Gli italiani in tre lezioni

GLI ITALIANI IN TRE LEZIONIGli stili di vita ed il rapporto degli italiani con la comunicazione esterna approfonditi in tre lezioni tenute da Paolo Casti al Master in Marketing e Comunicazione Internazionale UPA Ca’ Foscari di Venezia .

GLI ITALIANI IN TRE LEZIONIGli stili di vita ed il rapporto degli italiani con la comunicazione esterna approfonditi in tre lezioni tenute da Paolo Casti al Master in Marketing

e Comunicazione Internazionale UPA Ca’ Foscari di Venezia .

Paolo Casti

Questo libro è organizzato in tre capitoli che seguono la par-titura delle lezioni.

Il primo introduce i concetti della Grande Mappa Sinottica della società italiana e propone la versione aggiornata da Eurisko con i 18 stili di vita.

Il secondo indaga su numerosi aspetti legati alla Mobili-tà degli Italiani approfondendoli sia sulla “Grande Mappa” che attraverso alcune estrazioni originali da “Eurisko Media Monitor”.

Il terzo, totalmente originale ed inedito, propone una serie di analisi svolte sui dati di Audience di tre pianifi cazioni OOH visualizzate sulla “Grande Mappa” e segmentate secondo gli stili di vita.

In quest’ultima parte vengono prese in considerazione le pressioni pubblicitarie esercitate dai Network sul target adulti sia in termini qualitativi sia a livello di Affi nità.

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Oltre che riassumere i concetti chiave della Grande Mappa Sinottica di Eurisko, queste pagine raccontano e documentano una straordinaria evoluzione nel campo della ricerca e degli strumenti di valutazione delle performance dell’ OOH nel contesto degli altri Media.

Con Clear Channel, insieme a GfK Eurisko, abbiamo messo a punto uno stru-mento che ci consente di Mappare gli Stili di vita dei soggetti esposti alla pubbli-cità Esterna integrando le informazioni di Audience di AudiOutdoor ( il sistema di Audience Measurement attualmente in uso in Italia) con quelle di Sinottica (la ricerca più utilizzata dal mercato italiano per la defi nizione del target).In particolare abbiamo sviluppato un algoritmo che consente di analizzare le informazioni primitive dei soggetti campionati da AudiOutdoor ricavando, per ognuno di loro, il preciso posizionamento sulla “Grande Mappa” Sinottica.In altre parole siamo riusciti a ricavare lo “stile di vita” di ogni soggetto campio-nato in AudiOutdoor ottenendo, di conseguenza, le possibilità di analizzare gli stili di vita di tutta la popolazione italiana nei confronti del territorio, del nostro mezzo e dei nostri prodotti.

Questa scoperta consente all’OOH di superare la fase delle audience generiche e di conoscere il mercato anche dal punto di vista dei comportamenti sociali, dei consumi di prodotti, di servizi oltre che di Media, utilizzando gli stessi parametri di lettura ed interpretazione utilizzati da più di vent’anni sia dai clienti che dai loro consulenti: centrali Media ed agenzie.

Per il mercato della Comunicazione ed in particolare per il Mondo dell’OOH, gli sviluppi e le evoluzioni che potranno essere conseguiti attraverso l’aggancio tra le informazioni che riguardano i consumatori ed i prodotti che li “coprono” nei loro “spostamenti quotidiani” , rappresenta il passaggio storico più importante della pubblicità Esterna degli ultimi decenni.

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GLI ANTEFATTI

Quando Larry Page e Mark Zuckerberg, uno dopo l’altro a dieci anni di distanza, si sono svegliati nelle loro anguste ca-merette dei dormitori di Stanford e di Harvard con in mente Google e Facebook, non sapevano nulla né della pubblicità né di quanto questa fosse importante per molte aziende che con quei soldi ci pagavano giornali, televisioni, libri e tanti altri servizi pubblici che oggi stanno andando in crisi grazie alle loro geniali trovate. Neppure sospettavano, squattrinati com’erano, che di lì a poco avrebbero avuto i soldi per comprarsi i telefonini, non i piccoli portatili con cui telefonavano alle fi danzate, ma le aziende che li avevano inventati e prodotti fi no a quando loro stessi non avrebbero pensato di costruirseli da soli per met-terci dentro i loro affari. Quali affari? Pochi sono disposti a credere al loro entusia-smo da college. Ogni anno a Davos si tiene “la cena dei nerd”: in una delle ultime Zuckerberg fece scoprire Page chiedendogli, senza troppi giri di parole: “Larry, tu usi Facebook?”. “No, veramente no, non mi si addice molto” la risposta fu secca ed irritata. Fu la presenza di David Kirkpatric, un importante giornalista presente alla cena, ad irrigidire Larry al quale, al di là della specifi ca domanda, non piaceva parlare in presen-za della stampa dei suoi affari. Alcuni dubitano delle sue buone intenzioni e molti si do-

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mandano se quel vincolo etico che si è dato Google: “Don’t be evil” ovvero “non fare male” non possa prestarsi alle libere interpretazioni degli ingegneri di Google che vogliono ren-dere pubblici i dati privati dei cittadini che invece temono per la loro privacy. Anche Mark, quando decise di assumere la Sandberg, sottraendola al suo amico Larry che, in soli 6 anni, gli ave-va già pagato parecchi milioni di stock option, aveva deciso di fare soldi con il suo Facebook, se non altro per compen-sarne le spese. Per lasciarla libera di operare in azienda, si mise addirittura lo zaino in spalla e se ne andò in giro per il mondo imitando i suoi coetanei, dimenticando di possedere un’azienda da dieci miliardi di dollari da portare avanti. Alla fi ne del 2009 un giornalista gli chiese quanti milio-ni avesse bruciato fi no ad allora; gli rispose senza incertez-ze “qualche centinaio, forse trecento”. Allora gli utenti attivi erano circa trecento milioni. Un dollaro per utente sono stati un ottimo affare, “continueresti così per averne 500 milioni, 1 miliardo?”. “Ma certo” rispose. Insomma i soldi a Zuckerberg servono come l’aria, per questo si è deciso ad assumere la Sandberg, per farli, trasfor-mando Facebook in un gigante della pubblicità. Ed eccoci al problema, al nostro problema. Google e Fa-cebook hanno deciso, più o meno insieme, di utilizzare i soldi della pubblicità per mantenere le loro costosissime attività. Si tratta, in linea di principio, di un’azione assai nobile; in effetti, se Google e Facebook riescono a trovare i soldi altro-ve, tutto il mondo continuerà a benefi ciare gratuitamente del social network e del motore di ricerca più utilizzati al mondo,

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oltre agli altri servizi come Google Maps, Google Earth e You Tube e di tutte le diavolerie che ai due nerd verranno in mente. Dice bene Chris Anderson nel suo libro Gratis “Questa è la Google generation… è cresciuta online nel presupposto che tutti i contenuti digitali siano gratuiti”. Ancora più effi cacemente Kevin Kelly, uno dei fondatori della rivista “Wired”, in un suo blog scrive che se pensiamo ad Internet come a una mega fotocopiatrice che produce in-formazioni gratuite allora è lecito domandarsi “come si fa a guadagnare distribuendo copie gratuite”. La risposta la dà lui stesso dopo poche righe: Quando le copie sono gratuite bisogna vendere cose che non si possono copiare. La prima di queste cose è la fi ducia, che non è dupli-cabile, “la fi ducia bisogna conquistarsela nel tempo”. È quello che hanno fatto, più o meno bene, più o meno sempre, Larry e Mark non pensando, o pensandoci poco, almeno fi no ad adesso al profi tto ma concentrandosi, senza scendere a compromessi, sulla crescita. Oggi Google e Facebook dominano la rete ed hanno ne-cessità, se vogliono continuare a farlo, di quel mucchio di dollari, spesi dalle aziende in pubblicità, che, fi no a poco fa, alimentavano gli editori. Tutti i media oggi, salvo rarissime eccezioni, se non sono già falliti, hanno fatto dimagrire le re-dazioni ed i loro prodotti, pagando carissima questa inversio-ne di tendenza. Pochi lo sanno ma anche molti pubblici servizi sono paga-ti dai soldi della pubblicità. Più o meno in tutto il mondo le aziende di trasporto pub-blico urbano ed extraurbano, le ferrovie, gli aeroporti, anche

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i servizi di Bike Sharing di nuova generazione sono sostenute in parte o nella totalità da concessionarie di spazi pubblicitari. Anche queste attività rischiano di soccombere allo tzuna-mi provocato da Larry e Mark. Tutto ciò è accaduto in quel fazzoletto di terra intorno alla Stanford University e non è un caso dato che è stato proprio l’ateneo californiano a contribuire anche economicamente al successo dei geniali progetti di molti suoi studenti creando il microclima ideale per il successo delle aziende della Silicon Valley. L’Italia è veramente molto distante da tutto questo, non tanto per la mezza giornata d’aereo che separa dall’aeroporto di Palo Alto da quello di Milano, ma proprio nel merito. C’en-triamo poco con tutto, siamo abituati ad una ridotta fi ducia nei nostri giovani ed i mezzi fi nanziari a disposizione delle nostre scuole faticano a mantenere gli standard internazio-nali; oltre a questo, quando tutto va bene e qualcuno ce la fa a diventare bravo, normalmente ci abbandona e mette a frutto le proprie idee altrove, spesso proprio in fondo alla baia di San Francisco. Nonostante questo, ci siamo dentro fi no al collo ed allora è meglio nuotare. Per iniziare forse è il momento di rifare i conti: un po’ tutti i protagonisti dei media dovrebbero farlo, sia per quanto riguarda il proprio modello di business, sia per il modo in cui propongono i propri servizi ad un mercato dominato dalle informazioni e dalla conoscenza. Ognuno di noi dovrebbe fare ciò che hanno fatto Larry e Mark all’inizio. Pensare a come innovare, a come utilizzare le nuove tecnologie per leggere la realtà, tentando di migliorar-

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la, fregandosene di come tutto e tutti siano arrivati al punto in cui siamo. OOH pensa al futuro. Remo Lucchi è uno che ha perso un mucchio di tempo, e di questo lo ringraziamo, per convincere i suoi clienti a consi-derare l’OOH il mezzo del futuro. Da EMM, insieme a Giorgio Licastro, ha estratto un dato fantastico: il tempo speso negli spostamenti da parte degli italiani è aumentato nell’ultimo anno di trenta minuti. Paz-zesco. Se pensiamo che oggi i minuti sono 153, si tratta di una crescita del trenta per cento. Ovviamente non possiamo pensare che se un tizio passa ogni giorno più di due ore per strada sia esposto sempre alla pubblicità, come d’altronde ciò non accade neppure quando, la stessa persona passa 182 minuti al dì di fronte ad una tv che, per legge, non può superare il tetto pubblicitario del 25%. Con Remo e con Giorgio ci siamo messi in testa che non sarebbe stato diffi cile ricavare, con i dati che noi di Au-dioutdoor e loro di Eurisko abbiamo collezionato negli ultimi anni, un quadro suffi cientemente preciso del profi lo socio-comportamentale di tutti coloro che passano questo tempo OOH. Tutto ciò aumenterebbe di molto l’importanza dell’Ester-na nelle pianifi cazioni multimediali ed anche la possibilità di un utilizzo ancora più strategico quando i messaggi hanno bisogno dell’aria aperta per ottenere la massima effi cienza. Si tratta di una opportunità da non perdere per un mezzo che negli ultimi anni, per innovarsi, ha speso centinaia di mi-lioni all’interno delle città italiane. L’intenzione ed il calcolo

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di noi tutti era quello di far rientrare gli investimenti in que-sto decennio, ma la sfortuna di aver azzeccato, con precisione imbarazzante, la più grande crisi economica di questo e del secolo scorso, ha messo in crisi le buone intenzioni ed anche i business plan conservati a Londra o a Parigi. Torniamo agli amici di Google e di Facebook guardan-do come si muovono i tempi dedicati ad internet nella dieta mediale degli italiani e, dato che abbiamo la calcolatrice in mano, cominciamo a confrontarli con quelli dell’OOH. Tutto il contrario della TV. Gli italiani che amano il diva-no del salotto e si fanno compagnia con la TV stanno meno tempo collegati alla rete ed escono meno da casa. È una questione di età ma anche di sesso, di dimensioni della città dove abitano, di professione in ogni caso: più TV equivale a meno internet e meno tempo trascorso OOH. Peggio per loro, mi verrebbe da dire, perchè nel caso con-trario vale la stessa regola, ovvero: meno TV = più internet e più tempo da passare OOH. C’è poi la questione degli stili di vita. Qui la cosa diventa interessante. Sia i naviganti del web che gli amanti degli spa-zi aperti seguono gli stesse dinamiche. Il futuro dell’Italia è in mano a circa un milione di individui.Senza nulla togliere agli altri che, per certi versi, magari stan-no anche meglio, sono quelli che contano. È un’élite ristretta, medio giovane e adulta. È un segmen-to misto per genere, in linea di massima protagonista social-mente. Eurisko dice che hanno uno stile di vita vincente, sia dal punto di vista professionale che da quello culturale. Cultura, professione, ma anche divertimento e piacere,

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sono gli asset che tengono in equilibrio; e tale equilibrio, realiz-zato o come forte aspirazione, è proprio il loro tratto distintivo. Parliamo del loro rapporto con TV, web ed OOH. Soltanto 138 minuti di TV al giorno e ben 47 minuti in rete. La media è 182 per la TV e 24 per internet, una bella inversione di tendenza. Ancora più clamorosa la dilatazione del tempo trascorso per gli spostamenti: 143 minuti; sono 129 nella media. Più tempo trascorso per strada che davanti alla TV. Una grande scelta di vita, non c’è che dire. Accanto a questi, a destra ed a sinistra della “Nuova Gran-de Mappa” di Sinottica, ad affollare lo spigolo in alto a destra ci stanno altri due gruppi fortunatamente più numerosi dei primi. Portano anche loro un onesto ed attivo contributo alle sorti del nostro paese. Sono l’élite maschile e quella femminile. Più di tre milioni di maschi la prima. Fortemente impegnati, soprattutto nella realizzazione professionale, ma anche (pur se meno) nella crescita cultura-le oltre alla propria partecipazione sociale. Un po’ meno numerosa, poco più di due milioni di donne, la seconda. Tendono all’assunzione del doppio ruolo: fuori casa/casa con però una propensione signifi cativamente maggiore a pri-vilegiare la realizzazione personale. Sono questi sei milioni di individui il motore del nostro paese, quelli che sanno curare i propri affari ed anche quelli degli altri, infl uenzando mode e comportamenti. Si stanno concentrando nelle grandi città, preferiscono la navigazione sul web piuttosto che lo zapping tra i canali TV.

