Il marketing dei serviziCapitolo 9

A.A. 2019-2020

Docenti: GENNARO IASEVOLI

UNIVERSITÀ LUMSA

Spettro della tangibilità

Predominio

del tangibile

Predominio

dell’intangibile

Sale

vino

Detergenti

Automobili

Cosmetici

Agenziepubblicitarie

Compagnie

aeree Gestioneinvestimenti

Consulenza

Insegnamento

Fonte: nostra elaborazione Zeithaml et al., Marketing dei servizi, McGraw-Hill, 2008

RISTORANTI

RISTORANTI

Il concetto di servizio

• Attività o serie di attività

• eterogenee

• realizzate in un sistema di inter-azione con il

cliente,

• generatrici di valore,

• di natura prevalentemente intangibile,

• erogate e consumate simultaneamente

Beni e serviziBeni Servizi Implicazioni legate alla differenza tra beni e servizi

Tangibili Intangibili ▪ I servizi non possono essere immagazzinati

▪ I servizi non si possono brevettare facilmente

▪ I servizi non si possono esibire, né comunicare istantaneamente

▪ Il pricing è difficile

Standardizzati Eterogenei ▪L’erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono dalle

azioni del personale

▪La qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabili

▪Non c’è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con quanto

pianificato e reclamizzato

La produzione è

separata dal

consumo

La produzione e il

consumo sono

simultanei

▪ I clienti partecipano alla transazione e la condizionano

▪ I clienti si influenzano a vicenda

▪ I dipendenti incidono sulla qualità del servizio

▪La decentralizzazione è essenziale

▪La produzione di massa è difficile

Non deperibili Deperibili ▪Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e l’offerta

▪ I servizi non si possono restituire né rivendere

Fonte: nostra elaborazione Zeithaml et al., Marketing dei servizi, McGraw-Hill, 2008

No magazzino

SE NON VENDO OGGI UN

PRODOTTO LO VENDERO’ DOMANI

SE NON VENDO OGGI UN

SERVIZIO NON LO VENDERO’

MAI PIU’

No brevetti

POSSO BREVETTARE UN PRODOTTO E

DIFENDERMI DALLA CONCORRENZA

E’ MOLTO DIFFICILE BREVETTARE UN

SERVIZIO PERCHE’ «NON ESISTE»

No esibizione

POSSO ESPORRE I MIEI PRODOTTI PER FARE

PROMOZIONE AI CLIENTI

NON POSSO ESPORRE I MIEI SERVIZI

PERCHE’ «NON ESISTONO»

Il pricing è difficile

E’ FACILE CALCOLARE IL COSTO DI UN PRODOTTO:

- INGREDIENTI (FARINA, ACQUA, LIEVITO)

- MANODOPERA

- ENERGIA (ELETTRICA)

- …

E’ DIFFICILE CALCOLARE IL COSTO DI UN SERVIZIO:

- INPUT MOLTO VARIABILI DA CLIENTE A CLIENTE

Eterogeneità

I PRODOTTI SONO FACILMENTE STANDARDIZZABILI

- SPECIFICHE TECNICHE

- OUTPUT DELLA FABBRICA

I SERVIZI NON SI STANDARDIZZANO, DIPENDONO FORTEMENTE DA:

- PERSONE CHE EROGANO

- PERSONE CHE FRUISCONO

Fattori non controllabili

PER I PRODOTTI LA QUALITA’ SI FA IN FABBRICA, SI CONTROLLA IL PROCESSO PRODUTTIVO

PER I SERVIZI, LA QUALITA’ DERIVA ANCHE DA FATTORI CHE L’IMPRESA NON PUO’ CONTROLLARE (INCLUSI GLI ALTRI CLIENTI)

I clienti influenzano il servizio

NON C’E’ INTERAZIONE TRA PRODUTTORE E CONSUMATORE QUANDO IL PRODOTTO VIENE REALIZZATO

A CAUSA DELL’INTERAZIONE CON IL PERSONALE DI CONTATTO, IL CLIENTE INFLUENZA IL SERVIZIO

I clienti si influenzano tra loro

NON C’E’ INTERAZIONE TRA CLIENTI QUANDO VIENE REALIZZATO IL PRODOTTO (INTERNAMENTE ALL’IMPRESA)

I CLIENTI SI INFLUENZANO L’UNO CON L’ALTRO A CAUSA DELLA NECESSITA’ DI ESSERE PRESSO L’IMPRESA QUANDO CONSUMANO IL SERVIZIO

I dipendenti influenzano la qualità del servizio

LE QUALITA’ DEI DIPENDENTI NON INFLUENZANO LA QUALITA’ DEL PRODOTTO FATTA IN FABBRICA

I DIPENDENTI, CON LE LORO CARATTERISTICHE, INFLUENZANO LA QUALITA’ DEL SERVIZIO

I dipendenti influenzano la qualità del servizio

L’IMPRESA DI PRODUZIONE PUO’ ESSERE LOCALIZZATA DOVE CI SONO LE CONDIZIONI MIGLIORI (COSTO LAVORO BASSO, SBOCCHI COMMERCIALI, ECC.)

L’IMPRESA DI SERVIZI DEVE ESSERE LOCALIZZATA DOVE SONO I CLIENTI

Domanda e offerta

L’IMPRESA DI PRODUZIONE PUO’ MODIFICARE LA QUANTITA’ PRODOTTA IN FUNZIONE DELLA DOMANDA

L’IMPRESA DI SERVIZI NON PUO’ MODIFICARE LA PRODUZIONE IN FUNZIONE DELLA DOMANDA

Il modello dei 5 gap della qualità

Il gap del cliente

Servizio atteso

Servizio percepito

Gap del cliente

SODDISFAZIONE

Elementi qualità servizio

Fornire il servizio come promesso

Impegnarsi per risolvere i problemi dei clienti

Erogare un servizio ineccepibile sin dalla prima volta

Fornire il servizio nei tempi promessi

Non commettere errori

Tenere i consumatori informati sui tempi di erogazione del servizio

Erogare con sollecitudine il servizio

Essere disponibili ad aiutare i clienti

Essere pronti a rispondere alle richieste dei clienti

AFFIDABILITA’

REATTIVITA’

Avere dipendenti che ispirano fiducia

Far sentire il cliente sicuro nelle sue transazioni

Essere sempre gentili con i clienti

Avere dipendenti con le conoscenze necessarie per rispondere alle domande dei clienti

RASSICURAZIONE

Dare al cliente un’attenzione personalizzata

Avere a cuore gli interessi dei clienti

Avere dipendenti che comprendono i bisogni dei clienti

Avere degli orari comodi per i clienti

EMPATIA

Disporre di attrezzature moderne

Offrire strutture visivamente attraenti

Avere dipendenti con un aspetto curato e professionale

Avere materiali associati al servizio che siano esteticamente gradevoli

ELEMENTI TANGIBILI

Marketing dell’impresa di servizi