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Il nuovo ruolo delle Data Management Platform
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Il nuovo ruolo delle Data Management Platform
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Il nuovo ruolo delle Data Management Platform
Fare comunicazione efficace significa conoscere le proprie audience
Come utilizzare oggi una Data Management Platform
Le strategie di profilazione delle audience
Il caso NESSIE: il primo progetto internazionale per la gestione consortile dei big data per il marketing e la comunicazione
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Fare comunicazione efficace significa conoscere le proprie audience
Fare comunicazione efficace significa conoscere le proprie audience 1
Le Data Management Platform (DMP) stan-no diventando sempre più essenziali per pia-nificare, gestire e ottimizzare le campagne di comunicazione. Nell’era dell’Omnicanalità riuscire a comprendere in tempo reale come si comportano le audience di un brand, con-sente di proporre esperienze personalizzate e coinvolgenti, accrescendo la brand loyalty, potenziando gli strumenti di retention e af-finando le modalità di engagement nei con-fronti dei target potenziali.
La Data Management Platform è uno strumen-to originariamente pensato per aiutare soprat-tutto i centri media a gestire in modo efficace il Programmatic Buying e il Real Time Bid-ding. Nel tempo, la sua duttilità nella raccolta e nell’elaborazione di dati, provenienti da fonti eterogenee e spesso non strutturate, ha reso la DMP una soluzione capace di affinare sem-pre più le capacità di analisi e di sintesi delle informazioni relative a topic specifici, confi-gurandosi come una piattaforma ideale per il supporto decisionale rispetto all’utilizzo degli asset aziendali e all’allocazione del budget per il Digital marketing. Come funzione di base, le DMP si sono infatti tradizionalmente contraddi-stinte per la capacità di ottimizzare la compra-vendita di spazi pubblicitari on line attraverso la creazione di precisi segmenti target di utenti e di misurare la performance delle campagne erogate per canale e per segmento. Come? At-traverso l’individuazione di pattern e ricorren-
ze nell’esperienza di navigazione degli utenti e nell’unificazione dei dati raccolti sui diversi touch point che mettono in relazione individui, esperienze e azienda, sviluppando così una vi-sione a 360 gradi sulle esigenze e sulle aspet-tative di ciascun utente. Maggiore è la quanti-tà di dati, più dettagliata sarà l’ideazione delle tattiche e delle strategie di ascolto e risposta per determinati cluster di audience. Da qui ad agire direttamente sui profili generati in base alle caratteristiche dei singoli individui, il passo è breve. Si possono così proporre contenuti e messaggi personalizzati, contestualizzandoli su ciascun mezzo in modo integrato, coerente e soprattutto in tempo reale, dando vita a una customer journey dinamica e interattiva.
Tutto ciò è comunque solo il punto di parten-za per abilitare – inserendo per esempio nella piattaforma moduli di Intelligenza Artificiale e Machine Learning – funzionalità e strumenti che aiutino il Marketing a prevedere, con sem-pre maggiore accuratezza, trend, preferenze e comportamenti in funzione dell’evoluzione degli scenari competitivi. Ma andiamo con or-dine e scopriamo perché una Data Manage-ment Platform, oggi, può rivelarsi lo strumento ideale per i brand che vogliono migliorare il rapporto con il mercato e ottimizzare il bu-dget delle campagne pubblicitarie puntando sulla condivisione dei dati come strategia di valore per arricchire la profilazione delle pro-prie audience.
2Il nuovo ruolo delle Data Management Platform
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Le Data Management Platform stanno diventando un asset fondamentale per le aziende proprio perché sono in grado di costruire un ponte tra l’audience nota e quella ancora non profilata, tra i clienti e i prospect, tra dati offline e i dati online. Superando la logica dell’ottimizzazione delle funzioni di Programmatic Buying, se ben implementate le DMP oggi possono rappresentare il fulcro per l’attivazione di iniziative tattiche e strategiche di comunicazione, che vanno dalla creazione di contenuti dinamici alla personalizzazione delle raccomandazioni di beni e servizi, passando per l’identificazione dei trend di consumo e delle preferenze di prodotto.