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Più di due terzi di loro hanno il collegamento ad internet ed in media sono attivi in rete tre quarti d’ora al giorno. Leggono molto i libri, soprattutto d’arte, tecnico-scientifi ci e saggi di cultura ma anche, soprattutto le donne, fantascienza e nar-rativa. Ma la cosa più interessante è che passano più tempo di tutti fuori casa, quasi il 20% più degli altri. Sono individui ricettivi, curiosi, non pensano soltanto al lavoro, sono attrat-ti da numerose manifestazioni culturali, assistono spesso a conferenze, visitano musei e mostre, vanno a teatro. Fantastico! Sappiamo chi sono le persone che contano, sappiamo che passano davanti ai nostri manifesti spesso e volentieri, ma non sappiamo riconoscerli quando lo fanno. Fino ad oggi tutte le informazioni di Sinottica stavano da una parte e tutte quelle delle Audience dell’esterna dall’altra. In Clear Channel Italia ci siamo sempre dati da fare per il progresso di un mezzo sul quale abbiamo sempre investito molto. Con Remo Lucchi, Giorgio Licastro ed il nostro grup-po del Geomarketing al ritorno dalla scorsa estate calda e pri-va di piogge, ci è venuta un’idea. Insieme abbiamo provato ad immaginare una possibile soluzione. Tutto sommato basterebbe processare le informa-zioni primitive di AudiOutdoor con un algoritmo in grado di assegnare ad ogni individuo campionato una “cella” della mappa di Sinottica. “Non è una cattiva idea - dissero in coro - e nemmeno così irrealizzabile, dato che abbiamo fatto qualcosa di simile con i dati relativi agli stili abitativi di Consodata”. È vero, il risultato allora fu eccellente. Effettivamente oggi basta un indirizzo per sapere più o

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meno tutto di chi ci abita. Dai comportamenti alle abitudini, dagli orientamenti di consumo alle opinioni, fi no alle aspettative, ai valori ed agli obiettivi di vita. Non tutto, ma moltissimo della ricerca di Eurisko, si può leggere con un dettaglio cartografi co straordinario. Un certo conforto lo abbiamo ottenuto anche dalle parole di Lorenzo, il nostro amico Jovannotti. “Ci giudicano in base a quale zona uno vive” canta nel suo ultimo successo, mettendo in mostra una buona coscienza riguardo ciò che lo circonda. Ma ancora di più ci hanno incoraggiato le parole della strofa successiva: “eppure non mi sono mai sentito così libe-ro”. Ci è piaciuto interpretarle come un involontario suppor-to al nostro progetto. Passato l’autunno, durante un inverno altrettanto caldo dal punto di vista politico, ma glaciale sotto il profi lo econo-mico, siamo arrivati alla soluzione. La soluzione che abbiamo individuato è tecnicamente ab-bastanza semplice. Abbiamo processato le informazioni primitive di AudiOut-door con un algoritmo in grado di assegnare, ad ognuno dei soggetti campionati, una delle 144 celle della mappa Sinottica di Eurisko. Ci siamo riusciti non senza incontrare contrattempi; chi si occupa di ricerche conosce le trappole dei database e spesso sono gli individui marginali, quelli poco o per nulla signifi cativi rispetto all’obiettivo principale a creare i problemi maggiori. È successo anche a noi, ma l’impegno e la motivazione del no-stro gruppo di lavoro ci ha consentito di superare ogni ostacolo.

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Alle primitive di AudiOutdoor, che contengono già molte informazioni sugli incroci tra gli individui esposti all’ester-na e gli spazi pubblicitari, oggi abbiamo aggiunto, un piccolo numero per ogni soggetto campionato. Quel numero, com-preso tra l’1 ed il 144, ci consente di leggere, attraverso una applicazione che abbiamo battezzato “MatchOut”, ogni ca-ratterizzazione “socio comportamentale” degli individui che vivono sul territorio italiano e sono esposti ai nostri network. Questo nuovo livello di conoscenza ci consente di valuta-re due aspetti consequenziali. Il primo riguarda la valutazione degli “stili di vita” dei soggetti esposti alla comunicazione dei nostri network di spa-zi pubblicitari. Il secondo, l’utilizzazione della mappatura degli “stili” per aiutare i nostri clienti a comprendere dove spendono i loro quattrini, ovvero su chi vengono scaricate le pressioni pubblicitarie generate dalla loro spesa. La mappatura sulla Grande Mappa di Sinottica dei sog-getti esposti all’OOH, oltre che una innovazione straordina-ria, è evidentemente anche un ottimo punto di partenza non solo per l’analisi dei dati di AudiOutdoor ma anche per la comparazione del nostro con gli altri mezzi. Da parecchio tempo la scelta dei mezzi è guidata e con-dizionata da ciò che Sinottica riesce a raccontare sugli stili di vita dei nostri connazionali. Da oggi anche l’OOH ha creato un’interfaccia con la preziosa grande “mappa”. Coloro che pianifi cando la TV, e sanno di essere scoperti rispetto ad alcuni stili di vita, troveranno sostegno nell’osser-vare che l’OOH copre proprio le celle della mappa dove è più

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alta la concentrazione dei soggetti sottoesposti alla TV. Per tutti noi nasce una nuova modalità di approccio all’OOH, nulla di nuovo per quelli che ne intuivano le poten-zialità; ma in un contesto dove i numeri dettano legge, averne qualcuno in più per ragionare, rappresenta un altro bel salto in avanti. Per la realizzazione di queste lezioni, oltre al nuovo sof-tware “MatchOut” che ci ha consentito l’incrocio tra i dati di Sinottica e quelli di AudiOutdoor, abbiamo utilizzato la ver-sione “beta” di PlayNumbers, una nuova applicazione che consente la lettura animata tridimensionale dei fenomeni vi-sualizzabili sulla Grande Mappa. I due nuovi software, la cui realizzazione ci ha entusia-smato almeno quanto i risultati che hanno messo in eviden-za, sono anch’essi il risultato di un lavoro tenace ed impegna-tivo condotto con lo spirito innovativo che ha animato tutta questa avventura.

Paolo Casti, febbraio 2012

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Studiare e capire la società in cui viviamo

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STRUTTURA DELLA GRANDE MAPPA

Le due dimensioni della Grande Mappa

La Grande Mappa è originata dall’incrocio di due fon-damentali dimensioni. Essendo la mappa, nella sua totalità e nelle singole zone che la compongono, fi glia del contributo delle due dimensioni che la generano, per una più semplice comprensione, come già accennato, possiamo pensare a tali dimensioni come a due genitori, ciascuno con una sua precisa caratteristica: le singole zone della mappa possono aver eredi-tato le positività o negatività dell’uno o dell’altro o di entrambi.

La dimensione genitoriale “maschile” viene posta in orizzon-tale, con il polo positivo a destra: gli individui che stanno sul-la destra della mappa - non necessariamente uomini - sono quindi molto caratterizzati da questa dimensione, al contra-rio di quelli che stanno a sinistra.

La dimensione genitoriale “femminile” - ortogonale e quin-di indipendente - viene invece posta in verticale, con il polo positivo in alto: gli individui che stanno in alto - non necessa-riamente donne - hanno quindi in misura forte questa carat-terizzazione, al contrario di quelli che stanno in basso.

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Più in particolare, il signifi cato delle due dimensioni è il seguente:

Dimensione orizzontale (genitore “maschile”): è la di-mensione dei “tratti duri”, cioè del confronto sociale, della competizione, dell’affermazione di sé, del protagonismo, an-che dell’aggressività. La centratura massima è su di sé. L’in-teresse è sul fuori casa, sulla professione, sugli avvenimenti e circostanze che danno opportunità per se stessi. L’attenzione è sulla sostanza e sulla concretezza delle cose. È la dimensio-ne dell’agire e della tensione verso il successo; appartiene più alla cultura maschile, anche se non in modo esclusivo.

Dimensione verticale (genitore “femminile”): è la di-mensione culturale della forma e della sovrastruttura, rispet-to alla semplice sostanza. È la dimensione dei “tratti mor-bidi”: è la moderazione, la misura, l’equilibrio. L’obiettivo è la relazione con gli altri, non il confronto/scontro. È la dimensione del pensare, della cultura, della rifl essione; an-che della dolcezza, dell’eleganza; appartiene più alla cultura femminile, anche se non in modo esclusivo.

Una nota sulla dimensione verticale. È estremamente im-portante considerare che mentre la dimensione orizzontale porta attenzione massima su di sé, quella verticale ha come baricentro di attenzione gli altri. Due caratteristiche sono estremamente correlate con questa dimensione: la cultura lo status femminile.

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Entrambe queste caratteristiche, per motivi differenti, spostano infatti l’attenzione sugli altri.

Una parola sulla cultura. La cultura è un curioso ingre-diente: quando entra dentro di noi, nasce un forte desiderio di esplorare fuori di noi, di curiosare, di capire il mondo, di capire gli altri: gli altri come parte fondamentale della nostra esistenza.

Due considerazioni anche sullo stato femminile. Per due motivi l’“essere femminile” è più teso ed è più facilitato ad avere e gestire relazioni con gli altri: la donna è stata destinata dalla natura a portare avanti la specie umana; la natura ha anche provveduto a facilitar-le il ruolo, rendendola attraente e facilitante la relazione. La relazione con gli altri, per la donna, è parte fondante della propria esistenza; la donna è più pronta, in media, dell’uomo nel capire come deve adattare il proprio comportamento al fi ne di condurre al meglio la relazione. Sul perché ciò avvenga ci sono varie ipo-tesi. Una di queste fa riferimento ad una maggiore rapidità nel ragionamento, originata dalla diversa struttura del corpo femminile, che è più minuto di quello maschile. L’ipotesi è la seguente: il numero di neuroni nel cervello femminile è del tutto analogo a quello del cervello maschile, ma lo spazio in cui agiscono è più ristretto; la conseguenza è che nella donna il numero delle sinapsi è superiore (la donna “ci arriva” prima).

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Le estensioni concettuali delle due dimensioni

Le due dimensioni, che sono ortogonali, cioè indipenden-ti e non opposte, possono assumere diversi signifi cati ed ave-re differenti implicazioni. Ne citiamo alcune a coppie, come esempio, riprendendo anche alcuni concetti già esposti poco sopra:

Il fatto che le due dimensioni siano ortogonali signifi ca che ognuno di noi può anche essere caratterizzato da entrambe le di-mensioni. Anzi, come vedremo, quando le due dimensioni entrano

DIMENSIONE VERTICALE:tratti morbidifemminilegli altriculturala capacità di pensarela bellezzaformaemotivitàla dolcezzal’amoreessereesperienze/emozionimercatocittadinosinistra

DIMENSIONE ORIZZONTALE:tratti durimaschilesè stessiforzala capacità di agireil denarosostanzarazionalitàla sfidala lottaavereconsumiprodottoconsumatoredestra

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in relazione positiva, cioè convivono, creano la condizione basica della vita sociale: la componente “maschile” si unisce con quella “femminile” e nasce la vera vita sociale. L’élite, intesa come seg-mento che guida la società verso il futuro, è esattamente – se ne parlerà più avanti – il frutto di questa relazione.

