Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP ...

Paolo Mancuso 91

Il paradigma Struttura Condotta Performance (SCP)

Condizionidi

baseStruttura Condotta Performance

Mercato in crescitaEntrata nuove impreseProcessi di differenziazioneConcentrazione

PubblicitàInnovazioneFusioni

Margini non di concorrenzaperfetta

I limiti

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I limiti

Configurazione Industriale

aaaa

aaaa

qqqq

pqqqCI

===

≡

321

321

);,,,,3(

P(q)

pa

p

qqa

Se non esistono barriereall’entrata è possibile cheentrino nuove imprese. qe

pe

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I limiti

P(q)

pa

p

qqa qe

pe

+ -

Numero Imprese

Prezzo Mercato

Condizionidi

baseStruttura Condotta Performance

CMT

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La scuola di Chicago: Stigler (1962)

Tecnologia

Libertà di entrata

Struttura

Comportamento

Performance

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La scuola di Chicago

Determinanti dellastruttura di mercato

Determinanti dellastruttura delle imprese

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Libertà di entrata


• Le economie di scala

• La differenziazione di prodotto

Determinanti della struttura di mercato

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Le economie di scala


n imprese che producono un bene omogeneo

Quantità prodotta dall’i-ma impresa n1,...,i =∀iq

Quantità complessivamente prodotta n1,...,i 1

=∀=∑=

n

iiqQ

Domanda di mercato bQap −=

Funzione di costo n1,...,i =∀+= ii cqFc

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Breve periodo impresa i

Massimizzazione del profitto

'i

'i cR =

'iii

'i ccbqbQaR ==−−= − 2

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q)n(q.......qqq ni 1Q q ...... i-21 −=⇒====

11+

−=nb

caq

( )11

)1(1 +

−+=+

+−++=+−−=−=

ncac

ncnncac

nncaabnqap

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Breve periodo impresa i Lungo periodo impresa i

Fn

cab

−

+−=

2

11π

Profitto nulloper ogni singolaimpresa

01

1 2

=−

+−= F

nca

bπ

1−

−=Fb

can

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La scuola di Chicago Determinanti della struttura di mercato

Differenziazione di prodotto

Le imprese possono tentare di differenziare i loro prodotti per mezzo della pubblicità, degli sforzi del personale di venditae delle modifiche alla presentazione del prodotto (offerta di garanzia o servizio di assistenza)

Pubblicità

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Differenziazione di prodotto\Pubblicità

Tipi di beni e pubblicità

Search Good Experience Good Credence Good

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Tipi di beni e pubblicità

Search Good Experience Good Credence Good

PubblicitàInformativa

PubblicitàPersuasiva

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Pubblicità Informativa: yogurt Yoplait 150 (1987). Nielsen

Pr(yo150)=1.85*AE-0.24*AE*NPP+o

Pr(yo150). Probabilità di acquistare yoplat 150AE: Esposizione del consumatore alla pubblicità nella

settimana dell’acquisto.NPP: numero di acquisti precedenti dello stesso prodotto

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Pubblicità Persuasiva: Branded drugs and Generics.Wall streetJournall Europe 1998

Nel 1984 il congresso americano approvò una legge checonsentiva di produrre farmaci generici simili a quelli prodotti e brevettati dalle grandi case farmaceutiche(Glaxo Wellcome).

Nel 1998 le case farmaceutiche americane spesero oltre 10Miliardi di dollari in pubblicità per farmaci generici

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La condizione di Dorfman Steiner

0 ,0

),(

>∂∂<

∂∂

=

Aq

pq

pAqq Funzione di domanda

ApFpAcQpApQ A−−−= ),(),(π

A: sforzo pubblicitariopA: costo unitario pubblicità

(1)

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Condizioni del primo ordine

ηπ 10),(0 =−

⇒=−∂∂+⇒=

∂∂

pcpcpAq

qpp

q Rispetto alla quantità

Rispetto alla pubblicità

επ 100

qA

pp

pcp

Aq

qA

qA

pp

pcpp

Aqc

Aqp

AAA

A =−⇒

∂∂=−

⇒=−∂∂−

∂∂

⇒=∂∂

(2)

(3)

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La relazione (3) in virtù della relazione (2) può riscriversi come:

pqApA=

ηε

L’ammontare di pubblicità effettuata rispetto al fatturato è positivamente correlata all’elasticità della domanda rispetto allapubblicità e negativamente correlata all’elasticità delle domandarispetto al prezzo.


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0.0160.017Motor spirit

0.0190.009Paint

0.0590.024Toothpaste

0.0300.019Laundry washing

0.0120.013Toilet Soap

0.0460.019Cigarettes

0.0110.08Bottled Beer

0.0200.019Instant Coffee

pAA/pqε/ηmarket

Fonte: Metwally (1975) Advertising and Competitive behaviour of selected australian firms reviews of economics and statistics.


