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I consumi culturali 25-44


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La fascia di popolazione da prendere in esame è quella più numerosa, comprendente i boomers, cioè i 40enni, le persone nate negli anni ‘60 del boom economico. Parliamo quindi di circa un terzo della popolazione italiana (Censimento 2001), che però vale la metà del mercato tra consumi diretti ed indiretti. Parliamo di fasce di età i cui comportamenti, di acquisto (e di voto) sono regolarmente monitorati, sono sotto la lente dei ricercatori e degli uffici marketing di tutto il mondo. Interi settori economici si reggono sui consumi di queste fasce di età. E’ in questi anni che si dedicano la maggiori energie ai figli piccoli, alla prima casa e ad un arredamento che cresce con la famiglia, all’automobile, all’acquisto di vestiti adatti al lavoro o alla rappresentazione del proprio status e così via. In questi anni ogni persona tende ad affermare la propria individualità specifica, unica e distintiva, proprio agendo attraverso precise scelte di consumo. Negli utlimi anni, inoltre, le politiche di mass personalization del prodotto, il marketing one to one e le altre modalità di ingaggio del cliente hanno accentuato il fenomeno di differenziazione dei comportamenti e si è via via affermata quella

mash culture, quel polpettone di forme che costituisce lo stile proprio della nostra epoca.

Si tratta, quindi, di un campo di indagine enorme, un mare magnum che si poteva sezionare in molti modi, partendo per esempio dalle tradizionali categorie sociodemografiche: reddito, lavoro, nucleo famigliare ecc. Categorie evidentemente importantissime, ma non più sufficienti a descrivere e comprendere un immaginario culturale comune collegato logicamente a uno di consumo. In questi ultimi anni, nell’era della comunicazione globale e dell’accesso generalizzato all’informazione, l’orientamento al consumo è più influenzato da spinte valoriali/aspirazionali che dalle possibilità date dal reddito. Infatti l’offerta del mercato globale propone ormai varie fasce di prezzo rendendo disponibile a qualsiasi persona, quale che sia il suo reddito, l’accesso (il consumo) a una fetta di quel sogno (bene) attorno al quale ruota il suo sistema di valori. Basti pensare al fenomeno del mass luxury (lusso di massa), ovvero alla possibilità di accedere a collezioni firmate o oggetti di design dal costo più che democratico nelle

INTRODUZIONE

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catene come H&M e IKEA. Le collezioni di Karl Lagerfeld o Stella Mc Cartney per H&M hanno prezzi simili se non più bassi di Benetton e i vasi di Hella Jongerius per IKEA costano come un accessorio da supermercato.Quindi chi è attratto dal sistema moda può accedere al consumo (o almeno a una parte) di quel tipo di immaginario indipendentemente dal reddito.

Anche la scelta famigliare non è più una discriminante sicura per determinare i valori e le spinte profonde che orientano le scelte di vita e di consumo. L’investimento sia affettivo che valoriale cambia notevolmente a seconda dello stile della famiglia in questione. Alcune famiglie centrano la loro esistenza sul figlio, altre, più coinvolte nel sistema dell’esibizione e del consumo, lo considerano un’appendice accessoria da sfoggiare come simbolo di successo e ricchezza.La soluzione metodologica adottata è stata quella di strutturare i risultati della ricerca secondo aree valoriali omogenee (Aree Cardinali di consumo) così come si sono evidenziate nel corso dell’analisi dei fenomeni culturali e degli stili emergenti, in modo da poter aggregare visivamente i comportamenti e orientamenti di consumo di persone anche molto diverse per reddito, situazione lavorativa e famigliare. Questo non vuol dire che all’interno di queste aree non ci siano delle predominanze di certi tipi di persone. Perciò a completamento della descrizione di ogni area abbiamo aggiunto un’appendice Protagonisti, dove in un

piccolo racconto descriviamo alcune tipologie facilmente riscontrabli in quell’area, delineando sommariamente una loro configurazione di valori e un’agenda-tipo giornaliera appropriata (per quando generica). In modo a volte ironico a volte più realistico abbiamo cercato di incarnare in un personaggio le principali scelte e comportamenti tipici di quell’area valoriale.Nella realtà le cose sono ben più complesse, gli incroci e la trasversalità di gusti, interessi e valori sono la regola e non l’eccezione, ma le aree da noi delimitate sono dei noccioli duri, degli ingredienti base da cui nascono, a seconda delle quantità nella miscela, l’infinita varietà degli individui che noi esperiamo quotidianamente.