La segmentazione del territorio

Rappresentare la popolazione italiana sulla mappa equi-vale a costruire un “territorio immaginario” su cui si distribu-iscono le persone.

In altri termini, ognuna delle due dimensioni della mappa è rappresentata fa una funzione matematica di “n” variabili. Queste variabili sono misurate su ogni soggetto intervistato, cosicché per ogni soggetto può essere calcolata in sintesi l’e-satta collocazione su ciascuno dei due assi (con variabilità, in ogni asse, tra +100 e -100).

Nella fi gura che segue si rappresenta il territorio del-la Grande Mappa: i due assi si incrociano sui valori medi delle due dimensioni, che rappresentano anche le mediane delle distribuzioni degli individui: ne consegue che ognuno dei 4 quadranti raccoglie un numero costante di individui.

Per comodità, il territorio è stato ulteriormente suddiviso in caselle (“celle”) di dimensioni approssimativamente co-stanti; queste “celle” – in totale 16 – saranno usate in tutte

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quadrante1 quadrante2

quadrante3 quadrante4

tratti morbidi

tratti duri

le analisi per individuare e capire diverse zone e per visua-lizzare le maggiori o minori concentrazioni sulla mappa dei fenomeni analizzati; le “celle” e quadranti sono numerate se-condo il seguente schema:

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Logiche generali di posizionamento

Ad un primo livello di analisi si possono individuare i confi ni di cinque grandi zone della mappa, fortemente carat-terizzate sul piano sociodemografi co:

un’area adulta femminile (zona superiore sinistra, celle 1-5-2-9-6-3); il baricentro femminile è identifi cabile nella cella 1;

un’area adulta maschile (zona inferiore destra, celle 16-15-12-14-11-8); il baricentro maschile coincide con la cella 16;

un’area giovanile indifferenziata per sesso (zona centra-le: le sub-aree più vicine all’origine degli assi delle celle 6-7-10-11;

un’area fortemente caratterizzata sia nei tratti “duri” che in quelli “morbidi” (zona superiore destra, cella 4, con estensioni verso le celle 3 e 8); è l’area elitaria;

un’area anziana marginale (zona inferiore sinistra, cella 13 ma anche parzialmente 9-10-14).

Nella fi gura che segue è rappresentata anche una terza dimensione (fi gurativamente, i vari “gradini”) che rappre-senta l’asse del protagonismo sociale:

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ha il suo punto massimo in alto a destra, dove si confi gu-ra come un protagonismo vero, agito quotidianamente in prima persona;

quanto più ci si sposta verso il basso e a sinistra, il prota-gonismo vero diminuisce, lasciando il posto ad un pro-tagonismo solo ambito o esibito che poi cessa del tutto nell’area della marginalità estrema (cella 13).

La direzione del “protagonismo” (dal basso/sinistra all’al-to/destra) è anche la direzione della disponibilità al cambia-mento e all’innovazione.

Nel prossimo paragrafo, parlando di connotazioni socio-demografi che, culturali e valoriali degli assi e dei territori, capiremo meglio le precondizioni di questo protagonismo e della sua direzione.

Elites

Marginalitàsocioculturale

Contesti giovanili

Contesti adulti femminili

Contesti adulti maschili

TRATTI MORBIDI:la culturalo spiritol’amorela dolcezzal’etical’eleganzal’emotività

TRATTI DURI:la forza

la ricchezzala fisicità del corpo

la razionalitàil rischio

la sfidala lotta

le sensazioni fortiil piacere

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Caratteristiche specifi che delle zone:gli aspetti sociodemografi ci, culturali e valoriali

Ad un maggior livello di dettaglio, il territorio della mappa può essere caratterizzato in termini sociodemografi ci e culturali.

Possiamo utilizzare un codice cromatico di immediata lettura:

“bianco” per l’area giovanile: corrisponde al punto di in-crocio degli assi, la qual cosa signifi ca assenza di caratte-rizzazione (il non aver ancora intrapreso una “direzione” specifi ca);

“giallo” per l’élite;

“azzurro”: sono rappresentate varie intensità di colore: azzurro più intenso nelle aree più tipiche maschili (in basso a destra); meno intenso nelle aree che tendono ver-so le aree giovanili e l’élite: queste due, infatti, perdono di specifi cità maschile, per diventare aree miste in termini di sesso;

“rosa”: anche in questo caso sono rappresentate varie in-tensità di colore, secondo una logica analoga a quella so-pra esposta (il colore diventa più intenso in alto a sinistra, in corrispondenza del baricentro tradizionale femminile);

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Donne, età mediaIstruzione e reddito medio bassiCasalingheCentratura su privato, sulla famiglia cui si donano e che finisce per assorbire tutte le loro ambizioniAttrazione per il denaroInvestimento sul corpoSenso di inadeguatezza, AnsiaDesiderio di partecipazione sociale, ma frustrazione dello stesso

Donne, età medio giovaneIstruzione e reddito medio altoOccupazioni extradomesticheAttenzione all'immagineEstroversioneProgettualità culturale e professionale esploratività, innovatività

Donne mature, anzianeIstruzione bassa, reddito m. bassoCasalingheCentratura su casa / famigliaBisogno di ordineIsolamento domesticoImpotenza verso le difficoltàPaura del futuro, Ansia

Donne, molto anziane, soleAssenza di risorse economiche e culturaliStato di abbandono, di bisognoResistenza all'innovazioneDesiderio di tranquillitàSentimento di ansia, impotenzaElevata religiosità, Desiderio di saluteBisogni primari e scelte basiche

Caratteristiche socio-demografi che e culturali delle areeCaratteristiche socio-demografi che e culturali delle aree

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Donne e Uomini, età medio giovaneIstruzione e reddito altiProfessionisti, Imprenditori, FunzionariCentralità sociale, Apertura al cambia-mentoSperimentazione, Accettazione del rischioProgettualità professionale e culturaleForti istanze sociali: - partecipazione politica - iniziativa economicaPiena realizzazione di sé e delle proprieaspirazioni.

Uomini, età mediaIstruzione e reddito medio altiProfessioni alte e medieInnovazione e rischioLeadershipProgettualità professionaleIniziativa economica

Uomini, età medio-giovaneIstruzione e reddito medio bassiOperai e Professioni autonomeDecisione, Disponibilità al rischioIndividualismo e autocentratura

Uomini, anzianiIstruzione e reddito bassiPensionatiResistenza all'innovazioneDesiderio di tranquillità e di saluteReiterazione e automatismo dei comportamenti, bisogni primari

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“grigio” per l’area più marginale, che è anche quella più anziana.

Gli aspetti valoriali degli assi e dei territori

Il territorio della mappa può essere caratterizzato anche in termini valoriali; i due assi che la generano, infatti, sono sensibili a differenti valori, raggruppabili in due grandi “fa-miglie”:

i valori della realizzazione personale, che caratterizza-no l’asse orizzontale, dei “tratti duri”;

i valori della integrazione sociale, che caratterizzano l’asse verticale, dei “tratti morbidi”.

I valori della realizzazione personale

La spinta alla realizzazione personale è sostenuta da alcune “forze” o caratteristiche degli individui che confi gurano differenti capacità ed obiettivi. Queste caratteristiche, seppure diverse fra loro, hanno tutte uno scopo ultimo in comune, sono cioè fi naliz-zate all’autorealizzazione:

la plasticità, cioè la capacità di adattarsi alle mutevoli con-dizioni contingenti, senza perdere di vista l’obiettivo fi nale;

la vitalità, cioè la capacità/voglia di agire, di competere, di confrontarsi, di muoversi nel mondo al fi ne del miglioramen-to della propria posizione e della propria dotazione di risorse;

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l’edonismo, cioè la voglia di godere di tutti gli aspetti del mondo, di autogratifi carsi; la ricerca di emozioni da vivere “sulla pelle”.

I valori dell’integrazione sociale

Esprimono il bisogno dell’individuo di avere come riferi-mento gli “altri”, con cui integrarsi e in cui identifi carsi. An-che questi valori sono sostenuti da alcune “forze” o caratteri-stiche degli individui che, sebbene diverse fra loro, hanno in comune lo scopo di realizzare i bisogni di integrazione:

l’appartenenza, cioè il bisogno di riferimenti, la voglia di entrare in contatto con essi, l’esigenza di un gruppo in cui identifi carsi, di un “noi” da cui far discendere la propria identità; il bisogno di una cerchia di persone “calda ed accogliente” (la famiglia, i piccoli gruppi, ecc.);

l’etica, cioè il desiderio di forte coerenza fra le proprie azioni e le norme sociali, le convinzioni condivise; è anche la capacità di “tenere presenti gli altri” e le loro esigenze, presenti e future; diviene quindi anche richiesta di equità sociale, di preservazione dell’ambiente naturale e sociale per le generazioni a venire;

la socialità, cioè la capacità/volontà di stabilire moltepli-ci relazioni e legami, non necessariamente tutti radicati e stabili nel tempo; è anche l’apertura alla conoscenza e alla frequentazione di mondi diversi dal proprio, il desiderio

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di fare nuove esperienze e di condividere diverse realtà.

La fi gura che segue sintetizza le differenti forze o sensibi-lità valoriali che connotano gli assi:

procedendo da sinistra a destra, sull’asse orizzontale, plasticità, vitalità ed edonismo raggiungono il massimo livello, conducendo alla massima sensibilità per i valori della realizzazione personale;

procedendo dal basso verso l’alto, invece, aumentano ap-partenenza, etica e socialità, cioè i valori dell’integra-zione sociale.

I VALORIDELL’INTEGRAZIONESOCIALE:l’appartenenzal’eticala socialità

I VALORIDELL’INTEGRAZIONEPERSONALE:la plasticitàla vitalitàl’edonismo

Gli assi in termini di valoreGli assi in termini di valore

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Queste connotazioni hanno importanti ricadute in termi-ni di interpretazione dei territori della mappa. I quadranti - e le celle, con riferimento alla numerazione data in precedenza -, infatti, si caratterizzano per livelli differenti di intensità del-le varie sensibilità valoriali:

nel quadrante 1 i valori della realizzazione personale diminuiscono, fi no a raggiungere il punto minimo nella cella 1; sono invece alti quelli dell’integrazione sociale. È quindi un quadrante dove - man mano che si va verso si-nistra e verso l’alto - “esistono solo gli altri”, dove si tende a realizzarsi negli altri, fi no alla “donazione” di sé, incon-dizionata e totale della cella 1. In questo quadrante rag-giungono il massimo livello i valori dell’accoglienza, della partecipazione emotiva al mondo, della condivisione di una identità collettiva, di valori e norme comuni;

nel quadrante 2 tutte le forze, della integrazione sociale e della realizzazione personale, sono attive e raggiungo-no un massimo nella cella 4. È quindi un quadrante dove tendono a coesistere in eguale misura “gli altri e il sé”, dove la realizzazione personale non prescinde dalla va-lutazione dei vincoli e delle opportunità che la collettività rappresenta: c’è la consapevolezza che senza il riconosci-mento degli altri ed il loro sostegno non sono possibili re-alizzazioni personali, ma c’è anche la capacità di “usare” gli altri e di competere con essi per la propria realizzazio-ne. È l’area dove sussistono le precondizioni, in termini

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di capacità e di sensibilità, per un vero protagonismo, per una vera centralità sociale;

nel quadrante 3 tutte le forze, della integrazione so-ciale e della realizzazione personale, si spengono, rag-giungendo il punto minimo nella cella 13. È il qua-drante dell’inerzia, della “pura sopravvivenza”, come bisogno minimale; la vitalità, la voglia di godere del mondo, così come il valore dell’appartenenza, del rico-noscersi negli altri, delle relazioni e degli scambi per-dono progressivamente di signifi cato. È l’area dove sono assenti le precondizioni del protagonismo sociale;

nel quadrante 4 i valori dell’integrazione sociale dimi-nuiscono, fi no a raggiungere il punto minimo nella cella 16; sono invece alti quelli della realizzazione personale. È quindi un quadrante dove, man mano che si va verso destra e verso il basso, “esiste solo il sé”, dove tende a prevalere la centratura sulle proprie esigenze, sul soddi-sfacimento dei propri bisogni. L’edonismo, l’autogratifi -cazione, l’autovalorizzazione sono i valori dominanti.

L’analisi delle connotazioni valoriali degli assi e dei qua-dranti ha importanti ricadute in termini di comprensione dei target e dal punto di vista della comunicazione: infatti, in sede di impostazione di strategie di marketing e comunicazionali, appare importante tenere conto delle sintonie di fondo con gli universi valoriali dei target.

