II° Report Fondazione Ca' Foscari - Modello Territoriale

Giulia Bologna – Modello Territoriale per Progetto Inventour - Aprile 2015. 1

Rete di Imprese per l'innovazione

veneta nel turismo

Fondazione Università Ca’ Foscari Venezia

Modello Territoriale

Progetto Inventour

Rete di Imprese per l’innovazione veneta nel turismo



veneta nel turismo

Introduzione

Il progetto INVENTOUR consiste in un modello di business innovativo

sviluppato per il settore turistico, che l’azienda può scegliere di adottare per

essere più competitiva nel proprio mercato di riferimento.

Frutto di analisi e mappature statistiche su altre reti di aziende simili in altri

Paesi, considerabili best practice da imitare, INVENTOUR vuole porsi proprio

come modello da seguire per migliorare il business non solo delle aziende

private del settore turistico, ma anche di associazioni, enti pubblici e tutte

le altre imprese portatrici di interessi facenti parte della filiera produttiva

turistica.

Nell’ambito del progetto viene data la possibilità alle aziende aderenti di

partecipare gratuitamente alle due fasi in cui questo si articola:

Fase 1: la formazione a cura di docenti esperti che, attraverso la

presentazione di modelli innovativi applicati allo sviluppo nel settore del

turismo, definiranno il quadro di riferimento all’interno del quale si inserisce lo

sviluppo turistico attraverso il supporto di attori sia pubblici che privati.

Fase 2: le aziende saranno affiancate da consulenti esperti in un processo di

applicazione del modello INVENTOUR, presentato nella prima fase, con

l’obiettivo di strutturare percorsi di innovazione, volti a ridefinire la catena

del valore del prodotto offerto e riprogettando i processi aziendali.

Durante il progetto è stata proposta anche una fase applicativa, che si porrà a

cavallo tra Fase 1 e Fase 2, con componenti esperienziali, scambio di best



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practice in loco e studio di benchmarks rilevanti: uno study tour con

destinazione il business ecosystem della regione delle Fiandre.

Lo study tour consiste in 40 ore dedicate alla visita di aziende leader che si

trovano in diversi stadi del ciclo di vita (sia nella fase iniziale o start-up, sia in

quelli più avanzata). La destinazione è stata scelta per la forte assonanza

riscontrabile tra il territorio fiammingo ed il territorio Veneto sotto il profilo

turistico: entrambe hanno un prodotto frammentato e polarizzato, con

turismi di nicchia e eccellenze come le città d’arte, le tradizioni

enogastronomiche, l’heritage industriale ed il grande numero di eventi.

Debolezze principali per le Fiandre sono un brand ancora poco affermato e le

infrastrutture (hard e soft) che rendono tale prodotto ancora poco accessibile.

Al progetto INVENTOUR hanno partecipato 46 aziende tra enti privati e

pubblici e in seguito vedremo le frammentazioni più specifiche e lo stato del

progetto, partendo da un’analisi ad hoc della singola esperienza e realtà.

A questo proposito è stata sviluppata, sotto forma di questionario, un’indagine

che è andata a toccare diversi temi dello sviluppo turistico in ambito privato e

pubblico.

Prima di tutto si è proceduto con un’analisi territoriale e di tipologia di partner

(settore e grandezza dell’impresa) per capire che tipi di mercati turistici

venivano coinvolti dal progetto ed il territorio provinciale di riferimento.

Una volta individuati i partner, l’indagine si è focalizzata sull’investigare i

seguenti settori:

- Web e social media - sviluppo e utilizzo delle nuove tecnologie e dei

nuovi media utilizzabili come strumenti innovativi alla base del concetto di

business ecosystem

- Presenza di network - capacità d’interazione con i soggetti sul territorio e

qualità della rete creata



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Contesto territoriale

Il contesto territoriale in cui INVENTOUR viene sviluppato è fondamentale nel

momento in cui viene fatto un paragone con le aziende aderenti al progetto, in

modo da valutare i dati emersi in maniera contestualizzata.

Inoltre, un’analisi del contesto territoriale servirà anche nel momento di

paragone con il business ecosystem delle Fiandre.

Il Veneto risulta essere la regione italiana con maggior numero di arrivi e

presenze turistiche dislocate nelle varie provincie e nelle varie aree

tematiche.

