Giornata della cultura d’impresa 27 novembre 2009 Sezione Marketing e... · Può essere tacito o...
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Giornata della cultura d’impresa
27 novembre 2009
Nozioni di Marketing e Strategia
Dispensa realizzata a cura dell’Unione Giovani Dottori Commercialisti di Catania
Il concetto di analisi
L’azienda, in quanto sistema aperto, necessita per la sua sopravvivenza, nonché per il suo sviluppo, di acquisire conoscenze su se stessa e sull’ambiente in cui opera.
Imparare a decidere
Individuazione del problema
Riferimento sul bisogno informativo che l’analisi tende a colmare
… segue
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a. Individuazione delle alternative, b. analisi della situazione passata, c. definizione del problema, d. definizione della situazione futura, e. verifica della situazione attuale, f. identificazione delle variabili.
… segue
A seconda della natura delle relazioni che l’azienda è in grado di instaurare, con i diversi interlocutori, l’ambiente può essere suddiviso in:
MicroambienteMacroambienteAmbiente interno
Il microambiente
È formato oltre che dalla medesima impresa, dai soggetti che influenzano la sua capacità di servire il mercato e che da essa ne sono influenzati
Ad esempio, fornitori, intermediari
commerciali, clienti, competitors
Macroambiente demografico
Ai fini dell’assunzione di corrette scelte di marketing è la conoscenza in termini statici e dinamici della struttura demografica della popolazione.
Macroambiente politico istituzionale
Il funzionamento del mercato è temperato da una serie di norme di indirizzo, poste a tutela sia della collettività che del singolo consumatore
Ne deriva un importante monitoraggio da parte dell’azienda delle dinamiche politiche che possano rappresentare improvvise minacce o notevoli opportunità
Macroambiente tecnologico
La possibilità di offrire al cliente soluzioni innovative ai suoi problemi è un fattore spesso essenziale nel conquistare customer satisfaction e customer loyalty.
Macroambiente economico
Le condizioni generali dell’economia rappresentano il naturale scenario di riferimento dell’impresa.
L’interdipendenza economica impone all’azienda di monitorare anche al di la dei confini del paese in cui opera
Macroambiente socio-culturale
Cambiamenti nello stile di vita sono causa di declino di interi settori!
a. Tasso di crescita della popolazioneb. Prezzo del prodottoc. Tasso di inflazioned. Struttura socialee. Durata degli spot pubblicitarif. Disponibilità di risorse naturalig. Normativah. Comportamento d’acquisto dei consumatorii. Ampiezza della gammaj. Pilk. Strategie competitors
Concorrenza
Nasce dalla discrezionalità con la quale il consumatore può spendere il proprio reddito in una economia di scambio
Ogni azienda compete per la preferenza del singolo consumatore ed effettua le sue scelte nel tentativo di acquisire in tale confronto una posizione di vantaggio
Livelli di concorrenzaBisogno
• cure di bellezza Vs intrattenimento
Categorie di prodotto • Fotografia a pellicola Vs digitale
Prodotto• Biscotti all’uovo Vs Biscotti al latte
Marca• Bauli Vs Motta
Concorrenza diretta
I competitors:
Si rivolgono agli stessi potenziali clienti
per soddisfare gli stessi bisogni
attraverso la medesima tecnologia
Mercato
E’ l’insieme di tutti i soggetti che contemporaneamente sono interessati all’acquisto di quel prodotto e dispongono del reddito necessario.
Include sia gli acquirenti attuali che potenziali.
Processi e ruoli d’acquisto del consumatore
Il processo d’acquisto prende avvio con la consapevolezza del consumatore dell’esistenza di un bisogno/problema fino a quel momento latente
Per soddisfare tale bisogno ricerca le possibili soluzioni disponibili
Fonti
Interne: • esperienza pregressa
Esterne:• Passaparola
• Parere esperti
• Pubblicità ed altre forme di comunicazione istituzionale
• Sperimentazione del bene/servizio
Culturali
Sono determinati da fattori che permeano tutti i comportamenti dell’individuo come:
Credenze, convinzioni, conoscenze sedimentate nel tessuto sociale.
Sociali
Famiglia
Gruppi di riferimento• Appartenenza, l’individuo è inserito stabilmente
• gruppi di riferimento, aspira ad appartenere
Psicologici
Motivazioni e Valori condizionano la scala di priorità e la modalità con la quale si soddisfano i propri bisogni.