Abbiamo inoltre descritto due aree concettuali, quasi delle ghost areas per quanto riguarda i consumi, sia culturali che materiali:1 - l’area del mito, in cui includiamo chi ha tutto e possiede tutto, non consuma beni normalmente reperibili sul mercato, bensì beni più che esclusivi, preclusivi, fuori dalle regole del marketing e della comunicazione, cui non si accede se non per diritto di nascita o per appartenenza a sfere occulte di potere. 2 - l’area del rimosso, include chi, invece, per reddito non può consumare, perchè al limite o al di sotto della fascia di sussistenza. In qualche modo questi due cluster si collocano agli estremi oppposti di una discriminante che è il reddito, ma le implicazioni culturali sono importantissime. L’area del Mito, più che consumare, viene

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“consumata” mediaticamente dai settimanali scandalistici, mentre l’altra, al contrario, sebbene in deciso aumento, viene rimossa accuratamente da gran parte della comunicazione mainstream, perchè sgradevole e inquietante. Anche se non mancano le operazioni di esplorazione e potrebbe essere considerata, questa, una sorta di nuova frontiera, nell’ambito del macrotrend Neo Umanista e dell’estetica neorealista, per la realizzazione di prodotti di comunicazione innovativiEntrambi questi cluster sono molto interessanti per comprendere questo particolare momento storico, ci rivelano miti e paure del nostro quotidiano.

All’interno delle aree cardinali abbiamo raccolto un repertorio di immagini, selezionate secondo un criterio di coerenza di stile, che rappresenta con esempi le fondamentali categorie di consumi materiali come moda, arredamento, prodotti e cibo e culturali come cinema, televisione, libri, magazine e web.Altre categorie interessanti per la comprensione delle varie aree sono la prevalenza cromatica e le situazioni di aggregazione tipica.Abbiamo evidenziato la cartella delle dominanze cromatiche, vale a dire dei colori maggiormente presenti nell’immaginario di ogni area, essendo il colore forse il più immediato e potente catalizzatore dell’attenzione del pubblico obiettivo. Una corretta configurazione di colori è il primo messaggio in direzione del pubblico prescelto.Le situazioni di aggregazione tipica

rappresentano le vicende narrative che con maggiore frequenza vedono coinvolti i vari personaggi. Vicende che possono riguardare l’affettività, la politica, il benessere, il credo religioso, l’arte, la scienza, la fantascienza e così via. Tutte queste sono poi altrettante aree di interesse e argomenti di attrazione, in differenti modi, per ogni area cardinale.

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NOTA METODOLOGICA

La ricerca è stata condotta con il metodo dell’Analisi dei Caratteri Visivi TIP, nei mesi di aprile, maggio e giugno 2006. Un successivo aggiornamento è stato condotto sul mercato dei consumi culturali nel 2009. Il territorio di indagine è quello della produzione e comunicazione nei settori della moda-abbigliamento, accessori e altri prodotti ad alto contenuto di immagine, design-arredamento, food, multimedia, musica. Di questi settori abbiamo analizzato i caratteri visivi del prodotto e dell’immaginario comunicazionale veicolato attraverso i vari canali: stampa periodica e quotidiana, tv, cinema, web, pubblicità e altre forme di comunicazione persuasiva.

Il materiale così scomposto è stato riordinato secondo criteri di coerenza visiva e valoriale e successivamente sono stati selezionati i materiali più rappresentativi e di maggiore qualità. In questo modo, abbiamo dapprima potuto distinguere 14 tipi comportamentali principali (raccontati nella sezione Protagonisti), raggruppati successivamente, operando un’ ulteriore operazione di sintesi, in 5 Aree Cardinali di Consumo.

LE AREE CARDINALI

L’Area Cardinale può essere considerata una particolare configurazione coerente di valori, visivi e umanistici, distintiva e immediatamente riconoscibile. Le Aree Cardinali mostrano zone di sovrapposizione su alcuni aspetti valoriali, ma si presentano nettamente distinguibili nel loro complesso. Parimenti, ogni individuo può adottare comportamenti di consumo ascrivibili a aree cardinali differenti, secondo il contesto e l’occasione di consumo in cui si trova ad agire.Ogni area viene delineata attraverso una descrizione generale e una scheda con un repertorio di riferimenti, prodotti, immagini, colori, grafiche, che tratteggiano i differenti menù dei consumi, materiali e culturali.Ogni area contiene, infine, un profilo valoriale che rappresenta gli interessi, gli argomenti, il linguaggio da utilizzare per ingaggiare quel determinato gruppo di consumatori.

Le Aree Cardinali di Consumo descritte sono:

1. Area culturelazionaleL’area più colta ed equilibrata

Nel menù dei consumi prevalgono i beni culturali e relazionali.L’aspetto relazionale è il principale centro di interesse per questo gruppo di consumatori, i quali considerano il proprio giro di conoscenze come il vero patrimonio di cui disporre. La ricerca di stimoli culturali è un modo di investire sulla

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propria formazione e nello stesso tempo diventa centro identitario. Sorta di isole di un arcipelago, soli ma vicini ad altri simili, per questi individui l’acquisto è guidato dalla ricerca di un’identità personale in relazione agli altri, nè soli, nè in comune nè in gruppo.

