IL PRODUCT SPECIALIST: le competenze «di base» per relazionarsi col Cliente Docente: Gianfranco...
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IL PRODUCT SPECIALIST: le competenze «di base» per relazionarsi col Cliente
Docente: Gianfranco Lanfredini
Data: 11/09/2013
Luogo: Sede APIndustria Verona – VR -
La vita è un dono: dei pochi ai molti,di coloro che sanno e che hanno
a coloro che non sannoe che non hanno.
Parigi 1919 – Amedeo Modigliani
SAPERE LA STRADA:fare co-marketing con il mercato…
LO «SCENARIO»: 2
IL TREND È DAVVERO IL TREND È DAVVERO INEVITABILE?INEVITABILE?
SESSIONEINFORMATIVA
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Il nostro ruolo è DIRIGERE o SEGUIRE UNA
DIREZIONE? …magari imposta?
Il nostro ruolo è DIRIGERE o SEGUIRE UNA
DIREZIONE? …magari imposta?
IL CONTESTO E LA
PROPRIA AZIENDA: 2
SESSIONEPARTECIPATIVA
IL NOSTRO RUOLO: EVITARE LA TRAPPOLA DEL «BLOCCO DA VIA LIBERA» SESSIONE
PARTECIPATIVA
Blocco da Blocco da «ostacolo»«ostacolo»Lo si vede,
sappiamo come agire
Blocco da «via Blocco da «via libera»libera»Concatenazione di idee abituali
nella nostra mente e giudicate valide «comunque»
DEVIAZIONESEGNALATA
Blocco poco pericoloso, si cerca o si accetta una
«soluzione»
Blocco molto pericoloso,
non si vedono le opportunità
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100% RISULTATI100% RISULTATIdipendono da:
30-35%30-35%
AREA AAREA A
Conoscenza e Gestione di Prodotti e
Servizi
35-35%35-35%
AREA BAREA B
Relazione Ottimale con il Mercato e conil singolo Cliente
35-30%35-30%
AREA CAREA C
Gestione delle Attività Operative seguendo anche le
indicazioni degli «Occhi del Cliente»,
cioè il Valore Percepito
OGGI - I VOSTRI RISULTATISESSIONE
PARTECIPATIVA
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VOI, I PROTAGONISTIVOI, I PROTAGONISTIPartecipate alla prossima fiera biennale di Partecipate alla prossima fiera biennale di
settore.settore.Volete essere visitati da 5 “nuovi importanti Clienti”, che non hanno
mai voluto lavorare con Voi.
Dovete “inventarVi” un messaggio da mandare via mail che convinca questi potenziali clienti a visitarVi in fiera.
Siete indecisi se inviare un messaggio che faccia riferimento al prodotto, oppure ai vostri servizi, oppure qualcosa di “diverso”.
Alla fine decidete per il messaggio seguente:
AGGIORNAMENTAGGIORNAMENTO O
Testo del Testo del
““messaggio di effetto”messaggio di effetto”
SESSIONEPARTECIPATIVA
8
RIFLESSIONI IMPORTANTIcollegate al Lavoro di Gruppo
A – cosa abbiamo fatto? B - quali le “sorprese” rilevabili?
1 – LA COMUNICAZIONE DIVENTA “VALENZA QUALIFICANTE E DISTINTIVA”;
2 – LE OPPORTUNITA’ AUMENTANO, PERCHÉ È POSSIBILE “DIVERSIFICARE” MEGLIO LE PROPRIE PROPOSTE. IL TARGET PUÒ/DEVE ESSERE SELEZIONATO MEGLIO, IMPIEGANDO “NUOVE CONOSCENZE”.
3 – DOBBIAMO PRENDERE ATTO CHE LENOSTRE «MODALITA’ DI
COMUNICAZIONE» POSSONO INDIRIZZARE LE SCELTE DEI NOSTRI
INTERLOCUTORI.
1 - ATTIRARE L’ ATTENZIONE. E’ UN … …. PROBLEMA DI COMUNICAZIONE
2 – ESSERE PREFERITO, “SCEGLI ME. E’ UN ….
….PROBLEMA DI VALORE PERCEPITO
3 – IL CLIENTE DECIDE, …..E SCEGLIE.
SESSIONEPARTECIPATIVA
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UN ESEMPIO:RELAZIONE TRA COMUNICAZIONE E VALORE PERCEPITO
UTILITÀUTILITÀ EGO EGO EMOTIVITÀEMOTIVITÀ
FUNZIONALITÀFUNZIONALITÀ
SESSIONEMISSIONARIA
EVOLUZIONE : Gli “Interlocutori” del Commerciale”
GLI INTERLOCUTORI
LE CONSEGUENZE
UFFICIO ACQUISTI
B to Consumer
Più attenti al risultato di breve periodo
(incompetenti?)