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integrazione autorealizzazioneesistono “solo gli altri”

l’identità personale passa solo attraverso un riconoscimento da parte del contesto, non c’è una vitalità ed una forza personale da affermare

prevalgono i valori dell’accoglienza, della adesione ad un’identità collettiva

-+

integrazione autorealizzazioneè l’area dell’inerzia, dove le forze dell’autorealizzazione e dell’integrazione si spengono

sono assenti le precondizioni del protagonismo

--

integrazione autorealizzazionetutte le forze ed i valori sono attivi

coesistono “gli altri ed il sé”

la forza, la vitalità e la plasticità individuali tengono conto degli altri, dell’importanza del loro riconoscimento e sostegno, ma si compete e ci si confronta con il contesto

ci sono tutte le precondizioni per il protagoni-smo, per la partecipazione vera

++

integrazione autorealizzazionela realizzazione personale passa solo per la semplice affermazione del sé

si è incapaci di tenere conto del contesto

prevalgono la centratura sui propri bisogni, l’edonismo, l’autogratificazione e l’autoaffermazione

+-

quadro1 quadro2

quadro3 quadro4

Le caratteristiche valoriali delle areeLe caratteristiche valoriali delle aree

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Facciamo due esempi:

La prestazione di un prodotto per la casa sarà valutata a partire da bisogni e valori differenti per diverse zone della mappa:

- nella cella 1 sarà valutata sulla scorta di criteri e bisogni esclusivamente “basati sugli altri” (eteroriferiti). Sarà po-sitiva se darà la sensazione di aver fatto qualcosa di buo-no per gli altri (la casa pulita, igienizzata, “sicura”, ecc.), se si potrà dire “ho fatto il mio dovere, ho interpretato bene il mio ruolo”, cioè se sosterrà l’identità ed il ruolo sociale della utilizzatrice, mettendolo al riparo da critiche; ancora, sarà tanto più positiva quanto più la scelta di un particolare prodotto è condivisa, diffusa, legittimata dal consenso degli altri.

In altre parole, la scelta e la valutazione non avverrà tanto sulla base di una valutazione autonoma e con-creta delle caratteristiche intrinseche del prodotto e della prestazione ma sulla base di ciò che gli altri possono pensare di quella scelta e di quelle presta-zioni.

- invece, man mano che ci si sposta verso destra, nelle celle 2, 3 e 4, la valutazione sarà sempre più autonoma e concreta (autoriferita), in grado di tenere in equilibrio “sé e gli altri”. Sarà positiva se darà un risultato tangibile, vero, concreto, fruibile e valutabile in prima persona; la prestazione sarà valutata innanzitutto a partire dalle pro-prie aspettative. Gli “altri” esistono ed hanno un potere di giudizio (sull’impegno dedicato alla casa, sulle capacità di

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gestione, ecc.) di cui si è consapevoli ma non è vincolante al punto da infl uenzare profondamente le scelte e le valu-tazioni: si può anche arrivare ad affermarle e a difenderle “contro” di esso.

In altre parole, qui l’adesione al prodotto è molto più basata sui suoi contenuti concreti, strumentali e de-cisa autonomamente.

Anche la scelta e la valutazione di un’automobile avverrà a partire da bisogni e valori differenti per diverse zone della mappa:

- nella cella 16 l’auto tenderà ad essere soprattutto presta-zione, autogratifi cazione, esibitività ed autoaffermazionenel contesto sociale. Gli “altri” esisteranno solo in quanto “specchio” in cui rifl ettere, anche in modo invadente, la propria personalità. Quindi esistono solo i propri bisogni, le proprie aspirazioni, il resto non conta;- invece, man mano che ci si sposta verso l’alto, nelle celle 12, 8 e 4, l’auto esprimerà un mix di valori più “equilibra-to”: sarà ancora manifestazione di sé, ma meno invaden-te (più rispettosa); sarà più “puro strumento” affi dabile e sicuro; sarà soprattutto un oggetto pensato e voluto “per sé”: in cui la prestazione non è tutto ma conteranno anche gli interni, le fi niture curate, i valori “caldi”, accoglienti.

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Descrizione dei singoli territori della mappa:gli “stili di vita”

La popolazione italiana è fortemente eterogenea, sia sul piano valoriale che comportamentale. Per individuare le dif-ferenti logiche di vita attualmente compresenti in Italia – au-todeterminate o subite, in relazione alle doti o ai vincoli di natura socio-economica-culturale – il territorio della Grande Mappa è stato suddiviso in differenti sotto-aree o cluster, con il criterio di raggruppare gli individui massimamente omogenei in uno stesso gruppo. Sono stati individuati 18 gruppi, che si posso-no descrivere come 18 differenti “stili di vita”.

Qui di seguito presentiamo il loro posizionamento medio - cioè il baricentro - sulla Grande Mappa; nelle pagine se-guenti per ogni Stile illustriamo l’effettivo territorio occupato da ciascuno di essi sulla Grande Mappa, mentre una scheda sintetica ne descrive i caratteri fondamentali

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incapacità di agire per affermarsi (anche) individualmente: gli altri assorbono l’individuo e la sua sensibilità; i pensieri ed i progetti restano spesso in gran parte irrealizzati

Donazione agli altri

massima capacità di azione e di pensiero: innovatività, realizzazione della propria progettualità e di sè nel contesto sociale

Protagonismosociale

assenza/esaurimento di pensiero progettuale; assenza/esaurimento di azione; prevalenza (o ritorno) dei bisogni primari; azioni e scelte reiterate e basiche

Ritiroripiegamento l’energia di azione, senza

un pensiero ed una sensibilità sviluppati, porta ad una forte centratura sul sè e ad una scarsa considerazione degli altri. L’azione di affermazione resta spesso più ambita che realizzata

Individualismo

SinotticaLa Grande Mappa: i vettori e la polaritàLa Grande Mappa: i vettori e la polarità

incapacità/impossibilità di agire per affermare sè stessi ed i propri progetti nel contesto sociale

Inerziaenergia per affermare sè stessi nel contesto sociale: obiettivi di potere, forza, successo. Ovvero massima attenzione agli aspetti “duri”, strutturali, delle cose e del vivere

Azione

interessi e bisogni essenziali, autocentrati, scarsa attenzione al mondo e agli altri, insensibilità verso gli aspetti immateriali della vita

Istinto ed egoismo

esploratività, progettualità, uscita dal sè, attenzione al mondo e agli altri, capacità di percepire gli aspetti immateriali delle cose, cioè gli aspetti “morbidi” e di significato

Pensiero e sensibilità

Ovvatte“

SinotticaLa Grande Mappa: il posizionamento degli Stili di VitaLa Grande Mappa: il posizionamento degli Stili di Vita

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2,3% (ca. 1.156.000 individui)

È un’élite ristretta, medio giovane e adulta. È un segmento misto per genere, massimamente protagonista socialmente, sia dal punto di vista professionale che da quello culturale. Cultura, professione, ma anche divertimento e piacere, sono gli asset che tengono in equilibrio; e tale equilibrio, realizzato o come forte aspirazione, è proprio il loro tratto distintivo.

I Protagonisti

Caratteri socio-demografi ci: sono uomini per una pic-cola maggioranza, abitano nei grandi centri del Nord Ovest, hanno un’età compresa in maggioranza fra i 25 e i 54 anni. Il titolo di studio, il reddito e lo status sono medio-alti, alti. Sono per lo più imprenditori, dirigenti e impiegati.

Valori individuali e sociali: hanno una forte predispo-sizione alla leadership e spiccata capacità organizzativa. Come mete di vita principali vi sono la libertà dai doveri, il piacere, il divertimento, tutto in parallelo ad una spic-catissima progettualità professionale e culturale. Inoltre, hanno un forte senso dell’iniziativa economica e seguono con interesse l’attività politica del Paese.

Orientamenti e comportamenti: leggono molto i libri, soprattutto d’arte, tecnico-scientifi ci e saggi di cultura. Assistono spesso a conferenze, visitano musei e mostre, vanno a teatro. I criteri di consumo sono emozionali: l’o-rientamento è alla distinzione, l’acquisto è d’impulso e c’è attenzione al prodotto nuovo. L’orientamento comporta-mentale in fatto di alimentazione è misurato e attento, ma anche innovatore.

51

4,6% (ca. 2.287.000 individui)

È un gruppo femminile, centrale, di eccellente profilo, che tende all’assunzione di un doppio ruolo (fuori casa/casa) con, però, una propensione significativamente maggiore a privile-giare la realizzazione personale.

L’Elite Femminile

Caratteri socio-demografi ci: di età giovane e adulta, abitano al Nord e al Centro, in centri medio-grandi, gran-di. Titolo di studio e reddito sono elevati, così come lo status. La coppia è giovane, senza fi gli o con fi gli piccoli. Sono dirigenti o impiegate.

Valori individuali e sociali: è un target che ha un’attitu-dine all’intraprendenza e alla gestione delle risorse molto accentuata. Inoltre, spiccato è il senso di progettualità e di realizzazione personale, sia professionale che culturale. L’interesse per la politica è alto, sia a livello informativo che di partecipazione.

Orientamenti e comportamenti: è in assoluto il target che ha il maggior coinvolgimento nell’acquisto e lettura di libri, che possono essere di svariato genere: dalla fanta-scienza, all’arte, al saggio di cultura, alla narrativa. Seguo-no inoltre con interesse eventi culturali anche eterogenei, come spettacoli a teatro, conferenze, concerti, ecc. L’ac-quisto è d’impulso. Amano cambiare marca spesso, pro-vare il prodotto nuovo, alternativo (anche in cucina) e in genere acquistano nei negozi migliori, dove il personale è disponibile. L’alimentazione è attenta e controllata, ricca di vitamine e povera di grassi. E’ il target che ha l’approc-cio più conviviale e sperimentale.

55

6,9% (ca. 3.444.000 individui)

È un gruppo prevalentemente maschile, giovane adulto, di alto profilo. È attivo e fortemente impegnato: molto nella realizzazione professionale, ma anche (pur se meno) nella crescita culturale e della propria partecipazione sociale.

L’Elite Maschile

Caratteri socio-demografi ci: abitano il Nord Ovest, in centri medio-grandi e hanno un’età compresa fra i 25 e i 54 anni, con anche una punta più giovane. Titolo di stu-dio, reddito e status sono medio-alti, alti. Le professioni più rappresentate sono gli imprenditori/professionisti, i dirigenti, gli impiegati.

Valori individuali e sociali: il loro orientamento è atti-vo; cavalcano l’onda del successo, sia nella vita che nel lavoro; quest’ultimo è inteso come fonte di investimen-to e gratifi cazione. Molto forte, dunque, la progettualità professionale. Attivi anche dal punto di vista politico, si informano, collaborano con organi politici locali, talvolta sono iscritti ad un partito.

Orientamenti e comportamenti: acquistano libri che trattano molteplici generi, dalla fantascienza al saggio di cultura; sono individui ricettivi, curiosi e attratti da nu-merose manifestazioni culturali. Badano poco al prezzo, al prodotto fi dato e all’apparenza. L’alimentazione è sre-golata e l’approccio è conviviale.

59

3,1% (ca. 1.531.000 individui)

Si può considerare una “pre-èlite” o la zona periferica dell’èlite. Il target è prevalentemente maschile, piuttosto giovane, o giovanile, di buon profilo. Le ambizioni, le risorse, le aspirazioni, gli stili e le scelte sono “tarate” sull’élite, pur non appartenendovi appieno (alcuni vi accederanno, di fatto, altri resteranno una “periferia”).

La Pre-Elite Progettuale

Caratteri socio-demografi ci: sono per la maggior par-te uomini, abitano il Centro-Nord, in città medio-grandi, grandi. Hanno un’età compresa in un range piuttosto ampio, in prevalenza fra i 18 e i 54 anni, e la loro dotazione di risorse socio-economiche è medio-alta, alta. Valori individuali e sociali: è uno dei target dove è mag-giormente presente la componente dell’innovazione e del rischio. Inoltre è progettuale, sia professionalmente che culturalmente. Appoggia l’iniziativa economica e l’inte-resse per la politica è deciso: ne discutono, si informano, assistono a manifestazioni.

Orientamenti e comportamenti: leggono molto i libri, soprattutto gialli, fantascienza, storia, arte o tecnicoscien-tifi ci. Vanno molto a teatro e seguono manifestazioni cul-turali di vario genere. Amano la musica, in particolare quella straniera, e vanno spesso a concerti pop/rock. Le culture del consumo seguono criteri emozionali: l’acqui-sto è d’impulso, c’è attenzione verso la forma e l’apparen-za come criteri distintivi e in grado di distinguere; sono attratti dal prodotto nuovo. L’orientamento all’alimenta-zione è conviviale: spesso invitano amici a cena, mangia-no fuori e amano sperimentare cibi stranieri.

63

4,4% (ca. 2.184.000 individui)

È un gruppo prevalentemente giovane o giovanile nei comporta-menti, misto per genere. Origina nel medio livello sociale, ha un profilo ancora poco netto anche se in evoluzione. Hanno (già) alcuni valori/aspirazioni forti di impegno e partecipazione che però mantengono ancora in equilibrio con un certo disimpegno, soprat-tutto sul lato pratico.

