioni speciali, festival, rassegne, retrospettive, concerti, premiazioni

Cinema, video, multimedia Festival, rassegne, prime/anteprime, proiezioni speciali

TV e radio Eurovisioni, media events, trasmissioni speciali

Letteratura Reading, incontri con autori, presentazione libri

Ambiente Aperture di siti, inaugurazioni..

Marketing territoriale Sagre, feste popolari, carnevali, capodanni, celebrazioni, festival, rievocazioni storiche, commemorazioni, pirotecnia..

Religione Feste religiose e patronali, processioni, beatificazioni

Storia e politica Firme di accordi, incontri, visite di autorità, investiture

Sport Gare e competizioni, giochi

Marketing e comunicazione Promozione di prodotti, incentive, viaggi premio, fiere

Moda Sfilate, anteprime, presentazioni, nuove aperture

Terzo settore Campagne di fund raising e sensibilizzazione, feste, incontri

Formazione e didattica Lezioni, seminari, workshop

Stakeholder di un evento

Committente o soggetto promotore Titolare del contenuto e/o del marchio Investitori Sponsor e finanziatori privati Finanziatori pubblici Dipendenti e collaboratori interni Collaboratori esterni Enti locali Comunità locale Mass media Opinion leader Associazioni Fornitori Imprese locali Altri soggetti

Origini degli eventi culturali

L’evento culturale è di solito parte di un processo culturale di iniziativa pubblica, pubblico-privata o privata che ha l’obiettivo di porsi con un profilo pubblico, istituzionale

Un evento culturale è di solito il prodotto dell’interazione tra una molteplicità di soggetti, che hanno caratteristiche, tempi, risorse e priorità diverse tra loro

Per questo la regia dovrebbe essere affidata a professionisti della comunicazione e dovrebbe essere gestita secondo i criteri della comunicazione integrata

Missione e obiettivi

Definizione della missione

scopo centrale dell’iniziativa, importanza che essa assume per il soggetto promotore e rispetto agli altri portatori di interesse e utilizzatori finali

Obiettivi dell’evento (primari e secondari). Es: Artistici, culturali

Sociali, filantropici

Ricreativi di intrattenimento

Celebrativi

Educativi e formativi

Turistici

Di marketing e comunicazione

Possibili obiettivi turistici

Breve termine Medio-lungo termine

Miglioramento immagine località Miglioramento immagine località

Incremento arrivi turistici Riconversione immagine/riposizionamento

Aumento spesa turistica Crescita notorietà località

Crescita livello attrazione risorse locali

Incremento arrivi turistici

Incremento turismo in bassa stagione

Destagionalizzazione domanda

Incremento fasce turistiche straniere

Incentivo sviluppo infrastrutture

Maggiore soddisfazione visitatori Effetti economici moltiplicativi diretti

Effetti economici moltiplicativi diretti

Allungamento ciclo di vita destinazione

Fonte: Ferrari 2002

Anche le attività di comunicazione di aziende/soggetti operanti in campo culturale sono efficaci se rispettano alcuni principi fondamentali:

• Qualità (non coincide necessariamente con la costosità, piuttosto con la scelta di un format riconoscibile, chiarezza di linguaggio, semplicità grafica, sforzo di coinvolgimento emotivo dei target interessati…)

• Integrazione (interno/esterno; mezzi/strumenti)

• Efficacia (verifica dell’efficacia di ogni iniziativa di comunicazione in relazione agli investimenti sostenuti e agli obiettivi raggiunti)

Efficacia di attività di comunicazione

Immagine legata/dedicata all’organizzatore dell’evento - Marchio, logo, declinazione della grafica sui vari strumenti

Pubblicità - Affissioni, stampa, radio-TV, Rete

Promozione e direct marketing - Concorsi, mailing, co-marketing, convenzioni,…

Ufficio stampa - Conferenze stampa, visite, interviste..

Relazioni pubbliche - Relazioni con altri interlocutori, opinion leader,…

Merchandising, stampati, editoria - Cataloghi, brochuristica, guide, leaflet, locandine,…

Internet - Sito istituzionale, parte di sito dedicata a un evento

Sponsorizzazioni - Relazione con gli sponsor

Aree di comunicazione di un evento culturale

Bibliografia

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