I turisti presenti in Veneto seguono la stagionalità estiva e, durante il 2013, il

Veneto ha visto un totale di 15.984.972 arrivi, corrispondenti a 61.533.281

presenze tra hotel e altri tipi di recettività.

Venezia, Verona e Padova sono le città che registrano più arrivi e presenze

turistiche, seguite dalla provincia di Belluno che racchiude tutta la zona

dolomitica.

Italiani Stranieri Italiani Stranieri Arrivi Presenze

Verona 1256594 2438444 3078118 11016196 3695038 14094314

Vicenza 388731 255041 1187565 666240 643772 1853805

Belluno 571149 274645 2997843 989815 845794 3987658

Treviso 355872 411878 759927 821503 767750 1581430

Venezia 1977664 6262932 9489268 24449356 8240596 33938624

Padova 822154 699640 2439482 2157449 1521794 4596931

Rovigo 141774 128454 704349 776170 270228 1480519

TOTALE REGIONE 5513938 10471034 20656552 40876729 15984972 61533281

ARRIVI PRESENZE TOTALE



veneta nel turismo

Oltre alla divisione provinciale, Regione Veneto suddivide il suo territorio

anche in aree tematiche, o comprensori, nello specifico: Mare, Città d’arte,

Lago, Montagna e Terme.

Secondo studi di mercato, sempre sviluppati da Regione Veneto, il turismo di

nicchia ha visto nel 2013 un incremento: turismo termale, accessibile, religioso

e di bellezze meno coinvolte dai grandi flussi sembrano essere i trend che

continueranno anche nel 2014 (dati ancora non disponibili) e nel 2015.

Le città d’arte hanno più arrivi ma registrano meno notti trascorse in loco, in

linea con i cambiamenti dei trend turistici degli ultimi anni che vedono un

23%

4%

5%

5%

52%

9%

2%

Movimento Turistico - Arrivi

Verona

Vicenza

Belluno

Treviso

Venezia

Padova

Rovigo

23%

3%

7%

3% 55%

7%

2%

Movimento Turistico - Presenze

Verona

Vicenza

Belluno

Treviso

Venezia

Padova

Rovigo



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abbassarsi delle settimane di vacanza a favore dei weekend lunghi nelle città

d’arte. Il mare invece mantiene un numero inferiore di arrivi ma più giorni di

permanenza in loco, soprattutto per la tipologia di vacanza in se.

Per quanto riguarda invece la tipologia di struttura ricettiva scelta dai turisti,

rimangono costanti i trend su alberghi dalle 3 alle 5 stelle (gli alberghi

4-5 stelle registrano più arrivi ma meno presenze degli alberghi a 3 stelle)

mentre una crescita molto forte si è vista sull’affitto di alloggi privati,

vuoi anche l’enorme diffusione di e-commerce come airbnb o simili.

Italiani Stranieri Italiani Stranieri Arrivi Presenze

Mare 1333488 2393747 8375663 16429833 3727235 24805496

Città d'arte 2518603 5926684 5534926 12714845 8445287 18249771

Lago 572570 1643564 1625537 9413713 2216134 11039250

Montagna 671584 282097 3546081 1024802 953681 4570883

Terme 417693 224942 1574345 1293536 642635 2867881

TOTALE REGIONE 5513938 10471034 20656552 40876729 15984972 61533281

ARRIVI PRESENZE TOTALE

0

5000000

10000000

15000000

20000000

25000000

30000000

Mare Città d'arte Lago Montagna Terme

Presenze

Arrivi



veneta nel turismo

Le aziende – I profili dei partecipanti

Come già detto nell’introduzione, la prima parte del questionario è dedicata a

creare un profilo delle aziende e degli enti che hanno partecipato al progetto.

E’ stata fatta una divisione per provincia, tipologia di attività e

grandezza dell’impresa per riuscire ad inquadrare i partner e di conseguenza

le necessità ed i benefici che avrebbero potuto trarre dalle attività di progetto.

Emerge quindi che le 46 aziende analizzate sono per la maggior parte PMI (1-

10 dipendenti), occupate principalmente nel settore della recettività e che

sono distribuite tra Venezia, Treviso, Verona, Padova e Rovigo, meno a

Vicenza. Nell’ambito del progetto i partecipanti provenienti dalla provincia di

Belluno sono stati integrati alla provincia di Treviso.