I Ragazzi Evolutivi

Caratteri socio-demografi ci: è un gruppo distribuito trasversalmente sul territorio nazionale, in centri medi, in lieve maggioranza femminile e sono in maggioranza di età compresa fra i 14 e i 24 anni. La dotazione di ri-sorse socio-culturali è medio-bassa. Sono in prevalenza studenti che vivono con i genitori, dunque l’istruzione è medio-bassa ma il reddito è di livello un po’ superiore.

Valori individuali e sociali: fra i progetti di vita, il piace-re e il divertimento hanno una certa rilevanza, senza però scordare la progettualità professionale, che li caratteriz-za, vivendo ancora in una fase di defi nizione della loro vita. Hanno sensibilità ecologica, credono nel volontaria-to e nella lotta al crimine, anche se poi, a livello pratico, non mostrano un eccessivo coinvolgimento. Nei confronti della politica mostrano il più totale disinteresse, sia a li-vello di partecipazione che a livello semplicemente infor-mativo.

Orientamenti e comportamenti: acquistano libri abba-stanza spesso e i generi più letti sono i gialli, i libri di fan-tascienza e i romanzi/narrativa. Sono molto attivi e ricet-tivi dal punto di vista culturale, vanno spesso a teatro, a vedere mostre, musei, concerti. I criteri di consumo sono emozionali: acquistano d’impulso e sono attenti al nuovo. Se esce un prodotto innovativo, in vari ambiti, ne sono at-tratti. L’alimentazione non riveste un ruolo importante, il consumo è distratto e poco organizzato. Ma anche in cu-cina, se si presenta l’occasione, amano provare il prodotto nuovo o la ricetta straniera.

67

7,1% (ca. 3.553.000 individui)

È un gruppo femminile, medio-giovane, di buon profilo; presenta chiaramente due logiche/aspirazioni di investimento, idealmente paritetiche come importanza: famiglia e lavoro.

Le Donne Doppio Ruolo

Caratteri socio-demografi ci: è meno presente al Sud, il baricentro dell’età è intorno ai 18-34 anni, ma con una coda anche dai 35 ai 44 anni. La dotazione di risorse so-cio-culturali è medio-alta. Sono principalmente profes-sioniste, impiegate o praticano le professioni autonome. In minor percentuale sono ancora studenti.

Valori individuali e sociali: è un gruppo attivo ed estro-verso. La famiglia gioca un ruolo importante, intesa come meta per le più giovani, al centro delle attenzioni e dell’investimento per le donne più adulte. Anche l’impe-gno professionale e il coinvolgimento a livello culturale rivestono un’importanza notevole.

Orientamenti e comportamenti: l’acquisto dei libri è piuttosto elevato. In particolare i romanzi rosa, la narrati-va, i libri pratici sono i generi più letti. A livello culturale sono donne attive, vanno a teatro, seguono conferenze, visitano musei, chiese, monumenti. Hanno un interesse piuttosto diversifi cato e generalizzato. I criteri d’acquisto sono emozionali, amano acquistare il prodotto innovati-vo, che le distingue socialmente. E’ un gruppo attento alla moda e ai fenomeni di costume e vuole sempre essere/apparire moderno. L’attenzione, nell’acquisto, è rivolta più all’immagine del prodotto che alla sua qualità. Spinte a provare tutto ciò che è nuovo, tendono spesso a cambia-re marca.

71

2,8% (ca. 1.389.000 individui)

È un gruppo femminile moderno, giovanile, esplorativo e dall’orientamento decisamente outdoor. Tende ad un livello di vita evoluto, in cui il piacere ed il divertimento si fonde spesso con un buon livello di consumi culturali. Il livello socio-economico e di istruzione è buono.

Le Frizzanti

Caratteri socio-demografi ci: sono donne che troviamo un po’ su tutto il territorio italiano. L’età non identifi ca in modo preciso il gruppo: infatti, troviamo un range assai esteso, con una com-ponente giovane, fi no a 24 anni, sovraccentuata ed età in media fi no 64 anni! Il titolo di studio e il reddito sono medio/alti, alti e lo status è elevato. Ben il 73% non lavora, ma le casalinghe sono solo la metà (37%): il resto studia o aspira ad occuparsi.

Valori individuali e sociali: sono donne estroverse, amano il rischio e la novità a 360° e si concedono un approccio emotivo. Fra le mete nella vita vi è una certa progettualità culturale (so-prattutto) e professionale, l’intraprendere un’attività in proprio ma anche il piacere e il divertimento, la libertà dai doveri e la cura del corpo. Hanno sensibilità nei confronti delle questioni sociali e pongono issues sociali moderne, come l’iniziativa economica, il volontariato o questioni legate all’ecologia; buono è anche il loro livello di partecipazione alla politica.

Orientamenti e comportamenti: parecchio elevato il grado di soddisfazione che traggono dai diversi ambiti della loro vita. Sono ottimiste sulla situazione attuale e futura, personale, della propria famiglia e del Paese. Dichiarano di avere molto tempo libero, dedicato soprattutto alle relazioni e al divertimento oltre che allo shopping e ai consumi culturali. Le loro attività cultura-li sono, infatti, svariate: hanno forti consumi in questo campo e progetti di miglioramento del proprio livello. Negli acquisti i cri-teri di scelta sono emozionali, open-minded ed orientati al me-glio: impulsività, attenzione al nuovo, alla forma, alla distintività. Si nota un desiderio di fondo di esploratività, ed esibitività, spes-so l’attenzione all’immagine e alla forma prevale sulla sostanza.

75

4,5% (ca. 2.270.000 individui)

Gruppo femminile che rappresenta appieno una sana e forte medietà sociale. È un gruppo molto attivo e indaffarato; tiene in particolar modo alla famiglia, che è la principale ragione di vita e di cui si cura da tutti i punti di vista. Ciò anche se spesso le Solide lavorano; in questo rappresentano, in un certo senso, anche l’evoluzione moderna delle casalinghe: l’impegno lavorativo c’è ma è strumentale all’obiettivo famiglia e meno a quello dell’ elabora-zione di una via personale ed autonoma di identità e di vita.

Le Solide

Caratteri socio-demografi ci: sono donne distribuite trasversal-mente dal punto di vista territoriale, soprattutto nei centri medi, di range di età ampio: dai 25 ai 54 anni (core fra 35-44). Il titolo di stu-dio è medio alto, il reddito e lo status sono medi. Quasi l’80% vive in famiglie con figli conviventi, molte a doppio reddito. Sono casa-linghe al 37%, le altre lavorano (o cercano lavoro): sono impiegate, praticano le professioni autonome e in alcuni casi sono operaie.

Valori individuali e sociali: sono tendenzialmente aperte e curio-se ma anche ordinate e regolari. Guardano al futuro con una cer-ta serenità e con forza. Le caratterizza un forte pragmatismo nelle loro mete: la famiglia è sicuramente al primo posto, insieme alle sicurezze di base. Anche la salute trova un suo spazio, ma non in modo evoluto e progettuale: piuttosto come strumento per fare tutto il resto. Anche nelle issues sociali traspare pragmatismo ed emerge una propensione a non contare sull’aiuto della collettività, ma su sé stesse: auspicano l’efficienza dei servizi sociali, sono sen-sibili alle questioni morali e apprezzano il volontariato come forma di compensazione delle carenze della collettività.

Orientamenti e comportamenti: il grado percepito di qualità della propria vita è medio-alto, soprattutto fa perno sulla famiglia, il matrimonio e le relazioni sentimentali. Non manca una certa soddisfazione per il proprio stile di vita in generale. Sulla condizio-ne delle finanze familiari sono abbastanza ottimiste per il futuro. Nel tempo libero, che è poco, preferiscono stare con la loro famiglia piuttosto che con amici o fuori casa. Hanno in progetto di miglio-rare la propria cultura e vanno spesso in libreria. Negli acquisti i criteri di scelta sono prevalentemente emozionali: impulsività, at-tenzione al nuovo, alla forma, alla distintività. Presente anche la ra-zionalità, sebbene in tono minore.

79

2,8% (ca. 1.388.000 individui)

È un gruppo giovane, femminile, di basso, medio/basso profilo. Piuttosto disimpegnate, sognano ed aspirano a cose semplici o “clas-siche”: il romanticismo, il “divo”, il divertimento, la bellezza …ma poi vogliono una famiglia e una sicurezza di base.

Le Sognanti

Caratteri socio-demografi ci: sono più presenti al Sud e Isole, in centri medio piccoli; l’età è fra i 14 e i 34 anni. Il loro livello di istruzione e reddito è medio basso. Sono per lo più giovani casalinghe, studentesse o non occupate.

Valori individuali e sociali: aspirano ad una sicurezza di base, manifestano la richiesta di un controllo sociale forte e deciso, che ponga fra le questioni di prim’ordine la lotta al crimine. Provano un senso di incertezza e timore verso il futuro. Desiderano avere una famiglia e, vista la giovane età, vogliono divertirsi. La partecipazione politica è pra-ticamente nulla, non hanno una loro opinione defi nita su questioni che riguardano la condizione politica del paese.

Orientamenti e comportamenti: i loro interessi cultu-rali sono limitati, vanno poco a teatro, a mostre o musei, partecipano poco a concerti ma amano la musica, e di conseguenza l’acquisto di dischi è decisamente soprame-dia. L’attenzione è al risparmio, alla forma e al prodot-to nuovo. Investono parecchio nella cura della persona e nell’abbigliamento; amano godersi i soldi piuttosto che risparmiarli.

83

6,3% (ca. 3.148.000 individui)

È un gruppo femminile di età matura, con una buona dotazione reddituale (più che culturale). Questa condizione, unitamente al fatto che la maggior parte vive da sola o in coppie senza figli convi-venti (62%) le aiuta a manifestare, o a recuperare, i loro tratti di curiosità, di apertura alle opportunità e addirittura di progetto, almeno sul piano culturale. Il tutto, però, con una certa sobrietà ed equilibrio, sia nella vita che nel consumo.

Le Signore Aperte

Caratteri socio-demografi ci: sono donne più presenti al Nord, con una forte componente urbana. Hanno un’età oltre i 55 anni. Il titolo di studio è elementare, mentre il reddito è medio/alto, alto. Lo status è medio. Sono per lo più casalinghe (53%) ma c’è una buona parte anche di pensionate (38%).

Valori individuali e sociali: sono piuttosto estroverse ma anche ordinate ed auto-regolate; hanno nel comples-so un atteggiamento piuttosto sereno e poco nervoso. Le loro mete nella vita sono piuttosto evolute e per certi ver-si sovrastrutturali. Ad esempio, la cura del sé, che è ampia ed ha accezioni un poco fi losofi che più che meramente riparatorie e tocca la salute, in generale, tanto quanto la cura del corpo e dell’effi cienza. La stima degli altri e una certa progettualità culturale. Sono sensibili alle questioni sociali, hanno un occhio di riguardo verso l’ecologia ed appoggiano lo stato sociale.

Orientamenti e comportamenti: medio-buono il giu-dizio sulla qualità della loro vita in genere, che fa perno sull’abitazione, sulla città in cui vivono e sulla loro situa-zione fi nanziaria (reddito e sicurezze del risparmio). Di-cono di avere abbastanza tempo libero, che va a benefi cio della famiglia ma anche di attività come il teatro, le visite ai musei, qualche visita fuori porta alle altre città, le va-canze. Fra le altre cose, amano anche leggere e leggere di cultura sui quotidiani. Negli acquisti i criteri di scelta sono razionali e valutativi, però sempre più ispirati dalla sostanza che dal risparmio: la qualità dei prodotti e l’affi -damento alla marca nota sono fattori determinanti.

87

6,6% (ca. 3.287.000 individui)

È un gruppo femminile, anziano, di medio/basso livello. L’orientamento generale è ispirato da grande moderazione, paca-tezza e regolarità di vita. I suoi riferimenti sono gli ambiti della realtà domestica e della spiritualità, dove riescono ad ottenere le loro soddisfazioni ed il loro senso.

Le Pacate

Caratteri socio-demografi ci: sono donne tendenzialmen-te distribuite trasversalmente per aree geografi che, nei cen-tri medio-piccoli e piccoli. Rappresentano la fascia femmi-nile anziana della popolazione; il loro livello di istruzione è basso, lo status è medio/basso. Il reddito, però, è di medio livello, anche perché il 70% vive sola o con il coniuge, senza fi gli conviventi. Sono per lo più pensionate ma in parte an-che casalinghe.