2. Area sensualedonistaL’area più esposta a modelli e comportamenti indotti

Sono le fashion victims, gli eredi dei big spenders del passato. Sono caratterizzati da un profilo culturale vario, con una concentrazione sul medio basso. Il primo moto al consumo viene da una inesauribile volontà di achievement: acquisizione e dimostrazione (o simulazione) di appartenenza al gruppo degli happy few. Spesso tendono a vivere al di sopra delle proprie possibilità e sono quindi buoni clienti dei prodotti di credito al consumo.

3. Area sociofamigliareL’area più morale, tradizionale

Siamo all’interno del grande cluster dei cittadini dell’Impero, la moltitudine delle persone normali, medie in tutto: cultura, reddito, valori.Sono prevalentemente caratterizzate da un menù di consumi molto basico, all’interno del quale la spesa per i figli ha un peso molto importante. Ciò limita notevolmente le possibilità di accesso alle sfere del consumo voluttuario (dalla moda alla cultura ai viaggi..) e li rende generalmente ottimi

fruitori di prodotti e cultura televisiva.

4. Area olisticatarticaL’area dell’investimento sulla propria persona

Certamente uno dei trend emergenti. L’idealtipo è il manager redento, l’individuo di ceto medio alto, sazio, che riscopre se stesso e a se stesso decide di dedicarsi. Ma è una sfera di consumi che sta crescendo rapidamente, allargandosi verso età più giovani e altri profili di consumo e le cui origini si possono sicuramente ritrovare nel grande calderone del megatrend New Age, ormai quarantennale.

5. Area eticoumanistaL’area dell’impegno nel sociale e per il futuro

Trend emergente, che accomuna persone fortemente motivate e con una chiara visione umanistica, portate ad identificare la socialità con la globalità degli individui, i propri vicini con le popolazioni del mondo e in particolare con quelle considerate meno fortunate. Questo atteggiamento non appartiene ad uno schieramento politico bensì ad un atteggiamento morale, che accomuna individui di diversi orientamenti, anche lontani tra loro.

6. Area del mitoL’area in cui si proiettano le aspirazioni più alte

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Questa area olimpica, con i pochi individui che la popolano, è di fatto un oggetto di consumo più che un cluster. Parliamo della sfera del lusso preclusivo, ciò che sfugge a tutte le regole del marketing e a cui si accede solo ed unicamente per diritto di nascita e non per meriti acquisiti. Qui troviamo i grandi nomi dell’aristocrazia e della finanza internazionale, cupole di poteri forti o occulti, riti di presentazione e di iniziazione.

7. Area del rimossoL’area che rappresenta il lato oscuro della nostra società

Parliamo della casta dei nuovi intoccabili, sempre più numerosi in occidente. Nei casi migliori sono individui che vivono per lavorare e lavorano per vivere. Spesso non arrivano neanche a questo, fermandosi ai margini della società e della povertà. Anche se l’ultimo rapporto ISTAT (2005) fotografa chiaramente una situazione di disagio crescente, l’agenda setting mediatica preferisce mantenere su questa realtà una garbata riservatezza.

OUT PUT

Per la raccolta dei risultati della ricerca sono stati elaborati i seguenti contributi: Audiovisivo interattivocontiene una rappresentazione emozionale, multimediale dei risultati della ricerca

Reportdocumento cartaceo e in pdf che contiene la descrizione e il commento di ogni cluster individuato

Mappa sinottica degli interessi culturaliuna grande mappa rappresenta il territorio degli interessi culturali e le strade (gli argomenti) che consentono di ingaggiare ognuno dei cluster individuati.

Playlist e Report Consumi musicali5 cd musicali raccolgono il menù dei consumi musicali preferiti per ogni cluster. Il report contiene un inquadramento delle musiche selezionate all’interno del panorama musicale generale.