Più bisognosi di confronto con un “interlocutore preparato”
UFFICIO ACQUISTI
B to Business
Più sensibili a sperimentare le
“novità di prodotto”
Più bisognosi di privilegiare i “servizi”, messi nella giusta enfasi
TITOLARE
PMI Più sensibili ad investire sui prodotti, sui processi
Più bisognosi di scoprire la “forza” della comunicazione
Pubblica Amministrazione
Sanità
Legge per acquisti
“Gabbia ben gestita”
Enfasi sul “servizio”, come
elemento “distintivo”
Commerciale
Azienda
SESSIONEPARTECIPATIVA
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1. IL CLIENTE NON PAGA PIU’ UN PREZZO
maACQUISTA UN SUO “VALORE
PERCEPITO”
IL MERCATO ANALIZZATO CON
GLI “OCCHI DEL CLIENTE”
2. IL NUOVO PARADIGMA:
Il VALORE PERCEPITO è “vissuto” tra i tre
seguenti:A. UTILITA’ / PRODOTTO CON PLUSB. FUNZIONALITA’ / SOLUZIONEC. EGO-EMOTIVITA’ / STARTER EMOTIVO
COME LO SI ESPRIME?
SESSIONEINNOVATIVA
B
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IL NUOVO PARADIGMA:
IL VALORE PERCEPITO - DEFINIZIONE
CHE COSA E’
DA COSA DIPENDE IL V.P.
I TRE TIPI POSSIBILIDI VALORE PERCEPITO (V.P.)
UTILITA’/PRODOTTO CON PLUS(CONVENIENZA / Sconto,oppure Opportunità / PLUS)FUNZIONALITA’/SOLUZIONE(DI UN “PROBLEMA” riconosciuto)EGO-EMOTIVITA’/STARTER
EMOTIVO(SODDISFAZIONE DI “EGO-Emozioni”)
la nostra personale “VALUTAZIONE” di una qualsiasi PROPOSTA in termini “SOGGETTIVI-EMOTIVI”.
a) = dalle caratteristiche del “PRODOTTO e/o SERVIZIO” b) = dalla “COMUNICAZIONE”:
delCOMMERCIALE
dellaAZIENDA
Componente “emotiva”
SESSIONEINNOVATIVA
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I “TRE VALORI PERCEPITI” ESPRESSI NELLA “MAPPA DEI CLIENTI”
A.A.I TRE VALORI PERCEPITI:I TRE VALORI PERCEPITI:
B.B.LA MAPPA DEI CLIENTI:LA MAPPA DEI CLIENTI: Essa indica qual è il valore percepito acquistato dal singolo Cliente.
Tale valore è espresso con valutazione non solo quantitativa, ma anche qualitativa.
• UTILITA’/PRODOTTO CON PLUS – è elemento dominante nella valutazione del Cliente la convenienza (troppo spesso il prezzo)
• FUNZIONALITA’/SOLUZIONE – è dominante nella valutazione del Cliente la soluzione di un suo problema, da lui riconosciuto “importante”
• EGO-EMOTIVITA’/STARTER EMOTIVO – è dominante nella valutazione del Cliente la soddisfazione di sue personali “emozioni”
Es: il successo nell’attività, l’essere un innovatore, il senso di appartenenza, etc ...
C NUOVA METODOLOGIANUOVA METODOLOGIASESSIONE
INNOVATIVA
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LA MAPPA DEI CLIENTI: un vero esempio
UTILITUTILIT
A’A’
FUNZIONALITA
FUNZIONALITA’’
EGO EMOTIVITA’EGO EMOTIVITA’
Prodotto Con Plus
Prodotto Senza Plus
Soluzione
Starter Emotivo
Q1Q1+-+- Q2Q2
++++
Q4Q4----
Q3Q3-+-+
Cl.17=18%Fatt. 40%
Cl.21=23%Fatt. 36%
Cl.10=11%Fatt. 5%
Cl.45=48%Fatt. 19%
SESSIONEINNOVATIVA
MM
FM
DALLA MAPPA:ALCUNE OSSERVAZIONI “MOLTO POSITIVE”
I TRE VALORI PERCEPITI:
a) TRE TIPI DI CLIENTELASEGMENTAZIONE
PIU’ MIRATADEL PATRIMONIO CLIENTI
b) TRE TIPI DI COMUNICAZIONE
TRE TIPI DI NEGOZIAZIONE
APPROCCIO NEGOZIALE PIU’ MIRATO
SUL SINGOLO CLIENTE
c) TRE TIPI DI FEDELTÀ’ATTIVITA’ GESTIONALE
PIU’ MIRATASUL SINGOLO CLIENTE
d) TRE TIPI DI STRATEGIA COMMERCIALE
ATTIVITA’ GESTIONALE PIU’ ATTENTA alle DIVERSE OPPORTUNITA’ DI MERCATO
SESSIONEINNOVATIVA
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IL DUBBIO DA RISOLVERE
““VALORE VALORE PERCEPITO”PERCEPITO”
““QUALITA’ PERCEPITA”:QUALITA’ PERCEPITA”:ee
riguardano solo il riguardano solo il PRODOTTO PRODOTTO
oppure oppure investono anche il investono anche il
SERVIZIO?SERVIZIO?