Valori individuali e sociali: l’approccio alla vita tende ad essere ragionato e valutativo. A volte provano un senso di preoccupazione ed ansia nei confronti del futuro e degli anni a venire ma, tutto sommato, meno di altri Stili in si-mili condizioni generali. A tutto ciò, però, non reagiscono col nervosismo e con la chiusura totale ma con una spicca-ta pacatezza di fondo, una tendenza ad una vita regolare, ordinata, controllata. Fra le mete più sentite: la spiritualità, soprattutto, ma anche la tranquillità, la stima sociale e la sa-lute. Confi dano nell’aiuto e nel sostegno dello stato sociale.

Orientamenti e comportamenti: il grado di soddisfazione per i vari aspetti della loro vita è medio, medio-basso. Le uniche fonti di una certa sicurezza e di compiacimento sono rappresentate dai loro risparmi e dalla città in cui vivono. Dichiarano molto tempo libero che occupano prevalente-mente in tutte le più tradizionali attività di gestione dome-stica e familiare. Sono ridotte al minimo tutte le forme di svago all’esterno della casa e le attività ricreative o culturali. Negli acquisti i criteri di scelta sono razionali: l’attenzione va al risparmio, ma anche alla marca nota, e alla qualità dei prodotti.

91

5,3% (ca. 2.669.000 individui)

È un gruppo femminile caratterizzato da una situazione di disagio e di difficoltà, tratti legati a chiare caratteristiche oggettive: si tratta di donne tardo-adulte o anziane, di medio/basso livello. A ciò si aggiunge che ben il 48% ha ancora famiglie con 3 o più componenti, mentre ben l’81% non lavora.

Le Insoddisfatte

Caratteri socio-demografi ci: sono donne con una forte componente del Sud e Isole (48%); il resto è un po’ in tut-te le aree geografi che. L’80% ha più di 54 anni (ben il 58% ha più di 64 anni). Il titolo di studio e lo status sono di bas-so livello, mentre il reddito è medio-basso/basso. Sono in buona parte casalinghe, ma anche pensionate (81% non lavora). Il 48% ha famiglie con 3 o più membri, il resto vive in coppia (31%) o da sola (21%)

Valori individuali e sociali: provano forte ansia e preoc-cupazione, sia per la situazione attuale che per il futuro. Si scoraggiano più di ogni altro Stile. Fra le mete nella vita spiccano sicuramente la tranquillità, la spiritualità e la salute. Mirano al massimo di aiuto dalla collettività (lo stato sociale).

Orientamenti e comportamenti: non vi sono aree del-la loro vita di particolare soddisfazione. Ritengono che la qualità della loro vita in generale sia decisamente bassa. Nel tempo libero amano stare con la famiglia e non han-no interessi al di là delle mura domestiche. Negli acquisti il criterio che più di tutti le guida nella scelta di un pro-dotto è il risparmio.

95

4,5% (ca. 2.249.000 individui)

È un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di medio/buon profi-lo. È, a suo modo, moderno, mentalmente vivace, aperto alle novità e generalmente soddisfatto della vita che conduce. Il tutto con grande dignità ed equilibrio, dosando curiosità, relax e un sano godere della casa e del tempo libero.

Il Signore Equilibrato

Caratteri socio-demografi ci: sono uomini più presen-ti al Nord, in centri medio-grandi. Il 91% ha più di 54 anni (66% oltre 64 anni). Il loro livello di istruzione è bas-so mentre la loro dotazione reddituale è buona; sono in grande maggioranza pensionati.

Valori individuali e sociali: l’approccio è (o vuole esse-re) sostanzialmente razionale: hanno fi ducia in sé stessi, sentono di “farcela” e di poter avere ancora successo nelle cose che fanno. Fra le mete nella vita c’è una cura di sé, e della propria immagine, evoluta, che coinvolge la salute e il corpo, la stima sociale, la spiritualità. Troviamo anche un buon investimento culturale, se paragonato ad altre componenti maschili anziane. A ciò si uniscono il piacere della famiglia e, qualche volta, perché no, il divertimento.

Orientamenti e comportamenti: sono svariate le aree della vita con elevata soddisfazione: la famiglia e il ma-trimonio, i risparmi di una vita, il loro reddito e la città in cui vivono. La scala della qualità della vita è, quindi, generalmente piuttosto elevata. Dichiarano molto tempo libero, che dedicano alla famiglia, agli hobbies, agli amici. Ben penetrata anche la lettura (libri ma anche stampa) e la TV: di fatto, tutto ciò rappresenta la loro più impor-tante attività di consumo culturale, essendo, per il resto, poco orientati all’outdoor in questo campo. Negli acquisti i criteri di scelta sono razionali, con un forte accento sulla qualità ed il confronto fra le alternative.

99

7,2% (ca. 3.571.000 individui)

È un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di basso profilo, Gli interessi e le attività sociali o culturali sono quasi nulle, l’interesse per il mondo che si muove ed evolve è scarso e l’orientamento è decisamente ritirato e ripiegato sui propri, pochi interessi: amici, famiglia, bar....

L’Anziano da Osteria

Caratteri socio-demografi ci: sono uomini più presenti al Sud e Isole (48%), al centro (20%) e centri medio-pic-coli/piccoli. L’82% ha un’età oltre i 55 anni (62% oltre 64 anni). Il livello di istruzione è basso, così come il reddito e lo status; sono in grande maggioranza pensionati (76%) e in parte non occupati (10%).

Valori individuali e sociali: l’approccio è piuttosto chiu-so, sono molto introversi, non hanno interesse verso l’in-novazione o il rischio. Sono decisamente ripiegati su di sé; fra le mete nella vita al primo posto si trova la tran-quillità insieme alla stima sociale e al raggiungimento/ mantenimento delle sicurezze di base. Confi dano nello stato sociale.

Orientamenti e comportamenti: la soddisfazione per la qualità della loro vita è piuttosto bassa, la sola eccezione è rappresentata dalla vita matrimoniale, per la quale la soddisfazione è almeno in media. Sono alquanto pessi-misti se vengono interrogati sul loro futuro economico e sul futuro del Paese. Il tempo libero lo dedicano sostan-zialmente agli amici e al bar o alla casa (da intendersi più come riparazione e cura, però). Sono tendenzialmente as-senti attività culturali od investimenti più evoluti.

103

10,5% (ca. 5.234.000 individui)

È un gruppo maschile, di medio-basso, basso profilo socio-culturale. È l’archetipo maschile classico, per cultura, ruoli e comportamenti, senza slanci evoluti ma con pochi, semplici “asset”: qui conta il posto fisso, la sicurezza di base…e lo sport.

Il Maschio Pre-Culturale

Caratteri socio-demografi ci: sono individui che abita-no principalmente nel Sud Italia, in centri medio-piccoli. Sono totalmente uomini, dai 45 ai 64 anni, ma esiste an-che un’anima più giovane, intorno ai 14-24 anni. I livelli di istruzione, reddito e status sono medio-bassi. Sono in gran parte operai o esercitano professioni autonome, ma troviamo anche un’ala di studenti.

Valori individuali e sociali: la prima meta è il “posto fi s-so”, il lavoro inteso come sicurezza di base e non come ambito di realizzazione. Quando i temi sociali li riguarda-no (es. iniziative sulle tasse o sul lavoro) non fanno man-care il loro apporto concreto. Assistono a manifestazioni politiche, partecipano ad attività organizzative di partito e talvolta ne sono iscritti. L’orientamento politico è piut-tosto trasversale.

Orientamenti e comportamenti: gli eventi sportivi sono il primo o quasi unico passatempo. Leggono poco, vanno poco al cinema, a teatro, ai concerti. Dal punto di vista degli orientamenti al consumo, i criteri sono razionali: il risparmio e la notorietà della marca sono aspetti rilevanti nella scelta di un prodotto. L’alimentazione è sostanzio-sa e, dal punto di vista nutrizionale, molto ricca. In fatto di salute, non vi è una particolare attenzione e cura del-la propria persona. Ad esempio, si usa il medico solo se strettamente necessario. In generale, non esiste proget-tualità nella loro vita.

107

9,9% (ca. 4.966.000 individui)

È un gruppo prevalentemente maschile, di medio-basso, basso profilo sociale. Qui è fortemente (e pressochè esclusivamente) presente la cultura del fare ma non quella del pensare in modo evoluto. Il gruppo non presenta ambizioni forti e cultura, per cui non ha grande successo sul piano dell’avere; agisce nella vita in modo piuttosto “basico, con un “onesto” livello di partecipazione e obiettivi semplici.

Il Lavoro e Svago

Caratteri socio-demografi ci: è un gruppo costituito per la quasi totalità da uomini, di età giovane/tardo-giovane, distribuiti trasversalmente sul territorio nazionale, in centri medio-piccoli. Sono medi, sia per livello di istru-zione che di reddito e status. In parte praticano le profes-sioni autonome e in gran parte sono operai.

Valori individuali e sociali: conducono una vita sempli-ce, senza troppe pretese, se non quella di un posto di la-voro sicuro. Fra le mete primarie, dunque, vi è il denaro e una certa sicurezza di base. Sono abbastanza attivi anche politicamente: ne discutono spesso, assistono a manife-stazioni, talvolta sono iscritti ad un partito.

Orientamenti e comportamenti: in pochi acquistano e leggono libri e, sempre in pochi, assistono a manifestazio-ni culturali. Gli eventi sportivi sembrano essere il primo e quasi unico passatempo. Non esiste un’idea strutturata legata alla scelta del tipo di prodotto in genere. Acquista-no d’impulso e spesso cambiano marca.

111

3,8% (ca. 1.908.000 individui)

È un target maschile di buon profilo, più sul piano del reddito e dello status che su quello culturale. La frase “tutto per il successo” (misurato soprattutto con il denaro) li descrive bene, a sintetizzare una persona più centrata sull’energia primaria che su tratti “soft” e sovrastrutturali, anche se ancora presenti nel gruppo.

Il Lavoratore d’Assalto

Caratteri socio-demografi ci: è distribuito trasversal-mente sul territorio nazionale (un po’ sottomedia il Sud e Isole) ed equilibrato anche per ampiezza centri. Sono in-dividui piuttosto giovani o giovanili, il baricentro è princi-palmente fra i 25 e i 44 anni. Il titolo di studio è medio-alto, cosi come il reddito, mentre il livello dello status in gene-rale è alto. Le professioni più rappresentate sono quelle tipiche di un mondo centrale: imprenditori e dirigenti.

Valori individuali e sociali: innovazione, rischio, succes-so sono gli elementi base dell’approccio alla vita. La pro-gettualità a livello professionale e l’iniziativa economica fanno da sfondo a tutto il resto. Meno presente la proget-tualità culturale. Piuttosto alta la scala di partecipazione all’attività politica, sia locale che nazionale.

Orientamenti e comportamenti: lievemente soprame-dia l’acquisto e lettura dei libri, così come le visite a mo-stre, conferenze e spettacoli teatrali. Interessante notare la frequente partecipazione a eventi sportivi. Per quan-to riguarda le culture del consumo non ci sono rilevanti annotazioni che potrebbero differenziare questo target dalla media del totale popolazione. Non c’è una partico-lare cura nella scelta alimentare, la dieta è improvvisata o poco studiata.

115

Il Target della Mobilità sulla Grande Mappa

117

MOBILITÀ DA MEZZO PUBBLICO

EXTRA-URBANO

MOBILITÀ DA MEZZO PUBBLICO URBANO

MOBILITÀDI QUARTIERE

NON MOBILITÀ OMOBILITÀ DI ISOLATO

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IPERMOBILITÀ AUTONOMA URBANA

MOBILITÀAUTONOMA EXTRA-URBANA

119

Il Target della MobilitàIl Target della MobilitàIpermobilità autonoma urbana (media 17,2%)

120

Ipermobilità autonoma urbana (17,2%, circa 8,6 mio di individui)

E’ un target che si concentra prevalentemente al Nord e al Centro, in centri medio-grandi; è costituito in gran parte da maschi, di età giovane/centrale (25-54 anni), con una dotazio-ne di risorse socio-culturali alta. Fra gli Stili di Vita, è buona la concentrazione di Protagonisti, Élite Maschile ed Élite Fem-minile. Per quanto concerne gli orientamenti negli acquisti, è presente un forte orientamento alla distinzione, all’acquisto d’impulso ed è spiccata l’attenzione verso tutto ciò che è in-novativo. Qualità e brand rappresentano aspetti fondamen-tali e importanti. La mobilità del target è prevalentemente di tipo urbano. L’auto, molto utilizzata, insieme a moto e mo-torini, è il mezzo di trasporto indispensabile per assicurarsi quell’autonomia di cui il target non può fare a meno. Utiliz-za il taxi e l’aereo, anche abbastanza spesso, ma sfrutta poco metropolitana, treno e i mezzi pubblici in generale. Si tratta di un segmento “gold” per la pubblicità esterna, in quanto è dinamico, attivo e mobile e passa molto tempo lontano dalle mura domestiche. Per il resto è un heavy user di tutti i media alternativi alla tv tradizionale: è un forte lettore di quotidiani e mensili, è un forte ascoltatore della radio, della pay tv ma soprattutto frequenta il cinema e utilizza internet.