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1. Area culturelazionale

Consumare per cultura e relazioni significa privilegiare all’interno del proprio menù le spese per viaggi, cinema, pay tv, accesso web veloce, cellulare (funzionale), consumer technology, visite a mostre, formazione personale, ecc. L’aspetto relazionale è il principale centro di interesse per questo gruppo di consumatori, i quali considerano il proprio giro di conoscenze come il vero patrimonio di cui disporre. La ricerca di stimoli culturali è un modo di investire in formazione e nello stesso tempo diventa centro identitario. Possiamo rilevare una concentrazione tra i più giovani e i ceti culturali più alti. Secondo il budget economico, potrà pesare una maggiore propensione al viaggio o viceversa al web, blog o cellulare.Tra le professioni troviamo sia il giovane laureato con lavoro stabile, che il precario o disoccupato. Questi ultimi, di fatto, prolungano la condizione descritta nella ricerca 18/24.Ci può stare il creativo del mondo pubblicitario, la giovane professionista, il consulente formatore, l’operaio laureato, il (la) gestore di negozio di oggetti o abbigliamento di giovani stilisti/designer sconosciuti, librerie tematiche. Sorta di isole di un arcipelago, soli ma vicini

ad altri simili, per questi individui l’acquisto è guidato dalla ricerca di un’identità personale in relazione agli altri, né soli, né in comune né in gruppo. Esiste spesso un vero mercato parallelo basato sullo scambio: chi sa fare qualcosa mette la propria risorsa a disposizione degli altri, secondo un concetto di “banca del tempo”, che qui si allarga anche alle altre competenze e alle proprietà di ognuno. Lo scambio di musica, dvd, tempo, oggetti, prestazioni è regolare. E’ la community virtuale che si realizza anche in contesti di vicinato.Generalmente i culturelazionali sono consumatori molto blandi di tv. Appartiene solo a questo cluster una modalità che potremmo definire “a macchia di leopardo”: nel caso dei lavoratori autonomi non è raro che si tenga la tv accesa, quasi come colonna sonora della giornata, per cogliere di quando in quando gli argomenti interessanti. Sono invece ottimi consumatori, spesso pionieristici, di consumer technology: iPod, pc, videoproiettore, home theatre. Si tratta quindi di consumatori evoluti, alla cui immagine dégagé si ispirano anche molte

QUADRO GENERALE

“Voglio incontrare altre persone, altri modi di pensare, scambiare conoscenza”

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collezioni moda e design destinate invece al gruppo Sensualedonistico.

PERSONAGGI

Spesso riuniti in piccoli gruppi, in atteggiamento aperto e dialogico, discutono, scambiano idee, dibattono senza sosta. Insegnanti, registi, creative e creativi, accomunati dalla passione per la lettura o per il cinema, video artisti o semplici appassionati, giornalisti, grafici ecc.. Visi ed espressioni aperte, a volte leggermente malinconici, sempre spontanei e non atteggiati. Volti dai tratti particolari, make up naturali. Gli occhiali diventano simbolo di riconoscimento, in genere squadrati, di gusto retrò.

BRANDSCAPE

Casa: IKEA, Alessi, Moroso, DROOG Design, vintage Abbigliamento: H&M, Mango, Dries Van noten, Romeo Gigli, Martin Margiela, Max and Co., Philosophy Alberta Ferretti, Camper, vintage

CIBO

Si mangia a vernici e inaugurazioni, si spilluzzica in velocità prima di andare a teatro, si approfitta delle tapas che ormai tutti i bar servono all’ora dell’aperitivo. Il cibo viene inglobato nell’occasione e assume talvolta anche valenze culturali: cibo artistico, assaggi di specialità tipiche, tapas creative. Cultura del vino che diventa occasione di incontro con il gruppo di amici. Nel profondo sono nostalgici e tradizionalisti, preferiscono una specialità tipica alla cucina esotica.

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2. Area sensualedonista

Sono le fashion victims, gli eredi dei big spenders del passato. Sono caratterizzati da un profilo culturale vario, con una concentrazione sul medio basso. Il primo moto al consumo viene da una inesauribile volontà di achievement: acquisizione e dimostrazione (o simulazione) di appartenenza al gruppo degli happy few. Spesso tendono a vivere al di sopra delle proprie possibilità e sono quindi buoni clienti dei prodotti di credito al consumo: un atteggiamento che è proprio di alcune fasce di questo gruppo e che li porta a privilegiare il bisogno di soddisfazione immediata rispetto a una visione del futuro più progettuale e costruttiva, fino a rasentare comportamenti ossessivi quasi autodistruttivi (shopping compulsivo fino all’indebitamento).Grandi emulatori dei vari vip del gossip, tutto il mercato li corteggia con le tecniche seduttive più subdole. Non sempre provvisti di adeguati strumenti culturali, sono spesso inclini al trash. Nel menù dei consumi troviamo le più note griffe, automobili grandi o modaiole, cellulari dell’ultima generazione. Siamo in pieno mainstream, in un’area in cui spesso si vive per l’esibizione della griffe. Buona parte dei magazine e delle riviste di moda e gossip sono dedicate a loro.