La segmentazione
È possibile individuare al di la delle peculiari differenze che caratterizzano ogni singolo acquirente, una serie di tratti omogenei a piùconsumatori che a svariati stimoli di marketing ne determinano risposte simili.
La segmentazione del mercato
Consiste nella scelta del mercato di riferimento
dell’impresa
Con la segmentazione si definisce il mercato dal
punto di vista dell’acquirente e non da quello del
produttore
…continua
La segmentazione del mercato si articola in due
tappe
MACRO-SEGMENTAZIONE
MICRO-SEGMENTAZIONE
La Macro-Segmentazione
Per compiere la macro-segmentazione del mercato si considerano tre dimensioni:
funzioni d’uso (il che cosa)
gruppi di acquirenti (il chi)
tecnologie (il come)
Dall’intersezione di una specifica funzione d’uso con un gruppo di acquirenti ed una tecnologia si ottiene il prodotto-mercato dell’impresa
La Micro-Segmentazione
Seleziona quei consumatori che fanno parte del
medesimo prodotto-mercato ma esprimono preferenze
differenti riguardo alla funzione d’uso di base ed a quelle
supplementari
La micro-segmentazione aggrega gli acquirenti cercando
di ottenere omogeneità all’interno del segmento
individuato ed eterogeneità fra questo e gli altri segmenti
del prodotto-mercato
La Micro-Segmentazione
Variabili per micro-segmentare il
mercato:
�Caratteristiche socio-demografiche
�Vantaggi ricercati
�Caratteristiche socio-culturali
�Comportamento d’acquisto
Socio-demografica
Si fonda sulla seguente ipotesi:
Consumatori con profili socio-demografici identici o simili esprimono preferenze omogenee
Criteri: età, sesso, formazione, residenza, lavoro,
reddito, …..
Vantaggi ricercati
E’ fondata su questa ipotesi
Due persone con profili socio-demografici identici possono ricercare funzioni o vantaggi anche molto diversi
Le dimensioni fondamentali su cui ruota il sistema dei
vantaggi ricercati dagli individui si possono
riassumere:
�Nell’economicità
�Nella qualità
�Nel simbolismo (status, significato, design)
Caratteristiche socio-culturali
L’ipotesi è la seguente:
Individui molto diversi in termini socio-demografici possono avere comportamenti o stili di vita molto simili e viceversa.
Il concetto di stile di vita degli individui si articola su tre livelli:
A – Valori individuali
B – Attività e atteggiamenti
C – Prodotti acquistati e consumati
Comportamento d’acquisto
Si concentra sugli elementi che contraddistinguono il comportamento dei clienti al momento dell’acquisto
Criteri:
Quantità acquistate
Frequenza degli acquisti
Luoghi di acquisto
Verifica dell’efficacia dell’analisi di segmentazione
L’analisi di segmentazione (macro e micro) si
considera efficace quando i segmenti costruiti:
�Manifestano preferenze quanto più omogenee al loro
interno ed eterogenee tra essi
� Sono segmenti misurabili
� Sono rilevanti sotto i profili quantitativo e temporale
� Sono accessibili
Che cosa fare? – Occorre stabilire le azioni che realizzano la strategia
Quando agire? – Occorre definire i tempi di attuazione delle azioni
Come agire?
– Occorre scegliere le modalità di attuazione delle azioni
Quale contenuto concreto e specifico dare Quale contenuto concreto e specifico dare alle decisioni strategiche ed alle politichealle decisioni strategiche ed alle politiche
…segue
In tutte le imprese si prendono decisioni che definiscono una strategia
Soltanto in alcune imprese si attiva un processo esplicito e formalizzato che stabilisce, in modo preciso, gli obiettivi da conseguire, le azioni da attuare, i tempi e le modalità di attuazione
…segue
Le strategie effettivamente realizzate non derivano soltanto da un processo esplicito di pianificazione, ma si formano
anche durante l’implementazione
Un quadro d’insieme della formulazione,
pianificazione e implementazione
Intenzioni strategiche
Strategie non realizzate
Strategie realizzate
Strategie pianificate
Strategie emergenti
• Strategia pianificata: elaborata edefinita formalmente in un documento dipiano
• Strategia emergente: non deriva daun processo formale di pianificazione,bensì è il risultato di un processo di apprendimento strategico
• Strategia realizzata: strategiaeffettivamente posta in essere
Una classificazione