Il Target della Mobilità

121

Il Target della MobilitàIl Target della MobilitàMobilità extraurbana autonoma (media 16,6%)

122

Mobilità autonoma extra-urbana (16,6%, circa 8.3 mio di individui)

E’ distribuito trasversalmente dal punto di vista territoriale, con una lieve accentuazione al Sud, in piccoli centri. È un seg-mento costituito in netta prevalenza da maschi, di età fra i 18 e i 54 anni, con un livello di reddito e culturale medio-basso. Sono presenti operai, artigiani e commercianti. Gli Stili di Vita più rappresentati sono il Lavoratore d’Assalto, Lavoro e Svago e il Maschio Preculturale.Il profi lo psicografi co non è particolarmente brillante, si tratta soprattutto di segmenti “follower”, aspirazionali. La mobilità è extra-urbana e il mezzo di trasporto unico ed ir-rinunciabile è l’automobile (o al massimo la moto/motorino), con la quale si percorrono oltre 20.000 km in un anno. Utilizza pochissimo o per nulla tutti gli altri mezzi pubblici, urbani o extra-urbani. Si tratta di un target strategico per l’esterna, in quanto è mol-to mobile, impiega molto tempo nello spostarsi ed è spesso fuori casa. A livello di esposizione agli altri mezzi, si evidenzia una scar-sa fruizione di tv tradizionale, ma un’alta esposizione della pay tv, sono accentuati anche l’ascolto della radio e la lettura di quotidiani d’informazione e sportivi.

123

Il Target della MobilitàIl Target della MobilitàMobilità mezzo pubblico medio (media 8,3%)

124

Mobilità da mezzo pubblico urbano (8,3%, circa 4,1 mio di individui)

E’ un target particolarmente concentrato al Nord Ovest e nel Centro Italia, nei centri urbani medio-grandi e grandi; è in grande maggioranza costituito da donne (84%), soprattutto giovani e di età centrale fi no ai 54 anni, con titolo di studio e livello di reddito medio-alti e alti. Sono presenti impiegati, insegnanti, studenti e qualche dirigente/quadro. Gli Stili di Vita più rappresentati sono le Donne Doppio Ruo-lo, l’Élite Femminile, le Frizzanti. La psicografi a descrive uno stile di buon livello, impegnato e dai molteplici interessi culturali. I criteri d’acquisto sono emozionali: è attratto dal prodotto nuovo e distintivo, spesso l’acquisto è d’impulso e bada, oltre alla funzionalità, anche all’aspetto estetico. Per quanto riguarda la fruizione dei mezzi di trasporto, l’auto è poco usata (il possesso dell’auto personale è infatti sotto-media). Per spostarsi predilige il mezzo pubblico, di qualsiasi genere (in alternativa, quando necessario, ricorre al taxi). È sopra media anche l’utilizzo della bicicletta. Si tratta di un segmento interessante per la pubblicità ester-na, soprattutto in relazione agli spazi sui mezzi pubblici. La dieta mediale del target prevede anche molta lettura (quoti-diani d’informazione, settimanali e mensili), molto cinema e internet, poca tv sia generalista sia “pay”.

125

Il Target della MobilitàIl Target della MobilitàMobilità mezzo pubblico extraurbano (media 16,8%)

126

Mobilità da mezzo pubblico extra-urbano (16,8%, circa 8.4 mio di individui)

Trasversale dal punto di vista dell’area di residenza, è con-centrato soprattutto in centri urbani medio-piccoli, si tratta in prevalenza di uomini (72%). Due fasce d’età ben distinte e lontane caratterizzano il target: in parte giovanissimi fi no ai 24 anni e in parte maturi (55/64 anni). La dotazione di risorse socio-culturali è medio-bassa o bassa; sono presenti soprat-tutto studenti, non occupati e pensionati. Gli Stili di Vita più rappresentati sono da un lato Ragazzi Evo-lutivi e Pre-Élite progettuale e dall’altro Signore Equilibrato, Maschio Pre-Culturale e Anziano da Osteria. La psicografi a evidenzia un profi lo di basso livello, impulsivo e poco propenso alle novità. La mobilità di questo segmento è composita e l’impiego dei mezzi di trasporto è molto diversifi cato, utilizza i mezzi pub-blici urbani ed extraurbani, il treno e la bicicletta. L’utilizzo dell’automobile è in media popolazione, ma con percorrenze tendenzialmente basse (fi no a 10.000 Km all’anno). La dieta mediale del segmento è prevalentemente centrata sulla tv, per la parte più adulta, e su internet e cinema, per la parte più giovane e “entertainment oriented”. È presente un buon potenziale anche per la pubblicità esterna, trattandosi di un target abbastanza mobile.

127

Il Target della MobilitàIl Target della MobilitàMobilità di quartiere (media 19,9%)

128

Mobilità di quartiere (19,9%, circa 9.9 mio di individui)

Il target è sostanzialmente femminile (98%) con un’accentua-zione nel Sud e Isole, in centri urbani medio-piccoli. Si tratta soprattutto di donne di età adulta o tardo-adulta, di età tra i 45 e i 64 anni, sono presenti in prevalenza casalinghe (l’80% del target non lavora!), con un livello di istruzione e di reddito medio basso o basso.Gli Stili di Vita più accentuati sono: le Solide, le Resistenti, le Frizzanti e le Signore Aperte.La psicografi a delinea un segmento moderato, abbastanza in-door, che identifi ca il proprio spazio vitale di riferimento nel proprio quartiere, rione o piccolo paese. È tendenzialmen-te poco attivo e poco incline alle novità. Negli acquisti è un segmento concreto e razionale, indirizzato al risparmio. Ha interessi limitati, acquisti e televisione rappresentano prati-camente gli unici ambiti di interesse e di distrazione dal quo-tidianoL’utilizzo dei mezzi di trasporto, sia urbani che extra-urbani, è fortemente sotto-media: ciò è legato alla scarsa esigenza di muoversi sul territorio cittadino (e non solo), riuscendo dun-que a soddisfare le proprie limitate esigenze, all’interno dello spazio noto del proprio quartiere/rione/piccolo paese. Il pos-sesso dell’auto è nella media.La dieta mediale è tipicamente femminile tradizionale, molta televisione generalista ed elevata lettura di settimanali, gli al-tri mezzi sono frequentati sporadicamente.

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Il Target della MobilitàIl Target della MobilitàNon mobilità (media 21%)

130

Non mobilità o mobilità di isolato (21,0%, circa 10,5 mio di individui)

La distribuzione di questo target è trasversale sul territorio nazionale, pur con una lievissima accentuazione nel Sud e Isole e nei piccoli centri. Sono in prevalenza donne (63%) ri-tirate, in età anziana (la maggior parte oltre 64 anni), con un livello educativo e reddituale basso o molto basso. Gli Stili di Vita più rappresentati sono: le Pacate, le Insoddi-sfatte, l’Anziano da Osteria, Il Signore Equilibrato. A livello psicografi co si evidenzia un profi lo poco attivo, pa-cato, conservatore, restio a cambiamenti e novità, dominano i tratti dell’ansia e della paura per il futuro. Negli acquisti risparmio, orientamento al prodotto nazionale e prossimità del punto vendita, sono i criteri guida dominanti. L’attenzione alla pubblicità è scarsa e l’approccio al mondo dei consumi è spesso critico e diffi dente. Dal punto di vista della mobilità è il target più statico per il quale gli spostamenti si concentrano entro la propria dimora o poco oltre. L’utilizzo di tutti i mezzi di trasporto pubblici e privati è ampiamente sottomedia, ad eccezione di un utilizzo sporadico ed eccezionale di tram/autobus urbani. Il profi lo mediale del segmento è quasi interamente domina-to dalla tv generalista, della quale sono senza dubbio degli “heavy user”, è nella media la lettura di periodici settimanali, mentre sono praticamente assenti tutti gli altri mezzi. Per ra-gioni di scarsa mobilità si tratta del segmento meno interes-sante per la pubblicità esterna.

131

Vivere fuori casai profi li sulla Grande Mappa

Outdoor: i mezzi per spostarsi

133

I Mezzi per spostarsiI Mezzi per spostarsiTRAM/AUTOBUS URBANI NEI 6 MESI (penetrazione media: 21,1%)

I Mezzi per spostarsiI Mezzi per spostarsiTRAM/AUTOBUS URBANI TUTTI I GG (penetrazione media: 4,6%)

I Mezzi per spostarsiI Mezzi per spostarsiMETROPOLITANA NEI 6 MESI (penetrazione media: 11,1%)

I Mezzi per spostarsiI Mezzi per spostarsiMETROPOLITANA TUTTI I GG (penetrazione media: 1,5%)

134

I Mezzi per spostarsiI Mezzi per spostarsiTRENO NEI 6 MESI(penetrazione media: 17,1%)

I Mezzi per spostarsiI Mezzi per spostarsiTRENO TUTTI I GG (penetrazione media: 1,2%)

I Mezzi per spostarsiI Mezzi per spostarsiMEZZI PUBBLICI EXTRAURBANI TUTTI I GG (penetrazione media: 1,7%)

I Mezzi per spostarsiI Mezzi per spostarsiMEZZI PUBBLICI EXTRAURBANI (penetrazione media: 9,2%)

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I Mezzi per spostarsiI Mezzi per spostarsiPOSSESSO AUTO PERSONALE (penetrazione media: 53,2%)

I Mezzi per spostarsiI Mezzi per spostarsiAUTO TUTTI I GG (penetrazione media: 53,3%)

I Mezzi per spostarsiI Mezzi per spostarsiBICICLETTA TUTTI I GG (penetrazione media: 6,1%)

I Mezzi per spostarsiI Mezzi per spostarsiBICICLETTA NEI 6 MESI (penetrazione media: 18,3%)

136

I Mezzi per spostarsiI Mezzi per spostarsiMOTO/MOTORINO TUTTI I GG (penetrazione media: 3,8%)

I Mezzi per spostarsiI Mezzi per spostarsiPOSSESSO MOTO/MOTORINO(penetrazione media: 9,9%)

I Mezzi per spostarsiI Mezzi per spostarsiAEREO NEI 6 MESI (penetrazione media: 11,7%)

I Mezzi per spostarsiI Mezzi per spostarsiTAXI NEI 6 MESI (penetrazione media: 3,7%)

137

Vivere fuori casai profi li sulla Grande Mappa

Outdoor: acquisti e pranzi/cene fuori casa

139

Acquisti e pranzi/cene fuori casaAcquisti e pranzi/cene fuori casaAMO FARE SHOPPING(penetrazione media: 43,9%)

Acquisti e pranzi/cene fuori casaAcquisti e pranzi/cene fuori casaADORO PASSEGGIARE NEI CENTRI COMMERCIALI(penetrazione media: 47,5%)

Acquisti e pranzi/cene fuori casaAcquisti e pranzi/cene fuori casaSUPERMERCATI + VOLTE A SETTIMANA (penetrazione media: 16,8%)

Acquisti e pranzi/cene fuori casaAcquisti e pranzi/cene fuori casaOUTLET NEI 3 MESI (penetrazione media: 25,1%)

140

Acquisti e pranzi/cene fuori casaAcquisti e pranzi/cene fuori casaIPERMERCATI+ VOLTE A SETTIMANA (penetrazione media: 3,8%)

Acquisti e pranzi/cene fuori casaAcquisti e pranzi/cene fuori casaPRANZO FUORI CASA TUTTI I GG (penetrazione media: 12,5%)

Acquisti e pranzi/cene fuori casaAcquisti e pranzi/cene fuori casaCENA FUORI ALMENO 3/4 VV A SETT. (penetrazione media: 11,5%)

Acquisti e pranzi/cene fuori casaAcquisti e pranzi/cene fuori casaGRANDI MAGAZZINI NEI 3 MESI(penetrazione media: 41,4%)

141

EMM

Un approfondimento sul tempo dedicato

ai Media ed agli Spostamenti

143

TV GENERALISTA

PAY TV

DTT TEMATICI FREE

RADIO NAZIONALI

QUOTIDIANI (NET)

QUOT. INFORMAZIONE

QUOT. EC.FINANZIARI

QUOT. SPORTIVI

FREE PRESS

PERIODICI

SETTIMANALI

MENSILI

INTERNET

CINEMA

OUTDOOR: VIAGGI E SPOSTAMENTI

84

1

26

8

17

21

5

7

2

24

29

54

31

33

90

MINUTI DI ESPOSIZIONE PONDERATI TOTALI

Copertura e tempo di esposizione dei vari mezzi nel giorno medio(almeno 1 minuto)

144

3h 23m

1h 06m

37 m

50 m

34 m

31 m

15 m

20 m

18 m

33 m

28 m

27 m

1h 30m

2h

2h 33m

Tempo di exp. per fruitore

3h 02m

22 m

11 m

27 m

10 m

7 m

(*)

1 m

1 m

7 m

5 m

2 m

24 m

1 m

4h 44m

2h 09m

Tempo di exp. ponderati

Base: Popolazione italiana >14 anni; 49.105.000 n=7.000; val.%

EMM: febbraio - dicembre 2010

145

EMM - Copertura/Tempo di Esposizione Giorno medioEMM - Copertura/Tempo di Esposizione Giorno medioTarget AdultiTarget Adulti

146

EMM - Copertura/Tempo di Esposizione Giorno medioEMM - Copertura/Tempo di Esposizione Giorno medioTarget UominiTarget Uomini

148

EMM - Copertura/Tempo di Esposizione Giorno medioEMM - Copertura/Tempo di Esposizione Giorno medioTarget DonneTarget Donne

150

EMM - Copertura/Tempo di Esposizione Giorno medioEMM - Copertura/Tempo di Esposizione Giorno medioTarget Fino a 54 AnniTarget Fino a 54 Anni

152

EMM - Copertura/Tempo di Esposizione Giorno medioEMM - Copertura/Tempo di Esposizione Giorno medioTarget 55 Anni e OltreTarget 55 Anni e Oltre

154

Tempo dedicato ai Media e agli Spostamenti nel giorno medioArea Geografica

182

221127

107

24

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Pop

ola

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ne It

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4h 43m

(3h 02m)

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ord

Ove

st

4h 53m

(2h 56m)

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No

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st

4h 37m

(3h 06m)

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24

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Ce

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4h 41m

(3h 03m)

183

23122275

23

128

Sud

+ Is

ole

4h 35m

(3h 03m)

tot tempo esposizione

(2h 09m) (2h 17m) (2h 04m) (2h 07m) (2h 08m)

156

TV Gen.