Ben distribuiti all’interno delle diverse fasce di età, tra le professioni possiamo trovare la ricca moglie del professionista o del manager che acquista per noia o in raptus ossessivo compulsivi, l’agente di commercio, il manager e l’imprenditore che acquistano per esibire il lignaggio conquistato, il gay sempre aggiornato, ma anche la commessa o la giovane parrucchiera.Tra i tratti caratteristici: il consumo decisamente superiore alla media in prodotti di cosmesi e il ricorso alla chirurgia plastica. Tutti buoni consumatori di tv: il consumo, se il lavoro lo permette, è distribuito nel corso di tutta la giornata fino alla tarda serata. E’ propria di questo cluster, e in particolare dei ceti meno abbienti, l’idea che questo mezzo possa costituire un meccanismo di ingresso alla cerchia dei vip, una delle possibili vie per raggiungere la ricchezza e la notorietà rapidamente e senza sacrificio né competenze particolari. Prediligono i reality, godono nel guardare i vip umiliati, crudelmente esibiti in condizioni di fame e sporcizia, o quando mostrano i loro lati peggiori e si accapigliano per niente.

“Voglio essere riconosciuto, rispettato, invidiato e anche (perché no?) scambiato per qualcuno famoso”

QUADRO GENERALE

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CIBO

Inclini alla sperimentazione sono i tipici clienti dei ristoranti esotici di lusso, soprattutto giapponesi, ma sono pronti a sperimentare anche altre cucine purchè il locale sia arredato in maniera “giusta”. Target preferenziale di tutti i produttori di cioccolato, superalcolici, vini e grappe costose. Il rito della convivialità è una diretta continuazione dello “struscio”, cioè un’altra occasione di vedere e farsi vedere. La sensualità che pervade il loro stile di vita è sottolineato dalla comunicazione pubblicitaria con spot che avvicinano sempre più il piacere del cibo con quello sessuale.

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3. Area sociofamigliare

Siamo all’interno del grande cluster dei cittadini dell’Impero, la moltitudine delle persone normali, medie in tutto: cultura, reddito, valori. Le professioni possono essere le più varie, non necessariamente le più modeste. Possiamo trovare l’operaio e l’impiegato, il piccolo commerciante e l’artigiano e anche altri impieghi più modesti. Sicuramente vi troviamo la donna che decide di fare la mamma, magari abbandonando il proprio lavoro. A differenza del cluster Sensualedonista, queste persone sono caratterizzate da una moralità alta: non consumano sopra le proprie possibilità, e non ricorrono al credito se non (principalmente) per investimenti sul futuro dei figli o per far fronte a imprevisti o spese rilevanti non prorogabili. Sono prevalentemente caratterizzate da un menù di consumi molto basico, all’interno del quale la spesa per i figli ha un peso molto importante. Il budget disponibile è spesso appena sufficiente a coprire i consumi obbligatori (affitto, benzina, alimenti, riscaldamento, scuola…). Ciò limita notevolmente le possibilità di accesso alle sfere del consumo voluttuario (dalla moda alla cultura ai viaggi..) e li rende generalmente ottimi fruitori di prodotti

e cultura televisiva. Peraltro l’offerta televisiva per quest’area non manca: dai preserali come “Affari tuoi”, “L’eredità”, “Chi vuol essere milionario” agli one man show di Rai uno, alla divulgazione scientifica di Quark e così via fino a buona parte dei palinsesti. All’interno di questo gruppo numeroso e vario, dobbiamo distinguere i consumi tv del sottocluster impegnato (Rai 3) dal sottocluster disimpegnato (Rete 4). Appartiene tipicamente all’area Sociofamigliare, alla mamma-casalinga, una modalità di consumo televisivo che potremmo definire “a tratti”: lasciare la tv accesa in casa e fruirne, anche per la visione di interi programmi, nei momenti di riposo. Sono spesso persone molto attive socialmente, che amano partecipare ai gruppi locali di volontariato, impegnate nell’organizzare eventi di aggregazione sociale, anche solo a livello di vicinato. Questo vale anche per i single di questo gruppo, maschi fortemente gregari, buoni consumatori di sport in tv.E’ il cliente ideale delle grandi multinazionali a prezzo basso dell’abbigliamento, dell’arredamento e dei discount alimentari, i soliti H&M, Ikea, Lidl, ma anche dei mercatini

“Voglio costruire una famiglia, ritrovarmi tra persone fidate, vivere tranquillo, sicuro”

QUADRO GENERALE

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rionali (+ 25% numero dettaglianti ambulanti nell’ultimo triennio – fonte Censis).

CIBO

Rimane il cluster più tradizionale, ma si sta orientando lentamente verso la cucina veloce, visti i ritmi lavorativi imposti dal nostro contemporaneo. Resta un orientamento verso la salute, il benessere, il biologico che li avvicina al cluster olisticatartico, ma espresso con immagini di maniera (Mulino Bianco). E’, caso solo italiano, il cluster del “piatto tipico regionale” trasformato in fast food: ad esempio il Caciucco pronto surgelato.