SESSIONEINNOVATIVA
IL SERVIZIO AL CLIENTE
COSA E’?
Un insieme di “attività”
svolte da “persone”
per soddisfare un
“bisogno”
Intellettuali e non
Persona fisica / organizzazione
Condizione necessaria, ma non
sufficiente
Tali attività vanno
finalizzate a trasformare
le proprie competenze
-conoscenze ed il
proprio lavoro
in “Valore
aggiunto”
RICONOSCIUTO e
RETRIBUITO DAL
CLIENTE
“sapere”
“saper fare”
“per cui è necessario argomentare edocumentare”,…… per essere pagati.
(da cui “variabilità nel fare”)
SESSIONEINNOVATIVA
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CI SI CHIEDE: SESSIONE
PROPOSITIVA
E’ proficuo avere servizi differenzianti e non riuscire a farseli pagare?
I SERVIZI DIFFERENZIANTII SERVIZI DIFFERENZIANTI
a. ottengono vantaggi competitivi sulla concorrenza
b. conquistano e fidelizzano il Cliente
DEVONO ESSERE DEVONO ESSERE PAGATIPAGATI
Il Cliente non li paga?
non sono “valore aggiunto” per quel tipo
di Cliente(rivedere il target)
non li comunichiamo(problema di comunicazione)
In entrambi i casi è un E.B.F. da correggere 21
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EXTRA BINDERCopyright © I&G Management S.r.l. - Tutti i diritti riservati
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RIASSUNTO DELLA MIA GIORNATA(in termini di “apprendimento”)
A mia percezione qual è l’attuale suddivisione in percentuale dei prodotti/servizi della mia Azienda nei 3 Valori:
non so Utilità ……..% Funzionalità……%
Ego-emotività……%
Legenda:per le voci da 1 a 8 impiegare la seguente scala (5/min - 9/max):5 = non so/non sapevo. Nessuna/poca importanza per me e per il mio lavoro.6 – 7 = mi è chiaro, ma serve approfondimento. Media importanza per me e per il mio lavoro.8 – 9 = mi è chiarissimo e serve approfondimento. Elevata importanza per me e per il mio lavoro.NR = nessuna risposta – NON serve approfondimento
Informazione/conoscenza ricevuta Pag. Valutaz
inizio gg
Valutaz
fine gg
Importanza per
me
1. Nuovo scenario: evitare la Trappola del «Blocco da Via Libera» 04
2. Evoluzione: gli interlocutori del commerciale 10
3. Il nuovo Paradigma: i Tre Valori Percepiti 11/12
4. Nuova metodologia: la Mappa dei 3 Valori Percepiti 13
5. La Mappa dei Clienti: un vero esempio 14
6. Il Servizio al Cliente 18
7. Ci si chiede: i Servizi Differenzianti 21
8. Cosa cambia: le «nuove leve» da governare 23
COSA CAMBIA? LE “NUOVE LEVE” DA GOVERNARE
1 – MAPPA DEI TRE VALORI (implementare), da cui
-quale/i “diversa/e” strategia/e commerciale/i, avendo come riferimento i Tre Valori Percepiti;
2 – I SERVIZI DIFFERENZIANTI, da cui
-quali sono, come si comunicano al mercato perché portino “valore aggiunto”,come si incrementano (norme B.O.W);
3 – GESTIONE ADEGUATA DEI “4 P” del MARKETING, da cui
-quale/i canale/i, quale/i “Comunicazione” di supporto, con quali Concorrenti confrontarsi;
4 – CONTROLLO DI GESTIONE, da cui
-quali “numeri aziendali” mettere a disposizione della Forza Vendite, per renderLa più responsabile e più motivata.
SESSIONEMISSIONARIA
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INTERMEZZO:possibili benefici Riflessioni IMPORTANTI…. Vedi “Riassunto altri interventi»
SESSIONEPARTECIPATIVA
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