DTT

Radio

Quotidiani

Periodici

Internet

Outdoor

Pay TV.

Tempo dedicato ai Media e agli Spostamenti nel giorno medioSesso

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: fe

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raio

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arte

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ori

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24

129Po

po

lazi

one

Ital

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4h 43m

(3h 02m)

(2h 09m)

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min

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4h 35m

(2h 42m)

(2h 25m)

200

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115

Do

nne

4h 47m

(3h 20m)

(1h 55m)

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Tempo dedicato ai Media e agli Spostamenti nel giorno medioEtà

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410

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(3h 58m)

(1h 52m)

5h 13m 5h 02m

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55-6

4 an

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(3h 37m)

(2h 04m)

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2212

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7

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45-5

4 an

ni

(2h 53m)

(2h 23m)

4h 37m

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4 an

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(2h 22m)

(2h 21m)

4h 22m

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247

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(3h 02m)

(2h 09m)

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(2h 17m)

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(2h 09m)

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4h 21m

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TV Gen.

DTT

Radio

Quotidiani

Periodici

Internet

Outdoor

Pay TV.


Tempo dedicato ai Media e agli Spostamenti nel giorno medioTitolo di Studio

EMM

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010

Bas

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arte

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Pop

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(3h 02m)

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(2h 09m)

136

219

32

127

48

140

Laur

ea

4h 25m

(2h 16m)

(2h 20m)

156

2710

32

105

36

136

Lice

nza

Sup

erio

re

4h 36m

(2h 36m)

(2h 16m)

182

231326

9721

135

Lice

nza

Me

dia

4h 41m

(3h 02m)

(2h 15m)

226

1410211195

110

Lice

nza

Ele

me

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e

4h 56m

(3h 46m)

(1h 50m)

159

4h 43m 4h 37m 4h 38m 4h 17m 4h 25m 4h 21m 5h 07m 4h 10m 5h 08m 4h 53m


26

13

28

6531

184

No

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ccup

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(3h 04m)

144

(2h 24m)

1492117105

232

Pens

iona

to

(3h 52m)

113

(1h 53m)

241223

34

44

140

Stud

ent

e

(2h 20m)

118

(1h 58m)

1815

24

1012

220

Cas

alin

ga

(3h 40m)

114

(1h 54m)

8

2512

28

8619

163

Op

era

io

(2h 43m)

146

(2h 26m)

2810

33

96

45

134

Imp

ieg

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eg

nant

e

(2h 14m)

141

(2h 21m)

26733

156

53

117

Diri

ge

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qua

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(1h 57m)

136

(2h 16m)

2110

35

10521

176

Co

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artig

iano

(2h 56m)

138

(2h 18m)

24

12

38

126

42

143

Imp

rend

itore

/lib

ero

pro

fess

ioni

sta

(2h 23m)

149

(2h 29m)

22112710724

182

Pop

ola

zio

neIta

liana

(3h 02m)

129

(2h 09m)

Tempo dedicato ai Media e agli Spostamenti nel giorno medioProfessione

160

TV Gen.

DTT

Radio

Quotidiani

Periodici

Internet

Outdoor

Pay TV.


Tempo dedicato ai Media e agli Spostamenti nel giorno medioAree della Grande Mappa

182

22112710724

129

Pop

ola

zio

ne

Italia

na

4h 43m

(3h 02m)

(2h 09m)

138

2710

34

116

47

143

Elite

4h 33m

(2h 18m)

(2h 23m)

212

1715

25

7911

116

Bar

ice

ntro

Fe

mm

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4h 56m

(3h 32m)

(1h 56m)

171

30

11

33

12529

153

Bar

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M

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(2h 51m)

(2h 33m)

157

211226

8629

135

Are

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4h 19m

(2h 37m)

(2h 15m)

224

149181283

104

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4h 48m

(3h 44m)

(1h 44m)

EMM

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010

Bas

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arte

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Val

ori

in m

inut

i

161

Esposizione ai media - Tempo di esposizione nel giorno medioAnalisi per Stili Multimediali

136

913

47

17936

141

L. L

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267

213

151438137

56

139

I. In

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356

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64

440

9540

145

H. M

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220

182

22112710724

129

Pop

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294

213

6 714434

104

A. M

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251

347

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126

B. M

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425

233

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121

C. T

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305

157

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125

D. T

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133

F. M

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366

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129

E. T

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56

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7718

157

G. M

ultim

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ttiva

131

tot minuti esposizione

Val

ori

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i

162

OOH

Analisi delle performancesulla Grande Mappa

165

TV vs OUTDOORTV vs OUTDOORTV

166

TV vs OUTDOORTV vs OUTDOOROUTDOOR

167

Italia vs ITA33

La prima fotografi a disponibile della mappatura delle au-dience sulla grande mappa focalizza la distribuzione dei GRP della nostra pianifi cazione nazionale ideale, ITA33, sul terri-torio nazionale.Si tratta di ciò che riesce a fare l’OOH nei confronti dell’Italia.

La prima considerazione riguarda gli indici. È di tutta eviden-za che ITA33 performa in modo davvero straordinario nelle celle con i valori più alti di concentrazione degli stili più pre-giati sia in termini di protagonismo sociale sia in quanto ai valori buoni dei comparti maschili e femminili. Tutta l’area delle marginalità sociale è assolutamente scarica.Vincono gli uomini rispetto alle donne, il baricentro dell’af-fi ssione evidentemente è più spostato verso i caratteri duri della mappa ovvero quelli che privilegiano i comportamenti maschili.

Riguardo gli stili di vita, gli istogrammi indicano chiaramente gli stili e le quote sopramedia degli stili buoni con un peso davvero ridotto destinato a quelli marginali.

169

ITAITAGRP Circuito Ita

170

ITAITAGRP Circuito Ita

171

ITAITAAffi nità tra Circuito ITA e Italia

172

ITAITAAffi nità tra Circuito ITA e Italia

173

I protagonisti

L'élite maschile

L'élite femminile

Le donne doppio ruolo

La pre-élite progettuale

I Ragazzi Evolutivi

Il lavoratore d'assalto

Il lavoro e svago

Il maschio pre-culturale

Le frizzanti + Le solide +Signore Aperte

Le Sognanti

Le casalinghe chiuse

Le pacate + Le insoddisfatte

Anziano da osteria + Signore Equilibrato

50 GRP 100 GRP 150 GRP 200 GRP 250 GRP

53

42

120

14

91

101

150

98

24

33

82

66

141

30

Distribuzione GRP ITA su Stili di Vita

Target: Adulti area Clear Channel 1.061 GRP a 14gg Entità 28.856.508

174

I protagonisti

L'élite maschile

L'élite femminile



I Ragazzi Evolutivi


Il lavoro e svago



Le Sognanti




50 100 150 200

Affinità Circuiti ITA su Italia

Target: Adulti area Clear Channel 1.061 GRP a 14gg Entità 28.856.508

33

43

87

49

118

90

145

238

50

105

112

135

195

124

3

8

4

9

23

5

175

Grandi aree metropolitane vs TOP5

TOP5: un nuovo Network Nazionale che propone in un unico pacchetto, per la prima volta per il mercato italiano, la copertura strategica delle principali aree metropolitane ita-liane attraverso l’esclusivo l’utilizzo dei “Citylight” ovvero de-gli spazi di Arredo Urbano retroilluminati di 2m2. che costi-tuiscono lo standard internazionale. Clear Channel propone 5 aree metropolitane aggregando a Milano, Torino, Roma e Napoli, che sono le aree più pianifi cate, il Triveneto, conside-randolo come un’unica area urbana composta da città che, in termini macroeconomici, sono di fatto simbiotiche e funzio-nalmente solidali. Introducendo questo nuovo concetto ur-banistico, inedito per il mondo dei media, le 5 città dell’area veneta, considerate nell’insieme, “scalano” nel ranking italia-no parecchie posizioni diventando la quinta area del nostro Paese preferita nelle pianifi cazioni dei nostri clienti. La se-conda novità è che per la prima volta è possibile pianifi care in Italia un Network Nazionale composto esclusivamente da spazi backlit di formato Europeo: (2m2).

In questo caso il bilanciamento della pressione pubblicitaria sulla grande mappa evidenzia un equilibrio maggiore, rispet-to all’Italia presa nel suo insieme, tra uomini e donne ed un evidente sbilanciamento verso il vertice in alto a destra, quel-lo del protagonismo sociale. Completamente scarico il vertice opposto, quello della marginalità.

177

TOP5TOP5GRP Circuito TOP5

178

TOP5TOP5GRP Circuito TOP5

179

TOP5TOP5Affi nità tra Circuito Top5 e territorio

180

TOP5TOP5Affi nità tra Circuito Top5 e territorio

181

I protagonisti

L'élite maschile

L'élite femminile



I Ragazzi Evolutivi


Il lavoro e svago



Le Sognanti




50 100 150 200

Affinità Circuiti Top5 su Italia

Target: Adulti Provincia Mi, Rm, Na, To, Vr, Pd,Ve,Ts 1.342 GRPa 14gg Entità 11.350.639

36

33

88

39

112

76

130

45

124

114

152

177

162

219

182

I protagonisti

L'élite maschile

L'élite femminile



I Ragazzi Evolutivi


Il lavoro e svago



Le Sognanti





Target: Adulti Provincia Mi, Rm, Na, To, Vr, Pd,Ve,Ts 1.342 GRPa 14gg Entità 11.350.639

Distribuzione GRP Top5 su Stili di Vita

51

50

153

11

114

103

180

117

24

48

116

114

187

56

183

Milano vs XLMI

La mappatura della pressione pubblicitaria del nostro cir-cuito di grande formato più importante di Milano appare la più democratica nella serie di analisi che abbiamo effettuato.

Il solito baricentro Elitario/maschile è evidente anche su Mi-lano, ma è riscontrabile una certa tonicità anche nelle quattro celle centrali: la parte del leone in questo caso la fanno i La-voratori d’assalto e l’Élite maschile. In questo caso è evidente che la maggior parte dei contatti non avvengono dalle auto condotte principalmente da uomini che si spostano molto.

185

XL MilanoXL MilanoGRP Circuito XL Milano

186

XL MilanoXL MilanoGRP Circuito XL Milano

187

XL MilanoXL MilanoAffi nità tra Circuito XL e prov. Milano

188

XL MilanoXL MilanoAffi nità tra Circuito XL e prov. Milano

189

I protagonisti

L'élite maschile

L'élite femminile



I Ragazzi Evolutivi


Il lavoro e svago



Le Sognanti





Target: Adulti Provincia Milano 1.200 GRP a 14gg Entità 3.385.521

Distribuzione GRP XL Milano su Stili di Vita

59

70

97

5

97

90

154

115

35

42

90

88

218

32

190

I protagonisti

L'élite maschile

L'élite femminile



I Ragazzi Evolutivi


Il lavoro e svago



Le Sognanti




50 100 150 200

Affinità Circuiti XL Milano

Target: Adulti Provincia Milano 1.200 GRP a 14gg Entità 3.385.521

52

55

76

24

87

88

135

240

70

109

100

113

191

66

52

55

76

24

878

888

1353

2

70

109

100

113

19

66

191

Gli italiani in tre lezioni

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