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4. Area olisticatartica

Certamente uno dei trend emergenti. L’idealtipo è il manager redento, l’individuo di ceto medio alto, sazio, che riscopre se stesso e a se stesso decide di dedicarsi. Ma è una sfera di consumi che sta crescendo rapidamente, allargandosi verso età più giovani e altri profili di consumo e le cui origini si possono sicuramente ritrovare nel grande calderone del megatrend New Age, ormai quarantennale.Il centro di interesse è la propria persona e alla base di questo menù di consumi vi è una riconsiderazione generale della propria vita e l’emergere di domande esistenziali fondamentali: spesso questi comportamenti di consumo coincidono con la sindrome comportamentale comunemente nota come “crisi del 40esimo” anno. Tra gli individui attribuiti a quest’area cardinale si evidenzia una concentrazione di “single di ritorno”. Riconosciamo due orientamenti: 1 scoperta di sé e desiderio di equilibrio, armonia, benessere. 2 sensazione di disperdere i propri anni migliori e ricerca di emozioni forti. I due orientamenti sono all’origine di menù sostanzialmente differenti.Nel primo menù prevalgono i consumi in wellness, turismo termale e in un corollario

di abbigliamento e accessori adeguati: questo cluster rimane molto attento alle mode. Molta attenzione viene dedicata anche alla dieta alimentare e altrettanta cura alla selezione dei cibi, tra i quali prevalgono quelli a coltivazione biologica. Appartiene a questo gruppo la curiosità per le pratiche curative alternative: dai fiori di bach all’ayurveda, dall’omeopatia alla cristallo terapia alla luminoterapia, così come per la sfera psicologica in generale. Anche l’ambiente domestico è decisamente personalizzato e immediatamente riconoscibile per l’utilizzo di materiali naturali, colori chiari, luci modulate, musiche ambient, secondo una tendenza che riscuote da tempo un forte successo di mercato. In casa e in ufficio possiamo trovare alcune presenze tipiche come il piccolo giardino zen e una certa attenzione alla disposizione degli oggetti secondo i principi del feng shui (spesso in versione assai rudimentale). Questo primo menù ha un orientamento prevalentemente femminile.Nel secondo menù prevalgono i consumi per il tempo libero, per lo sport, a volte per gli sport estremi. Se il sottocluster precedente cerca armonia ed equilibrio, questo sottogruppo cerca invece la scarica adrenalinica, l’emozione forte, il rischio: lo sci

“Voglio stare bene, provare nuove sensazioni, recuperare tutto il tempo perduto”

QUADRO GENERALE

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ad alta quota fuori pista e il volo leggero, la mountain bike alpina, il bungee jumping e il rafting, il turismo avventura e perfino i safari sono altrettante occasioni per sentirsi (nuovamente) vivi. Anche in questo caso la spesa per l’abbigliamento e la dotazione tecnica può essere veramente ragguardevole.

CIBO

Diventa un vero pilastro per questo cluster, assumendo valenze curative, spirituali e filosofiche, strettamente connesse però a istanze di bellezza e forma fisica. La domanda di prodotti organici da richiesta di nicchia sta diventando un trend emergente capace di influenzare anche la grande distribuzione. Aumentano le schiere di vegetariani, veganisti stretti, crudisti fino all’esagerazione delle diete estreme, come il digiuno.

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5. Area eticoumanistica

Trend emergente, che accomuna persone fortemente motivate e con una chiara visione umanistica, portate ad identificare la socialità con la globalità degli individui, i propri vicini con le popolazioni del mondo e in particolare con quelle considerate meno fortunate. Questo atteggiamento non appartiene ad uno schieramento politico bensì ad un atteggiamento morale, che accomuna individui di diversi orientamenti, anche lontani tra loro. E’ un comportamento di consumo in rapida crescita, importante perché condiviso da individui di profilo culturale alto, potenziali opinion maker, portatori di istanze molto innovative, con implicazioni economiche formidabili ed è alla base del successo straordinario in tutto l’occidente del mercato equo e solidale e del settore no profit. Attribuiamo a quest’area cardinale anche i comportamenti antagonisti e no logo.Carattere esclusivo di questo gruppo è la sensibilità ai consumi invisibili, come l’energia, e la volontà di intervenire anche su questi, esplorando le possibilità di poter indirizzare con i propri consumi scelte di portata politica generale: la crescita di realtà come Lifegate