è sempre stata la sua capacità di correlare
tra loro dati acquisiti da diverse sorgenti per
identificare i segmenti target, indipendente-
mente dal canale o dal contenuto che stan-
no fruendo, e comporre in maniera automati-
ca le proposte d’acquisto o d’asta in funzione
dei profili ricostruiti. Ed è esattamente il mec-
canismo che consente alle imprese di portare
all’attenzione dei propri target contenuti non
solo interessanti, ma anche rilevanti, coerenti
e, in ultima analisi, utili. La DMP, specie se ali-
mentata da grandi volumi di dati e gestita con
l’ausilio di sistemi di Intelligenza Artificiale, è
in grado di ampliare la portata degli strumenti
di Marketing Automation, che acquisiscono la
facoltà capaci di inserire i contenuti della co-
municazione nei momenti e nei luoghi (fisici
o virtuali) volti a massimizzare il valore delle
interazioni tra persona e azienda lungo l’intera
customer journey.
Tutto inizia dallo scopo per cui lo strumento
è stato originariamente concepito: supportare
centri media, publisher e aziende nella gestio-
ne delle attività all’interno della dimensione
del Programmatic Advertising. Nella prospet-
tiva del centro media, la DMP ha il compito di
migliorare le performance delle campagne,
portando benefici sia agli inserzionisti sia ai
destinatari dei messaggi, massimizzando gli
investimenti dei primi e offrendo ai secon-
di messaggi con contenuti di valore, perché
contestualizzati rispetto al loro profilo d’uten-
za. Come effetto secondario, ma tutt’altro che
trascurabile, l’utilizzo della DMP consente di
generare grossi risparmi in termini di bud-
get pubblicitari, evitando inutili sovrapposi-
zioni rispetto alle call-to-action e limitando le
iniziative su segmenti di audience poco inte-
ressati all’offerta in questione. Questo avviene
perché la principale prerogativa della DMP
Oltre il Programmatic: puntare alla personalizzazione
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gliendo e interpolando i dati presenti in azien-
da con le informazioni provenienti dai versanti
lungo cui sono disseminati potenziali indicato-
ri del cambiamento in atto, riesce a sintetizza-
re insight utili e a pianificare azioni coerenti,
e in linea non solo con i mutati scenari di mer-
cato, ma soprattutto con le nuove aspettative
delle audience. In parole semplici, sfruttando
al massimo potenziale una Data Management
Platform, il Marketing di un’azienda può dare
vita a una comunicazione dinamica, in grado
cioè di cavalcare i trend in atto, facendo sì che
i messaggi si adattino – sia sul piano quanti-
tativo sia su quello qualitativo – per esaltare i
contenuti che rispondono nel modo più effica-
ce allo status quo riscontrato (o previsto).
dere il valore che comporta la possibilità di ave-
re accesso diretto ai dati unificati delle proprie
audience e, ancor di più, della propria clientela
fidelizzata. Se i dati sono il carburante del Di-
gital marketing, la DMP è un asset fondamen-
tale per qualsiasi organizzazione economica.
Ma come tutti gli addetti del marketing ben
sanno, stiamo parlando di uno scenario in
continua evoluzione. Mutano i contesti com-
petitivi, cambiano i player, si evolvono i lin-
guaggi e le situazioni di consumo, seguendo
– anche nel breve termine – trend sempre più
difficili da intercettare, in quanto risultanti del-
la combinazione di un numero crescente di
variabili. Tenere il passo di questa trasforma-
zione è estremamente difficile e anticiparla è
quasi impossibile, a meno che non si faccia
leva sull’analisi dei dati, non solo come sup-
porto decisionale a livello strategico, ma an-
che come base di partenza per l’affinamento,
sul piano tattico, delle iniziative già avviate. La
DMP è per l’appunto la piattaforma che, racco-
Ecco perché le DMP, strumento prevalente-
mente adottato negli scorsi anni da agenzie e
centri media, sono oggi gestite con sempre
maggior frequenza direttamente dai brand:
l’esperienza maturata gomito a gomito con i
partner ha permesso alle aziende di compren-
Contenuti dinamici e trend di consumo: il potere dei dati
Da strumento periferico ad asset fondamentale dell’azienda
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3Come utilizzare oggi una Data Management Platform
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Le DMP sono strumenti semplici e complessi allo stesso tempo, e come tali richiedono chiarezza nella definizione della strategia di implementazione, oltre che di utilizzo. È il motivo per cui il ruolo dei centri media, a cui si affianca quello dei consulenti specializzati, rimane essenziale. I centri media sono e continueranno ad essere i detentori dell’esperienza e delle capacità di ottimizzazione degli strumenti di marketing digitale e delle capacità di targetizzazione e pianificazione.