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La relazione fra la struttura di mercato e l’intensità dello sforzopubblicitario

↓↑⇒⇒=pq

Appq

Ap AA ηηε

Tanto più è competitiva l’industria tantopiù basso sarà il livello di pubblicità

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La relazione fra la struttura di mercato e l’intensità dello sforzo

pubblicitario


↓↓⇒⇒=pq

Appq

Ap AA εηε

L’elasticità della domanda rispetto allo sforzo promozionale è legata all’effetto che la pubblicità effettuata da un’aziendaha sui propri competitori

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ε

La pubblicità effettuatada un’impresa accresce ladomanda di tutte le impresedell’industria (bene pubblico)

La pubblicità effettuata daun’impresa non ha effetti sulladomanda complessiva ma solosulla sua distribuzione della domanda fra le imprese cheoperano nell’industria

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La pubblicità effettuatada un’impresa accresce ladomanda di tutte le impresedell’industria (bene pubblico)

L’elasticità della domanda di ciascuna impresa rispetto allapubblicità effettuata, dalla stessa impresa, decresce al decresceredel grado di concentrazione.

↓↑ ε n

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La pubblicità effettuata daun’impresa non ha effetti sulladomanda complessiva ma solosulla sua distribuzione della domanda fra le imprese cheoperano nell’industria.

↑↑ ε n

L’elasticità della domanda cresce al crescere dell’elasticità

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In tutti gli altri casi, al crescere del numero delle imprese, diminuzione del grado di concentrazione, ci sono tre effettiche determinano la variazione dell’intensità dello sforzo promozionale:

a) Riduzione del margine di profitto.b) L’impresa riceve un beneficio non proporzionale alla

pubblicità effettuata.c) L’impresa acquisisce mercato per effetto della pubblicità

effettuata.

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a) Riduzione del margine di profitto.

b) L’impresa riceve un beneficio non proporzionale alla pubblicità effettuata.

Riduzione dello sforzo promozionale

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c) L’impresa acquisisce mercato per effetto della pubblicità

effettuata.

Aumento dello sforzo promozionale

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L’evidenza empirica ha mostrato come:

in mercati poco concentrati, l’intensità dello sforzopromozionale decresce al decrescere della concentrazione;

in mercati molto concentrati, l’intensità dello sforzopromozionale aumenta al decrescere della concentrazione.

(Introduction to Industrial Organisation. L.M. Cabral, MIT Press2000)

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Pubblicità e Competizione di prezzo

Lancaster (1971):I gusti che dobbiamo considerare come dati per ciascun individuonon definiscono preferenze su insiemi di determinati beni, ma preferenze su altri obiettivi, più generali e meno evidenti, chepossono essere raggiunti attraverso il consumo di beni. Sono gliattributi o caratteristiche incorporate nei differenti beni che offrono i mezzi attraverso i quali gli obiettivi di consumo sono conseguiti. Non è il cibo in sé, ma il gusto, il sollievo dalla sensazione di fame, il potere nutritivo e le altre caratteristiche del cibo che direttamente influenzano le preferenze dei consumatori.

Le caratteristiche percepite differenziano i prodotti

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Pubblicità e Competizione di prezzo

Pubblicizzare le caratteristiche di un prodotto può accrescere la differenziazione reale o percepita e quindi ridurre la competizione di prezzo.

Nel giugno del 1998, la P&G pubblicò su circa 100 giornali americani una inserzione dove comparava attraverso una serie di indicatori (caratteristiche) il proprio dentifricio, Crest Multicare, con il dentifricio Colgate’s Total prodotto dalla concorrente Colgate. L’inserzione evidenziava unicamente come, i dueprodotti, si differenziassero per alcune caratteristiche.

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Determinanti della struttura delle imprese

Settore industriale alta redditività

Strategia singola impresanon efficace

Redditivitàbassa

Settore industriale bassa redditività

Strategia singola impresaefficace

Redditivitàalta

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Acquirenti

Concorrenti nel Settore

Concorrenza fra le imprese esistenti

Fornitori

Potere contrattuale

fornitori

Potere contrattualeAcquirenti

Sostituiti

MinacciaProdotti\servizi

Sostituti

Entrantipotenziali

Minaccianuovi

entranti

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1. Leadership di Costo 2. Differenziazione

3A. Focalizzazione Costi

3B. Focalizzazione Differenziazione

Tubi Catodici Caterpillar

Royal Crown

Texas Instruments(orologi)

Hammermill Paper(Carta Speciale)

Segmentidi

Mercato

Le Tre Strategie di Base

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Fonti dati per PW

Analisi a livello d’impresahttp://www.corporateinformation.com/

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