rappresenta una case history paradigmatica. A ciò si aggiunge l’attenzione alla sostenibilità ambientale dei processi di produzione, alla filiera, all’origine del prodotto, alle condizioni dei lavoratori nei paesi d’origine, alla riciclabilità e così via. Questo gruppo è disposto a riconoscere al contenuto di eticità del prodotto un valore monetizzabile, vale a dire: sono disposti a pagare un prezzo più alto per un prodotto etico rispetto ad un analogo prodotto del mass market. Tra i caratteri propri di quest’area cardinale vi è la convinzione forte e diffusa di poter intervenire anche su grandi temi economici e politici unendosi in gruppi abbastanza numerosi e agendo così sulla leva del consumo. Un esempio di successo, ormai affermatosi a livello almeno nazionale, è la proliferazione dei G.A.S. Gruppi di Acquisto Solidale, vale a dire gruppi di consumatori associati, che acquistano direttamente dai produttori, offrendo prezzi leggermente più alti rispetto a quelli imposti ai fornitori dalle grandi catene distributive e pagando alla consegna, cosicché si riesce ad ottenere un prezzo finale comunque nettamente inferiore rispetto a quello finale praticato dai supermercati. Come si può immaginare questo cluster è il

“Voglio intervenire, trasformare, costruire nuove configurazioni sociali ed economiche, voglio un futuro migliore”

QUADRO GENERALE

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meno sensibile alle lusinghe della moda, agli status symbol e alla comunicazione persuasiva in generale. Spesso rinunciano all’automobile e per spostarsi scelgono i mezzi pubblici, anche per lunghe distanze. Ascriviamo a questa area cardinale i gruppi etnici di immigrati, che mantengono forti legami con le culture dei paesi d’origine e comportamenti di consumo spesso dettati dai precetti religiosi. Questi ultimi sono alla base di un fenomeno poco conosciuto, ma che muove l’attenzione perfino di alcune multinazionali, particolarmente nel settore del food: in tempi di pandemia aviaria, mucche pazze, pecore blue tongue, maiali aftici, mangimi non controllati, i riti di macellazione kasher ebraici e islamici sembrano rassicurare e attrarre anche i consumatori comuni.Il consumo televisivo è assolutamente secondario e come per il cluster precedente, per lo più limitato alla fruizione di notiziari, programmi di denuncia (Report), programmi di evasione. Anche in questo caso si predilige la seconda e terza serata.

CIBO

E’ il territorio di elezione dove esercitare azione quotidiana contro la globalizzazione e le multinazionali e dove avvengono le contaminazioni più feconde con gli altri gruppi, visto che il giro di affari legato al fair trade sta crescendo in maniera continua negli ultimi anni.E’ un trend che ha contagiato una fascia di pubblico molto superiore alle dimensioni del cluster in

questione, confermando la reciproca influenza dei vari gruppi sino a qui descritti e il potere di orientare le scelte d’acquisto da parte di piccoli gruppi portatori di valori universalmente condivisbili come l’equità, la sostenibilità, la giustizia sociale, il futuro.

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6. Area del mito

Questa area olimpica, con i pochi individui che la popolano, è di fatto un oggetto di consumo più che un cluster. Parliamo della sfera del lusso preclusivo, ciò che sfugge a tutte le regole del marketing e a cui si accede solo ed unicamente per diritto di nascita e non per meriti acquisiti. Qui troviamo i grandi nomi dell’aristocrazia e della finanza internazionale, cupole di poteri forti o occulti, riti di iniziazione: si narra dell’esistenza di un mercato ricchissimo e riservato a ristrettissime cerchie di iniziati. Un mercato di pezzi introvabili, oggetti d’arte, reperti antichi, gioielli unici, ma anche di “beni di consumo”, come abbigliamento e arredo, con lavorazioni tali che li rendano altrettanto unici e preziosi.Tuttavia, il mito è soprattutto un racconto, con una storia da presentare, che può avere lati oscuri e terribili o anche risvolti patetici, con personaggi in azione e una trama che si sviluppa. Grandi saghe famigliari, cupole di poteri forti e occulti, centri di spionaggio e ascolto mondiale, vicende che superano la comune capacità di comprensione: un intrico di storie che racchiude in uno spazio aureo una rappresentazione sacrale dell’immaginario e delle ritualità

contemporanee.Tutto questo costituisce un repertorio su cui prospera una buona parte della produzione editoriale, periodica e non, e di cui è ghiotta una gran parte della popolazione e dei cluster precedentemente descritti. Buoni argomenti per ideare prodotti in tutti i settori produttivi, ma soprattutto in quegli ambiti in cui il prodotto è il racconto: nella comunicazione, nell’editoria, nella tv e nel cinema.

“Racconti sui nuovi esseri immortali e onnipotenti, nuovi semidei del bene e del male”

QUADRO GENERALE

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PERSONAGGI

Nobiltà ereditata o acquisita grazie al danaro, un gruppo di personaggi ristretto, che vive in un’altra dimensione, in una sfera empirea distaccata dalla vita comune. Eppure la loro vita è sotto i riflettori, possiedono tutto tranne che se stessi e la loro immagine, che diventa argomento del gossip globale.