Come utilizzare oggi una Data Management Platform3
esclusivamente al servizio dell’organizzazio-
ne e dei suoi clienti.
Va specificato che il progetto di sviluppo di
una DMP con funzionalità estese è di solito
molto complesso: ma, pur necessitando di un
periodo d’esercizio sufficientemente lungo
per generare un valido ritorno sugli investi-
menti, costituisce le fondamenta per la crea-
zione di sistemi capaci di estrarre sempre più
valore a partire dai dati. Nel lungo termine
è premiante la scelta di Data Management
Platform aperte, in grado cioè di accogliere
in qualità di infrastruttura di base soluzioni di
AI e di Machine Learning capaci di abilitare
nuovi servizi in funzione delle sorgenti dati
alternative acquisite e dell’adozione di mo-
delli di analisi sempre più sofisticati.
tion, aiutando a gestire con maggiore preci-
sione attività e risorse, facendole convergere
sugli obiettivi prefissati. Condividere il patri-
monio informativo tra tutte le divisioni coin-
volte nella raccolta e nella processazione dei
dati diventa cruciale se si vuole mettere in
moto un circolo virtuoso grazie al quale si
potrà poi restituire alla DMP informazioni an-
cora più accurate per massimizzare le perfor-
mance delle iniziative di comunicazione.
Alla base della decisione di implementare
una Data Management Platform c’è la neces-
sità di ripensare completamente i meccani-
smi che regolano i processi identificazione
e di ingaggio del target. Una volta che si è
consapevoli di ciò, è bene chiarire se si vuo-
le che la trasformazione avvenga per gradi,
sviluppando strumenti e soluzioni man mano
che cresce la complessità delle iniziative,
oppure se l’organizzazione è sufficientemen-
te matura per fare il vero salto di qualità. A
prescindere dall’approccio che si sceglierà, è
importante dare la priorità a soluzioni che ga-
rantiscano all’azienda di rimanere in posses-
so del proprio patrimonio informativo: i dati
sono un asset straordinario, da preservare
con piattaforme che li valorizzino mettendoli
L’analisi dei dati che provengono da fonti pro-
prietarie e owned media (come per esem-
pio CRM, ERP, social network, sito internet e
portale e-commerce) è infatti essenziale per
ottenere un quadro completo del posizio-
namento aziendale rispetto alle proprie au-
dience ma non solo: le DMP evolute, infatti,
riescono a integrare le informazioni di navi-
gazione degli utenti nei sistemi aziendali di
Business Intelligence e di Marketing Automa-
Implementare correttamente la piattaforma
Ottimizzare il Marketing attraverso il patrimonio informativo
A questo punto occorre domandarsi se un’azienda può da sola creare e gestire una audience significativa attraverso una Data Management Platform. Il tema può essere circoscritto a una domanda specifica: una singola azienda dispone di un volume dati che permette di acquisire una varietà di informazioni sufficiente per profilare le proprie audience? Premesso che le due fonti di audience più importanti che si possono inserire in una Data Platform sono il traffico sugli owned media e il traffico sui paid media, a volte ricorrere ai soli dati proprietari può essere limitante. Ma cosa bisogna fare quando non si dispone di informazioni sufficienti per segmentare accuratamente il mercato e, soprattutto, per ingaggiare i prospect? Le alternative, di solito, sono due: o si condividono dataset con i competitor oppure si può provare a costruire un percorso comune con i publisher.
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4Le strategie di profilazione delle audience
Le strategie di profilazione delle audience4
una base comune di informazioni non com-
petitive da condividere, in modo da ottene-
re una audience più ampia, più qualificata e
più profilata.
zione o sottolineare che, in ogni caso, il publi-
sher otterrà come vantaggio la possibilità di af-
frontare in modo più semplice l’annosa sfida di
fornire al cliente campagne su target corrispon-
denti alle richieste: capovolgendo il paradigma,
infatti, sarà direttamente il cliente a selezionare
gli utenti in base alla propria pianificazione.