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Social Media – Propensione dell’azienda al 2.0

In questa sezione è stato valutato il grado di coinvolgimento dei

partecipanti sull’uso del web e dei social media: come utilizzano lo

strumento internet, che siti ritengono importanti, le professionalità legate al

mondo 2.0, l’utilizzo dei social media come strumento commerciale oltre che di

comunicazione e di mera presenza sul web.

Dai dati raccolti risulta che la presenza sul web è percepita come molto

importante tra gli attori del progetto, tra i quali il 72% dichiara di avere un

addetto alla gestione e allo sviluppo dei nuovi media. Allo stesso tempo però i

siti dei vari partecipanti sono per la maggior parte siti statici in cui l’interazione

con l’utente viene ridotta al minimo e le azioni che un utente può svolgere sul

sito sono essenzialmente richiedere informazioni tramite modulo

preconfezionato o procedere alla prenotazione di una stanza di hotel.



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Per ovvi motivi il settore che più permette l’acquisto di prodotti online è quello

ricettivo, dove la vendita della camera di hotel (diretta o tramite siti terzi per

affiliazione) è ormai la norma.

Allo stesso modo è percepita come molto importante l’utilizzo dei social media

come canale di comunicazione, anche se pochi lo vedono e lo adoperano

attivamente come canale promozionale e commerciale tramite campagne

strutturate e gestite in base ad un target di utenti o ad un obiettivo specifico.

Il social più utilizzato rimane Facebook, seguito da Twitter ed Instagram.

Google+ rimane ancora sconosciuto ai più e LinkedIn viene utilizzato da uno

solo dei partecipanti.

Emerge quindi l’uso ‘comune’ del social network e il non utilizzo dello

strumento social con un piano commerciale strutturato in base ad

obiettivi specifici: questo risulta essere uno scalino riconosciuto in ogni

settore di attuazione, non solo nel turismo, poiché non si percepisce realmente

il potenziale di diffusione dei social network a livello emozionale come nuovo



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strumento di marketing e di vendita al pubblico;

si ignorano strumenti come la possibilità di creare campagne pubblicitarie

brandizzate ad hoc per ogni utente (in base ai contenuti emozionali dei social e

alle preferenze che l’utente manifesta) che visita la pagina Facebook o Twitter

e la capacità di convertire o reindirizzare alla propria pagina web l’utente per

poi guidarlo all’acquisto o alla prenotazione.



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E’ stata poi indagata la presenza degli attori di progetto sui ‘siti di

recensioni’.

In questo caso, per capire quanto a fondo i partecipanti conoscessero i vari siti

di recensione, sono stati volutamente inseriti come possibili risposte alla

domanda alcuni siti di recensione veri e propri (TripAdvisor) e alcuni siti che

invece usano la recensione come canale accessorio alla vendita (Booking.com)

o alla prenotazione.



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Tra la lista presente sopra, infatti, Booking ed Expedia sono siti di prenotazione

online, dove la recensione è solamente un aspetto accessorio alla vendita.

TripAdvisor e Yelp invece rappresentano veri e propri siti dove l’utente è

portato a dire la sua opinione, con i pro ed i contro che ne conseguono.

Si segnala che una delle risposte a questa domanda è stata Google, il più noto

motore di ricerca; Google si sta aprendo ora alle recensioni e ai feedback degli

utenti ma non risulta che l’azienda in questione sia attiva in questo senso.

Non verrà aperto un dibattito sull’efficacia o sulla credibilità di questi canali ma

al fine del report di progetto si può segnalare che attualmente Yelp è ancora

relativamente poco diffuso e conosciuto in Italia, al contrario di TripAdvisor che

primeggia.

Allo stesso tempo Booking.com ed Expedia.com sono quasi oligarchi sul

mercato delle prenotazioni online, mentre i concorrenti hanno dimensioni

contenute, a volte sono anche i singoli hotel che possiedono il proprio canale di

prenotazione online, e non godono della fiducia dell’utente nella prenotazione o

del grado di visibilità e visite online per generare grossi volumi di guadagno.

Per concludere, il 62% degli intervistati è fortemente convinto che il

web possa essere utile a creare una rete di attori sullo stesso territorio.



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Creazione e presenza nella rete

Nella terza sezione del questionario è stata indagata la propensione alla

creazione di una rete, un network, tra gli attori del territorio.