CIBO

Anche in questo territorio è difficile stabilire delle coordinate di orientamento. Ci si può riferire alla tradizione gastronomica più alta, a quei giacimenti culinari assimilabili e vari e propri musei vivi del reperto gastronomico.Oppure al gourmet più raro e dal prezzo inaccessibile ai più, come il Beluga, il Crystal Roederer e così via.

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7. Area del rimosso

Parliamo della casta dei nuovi intoccabili, sempre più numerosi in occidente. Nei casi migliori sono individui che vivono per lavorare e lavorano per vivere. Spesso non arrivano neanche a questo, fermandosi ai margini della società e della povertà. Anche se l’ultimo rapporto ISTAT (2010) fotografa chiaramente una situazione di disagio crescente (basti pensare a 2,6 milioni di famiglie in condizioni di semipovertà, pari a 7,6 milioni di individui e circa il 14% della popolazione) l’agenda setting mediatica preferisce mantenere su questa realtà una garbata riservatezza. Ma il dato più preoccupante è l’età media di questi individui, unico valore decrescente, in questo caso. Inadeguati alle regole ipercompetitive del mondo attuale, a volte coloro che finiscono per fare i clochard, i buskers, vivere di espedienti, come umani randagi, sono giovani 30/40enni con laurea, ma del tutto sprovvisti di un sistema relazionale famigliare grazie al quale accedere alle caste superiori. Anche in questo caso, l’umanità che popola quest’area costituisce, suo malgrado, un repertorio di casi umani e di storie, favole, da raccontare. Di cui il sistema mediatico, peraltro, si sta accorgendo. Così, si progettano reality show nelle carceri, si raccontano storie di strada e così via.Non ci si accorge però, ancora, del rimosso più

prossimo: le periferie squallide delle nostre città, che mai guadagnano visibilità nei media se non per fatti di cronaca nera; lo stuolo di immigrati (ormai il 5% della popolazione, ma di età per lo più compresa tra i 30 e i 40), spesso con cultura universitaria, che abbandonano famiglia e figli per fare le tate ai bimbi altrui, le badanti, i raccoglitori stagionali o altro senza alcuna garanzia sociale.Un gruppo vario e sempre più numeroso, cui cominciamo ad avvicinarci con lo spirito degli entomologi, come osservatori di curiose forme di vita umana. Ciò che più interessa di questa parte della popolazione sembra essere la loro apparente capacità di vivere senza denaro e senza un lavoro. In particolare i clochard, i più deboli diseredati, non nominano il lavoro e non cambierebbero vita se avessero la possibilità di ottenere una qualche forma di impiego.Abbiamo raccolto in questo cluster, con qualche fozatura, le frange di popolazione che pur manifestando un orientamento valoriale generalmente aderente al profilo di altri cluster avvertono però un profondo disagio, che a volte può apparire esagerato e non sempre

“Il lato oscuro e dimenticato della società opulenta”

QUADRO GENERALE

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motivato, per la loro condizione professionale, che reputano inadeguata alle loro potenzialità, ingiusta, eccessivamente incerta. E’, questo, il popolo dei precari, dei collaboratori a progetto, dei call center, di molte partite iva individuali. Persone in molti casi laureate, che spesso non possono pensare di lasciare la casa dei genitori e ancor meno di poter costruire una famiglia autonoma, né di accedere ai canali del credito, progettare un futuro. Anzi, il carattere distintivo di questo sottogruppo sembra essere proprio questa carenza di futuro, questa mancanza di prospettiva che ne fa un gruppo di insoddisfatti perenni, facili prede della depressione.Per l’esiguità delle informazioni reperibili e la varietà dei tipi che possiamo ascrivere a questa area di consumo, il profilo degli interessi culturali è ragionevolmente induttivo. Alcuni interessi culturali non sono stati rilevati e sono rappresentati con valore zero, mentre sui valori di lavoro e soldi abbiamo distinto gli atteggiamenti particolarmente sensibili del sottogruppo più numeroso, il “Precario” (tratteggiato), dagli atteggiamenti disinteressati del sottogruppo meno numeroso “Clochard” (colore pieno).

CIBO

Ovviamente hard discount ma non solo. Siamo in un territorio ricco di contraddizioni dove troviamo sia gli immigrati, in genere adepti di Mc Donald’s e inclini per ignoranza al junk food, sia le nuove frontiere dei giovani adepti del freeganism, anticonsumisti globali che scelgono coscientemente di non partecipare al

sistema dei consumi e si nutrono degli avanzi ancora commestibili trovati nei cassonetti delle megalopoli contemporanee. Non è ancora un fenomeno importante in Italia, ma non è da escludere che avrà presto una sua risonanza.

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