Nella prima ipotesi è sicuramente impor-
tante scegliere accuratamente le aziende
con cui allearsi, valutando quale livello di
data sharing è opportuno per identificare
La seconda opzione prevede che l’azienda trovi
obiettivi e argomenti condivisi con il publisher
per convincerlo a intraprendere un percorso
comune e di mutuo vantaggio. L’azienda po-
trebbe, per esempio, proporre al publisher una
remunerazione per i dati concessi, attivare un
accordo di preferenza per le attività di pianifica-
Integrare il proprio patrimonio informativo con i dati di altri brand
Sì alle partnership con publisher o fornitori di traffico
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Il caso NESSIE: il primo progetto internazionale per la gestione consortile dei big data per il marketing e la comunicazione
Il caso NESSIE5
La prima applicazione concreta della collabo-razione ha comportato la realizzazione – da parte di Neodata Group su soluzioni cloud Mi-crosoft Azure – di un data lake per la raccolta e la codificazione dei dati, attraverso cui i par-tecipanti al progetto arricchiscono vicendevol-mente i cookie rilasciati da chi transita sui pro-pri siti o raccolti su vari device nel corso delle campagne pubblicitarie digitali. L’arricchimen-to dei cookie si effettua attraverso algoritmi di Intelligenza artificiale applicati alle informazio-ni immagazzinate, un processo che avviene in modalità peer-to-peer e senza compravendita di dati.
Le aziende possono poi gestire, individual-mente e in totale autonomia, collaborazioni più approfondite con altri partecipanti a NESSIE e, naturalmente, con qualsiasi altra terza parte. Fra i punti di forza del progetto vi sono alcuni requisiti molto richiesti dai brand sul mercato: la trasparenza dei ruoli e finanziaria, la proprietà e la valorizzazione autonoma dei cosiddetti dati di prima parte (i dati di proprietà esclusiva del-le singole aziende), la qualità dei dati raccolti,
Passando dalla teoria alla pratica, si può cita-re il progetto NESSIE, nato dalla partnership tra Neodata Group e UPA, l’associazione che riunisce i più importanti investitori italiani in pubblicità e comunicazione.
Realizzando una data management platform condivisa da più aziende, NESSIE (Next gE-neration System for Strategic Insights Exploi-tation) è una delle prime iniziative a livello internazionale ad avere sviluppato una ge-stione consortile dei big data, offrendo ai brand aderenti un asset fondamentale nel
la certificabilità dell’intero processo. Per alcuni dei brand aderenti si tratta anche di accedere, per la prima volta, a funzionalità di tipo DMP, un salto che sottolinea il passaggio di testimone nell’utilizzo di questi strumenti da centro media ad azienda. Una scelta, come detto, rilevante per via della crescente convergenza digitale di mezzi e canali, unita alla necessità di integrare tutte le iniziative fisiche e di fornire una risposta concreta alle necessità di contenere i budget complessivi delle aziende.
La WFA (World Federation of Advertisers), la Federazione mondiale che riunisce le Asso-ciazioni nazionali degli investitori in pubblicità e in comunicazione, ha conferito al progetto NESSIE, il prestigioso President’s Award 2020, riconoscimento assegnato ogni anno alle ini-ziative più significative promosse dalle asso-ciazioni nazionali degli advertiser. Il Premio, consegnato da Raja Rajamannar, presidente di WFA, testimonia il carattere innovativo di NESSIE, progetto che sta scrivendo un nuovo capitolo nella storia del data-driven marketing e della comunicazione.
processo di trasformazione digitale, nel per-fezionameno delle pianificazioni pubblicita-rie, nell’interazione tra target e brand, unendo al tutto un importante contenimento dei costi.
NESSIE coinvolge grandi brand italiani, multinazionali e la stessa UPA, che oltre ad averlo promosso, ricopre il ruolo di garan-te della corretta interazione fra i vari attori, rappresentando le diverse necessità delle aziende che partecipano al progetto (tra le fondatrici: Bolton, Henkel, Nestlè, Perfetti, Piaggio e Valsoia).
Chisiamo
Neodata Group dal 2004 ha nel suo DNA l’analisi dei Big Data.
Ci piacciono algoritmi, tecnologia e ricerca: costruiamo soluzioni di Di-gital Innovation e analisi di Big Data per aiutare le aziende e i nostri part-ner a identificare nuovi flussi di reve-nue e a monetizzare le relazioni con la loro audience.
Siamo provider di fiducia di aziende di rilievo italiane e internazionali, tra cui
e molti altri.
www.neodatagroup.com