Dalle risposte fornite è emersa una posizione forte sulla necessità di

creare un collegamento utile fra i vari stakeholder.

Ad evidenziare l’affermazione precedente sta il fatto che, prima di partecipare

al progetto INVENTOUR, il 79% degli stakeholder coinvolti avevano già

intrecciato delle sinergie con altri attori sul territorio: non solo

collaborazioni uno a uno ma anzi, per la maggior parte, con più di cinque

attori contemporaneamente.

La tipologia di collaborazione varia a seconda del genere di stakeholder

coinvolti: pubblici o privati, settore di provenienza, attività svolte.

Ricettività e ristorazione sono i due generi che più spesso operano assieme, ma

anche tour operator ed eventi o ricettività e servizi.

La cooperazione sul territorio a livello di singoli è quindi già stata sviluppata

personalmente dai partecipanti, manca invece un cappello che racchiuda,

gestisca e dia valore alle sinergie sul territorio.



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E’ debole invece la cooperazione tra pubblico e privato: quasi il 50% ha

avuto un’esperienza di scambio ma i pareri sono contrastanti: per il 17% è

risultata negativa e per il 23% buona, solo il 4% l’ha valutata ottima. Durante



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le lezioni è emerso che la visione pubblica e quella privata sono troppo

distaccate tra loro ed i punti di contatto per lavorare in sincronia sono pochi:

gli operatori privati lamentavano soprattutto tempi eccessivamente lunghi e

superflui cavilli burocratici.

Si hanno collaborazioni più frequenti a livello territoriale, cioè tra privato ed

ente comunale e diminuiscono via via che si sale nella piramide pubblica a

livello provinciale e regionale.

Inoltre il tipo di relazione che intercorre più spesso tra ente pubblico e privato

si ha sotto forma di promozione e patrocinio, seguono formazione e gestione di

spazi.



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Una delle domande del questionario chiedeva inoltre di valutare il grado

d’importanza dei seguenti elementi per l’impresa singola all’interno di una rete:

Maggiore visibilità

Scambio di conoscenze

Creazione di un club di prodotto

Concorrenza rispetto al singolo

Offerta di un prodotto integrato

Le finalità maggiormente perseguite sembrano essere una migliore visibilità

e uno scambio di conoscenze: si è rilevata una propensione a dare

importanza al singolo all’interno di un gruppo piuttosto che al gruppo stesso e

alla creazione di un club di prodotto che identifichi il territorio come unico;

rimane invece chiara la necessità di promuovere un prodotto integrato.



veneta nel turismo

Dalle risposte fornite, infatti, si nota una forte propensione al singolo,

probabilmente dovuta alla mancanza attuale di un ecosystem funzionante sia a

livello di servizi, sia d’immagine, sia di prodotto: è quindi normale non riuscire

a percepire la forza che può generare un sistema unito anziché un’unione di

singoli.

Rimane però positiva la consapevolezza che per sviluppare prodotti

turistici minori che vadano a raccogliere un turismo di nicchia che

generi valore per il territorio serva la collaborazione e l’unione vera e

propria dei vari stakeholder che costituiscono l’offerta di Regione

Veneto, oltre alla creazione di un prodotto turistico integrato.



veneta nel turismo



veneta nel turismo

In ultimo è stato chiesto agli stakeholder cosa si aspettavano dal progetto

INVENTOUR e dagli incontri tematici organizzati nelle varie provincie.

I partecipanti hanno espresso aspettative sull’incremento del loro know-how

del mercato turistico, sulla possibilità di incontrare persone motivate ed

interessanti con cui iniziare programmi nuovi di sviluppo del territorio e sulla

crescita delle conoscenze tecnologiche innovative applicate al territorio.

Durante gli incontri proposti si sono quindi investigati e analizzati da un punto

di vista qualitativo i principali trend emergenti di natura sia socio-economica,

sia tecnologica che possono avere un impatto sul settore del turismo, inoltre si

è lavorato per favorire l’adozione di una visione basata sul concetto di

ecosistema di business, attraverso la creazione di momenti di confronto e

condivisione che diano avvio all’azione di rete.

Gli incontri sono stati tenuti da professionisti del settore, specializzati in

Tourism Consulting e Sistemi innovativi che hanno saputo interpretare le

necessità dei partecipanti analizzando caso per caso i fattori di forza e di

debolezza.

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